Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Stand der Forschung
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 YouTube
2.2.1 YouTube als Marketingkanal
2.2.2 Nutzung und Werbewirkung von YouTube als Werbeplattform
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) und das Stimulus- Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)
2.3.2 Stufenmodelle
2.3.3 Das P-E-M-Modell
2.3.4 Hypothese

3 Methodisches Vorgehen
3.1 Forschungsziel
3.2 Forschungsdesign
3.2.1 Operationalisierung
3.2.2 Korrelative Studie
3.2.1 Methodenauswahl
3.3 Datenauswertung
3.3.1 Modellspezifikation
3.3.2 Modellevaluation

4 Diskussion
4.1 Fazit

5 Anhang

Bibliografische Angaben

Anderer, Robin:

Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft

17 Seiten, Allensbach University, WHL School of Business and Economics Seminararbeit, 2017

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität der Werbebotschaft. Sie soll den Einfluss von YouTube-Stars verdeutlichen und Unternehmen den dadurch entstehenden Wettbewerbsvorteil darlegen. Weiterhin wird auf die unterschiedlichen Werbewirkungsmodelle eingegangen, die versuchen, das menschliche Erleben und Verhalten zu operationalisieren. Diese werden sowohl erklärt als auch analysiert, um ein geeignetes Modell für die Messung der Werbewirkung auf YouTube zu finden. Auf Basis dieser Theorie wird das Hypothesenkonstrukt empirisch überprüft, um die Bedeutsamkeit der Beeinflussung von YouTube-Stars auf die Werbung zu zeigen. Die empirische Prüfung wird mittels einer Faktorenanalyse basierend auf eigens erhobenen Daten durchgeführt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das P-E-M-Modell

Abbildung 2: Hypothesenkonstrukt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Problemstellung

Werbung stellt in der heutigen Wirtschaft eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente dar. Allerdings wird es zunehmend deutlich, dass Werbung ihr Ziel und ihre Wirkung immer häufiger verfehlt, da die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen bei gleichbleibendem Werbeerfolg zunehmend steigen (Nielsen 2012). Um dem entgegen zu wirken, versuchen immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung anzupassen.

Mit der Entwicklung des Internets haben sich daher neue Formen der Werbung gebildet. Gerade soziale Netzwerke, auch Social Media genannt, stellen beliebte und kostengünstige Plattformen dar, die es ermöglichen, die Aufmerksamkeit einer großen Reichweite an Benutzern zu gewinnen. YouTube bietet deshalb, als weltweit beliebteste elektronische Videoplattform (Statista 2015b), enorme Chancen für die Werbekommunikation. YouTube-Stars werden hierbei von Firmen bezahlt deren Produkte in ihren Videos zu bewerben. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, diese Form des Marketings zu nutzen. Es wird prognostiziert, dass Werbung auf Social Media, welche gegenwärtig fast 5% der globalen Werbung ausmacht, sich bis 2018 verdoppeln wird (Nielsen 2012). Social Media wird zum Trend und diesem sollten sich Unternehmen zu Nutze machen.

Es stellt sich daher die Frage, welches Werbewirkungsmodell am besten die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen auf YouTube erklärt. Zudem ist zu hinterfragen, ob die Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars einen Einfluss auf die Emotionalität der Werbebotschaft hat.

Zur Beantwortung dieser Fragen werden zunächst die Zielsetzung sowie die Aufgabenstellung der Arbeit beschrieben. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen von YouTube und die Werbewirkungsmodelle erläutert und analysiert. Abschließend wird die davor aufgearbeitete theoretische Grundlage zusammengeführt und die Hypothese in das ausgewählte Werbewirkungsmodell integriert. Danach folgt die Methodik zur Überprüfung der Empirie. Dabei wird die quantitative Datenerhebung mit der Methode des semantischen Differentials durchgeführt und die Rahmenbedingungen des Fragebogens erläutert. Abschließend wird das Verfahren für die Auswertung der gewonnenen Daten vorgestellt. Zum Schluss wird eine Handlungsempfehlung für Unternehmen vorgestellt und gezeigt wie die gewonnen Daten möglicherweise verwendet werden können.

2 Stand der Forschung

2.1 Definitorische Abgrenzung

Um Missverständnisse vorzubeugen, werden im Vorfeld die Begriffe Werbeerfolg und Werbewirkung inhaltlich voneinander abgegrenzt.

Der Werbeerfolg wird meist als „Grad der Zielerreichung, den eine, auf ein festgelegtes Werbeziel ausgerichtete Werbemaßnahme verzeichnet“ beschrieben (Koschnick 1995, S.1864). Häufig wird dabei zwischen ökonomischem oder nichtökonomischem Werbeerfolg unterschieden.

Die Werbewirkung wird als „Beziehung zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen“ definiert (Koschnick 1995, S.1887). Dabei ist die Werbemaßnahme der auslösende Faktor der unterschiedlichen Wirkungen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Werbeerfolg die Folge einer Werbemaßnahme ist, welche die ökonomische Seite der Werbung betrachtet. Die Werbewirkung beschreibt eine kommunikative und psychologische Größe, bei der es um die nicht ökonomischen Aspekte der Werbung geht (Moser 1990, S.49f.).

2.2 YouTube

2.2.1 YouTube als Marketingkanal

YouTube ist eine Content Community, auf denen Internetnutzer mediale Inhalte wie Bilder, Videos und Präsentationen austauschen und miteinander teilen können. Es erlaubt seinen Nutzern diese anzuschauen, zu kommentieren, hochzuladen und zu verlinken, wodurch eine lebendige und realitätsnahe Kommunikation entsteht. YouTube ist hierbei die drittmeist besuchte Seite der Welt mit über einer Milliarde Besuchern pro Monat, die mehr als sechs Milliarden Stunden Videomaterial sowohl anschauen, verlinken, teilen, kommentieren als auch über 100 Stunden Videomaterial hochladen (Dehghani et al. 2016, S. 165). Die Anzahl der Menschen, welche YouTube nutzen steigt stetig, wie die Abbildung im Anhang zeigt (vgl. Anhang 1). Laut einer Analyse des Marktforschungsunternehmens comScore, wurden im Jahre 2011 mehr als ein Viertel aller Suchanfragen, die der Google Konzern bearbeitet, über YouTube gestellt und beantwortet (comScore 2011). Zusätzlich bietet YouTube ein Partnerprogramm an, bei dem Web Video Blogger neue Inhalte erschaffen und durch das Teilen der dazu geschalteten Werbung profitieren. Durch solch eine Werbung kann der Nutzer noch expliziter erreicht werden, da dieser dynamischer durch Ton und Bild angesprochen wird. YouTube hat heute mehr als 30 000 Partner in 27 Ländern und es werden immer mehr (Dehghani et al. 2016, S. 165). Des Weiteren kann in mittlerweile 22 Ländern das Videoportal auf dem Smartphone genutzt werden, wodurch Nutzer Videos überall anschauen können. Diese Verbreitung der Plattform hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise der möglichen Werbestrategie für Unternehmen genommen. (Dehghani et al. 2016 S.165).

2.2.2 Nutzung und Werbewirkung von YouTube als Werbeplattform

Immer mehr Unternehmen werden auf YouTube als Werbeplattform aufmerksam, da vor allem Onlinevideos zunehmend an Bedeutung für das Marketing gewinnen. Diese können Emotionen wecken, unterhalten und begeistern. Entgegen vieler Prognosen hat sich das Videoformat deshalb durchgesetzt und wird von den Internetnutzern akzeptiert und regelmäßig genutzt (Gerloff 2014, S.32). Vergangene Entwicklungen des Videoportales haben gezeigt, dass YouTube-Marketing funktioniert und als Werbeplattform effektiv genutzt werden kann.

Mit YouTube ist es möglich, präzise auf die Zielgruppe ausgerichtete Werbung zu schalten, was ein Vorteil gegenüber dem klassischen Medium Fernsehen darstellt. Millionen von Menschen verwenden täglich die Videoplattform und es ist deshalb wichtig, die Werbung genau zu justieren um das richtige Publikum anzusprechen. YouTube stellt hierfür einige Möglichkeiten bereit, die im Folgenden erläutert werden. Durch grundlegende sprachliche, demographische und geografische Zielgruppeneinstellungen können Werbemaßnahmen präzise ausgerichtet werden. Werbung kann hierbei als einzelnes YouTube Video, in ganzen YouTube Channels, auf der Smartphone App oder auf der Webseite platziert werden. Um interessierte Zuschauer noch effektiver zu erreichen, kann die Werbung in einem thematisch passenden Kontext abgespielt werden. Zudem wird den Werbenden ermöglicht, Interessen- und Themenkategorien als Auswahlkriterium zu nutzen. Dadurch werden nicht einzelne Videos ausgewählt, sondern Interessen- und Themengebiete der jeweiligen Zielgruppe. Nutzer werden somit automatisch in Interessensgruppen gespeichert und können dadurch gezielt beworben werden.

Es zeigt sich, dass YouTube Werbekampagnen eine weitaus höhere Werbewirkung als klassische Fernsehwerbung haben können. Weiterhin lässt sich durch Crossmedia-Werbung eine noch stärkere Werbewirkung erzielen. YouTube kann somit eine effektive Maßnahme sein, um potenzielle Zielgruppen wirkungsvoll zu erreichen und langfristig zu binden. Dabei wird angenommen, dass jede Art von Social Media Plattform, die auf den Rezipienten wirkende Werbung beeinflussen kann und es somit einen wichtigen Faktor für die Werbewirkung darstellt (Nadaraja et al. 2013, S.2).

Diese Möglichkeit sollten sich Unternehmen zu Nutzen machen, um Werbemaßnahmen noch gewinnbringender einzusetzen und noch mehr potenzielle Kunden zu erreichen. Denn es wird davon ausgegangen, dass jede Art von Social Media Plattform, die auf den Rezipienten wirkende Werbung beeinflussen kann und ist somit ein wichtiger Faktor für die Werbewirkung (Nadaraja et al. 2013, S.2).

2.3 Werbewirkungsmodelle

2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) und das Stimulus- Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)

Das verhaltensorientierte S-R Modell entstand im Jahre 1927 und stellt einen wichtigen Meilenstein in der Geschichte der Werbepsychologie dar (Rosenstiel; Neumann 2002, S.73). Es wurde versucht, anhand der beobachtbaren Reize, die dem Verhalten vorausgehen (Stimulus) oder an den sichtbaren Reaktionen und ihren Konsequenzen (Response), das menschliche Erleben und Verhalten zu operationalisieren (Engelhardt 1999, S.19f.). Da das S-R-Modell allerdings nicht die Verarbeitungsprozesse, die innerhalb einer Person stattfinden, berücksichtigt, versucht das Stimulus-Organismus-Response-Modell diese Mängel zu beseitigen (Engelhardt 1999, S.20).

Im S-O-R-Modell steht der innerorganismische Prozess im Mittelpunkt der Betrachtung und gilt als Weiterentwicklung des S-R-Modells, da es versucht die Komplexität der genannten Prozesse zu erklären und erfassen. Die Abbildung im Anhang (vgl. Anhang 5) zeigt das S-R-Modell, welches um die im Organismus (=O) liegende Verarbeitungsprozesse, die von außen nicht unmittelbar beobachtet werden können, erweitert wurde. Die innerorganismischen Prozesse werden auch als intervenierende Variable (=I) bezeichnet und sind hypothetische Konstrukte, die jedoch schwer zu operationalisieren sind (Rosenstiel; Neumann 2002, S.75). Deshalb müssen, um mittels der Messung beobachtbarer Variablen Rückschlüsse auf die intervenierende Variable schließen zu können, adäquate Methoden entwickelt werden (Engelhardt 1999, S.20). Folglich müssen nicht mehr nur die richtigen Stimuli gesendet werden, sondern auch die innerhalb der Person stattfindenden Verarbeitungsprozesse der Zielgruppe richtig beeinflusst werden, um die gewünschte Wirkung der Werbung zu erzielen.

Die oben genannten theoretischen und methodischen Schwierigkeiten der Modelle zur Messung der Werbewirkung gelten als entscheidender Nachteil. Deshalb finden diese Modelle keine Anwendung mehr in der Praxis und auch in dieser Arbeit. Es bildet jedoch noch oft die Grundlage für weitere Modelle, wie die im folgenden Abschnitt vorgestellten Stufenmodelle.

2.3.2 Stufenmodelle

Heutzutage wird „erwartet, dass es verschiedene Variablen gibt, die zwischen der Präsentation einer Werbung und dem Kauf des beworbenen Produkts vermitteln“ (Moser 2002, S.79). Die intervenierenden Variablen (siehe 2.3.1S-R/ S-O-R- Modell) werden in diesem Modell in verschiedene Stufen unterteilt, wobei die angestrebte Werbewirkung erst nach dem Durchlauf jeder einzelnen Stufe erfolgt. Die Reihenfolge der einzelnen Stufen ist hierbei hierarchisch festgelegt und muss Schritt für Schritt durchlaufen werden. Das Erreichen der ersten Stufe ist demzufolge Voraussetzung, um zur zweiten Stufe zu gelangen (Kloss 2003, S.83). Hierbei wurde grundsätzlich zwischen kognitiven, affektiven und konativen Wirkungsebenen unterschieden (Moser 2002, S.82).

Es existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Stufenmodellen, wobei die gängigsten in der Regel zwischen vier und zwölf Stufen haben. Im Anhang befindet sich eine Abbildung, die die bekanntesten Modelle zeigt (vgl. Anhang 2). Jedoch wird auf diese nicht weiter eingegangen, da sie in ihren Grundgedanken gleichbedeutend sind (Engelhardt 1999, S.21).

Stufenmodelle spielen bis heute eine wichtige Rolle für die Verhaltensforscher und finden immer noch Anwendung in der Praxis. Durch das reine Überprüfen des Erreichens der einzelnen Stufen, wird die Messung des Werbeerfolgs stark vereinfacht. Zu kritisieren ist jedoch, der hierarchische Ablauf der einzelnen Stufen und die strittige Frage, ob der Durchlauf aller Stufen überhaupt notwendig ist. Da in der Realität Wechselbeziehungen zwischen den jeweiligen Stufen bestehen und die Relevanz dieser Ansätze zur Erklärung komplizierter Werbewirkungsprozesse als nicht besonders hoch angesehen wird, werden Stufenmodelle für diese Arbeit nicht verwendet.

2.3.3 Das P-E-M-Modell

Das P-E-M-Modell ist das bislang fortschrittlichste hierarchielose Wirkungsmodell und wurde im Jahre 2002 von Hall entwickelt. Es betrachtet die affektiven Reaktionen nicht nur als unabhängige Variable, sondern nimmt sogar eine dominante Rolle bei der Wirkung werblicher Kommunikation ein. Die folgende Abbildung veranschaulicht das von Hall entwickelte P-E-M-Modell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das P-E-M-Modell (Sieglerschmidt 2008, S.84)

Hierbei hat die Produkterfahrung zum ersten Mal eine zentrale Bedeutung für die Werbewirkung und bildet den Ausgangspunkt des Modells.

Basierend darauf, kann die Werbung drei verschiedene Funktionen erfüllen: Formung der Wahrnehmung (framing perception), Anreicherung von Erfahrung (enhancing experience) und Strukturierung von Erinnerung (organizing memory). Die drei möglichen Funktionen, die Werbung erfüllen kann, hängt von dem Vorhanden oder Nicht-Vorhanden sein der Produkterfahrung ab (Sieglerschmidt 2008, S.82). Basierend darauf kann Werbung je nach Funktion unterschiedliche Wirkungen erzielen, wie Abbildung 2 zeigt. Laut Hall ist eine Werbemaßnahme dann erfolgreich, wenn alle drei genannten Funktionen wahrgenommen werden und dabei der Fokus auf eine emotionale Werbebotschaft gelegt wird (Hall 2002, S.23ff).

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass die emotionale Werbebotschaften in unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Funktionen erfüllen kann (Föll 2007, S.207). Hierbei formen Affekt, Erfahrung und Kognition dieses Bild, gleichzeitig stellt die affektive Eben den wesentlichen Antrieb des Kaufverhaltens dar. Im Vordergrund stehen die affektiven Reaktionen des Rezipienten und die Wechselwirkung zwischen bisherigen Produkterfahrungen und der Werbewirkung, welche das Einstellungsbild maßgeblich beeinflussen können (Sieglerschmidt 2008, S.82f.). Dies zeigt, dass das P-E-M-Modell die Anforderung für die Erklärung der Wirkung von Werbung auf Social Media erfüllt und die Hypothese daran angeknüpft werden kann.

2.3.4 Hypothese

Nach Analyse der unterschiedlichen Werbewirkungsmodellen und der systematischen Abgrenzung der einzelnen Konstrukte, die für die Messung der Wirkung von Werbung ungeeignet sind, wurde das moderne und ganzheitliche P-E-M-Modell als Grundlage für die Werbewirkungsmessung von Werbung auf YouTube ausgewählt. Es erweitert das Vorgängermodell um den Aspekt des Stadiums der Produkterfahrung und weist der affektiven Reaktion erstmals eine zentrale Rolle der Werbewirkung zu.

In der folgenden Abbildung wird die mögliche Kausalität der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars und der Emotionalität einer Werbebotschaft gezeigt. Das Hypothesenkonstrukt bildet hierbei die Ausgangslage für das P-E-M-Modell, welches nahtlos daran anknüpft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Hypothesenkonstrukt (Eigene Darstellung)

Es wird die Annahme getroffen, je mehr der Rezipient dem YouTube-Star vertraut, desto emotionaler wird die Werbebotschaft. Hierbei wird angenommen, dass die Gültigkeit des P-E-M-Modells besteht und daraus eine erfolgreichere Werbemaßnahme resultiert. Emotion wird in dieser Arbeit als innere Empfindung definiert, die „angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wird“ (SpringerGabler 2016). Hierbei ist der Fokus der Betrachtung die Empfindung und die Annehmlichkeit. Ob die Vertrauenswürdigkeit der YouTube-Stars einen Einfluss auf die Emotionalität einer Werbebotschaft hat, wird in dem folgenden Kapitel dieser Arbeit analysiert und ausgearbeitet.

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