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Preispolitische Ansätze der Kundenbindung dargestellt anhand von Telekommunikationsdienstleistern

Seminararbeit 2017 17 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Preispolitik als Instrument der Kundenbindung
2.1 Definition und Entstehung der Kundenbindung
2.1.1 Grundlagen der Kundenbindung
2.1.2 Herausforderungen der Kundenbindung bei Telekommunikationsdienstleistern
2.2 Preispolitische Ansätze der Kundenbindung bei Telekommunikationsdienstleistern
2.2.1 Mengenabhängiges Pricing
2.2.2 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing
2.2.3 Mehrprodukt Pricing
2.2.4 Mehrpersonen Pricing
2.2.5 Garantien und Verträge
2.3 Tarifgestaltungen und Maßnahmen im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen
2.3.1 Zielgruppe Vieltelefonierer
2.3.2 Zielgruppe Wenigtelefonierer
2.3.3 Zielgruppe Festnetzinhaber
2.3.4 Zielgruppe Schüler, Studenten
2.3.5 Zielgruppe Jugendliche
2.3.6 Zielgruppe Familie
2.3.7 Zielgruppe Senioren
2.3.8 Zielgruppe preissensible Kunden
2.3.9 Zielgruppe die breite Masse

3 Ausblick und Fazit

4 Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Problemstellung

Telekommunikationsdienstleistungen gewinnen in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Sowohl bei Unternehmen als auch im Alltag sind Kommunikationskomponenten nicht mehr wegzudenken. Dennoch sinken die Gewinne und die Umsätze der Branche stagnieren. Die Prognosen fallen dennoch positiv aus, da im Zeitalter der Digitalisierung die Nachfrage nach Datenvolumen und IT-Infrastruktur beständig steigt (Ollrog 2013, S.4).Dennoch erlebt die Telekommunikationsbranche einen Wandel, denn mit der Sättigung der Märkte entsteht eine zunehmende Machtverlagerung vom Anbieter hin zum Nachfrager. Zusätzlich führt der steigende Wettbewerbsdruck dazu, dass Nutzer eine bessere Datenübertragung als selbstverständlich ansehen und nicht bereit sind dafür zusätzliche Kosten in Kauf zu nehmen. Deshalb hat die Kundenbindung mehr denn je eine zentrale Bedeutung für die Wirtschaftlichkeit von Telekommunikationsdienstleistern. Eine Studie von Reichheld/Sasser zeigt hierbei, wie wertvoll gute Kundenbeziehungen für ein Unternehmen sein können, denn das Verhältnis der Kosten der Neukundengewinnung ist fünfmal höher als die der Pflege von bestehenden Kunden (Reichheld; Sasser 1991, S. 108ff.).

Es zeigt sich, dass die Bedeutung der Kundenbindung bei Telekommunikationsdienstleister ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg der Unternehmung darstellt. Dieser steigt kontinuierlich mit zunehmender Bindungsdauer der Kunden. Es wird deutlich, dass es einen Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Profitabilität eines Unternehmens gibt und es ist deshalb für Telekommunikationsdienstleister entscheidend, seine Kunden an das Unternehmen langfristig zu binden.

Ziel dieser Arbeit ist es zu zeigen, welche Möglichkeiten der Preispolitik Telekommunikationsunternehmen im Rahmen der Kundenbindung haben. Hierbei wird erläutert, welche Maßnahmen für welche Zielgruppe relevant sind.

Zur Beantwortung dieser Fragen werden zunächst die Zielsetzung sowie die Aufgabenstellung der Arbeit beschrieben. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erklärt. Daraufhin werden preispolitische Ansätze der Kundenbindung bei Telekommunikationsdienstleis- tern aufgezeigt. Abschließend werden die Tarifgestaltungen und Maßnahmen im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen bei Telekommunikationsunternehmen aufgezeigt. Zum Schluss wird ein Ausblick für Unternehmen vorgestellt und gezeigt, wie die gewonnenen Erkenntnisse möglicherweise verwendet werden können.

2 Preispolitik als Instrument der Kundenbindung

2.1 Definition und Entstehung der Kundenbindung

2.1.1 Grundlagen der Kundenbindung

In der Literatur existieren für den Begriff der Kundenbindung zahlreiche Definitionen. In dieser Arbeit wird Kundenbindung als „systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten und intensiver pflegen“ definiert (Bruhn 2010, S. 8).

Bruhn zeigt, dass die Kundenbindung den Zweck hat, Kundenbeziehungen aufzubauen und diese zu festigen. Hierbei wird die anbieter- mit der nachfragerbezogenen Sicht verbunden. Somit beschreibt die Kundenbindung sämtliche Maßnahmen einer Unternehmung, um die gegenwärtige als auch zukünftige Beziehung zum Kunden zu stabilisieren und auszuweiten (Homburg et al 1999, S. 174ff.).

Die Kundenbindung kann durch folgende Merkmale gekennzeichnet werden (Bruhn 2012, S. 105):

- Stammkundenorientierung: Die zentrale Bedeutung der Kundenbindung ist die Gestaltung von Geschäftsprozessen mit bestehenden Kunden.
- Managementprozesse: Die Kundenbeziehung wird hierbei systematisch analysiert, geplant, realisiert und kontrolliert.
- Langfristigkeit: Es steht die langfristige Gestaltung und Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen im Mittelpunkt.
- Geschäftsprozesse: Kundenbindung durch Geschäftsprozesse.
- Zukunftsorientierung: Der zukünftige Kundenwert wird hierbei betrachtet.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Kunden an das Unternehmen gebunden werden können. Es kann zwischen ökonomischen, vertraglichen, technisch-funktionalen, situativen und emotionalen Bindungsursachen unterschieden werden. Möchte sich das Unternehmen im Wettbewerb besser profilieren und sich von seinen Mitbewerbern abheben, sollte die emotionale Bindung im Fokus stehen und die übrigen Möglichkeiten eingeschränkt betrachtet werden (Bruhn 2012, S. 117).

Die Kundenbindung beeinflusst entscheidend den langfristigen Erfolg und stellt damit ein elementares Ziel einer jeden Unternehmung dar. Dabei ist eine kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens erforderlich, um die Bindung des Kunden in das Zielsystem zu integrieren und im gesamten Wertschöpfungsprozess zu berücksichtigen (Bruhn 2012, S. 110). Die Kundenbindung stellt dabei ein untergeordnetes Ziel dar, welches die übergeordneten ökonomischen Ziele positiv beeinflussen kann. Der Zweck der Bindung ist dabei die Festigung und Intensivierung der Geschäftsbeziehung mit Kunden um den Erfolg des Unternehmens zu sichern um dadurch Kundenabwanderungen zu reduzieren (Laker et al., 2000, S. 13).

Zum Erreichen der Kundenbindungsziele stehen Unternehmen diverse Instrumente zur Verfügung. Diese Maßnahmen lassen sich in Preis-, Produkt, Kommunikations- und Distributionspolitik unterteilen (Kunze 2000, S.54).

Die Preispolitik beeinflusst die Wechselkosten des Kunden. Dadurch können monetäre Anreize geschaffen werden, um eine Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehungen mit Kunden zu gewährleisten.

Mit dem Instrument der Produktpolitik können Leistungsprogramme und der Service verbessert werden, um eine bessere Kundenzufriedenheit zu schaffen.

Mithilfe von kommunikationspolitischen Maßnahmen wird versucht einen beständigen Dialog mit dem Kunden aufzubauen. Dies soll zur Stabilisierung oder Veränderung der Kundenerwartung beitragen und einen gegenseitigen Informationsaustausch schaffen.

Mit dem Instrument der Distributionspolitik können, durch die Ausrichtung der Distributionskanäle auf die Kundenbedürfnisse, sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Kundenbindung gesteigert werden.

Die Instrumente der Kundenbindung stellen unterschiedliche Möglichkeiten und Maßnahmen dar, um die Beziehung der Kunden mit dem Unternehmen zu festigen. Um eine optimale Erfüllung der Kundenbindung zu erreichen ist es jedoch wichtig, diese Maßnahmen aufeinander abzustimmen. Da in dieser Arbeit der Fokus auf dem Instrument der Preispolitik liegt, wird den anderen Maßnahmen keine weitere Beachtung geschenkt (Bruhn 2012, S. 138f.).

2.1.2 Herausforderungen der Kundenbindung bei Telekommunikationsdienstleistern

Um den Erfolg eines Unternehmens am Markt zu sichern ist die Bindung von Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die positive Rückwirkung von Maßnahmen der Kundenbindung auf Gewinn und Umsatz werden jedoch meist nicht den Erwartungen von Unternehmen gerecht. Es wird zwar die Notwendigkeit erkannt, Maßnahmen zur Steigerung der Bindung durchzuführen, jedoch mangelt es häufig an der Umsetzung (Zimmer 2001, S. 11). Dabei ist es gerade im Zuge des Wandels und der Sättigung der Märkte mit einer Verlagerung von der Anbieter- zur Nachfragerseite immer wichtiger, Kunden an das Unternehmen zu binden. Kundenbindung nimmt mehr denn je eine zentrale Rolle für die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen ein und ist mit vielen Herausforderungen verbunden.

Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Vanson Bourne zeigt, dass Telekommunikationsunternehmen angesichts fehlender Integration ihrer Geschäftssysteme zwischen den Abteilungen Schwierigkeiten haben, Kunden optimal zu betreuen (Oracle 2009). Fast zwei Drittel der befragten Telekommunikationsdienstleister bekannte sich dazu, dass Kunden häufig mehrmals eine Nummer wählen müssen, um in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten (Oracle 2009). Dies macht es schwer für Kunden sich an Unternehmen zu binden, da diese sich durch die erschwerte Kontaktaufnahme abgewiesen fühlen. Zudem werden keine oder nur ungenügende Dienste und Prozesse implementiert, um Kunden auf Vertragsabläufen aufmerksam zu machen. Hierbei entgeht Unternehmen eine wichtige Möglichkeit, Kunden durch Systeme an ihr Unternehmen dauerhaft zu binden. Zudem zeigte sich, dass diese oftmals webbasierte Services bevorzugen. Dies scheint für Telekommunikationsunter- nehmen noch eine erhebliche Herausforderung zu sein, da auf diesem Gebiet meist nur unbefriedigender Service angeboten wird. Des Weiteren verdeutlichte eine Studie von BITKOM, dass Telekommunikationsdienstleister große Herausforderungen haben, mit den neusten Trends mitzuhalten. (BITKOM 2016).

Telekommunikationsdienstleister investieren Millionen um neue Kunden zu gewinnen, was jedoch irrelevant wird wenn sie bestehende Kunden weiterhin verlieren. Dabei gibt es unzählige Möglichkeiten, die Abwanderung der Kunden zu reduzieren. Telekommunikationsunternehmen müssen sich den Herausforderungen stellen und Lösungen finden, um am Markt weiterhin bestehen zu können.

2.2 Preispolitische Ansätze der Kundenbindung bei

Telekommunikationsdienstleistern

Unternehmen haben die Möglichkeit im Rahmen der Preispolitik durch Preiskonzessionen und Preisgestaltungen Kunden durch wachsende Loyalität zu binden. Dabei steht nicht die kurzfristige Gewinn- und Umsatzsteigerung im Fokus, sondern die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen.

2.2.1 Mengenabhängiges Pricing

Beim mengenabhängigem Pricing wird dem Kunden beim Kauf von mehr Einheiten einen günstigeren Preis angeboten. Es wird eine Preisdifferenzierung in Abhängigkeit der vom Kunden gekauften Menge erzielt, die nichtlinear ist (Hermann et a. 1991, S. 88f.). Darunter fallen Blocktarife, Mengenrabatte, Bonusprogramme und Verbraucherrabatte. Mengenrabatte entstehen durch das Überschreiten einer Mindestmenge oder durch den Kauf einer bestimmten Menge an Einheiten (Diller 1991, S. 227). Bonusprogramme dagegen sind die durch einen Einkauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung erhaltene Gutschrift, welche vom Kunden eingelöst werden kann. Verbraucherrabatte werden durch Barbezahlungen gewährt oder durch die Nutzung von Skonto.

Das mengenabhängige Pricing ist eine wirkungsvolle Möglichkeit durch Preisdifferenzierungen den Kunden an das Unternehmen zu binden. Jedoch muss der Kunde bereit sein, größere Mengen des Produkts oder der Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Hierbei ist die Wirkung dieser preispolitischen Maßnahme von zwei wesentlichen Kriterien abhängig. Für den erfolgreichen Einsatz dieses Instrumentes ist die Informationsanforderung immens, da die individuelle Preisbereitschaft des Kunden entscheidend ist. Zudem muss gewährleistet werden, dass diese Form der Preisdifferenzierung nicht vom Kunden ausgenutzt wird (Bruhn 2010, S. 325.) Unter Berücksichtigung dieser kritischen Aspekte kann das mengenabhängige Pricing eine wirkungsvolle und interessante Methode der Preisdifferenzierung sein, um Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

2.2.2 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing

Eine weitere Maßnahme der Preispolitik ist das zeit- und loyalitätsabhängige Pricing. Es werden bei langfristigen Kundenbeziehungen oder loyalen Kunden Vergünstigungen gewährt, die zur Steigerung der Kundenbindung führen sollen. Dadurch soll durch verschiedene Tarifstaffelungen oder Treuerabatte ein Anreiz geschaffen werden, nicht das Unternehmen zu wechseln (Bruhn 2010, S. 325f.).

Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing kann insbesondere bei bestehenden Kunden mit Vertragsbeziehungen eine effektive Maßnahme sein, um diese durch zeit- bzw. loyalitätsbezogene Preissenkungen zu belohnen und die Kundenbindung zu festigen.

2.2.3 Mehrprodukt Pricing

Das Mehrprodukt Pricing ist eine Bündelung von mehreren Produkten zu einem Gesamtpreis. Dadurch wird der Preis jedes einzelnen Produktes im Paket reduziert. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass auf mögliche Interdependenzen zwischen den jeweiligen Produkten geachtet werden muss. Unterschiedliche Möglichkeiten des Mehrprodukt Pricing sind Paketpreise, Komplementärprodukte, Folgeprodukte und Gesamtumsatz-Boni (Hermann 1992, S. 45f.). Paketpreise sind Bündelungen von Produkten desselben Herstellers, hierbei liegt der Preis des Paketes unter der Summe des Einzelpreises (Bruhn 2010, S. 326). Genau wie bei den Paketpreisen sind Komplementärprodukte eine Bündelung von Produkten, jedoch stehen diese in Verbindung miteinander. Es gibt ein Hauptprodukt, ein bindendes Gut und ein Komplementärprodukt welche zu einem Paket geschnürt werden. Bei Folgeprodukten kauft der Kunde ein Produkt und bekommt das Folgeprodukt günstiger. Damit soll die Wechselbarriere für Kunden erhöht und eine Festigung der Kundenbindung erreicht werden. Bei Gesamtumsatz-Boni wird dem Kunden zum Beispiel am Jahresende ein Rabatt auf alle gekauften Produkte gewährt, um dadurch die Beziehung zu verbessern.

Diese Form der Preispolitik steht vor allem Mehrproduktunternehmen zur Verfügung, um durch geschickte Produktkombinationen oder Bündelungen den Umsatz zu steigern und den Kunden durch Preisnachlässe der Leistungsbündelung an das Unternehmen zu binden.

2.2.4 Mehrpersonen Pricing

Beim Mehrpersonen Pricing werden Personengruppen durch Gruppenpreise an das Unternehmen gebunden, hierbei liegt der Gesamtpreis unter der Summe des Preises pro Person. Diese Maßnahme der Preispolitik hat eine immense Kundenbindungswirkung, da es schwierig ist für andere Unternehmen ganze Gruppen abzuwerben (Hermann 1992, S. 47).

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Details

Seiten
17
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783346036292
ISBN (Buch)
9783346036308
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v499707
Institution / Hochschule
Allensbach Hochschule
Note
2,0
Schlagworte
preispolitische ansätze kündenbindung kundenzufriedenheit bwl marketing

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