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Neue Vertriebswege in der Verwaltung

Diplomarbeit 2001 61 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

0. Aufgabenstellung und Vorgehensweise

Einleitung
1. Kapitel – Einführung
1.1 Definitionen
1.1.1 Verwaltung
1.1.2 Vertrieb
1.2 Zusammenführung der Begriffe
1.3 Einzug virtueller Medien
1.3.1 E-Commerce
1.3.2 Herausforderung für Verwaltungen
1.3.3 Technische Möglichkeiten
1.4 Problembereiche
1.4.1 Abstrakte Virtualität
1.4.2 „Offline poletariat“
1.4.3 Minderheitenregierung
1.5 Interkommunaler Wettbewerb

Hauptteil
2. Kapitel – Internetstatistik und Verwaltungswandel
2.1 Statistische Betrachtung
2.1.1 IuK-Techniken - Informations- und Kommunikationstechniken - Begriff
2.1.2 Personenkreise der Internetnutzer
2.1.3 Perspektiven
2.1.4 Problembereiche
2.1.5 Ernüchterung
2.1.6 Was hindert die Menschen am Internetzugang?
2.1.7 Altersstruktur
2.1.8 Erhöhung der Nutzerzahlen
2.1.9 Geschäftliche Nutzung
2.1.10 Aktive Nutzung
2.2 Verwaltung im Wandel
2.2.1 Veränderte Bürgererwartungen
2.2.2 Dienstleistungsunternehmen Stadt
2.2.3 Bürger- und Kundenorientierung
3. Kapitel – E-Goverment
3.1 Erläuterung des Begriffes
3.2 Identifikation im Geschäftsverkehr
3.3 Die digitale Signatur
3.3.1 Was sind Trustcenter?
3.3.2 Praktischer Ablauf am Beispiel der Stadt Bremen
3.3.3 Alternativer Weg der Stadt Aurich
3.4 Bürgerwünsche
3.4.1 Allgemeine Bürgerwünsche
3.4.2 Ermittlung der Internet-Bürgerwünsche
3.5 Soziale Auswirkung des Internet
3.6 Internet als öffentliche Aufgabe?
4. Kapitel – Vertriebsmöglichkeiten durch e-goverment
4.1 Ausschließlich Internet
4.2 Informationssystem Internet
4.3 One Stop Government
4.3.1 Bürgeramt
4.4 Knotenpunkte für Internetverbreitung (Agenturen)
4.4.1 Alten- und Pflegeeinrichtungen
4.4.2 Einkaufszentren
4.4.3 kostenlose öffentliche Internetterminals
4.5 Callcenter
4.6 Agenturlösungen
4.7 Modellversuch und praktisches Beispiel
4.7.1 Gemeinde Bismark (Sachsen – Anhalt)
4.7.1.1 Hindernisse in der Umsetzung
4.8 Kosten und Wirtschaftlichkeit
4.8.1 Callcenterlösung
4.8.2 Bürgerladen
4.8.3 Agenturen
4.8.4 Kostenlose Internetterminals
4.8.4.1 Finanzierungsmöglichkeiten
öffentlicher Internetterminals
4.8.5 Wirtschaftlichkeit
5. Kapitel - Workflow

Schlussteil
6. Kapitel – Zusammenfassung und Beurteilung

Anhang:
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1 Zielevergleich

Abb. 2 Unterteilung des E- Bussinnes

Abb. 3 Bürgerzufriedenheit und Arbeitsklima im Vergleich

Abb. 4 Internet, Intranet, Extranet

Abb. 5 Anforderungspyramide

Abb. 6 Servicestand

Abb. 7 Verwaltung im Internet

0. Aufgabenstellung und Vorgehensweise

Beim Autor hat sich Ernüchterung breit gemacht. Nach der ersten Euphorie über die Möglichkeiten des Internet und der Recherche im Zuge der Diplomarbeit, stellte sich heraus, dass das Internet eben nicht (zumindest nicht in naher Zukunft) das Medium schlechthin für die Verwaltungsdienstleistung ist. Auch wenn dies durch Presseberichte suggeriert wird. Zu viele Hindernisse liegen noch im Weg.

Kaum eine Zeitschrift oder Tageszeitung für öffentliche Verwaltung oder Management hat nicht Monat für Monat neue Berichte über e-goverment, virtuelle Rathäuser usw. im Programm. Dabei wird m.E. „der Bogen etwas überspannt“. Zum einen verkennen einige Führungskräfte die Möglichkeiten des Internet und zum anderen werden die Möglichkeiten wiederum zu einem Preis ausgenutzt, der weit über den Nutzen hinausgeht, oft nur um eine möglichst positive Presse zu erhalten. Vergessen wird bei allen Aktivitäten, dass sich die Anzahl der „Online – Anschlüsse“ noch in nur einem Drittel aller Haushalte befindet.

Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit den tatsächlichen Möglichkeiten, den Kosten und dem Nutzen, den die Bürger einer mittleren Kleinstadt derzeit von e-goverment haben können. Weiter geht es darum, welcher Nutzen dem Personenkreis zukommen kann, der nicht „online“ ist. Zusätzlich sollen Ansätze gezeigt werden, wie der Kreis der e-goverment Nutzer erhöht werden kann, um den Nutzen zu erhöhen.

Im ersten Kapitel wird eine Einführung in die Problematik des Spannungsverhältnisses zwischen Modernisierung der Verwaltung und gefordertem technischen Fortschritt auf der einen Seite und der Annahme der neuen Medien durch die Bürger, die damit z.T. überfordert sind, auf der anderen Seite geben.

Das zweite Kapitel gehört bereits zum Hauptteil. Es werden anhand von statistischen Auswertungen Problemkreise beschrieben. Auch werden Gründe für die Verwaltungsmodernisierung unter Berücksichtigung der Bürgerwünsche und Bürgerorientierung beschrieben. Dieses ist notwendig, da es für Vertriebswege auch einen Bedarf geben muss. Eben diese Bedarfsstruktur wird hier untersucht.

Das dritte Kapitel widmet sich dem Thema „E-Goverment“, dem eigentlichen Kern, denn dadurch ist die Diskussion um mehr Bürgernähe erst wieder entbrannt. Neben Definitionen beschäftigt sich dieser Abschnitt mit den möglichen Angeboten der Verwaltungen im Internet.

Das vierte Kapitel beschreibt einige Modellversuche zu den Themen Bürgernähe, Bürgerzufriedenheit und Bürgerorientierung mit Hilfe der neuen Medien und zeigt die Kostenauswirkungen dieser Lösungen.

Im fünften Kapitel wird der Arbeitsprozess in der Verwaltung („Work-Flow“) beschrieben und anhand praktischer Beispiele deutlich gemacht.

Kapitel sechs stellt den Schluss dar. Hier erfolgt eine abschließende Betrachtung der Ergebnisse, sowie Vorschläge zur Verfahrensweise in der nahen Zukunft –(1-2 Jahre).

Einleitung

1. Kapitel - Einführung:

1.1 Definitionen

Die Begriffe Verwaltung und Vertrieb in einem Atemzug zu nennen, erscheint auf dem ersten Blick vielleicht etwas widersprüchlich, zumal hier von öffentlicher Verwaltung die Rede sein soll.

1.1.1 Verwaltung

Die öffentliche Verwaltung wird definiert als die im Rahmen der Gewaltenteilung ausgeübte behördliche Tätigkeit, die zum einen im Rahmen der Ordnungsverwaltung in die Rechts- und Freiheitssphäre des Einzelnen eingreift und zum anderen durch die Leistungsverwaltung Finanzmittel, Boden und Arbeitsleistung für den Einzelnen bereitstellt und in Rahmen der Vorgaben der Legislative verwaltet. Als Beispiel sei hier nur die Gewährung der Sozialhilfe genannt. Diese Definition ist jedoch nicht präzise genug. Es erscheint problematisch, eine umfassende Begriffsbestimmung zu finden, die jeweils nach Untersuchungszweck unterschiedlich ist In diesem Zusammenhang soll die ökonomische Sichtweise Ausgangspunkt sein. Dies bedeutet, dass Verwaltungen Ziele im öffentlichen Interesse verfolgen. Der Adressatenkreis reicht dabei von einzelnen Personen bis zu staatlichen Institutionen. Diese Güter werden meist in Form von Dienstleistungen erbracht[1].

1.1.2 Vertrieb

Der Begriff „Vertrieb“ ist ein Synonym für Absatz[2]. Da dieser Begriff überwiegend im Zusammenhang mit wirtschaftlichen Unternehmen genannt wird (Direktvertrieb, Vertriebscontrolling, etc.), könnte der Begriff sprachlich in Zusammenhang mit Gewinn, Gewinnmaximierung usw. stehen. Begrifflich ist Vertrieb der Weg der Ware oder Dienstleistung über die Glieder einer Absatzkette von der Erzeugung über die Zwischenproduktion bis hin zur Verwendung über verschiedene Mittler, oder auch Absatzorgane. Im Rahmen der Marketingentscheidung geht es darum, dem Kunden eine Ware oder Dienstleistung nahe zu bringen, ihm anzubieten. Dabei unterscheidet man zwischen indirektem und direktem Vertrieb. Die Art der Vertriebsorganisation wird bestimmt durch

- Art
- Komplexität
- Erklärungsbedürftigkeit
- Wert

der Produkte, sowie

- Kundenstruktur
- geographischer Verteilung der Kunden
- Kundenverhalten
- Konkurrenzintensität
- Konkurrenzstrategien und
- Unternehmensgröße.

Ein Vertriebsweg ist danach der Kanal, auf dem den Kunden die Dienstleistung angeboten und verkauft wird. Als Beispiele seien hier aufgeführt: Direktvertrieb wie z.B. Tupperware, die lediglich in den bekannten Abendveranstaltungen zu erwerben ist. Oder etwa Versicherungen, die eine Zeitlang ausschließlich über die Vertreter verkauft wurden. Mittlerweile sind Versicherungen auch in Zeitschriften o.ä. vertreten, so dass sich der Kunde nicht einmal eines Vertreters bedienen müsste.

Das Internet ist mittlerweile auch ein Absatzkanal, über den einige Firmen überaus erfolgreich Waren kaufen und verkaufen. Das bekannteste Beispiel hierzu ist der CD- und Büchermarkt.

1.2 Zusammenführung der Begriffe

Von der eigentlichen Stellung in der Gesellschaft gibt es einen grundlegenden Unterschied zwischen öffentlichen Verwaltungen und Unternehmen, so dass über die Art der Dienstleistung erst in den letzten Jahren nachgedacht wurde. Der Unterschied liegt darin, dass auf der einen Seite die Verwaltung steht, die als oberstes Ziel die Aufgabenerfüllung hat, und auf der anderen Seite die Unternehmen, die als oberstes Ziel (zumindest in der Regel) nach Gewinnmaximierung streben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ziele

In Zeiten der zunehmenden Aufgaben und abnehmenden zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel der öff. Verwaltung werden Bestrebungen unternommen, sich „wirtschaftlicher“ zu verhalten, sich an der privaten Wirtschaft, hier dem Dienstleistungsbereich, zu orientieren. Die Einführung des neuen Steuerungsmodells ist dabei ein zentrales Thema. Es werden dabei weitgehend bereits bekannte Instrumente der Privatwirtschaft angewendet (kaufm. Rechnungswesen, Controlling, Budgetierung etc.). Die Verwaltung untersucht also ihre eigene Arbeit und organisiert diese neu. Es handelt sich soweit um einen ausschließlich internen Vorgang.

Ein Kaufmann orientiert sich an den Bedürfnissen der Kundschaft, kann und wird seine Angebotspalette und Absatzwege nach den Wünschen des Kunden ausrichten, um einen möglichst hohen Absatz und damit einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Artikel oder Dienstleistungen, die nicht gefragt sind, werden, sofern sie Kosten verursachen, in den meisten Fällen nicht mehr angeboten. (Selbstverständlich gibt es Ausnahmen – um z.B. ein Monopol zu halten, in Erwartung künftiger Gewinne usw.)

Die Verwaltung hingegen hat sich an Vorgaben der Legislative zu orientieren. Als Absatzkanal dient hierbei in der Regel das Rathaus, in das der Bürger oder die Bürgerin kommt, um eine Verwaltungsdienstleistung in Anspruch zu nehmen. Die „Bedürfnisse“ der Bürger werden dabei von den Gesetzen, Verordnungen und Satzungen abgeleitet - eben Aufgabenerfüllung. Erst eine neuere, weitere Zielsetzung ist dabei, den Bürgern die Verwaltungstätigkeiten näher zu bringen, kurz gesagt, die Bürgernähe, Bürgerfreundlichkeit und Verwaltungstransparenz. Sie möchten sich von der hoheitlichen mehr und mehr zu einer Dienstleitungsverwaltung[3] entwickeln.

Daneben oder auch ergänzend hat sich eine zweite Entwicklung geradezu überschlagen, die zu Beginn des Reformgedankens für die Meisten in diesem Umfang noch nicht zu erkennen war und mittlerweile als wichtigstes Instrument für die Modernisierung von Staat, Politik und öffentlicher Verwaltung gesehen wird - das Internet.

1.3 Einzug virtueller Medien

Die Informationstechnik, hier das Internet, und die damit verbundenen elektronischen Dienstleistungen haben neue Informationswege geebnet. Dabei wurden Begriffe wie z.B. e-Business geprägt.

E-business besteht aus der Gesamtheit der elektronischen Dienstleistungen. Ansprechen möchte ich hier nur die Bereiche e-commerce und e-goverment. Zwar ist an dieser Stelle in erster Linie der Bereich e-goverment interessant, da jedoch die überwiegenden Untersuchungen bisher im Gebiet e-commerce gemacht wurden, möchte ich Parallelen aufzeigen und Schlussfolgerungen ableiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Unterteilung des e-business

1.3.1 E-Commerce

Während e-commerce in der Privatwirtschaft bereits über eine relativ hohe Akzeptanz verfügt[4] und eine Vielzahl von Untersuchungen und Befragungen über das Nutzungsverhalten der Internetverwender durchgeführt wurden, ist das Gebiet um das e-goverment dahinter zurückgeblieben. Dies mag auch u.a. daran liegen, dass Kommunen nicht nach Gewinnmaximierung streben und nicht im direkten Wettbewerb stehen, sondern auch hier wieder das Ziel der Aufgabenerfüllung im Vordergrund steht. Diese Aufgabenerfüllung wird bereits mit dem neuen Steuerungsmodell überarbeitet. Zweitens gibt es wenig Untersuchungen über das Nutzerverhalten bezüglich e-goverment. Die Herausforderungen, die mit dem neuen Leitbild eines umfassenden e-goverment angesprochen werden, sind jedoch mindestens so groß wie die des e-commerce, angesichts der großen Aufgabenfülle des Staates und der Verwaltung aber vielgestaltiger.

1.3.2 Herausforderung für Verwaltungen

Unter Herausforderung für die Kommune ist m.E. zu verstehen, das sie sich der Informationstechnik geschickt bedienen soll, um durch Prozessumgestaltung, Investitionen, Flexibilität und Bürgerorientierung eine Erhöhung der Wohlfahrt für alle Bürger der entsprechenden Region zu erreichen. In einem KGST Bericht[5] über Kommunen im Internet wird eingeleitet, dass nicht mehr die Frage, ob eine Kommune sich im Internet darstellen soll, entscheidend ist, sondern das „Wie“. Gemeint ist damit eine strategische Herangehensweise. Oftmals fehlt es leider an Phantasie oder Experimentierfreudigkeit.

1.3.3 Technische Möglichkeiten

Technisch ist heute bereits sehr viel möglich, wie im privatwirtschaftlichen Bereich vorgemacht wird. Hierzu bedarf es keiner weiteren Ausführung, denn in der Zeit in der diese Arbeit geschrieben wird, sind sicherlich bereits weitere technische Möglichkeiten in der Entwicklung, die sich förmlich überschlägt (z.B. Lottoscheine via Handy ausfüllen und bezahlen – eine der neuern Erfindungen der Fa. Siemens)

„Online“-Werbung, „Online“ auswählen, „Online“ bestellen, „Online“ buchen, “Online“ bezahlen,. Die Ware kommt dann ins Haus. Diesen Service nutzen bereits oder auch erst 15 % der Internetnutzer[6].

1.4 Problembereiche

Es gibt eine Reihe von Problembereichen, die bei der Einführung neuernMedien zu berücksichtigen sind.

1.4.1 Abstrakte Virtualität

Eine Strategie wird definiert als ein Prozess der Zielbildung, die auf lange Sicht ausgerichtet ist und einen hohen Abstraktionsgrad hat. Eben dieser Abstraktionsgrad macht eine Akzeptanz in der Verwaltung so problematisch.

Die Zahl der Internetnutzer liegt in Deutschland noch unter 30 % der Haushalte. Zwar ist der rasante Anstieg der letzten Jahre nicht gebremst, aber die Zuwachskurve ist nicht mehr so steil. D.h. also, zwei von drei Haushalten verfügen derzeit noch nicht über einen Internetanschluss. Wenn dann noch bedacht wird, dass nur ca. 1/6 der Internetnutzer sich in einem Alter von über 50 Jahren befinden, die Führungsebene der Kommunen vermutlich jedoch ein Durchschnittsalter von über 50 Jahren hat, könnte abgeleitet werden, dass nur jeder 20. strategische Entscheidungsträger „Online“ ist.[7] Selbst wenn diese Rechnung um 100 % überzogen ist, ist es immerhin noch jeder zehnte.

Bezüglich der politischen Gremien dürfte es sich ähnlich verhalten.

Man kann sich dann vorstellen, warum die Integration eines umfassenden Internetkonzeptes so problematisch ist. Hinzu kommt ein unbewiesenes Vorurteil, nach dem Verwaltungsmitarbeiter nicht so kreativ arbeiten wie Betriebswirtschafter, da die einen nach vorgegeben Gesetzen arbeiten und Kaufleute von jeher Strategien entwickeln mussten und auch durften, um den Bestand des Unternehmens und damit den Arbeitsplatz zu sichern. Erst ein neuerer Ansatz berücksichtigt in der Verwaltung auch aktiv beispielsweise Verbesserungsvorschläge, so das hier ein Umdenken stattfindet.

In dieser „historisch“ bedingten („statischen“) Arbeitsweise könnte, neben dem Finanzvolumen im Vergleich zum Gesamthaushalt, immer noch ein Grund gesehen werden, warum Großstädte, die vielmals auch Universitäts- und damit Forschungsstandorte sind, oft in der Internetentwicklung weiter sind als Kleinstädte[8]. In Bremen z. B. wurde das Internetkonzept im Auftrag der Hansestadt Bremen durch die Universität Bremen erstellt und umgesetzt. Bremen nimmt daher für viele Internetaktivitäten von Kommunen eine „Vorreiterrolle“ ein.

Da nicht jede Stadt über so günstige Vorraussetzungen verfügt, bedarf es daher guter Gründe und einer guten Strategie, um das Internetkonzept nicht nur in Verwaltung und politischen Gremien, sondern auch in der breiten Bevölkerung auf Akzeptanz stoßen zu lassen, damit die Einwohner auch einen Mehrwert von der neuen Technologie verspüren und sie nicht als teure „Spielerei“ der Verwaltung empfinden. Forschungsergebnisse der Bertelsmann – Stiftung[9] zum Thema Virtuelles Rathaus, ergeben, dass 78 % der befragten Stadtväter angeben, ihr „Virtuelles Rathaus“ in drei Jahren realisiert zu haben. Da sich aber die Technik laufend weiterentwickelt, künftig mit Hilfe einer (noch nicht ausgereiften) digitalen Signatur zum einen Behördengänge ersparen lassen, gleichzeitig aber weitere Wege (Vertriebswege) zum Bürger und innerhalb der Verwaltung eröffnet werden, ist ein Ende des Prozesses zunächst nicht in Sicht. Eine Zusammenarbeit der kleineren Kommunen ist noch problematisch, da sie ihre Eigenständigkeit nicht aufgeben wollen. Bekannt ist diese Denkensweise unter dem Begriff „Kirchturmdenken“.

1.4.2 „Offline proletariat“

Das „Offline proletariat“ stellt den Personenkreis dar, der nicht von den technischen Erneuerungen des Internet profitieren kann oder will, und daher einen Großteil der verbreiteten Informationen nicht kennt. Für mich stellt sich die Frage, in wie weit Kommunen hier eine Pflicht sehen, auch diesen Personenkreis zu erreichen.

1.4.3 Minderheitenregierung

Die Überschrift in einer Studie des Unternehmens „Fittkau und Maaß“ klingt verheißungsvoll: „Es wird das Jahr des W (Weihnachts) – commerce.“ Der Stolz der Online-Studie: Fast 70.000 Internetnutzer wurden befragt. Für die bereits im „Netz“ befindlichen „User“ sicherlich interessant und noch interessanter für die Macher und kommerziellen Nießnutzer, die ihre Verkaufstaktik auf das Internet abstimmen oder lediglich über das Internet Ihre Geschäftsbeziehungen abwickeln, um festzustellen, was den Personenkreis der sich bereits im Internet aufhält, interessiert. Wie aber neue Kunden geworben werden können, wurde nicht untersucht. Dieser Bereich wird ausschließlich den Providern überlassen, die um Kunden werben.

Interessant ist die Studie auch in anderer Hinsicht: Eine kleine Minderheit, die sich bereits mit einen Thema beschäftigt ( 70.000 Internetnutzer zum Thema e-commerce), soll den Trend vorgeben. Dies darf m.E. zumindest in Frage gestellt werden. Immerhin sind derzeit 18 Mio. Deutsche online, was wie bereits erwähnt, noch nicht einmal 30 % sind.[10]

1.5 Interkommunaler Wettbewerb

Im Rahmen des Wettbewerbes des Bundes, der unter dem Namen Media@komm bekannt ist, wurden Städte (Großstädte) prämiert, die eine besonders zukunftsweisende Internetstrategie betreiben. Sie sollen nun Forschungsarbeit in der Praxis leisten.

[...]


[1] vergl. Eichhorn P.;Friedrich, P 1976 S. 56

[2] Gablers Wirtschaftslexikon, a.a.o.

[3] dazu auch Prof. Dr. v. Mutius „Kommunen im Wandel“ Vortrag am 11.12.97 im Münster

[4] Untersuchung „Fittkau &Maaß a.a.O.

[5] KGST Bericht 1/2000 „Kommune im Internet“

[6] Auskunft Deutscher Sparkassen uns Giroverband v. 05.01.01, „Internet-Professional“ v. Okt. 2000

[7] Zahlen aus „GLOBUS Infografik“ Gd 6540 aus GfK Online-Monitor

[8] Computerbild 2/2000

[9] Stefan Friedrichs, „Virtuelle Medien als Chance für die Stadt der Zukunft“ , Verlag Bertelsmann Stiftung, 2000

[10] Globus a.a.O

Details

Seiten
61
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638103541
Dateigröße
1017 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v499
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Leer
Note
1,3
Schlagworte
neue Medien Internet Verwaltung Organisation

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