Wie effektiv ist Social Media Marketing wirklich?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media Marketing
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Social Media
2.1.2 Social Media Marketing
2.2 Ziele von Social Media Marketing
2.3 Social Media Plattformen/Instrumente
2.3.1 Soziale Netzwerke
2.3.2 Microblogs
2.3.3 Media Sharing Plattformen
2.4 Einstieg für Unternehmen
2.5 Auswirkungen auf die Markentreue

3 Diskussion
3.1 Möglichkeiten
3.2 Risiken

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Soziale Medien gewinnen stetig zunehmende Relevanz als Marketing-Tool. Viele Unternehmen verzichten jedoch noch auf den Gebrauch von Social-Media-Marketing, da dieses Medium für sie völlig fremd ist. Diese Arbeit stellt soziale Netzwerke, Microblogs und Media-Sharing-Plattformen vor und erläutert typische Ziele, welche durch das Marketing erreicht werden können. Dabei ist zu beachten, dass der Umsatz und die Steigerung der Reichweite nur ein kleines Spektrum aller Zielmöglichkeiten darstellen. Des Weiteren wird ein 7-Schritte Programm vorgestellt, welches den Einstieg in das Marketing mit sozialen Medien erleichtern soll. Social Media Marketing hat verschiedene positive Effekte auf die Markentreue des Konsumenten z.B. werden Markeninhalte von Konsumenten in Bekanntenkreisen verbreitet. Abschließend werden auf den theoretischen Grundlagen die Möglichkeiten und Risiken diskutiert. Ergebnis der Reflexion war, dass Social Media unter bestimmten Voraussetzungen ein hohes Potenzial birgt, eine intimere Beziehung zu den Kunden langfristig aufzubauen. Es lässt sich sagen, dass es trotz der Risiken heutzutage unvermeidlich ist, Social Media Marketing zu betreiben.

1 Einleitung

Soziale Medien sind ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Diese dynamische Entwicklung lässt sich durch beeindruckende Kennzahlen belegen. Im Jahre 1999 gab es 23 Blogs und innerhalb von drei Jahren ist die Anzahl auf 500.000 gestiegen. Heute sind alleine auf der sozialen Plattform Tumblr ca. 471 Millionen Blogs veröffentlicht (Statista, 2019). Facebook konnte in Deutschland in einem Zeitraum von zehn Jahren ca. 27,5 Millionen Nutzer gewinnen (Statista, 2019). Auf der Media-Sharing-Plattform YouTube werden aktuell von 1,8 Milliarden Nutzern rund eine Milliarde Stunden Videoinhalte konsumiert (Statista, 2018). Weltweit werden Informationen über das Social Web geteilt und neue Kontakte geknüpft.

Aufgrund der Intensität des Zugriffs und der Nutzung auf soziale Netzwerke haben auch Unternehmen ein großes Potenzial erkannt mit Konsumenten zu interagieren und sie mit ihren Werbeinhalten schnell und effektiv zu erreichen. So wurden vielfache Möglichkeiten der Kundenkommunikation und des Marketings auf Social-Media-Plattformen entwickelt und es entstand das Social Media Marketing. Dabei liegt ein zentraler Unterschied zu den klassischen Massenmedien vor: Die Nutzer sind in der Lage die Inhalte zu kommentieren, zu teilen und zu bewerten. Dementsprechend handelt es sich bei sozialen Medien um interaktive Plattformen, in denen der Nutzer im Mittelpunkt steht und sich an allen laufenden Prozessen beteiligen kann. Auf diesem Wege kann das Unternehmen eine persönliche Beziehung aufbauen und direkt mit ihrer Kundschaft kommunizieren. Dies birgt jedoch neben den gewünschten Effekten auch verschiedene Risiken, da Inhalt, der einmal geteilt wurde, nicht mehr endgültig gelöscht werden kann. Um Risiken für Unternehmen zu minimieren ist es wichtig, eine gut geplante Strategie für den Umgang mit sozialen Medien zu entwickeln und an die Unternehmensziele anzupassen.

Um in der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt wettbewerbsfähig zu bleiben ist es essentiell mit Kunden zu interagieren und sie an das Unternehmen zu binden. Dementsprechend ist es von hoher Relevanz diese Thematik näher zu beleuchten und weiter zu erforschen. Ziel dieser Praxisarbeit ist es daher aufzuzeigen, welche Möglichkeiten und Risiken von Social Media Marketing bestehen und abzuwägen, wie effektiv diese Marketingform tatsächlich ist.

2 Social Media Marketing

2.1 Begriffsdefinitionen

Um eine Basis für das Verständnis der Dynamik von sozialen Medien und dessen Marketing für die vorliegende Praxisarbeit zu bilden, werden hier kurz die jeweiligen Begrifflichkeiten vorgestellt.

2.1.1 Social Media

Social Media, zu deutsch soziale Medien, sind elektronische Plattformen wie bspw. Webseiten und Apps, auf denen Nutzer Ideen, Content oder Gedanken austauschen und Beziehungen herstellen können. „Die (berechtigten) Nutzer erstellen, kommentieren oder erweitern die medialen Inhalte z.B. in Form von Texten, Bildern, Audios oder Videos.“ (Urban & Carjell, 2016).

Dabei ist der Hauptaspekt, der dieses Medium von allen anderen abgrenzt, dass die Benutzer den Content selbst erstellen und bearbeiten. „Inhalte werden also nicht mehr nur zentralisiert von großen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet“ (Lammenet, 2019, S. 427), sondern auch von einer Vielzahl von individuellen Social-Media-Nutzern, die sich untereinander vernetzen.

2.1.2 Social Media Marketing

Social-Media-Marketing hingegen ist das gezielte Marketing über soziale Netzwerke. Weinberg beschreibt Social-Media-Marketing als Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte und Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben. Laut dem Forscher bietet es die Möglichkeit, eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wären. Der technologische Fortschritt von Web 2.0, der es Usern gestattet selbst Content zu kreieren und zu kommentieren, ermöglicht Social Media Marketing (im weiteren Verlauf der Arbeit mit SMM abgekkürzt) und alle weiteren Marketing Aktivitäten innerhalb sozialer Netzwerke (2014).

Dabei kann SMM auf zwei unterschiedliche Arten kategorisiert werden, abhängig von den jeweiligen Zielen der Inhalte.

Einerseits kann es als eigenständige Marketing (Teil-) Disziplin angesehen werden, wenn die Inhalte nicht darauf abzielen, die Besucher auf eine andere Internetseite zu navigieren. Wenn dies allerdings der Fall ist, handelt es sich nicht mehr um eine eigenständige Disziplin, sonderen einen Bestandteil des Online- Marketings

(Lammenet, 2019).

2.2 Ziele von Social Media Marketing

Zunächst sollte jedes Unternehmen sich die Frage stellen, warum es Social Media Marketing einsetzt, bzw. Was man mit SMM erreichen möchte. Viele Unternehmen begrenzen dabei ihre Ziele auf mehr Umsatz oder eine größere Reichweite. Jedoch birgt SMM ein weitaus größeres Spektrum an Potenzialen, welche oftmals nicht von Organisationen erkannt werden bzw. ihnen nicht bekannt sind. Darum werden in diesem Kapitel, angelehnt an Lembke (2011), eine Vielzahl typischer Ziele einer Social-Media-Kampagne aufgeführt.

Erhöhung der Aufruferzahlen (Traffic)

Am häufigsten wird die Erhöhung der Aufrufzahlen der eigenen Website angestrebt. Dabei nehmen viele Unternehmen fälschlicherweise an, den Traffic gezielt und dauerhaft erhöhen zu können. Dies ist jedoch ein Trugschluss, da das Wachstum der Aufrufzahlen meist zeitlich begrenzt ist und nicht kontinuierlich ansteigt. Dementsprechend sollte es sich bei der Erhöhung der Aufruferzahlen um kein primäres Ziel einer Social Media Kampagne handeln.

Verbessertes Suchmaschinenranking

Für Unternehmen ist es erstrebenswert ihre eigene Website möglichst weit vorne in den Suchanfragen unterschiedlicher Suchmaschinen wie z.B. Google zu finden. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten seinen Platz im Ranking zu beeinflussen. Eine davon ist die Generierung von kreativem und qualitativem Content, der in kontinuierlichen Abständen hochgeladen wird und eine Vielzahl von Verlinkungen generiert. Suchmaschinen wie Google interpretieren diesen Inhalt dann als hochwertig und das Unternehmensangebot wird höher platziert. Daher kann der Community-Manager mit Inhalten, welche er in sozialen Kanälen pflegt, die Rückverlinkungen auf der Website des Unternehmens positiv beeinflussen und die Website kann leichter von Internetnutzern gefunden werden.

Reputationsmanagement

Eine hohe Reputation wird mit einem guten Ruf gleichgesetzt und hilft dabei abschätzen zu können, wie sich ein Unternehmen zukünftig verhalten wird. Ziel des Unternehmens ist dabei eine Einschätzung, die auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert.

Erlangen einer „Meinungsführerschaft“

Ein anderes typisches Ziel ist die Erlangung einer sogenannten „Meinungsführerschaft“. Besitzt das Unternehmen Wissen zur Herstellung von spezifischen Produkten bzw. Dienstleistungen oder Kompetenzen hinsichtlich einer bestimmten Technologie, so kann es sich mit Fachwissen in die Gespräche von relevanten Foren einbringen, ohne Details über die markeninternen Vorgehensweisen, z.B. bei der Produktherstellung, zu veröffentlichen. Dies kann durch die Beteiligung an Diskussionen oder Bewertungssystemen erfolgen, um so bei den Konsumenten einen kompetenten Eindruck zu hinterlassen. Die Konsequenz kann sein, dass bei Konstanz und Dauerhaftigkeit dieses Engagements das Unternehmen als ein „Meinungsführer“ wahrgenommen wird.

Word of Mouth

Neben der Steigerung der Aufmerksamkeit der Konsumenten ist das Finden von Kanälen, die zu der Unternehmensstrategie und dessen Image passen essenziell. Unterschiedliche Kanäle lösen dabei unterschiedliche Wahrnehmungen aus und dementsprechend sollten Organisationen ihren Content ausrichten. Wichtig ist dabei, dass Inhalte entwickelt werden, die den Bedürfnissen der Internetnutzer hinsichtlich der Suche nach Informationen, Unterhaltung oder Spaß gerecht werden können. Ziel ist es eine kreative Herangehensweise zu wählen und neue Lösungen zu schaffen sowie innovatives Denken einzusetzen, damit die Nutzer den Inhalt in privaten Kreisen weiterempfehlen. User sind viel gewillter Brand Content zu konsumieren und zu teilen, wenn dieser von Bekannten empfohlen wurde.

Krisenkommunikation

Scheinbar kleinere Ungereimtheiten können in sozialen Medien schnell eine Eigendynamik entwickeln und unerwünschte Resonanzen bei Verbrauchern erzeugen. Um Krisen schon bei der Entstehung entgegenzuwirken ist es für Unternehmen wichtig, sich frühzeitig mit Negaitvmeinungen auseinanderzusetzen und transparent auf kritische Informationen zu reagieren. . Im besten Fall können negative Kommentare so komplett vermieden werden. Wenn Negativmeinungen allerdings gelöscht oder unterdrückt werden, können diese zu einem Shitstorm, also einer riesigen Welle destruktiver Kritik, ausarten.

Marktforschung und Entscheidungsfindung

Die Potenziale liegen bei diesem Ziel im Rahmen der Produktentwicklung, welche mit Kunden und Interessenten gemeinsam vollführt wird. Dieser Prozess wird Crowdsourcing genannt. Die Einbeziehung von Kunden kann hilfreich und betriebswirtschaftlich sinnvoll sein, da sich womöglich auch Fachexperten unter ihnen befinden.

2.3 Social Media Plattformen/Instrumente

Nach der Zielfestlegung und deren Operationalisierung müssen die hierfür notwendigen Social-Media-Instrumente ausgewählt werden. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, welche Plattformen für das Social Media Marketing zur Verfügung stehen. Hierbei werden die Themenbereiche Micro-Blogs, soziale Netzwerke und Media-Sharing-Plattformen erläutert.

Weltweit setzen 94% der Unternehmen, die sich mit Social Media beschäftigen, auf Facebook. Twitter folgt mit deutlichem Abstand mit 59%. Die Video-Plattformen YouTube wird zu 54% genutzt (Stelzner, 2019). Aus diesem Grund werden die genannten Plattformen als repräsentatives Beispiel für die jeweiligen Themenbereiche vorgestellt.

2.3.1 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke ermöglichen es den Nutzern Beziehungen zu Businesspartnern oder Privatpersonen aufzubauen und zu pflegen. Personen mit gleichen Interessen können leicht gefunden und kontaktiert werden. Wichtig dafür ist ein Grundmerkmal des sozialen Netzwerkes, die Erstellung eines Profils. Dieses gibt Auskunft darüber, wer man ist, was man macht, woran man interessiert ist und wie man kontaktiert werden kann. Dieses Profil kann um weitere Elemente wie Posts, Fotos, Videos, Links, sowie Publikationen angereichert bzw. erweitert werden. Ein weiteres Grundmerkmal ist der Ausweis der Verbindung zu anderen Personen innerhalb des jeweiligen Netzwerkes. Usern ist es meist ersichtlich mit wem und wie vielen Personen ein anderer Nutzer in Kontakt steht. Letztlich ist ein grundlegendes Merkmal die Kommunikation zwischen den Nutzern. Dabei wird häufig zwischen privaten (nur für die Einzelperson oder vordefinierte Gruppen) und öffentlichen Mitteilungen (für einen größeren Nutzerkreis sichtbar, bspw. Auf einer Pinnwand) unterschieden (Kreutzer, 2018).

Das wohl bekannteste Beispiel dieses sozialen Mediums ist Facebook. Mit ca. 2,38 Milliarden Nutzern (Rabe, 2019) und über 70 verfügbaren Sprachen ist Facebook das am weitesten verbreitete soziale Netzwerk im privaten Bereich weltweit. Allein in Deutschland gibt es 32 Mio. monatlich aktive Nutzer, wovon 23 Mio. sogar täglich aktiv sind (Rabe, 2019). Nicht nur die Zahl der aktiven Nutzer, sondern auch die Nutzungsintensität in Deutschland ist hoch. 18% der Facebook-Nutzer verbringen dort täglich ein bis zwei Stunden; 16% verweilen sogar mehr als zwei Stunden pro Tag (Rabe, 2018).

Abbildung 1: offizielle Fanpage von Audi

Quelle: https://de-de.facebook.com/AudiDE/

Ein Unternehmen oder eine Marke betreibt bei Facebook das Marketing über eine sogenannte Fanpage. Hierzu präsentiert sich das Unternehmen mit Fotos und definiert auch wer hinter der entsprechenden Seite steht. Bei Abbildung 1 handelt es sich um die offizielle Fanpage von Audi Deutschland.

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