Kontingenzanalyse von Konsumentenentscheidungen auf Grundlage der Prospect-Theorie

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Methoden
Stichprobenbeschreibung
Design
Messinstrumente/Material
Durchführung

Ergebnisse
Besitztumseffekt
Framing
Gratisangebote
Priming
Referenzpreise
Anker

Diskussion

Limitationen und Implikationen

Limitationen

Implikationen für die Praxis

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abstract

Das Ziel dieser Arbeit besteht in einer Weiterführung der Bachelorarbeit „Empirische Un- tersuchung von Konsumentenentscheidungen auf Grundlage der Prospect – Theorie“, in- dem im Zuge dieser Untersuchung ausgewählte Heuristiken hinsichtlich ihrer Unabhän- gigkeit überprüft wurden. Mit Hilfe eines Online – Fragebogens wurden N = 101 Entschei- der (N weiblich: 67, M Alter = 33.39, M Nettoeinkommen = 1,727.24) zu ihrem Entscheidungs- verhalten befragt. Im Mittelpunkt standen sechs Zielsetzungen: (1) die Überprüfung der Abhängigkeit zwischen dem Besitz eines Objekts und dessen Wertschätzung, (2) die Über- prüfung der Abhängigkeit der Entscheidung von der Darstellung der Entscheidungssituati- on, (3) die Überprüfung eines Zusammenhangs zwischen vergangenen und gegenwärtigen irrationalen Entscheidungen, (4) die Überprüfung eines Zusammenhangs zwischen der Marke und der Höhe des Preises bei der Beurteilung der Qualität eines Produktes, (5) die Überprüfung der Wahrnehmung von Preisen in Abhängigkeit von Referenzgrößen und (6) die Überprüfung der Abhängigkeit der Zahlungsbereitschaft von der Vorgabe eines Zah- lenwertes. Zusätzlich wurde die Stärke des Zusammenhangs quantifiziert und überprüft, ob das Auftreten einer Heuristik abhängig von den demografischen Eigenschaften der Ent- scheider ist. Die Ergebnisse zeigen, dass ein signifikanter, positiver und starker Zusam- menhang zwischen der Marke und dem Preis bei der Beurteilung der Qualität des Produk- tes besteht. Folglich sollte eine Marke immer in Verbindung mit einem höheren Preis kommuniziert werden. Weiter konnte ein sehr signifikanter, positiver und starker Zusam- menhang zwischen hohen und niedrigen Referenzpreisen nachgewiesen werden. Preisvor- teile sollten demnach immer in Verbindung mit Referenzpreisen kommuniziert werden. Im Hinblick auf die demografischen Eigenschaften der Entscheider konnte diese Untersu- chung aufzeigen, class sowohl Priming- als auch Referenzpreiseffekte positiv mit dem Grad des Bildungsstandes der Entscheider korrelieren.

Einleitung

Es gibt zwei gute Gründe, weshalb es für das Marketing von großer Bedeutung ist, über das Zustandekommen als auch über die Konsequenzen von Entscheidungen vollumfäng- lich informiert zu sein: Zum einen betrifft es das Marketingmanagement selbst, welches die bestmöglichen Entscheidungen zur Erreichung gesetzter Ziele treffen muss. Zum ande- ren können Konsumentenentscheidungen nur zugunsten des eigenen Portfolios geleitet werden, sofern man diese vollständig versteht (Decker, Kroll, Meißner & Wagner, 2015).

Grundlage dieser Arbeit bildet die Bachelorarbeit „Empirische Untersuchung von Kon- sumentenentscheidungen auf Grundlage der Prospect – Theorie“ von Claudia Schiefler. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurden die Heuristiken mit Hilfe statistischer Tests hin- sichtlich der Anpassung einer empirischen an eine theoretische Verteilung überprüft.

Das Ziel dieser Untersuchung besteht in einer Weiterführung dieser Arbeit im Rahmen einer Kontingenzanalyse und der damit verbundenen Überprüfung der Zusammenhänge ausgewählter Heuristiken. Das Untersuchungsdesign ist daher angelehnt an die Bachelor- arbeit und wurde im Zuge einer Primärdatenerhebung um demografische Fragestellungen ergänzt.

Tabelle 1 gibt einen Überblick über die zu untersuchenden Heuristiken einschließlich der dazugehörigen bivariaten Zusammenhangshypothesen, welche anhand der Erhebung auf ihre Zutrefflichkeit untersucht und entsprechend bestätigt oder falsifiziert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Zusammenhänge hinsichtlich der heuristischen Effekte her- auszustellen, zu quantifizieren und zu prüfen, wie diese Erkenntnisse auf das Marketing übertragen werden können.

Methoden

In diesem Abschnitt wird die empirische Bearbeitung der Hypothesen dargestellt. Es wird auf die Stichprobe, das Design, die verwendeten Messinstrumente und die Durchführung der Untersuchung eingegangen.

Stichprobenbeschreibung

Nach der Bereinigung der aus der Online – Befragung erhobenen Daten standen insgesamt 101 Datensätze für die Durchführung der Datenanalysen zur Verfügung. Es wurden nur Personen einbezogen, die den kompletten Fragebogen ausgefüllt hatten.

Hinsichtlich demografischer Charakteristika setzte sich die Stichprobe wie folgt zu- sammen: Die Stichprobe umfasste 101 Personen, davon 67 (66 %) weiblich. Das durch- schnittliche Alter lag bei 33.39 Jahren (SD = 12.25) bei einer Spannbreite von 19 bis 70 Jahre und älter. Das durchschnittliche Nettoeinkommen der Teilnehmer lag bei 1,727.24 Euro (SD = 1,102.54) bei einer Spannbreite von 0 bis 4,000 Euro und mehr. Hinsichtlich des höchsten Bildungsabschlusses hatten 4 (4 %) Teilnehmer einen Hauptschulabschluss, 7 (7 %) einen Realschulabschluss, 5 (5 %) eine Fachhochschulreife, 2 (2 %) einen Ab- schluss der allgemeinbildenden polytechnischen Oberschule in der DDR, 23 (23 %) die Hochschulreife (Abitur), 25 (25 %) eine abgeschlossene Ausbildung, 24 (24 %) ein abge- schlossenes Studium, 10 (10 %) befanden sich im Zeitpunkt der Umfrage noch in einer beruflichen Ausbildung und 1 (1 %) Teilnehmer hat den Meister absolviert.

Design

Zur Überprüfung der Forschungshypothesen wurde ein korrelatives Querschnittsdesign als nicht – experimentelle Untersuchungsform gewählt. Die relevanten Merkmale wurden folglich einmalig und innerhalb eines kurzen Zeitraumes erfasst, um die Korrelation, also den Zusammenhang zwischen jeweils zwei Merkmalen, zu beschreiben (Tausendpfund, 2018). Dabei wurde weder ein Treatment verabreicht noch eine Randomisierung durchge- führt. Eine Stichprobenselektion wurde ebenfalls nicht durchgeführt.

Messinstrumente/Material

Für die Prüfung der Forschungshypothesen wurde die quantitative Methode der Online – Befragung gewählt, da diese die technische Möglichkeit bietet, ein Zurückkehren auf be- reits bearbeitete Seiten zu verhindern. Wäre eine Heuristik aufgrund der später gestellten Testfragen durch den Entscheider bemerkt worden, hätte dieser durch eine Rückkehr auf zuvor bearbeitete Seiten eine Korrektur seiner Antwort vornehmen und somit das Ergebnis der Befragung verfälschen können.

Die Online – Befragung wurde dabei mittels standardisierter Fragebögen durchgeführt. Jedem Befragten wurde folglich der gleiche Fragebogen zur Verfügung gestellt. Bei der Konzeption des Fragebogens wurde darauf geachtet, dass dieser verständlich formuliert und einfach in der Handhabung ist.

Gemäß Anlage 1 begann die Befragung mit einer kurzen Einleitung, in der erwähnt wurde, dass es sich um eine Befragung mit dem Themenschwerpunkt „Entscheidungsver- halten“ handelt, mit dem Ziel, Faktoren zu analysieren, die Einfluss auf das Entschei- dungsverhalten nehmen. In der Einleitung wurde zudem darauf hingewiesen, dass die Antworten anonym ausgewertet und nur zu wissenschaftlichen Zwecken genutzt werden. Auch eine Weitergabe an Dritte wurde ausgeschlossen. Weiter enthielt die Einleitung die Information, wie viel Zeit die Bearbeitung in Anspruch nehmen wird. Am Ende der Einlei- tung wurden die Teilnehmer darauf hingewiesen, dass die Produkte in den einzelnen Fra- gen nur beispielhaft gewählt wurden. Mit diesem Hinweis sollte sichergestellt werden, dass die Fragen auch dann von den Entscheidern beantwortet werden, wenn diese sich nicht mit den vorgegebenen Produkten identifizieren können.

Der Fragebogen bestand aus insgesamt 16 Fragen, wobei sich diese aus zwei offenen, einer halboffenen und 13 geschlossenen Fragen zusammensetzten. Eine Gliederung in Themenblöcke war nicht intendiert, da sich die Fragen bei einer Gliederung in einer logi- schen Reihenfolge gegenseitig beeinflusst und somit die Antworten verfälscht hätten.

Frage 2 und 7 untersuchten den Besitztumseffekt, in dem sie auf die Bereitschaft der Entscheider abzielten, eine abgelaufene Packung Kekse noch zu konsumieren. Während sich in Frage 2 die Packung Kekse bereits gedanklich im Besitz des Entscheiders befand, stellte Frage 7 die Entscheider vor die Frage, ob sie auch eine abgelaufene Packung Kekse im Supermarkt kaufen würden. Frage 1 und 6 sollten untersuchen, inwieweit der Preis eines Produktes oder eine Produktmarke beim Entscheider Rückschlüsse auf die Qualität zulassen und folglich als Hinweisreize (Primes) fungieren können. Frage 4 und 9 unter- suchten Framingeffekte. In Frage 4 handelte es sich dabei um einen „Gewinn – Fall“, in Frage 9 um einen „Verlust – Fall“. Die Erwartungswerte waren jedoch in beiden Fällen identisch. Frage 3 und 5 sollten überprüfen, ob das Wort „Gratis!“ die Entscheider in der Vergangenheit schon einmal zu einem irrationalen Verhalten veranlasst hat und ob es den Entscheider zum Zeitpunkt der Umfrage zu einem irrationalen Verhalten veranlassen wür- de. Frage 8 und 12 überprüften die Referenzpreiseffekte. Die mögliche Ersparnis war ob- jektiv gesehen jeweils die gleiche, nämlich 10 Euro. Frage 8 enthielt einen niedrigen, Frage 12 einen hohen Referenzpreis. Frage 10 und 11 untersuchten den Ankereffekt. Es galt zu untersuchen, ob ein Zusammenhang zwischen der in Frage 10 genannte Zahl und der in Frage 11 genannten Zahlungsbereitschaft für eine Flasche Wein besteht. Die Abfrage der soziodemographischen Daten erfolgte mit dem Fragen 13 – 16 am Ende des Fragebogens, da hier die Bereitschaft am größten ist, persönliche Angaben zu machen (Kromrey, 2009; Schnell, Hill & Esser, 2008). Zusätzlich wurde direkt vor der Abfrage der demografischen Daten ein Motivationsschreiben eingefügt, um einem eventuellen Abbruch der Umfrage durch die Teilnehmer entgegenzuwirken. Das Layout des Fragenbogens wurde für mobile Endgeräte konzipiert, da der Link zur Umfrage mehrheitlich über soziale Netzwerke geteilt wurde. Mit der Auswertungsfunktion des SPSS – Programms wurde zunächst jeder Frage- bogen mit einer Nummer versehen und die darin enthaltenen Fragen in Variablen deco- diert. Den Antwortalternativen wurde jeweils eine Zahl zugeordnet, um statistische Be- rechnungen durchführen zu können. Beispielsweise wies die Variable „Geschlecht“ dabei folgende Codierung auf: männlich = 1, weiblich = 2. Bei Nichtbeantwortung einer Frage wurde die Ziffer -9 vergeben. Die Fragen 1 – 9, 12, 14 und 16 wiesen keine natürliche Rangfolge auf und wurden daher nominal skaliert. Eine ordinale Skalierung erfolge bei den Fragen 10 – 11, 13 und 15 da diese Daten in eine Rangfolge gebracht werden konnten. Für den zu nennenden Zahlenwert zwischen 1 und 100 in Frage 10 und die individuellen Zah- lungsbereitschaften in Frage 11 wurde eine Intervallskala verwendet.

Bei der Überprüfung der Unabhängigkeit zwischen dem Auftreten der Heuristiken und den demografischen Eigenschaften der Teilnehmer wurde eine Nominalskala verwendet. Dazu wurde das Auftreten der Heuristik je Fragebogen in einer separaten Spalte des SPSS – Statistikprogramms mit der Ziffer 1 codiert. Trat die Heuristik nicht auf, wurde dieser mit der Ziffer 2 codiert.

Durchführung

Im Vorfeld der Online – Befragung wurden Pretests und Befragungen durchgeführt. Der Fragebogen bestand ursprünglich aus 20 Fragen. Da die Beantwortung der Fragen maximal 10 Minuten in Anspruch nehmen sollte, wurde nach Durchführung der ersten Pretests die Anzahl der Fragen auf 16 reduziert. Diese 16 Fragen wurden in weiteren Pretests auf Ver- ständlichkeit überprüft. Hier ergaben sich jedoch keine Verständnisschwierigkeiten.

Die Online – Befragung wurde mittels der Software SoSci Survey erstellt. Nach diver- sen technischen wie auch inhaltlichen Pretests wurde die endgültige Befragung über den Server www.soscisurvey.de bereitgestellt und der entsprechende Link auf Facebook geteilt. Der Zeitraum der Online – Befragung erstreckte sich über 14 Tage vom 21.05.2019 bis zum 04.06.2019. Die durchschnittliche Dauer der Befragung pro Proband lag bei 9.04 Mi- nuten. Bei der Durchführung der empirischen Studie ergaben sich keinerlei Schwierigkei- ten.

Im Zuge der Datenanalyse wurden die einzelnen Ergebnisse der Untersuchung in einer Kontingenztabelle dargestellt und mit Hilfe des Chi² – Unabhängigkeitstests auf Unabhän- gigkeit geprüft. Als Zusammenhangsmaß wurde der Chi² – Koeffizient (χ2) betrachtet. Wies der Chi² – Koeffizient eine asymptotische Signifikanz p ≤ .005 auf und war jede erwartete Zellhäufigkeit > 5, lag ein empirischer Zusammenhang vor. Bei einer erwarteten Zellhäufigkeit ≤ 5 wurde die (zweiseitige) Signifikanz anhand des exakten Tests nach Fi- scher herangezogen (Fahrmeir, Heumann, Künstler, Pigeot & Tutz, 2016).

Lag kein empirischer Zusammenhang vor, wurde die Untersuchung der jeweiligen Heu- ristik an dieser Stelle beendet. Konnte jedoch ein empirischer Zusammenhang nachgewie- sen werden, so wurde dieser – über die Beantwortung der ungerichteten Zusammenhangs- hypothesen hinaus – anhand eines geeigneten Zusammenhangsmaßes quantifiziert. Da der Chi² – Koeffizient vom Stichprobenumfang und der Dimension der Kontingenztabelle ab- hängt, ist er nur schwer zu interpretieren (Sibbertsen & Lehne, 2012). Daher erfolgte die Quantifizierung des Zusammenhangs mit Hilfe des Phi – Koeffizienten (φ), welcher auf dem Chi² – Koeffizienten aufbaut und ihn auf einen Bereich zwischen minus Eins und Eins normiert. Werte nahe +/- Eins (nahe Null) belegen einen starken (keinen) Zusammenhang (Kosfeld, Eckey & Türck, 2016).

Konnte ein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Variablen der jeweiligen Heuristik nachgewiesen werden, wurde diese Heuristik im Hinblick auf ihr Auftreten wäh- rend der Befragung und den demografischen Eigenschaften der Entscheider ebenfalls mit Hilfe des Chi² – Unabhängigkeitstests auf Unabhängigkeit überprüft. Lag ein empirischer Zusammenhang vor, wurde dieser mit Hilfe des Zusammenhangsmaßes Cramer`s V (V) quantifiziert, welches auf einen Bereich von Null und Eins normiert ist (Kosfeld et al., 2016).

Ergebnisse

Besitztumseffekt

Im Ergebnis würden 84 (83 %) Entscheider die Kekse trotz abgelaufenem Mindesthaltbar- keitsdatum noch essen, jedoch hatten sich nur 13 (13 %) Entscheider dazu entschlossen, diese Packung Kekse zu kaufen. Beide Variablen wurden mit Hilfe des Chi² – Unabhän- gigkeitstest gemäß Tabelle 2 auf Unabhängigkeit geprüft. Unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit einer Irrtumswahrscheinlich (α) von 0.05 ergab sich nach dem Chi² – Unabhängigkeitstest χ2(1) = 3.02, p = .12, wobei (1) für die Anzahl der Freiheitsgrade (df) steht.

Framing

Im Ergebnis bevorzugten gemäß Tabelle 3 bei der Gewinnsituation 95 (94 %) Entscheider den sicheren Gewinn gegenüber dem riskanten. In der Verlustsituation dagegen bevorzug- ten insgesamt 97 (96 %) Entscheider den sicheren Verlust gegenüber dem riskanten. Unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0.05 ergab sich nach dem Chi² – Un- abhängigkeitstest χ2(1) = 2.71, p = .22.

Gratisangebote

Wie Tabelle 4 zeigt, hatten im Ergebnis 24 (24 %) Entscheider in der Vergangenheit be- reits einmal ein Produkt, welches sie ursprünglich gar nicht haben wollten, doppelt ge- kauft, nur um ein drittes Exemplar gratis zu bekommen. 54 (53 %) Entscheider hatten sich im Zeitpunkt der Umfrage für den Amazon-Gutschein im Wert von 10 Euro und 47 (47 %) Entscheider für den Amazon – Gutschein im Wert von 13 Euro entschieden. Unter Berück- sichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0.05 ergab sich nach dem Chi² – Unabhän- gigkeitstest χ2(1) = 3.23, p = .073.

Priming

Gemäß Tabelle 5 hatten im Ergebnis 61 (61 %) Entscheider die Qualität eines Produktes schon einmal anhand eines höheren Preises und 93 (9 %) Entscheider anhand einer positiv wahrgenommenen Marke höher bewertet. Unter Berücksichtigung eines Konfidenzinter- valls mit α = 0.05 ergab sich nach dem Chi² – Unabhängigkeitstest gemäß χ2(1) = 6.90, p = .013, φ = .263.

Ebenfalls unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0.05 führte gemäß Tabelle 6 der Chi² – Unabhängigkeitstest im Hinblick auf die demografischen Kriterien zu folgenden Ergebnissen: Alter χ2(5) = 7.82, p = .17; Geschlecht χ2(1) = 0.12, p = .73; Ein- kommen χ2(4) = 2.59, p = .63 und Bildung χ2(8) = 16.44, p = .037, V = .403.

Referenzpreise

Im Ergebnis hätten gemäß Tabelle 7 insgesamt 77 (77 %) Entscheider das Geschäft ge- wechselt, um den 10 Euro günstigeren Taschenrechner zu kaufen. Jedoch hätten nur 32 (32%) Entscheider das Geschäft gewechselt, um den Fernseher für 789 Euro zu kaufen. Unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0.05 ergab sich nach dem Chi² – Unabhängigkeitstest χ2(1) = 10.50, p = .001, φ = .324.

Ebenfalls unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0.05 führte gemäß Tabelle 8 der Chi² – Unabhängigkeitstest im Hinblick auf die demografischen Kriterien zu folgenden Ergebnissen: Alter χ2(5) = 2.61, p = .76; Geschlecht χ2(1) = 0.04, p = .84; Ein- kommen χ2(4) = 6.85, p = .14 und Bildung χ2(8) = 15.87, p = .044, V = .396.

Anker

Tabelle 9 zeigt, dass die Mehrheit der Entscheider (67 %) eine Zahlungsbereitschaft für eine Flasche Wein hatte, die zwischen 1 und 10 Euro liegt. Der Mittelwert lag bei 10.73 Euro (SD = 11.74) bei einer Spannbreite von 0 bis 100 Euro. Jedoch hatten sich nur 22 % der Entscheider für einen Zahlenwert entschieden, der zwischen 1 und 10 liegt.

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