Vor- und Nachteile von Marketingorganisationen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing und Marketingorganisation
2.1 Klassische und moderne Definition des Marketings
2.1.1 Klassische Definition des Marketings
2.1.2 Moderne Definition des Marketings
2.2 Externes und Internes Marketing
2.3 Aufbau- und Ablauforganisation
2.3.1 Aufbauorganisation
2.3.1 Aublauforganisation

3 Strukturtypen der Marketingorganisation
3.1 Der Begriff Marketingorganisation
3.2 Reine Linienorganisation
3.2.1 Funktionsorientierte Marketingorganisation
3.2.2 Objektorientierte Marketingorganisation
3.3 Modifizierte Linienorganisation
3.4 Matrixorganisation

4 Diskussion an exemplarischem Unternehmen
4.1 Charakterisierung eines Beispiel-Unternehmens
4.2 Anwendung auf gewählte Unternehmung

5. Zusammenfassung

6. Literatur- und Quellenverzeichnis
6.1 Print-Literatur
6.2 Internet-Quellen

1 Einleitung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll der Begriff Marketing zunächst näher erläutert werden und eine Hinführung zum Begriff der Marketingorganisation erfolgen.

Es schließt sich eine Aufstellung von Strukturtypen der Marketingorganisation an, welche differenzierend erläutert und mit Vorzügen und Nachteilen vorgestellt werden. Hierbei werden unter anderem auf die funktionale, die produktorientierte und die kundenorientierte Marketingorganisation eingegangen.

Bezogen auf ein vorgestelltes Beispiel wird eine Erörterung hinsichtlich geeigneter Formen der Marketingorganisation für das gewählte Unternehmen durchgeführt.

2 Marketing und Marketingorganisation

2.1 Klassische und moderne Definition des Marketing s

Der Marketing-Begriff ist in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur uneinheitlich wiedergegeben. Man versteht hierunter im Allgemeinen die Aktivitäten auf den Märkten mit der Grundaufgabe des Marketings der Überwindung von „Distanzen“ am Markt.¹ Meffert differenziert die enge (klassische, ökonomische) von einer weiten (modernen, generischen) Definition des Marketings.²

2.1.1 Klassische Definition des Marketings

Die klassische Definition beschreibt Marketing mit einem prozessualen Charakter als Planung, Koordination und Kontrolle von allen auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten [Konzeption der marktorientierten Unternehmensführung]. Die enge Betrachtungsweise verweist ausschließlich auf unternehmerische Aktivitäten, deren Ziele durch dauerhafte Befriedigung zugehöriger Kundenbedürfnissen [Kundenorientierung] erreicht werden soll.³

2.1.2 Moderne Definition des Marketings

Im US-amerikanischen Raum herrscht eine weite Marketing-Definition vor, die vor allem durch Philip Kotler geprägt wurde. Er versteht Marketing als Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.

In der erweiterten Begriffsfassung bedeutet Marketing eine umfassende Philosophie und Konzeption von Planen und Handeln, bei der alle Aktivitäten auf die künftigen und gegenwärtigen Markt-Bedürfnisse ausgerichtet werden. Ziel ist die Befriedigung von Erfordernissen sowie individueller Ziele.⁴ Der Marketing-Begriff erfährt eine Erweiterung unter Einbeziehung der Prozessorientierung mit Planung, Koordination und Kontrolle, der Einbeziehung von Umsetzungs- und Transaktionsprozessen mit Bezug auf Austausch zwischen zwei Parteien zum Zweck der Bedürfnisbefriedigung beider.⁵ Daneben kommt es zur Ausdehnung des Begriffes auf Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen [Marketing als Sozialtechnik, Management von Beziehungen]. Die Auffassung, dass Marketing nicht nur auf Unternehmen beschränkt ist, sondern dass durchaus auch Einzelpersonen oder Gruppen der Gesellschaft sich des Marketinginstrumentariums bedienen [Aktivitäten aller Marktteilnehmer], ist dabei naheliegend.⁶

Die Definition des Marketing-Management-Prozesses fußt auf der prozessorientierten Interpretation des Begriffes Marketing. Das Marketing-Management [Marketing-Management-Konzept] bzw. die marktorientierte Unternehmungsführung umfasst nach Kotler, wie bereits oben aufgeführt, „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen, die darauf gerichtet sind, gewünschte Austauschbeziehungen mit bestimmten Zielgruppen zum Zweck des eigenen oder beiderseitigen Vorteils herbeizuführen“.⁷ Meffert stellt weiterhin die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten“ heraus.⁸

Die Sicherung der Marktorientierung der einzelnen Unternehmensbereiche ist geknüpft an die systematische Zuordnung von Aufgaben, Personen und Mitteln sowie der Gestaltung der Regelungszusammenhänge in der Unternehmung unter dem Primat des Marketings. Im engeren Sinn sind hierbei Organisation, Planung und Durchführung von Kontrollen von Marketingmaßnahmen gemeint. Neben diesen absatzpolitischen Regelungen meint Marketing im weiteren Sinne eine Führungskonzeption, bei der sämtliche Strukturierungsansätze innerhalb des gesamten Unternehmens unter der Berücksichtigung der Markterfordernisse einbezogen wird. Man spricht von integriertem Marketing, wenn in der Unternehmensorganisation alle anderen Funktionen dem Marketing untergeordnet werden.⁹

2.2 Externes und Internes Marketing

Interne und externe Ansatzpunkte des Marketings stellen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Unternehmensexternes Marketing umfasst Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber [potenziellen] Nachfragern seiner Produkte oder Dienstleistungen. In unternehmensinterner Hinsicht bedeutet Marketing die Schaffung der Voraussetzungen für effektive und effiziente Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten. Einer Gruppe von Marketinginstrumenten zur Erreichung von Unternehmens- und Marketingzielen entspricht dabei die Marketingorganisation.

2.3 Aufbau- und Ablauforganisation

Die Marketingorganisation definiert und beschreibt den Aufbau und die Abläufe aller auf den Markt ausgerichteten Aufgaben und Funktionen innerhalb eines Unternehmens. Hinsichtlich des Ordnungsrahmens differenziert man somit insbesondere Aufbau- und Ablauforganisation.

2.3.1 Aufbauorganisation

In der Aufbauorganisation geht es einerseits um die Verteilung von Aufgaben und Verantwortung auf verschiedene Stellen, andererseits um die Koordination von Aufgaben und Entscheidungen verschiedener Personen oder Abteilungen zu einem Ganzen. Die Aufbauorganisation muss ein integriertes Marketing ermöglichen, d.h., es muss sowohl eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten, als auch ein Abstimmen mit anderen Subsystemen des Unternehmens erfolgen. Marketingaufgaben werden in starkem Masse arbeitsteilig erfüllt, so dass in vielen Unternehmen im Laufe der Zeit eine strukturierte Marketingorganisation entstanden ist.

2.3.1 Aublauforganisation

Bei der Ablauforganisation geht es um die in Bezug auf die Zielerreichung sinnvolle Regelung der Abfolge einzelner Arbeitsprozesse. Die Marketingorganisation muss Flexibilitätsbedingungen genügen, also unter Änderungen der Umweltbedingungen [Marktdynamik] ihre Leistungswirksamkeit bewahren. Kreativität und Innovationsbereitschaft müssen durch die Organisationsform bei den Beteiligten angeregt werden. Eine sinnvolle Spezialisierung der Beteiligten nach Funktion, Produktgruppe, Abnehmergruppe und Absatzgebiet muss sichergestellt werden.¹⁰

3 Strukturtypen der Marketingorganisation

3.1 Der Begriff Marketingorganisation

Nachfolgend soll der Begriff Marketingorganisation näher charakterisiert werden: Dieser umfasst alle strukturellen und prozessualen Regelungen, die zur Erfüllung von Marketingaufgaben getroffen werden.¹¹ In Anknüpfung an die erweiterte Begriffsfassung des Marketings umfasst die Marketingorganisation alle aufgrund eines Marketingkonzeptes bestehenden Elemente eines Organisationssystems, die der marktorientierten Unternehmensführung dienen.

Je nach Firmengröße, Art des Liefersortiments und ausgewählten Zielmärkten, kann die Marketingorganisation sehr unterschiedlich strukturiert und aufgegliedert sein.¹² Sie ist Bestandteil der Unternehmensorganisation und beinhaltet alle wichtigen Teilgebiete, die zur Öffnung, Bedienung und Sicherung von Märkten und der darin befindlichen Kunden und Marktpartnern erforderlich sind.

Nach Meffert werden übergeordnet zunächst eindimensionale von mehrdimensionalen Marketingorganisationionen unterschieden. Danach differenziert man reine Liniensysteme, modifizierte Liniensysteme [Stab-Liniensystem] und Matrix-Organisation. ¹³

3.2 Reine Linienorganisation

Linienorganisation umfasst eine Einheit von Leitung und Auftragsempfang mit gerichtetem Dienstweg für den Entscheidungs- und Informationsfluss. Entscheidungskompetenzen und Aufgabenverteilung werden delegiert. In der Linienorganisation differenziert man Funktionsorientierung von Objektorientierung. Letztere unterscheidet nach Produkt-, Kunden- und regionaler Orientierung. Grundsätzlich besteht das Problem eines hohen Informationsaufwandes sowie ein Nachteil hinsichtlich geringer Flexibilität.¹⁴

3.2.1 Funktionsorientierte Marketingorganisation

Eine funktionsorientierte Marketingorganisation gliedert nach Zweckbereichen und Verrichtungen, d.h. nach Funktionen gleicher Art^{15 16}. Dabei erfolgt die Einteilung von Mitarbeitern nach Tätigkeiten. Die Zweckbereiche unterteilen sich in Marketinginformation [Marktforschung und Marketingplanung] sowie Marketing-operation [Kommunikation, physische Distribution und Verkauf].¹⁷

[...]

¹ Vgl. Triago Management (09.06.2008), http://www.triago.ch/lexm.php

² Vgl. Meffert, H.: 2000 S. 8ff

³ Vgl. Teia AG (09.06.2008), http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15126-Der-Begriff-des-Marketing.html

⁴ Vgl. Weis, H.: 2001, S. 19

⁵ Vgl. Kotler, P./Bliemel, H.: 2001, S. 16

⁶ Vgl. TEIA AG (04.05.2008), http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15126-Der-Begriff-des-Marketing.html

⁷ Vgl. Kotler, P./Bliemel, H.: 2001, S. 16

⁸ Vgl. Marketing.ch (09.06.2008), http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=671

⁹ Vgl. Wirtschaftslexikon24.net (09.06.2008), http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/marketingorganisation/marketingorganisation.htm

¹⁰ Vgl. Kadgiehn, H. (09.06.2008), http://www.kadgiehn.de/download/Marketing-Web-Version-Aug-05.pdf

¹¹ Vgl. Triago Management (09.06.2008), http://www.triago.ch/lexm.php

¹² Vgl. Unternehmerinfo.de (09.06.2008), http://www.unternehmerinfo.de/Lexikon/M/Marketingorganisation.htm

¹³ Vgl. Meffert, H.: 2000, S. 1069

¹⁴ Vgl. Kade-Lamprecht, E.: 2006, S. 83

¹⁵ Vgl. Kadgiehn, H. (09.06.2008), http://www.kadgiehn.de/download/Marketing-Web-Version-Aug-05.pdf

¹⁶ Vgl. Wirtschaftslexikon24.net (09.06.2008), http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/marketingorganisation/marketingorganisation.htm

¹⁷ Vgl. Kade-Lamprecht, E.: 2006, S. 83