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Kundenzufriedenheit im Wintersporttourismus - Eine empirische Analyse der Snowzone Tignes 2003

Diplomarbeit 2004 131 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlegungen
2.1 Marketing
2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen
2.1.1.1 Produkt
2.1.1.2 Dienstleistung
2.2 Wirtschaftssektor Tourismus
2.2.1 Begriffliche Abgrenzungen
2.2.1.1 Tourismus
2.2.1.2 Reiseveranstalter und Reisemittler
2.2.1.3 Pauschalreise
2.2.2 Aktuelle Entwicklungen im Tourismus
2.3 Kundenzufriedenheit
2.3.1 Definition Zufriedenheit
2.3.2 Konzepte zur Definition des Konstrukts Kundenzufriedenheit
2.3.3 Theorien der Kundenzufriedenheit
2.3.4 Abgrenzung zur Dienstleistungsqualität
2.3.5 Dimensionen von Kundenzufriedenheit
2.3.5.1 Übersicht entwickelter Ansätze
2.3.5.1.1 Ansatz von Donabedian (1980)
2.3.5.1.2 Ansatz von Grönroos (1984)
2.3.5.1.3 Ansatz von Meyer/Mattmüller (1987)
2.3.5.1.4 Ansatz von Zeithaml (1981)
2.3.5.1.5 Ansatz von Berry (1986) & Brandt (1987)
2.3.5.1.6 Ansatz von Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985/1988)
2.3.5.1.7 Ansatz von Danaher/Mattson (1994) & Güthoff (1995)
2.3.5.2 Besonderheiten des Produkts Snowzone
2.3.5.3 Beurteilung der Eignung der Ansätze
2.3.6 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit und deren Bedeutung
2.3.7 Instrumente zum Management von Kundenzufriedenheit

3 Messmethoden der Kundenzufriedenheit
3.1 Objektive Verfahren
3.2 Subjektive Verfahren
3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
3.2.2 Merkmalsorientierte Verfahren
3.2.2.1 Implizite Verfahren
3.2.2.2 Explizite Verfahren
3.2.2.2.1 Zufriedenheits- versus Einstellungsorientierung
3.2.2.2.2 Kompensatorisch versus nicht-kompensatorisch
3.2.2.2.3 Direkt versus indirekt
3.2.2.2.4 Einkomponenten vsersus Zweikomponenten
3.2.2.2.5 SERVQUAL, SERVPERF, SERVIMPERF
3.3 Beurteilung und Auswahl des Messverfahrens

4 Untersuchungsobjekt Snowzone Tignes 2003
4.1 Das Unternehmen KC EVENT
4.2 Das Produkt Snowzone
4.2.1 Konzept und Entwicklung
4.2.2 Leistungsangebot der Snowzone Tignes 2003
4.3 Kooperationspartner Tignes
4.4 Marketingkonzept

5 Empirische Untersuchung anhand der Snowzone Tignes 2003
5.1 Untersuchungsanliegen und Fragestellungen
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Methodenauswahl
5.2.2 Fragebogenkonzeption
5.2.2.1 Aufbau des Fragebogens
5.2.2.2 Entwicklung der Items zur Kundenzufriedenheit
5.2.3 Pretest
5.2.4 Auswahlmethodik und Erhebungssituation
5.2.5 Rücklauf
5.2.6 Auswertungsmethodik
5.3 Datenauswertung
5.3.1 Kundenstruktur
5.3.1.1 Geschlecht
5.3.1.2 Alter
5.3.1.3 Ausbildung und Berufstätigkeit
5.3.1.4 Haushaltsnettoeinkommen
5.3.1.5 Psychographische Kriterien
5.3.1.6 Konsumverhaltenskriterien
5.3.2 Globale Zufriedenheit
5.3.3 Dimensionale Betrachtung von Zufriedenheit und Wichtigkeit
5.3.4 Zufriedenheit und Wichtigkeit einzelner Qualitätsmerkmale
5.3.4.1 Merkmale der Dimensionen „Bus- und Eigenanreise“
5.3.4.2 Merkmale der Dimension „Reiseunterlagen“
5.3.4.3 Merkmale der Dimension „Check-In“
5.3.4.4 Merkmale der Dimension „Service Point“
5.3.4.5 Merkmale der Dimension „Appartement“
5.3.4.6 Merkmale der Dimension „Buchungsservice“
5.3.4.7 Merkmale der Dimension „Preise und Leistungen“
5.3.4.8 Merkmale der Dimensionen „Ort“ und „Skigebiet“
5.3.4.9 Merkmale der Dimension „Internet“
5.3.4.10 Merkmale der Dimension „Club und Bar“
5.3.4.11 Merkmale der Dimension „Sportliche Sideevents“
5.3.5 Besonders positiv & negativ aufgefallene Leistungsbestandteile

6 Handlungsempfehlungen
6.1 Operative Maßnahmen zur Leistungsverbesserung
6.1.1 Inakzeptable Schwächen
6.1.2 Zu bewahrende Stärken
6.1.3 Einsparpotential
6.1.4 Akzeptable Schwächen
6.2 Kundenorientierte Unternehmensführung

7 Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Datentabelle der Fragen Nr. 7 (Einzelzufriedenheiten, Einzelwichtigkeiten) und Nr. 8 (Globalzufriedenheit)

Datentabelle der Frage Nr. 9 (Besonders positiv aufgefallene Leistungsbestandteile)

Datentabelle der Frage Nr. 10 (Besonders negativ aufgefallene Leistungsbestandteile)

Fragebogen

Lebenslauf

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Tangibilität von Pauschalreiseprodukten 6

Abb. 2: Preis-Qualitäts-Portfolio aller Urlaubsreisen verteilt auf fünf Marktsegmente 6

Abb. 3: Typisierung der die Kundenzufriedenheit beeinflussenden Faktoren 6

Abb. 4: Portfolio direkter und indirekter Wichtigkeiten 6

Abb. 5: Übersicht über Messansätze von Kundenzufriedenheit 6

Abb. 6: Übersicht über multiattributive Messverfahren 6

Abb. 7: Zufriedenheits-Wichtigkeits-Portfolio 6

Abb. 8: Übersicht zufriedenheitsorientierter multiattributiver Messverfahren 6

Abb. 9: Geschlechterverteilung 6

Abb. 10: Altersstruktur nach Geschlecht 6

Abb. 11: Ausbildung und Berufstätigkeit 6

Abb. 12: Haushaltsnettoeinkommen 6

Abb. 13: Buchungsmotive 6

Abb. 14: Medien, die zur Aufmerksamkeit auf die Snowzone führten 6

Abb. 15: Globalzufriedenheit 6

Abb. 16: Zufriedenheits-Wichtigkeits-Portfolio der Dimensionen 6

Abb. 17: Handlungsportfolio der Dimensionen „Busanreise“ und „Eigenanreise“ 6

Abb. 18: Handlungsportfolio der Dimension „Reiseunterlagen“ 6

Abb. 19: Handlungsportfolio der Dimension „Check-In“ 6

Abb. 20: Handlungsportfolio der Dimension „Service Point“ 6

Abb. 21: Handlungsportfolio der Dimension „Appartement“ 6

Abb. 22: Handlungsportfolio der Dimension „Buchungsservice“ 6

Abb. 23: Handlungsportfolio der Dimension „Preise und Leistungen“ 6

Abb. 24: Handlungsportfolio der Dimensionen „Ort“ und „Skigebiet“ 6

Abb. 25: Handlungsportfolio der Dimension „Internet“ 6

Abb. 26: Handlungsportfolio der Dimension „Club und Bar“ 6

Abb. 27: Handlungsportfolio der Dimension „Sportliche Sideevents“ 6

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Dimensionen des Dienstleistungsangebots Snowzone 6

Tab. 2: Entwicklung der Snowzone 6

Tab. 3: Transformierte Daten 6

Tab. 4: Besonders positiv aufgefallene Leistungsbestandteile 6

Tab. 5: Besonders negativ aufgefallene Leistungsbestandteile 6

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Wir befinden uns auf dem „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“ stellt Fourastié bereits in den fünfziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts fest (Fourastié 1954 nach Meffert/Bruhn 2000, S.3). So steigen seither nicht nur Zahl und Umfang rein dienstleistungsspezifischer Angebote, die in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, sondern auch zusätzliche Dienstleistungen für Produkte aus dem primären und vor allem dem sekundären Sektor gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen führen gerade im tertiären Sektor zu einer verstärkten Bedeutung der Kundenzufriedenheit. Da Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität und ihres dadurch hohen Anteils an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften einer objektiven Qualitätsbeurteilung nur schwer zugänglich sind (vgl. Meffert/Bruhn 2000, S.22; Homburg 1999, S.873ff; Kotler/Bliemel 1992, S.662), nimmt die Mund-zu-Mund-Propaganda vor ihrer Nutzung einen sehr hohen Stellenwert bei der Informationsbeschaffung potentieller Neukunden ein. Auch steigern diese Eigenheiten in überdurchschnittlich hohem Maße die Bindung zufriedener Dienstleistungskunden an das Unternehmen (vgl. Schwetje, 1999, S.3).

Gerade heute in einer Zeit stagnierender oder gar rückläufiger Märkte verliert außerdem die kostenintensive Gewinnung von Neukunden an Bedeutung, es findet eine zunehmende Fokussierung auf den Erhalt und die Pflege bestehender Kunden statt. Ergebnisse verschiedener empirischen Studien belegen, „dass es mindestens fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen Kunden zu halten“ (Töpfer 1999a, S.3 nach Müller/Riesenbeck 1991, S.69). Untersuchungen aus den USA weisen nach, dass unzufriedene Kunden lediglich zu einem Anteil von 5% Beschwerde einreichen aber jeder von ihnen zehn bis zwölf anderen tatsächlichen oder potentiellen Kunden seine Unzufriedenheit mitteilt (vgl. Jung/Kohlbacher 1992, S.5ff).

Zudem hat der viel diskutierte Wandel in der Gesellschaft Auswirkungen auf das Dienstleistungsangebot. Das gesteigerte Angebot von Investitions- und Konsumgütern und die wachsende Homogenität der Leistungen fordert Wettbewerbsdifferenzierung durch „value-added-services“. Auch das Verhalten der Konsumenten verändert sich kontinuierlich, jedoch sind hier gegenläufige Entwicklungen zu konstatieren: auf der einen Seite steigen durch immer qualitätsorientiertere Angebote die Ansprüche der Konsumenten an Komfort und Bequemlichkeit (Meffert/Bruhn 2000, S.6ff), andererseits beschreiben Meyer/Blümelhuber (1996) die Phänomene „No frills“ und „Service lite“ und weisen damit darauf hin, dass möglicherweise gerade aufgrund aktuellster Konjunkturschwankungen und einer schlechten gesamtwirtschaftlichen Situation eine Konzentration auf die ursprünglichen Kernleistungen mit ausdrücklichem Verzicht auf kostenintensive Zusatzleistungen stattfindet. Der große Erfolg von „Billig-Airlines“ und Discount-Märkten gibt ihnen Recht.

Der Kundenorientierung kommt demnach im Dienstleistungssektor eine ganz besondere Bedeutung zu, da Kundenzufriedenheit mittelbar und unmittelbar den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens erhöht (Schwetje 1999, S.1ff). Jedoch muss individuell überprüft werden, welche Leistungen zum Kern gehören und welche zusätzlichen Serviceleistungen möglicherweise entbehrlich sind.

1.2 Zielsetzung

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Kundenzufriedenheit im Wintersporttourismus. Anhand einer empirischen Studie für den Reiseveranstalter KC EVENT sollen Daten zur Einstellung und Meinung der Kunden erhoben werden. Untersuchungsobjekt ist die überwiegend für junge Erwachsene im Low-Budget Bereich angebotene Wintersport- und Eventreise Snowzone im Dezember 2003 in Tignes. Nach der Ermittlung der Kundenzufriedenheit insgesamt soll geklärt werden, welche Teilleistungen den Kunden besonders wichtig und wie zufrieden sie mit diesen einzelnen Leistungen sind. Zusätzlich werden die Ergebnisse auf mögliche Abweichungen aufgrund ausgewählter psycho- und soziodemographischer sowie Konsumverhaltenskriterien überprüft.

Es soll herausgefunden werden, wie das optimale, auf den Kunden zugeschnittene, Angebot aussehen muss, um weder zu wenig Service anzubieten noch den vergleichsweise niedrigen Preis in die Höhe zu treiben, der, wie angenommen wird, einen ausschlaggebenden Grund zur Buchung der Reise darstellt. Neben der Überprüfung dieser Hypothese, sollen folgende Fragen geklärt werden: Welches sind die Kernleistungen, und sind sie trotz eines eingeschränkten Service-Angebots noch erfüllt? Aus den Untersuchungsergebnissen werden Verbesserungsmaßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit eines Wintersportreiseveranstalters abgeleitet, um ein Fundament für langfristige Kundenbindung zu legen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern. Diese werden in Form von Handlungsempfehlungen für den Veranstalter KC EVENT formuliert, der eine Erfolgskontrolle seiner Leistungen bezüglich der Snowzone bis dato nicht durchgeführt hat.

1.3 Methodik

Als Messmethode erscheint die der merkmalsorientierten Messung zuzuordnende multiattributive Messung geeignet, um eine differenzierte Analyse einzelner Leistungsmerkmale vorzunehmen. Sie ist zudem geprägt von hoher Validität und Reliabilität. Das einfache und häufig als das erfolgsversprechendere direkte zufriedenheitsorientierte Vorgehen wird der indirekten Erfassung der Kundenzufriedenheit vorgezogen (vgl. Stauss 1999, S.13). Neben der merkmalsbezogenen Zufriedenheit soll außerdem auch das Merkmalsgewicht anhand des so genannten Zweikomponentenansatzes ermittelt werden (Meffert/Bruhn 2000, S.222). Somit können im Anschluss an die Untersuchung durch das Aufstellen eines Zufriedenheits-Bedeutungs-Portfolios präzise Aussagen hinsichtlich der strategischen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten gemacht werden (vgl. Stauss 1999, 13f; Homburg/Werner 1998b, S.91ff, 187; Töpfer 1999b, S.321ff). Eine zusätzliche indirekte Ermittlung des Bedeutungsgewichts rundet die Untersuchung ab.

Den beschränkten Mitteln im Rahmen einer Diplomarbeit zufolge wird als Erhebungsmethode die Form der schriftlichen Befragung gewählt, da sie gegenüber anderen Verfahren (z.B. persönliche oder telefonische Interviews) besonders kostengünstig ist. Da von einem relativ großen Interesse der Befragten an dem Thema Kundenzufriedenheit und einer verhältnismäßig homogenen Zielgruppe ohne „bildungsbedingte Schwierigkeiten“ (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S.107) ausgegangen werden kann und die zu erhebenden Daten überwiegend quantitativer Natur sind, erscheint diese Methode zudem zweckmäßig.

1.4 Aufbau der Arbeit

Nach einer Einführung in die Thematik und einer Erläuterung der Zielsetzung der Arbeit werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen zu den Themen Marketing, Tourismus und Kundenzufriedenheit gelegt. Neben der Definition des Konstrukts Kundenzufriedenheit werden Theorien zur Entstehung von Zufriedenheit und deren Auswirkung sowie Bedeutung vorgestellt. Es erfolgt die Darstellung verschiedener Formen der Dimensionalisierung und die Auswahl eines für diese Untersuchung geeigneten Ansatzes. Außerdem wird eine Abgrenzung zum verwandten Begriff der Dienstleistungsqualität vorgenommen und verschiedene Instrumente zum Management von Kundenzufriedenheit skizziert. Kapitel 3 beinhaltet die Darlegung verschiedener Messmethoden zur Kundenzufriedenheit und deren Besonderheiten und es erfolgt die Beschreibung zur gewählten Untersuchungsmethode. Abgerundet wird die theoretische Grundlegung in Kapitel 4 durch die Vorstellung des Unternehmens KC EVENT und dessen Produkt Snowzone. Der Analytische Teil erstreckt sich über das fünfte Kapitel, in dem die Studie im Einzelnen vorgestellt wird und die Datenauswertung sowie deren Analyse erfolgt. Das sechste Kapitel bietet in der Folge Raum für die Synthese. Es werden Schlussfolgerungen gezogen und Handlungsempfehlungen für den Reiseveranstalter ausgearbeitet. Abschließend findet sich in Kapitel 7 eine Zusammenfassung der Arbeit und ein Ausblick.

2 Theoretische Grundlegungen

Zu Anbeginn der theoretischen Grundlegungen sollen in Kapitel 2.1 zunächst die zentralen Begriffe des Marketings erläutert werden. Zusätzlich zu den Definitionsansätzen der Begriffe Produkt und Dienstleistung erfolgt hierbei eine Einbettung des Begriffs Kundenzufriedenheit in das Marketing, welcher im Kapitel 2.3 eingehender betrachtet wird. Eine knappe Umreißung der bedeutsamen Begriffe des Tourismus wird in Kapitel 2.2 vorgenommen, um eine Einordnung des Untersuchungsobjekts Snowzone Tignes 2003 des Veranstalters KC EVENT in die Gesamtwirtschaft vornehmen zu können.

2.1 Marketing

Unter Marketing werden im Allgemeinen alle absatzpolitischen Entscheidungen eines Unternehmens verstanden. Dazu gehören neben der Produktpolitik auch die Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik. Die Produktpolitik schließt sowohl die Gestaltung des gesamten Produktprogramms einer Unternehmung als auch jene einzelner Produkte ein. Die Angebots- und Leistungsgestaltung umfasst spezifischer die Aufgabe, faktische Produkteigenschaften zu gestalten und spielt damit eine zentrale Rolle in der Betriebswirtschaft (vgl. Meffert 2000, S.327).

2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen

Zum einheitlichen Gebrauch der in dieser Arbeit verwendeten Fachbegriffe des Marketings, bedarf es einer kurzen im Folgenden vorgenommenen Erläuterung.

2.1.1.1 Produkt

Nach marketingtheoretischer Auffassung ist ein Produkt ein Instrument, das der Problemlösung und Wunscherfüllung dient (vgl. Levitt 1986, S.76f; Kotler 1989, S.363). Demnach muss man zur Erstellung eines Produkts wissen, welche Probleme und Wünsche der Konsument hat, die das entwickelte Produkt schließlich lösen bzw. befriedigen soll. Bedeutsam ist folglich die Betrachtung des Nutzens, den ein Produkt liefert. Die moderne Marketingliteratur nimmt dabei eine Gliederung der unterschiedlichen Grade der Nutzenerfüllung vor und teilt Leistungen in Kern- und Zusatzleistungen ein (vgl. Meffert 2000, S.333; Freyer 1997, S.90f): Kernleistungen erfüllen den Grundnutzen eines Produkts und dienen der Problemlösung im engeren Sinne. Es sind jene Leistungsbestandteile, die üblicherweise erwartet werden und den Kaufmotiven der Kunden entsprechen (vgl. Freyer 1997, S.90f). Im Fall einer Pauschalreise im Wintersporttourismus ist dies die Organisation der gesamten Reise, einschließlich Anreise und Bereitstellung von Unterbringung und Skipass. Zusatzleistungen werden in solche der Wahrnehmungsebene und der Vorstellungsebene zergliedert (ebd.). Zu den kognitiven Faktoren der Wahrnehmungsebene gehören nach dem obigen Beispiel u.a. die Sauberkeit des Appartements, ein angenehmes Äußeres des Personals sowie das zusätzliche Angebot von Wellness-Einrichtungen im Hotel. Zusatzleistungen der Vorstellungsebene sind affektive Faktoren, die der subjektiven Betrachtungsweise des Einzelnen unterliegen und stellen als Erlebniswerte eine Problemlösung im weiteren Sinne dar. Dazu ist die Freundlichkeit des Personals ebenso zu zählen wie die gute Stimmung bei Veranstaltungen des Rahmenprogramms.

Informationen über die Wünsche und den wahrgenommen Nutzen tatsächlicher und potentieller Kunden können vorwiegend Kundenbefragungen, Benchmarking und Umweltanalysen bieten. Ein zweckmäßiges Instrument stellt hier die in der vorliegenden Arbeit angewendete Analyse der Kundenzufriedenheit dar, auf die nachstehend detailliert eingegangen wird.

Als Produkt wird im Folgenden nicht nur das physische Objekt betrachtet, sondern jede zur Bedürfnisbefriedigung des Kunden „gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand des Tausches werden soll“ (Brockhoff 1988, S.9). Produkte sind danach neben Nominalgütern auch alle Realgüter, wie Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte und Ideen (vgl. Koppelmann 2001, S.5).

2.1.1.2 Dienstleistung

Der Dienstleistungsbegriff ist insbesondere aufgrund der Heterogenität von Dienstleistungen in der Literatur bislang nicht einheitlich definiert (vgl. Siefke 1998, S.6). Gemein ist den meisten Definitionen die Beschreibung konstitutiver Merkmale, die eine Abgrenzung zum Sachgut ermöglichen (vgl. u.a. Bruhn 2001; Meister/Meister 1998). Haller (2001, S.5) stellt drei wesentliche Besonderheiten aller Dienstleistungen heraus:

- Immaterialität: Dienstleistungen sind nicht physisch präsent. Sie können weder berührt, betrachtet noch gelagert werden[1] und unterliegen daher subjektiv wahrgenommenen Risiken finanzieller, funktionaler, sozialer oder physischer Art ( 1990, S.53).
- Uno-actu-Prinzip: Dienstleistungserstellung und Konsumption finden zur selben Zeit statt ( 2001, S.6). In Bezug auf die damit zusammenhängende Dauer des Erstellungsprozesses können ergebnis- und prozessorientierte Dienstleistungen unterschieden werden (vgl. 1996, S.39).
- Integration des externen Faktors: Zur Dienstleistungserstellung ist das Einbringen eines externen Faktors in Form einer Person oder eines Objekts notwendig (vgl. 1989, S.12).
Definitorische Unterschiede lassen sich zudem durch die verschiedenen Betrachtungsweisen einer Dienstleistung erkennen, die sich vorwiegend in drei Kategorien einteilen lassen (vgl. Bruhn 2001, Meffert/Bruhn 2000):
- Potenzialorientierte Ansätze gehen davon aus, dass das Leistungsangebot von der Fähigkeit und Bereitschaft des Anbieters, die Leistung zu erbringen, abhängt.
- Prozessorientierte Ansätze betrachten die Dienstleistung vordergründig als Tätigkeit.
- Ergebnisorientierte Ansätze fokussieren das faktisch erstellte immaterielle Gut.

Eine alle Sichtweisen umfassende Definition von Dienstleistungen liefert Bruhn (2001, S.18):

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorentierung).“

Spezielle Merkmale touristischer Dienstleistungen, insbesondere der in dieser Arbeit untersuchten Wintersport-Eventreise Snowzone, sind in Kapitel 2.3.5.2 gesondert dargestellt.

2.2 Wirtschaftssektor Tourismus

Der Wirtschaftssektor Tourismus stellt eine Unterkategorie des Dienstleistungssektors dar. Er bildet jedoch keine homogene Branche; der Tourismus ist viel mehr eine Zusammensetzung mehrerer Teilbranchen, weshalb die nachfolgend vorgenommene volkswirtschaftliche Abgrenzung äußerst schwierig erscheint (vgl. Freyer 1991, S.121).

2.2.1 Begriffliche Abgrenzungen

2.2.1.1 Tourismus

Der Begriff Tourismus wird in dieser Arbeit der Definition von Kaspar (1996) entsprechend verstanden. Demzufolge ist Tourismus „die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist“ (Kaspar 1996, S.16). Die Vielfalt der sich aus dieser Definition ergebenden Produkte und Betriebe, die mit dem Tourismus im Zusammenhang stehen, muss weiter differenziert werden. Eine Einordnung der an der Erstellung von Fremdenverkehrsleistungen beteiligten Betriebe erfolgt nach Art der Leistungserstellung bzw. des Produkts, nach der Herkunft der Konsumenten und der damit verbundenen Intensität des Absatzes (Freyer 1991, S.121ff). Daraus ergeben sich folgende drei Kategorien (ebd. S.125ff): Zum Tourismus i.e.S. gehören alle Bereiche, deren Betriebe typische also unmittelbar mit dem Fremdenverkehr zusammenhängende Leistungen fast ausschließlich für Reisende[2] erbringen, wie z.B. Beherbergung, Verkehr, Reiseveranstalter und Reisemittler. Der ergänzenden Tourismusindustrie sind so genannte untypische Tourismusbetriebe zuzuordnen, die sich in abgrenzbaren Geschäftsbereichen mit typischen Tourismusprodukten, Reisenden als Zielgruppe annehmen (z.B. Verlag für Reiseführer und Landkarten). Werden dem Tourismus nicht typisch zuzuordnende Produkte sowohl an Reisende, als auch an Nicht-Reisende abgesetzt, hängt der Umsatz aber stark mit dem Auftreten von Reisenden zusammen, so spricht man schließlich von Betrieben der touristischen Randbranchen (z.B. Bäcker im Skiort).

Die Vielgestaltigkeit des Tourismus kann weiterhin durch Kategorisierung in Tourismusarten und –formen schematisiert werden. Nach Bernecker (1962) sind die Motive der Reisenden Faktoren für die Unterteilung nach Arten (z.B. Erholung, Kultur, Gesellschaftsorientierung, Sport, Wirtschaftsorientierung, Politikorientierung). Umweltbezogene Faktoren bedingen eine Einteilung in Tourismusformen. So ergeben sich In- und Auslandtourismus nach der jeweiligen Herkunft des Reisenden, Winter- und Sommertourismus nach der Jahreszeit sowie Hoteltourismus und Tourismus der Parahotellerie nach der Beherbergungsform. Weitere Unterscheidungskriterien sind beispielsweise die Anzahl und das Alter der Reisenden, die Aufenthaltsdauer, das verwendete Verkehrsmittel und die Art der Reiseorganisation (Individual- versus Pauschaltourismus). Es ist erkennbar, dass die Liste nach Gliederungskriterien um ein Vielfaches verlängert werden kann, deren Beschreibung im Einzelnen für die vorliegende Arbeit jedoch nicht von Nutzen ist. Das Untersuchungsobjekt Snowzone kann in seiner Art vornehmlich dem Wintersporttourismus zugeordnet werden, da von einem Hauptmotiv des Ski- und Snowboardfahrens ausgegangen wird.

2.2.1.2 Reiseveranstalter und Reisemittler

Ein Reiseveranstalter ist nach Hebestreit (1977, S.11f) ein Betrieb, der „überwiegend Leistungen Dritter […] zu einer neuen, eigenständigen Leistung verbindet und dies im Namen und auf Rechnung des Reiseveranstalter-Unternehmens anbietet.“ Meist werden Reisen oder touristische Teilleistungen nicht direkt dem Endverbraucher angeboten, sondern über Reisemittler[3] als Zwischenhändler auf den Markt gebracht (Freyer 1991, S.186). Der dieser Untersuchung zugrunde liegende Betrieb erfüllt beide definitorischen Voraussetzungen, weshalb man von einer Kombination der beiden Unternehmensformen ausgehen muss. Die korrekte Unternehmensbezeichnung von KC EVENT wäre danach „veranstaltendes Reisebüro“. Da das Hauptaugenmerk des Betriebes jedoch auf den veranstalterischen Tätigkeiten liegt, wird nachfolgend ausschließlich der Begriff Reiseveranstalter als Beschreibung verwendet.

2.2.1.3 Pauschalreise

Die Pauschalreise ist eines der hauptsächlich vertriebenen Produkte eines Reiseveranstalters. Das Produkt Pauschalreise schließt ein Bündel mehrerer zumeist zeitlich aufeinander folgender Dienstleistungen, Sachgüter und Verfügungsrechte ein (vgl. Jefferson/Lickorish 1988, S.59). Eine Einteilung in unterschiedliche Grade der Tangibilität (Berührbarkeit) einzelner Produkte einer Pauschalreise ist der Abbildung 1 zu entnehmen. Viele angebotene Leistungen befinden sich in einer Grauzone zwischen reinem Sachgut und reiner Dienstleistung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Tangibilität von Pauschalreiseprodukten (in Anlehnung an Pompl 1996, S.35)

Eine Pauschalreise ist nach Pompl (1996, S.14ff) ein zu einem Gesamtpreis zu erwerbendes, vorgefertigtes und standardisiertes dem Kunden versprochenes Leistungsbündel, für das der Veranstalter das Risiko trägt und das der Problemlösung des Kunden dient. Dies wird durch Erfüllung des Kundenwunschs nach Erlebnissen erreicht[4]. Für das Marketing bedeutsame Eigenschaft von Pauschalreisen ist deren besondere Preiselastizität der Nachfrage (vgl. Middleton 1994, S.95). Preisänderungen führen zu überproportionalen Abweichungen in der Absatzmenge; die Konzipierung von Reisen bedarf daher einer besonders sensiblen Preispolitik. Die Gründe hierfür sind nahe liegend: Grundsätzlich ist angesichts der Höhe des Beschaffungspreises von einem gesteigerten Preisbewusstsein auszugehen. Eine Reise ist zudem ein wenig dringliches Bedürfnis, dessen Befriedigung zeitlich verschiebbar und entbehrlich ist. Hinzu kommen ein Überangebot von Substitutionsgütern und die geringe Markenstärke im Pauschalreisemarkt (ebd.).

2.2.2 Aktuelle Entwicklungen im Tourismus

Eine momentan mäßige Weltkonjunktur und eine noch weniger erfreuliche Wirtschaftslage in Deutschland, wirken sich auch negativ auf Umsatz- und Beschäftigungszahlen im Tourismus aus (DIHK 2004, S.2). Bedingt durch die seit 1996 stetig sinkenden realen Nettoeinkommen, zunehmende Arbeitslosigkeit und langwierige Reformdiskussionen um Steuer-, Renten und Gesundheitsabgaben sind Verbraucher in Deutschland sparsamer geworden, so die Verantwortlichen des Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalter Verbands (DRV) (www.drv.de (05.04.2004)). Zusätzlich verängstigt sind Kunden aufgrund anhaltender weltpolitischer Krisen wie Terroranschlägen und des Irak-Kriegs sowie der im letzten Jahr im asiatischen Raum aufgetretenen Lungenkrankheit SARS. Hinzu kommt eine die Tourismuswirtschaft hemmende neue Sommerferienregelung. Letztere Argumente schwächen zwar die Branche, haben jedoch keine direkten Auswirkungen auf den Wintersporttourismus. Dieser muss seit Mitte der achtziger Jahre unabhängig von vorgenannten Gründen sinkende Skifahrermassen konstatieren, wenngleich der Rückgang des Interesses am Wintersport angesichts guter Witterungsbedingungen in den vergangenen Jahren noch keinen deutlichen Negativtrend in den Statistiken hinterlassen hat (vgl. http://www.alpmedia.net/pdf/Hintergrundbericht_Wintersport_D.pdf (05.04.2004)).

Die Folge dieser wirtschaftlichen Entwicklungen ist ein gesteigertes Preisbewusstsein der Nachfrager. So ist bei stagnierenden und teilweise rückläufigen Umsatzzahlen im Tourismus der derzeit positivste Trend im Bereich der Low-Cost-Anbieter zu verzeichnen (DIHK 2004, S.4). Analysten der Forschungsgesellschaft Urlaub und Reisen folgern aus den Ergebnissen der Reiseanalyse RA 2004, dass zukünftig immer mehr preiswerte Urlaubsreisen möglichst ohne einhergehenden Qualitätsverlust nachgefragt werden (siehe Abb. 2). Als besondere Schnäppchenjäger gelten dabei die Pauschalreisetouristen, von denen knapp zwei Drittel Rabatte verschiedener Formen in Anspruch nehmen (F.U.R. 2004, S.7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Preis-Qualitäts-Portfolio aller Urlaubsreisen verteilt auf fünf Marktsegmente (F.U.R. 2004, S.7)

Weitere Veränderungen in der touristischen Nachfrage sind aufgrund sozioökonomischen und soziokulturellen Wandels der Gesellschaft nach Müller et al. (in BFS 2002, S.26 nach Scheurer 2003, S.78) der zunehmende Wunsch nach Individualisierung und Unabhängigkeit sowie intensiveren Erlebnissen mit viel Abwechslung und Geselligkeit beim Reisen. Das klassische Motiv des Nichtstuns verliert an Bedeutung. Ebenfalls sind Trends zu häufigen kurzen Reisen, zu denen sich spontan in letzter Minute entschieden wird, zu erkennen. Überdies suchen Reisende in Zukunft mehr Sicherheit, hohen Komfort und Reisearten, die der aktiven Steigerung des Wohlbefindens dienen, wie z.B. Wellnessurlaub und gesunde Ernährung. Schließlich werden zunehmend Fernreisen in wärmere Regionen nachgefragt sowie Angebote, die Mobilität während der Reise versprechen.

2.3 Kundenzufriedenheit

Um herauszustellen, was unter dem Konstrukt Kundenzufriedenheit zu verstehen ist, bedarf es vorab einer Beschreibung des Begriffs Zufriedenheit. Zur Entstehung von Kundenzufriedenheit gibt es verschiedene Modellansätze und Theorien, die in den Kapiteln 2.3.2 und 2.3.3 erklärt werden. Nach der Abgrenzung zum verwandten Begriff der Dienstleistungsqualität erfolgt die Darstellung verschiedener Dimensionen der Kundenzufriedenheit sowie die Herausarbeitung eines in dieser Arbeit zu verwendenden Dimensionalisierungsansatzes. In Kapitel 2.3.6 wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit allgemein sowie speziell in Bezug auf den Wintersporttourismus hervorgehoben, bevor letztlich in Kapitel 2.3.7. eine systematische Vorstellung von Instrumenten zum Management von Kundenzufriedenheit vorgenommen wird.

2.3.1 Definition Zufriedenheit

Das Konstrukt Zufriedenheit ist ein individuell unterschiedlich verstandenes allgemein als positiv anzusehendes psychologisches Phänomen, das ein angenehmes Gefühl des Sich-wohl-Fühlens darstellt. Es beschreibt den Zustand von Befriedigung, Klaglosigkeit, Freude, Glück oder Ähnlichem (vgl. Scharnbacher/Kiefer 1996, S.5; Lingenfelder/Schneider 1991, S.29). Kierstein (1998, S.85) formuliert eine Definition menschlicher Zufriedenheit in der Ich-Form: „Zufriedenheit/Unzufriedenheit ist eine Erfahrung meiner zugleich kognitiven und emotionalen Wertung einer Situation meiner Bedürfnisbefriedigung“ (Kierstein 1998, S.85). Seiner Ansicht nach fließen alle bewussten sowie unbewussten Bedürfnisse abhängig von der eigenen Befindlichkeit in die Bewertung mit ein.

In der Wissenschaft bislang ungeklärt bleibt die Frage nach der Dimensionalität des Konstrukts. Lange ging man von einer einzigen zweipoligen Dimension aus, deren Ausprägung von Zufriedenheit bis Unzufriedenheit reicht. Herzberg zeigt in seinem anerkannten Zwei-Faktoren-Modell der Mitarbeiterzufriedenheit, dass es sich bei Zufriedenheit und Unzufriedenheit viel mehr um zwei unterschiedliche Dimensionen handelt, die entweder ausgeprägt oder nicht ausgeprägt sein können (vgl. Herzberg 1966; s. Kap. 2.3.5.1.5).

2.3.2 Konzepte zur Definition des Konstrukts Kundenzufriedenheit

Zur Beschreibung des Konstrukts Kundenzufriedenheit existieren zahlreiche Konzepte, die überwiegend auf sozial-psychologischen Erklärungsansätzen basieren (vgl. Scharnbacher/Kiefer 1996, S.6). Dazu gehört neben der Equity Theory und der Attributionstheorie Disconformations-Modell oder C/D-Paradigma, das sich in der Literatur weitgehend durchgesetzt hat. Die folgenden Ausführungen beschränken sich aufgrund seiner Bedeutsamkeit auf das C-D-Paradigma, das zugleich einen integrativen Rahmen für die anderen Ansätze darstellt (vgl. Stauss 1999, S.6)[5].

Kundenzufriedenheit resultiert demnach vorwiegend aus dem Vergleich von Soll- und Ist-Leistung. Die Soll-Leistung ist ein vom Betrachter individuell festgelegter Vergleichsstandard, der durch Erwartungen, Erfahrungen und Ideale bestimmt wird (vgl. Homburg/Stock 2001, S.20f). Problematisch ist hierbei die Operationalisierung: Unterschieden werden „expected/predicted/anticipated performance“ als wahrscheinliches Eintreten eines Zustandes, die „minimium tolerable performance“ als das mindeste, was erwartet werden kann, die „equitable performance“, die die anfallenden Kosten mit einbezieht, die „product type norm“, die Produkte und Leistungen gegenüber Gleichwertigem aus derselben Kategorie bewertet und die „best brand norm“, welche die Merkmalsausprägung mit der besten bekannten Alternative vergleicht (vgl. Hentschel 1991, S.326).

Die Ist-Leistung wird unterteilt in objektive und subjektive Leistung. Während die tatsächliche Leistung für alle Kunden gleich ist, nimmt die wahrgenommene Leistung desselben Objekts individuell unterschiedliche Ausprägungen an[6]. Befinden sich die Ist- und die Soll-Leistung auf gleichem Niveau, spricht man von Konfirmation. Werden beim Vergleich Unterschiede festgestellt, wird dies als Zustand positiver (Ist-Leistung > Soll-Leistung) oder negativer (Ist-Leistung < Soll-Leistung) Diskonformation bezeichnet (vgl. Churchill/Suprenant 1982, S.492). Die Zufriedenheit ist letztlich das Ergebnis des Vergleichs auf kognitiver sowie auf affektiver Ebene. Wurde lange Zeit lediglich der kognitive Vergleich betrachtet, wird dem Einfluss durch die emotionale Verfassung des Kunden auf seine Zufriedenheit mittlerweile immer größere Bedeutung zugemessen. Es scheint die Annahme gesichert, dass außerdem nicht nur der Soll-Ist-Vergleich sondern auch das vom Kunden wahrgenommene Niveau der Leistungen selbst zur Entstehung von Zufriedenheit beiträgt (vgl. Homburg/Stock 2001, S.20).

2.3.3 Theorien der Kundenzufriedenheit

In der wissenschaftlichen Diskussion wird davon ausgegangen, dass die im vorherigen Kapitel beschriebenen Soll- und Ist-Leistungen nicht unabhängig voneinander sind, sondern durch die Erfahrung von Diskonfirmation im Urteilsprozess eine nachträgliche Anpassung des Anspruchniveaus oder der wahrgenommenen Leistung stattfinden kann (vgl. Homburg/Stock 2001, S.20)[7]. Zu den verschiedenen Theorien zur Erklärung dieses Phänomens gehören unter anderem die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrast Theorie.

Die Assimilationstheorie geht davon aus, dass Menschen nach kognitivem Gleichgewicht streben und daher versuchen, Inkonsistenzen abzubauen (vgl. Schwetje 1999, S.40). Im Falle auftretender Diskonfirmationen werden daher die Erwartungen oder Wahrnehmungen angepasst, so dass die resultierende Zufriedenheit wieder dem Konfirmationsniveau entspricht. Die auf Helsons „Adaption-Level-Theory“ basierende Kontrasttheorie geht von einer entgegengesetzten nachträglichen Korrektur der Wahrnehmung bzw. Erwartung aus. Durch die Verschiebung des Soll- und/oder Ist-Niveaus erhöht sich demnach der Level der Diskonfirmation (vgl. Homburg/Stock 2001, S.25). Letztlich soll die Assimilations-Kontrast Theorie Erwähnung finden, die beide zuvor erläuterten Denkansätze miteinander vereint. Das Ausmaß der Abweichungen entscheidet darüber, welche der vorgenannten Theorien zum Einsatz kommt. Geringe Diskrepanzen zwischen Soll- und Ist-Leistungen werden gemäß der Assimilationstheorie mit dem Ziel des kognitiven Gleichgewichts angeglichen. Bei Überschreitung einer bestimmten Toleranzgrenze werden die Ist- und Sollwerte jedoch gegenläufig korrigiert und es entsteht eine Verstärkung der Unzufriedenheit (vgl. Homburg/Stock 2001, S.26f).

2.3.4 Abgrenzung zur Dienstleistungsqualität

Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität werden aufgrund ihres ähnlichen Messansatzes über das C/D-Paradigma sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft häufig gleichbedeutend verwandt. Dass es sich jedoch keinesfalls um inhaltlich identische Begriffe handelt, ist in der einschlägigen Literatur inzwischen unbestritten (vgl. Hentschel 1990, S. 233; Stauss 1999, S. 11f). Unterschieden werden die Konstrukte vornehmlich hinsichtlich des Erfordernisses eigener Produkterfahrung, bestimmter Produkteigenschaften und -dimensionen, verschiedener Erwartungsbegriffe und der Dauerhaftigkeit der Qualitätsbeurteilungen. Auch der Anteil der affektiven Komponente führt zur Abgrenzung beider Begriffe (Stauss 1999, S.12). Im Rahmen dieser Arbeit sollen keine potentiellen sondern ausschließlich tatsächliche Kunden zu der aktuellen Snowzone Eventreise befragt werden. Aufgrund des hohen Anteils der affektiven Komponente bietet es sich daher an, direkt die Kundenzufriedenheit der Teilnehmer zu ermitteln und nicht deren Beurteilung der Dienstleistungsqualität. Über die Reihenfolge, in der die Konstrukte von den Betrachtern wahrgenommen werden, gibt es bislang keine einhellige Meinung: so vertreten unter anderem Cronin/Taylor (1992), Meyer/Westerbarkey (1995), Stauss/Hentschel (1992) und Bolton/Drew (1991) die Ansicht, die Dienstleistungsqualität sei der Kundenzufriedenheit zeitlich vorgelagert. Eine Minderheit stellt die Dienstleistungsqualität demgegenüber aufgrund der ihr inhärenten „long-run“-Beurteilung als einstellungsähnliches Konstrukt dar, was zu dem Kausalschluss führt, Kundenzufriedenheit habe Auswirkungen auf die Dienstleistungsqualität und nicht umgekehrt (z.B. Bitner 1990, S.77). Der Ausgang dieser wissenschaftlichen Diskussion ist bis dato ungeklärt.

2.3.5 Dimensionen von Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht nicht durch die insgesamt als positiv oder negativ empfundene Dienstleistung, sondern setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen und kann als mehrdimensionales Phänomen betrachtet werden. Ein Urteil wird aufgrund der Komplexität von Dienstleistungen nicht lediglich anhand der Bewertung mehrerer Einzelmerkmale gefällt, sondern erfolgt über Dimensionsurteile (Homburg/Kebbel 2001, S.478). Die zahlreich aufgestellten Modelle zur Dimensionierung von Kundenzufriedenheit verfolgen gemeinschaftlich das Ziel der Strukturierung. Die Einteilung in Untergruppen ermöglicht eine Komplexitätsreduzierung und vereinfacht die Analyse der gewonnenen Daten (Bezold, 1996, S.49). Zunächst sollen die einzelnen Modelle vorgestellt werden, um die Eignung für die Abbildung der Kundenzufriedenheit aus Sicht der Teilnehmer einer Sporteventreise zu überprüfen, um schließlich eine Auswahl zu treffen oder gegebenenfalls ein abgeändertes Modell zu entwickeln.

2.3.5.1 Übersicht entwickelter Ansätze
2.3.5.1.1 Ansatz von Donabedian (1980)

Eines der ersten Modelle zur Abbildung der Dimensionen von Dienstleistungsqualität und der damit verbundenen Kundenzufriedenheit entwickelte Donabedian Anfang der achtziger Jahre. Er unterscheidet dabei mit steigendem Grad der Kundenintegration in den Dienstleistungserstellungsprozess Struktur-, Prozess- und Ergebnisqualität (Donabedian 1980, S.86). Grundlegende Annahme des Ansatzes ist die prinzipielle Linearität zwischen diesen drei Parametern. Die Strukturdimension umfasst alle mit dem Kunden in Kontakt kommenden Subjekte und Objekte eines Anbieters. Zu diesen Leistungspotentialen gehören die Fertigkeiten des Personals ebenso wie die technische Ausstattung durch Gebäude, Maschinen und Betriebsmittel. Alle Aktivitäten während der Leistungserstellung können der Prozessdimension zugeordnet werden. Sie sind dafür ausschlaggebend, ob ein Kunde sich hinreichend integriert fühlt und seinen individuellen Wünschen und Anliegen entsprochen wird (ebd., S.119). Unter „outcome“ versteht Donabedian alle auf einen Dienstleistungsprozess zurückzuführenden Ergebnisse. In Bezug auf die ursprünglich analysierten Dienstleistungen im Rahmen einer Arztbehandlung formuliert Donabedian (ebd., S.83f): „a change in a patient’s current and future health status, that can be attributed to antecedent health care“.

Wichtigster Bestandteil dieses Ansatzes ist die Erkenntnis, dass nicht nur das Endergebnis einer Dienstleistung der Qualitätsbeurteilung des Kunden unterliegt, sondern sowohl die zugrunde liegenden Potentiale des Anbieters als auch seine Handlungen im Laufe der Erstellung die Zufriedenheit des Kunden beeinflussen.

2.3.5.1.2 Ansatz von Grönroos (1984)

Grönroos stellt einen merkmalsorientierten Ansatz zur Dimensionierung des Konstrukts dar und differenziert die so genannte technische und funktionale Komponente. Die technische Qualität umfasst mit Maschinen; Ausstattungen und Know-How alle objektiven Merkmale einer Dienstleistung. Diese Dimension kann mit der Frage nach dem, was der Kunde erhält, gleichgesetzt werden, wohingegen die Frage danach, wie er es erhält, durch die funktionale Qualität beschrieben wird. Dazu zählen folglich das Benehmen der Mitarbeiter, deren Erscheinung und Erreichbarkeit sowie die dienstleistungsorientierte Grundeinstellung eines Unternehmens (Grönroos 1984, S.40). Eine dritte Komponente seines Modells sieht Grönroos in dem Image eines Dienstleisters. Dies ist jedoch nicht als eigenständige Dimension zu verstehen, sondern viel mehr als Filter der Urteile über die technische und funktionale Qualität, der diese verstärkt oder abschwächt. So kann z.B. eine positive Grundeinstellung zum Reiseveranstalter („Es ist cool mit KC EVENT zu verreisen. Dort fahren nur angesagte Leute mit.“) mögliche negative Erlebnisse kompensieren oder positive Erfahrungen verstärken.

2.3.5.1.3 Ansatz von Meyer/Mattmüller (1987)

Meyer/Mattmüller verbinden die beiden zuvor erläuterten Ansätze von Donabedian und Grönroos, sodass die Struktur-, Prozess- und Ergebnisdimension jeweils in technische und funktionale Komponente separiert werden, und nehmen gleichzeitig eine Unterteilung der Strukturqualität in die des Anbieters und die des Nachfragers vor (Meyer/Mattmüller 1987, S.191ff). Zur Potentialqualität (dieser Begriff wird von Meyer/Mattmüller gleichbedeutend zu der Strukturqualität nach Donabedian verwandt) des Anbieters zählen hierbei alle internen Subjekte (Mitarbeiter) und Objekte (technische Ausstattung und Hilfsmittel) denen der Kunde im Laufe der Dienstleistungserstellung gegenübersteht (ebd., S.192). Die Potentialqualität der Nachfrager setzt sich aus der physischen, intellektuellen und emotionalen Mitwirkung der Kunden (Integrationspotentiale) und der Effekte der Interaktion zwischen mehreren Kunden (Interaktivitätspotentiale) zusammen (ebd., S.193). Ersteres ist vergleichbar mit dem von Grönroos postulierten Image und kann z.B. eine positive Grundeinstellung zum Anbieter oder der Spaß an der aktiven Teilnahme an angebotenen Aktionen (z.B. Snowsoccer) im Rahmen der Eventreise sein. Letzteres zielt auf die gegenseitige Stimulation (z.B. andere nette Kunden spielen mit beim Snowsoccer) oder Störung (z.B. arrogante unfreundliche Kunden beim Tanzen im Club) zweier oder mehrerer Kunden ab.

Hinzu kommt in dem äußerst komplexen Modell von Meyer/Mattmüller außerdem noch die Differenzierung von „prozessualem Endergebnis“ (Donabedian 1980, S.90), was als Sofortqualität im Anschluss an die Leistungserstellung betrachtet werden kann, und der Folgequalität, die womöglich erst Tage, Wochen oder Jahre nach der Erstellung zu beurteilen ist (Meyer/Mattmüller 1987, S.193).

2.3.5.1.4 Ansatz von Zeithaml (1981)

Zeithaml schlägt in ihrem Ansatz eine Unterscheidung von Such-, Erfahrungs- und Glaubenskomponente vor. Zu der Suchkomponente gehören danach diejenigen Leistungsmerkmale, die bereits vor dem Kauf in der so genannten Suchphase beurteilt werden können, wie z.B. die Höhe und damit verbundene Schneesicherheit des Skigebiets. Etliche Merkmale können jedoch erst im Laufe oder nach der Erbringung einer Dienstleistung bewertet werden. Diesen Merkmalen der Erfahrungskomponente kann z.B. der Umgang mit Beschwerden zugeordnet werden. Andere qualitätsrelevante Elemente können vom Nachfrager zu keinem Zeitpunkt beurteilt werden; sie werden unter der Glaubenskomponente zusammengefasst. (vgl. Stauss/Hentschel 1991, S.239)

2.3.5.1.5 Ansatz von Berry (1986) & Brandt (1987)

Berry und Brandt postulieren ihrerseits die Dimensionalisierung nach dem vom Kunden zugeteilten Wert der Einzelmerkmale. Demnach enthält eine Dienstleistung Faktoren, die als selbstverständlich erachtet werden (routine services), wie dies in vorliegender Untersuchung die Bereitstellung eines Appartements, eines Liftpasses und die Veranstaltung zahlreicher Partys ist und deren Nichterfüllung mit Strafpunkten des Nachfragers geahndet werden (Brandt 1987, S.61). Wertsteigernde „non-routine services“ beinhalten eine individuelle Wunscherfüllung, besondere Zuwendung und Extra-Programmpunkte, die vormals keine Erwähnung fanden (vgl. Berry 1986, S.7ff). Sie können die Vergabe von Bonuspunkten für die Beurteilung seitens des Kunden bewirken, die eine Wertsteigerung bis hin zu außerordentlich guten Qualitätsbewertungen oder einen Ausgleich nach vorangegangenem nicht-positiven Urteil der „routine services“ zur Folge haben können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Typisierung der die Kundenzufriedenheit beeinflussenden Faktoren (Homburg/Werner 1998b, S.92)

Ähnlich den Überlegungen dieses Modells sind auch die Ansätze anderer Autoren, die das Konstrukt Dienstleistungsqualität in Basis-, Standard- und Begeisterungsfaktoren aufspalten (vgl. Homburg/Werner 1998b, S.91ff; Günther/Huber 1997, S.250; Töpfer/Greff 1995, S.83). Dieses Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit wurde in Anlehnung an Herzbergs Ansatz der Motivatoren und Hygienefaktoren im Rahmen der Mitarbeiterzufriedenheitsforschung entwickelt (Herzberg 1966). Hygienefaktoren sind danach Mindestanforderungen einer Person, deren Erfüllung vorausgesetzt wird und daher auch nicht mit einer Steigerung der Zufriedenheit einhergeht. Sie können als Merkmale der Unzufriedenheitsvermeidung betrachtet werden. Die Motivatoren sind danach diejenigen Faktoren, die zur Zufriedenheit führen, da ihre Erfüllung nicht als selbstverständlich gilt (Herzberg 1966, S.71). Auf entsprechenden Überlegungen basiert auch das Kano-Modell der Zufriedenheit (Kano et al. 1994). Homburg/Werner (1998b, S.92) definieren die Attribute der Mehr-Faktoren-Theorie wie folgt:

- „ Basisanforderungen sind solche Leistungsbestandteile, deren Erfüllung keinen wesentlichen Zuwachs an Zufriedenheit auslöst, deren Nichterfüllung jedoch mit einem erheblichen Maß an Unzufriedenheit verbunden ist.
- Begeisterungsfaktoren sind Leistungsbestandteile, deren Nichterfüllung keine Unzufriedenheit hervorruft, deren Erfüllung jedoch mit einem deutlichen Anwachsen der Zufriedenheit verbunden ist.
- Leistungsfaktoren schließlich verlaufen diesbezüglich weitgehend linear, ihre Nichterfüllung löst demzufolge Unzufriedenheit, ihre Erfüllung Zufriedenheit aus.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Portfolio direkter und indirekter Wichtigkeiten (in Anlehnung an Homburg/Werner 1998b, S.93)

Mithilfe geeigneter statistischer Methoden (z.B. lineare Regressionsanalyse) können oben beschriebene Zusammenhänge der Abbildung entsprechend konstatiert werden. Eine Zuordnung kann außerdem durch die Gegenüberstellung der direkt erfragten und der indirekt errechneten Wichtigkeit einzelner Leistungsmerkmale erfolgen (vgl. Abb. 4).

2.3.5.1.6 Ansatz von Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985/1988)

Das von Parasuraman/Zeithaml/Berry Ende der achtziger Jahre entwickelte SERVQUAL-Modell findet außerordentlich große Beachtung in der Wissenschaft. Aufbauend auf dem in diesem Rahmen nicht näher beleuchteten GAP-Modell, das die Entstehung von Qualitätsmängeln durch Lücken im Dienstleistungserstellungsprozess postuliert, entwickeln Parasuraman et al. in einer explorativen Expertenuntersuchung einen Ansatz, der den Anspruch auf branchenübergreifende Anwendbarkeit erhebt und letztlich 22 Items eingeteilt in fünf Dimensionen zur Strukturierung der Dienstleistungsqualität hervorbringt:

- „tangibles“ als Qualität des physischen Umfeldes (Personal, Räumlichkeiten der Dienstleistungserbringung),
- „reliability“ als Fähigkeit, zuverlässige und akkurate Leistungen zu erbringen,
- „responsiveness“ als Reaktionsschnelligkeit und Gewilltheit, bei Kundenproblemen zu helfen,
- „assurance“ als Leistungskompetenz im Hinblick auf Wissen, Höflichkeit und Vertrauenswürdigkeit und
- „empathy“ als Einfühlungsvermögen und Bereitschaft zur Erfüllung individueller Kundenwünsche (vgl. 1988, S.37ff).

Das SERVQUAL-Konzept bietet neben dem Vorschlag der Dimensionalisierung auch einen konkretes Messverfahren an, welches in diesem Kontext nicht abgehandelt werden soll, sondern in Kapitel 3.2.2.2.5 zur Diskussion gestellt wird.

2.3.5.1.7 Ansatz von Danaher/Mattson (1994) & Güthoff (1995)

Einen weiteren prozessorientierten Ansatz liefern die Autoren Danaher/Mattson und Güthoff Mitte der neunziger Jahre. Aus Kundensicht besteht ein Dienstleistungsprozess demnach aus zahlreichen Einzelaktionen, die sowohl räumlich als auch zeitlich deutlich voneinander abgrenzbar sind. An diesen Kontaktpunkten bzw. in diesen Kontaktphasen bilden sich Urteile zur Qualität einzelner Leistungen, die sich schließlich zu einem Gesamteindruck am Ende des Erstellungsprozesses kumulieren (Stauss/Weinlich 1996, 49). Exemplarisch dargestellt am Beispiel eines Hotelbesuchs bilden Danaher/Mattson fünf Kontaktpunkte mit je drei Merkmalen und dem Gesamteindruck dieses Punktes heraus: Check-In-Schalter, Zimmer, Restaurant, Frühstücksraum, Check-Out-Schalter (Danaher/Mattson 1994, S.7). Basis des vergleichbaren Modells von Güthoff bildet eine ebenfalls einen Hotelbesuch analysierende empirische Studie, anhand derer die Strukturierung des SERVQUAL-Modells mit jener nach phasenorientierten Gesichtspunkten verglichen wird. Eine Faktorenanalyse belegt schließlich die Überlegenheit der von Güthoff vorgeschlagenen Strukturierung der vier Leistungsphasen Reservierung, Empfang, Zimmer und Frühstück gegenüber der SERVQUAL-Dimensionierung (Güthoff 1995, S.114). Die von Danaher/Mattson angenommene Auswirkung im Leistungsprozess vorangegangener Eindrücke auf Qualitätsurteile folgender Teilleistungen konnte empirisch indes nicht bestätigt werden (Danaher/Mattson 1994, S.14).

2.3.5.2 Besonderheiten des Produkts Snowzone

Die dieser Untersuchung zugrunde liegende Wintersport-Eventreise Snowzone stellt in ihrer Struktur eine sehr komplexe Dienstleistung dar. Es werden viele einzelne Leistungen gebündelt angeboten, die sowohl vom Reiseveranstalter KC EVENT als auch von Fremdunternehmen bereitgestellt werden (z.B. Busunternehmen, Eigentümer der Appartementhäuser, Liftgesellschaft, Clubeigentümer, Fremdenverkehrsverein). Es ist daher unabdingbar, die Gesamtleistung in Teilbereiche zu zerlegen, denen jeweils einzelne Merkmale zugeordnet werden können. Somit soll gewährleistet sein, dass durch eine klare Trennung von Eigen- und Fremdleistung die jeweils ermittelten Schwachpunkte und die daraus resultierenden Verbesserungsvorschläge an die dafür zuständige Stelle weitergeleitet werden.

Ein spezielles Merkmal von Gruppenreisen oder Reisen, bei denen ein umfangreiches Rahmenprogramm geboten wird, ist außerdem die kollektive Leistungserstellung. Andere Teilnehmer beeinflussen durch stimulierende oder störende Interaktion zu einem großen Teil das Gesamtergebnis der Kundenzufriedenheit. Ein geeignetes Dimensionierungsmodell erfasst folglich sowohl externe Qualitätsparameter als auch interne Wechselwirkungen zwischen Teilnehmern.

Zusätzliches Charakteristikum der hier dargestellten Eventreise ist der Phasenablauf. Die Dienstleistungserbringung erstreckt sich über einen Zeitraum von mehreren Wochen, von der Informationseinholung über die Buchung bis hin zum einwöchigen Event selbst. In jeder Phase werden Qualitätseindrücke wahrgenommen, die das Gesamtergebnis prägen.

Eine Reise gehört zudem nicht zu den ergebnisorientierten Dienstleistungen, wie ein Arzt- oder ein Friseurbesuch, sondern zu den prozessorientierten Dienstleistungen, bei denen das Erleben im Vordergrund steht (s. Kap. 2.1.1.2). Es muss also möglich sein, die Erlebnisqualität als Besonderheit im Rahmen der Ergebnisqualität darzustellen.

Subjektive Bedürfnisse bedingen zudem eine individuelle Betrachtungsweise einzelner Personen oder Gruppen. Betrachtet man die Gesamtmasse aller Kunden als ein Kollektiv, so gibt dies nur unzureichend Aufschluss über die tatsächliche Kundenzufriedenheit. Kunden mit unterschiedlichen Motiven werden ein bestimmtes Geschehen mit unterschiedlichen Augen sehen und beurteilen. So wird ein Kunde, der hauptsächlich zum Skifahren mitreist, die Öffnungszeiten des Clubs als sehr spät empfinden, und die Musik als sehr wenig abwechslungsreich. Ein Teilnehmer dessen Hauptmotiv das Besuchen der Partys ist und der insbesondere aufgrund der Auftritte bestimmter DJs die Reise gebucht hat, wird gänzlich andere Beurteilungen vornehmen.

2.3.5.3 Beurteilung der Eignung der Ansätze

Das Modell von Donabedian ermöglicht ein strukturiertes Segmentieren in Teilleistungen und die zumindest auch partielle Zuordnung der entsprechenden Qualitätsmerkmale. Dennoch ist nicht unmittelbar erkennbar, ob ein Merkmal dem eigenen Unternehmen oder einem fremden Subunternehmen zuzuordnen ist. Interne Wechselwirkungen sind mit Hilfe des Ansatzes von Donabedian nicht abbildbar. Im Hinblick auf den Phasenablauf sind Einschränkungen zu machen: grundsätzlich ist er durch die phasenförmige Gliederung adäquat abzubilden, handelt es sich bei der zu untersuchenden Dienstleistung wie im vorliegenden Fall jedoch um einen nicht ausschließlich singulären Erstellungsprozess, ist die Darstellung schwierig. So können Kunden die Strukturqualität der DJs aufgrund früherer Auftritte bewerten, die Strukturqualität des vielfältigen und sich zeitlich überlagernden Rahmenprogramms entzieht sich jedoch ihrer Bewertungsmöglichkeit. Der Anforderung der Abbildung der Erlebnisqualität anstelle einer Ergebnisqualität kann der Donabedian-Ansatz genügen. Die Erlebnisqualität setzt sich in diesem Fall aus dem Abgleich der Erwartungen hinsichtlich Potential- und Prozessqualität zusammen, das gesonderte Aufführen der Ergebnisqualität ist sodann nicht mehr notwendig. Nicht geeignet scheint dieses Modell jedoch zur individuellen Betrachtung einzelner Interessengruppen; die Teilnehmer bilden nach diesem Ansatz ein Kollektiv.

Der Ansatz von Meyer/Mattmüller gleicht in Großteilen seiner Struktur dem von Donabedian und ist daher bezüglich der Strukturierung, der Zuordnung der Qualitätsmerkmale, des Phasenablaufs und des Erlebniswertes gleichsam positiv zu bewerten. Einen Vorteil erlangt dieser Ansatz hinsichtlich der möglichen Abbildung interner Wechselwirkungen. Sie finden in der Beschreibung der Potentialqualität der Nachfrager gesonderte Erwähnung (Meyer/Mattmüller 1987, S.139). Der Einbezug des Konsumenten als externen Faktor in die Betrachtung der Dimensionen deutet zudem auf die ansatzweise Berücksichtigung individuell verschiedener Kundenurteile und –erwartungen hin (Forberger 2000, S.85), die von den Autoren praktisch jedoch nicht umgesetzt wird.

[...]


[1] Dieses Kriterium ist nicht allein zur Abgrenzung geeignet, da die meisten Produkte sowohl materielle als auch immaterielle Komponenten haben (s. dazu auch Kap. 2.2.1.3).

[2] Hier wird der Begriff Reisende mit der OECD-Definition für Touristen gleichgesetzt. Danach sind dies „Personen, die sich mindestens 24 Stunden außerhalb ihres Wohnortes aufhalten zu beruflichen, vergnüglichen oder anderen Zwecken“. Ausführlicher dazu Freyer 1991, S.83ff.

[3] Gleichbedeutend zum Begriff Reisemittler wird in Wissenschaft und Praxis häufig auch der Begriff Reisebüro verwendet.

[4] Zu den Besonderheiten des Produkts Snowzone als Pauschalreise: vgl. Kap. 2.3.5.7

[5] Ausführlich zur Equity Theory und Attributionstheorie: vgl. Homburg/Stock 2001, S.29ff, 36ff; Schwetje 1999, S.36ff

[6] Zur Entstehung und unterschiedlichen Interpretation der Soll-Leistung und Einfluss auf die Ist-Leistung: vgl. Stauss 1999, S.6f; Kaas/Runow 1984, S.452;f Dreyer/Dehner 1998, S.23ff

[7] Eine ausführliche Diskussion zur nachträglichen Anpassung im Rahmen von Erlebnisverarbeitungprozessen: vgl. Lingenfelder/Schneider 1991, S.29ff

Details

Seiten
131
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638461702
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v49813
Institution / Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln – Institut für Soziologie
Note
1,3
Schlagworte
Kundenzufriedenheit Wintersporttourismus Eine Analyse Snowzone Tignes

Autor

Zurück

Titel: Kundenzufriedenheit im Wintersporttourismus - Eine empirische Analyse der Snowzone Tignes 2003