Der deutsche Sportonlinehandel. Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse ausgewählter Onlineshops

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis V

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Methodik

2. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1 Sportartikel
2.2 Sportonlinehandel
2.3 Onlineshop
2.3.1 Vorteile von Onlineshops aus Kundensicht
2.3.2 Vorteile von Onlineshops aus Händlersicht
2.4 Zahlungsmöglichkeiten in Onlineshops

3. Marktanalyse
3.1 Marktgröße und- anteile
3.2 Marktentwicklung

4. Wettbewerbsanalyse
4.1 SportScheck
4.2 Runners Point
4.3 Keller Sports
4.4 Vergleich der ausgewählten Wettbewerber

5. Schlussbetrachtung 29

6. Literaturverzeichnis VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die wichtigsten Gründe für Online-Shopping aus Kundensicht im Jahr 2017

Abbildung 2: Die beliebtesten Bezahlmethoden für Online-Käufer im Jahr 2017 in Deutschland

Abbildung 3: Umsatz der führenden Unternehmen im Sportonlinehandel in Mio. Euro (2018 bis 2022)

Abbildung 4: Prognostiziertes Marktvolumen für Sportartikel in Deutschland in Mio. Euro (2018 bis 2022)

Abbildung 5: Prognostiziertes Umsatzvolumen des Sportonlinehandels in Deutschland in Mio. Euro (2018 bis 2022)

Abbildung 6: Screenshot der Startseite von SportScheck

Abbildung 7: SWOT-Analyse SportScheck

Abbildung 8: Screenshot der Startseite von Runners Point

Abbildung 9: SWOT-Analyse Runners Point

Abbildung 10: Screenshot der Startseite von Keller Sports

Abbildung 11: SWOT-Analyse Keller Sports

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der ausgewählten Wettbewerber

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Zuge der Digitalisierung bietet das World Wide Web seinen Nutzern in der heutigen Zeit vielfältige Möglichkeiten. Eine dieser diversen Möglichkeiten stellt der Onlinekauf von Gebrauchs- und Verbrauchsgütern dar. In Deutschland werden Produkte aller Art, zum Beispiel Haushaltsgeräte, Spielwaren, Bücher oder Lebensmittel schon lange nicht mehr nur über den Vertriebskanal stationärer Handel gekauft. Laut einer Statistik von Statista kauften in Deutschland im Jahr 2017 bereits rund 63,4 Millionen Menschen Waren im Internet ein.^[1] Mithilfe von elektronischen Endgeräten wie einem Notebook, Smartphone oder Tablet wird es Kunden leicht gemacht im World Wide Web Produkte zu vergleichen und zu kaufen. Auch Sportartikel werden in Deutschland zunehmend öfter im Internet gekauft.^[2] Dies hat zur Folge, dass der Absatzkanal Onlinehandel für die Sporthändler in Deutschland zunehmend an Bedeutung gewinnt. Aus diesem Grund ist eine Betrachtung des Sportonlinehandels in Deutschland sehr interessant und wurde daher als Thema für diese wissenschaftliche Arbeit ausgewählt.

1.1 Ausgangslage und Zielsetzung

Der deutsche Markt für Sportartikel ist seit Jahren ein attraktiver Markt. Die meisten Arbeiten zu diesem Thema befassen sich jedoch mit dem Vertriebsweg des stationären Sporthandels. Ein weiterer wichtiger Absatzkanal für Sporthändler stellt heute und in Zukunft der Onlinehandel dar. In dieser Praxis-/ Research Projektarbeit soll der Sportonlinehandel als Absatzkanal in Deutschland näher betrachtet werden. Dadurch soll dem Leser ein umfassender Überblick rund um das Thema Sportonlinehandel gegeben werden, damit das nötige Verständnis für die darauffolgende Bachelorarbeit vorhanden ist. Zentrale Fragen sind hierbei:

- Wie weit ist der Sportonlinehandel in Deutschland zurzeit entwickelt und wie wird er sich in Zukunft entwickeln?
- Welche Unternehmen gehören mit ihren Onlineshops zu den umsatzstärksten im Sportonlinehandel?
- Weshalb haben die ausgewählten Wettbewerber eine besonders gute Stellung am Markt?
- Wodurch unterscheiden sich die ausgesuchten Konkurrenten voneinander?
- Welche zusätzlichen Serviceleistungen bieten die ausgewählten Wettbewerber den Kunden in ihren Onlineshops an?

Ziel dieser Praxis-/ Research Projektarbeit ist es, die zentralen Fragen mithilfe einer Markt- und Wettbewerbsanalyse zu beantworten. Die an diese Arbeit anschließende Bachelorarbeit befasst sich dann mit einer ausführlichen Zielgruppen- und Kundenanalyse. Dabei sollen die potenziellen Onlinekäufer näher betrachtet werden. Außerdem sollen die Motive, die Sportartikel Käufer zum Onlinekauf bewegen, herausgefunden werden. Ebenso sollen die Gründe erforscht werden, warum der stationäre Sportfachhandel von den Käufern bevorzugt wird.

1.2 Vorgehensweise und Methodik

Zur Erstellung dieser wissenschaftlichen Arbeit wurde vor allem auf bestehende Literatur und Statistiken von Statista zurückgegriffen. Hierbei wurden sowohl gängige Fachliteratur, statistische Auswertungen als auch Internet Dokumente genutzt.

Für die Recherche ist der Verfasser im Oktober 2018 nach Köln gereist und hat beim Institut für Handelsforschung Köln Einsicht in die aktuelle Studie „Branchenfokus Sport Jahrgang 2018“ erhalten. Die Gemeinschaftsstudie wurde vom Institut für Handelsforschung Köln und der BBE Handelsberatung erhoben. Sie umfasst den gesamten deutschen Sportmarkt. Durch die Einsicht in die Studie ist der Verfasser der Arbeit an aktuelle Marktzahlen und zukünftige Marktprognosen gekommen. Dadurch konnte diese wissenschaftliche Praxis-/ Research Projektarbeit erstellt werden.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Nachdem bereits einleitend die Ausgangslage, sowie die Zielsetzung erläutert wurden, werden im folgenden Teil die grundlegenden Begriffe definiert. Hierbei werden die Vorteile von Onlineshops aus Kunden- und Händlersicht beschrieben. Außerdem werden die Zahlungsarten in Onlineshops beleuchtet. Im dritten Abschnitt erfolgt eine Marktanalyse, bei der zunächst der Gesamtmarkt für Sportartikel und der Sportonlinehandel als Vertriebsweg näher betrachtet werden. Im vierten Abschnitt erfolgt eine ausführliche Wettbewerbsanalyse, die einen Überblick über verschiedene Wettbewerber gibt und verschiedene Sporthändler anhand ihrer Onlineshops behandelt. Abschließend wird im fünften und letzten Teil eine Schlussbetrachtung vorgenommen.

2. Begriffsdefinition und Abgrenzung

Der folgende Abschnitt dient als Einführung in das Thema Sportonlinehandel. Es folgt eine Definition der Begriffe „Sportartikel“, „Sportonlinehandel“ und „Onlineshop“. Anschließend werden die Vorteile von Onlineshops aus Kunden- und Händlersicht beschrieben. Abschließend werden die Zahlungsmöglichkeiten in Onlineshops betrachtet.

2.1 Sportartikel

Wübbolt fasst unter dem Begriff Sportartikel Turngeräte, Sportgeräte, Sportbekleidung, Sportschuhe und Zubehör, welche für die Ausübung verschiedenartiger Sportarten benötigt werden.^[3] Vom Bundesverband der Deutschen Sportartikel-Industrie e. V. (BSI) werden Sportartikel in drei unterschiedliche Warengruppen unterteilt. Diese Warengruppen bilden Sportbekleidung, Sportschuhe und Sportausrüstung.^[4]

Sportbekleidung umfasst Textilien, die den Körper des Sporttreibenden umgeben. Sportkleidung zählt jedoch zu einer besonderen Bekleidungsart und zeichnet sich vor allem durch ihre spezifische Funktionsweise aus.^[5] Sie hält unterschiedlichen Witterungsbedingungen stand und schützt so den Körper des Sportlers vor Kälte, Hitze, Regen und Wind. Durch das Tragen von Sportkleidung kann die Wechselwirkung zwischen Körper und Klima reguliert werden. Dadurch entsteht dem Sportler ein wesentlicher Vorteil, mit dem die Leistungsfähigkeit bei der Ausübung von sportlichen Aktivitäten optimiert werden kann. Die allgemeinen und wichtigsten Anforderungen, die jede Sportbekleidung erfüllen muss, sind Atmungsaktivität, Bewegungsfreiraum, Passform, Funktionalität, sowie Tragekomfort und geringer Pflegeaufwand.^[6]

Sportschuhe sind technologisch hoch entwickelte Schuhe, die spezifisch auf eine Sportart ausgerichtet sind.^[7] Sie bestehen aus speziellem Obermaterial, Außen- und Zwischensohle und Dämpfungselementen. Sportschuhe erhöhen den Komfort und sorgen für die Sicherheit des Sportlers beim Ausüben der sportlichen Aktivität. Auch schaffen sie ideale Arbeitsbedingungen für den Fuß und schützen vor Überlastung. Somit können sie die Leistung des Sportlers positiv beeinflussen.^[8]

Unter Sportausrüstung versteht man Sportgeräte oder Zubehör, die zur Ausübung einer Sportart unverzichtbar sind, wie beispielsweise ein Fahrrad, Tennisschläger oder Ski.^[9]

2.2 Sportonlinehandel

Der Begriff Onlinehandel setzt sich aus den einzelnen Begriffen „online“ und „Handel“ zusammen. Online bedeutet innerhalb des Datennetzes beziehungsweise des Internets.^[10] Unter Handel, auch Retailing genannt, bezeichnet man die Tätigkeit, bei der in der Regel nicht selbst verarbeitete Produkte von anderen Marktteilnehmern beschafft und an Dritte abgesetzt werden.^[11] Daraus ergibt sich, dass Sportartikel über den Onlinehandel, in Abgrenzung zum stationären Einzelhandel über den Vertriebsweg Internet abgesetzt werden. Im allgemeinen Sprachgebrauch oder in fachspezifischer Literatur werden für den Begriff Onlinehandel auch synonyme Begriffe, wie E-Commerce, Onlineshopping, Online-Retailing oder Internethandel, genutzt.^[12]

Es gibt auch zwei Bundesverbände zum einen den Bundesverband Onlinehandel e. V. (BVOH) und zum anderen den Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh). Der Bundesverband Onlinehandel vertritt die Interessen der Onlinehändler und Käufer. Er fördert das Vertrauen der Konsumenten in den Onlinehandel, indem er Onlineshops zusammen mit dem EHI Retail Institute prüft und nach bestandener Prüfung ein Qualitätssiegel vergibt. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel hat 500 Mitglieder, zu denen Sporthändler und Sportartikelhersteller zählen.^[13] Die Aufgaben des Verbandes bestehen darin, die Brancheninteressen der Mitglieder gegenüber dem Gesetzgeber, Institutionen aus Politik und Wirtschaft zu vertreten. Des Weiteren informiert er seine Mitglieder über aktuelle Entwicklungen und Trends.^[14]

Im Allgemeinen Onlinehandel aber auch in Bezug auf den Sportonlinehandel lassen sich vielfältige Betriebstypen erkennen. Heinemann kategorisiert diese Betriebstypen in Pure-Onlinehandel, Multi-Channel-Handel, und Vertikaler-Onlinehandel.^[15]

Zum Pure-Onlinehandel in der Sportbranche gehören hoch spezialisierte Anbieter wie beispielsweise Keller Sports, welche ausschließlich Sportartikel über das Internet vertreiben und somit nur das Internet als Verkaufsplattform nutzen. Die Anbieter im Pure-Onlinehandel werden Online-Pure-Player genannt.^[16]

Den Multi-Channel-Onlinehandel forcieren in der Sportbranche Sporthändler, wie beispielsweise Runners Point, deren Ursprung im stationären Handel liegt. Durch eigene Onlineshops haben die Sporthändler einen zusätzlichen Absatzkanal geschaffen. Ebenso gehören dazu Pure-Online-Player, wie zum Beispiel der Anbieter Planet Sports, die bisher Sportartikel nur über einen eigenen Webshop verkauft haben und den stationären Handel als zusätzlichen Vertriebsweg nutzen. Die Absatzkanäle stationärer Handel und Onlineshop agieren jedoch nicht kanalübergreifend. Das heißt, dass diese Vertriebskanäle nicht miteinander verknüpft sind.^[17]

Zunehmend wird auch der vertikalisierte Onlinehandel in der Sportbranche betrieben. Sportartikelhersteller betreiben im Sportmarkt die Vorwärtsintegration und sind die strategisch wichtigsten Handelspartner der Sporthändler, sowohl im stationären Sportfachhandel, als auch im Sportonlinehandel. Sie beliefern die Sporthändler mit ihren Produkten und stehen ihnen als Partner zur Seite. Ebenso zählen sie zu den Konkurrenten, da sie mit eigenen Onlineshops versuchen, aggressiv zu den Endkunden vorzudringen.^[18] Große Hersteller wie Adidas, Nike und Puma bieten Kunden Sportprodukte im eigenen Onlineshop an, die es so bei stationären Händlern oder bei anderen Onlinehändlern nicht zu kaufen gibt.^[19] Auch versuchen Sportartikelhersteller Kunden durch Sonderangebote zum Kauf zu animieren. Auf diese Art und Weise können sie an wertvolle Kundendaten gelangen und ihre eigenen Margen erhöhen. Das hat zur Folge, dass viele Sporthändler kein Vertrauen mehr gegenüber den Sportartikelherstellern haben. Da die Hersteller den Direktvertrieb einschlagen und somit den Händlern die Kunden ausspannen.^[20] Aufgrund dessen, möchte sich beispielsweise der Sporthändler Decathlon in Zukunft von den großen Sportartikelherstellern wie Adidas und Asics trennen.^[21]

2.3 Onlineshop

Bei einem Onlineshop handelt es sich um ein internetbasiertes „virtuelles Geschäft“. Gemeint ist damit eine Website, die dem User die Möglichkeit zum elektronischen Einkauf im Internet bietet. Oft werden für den Begriff Onlineshop auch die Bezeichnungen Electronic-Shop oder Webshop verwendet.^[22] In einem Onlineshop bietet ein Online-Anbieter (Hersteller oder Händler) Dienstleistungen oder Waren zum Kauf an. Grundsätzlich besteht jeder Onlineshop aus einer Storefront und einer Backfront. Die Kunden haben jedoch nur Zugriff auf die Storefront, dort können sie Produkte suchen, betrachten, kaufen und bezahlen. Auf die Backfront kann nur der Shop-Betreiber zugreifen. Hier können die wichtigsten Funktionen festgelegt werden, wie beispielsweise Zahlungsvarianten und der Produktkatalog.^[23]

2.3.1 Vorteile von Onlineshops aus Kundensicht

Die Gründe, weshalb Kunden im Internet einkaufen, sind verschiedenartig. Insbesondere gegenüber dem stationären Handel bieten Webshops mehrere Vorteile:

Möglichkeit orts- und zeitunabhängig einzukaufen: Im Internet besteht eine 24-Stunden Bestellmöglichkeit, das bedeutet, dass keine Öffnungszeiten beachtet werden müssen. Außerdem können Kunden bequem von zu Hause aus einkaufen, ohne ein stationäres Geschäft betreten zu müssen. Voraussetzung hierfür ist jedoch ein Internetzugang.^[24]

Breitgefächerte Auswahl: Durch den weltweiten Zugriff ergibt sich eine größere Auswahl. Kunden können bei nationalen oder internationalen Anbietern bestellen und haben so ein umfangreicheres Angebot als es im stationären Handel möglich wäre.^[25]

Markttransparenz: Für Kunden erhöht sich durch die „Echtzeit“-Vergleichsmöglichkeit die Markttransparenz. Preissuchmaschinen oder Software-Agenten filtern für den Kunden das optimale Angebot heraus. Letztendlich kann das preiswerteste Angebot oder der günstigste Anbieter ausgewählt werden.^[26]

Senkung der Transaktionskosten: Die Transaktionskosten sinken dadurch, dass Kunden keinen Weg zur Einkaufsstätte zurücklegen müssen. Auch existieren beim Online-Shopping im Vergleich zum stationären Handel keine Wartezeiten.

Erhöhung der Informationstransparenz: Es ergeben sich Informationsvorteile für den Kunden, da Informationen schnell, unkompliziert, orts- und zeitunabhängig eingeholt werden können. Oftmals werden in Webshops mehr Produktinformationen bereitgestellt als in stationären Geschäften.^[27]

Abbildung 1 zeigt die wichtigsten Gründe für Kunden in Deutschland im Internet einzukaufen. Die Ergebnisse stammen aus einer Bitkom Research Studie, die im Jahr 2017 von dem Bitkom Marktforschungsinstitut für Digitalwirtschaft erhoben wurde. Es ist deutlich zu erkennen, dass die Onlinekäufer vor allem großen Wert auf die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten legen. Weiterhin sind Onlinekäufern, die Lieferung nach Hause, Zeitersparnis, Produktvielfalt und günstigere Preise wichtig.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Die wichtigsten Gründe für Online-Shopping aus Kundensicht im Jahr 2017

Eigene Darstellung in Anlehnung an bitkom.org (2018)

2.3.2 Vorteile von Onlineshops aus Händlersicht

Aus Händlersicht ergeben sich zentrale Vorteile aus den folgenden Punkten:

Globale Präsenz: Das Internet ermöglicht den Händlern neue Zielgruppen und neue Märkte zu erschließen. Durch den Online-Verkauf wird die Flexibilität erhöht, daraus resultieren Wettbewerbsvorteile. Des Weiteren können Waren jederzeit in das Sortiment aufgenommen oder herausgenommen werden.^[29]

Direkte Bestellannahme: Aufgrund der direkten Bestellannahme können bisherige Funktionen auf den Kunden übertragen werden. Daraus leiten sich für den Händler Zeit- und Kostenvorteile ab, da manuelle Bearbeitungen entfallen. Dadurch kann der Händler höhere Margen erzielen.^[30]

Gewinnung von Kundendaten: Für Händler ist es möglich, die Such- und Kaufdaten der Kunden nachzuvollziehen. Folglich können wertvolle Kundendaten gewonnen werden. Dies wiederum ermöglicht dem Händler individualisierte Angebote zu erstellen und eine persönliche Marketingstrategie zu entwickeln. Mit den gewonnenen Kundendaten kann ein One-to-One-Marketing erreicht werden. Eine Vielzahl der Prozessschritte wie zum Beispiel ein Newsletter oder eine E-Mail-Erstellung können automatisiert werden.^[31]

Cross-/Up-Selling: Eine Gelegenheit, neben dem angebotenen Produkt noch zusätzliche Leistungen anzubieten. Dabei handelt es sich um eine aktive Absatzförderung. Hierfür eignen sich am besten Komplementärgüter zum Beispiel Sportschuhe und Einlagesohlen.^[32]

Long-Tail-Vermarktung: Für Onlinehändler kann es rentabel sein, umsatzschwache Produkte ins Sortiment aufzunehmen. Nach dem Long-Tail-Konzept können auch Nischenanbieter einen Gewinn erwirtschaften.^[33]

2.4 Zahlungsmöglichkeiten in Onlineshops

„Der Zahlungsmix im Check-Out ist auf den letzten Metern ganz entscheidend“^[34]

Nelson Holzner – CEO und Gründer des Zahlungsanbieters Bill Pay

Dieses Zitat von Nelson Holzner CEO und Gründer des Zahlungsdienstleisters Bill Pay zeigt, wie wichtig die Zahlungsmethoden für Online-Käufer und Onlineshop- Betreiber sind. In der Regel stellt die Zahlung im Onlineshop die letzte Hürde der Kaufabwicklung dar. Laut einer Statistik von Statista scheiterten im Jahr 2016 in Deutschland rund 47 Prozent der Onlinekäufe daran, dass die gewünschte Zahlungsmethode im Onlineshop nicht angeboten wurde.^[35] Onlinekunden und Onlineshop-Betreiber wünschen sich eine einfache schnelle und unkomplizierte Zahlungsabwicklung.^[36] Aus diesem Grund bieten Onlineshops unterschiedliche elektronische Zahlungsvarianten an. Dadurch soll ein Kaufabbruch im letzten Moment verhindert werden und dem Kunden eine breite Auswahl zur Bezahlung angeboten werden.^[37] Dabei unterscheidet man divergente Zahlungsmöglichkeiten voneinander, mit denen ein Online-Kauf bezahlt und vollständig abgewickelt werden kann.^[38]

In Abbildung 2 werden die beliebtesten Zahlungsmethoden für Online-Käufer in Deutschland aus dem Jahr 2017 veranschaulicht. Die beliebteste Bezahlungsmethode für Online-Käufer war demnach die elektronische Zahlungsabwicklung über ein Bezahlsystemanbieter. Gefolgt von dem Kauf auf Rechnung, dem Kauf per Lastschriftverfahren oder Kreditkarte. Danach folgt Zahlung per Vorauskasse. Am Ende stehen die zwei Bezahlmethoden Nachnahme und Ratenkauf.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Die beliebtesten Bezahlmethoden für Online-Käufer im Jahr 2017 in Deutschland

Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista (2018b)

3. Marktanalyse

In diesem Kapitel wird eine Marktanalyse durchgeführt. Dabei wird zunächst der gesamte Sportmarkt betrachtet, ehe auf Marktanteile des Vertriebskanals Onlinehandel eingegangen wird. Der Verfasser gibt dem Leser einen Überblick über die Unternehmen mit den umsatzstärksten Onlineshops für Sportartikel in Deutschland. Anschließend werden zukünftige Entwicklungen für den Sportmarkt und Entwicklungen für den Sportonlinehandel als Absatzweg genannt.

[...]

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^[1] Vgl. statista.com (2018e).

^[2] Vgl. statista.com (2018c).

^[3] Vgl. Wübbolt (2013), S. 286.

^[4] Vgl. bsi-sport.de (2018).

^[5] Vgl. Ebert (2010), S. 8.

^[6] Vgl. Heß (2014).

^[7] Vgl. Schack (2011).

^[8] Vgl. Ebert (2010), S. 28.

^[9] Vgl. Ebert (2010), S. 26.

^[10] Vgl. duden.de (2018).

^[11] Vgl. einzelhandel.de (2018).

^[12] Vgl. Kempe (2011).

^[13] Vgl. bvoh.de (o.J.).

^[14] Vgl. Schmidt (2016), S. 2.

^[15] Vgl. Heinemann 2018a), S. 117ff.

^[16] Vgl. Heinemann (2018b), S. 119ff.

^[17] Vgl. Heinemann (2018b), S. 121ff.

^[18] Vgl. Heinemann 2018b), S. 124ff.

^[19] Vgl. handelsblatt.de (2018).

^[20] Vgl. Pohlgeers (2018).

^[21] Vgl. Firlus (2018).

^[22] Vgl. openthesaurus.de (o.J.).

^[23] Vgl. Meier und Stormer (2012), S. 5.

^[24] Vgl. Heinemann (2010), S. 223.

^[25] Vgl. Heinemann (2010), S. 223.

^[26] Vgl. Heinemann (2010), S. 223.

^[27] Vgl. Heinemann (2010), S. 224.

^[28] Vgl. bitkom.org (2018).

^[29] Vgl. Heinemann (2010), S 221.

^[30] Vgl. Heinemann (2010), S. 221.

^[31] Vgl. Heinemann (2010), S. 221.

^[32] Vgl. Heinemann (2010), S. 221.

^[33] Vgl. Heinemann (2010), S. 221.

^[34] Vgl. Kolbrück (2013).

^[35] Vgl. statista.com (2018g).

^[36] Vgl. Hallmann (2013).

^[37] Vgl. Bleich (2015).

^[38] Vgl. Purle (2018).

^[39] Vgl. statista.com (2018b).