Englischsprachige Elemente in deutschen Werbetexten. Werbung als Audruck gesellschaftlichen Wandels

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1. Sprachliche Gestaltung der Werbung
2.2. Grundfunktionen der Werbetexte und Themenentfaltung
2.3. Stilistische Wirkung der englischsprachigen Elementen
2.4. Analyse der ausgewählten Werbetexte

3. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"Die Sprache in den Massenmedien und der Werbung zählt zur Domäne des öffentlichen Sprachgebrauchs. Sie ist in der Regel "[...] konzeptionell vorbereitet, wenn nicht gar, wie in Werbetexten, in hohem Maße rhetorisch gestaltet und inszeniert" (Janich 2010b: 502). Nina Janich behauptet, das die Sprache der Werbung besonders inszeniert ist und dass die Werbung ganz verschiedene Merkmale der massenmedialen Sprache in sich akkumuliert. Aber was wird unter Werbung verstanden und warum ist sie wichtig? Janich greift zurück zu Hoffmann und erläutert diesen Begriff wie folgt: "Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und / oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution [...] dienen soll (Hoffmann 1981:10 zitiert nach (Janich 2010b: 503, Kursiv im Original)". Der Begriff "Werbung" existiert seit den 1960er Jahren als Ersatzform für das ältere Wort "Reklame". Es lässt sich dabei zwischen Wirtschaftswerbung und Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (z.B. für politische oder karitative) unterscheiden - Unterscheidung nach Emittenten; sowie Unterscheidung nach Medium - es geht um Unterschied zwischen Plakat-, Anzeigen-, Fernsehwerbung usw. (vgl. Janich 2010b: 503f). Janich geht weiter und behauptet, dass Werbung eine Art Unterhaltung ist, teilweise auch Kunst und Teil der Populärkultur, dabei bleibt sie eine Form der Kommunikation mit rationalen Zwecken und appellativem Charakter (vgl. Janich 2010b: 504).

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Frage der Anwendung von englischsprachigen Elementen in deutschen Werbetexten. Englische Einblendungen in die deutsche Sprache ist seit langem und immer noch ein vieldiskutiertes Thema nicht nur in rein linguistischer Diskurs, sondern in der Gesellschaft. Basis der Überlegungen hier sind Ausführungen von etablierten Autoren*innen wie Nina Janich und Klaus Brinker. Die vorliegende Arbeit im Rahmen der Textlinguistik thematisiert sprachliche Gestaltung der Werbung, ihre Grundfunktionen und Besonderheiten der Themenentfaltung sowie die stilistische Wirkung der englischsprachigen Elementen. Sie führt Analyse der ausgewählten Werbetexte durch. Die Werbetexte haben wirtschaftliche Zwecke und sind auf Printmedien (Werbeanzeigen) eingegrenzt. Ziel der Arbeit besteht darin, die vorhandene Theorie der Vertextung in Werbetexten zu analysieren und anhand den aktuellen Beispielen aus deutschen Zeitschriften zu überprüfen.

2. Hauptteil

2.1. Sprachliche Gestaltung der Werbung

Im ersten Teil der Arbeit werden vier Bausteine eines Werbetextes dargestellt - Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname - und terminologisch geklärt. Im praktischen Teil der Arbeit werden diese Bausteine auf Vorhandensein von englischsprachigen Elementen und deren Funktion analysiert.

2.1.1 Schlagzeile

"Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. Sie ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das beim flüchtigen Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse wecken soll (Janich 2010a: 55)". Unter Werbeleuten wird sie auch "Headline" genannt. Janich spricht jedoch über Probleme der Klassifizierung von Werbetextelementen. Es kommt oft zu Mischungen und Austausch: Produktname kann gelichzeitig als Schlagzeile agieren oder Slogan wird optisch an die klassische Stelle der Schlagzeile platziert usw. (vgl. Janich 2010a: 56). Wichtig ist, dass Schlagzeile eine Funktion als sprachlicher und typographischer Blickfang hat. Sie ist das Textelement, das Aufmerksamkeit erregen und Identifikation des Produkts spezifizieren soll.

Interessant ist bei Schlagzeilen die eingesetzten sprachlichen Strategien, die zur Aufmerksamkeitserregung führen. Es können sein: Frage, Ausruf, Aufforderung, rhetorische Figur, intertextuelle Anspielung, Wortspiel, auffällige Interpunktion. Nicht weniger interessant ist die Relation zwischen der Schlagzeile und Bild. Janich bedauert: "Trotz der zentralen Funktion der Schlagzeile gibt es kaum Untersuchungen, die deren sprachliche Gestaltung, die Strategien der Aufmerksamkeitserregung und die Einbettung der Schlagzeile in die Gesamtanzeige untersuchen (2010a: 57)". Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Anwendung von englischsprachigen Elementen mit dem Zweck der Aufmerksamkeitserregung.

2.1.2 Fließtext

Der eigentliche Textblock (Fließtext) heißt unter Werbeleuten auch "Copy", "Textbody" oder "Body Copy". Er hat die Funktion, die in der Schlagzeile thematisierte Idee als Thema aufzugreifen und sie sprachlich ausführlich zu thematisieren. Im Fließtext wird viel mehr über das Produkt gesagt als in Schlagzeile oder Slogan. Der Fließtext hat seine eigene sprachliche Gestaltung im Vergleich zu Slogans und Schlagzeilen und wird in der Realität nicht oft gelesen und zum Kenntnis genommen, entwickelt jedoch eine bestimmte Glaubwürdigkeit lediglich dank der Tatsache, dass er vorhanden ist (vgl. Janich 2010a: 58f).

2.1.3 Slogan

"Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken (Janich 2010 a: 59)". Slogans wiederholen sich in allen Werbungen des Brands und beziehen sich nur allgemein auf die konkrete Werbeanzeige. Sie haben aber längere Lebensdauer und einen großen Wiedererkennungswert. Ständige Wiederholung und Knappheit der Form ermöglichen diese Wiedererkennung.

Die Absicht der Werbetreibenden, einen Slogan in einer einprägsamen [...] Form zu gestalten, führt daher auch zu einer ganz speziellen Auswahl sprachlicher Mittel, die sich notwendigerweise stark von der unterscheidet, die beispielsweise in einer auffälligen und zwei oder mehr Zeilen umfassenden Schlagzeile vorgefunden werden kann.

(Janich 2010a: 61)

Im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit werden englischsprachige Slogans dargestellt. Slogans sind relativ kurz: sie haben normalerweise eine ein-, zwei- oder dreiteilige Struktur und vielfältige sprachliche Gestaltung (Satzform, Wortwahl, rhetorische Figuren).

2.1.4 Produktname

Produktname soll nicht mit Marken- und Firmennamen verwechselt werden. Produktname identifiziert ein Produkt und vermittelt gewisse Information über das Produkt. Das Ziel der Werbung besteht darin, nicht nur den Produktname zu nennen, sondern ein positives Bild des Produkts zu schaffen, mit einem bestimmten Wiedererkennungswert und mit der Vermittlung von Vorstellungen über hohe Qualität und eindeutige Herkunft des Produkts (im Vergleich zu No-Name-Produkte der Massenproduktion). Erfolgreiche einprägende Produktnamen sind originell, expressiv, und gleichzeitig informativ (vgl. Janich 2010a: 63ff).

2.2 Grundfunktionen der Werbetexte und Themenentfaltung

In diesem Teil der Arbeit werden zwei Grundfunktionen der Werbetexte erläutert: Informationsfunktion und Appellfunktion sowie Typen der Themenentfaltung dargestellt: argumentative, narrative, deskriptive und explikative.

Stephan Stein genauso wir die andere Autoren*innen vertritt die Meinung, dass Werbung grundsätzlich einen Appellcharakter hat. Sie muss auch auffällig, original und informativ sein. In gegenwärtigen Werbeanzeigen wird normalerweise kein direkter Appell ausgesprochen, sondern indirekte Animation zum Kauf oder Inanspruchnahme. Sprachlich gesehen, zu den Rahmenbedingungen von klassischen Werbetexten gehören auch eine Informationsfunktion und eine deskriptive Themenentfaltung. Die Handlungsstruktur von Werbeanzeigen wird mit zwei quasi obligatorischen Texthandlungen beschrieben, die durch verschiedene Teilhandlungen realisiert werden, die seinerseits durch Zusatzhandlungen gestützt werden (vgl. Stein 2011: 36).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werbetexte sind also durch eine Mischung aus Informations- und Appellfunktion (dominante) gekennzeichnet.

Unter Informationsfunktion wird Vermittlung eines Wissens verstanden, Informationszufluß. Brinker macht einen Hinweis: "Der Emmitent kann die Sicherheit seines Wissens auf vielfältige Weise einschränken, z.B. durch Angabe der Quellen oder durch die Verwendung von Modalwörtern und anderen Sprachmitteln (2018: 106)". Er meint auch, dass die informative Textfunktion oft mit bewertender Einstellung verbunden ist. Es gibt mehrere Sprachmittel, Einschätzungen auszudrücken. Die Informationsfunktion ist also nicht nur sachbetont (was noch nicht objektiv heißt), sondern auch meinungsbetont sein kann.

Brinker erläutert die Appellfunktion der Werbetexte folgendermaßen: "Der Emittent gibt dem Rezipienten zu verstehen, dass er ihn dazu bewegen will, eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen (Meinungsbeeinflussung) und/oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen (Verhaltensbeeinflussung) (2018: 109, Hervorhebung im Original)".

Explizit performative Formeln sind jedoch selten. Die häufigsten grammatischen Indikatoren sind vielmehr:

- Imperativsatz
- Infinitivkonstruktion
- Interrogativsatz

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