Der Kunde als Basis nachhaltiger Fitnessdienstleistung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Zielsetzung

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Zustandekommen und Design von Dienstleistungen
3.2 Theorie zur Nachhaltigkeit
3.2.1 Was ist bedeutet Nachhaltigkeit und was versteht man unter nachhaltiger Entwicklung?
3.2.2 Das Säulenkonzept der Nachhaltigkeit
3.2.3 Mögliche Einflussfaktoren/Kriterien/Indikatoren für Nachhaltigkeit?
3.2.4 Was versteht man unter „nachhaltiger Unternehmensführung“
3.2.5 Was könnte man unter einer nachhaltigen Dienstleistung verstehen und welche Einflussfaktoren Kriterien/Indikatoren gibt es?
3.2.6 Die Bedeutung des Kunden für die Nachhaltigkeit und die Dienstleistung
3.2.7 Kundenzufriedenheit und Ihre Bedeutung für eine nachhaltige Fitnessdienstleistung
3.3 Studioeckdaten
3.3.1 Kennzahlen und Vorstellung des zu untersuchenden Unternehmens
3.3.2 Standort – Marktgebiet – Mitbewerber
3.3.3 Weitere Spezifika
3.4 Ergebnisse der Unternehmerbefragung
3.4.1 Teil 1: Fragebogen Betrieb/ Ausbildungsbetrieb „Nachhaltige Fitnessdienstleistung“
3.4.2 Teil 2: Fragebogen Betrieb/ Ausbildungsbetrieb „Nachhaltige Unternehmensführung

4 Methodik
4.1 Auswahl der Untersuchungsmethode
4.2 Untersuchungsobjekte – Stichprobe
4.3 Untersuchungsdurchführung

5 Ergebnisse
5.1 Beschreibung des Rücklaufs und Struktur der Befragten
5.2 Darstellung, Erläuterung und Interpretation der Ergebnisse (deskriptiv/ beschreibend)
5.3 Aufstellung einer eigenen Definition einer „nachhaltigen Fitnessdienstleistung“

6 Diskussion

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Fragebogen „Nachhaltige Fitnessdienstleistung“
Anhang 2: Fragebogen „Nachhaltige Unternehmensführung“

1 Einleitung und Problemstellung

Im Jahr 1992 wurde eine wichtige Entscheidung für die globale Nachhaltigkeit getroffen. In diesem besagten Jahr wurde auf der UN-Konferenz in Rio de Janeiro, eine weltweite Einigkeit über das Verständnis einer nachhaltigen Entwicklung und der Nachhaltigkeit getroffen. Seitdem greift die Industrie immer mehr auf das Konzept der Nachhaltigkeit zurück. In der aktuellen Zeit, mit einer kritischen und vernetzten Gesellschaft sowie in Zeiten des Klimawandels, wird das Konzept Nachhaltigkeit dafür genutzt, negative ökologische, ökonomische und soziale Einflüsse ihrer Produkte und Produktion so gering wie möglich zu halten. Wenig Berücksichtigung findet in diesen Konzepten der Bereich Dienstleistungen. Durch eine aktive und vitale Gesellschaft ist gerade die Fitnessdienstleistung in Deutschland mit nachhaltiger Entwicklung verknüpft. Im Mittelpunkt der Aussagen einer nachhaltigen Fitnessdienstleistung steht dabei der Kunde. Durch diese Zentrierung wird es für die Fitnessdienstleister immer wichtiger, sich ein detailliertes Wissen über die Kunden anzueignen. Dies gilt für eine nachhaltige Fitnessdienstleistung, wenn sich der Dienstleister z.B. Wissen über die Persönlichkeitsstruktur, die Zielsetzung sowie über die Bedürfnisse des Kunden aneignet. Aus diesen Erkenntnissen über die Kunden sollen dann nachhaltige Unternehmens- und Trainingskonzepte entwickelt werden (Tojarski, K. M., Schellinger, J. & Berchtold, P., 2018).

Die Wichtigkeit der Nachhaltigkeit hat verschiedene Hintergründe, denn die Fitnessdienstleiter mussten in den letzten Jahren bereits auf veränderte Rahmenbedingungen in den Bereichen der Wirtschaftlichkeit und des Wettbewerbs reagieren. Dabei wurde in einem ersten Schritt zu großen Teilen das Marketing angepasst (Meffert & Bruhn, 2009). Die Unternehmen waren durch einen intensiven Wettbewerb und regressive Gewinne immer mehr gezwungen, umzudenken und sich stärker von der Konkurrenz abzugrenzen.

„Die perspektive des Marketing ist, bei der die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen und nicht die einzelne Leistungstransaktion im Fokus steht, der Wandel von einer transaktionsorientierten Sicht hin zu einer beziehungsorientierten Perspektive,.“ So Bruhn (2012) als Folge der regressiven Gewinne.

Aus diesem Wandel entstand ein neuer Begriff: Customer-Relationship-Management/ Marketing (CRM) (Bruhn, 2009). Dazu sagte Bruhn (2009), „Das CRM umfasst nämlich sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen, insbesondere zu den Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens, dienen“. Es entsteht für die Dienstleister also die Aufgabe, die Bedürfnisse und Vorstellungen des Kunden zu befriedigen um langfristig eine Wohlfühlatmosphäre herzustellen. Erst mit dem Wissen über den Kunden kann eine nachhaltige Fitnessdienstleistung über das Training und für das Unternehmen entstehen.

Die Nachfrage und der Wettbewerb nehmen in einem weiterwachsenden Fitnessmarkt immer mehr zu. Deshalb veröffentlicht der deutsche Sportstudioverband, kurz DSSV, jedes Jahr die Eckdatenstudie (aktuell Eckdatenstudie 2019), welche das Wachstum der Branche und Trends für die Zukunft darstellen. Diese Eckdatenstudie wird zusammen mit der deutschen Hochschule für Prävention- und Gesundheitsmanagement (DHFPG) und der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte durchgeführt.

Ein Grund für die Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2019 ist die immer weitersteigende Nachfrage. Für das Jahr 2018 stellte die Fitnessbranche die mitgliedsstärkste Trainingsform mit einer Reaktionsquote von 13,4% der Gesamtbevölkerung. Im Alter zwischen 15 bis 65 Jahren sogar 20,2%.

Allein im Vergleich zum Vorjahr 2017, ist die Reaktionsquote um 0,5% auf insgesamt 11,09 Millionen Mitglieder angestiegen. Die gestiegene Anlagenanzahl und der gestiegene Gesamtumsatz mit 9.343 Anlagen (3,9% mehr als im Vorjahr) und einem Gesamtumsatz von 5,33 Milliarden Euro (2,5% mehr als im Vorjahr), befinden sich ebenfalls auf Rekordniveau. Aufgrund der steigenden Konkurrenz durch neue Fitnessanlagen im Markt, wird es immer schwieriger Neukunden und neue Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Das erschwert den Fitnessdienstleistern, trotz speziellen Alleinstellungsmerkmalen, transparent gegenüber der Konkurrenz zu sein. Deshalb ist die Fitnessbranche bestrebt, Wege zur Nachhaltigkeit einzuführen und diese zukunftsfähig weiter zu entwickeln.

Dadurch, dass es in diesem wachsenden Konkurrenzmarkt schwieriger wird Neukunden zu gewinnen, ist es umso wichtiger die bestehenden Mitglieder zu halten. Ziel ist es, den Kunden durch besondere Konzepte und gezielte Angebote solange wie möglich an das Unternehmen zu binden. Nicht nur durch eine lange Vertragslaufzeit! Die Konzepte der Nachhaltigkeit machen in der Zukunft den Unterschied und der Fitnessdienstleister kann sich entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern.

„Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ein Fortschritt, Zusammenarbeiten ein Erfolg“ so treffend formulierte es schon Henry Ford (1863-1947).

Ziel sollte es sein, seine Fitnessdienstleistung und sein Unternehmenskonzept auf den Kunden (externen Faktor) anzupassen, sodass dieser sich gut aufgehoben fühlt. Zufriedene Kunden haben einen längeren Kundenlebenszyklus und senken somit die Fluktuation; die Abgangsrate der Mitglieder. Im Durchschnitt liegt diese in Kettenbetrieben bei 25,2%, in Mikrostudios bei 22,5% und in Einzelbetrieben bei 21,4%, DSSV (2018). Die Fitnessbranche hat langsam erkannt, welche Bedeutung eine nachhaltige Fitnessdienstleistung besitzt. Dies kann aber nicht für alle Unternehmen pauschalisiert werden, denn zwischen den einzelnen Fitness-Unternehmen herrscht eine hohe Differenz. Wenn wir die durchschnittliche Fluktuationsquote im Detail anschauen, sehen wir, dass in Kettenbetrieben die Rate zwischen 15,4% und 30,9% und bei Einzelbetrieben zwischen 10,4% und 32,8% schwankt (DSSV, 2018). Dies zeigt, dass nicht jeder in dieser Branche die Wichtigkeit der Nachhaltigkeit wahrgenommen hat und u.a. die Kundenbindung zwischen den Unternehmen stark abweicht.

Das Wissen über die Persönlichkeitsstruktur, die Zielsetzung und die Bedürfnisse des Kunden sind noch nicht bei allen Unternehmen an erster Stelle. Trotzdem kann gesagt werden, dass im Wissen über den Kunden der Schlüssel für die Zukunft liegt, denn eine hohe Fluktuation gibt der Konkurrenz die Möglichkeit unzufriedene Mitglieder abzuwerben. Bereits 1997 definierten Töpfer und China zum Thema Nachhaltigkeit, dass der Grad der Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich zwischen den Anforderungen des Kunden und den wahrgenommenen Leistungen des Unternehmens entsteht. Zielgerichtete Maßnahmen und ein Ressourceneinsatz mit einer hohen Ergebniswahrscheinlichkeit sollten eben nicht dem Zufall überlassen werden, sondern die Folge gezielter Konzepte nachhaltiger Trainingsformen und eines nachhaltigen Unternehmertums sein (Nerdinger, F. W. & Neumann, Ch., 2007).

Es stellt sich durch die eben genannten Punkte die Frage, wie diese Konzepte in Zukunft aussehen. Wie zufrieden sind die Kunden überhaupt? Wie ist die Persönlichkeitsstruktur der Mitglieder des Gesundheitsstudio VITA fit? Was sind die Bedürfnisse der Fitnesstrainierenden? Mit welchen Zielen verfolgen diese das Training? Diese Fragen sollen in dieser Masterthesis beantwortet und widerlegt werden.

2 Zielsetzung

Nachhaltigkeit als Unternehmenskonzept und als Dienstleistungskonzept trifft auf immer mehr Nachfrage. In den letzten Jahren erfuhr die Nachhaltigkeit eine Art Renaissance, welche sich zu einer scharf diskutierten gesellschaftlichen und politischen Situation ausgebreitet hat. Die Grundlage basiert auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit, die im weiteren Verlauf der Masterthesis noch genauer erläutert werden. Die drei Säulen haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Verknüpfungen und Schnittstellen einen hohen Bezugspunkt zur Gesellschaft und Politik. In einer weiterwachsenden globalen Welt, wächst auch die Verantwortung und das Konzept Nachhaltigkeit mit, was die Dienstleister und Unternehmen vor zukünftige Anpassungen und Anforderungen stellt. Die Nachhaltigkeit geht über die Landesgrenzen hinaus, denn die wachsende Globalisierung ermöglicht es den Unternehmen international zu agieren. Diese nationale und internationale Unternehmensverantwortung wird heiß diskutiert, was die Unternehmen in einen Gewissenskonflikt transformiert. Auf der einen Seite sind die Anteilseigner und auf der anderen Seite die Verfechter der Nachhaltigkeit auf nationaler und internationaler Ebene. Dies ist in der heutigen Zeit nicht mehr kongruent mit einer zukunftsgetragenen modernen Betriebswirtschaftsphilosophie. Die aktuelle und moderne Ausrichtung der Betriebswirtschaft ist in einer weiter sich verändernden Umwelt im Grundgedanken flexibel und wandlungsfähig.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Kunden als Basis einer nachhaltigen Fitnessdienstleistung zu analysieren, zu personalisieren so wie die Ziele und Bedürfnisse der Kunden zu erforschen. Das soll den Wert der Nachhaltigkeit und des Kunden für den langfristigen Erfolg des Dienstleisters/ Unternehmen akzentuieren. Dieser Wert wird mit einer quantitativen Forschung mittels einer Kundenbefragung durch eine repräsentative Stichprobe untersucht.

Als Untersuchungsobjekt wurde das Gesundheitsstudio VITA fit in Bad Driburg gewählt, da sich das Fitnessstudio seit 3 Jahren in der Planungsphase eines Neubaus befindet. Es soll Ende des Jahres 2020 ein Generationenwechsel in der Führungsetage stattfinden, weshalb das Studio bestrebt ist, sich langfristig und nachhaltig mit dem Studioneubau aufzustellen. Da dem Fitnessmarkt in den Zukunftsprognosen ein weiteres Wachstum vorausgesagt wird tendiert auch das Wachstum von Konkurrenzunternehmen in der Zukunft weiter nach oben. In Bad Driburg befinden sich in einem Einzugsgebiet von ca. 20.000 Menschen im gleichen Fitnessmarkt bereits 10 Geräteanbieter ohne die weiteren Sport- und Bewegungsmöglichkeiten eingerechnet. Deshalb soll mit der Methodik, also dem Aufbau, der Stichprobe und der Durchführung, klare Handlungsempfehlungen für die zukünftige Ausrichtung des Gesundheitsstudio VITA fit getroffen werden. Weiterhin soll mit der Ergebnisdarstellung eine eigene Definition „nachhaltiger Fitnessdienstleistung“ geschaffen werden, denn in der Literatur besteht bisher Uneinigkeit bezüglich einer genauen, einheitlichen Definition. Diese Ergebnisdarstellung soll zu dem zeigen, wie die Kunden des Gesundheitsstudio VITA fit zum Thema Nachhaltigkeit eingestellt sind. Zum Ende der Masterthesis hat die kritische Reflexion die Ziele, Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abzuleiten und Schlussfolgerungen mittels der Befragung zu treffen. Die Zusammenfassung soll dann abschließend nochmals die wichtigsten Erkenntnisse und Anhaltspunkte darstellen und verdeutlichen.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

In Aufgabe drei, wird der gegenwärtige Kenntnisstand beschrieben. Dabei geht es um die beiden Hauptbegriffe Dienstleistungen und Nachhaltigkeit. In der Dienstleistung wird das Zustandekommen von Dienstleistungen beschrieben. Die Nachhaltigkeit wird ausführlicher in verschiedene Bereiche unterteilt. Weiterhin werden die Studioeckdaten sowie theoretische Grundlagen der Methodik der Befragungen erklärt. Abschließend wird die Unternehmerbefragung mittels zweier Fragebögen dargestellt.

3.1 Zustandekommen und Design von Dienstleistungen

Dienstleistungen werden im Bereich von s.g. Negativdefinitionen beschrieben (Homburg & Krohmer 2003; Meffert & Bruhn 2009). Das hat den Hintergrund, dass gegensätzlich zur Sachgüterherstellung, die Dienstleistungserbringung ein unproduktives ansehen hat (Gallouj & Savona, 2009). In den Definitionen werden Kernpunkte aufgeführt, die Sachgüter im Vergleich zu Dienstleistungen haben, wobei diese Dienstleistungsdefinition in anderen enumerativen Ansätzen nur über eine Beispielaufzählung erfolgt (Homburg & Krohmer, 2003; Meffert & Bruhn, 2009). Beide Definitionsarten bringen allerdings keine allgemeingültige Dienstleistungsdefinition. Dabei hat sich bereits seit einiger Zeit eine eigene Definition in der Dienstleistungsforschung gebildet (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2006). Im Fokus der Dienstleistungen stehen der Prozesscharakter und der spezifische Wissenseinsatz (Vargo & Lusch, 2004a). Im Vordergrund als zentraler Dienstleistungsaspekt steht der Kundennutzen. Neue Dienstleistungstrends finden in den Definitionen Berücksichtigung, welche als Phänomene betitelt sind wo hierbei beispielhaft der Self-Service und die Dienstleistungen für Kunden von Kunden genannt werden können (Blazevic & Lievens, 2008). Lusch & Vargo (2004b) definieren eine Dienstleistung wie folgt:

„the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the entity itself“.

Wichtig für die Entstehung von Dienstleistung, ist das Trennen der Begriffe Sachgut, Produkt und Dienleistung. In der Literatur findet sich daher wieder, dass der Begriff Sachgut das Gegenteil von Dienstleistungen bedeutet (Dreher, 2013). In englischsprachigen Werken ist diese Unterscheidung ebenfalls umgänglich, wobei dort zwischen „services“ und „goods“ unterschieden wird (Levitt, 1981; Lovelock & Gum, 2004; Shostack, 1977). Brentani (1989) spricht Anstelle von „goods“ auch von „physical products“. In der Praxis aber ist die Unterscheidung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen schwierig (Homburg & Garbe, 1999; Levitt, 1981; Shostack, 1977). Der Begriff Produkt soll eine genaue Dienstleistung beschreiben, die zu anderen Dienstleistungsprodukten unterschieden werden kann, nachdem diese von einem Unternehmen angeboten werden (Cooper & de Brentani, 1991). In der Finanzbranche ist es zum Beispiel normal von Produkten zu sprechen, obwohl die Produkte in der Grundlage aus Dienstleistungen entstehen (Akamavi, 2005; Cooper & de Brentani, 1991). Ergo kann der Begriff Produkt beides, also Sachgüter und Dienstleistung umfassen. Anmerkung: Service steht im Folgenden für Dienstleistung.

In den allermeisten Werken werden bei Dienstleistungen vier Eigenschaften aufgeführt (IHIP-Kriterien), die den Unterschied zwischen Dienstleistungen und Sachgütern unterscheiden. Diese Eigenschaften werden genutzt um das Zustandekommen von Dienstleistungen zu verdeutlichen (Edvardsson, Gustafsson & Roos, 2005; Lovelock & Gummesson, 2004; Moeller, 2010). Diese Merkmale werden von Homburg & Krohmer (2003) auch als „konstituierende Eigenschaften“ bezeichnet. Die häufigsten vier genannten Eigenschaften werden als IHIP-Kriterien in der englischsprachigen Literatur bezeichnet (Lovelockt & Gummesson, 2004; Moeller, 2010; Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985). Zu diesen vier Eigenschaften zählen die Kriterien Intangibilität, Heterogenität, Untrennbarkeit von Produktion und Verbrauchen sowie Verderblichkeit. Als Intangibilität wird beschrieben, dass aus einer Erstellung einer Dienstleistung kein greifbarer Gegenstand resultiert. Als greifbarer Gegenstand wird ein physischer Gegenstand bezeichnet, welcher angefasst oder über andere Sinne wahrgenommen wird (Homburg & Krohmer, 2003). Damit kann eine Immaterialität mit Intangibilität gleichgesetzt werden (Lovelock & Gummesson, 2004). Da die Dienstleistungsqualität erschwert vor der Inanspruchnahme/Kauf getestet werden kann, führt die Intangibilität zu einem spürbaren Kaufrisiko des Kunden zum Beispiel bei Ärzten oder Rechtsanwälten (Homburg & Krohmer, 2003). Eine Heterogenität der Dienstleistungen beschreibt, dass die Erstellung von Dienstleistungen schwer zu standardisieren ist (Lovelock & Gummesson, 2004). Starke Schwankungen der Faktoren z.B. für den Input der Kunden- sowie Unternehmensseite und äußere Einflüsse der Umwelt führen zu verschiedenen Situationen und Variationen von Dienstleistungen. Als Beispiel kann hier der Friseurbesuch genannt werden, wobei die Dienstleistung durch die Tagesverfassung der Servicekraft und den Kundenfaktoren wie Haare beeinflusst wird. Anhand des s.g. „Service Blueprinting“ wird im Marketing versucht die Inputfaktoren konstant zu halten in dem das Servicepersonal genaue Vorgaben der Dienstleistungsprozess bekommt (Bitner, Ostrom & Morgan, 2008; Shotack, 1992). Eine Dienstleistung entsteht immer zwischen Unternehmen und Kunden, was eine Untrennbarkeit der Erstellung und des Verbrauchs der Dienstleistung bedeutet (Vargo & Lusch, 2004a). Meistens muss dabei ein Serviceangestellter des Unternehmens greifbar anwesend sein während der Dienstleistungsprozess hergestellt wird zum Beispiel wie bei einem Friseur. Durch neue Technologien ist dies nicht mehr in allen Fällen nötig. Durch die Digitalisierung und Internettechnologien müssen nicht bei allen Dienstleistungsarten Serviceangestellt physisch anwesend sein, denn z.B. beim Carsharing oder dem Self-Service Check-In am Flughafen ist dies nicht mehr nötig. Die Verderblichkeit bedeutet eine sehr schlechte Lagerung von Dienstleistungen (Moeller, 2010). Der Verkauf verfällt sobald der Dienstleister bei erhöhter Nachfrage nicht genügend Kapazitäten bieten kann wie z.B. bei Saisonschwankungen im Gaststätten- und Hotelgewerbe. In der weltweiten Literatur besteht Ungleichheit bezüglich der genauen Anzahl der Eigenschaften. Explizit mit den Dienstleistungseigenschaften haben sich Zeihaml, Parasuraman und Berry (1985) in 26 wissenschaftlichen Arbeiten beschäftigt. Bemerkt haben sie, dass bei allen Arbeiten die Dienstleistungsintangibilität genutzt wird. Deshalb wird die Intangibilität als wichtigste Dienstleistungseigenschaft angesehen (Edvardsson, Gustafsson & Roos, 2005). Homburg und Krohmer (2003) unterscheiden in der deutschen Literatur zwischen fünf Anstelle von vier Eigenschaften. Der fünfte Punkt ist bei Homburg und Krohmer (2003) das wahrgenommene Kaufrisiko, was bei der Intangibilität als Betrachtung der Details wahrgenommen wird. In der englischsprachigen Literatur wird der Bereich Inseparability in „service co-production“ und „simultaneous consumption“ unterschieden (Trott, 2008). Mittlerweile sind sich viele Dienstleistungsforscher einig, dass die Dienstleistungseigenschaften Chancen anstatt Herausforderungen für die Unternehmen ergeben (Edvardsson, Gustaffsson & Roos, 2005; Lovelock & Gummesson, 2004; Vargo & Lusch, 2004b). Diese Charakteristika stellen demnach die wichtigsten Vorteile im Vergleich zu klassischen Sachgütern dar (Moeller, 2010; Vargo & Lusch, 2004b). Dabei ist der signifikanteste Vorteil, dass Dienstleistungen daraus bestehen, dass sie einen direkten Kundenkontakt bieten und dass sie das Angebot auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse beziehen können.

Die Arbeit mit dem Kunden ist ein wichtiger Faktor, da eine Dienstleistung ohne einen Kunden nicht produziert und in Folge nicht konsumiert werden kann. Das ermöglicht wiederum eine Dienstleistungsindividualisierung (Vargo & Lusch, 2004a, 2004b).

3.2 Theorie zur Nachhaltigkeit

Die Theorie zur Nachhaltigkeit beinhaltet die Punkte Definition, Säulenkonzept und Nachhaltige Unternehmensführung. Zudem werden die Einflussfaktoren für Nachhaltigkeit und nachhaltige Dienstleistungen beschrieben. Weiterhin wird das Verständnis unter nachhaltiger Dienstleistung und Fitnessdienstleistung erklärt und wie diese zustande kommt. Zuletzt rückt der Kunde in den Mittelpunkt. Es wird der Einfluss des Kunden für Nachhaltigkeit und Dienstleistung erläutert und ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und nachhaltiger Fitnessdienstleistung hergestellt.

3.2.1 Was ist bedeutet Nachhaltigkeit und was versteht man unter nachhaltiger Entwicklung?

Der Nachhaltigkeitsbegriff bzw. das Sustainable Development fand ihren Ursprung in der europäischen Fort- und Waldwirtschaft sowie in der deutschen Forstordnung im 18. Jahrhundert so Birnbacher und Schicha (1996). Zu dieser Zeit war die Nachhaltigkeit auf die optimale langfristige Nutzung des Waldbestandes auf Grundlage der Ressourcenregeneration ausgelegt, was seit jeher eine betriebswirtschaftliche Begründung bedeutet (Nutzinger und Radke, 1995; Matten und Wagner, 1998). Aktuell wurde das Thema Nachhaltigkeit durch die „Declaration of the United Nations Conference on the Human Environment“. Die besagte UN-Konferenz fand im Jahr 1970 in Stockholm statt. Viele Menschen verstehen unter Nachhaltigkeit lediglich die ökologische Nachhaltigkeit was bedeutet, dass die Menschheit keinen Naturraubbau begeht und die Naturressourcen so einsetzen wie sie sich auch erholen. Es sollen Lösungen entstehen, welche den Consumern, Unternehmern und der Natur Vorteile verschaffen. Dafür werden zum Beispiel in der Region ökologische Lebensmittel angebaut, Autos mit Hybridantrieb hergestellt oder Windräder errichtet. Nachhaltigkeit bedeutet aber mehr als nur Umwelt- und Naturschutz. Nach Expertenmeinung bedeutet der positiv behaftete Begriff Nachhaltigkeit, dass es darum geht die Werte für eine saubere, gerechte und sichere Welt aufrecht zu erhalten (Naturschutz und Reaktorsicherheit, 2012). Damit sich das aktuelle wirtschaften nicht als Nachteil für die Folgegenerationen auswirkt ist es wichtig, dass alle ihren Beitrag zur gesellschaftlichen Aufgabe beitragen (Hermani, 2012). In der Theorie hören sich die Aufgaben Vertrauenserweckend an. Weniger Verschwendung und mehr Verantwortung. Auf der anderen Seite ist das wirtschaftliche Wachstum i.d.R. mit einem erhöhten Energie- und Ressourcenverbrauch verbunden wie zum Beispiel der Energieverbrauch in der IT-Branche. Die Rohstoffe und Ressourcen sind begrenzt. Eine für alle zufriedenstellende Lösung für zukünftige Beschaffung alternativer Ressourcen ist noch nicht gefunden. Auf internationaler Ebene werden deshalb drei Arten von Nachhaltigkeitszielen verfolgt. Diese drei Ziele teilen sich in ökologische, ökonomische und soziale Ziele auf. Hannig und Völker (2011) betrachten die Verantwortung von Unternehmen beim Management der Nachhaltigkeit in den einzelnen Nachhaltigkeitszielen. Bei den ökologischen Zielen gibt es keinen Verbrauch von Rohstoffen aus der Natur, die über das normale Wachstum oder die Ersatzstoffproduktion hinausgeht. Zudem werden nur so viele Schadstoffe an die Umwelt abgegeben wie die Umwelt selber verarbeiten und absorbieren kann. Dazu gibt es keine Prozesse in der Natur die durch menschliche Aktivitäten wie Energieverbrauch oder Schadstoffausstoß Aktivitäten beeinträchtigt werden. Bei den ökonomischen Zielen gibt es das Hauptziel der Sicherheit einer stetigen Liquidität im Unternehmen und einer mehr als durchschnittlichen Eigentümerrendite. Bei den sozialen Zielen gibt es die Aufgabe einen Gesellschaftsnutzen zu erbringen. Sozialaktivitäten sollen zu verbesserten Lebensbedingungen führen. Die Kunden bevorzugen bei vergleichbaren Preisen und vergleichbarer Qualität das Unternehmen mit gesellschaftlicher Einbringung. Die Unternehmen sollen ihre sozialen Aktivitäten so vermarkten, dass die Ziele von allen Zielgruppen verstanden werden und diese auch die Unternehmenswerte verstehen und akzeptieren. Gerechtigkeit anstatt Altersarmut, die Arbeitnehmerrechte werden ausgebaut und der Wohlstand wir gerecht verteilt. Die Aufgabe des Staates ist es, entstehende Konflikte mittels zivilisierter und friedlicher Wege zu lösen. Deutschland hat dazu bereits einen Nachhaltigkeitskodex eingeführt (Deutscher Nachhaltigkeitskodex, 2013). Zweifel bestehen an den Vergütungssystemen u.a. für Topmanager. Die Vergütungssysteme sind weiterhin auf Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit sowie Innovation ausgelegt. Auf Grundlage des Nachhaltigkeitskodex sind bestimmte Faktoren essentiell. Die Diversity ist die Nutzung der Mitarbeiterkompetenz in puncto Wertschätzung der Soziodemographie der Mitarbeiter. Ressourcenschonendes Wirtschaften bedeutet ein Handeln auf Grundlage der Umwelt bezüglich Energie, Emissionsreduktion und ökologisch sinnvoller Ressourceneinsatz. Die Kundenzufriedenheit bezieht sich auf die Dienstleistungen und Produkte, die Qualität des Service sowie das Preis- und Leistungsverhältnis des Unternehmens. Die Mitarbeiterzufriedenheit entsteht durch eine feste Unternehmenskultur, die Bedingungen am Arbeitsplatz, die Mitarbeiterbezahlung und die Kollegen. Zuletzt entsteht der Innovationserfolg durch eine Erhöhung der Qualität, Technologien und Reputation der Produkte (Hermani, 2012). Um die Nachhaltigkeit zu betrachten, muss der gesamte Herstellungsprozess und die Haltbarkeit der Produkte von der Herstellung, dem Verbrauch, dem Recycling und der Entsorgung analysiert werden. Je weniger Umweltbelastung, desto nachhaltiger wird das Produkt oder die Dienstleistung. In Deutschland führen BMW, Siemens und BASF seit 2011 die Liste der Großunternehmen mit sozialer und ökologischer Geschäftstätigkeit an (IÖW, 2012). Bezogen auf die Branchen sind die Banken, die Autohersteller und Chemie/ Pharmabetrieb nachhaltig engagiert. Kritisch betrachtet werden kann, dass runde ¼ der 150 größten deutschen Unternehmen keine Nachhaltigkeitsinformationen Preis geben. Genauso fehlen bei einigen mittelständischen Unternehmen eine genaue und messbare Zielplanung und deren ehrlicher Vergleich.

Zusammenfassend kann der Begriff Nachhaltigkeit in eine Wandlung von einem ökonomischen Prinzip zu einem wachsenden sozialen Konzept gesehen werden. Deshalb werden unter dem Sustainable-Developmet-Konzept auch „die verschiedenen ökologischen, ökonomischen und sozialen Ziele bei der Bestimmung von Entwicklungszielen“ betrachtet (Vornholzer und Majer, 1994).

Maier-Rigaud (1997) spricht bei diesen drei Zielen von einer Triade der Nachhaltigkeitsentwicklung uns sagt:

„Eine Politik in Richtung Nachhaltigkeit, soll demnach ökologische, ökonomische und soziale Belange gleichrangig und gleichzeitig beachten sowie langfristig verfolgen. Als nachhaltig wird nur eine Entwicklung bezeichnet, die zugleich ökologie-, ökonomie- und sozialverträglich ist.“

Es wird ersichtlich, dass keine partielle Optimierung, sondern die wechselseitige Abhängigkeit der verschiedenen Systeme systematisch zu analysieren ist und die ergänzende sowie fördernde Sicht gefordert ist (Döring & Ott, 2001; Gladwin, Kennelly & Kraus, 1995).

Die Nachhaltigkeit wird zu einer nachhaltigen Entwicklung. Die nachhaltige Entwicklung wird dann zu einem von Menschen hervorgerufenen Entwicklungskonzept (Hauff, 1987). In der Wirtschaftswissenschaft beschreibt als „dauerhafte Entwicklung“ das bereits erwähnte Sustainable Development. Hauff (1987) definiert das Sustainable Development gar als „dauerhafte Entwicklung (…) die den gegenwärtigen Bedarf zu decken vermag, ohne gleichzeitig späteren Generationen die Möglichkeit zu Deckung des ihren zu verbauen.“

Die Forderung nach nachhaltiger Entwicklung bezieht sich am Ende auf eine ethische Begründung (Renn, 1996; Arnold, Freimann & Kurz, 2001b; Matten & Wagner). Nachhaltigkeit bedeutet deshalb als ein der Norm entsprechendes Leitbild. Das Konzept der dynamischen nachhaltigen Entwicklung gründet in der gesellschaftlichen Erörterung und in den Lernprozessen bei der Gegenüberstellung ethischer Gerechtigskeitsfragen (Arnold, Freimann & Kurz, 2001a). Die Nachhaltigkeit, in Folge die nachhaltige Entwicklung, kann als Suchprozess nach langfristigen Optimierungen nachvollzogen werden, ohne festen Endzustand (Majer, 2003). Kurz (1997) definiert die nachhaltige Entwicklung als „gesellschaftlicher Suchprozess nach einem Lebens- und Wirtschaftstil, der mit normativen Vorstellungen über intergenerative Gerechtigkeit vereinbar ist“.

3.2.2 Das Säulenkonzept der Nachhaltigkeit

Die Nachhaltigkeit beinhaltet die drei Dimensionen/ Aspekte wirtschaftliche Nachhaltigkeit, soziale Nachhaltigkeit und ökologische Nachhaltigkeit. Seit dem RIO-Gipfel 1992 werden im Folgenden die grafischen Darstellungen den Begriff Nachhaltigkeit genauer versinnbildlichen. Dabei wird häufigerweise das Drei-Säulen-Modell gezeigt, wobei die Nachhaltigkeit von den drei Säulen Wirtschaft, Soziales und Ökologie getragen wird (Abbildung 1, Die drei Säulen der Nachhaltigkeit, eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei Säulen der Nachhaltigkeit (eigenen Darstellung)

Diese drei Säulen sind in der Grundstruktur gleichwertig. Jedoch kommt, durch die Leserichtung von links nach rechts, der Wirtschaft eine vorrangige Bedeutung zu. Inhalt dieses Säulenkonzepts ist, dass das „Dach“ also die Nachhaltigkeit nicht mehr getragen werden kann, sobald eine oder mehrere Säulen schwächeln, einbrechen oder fehlen. Diese Darstellung wurde bereits beim Report der WCED zum Konzept Nachhaltigkeit betrachtet in United Nations. Diese drei Säulen sind gleichrangig als Konzept ganzheitlicher Zukunft zu betrachten und stehen in synergetischer wechselnder Wirkung. Nach Ansicht der Sachverständigenrates für Umweltfragen (SRU) hat das Drei-Säulen-Konzept den umweltpolitischen Diskurs verstärkt. Andererseits hat das Drei-Säulen-Konzept in der Umsetzung Probleme, da das politische Arbeitssystem durch die sehr starke Komplexität überfordert ist. Der SRU setzt sich deshalb für ein handhabbares Konzept der Umweltintegration in der Politik ein. Bei diesem Konzept ist der Fokus direkt bei den ökologischen Faktoren da der Umweltschutz im Vergleich zu Wirtschaft und Soziales noch Nachholbedarf hat (Vieweg, 2017).

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Abbildung 2: Normales Venn-Diagramm der Nachhaltigkeit (Vieweg, 2017)

Unter dem Begriff Nachhaltigkeit werden ab und zu noch weitere Säulen wie Wissen und Bildung, Kultur und Demokratie oder Institution hinzugefügt. Das Drei-Säulen-Modell ist demnach ein offenes Modell bei dem überlegt werden muss, welche Dimensionen mit einbezogen werden um eine erhöhte Wirksamkeit zu erlangen. Dieses Modell kann insgesamt als Frühentwurf eines Konzeptes für Nachhaltigkeit verstanden werden. In diesem Zusammenhang werden auch die nachstehenden Venn-Diagramme dargestellt oder wie vorher gezeigt, dass Venn-Diagramm mit den drei gleichwertigen Kreisflächen und der Wirtschaft an der Spitze (Abbildung 2, Normales Venn-Diagramm der Nachhaltigkeit). Dieses Kreisflächen Venn-Diagramm soll die wechselseitige Abhängigkeit der Wirkung der Bereiche Wirtschaft, Soziales und Ökologie verdeutlichen.

Tabelle 1: Bedeutung der Schnittbereiche zwischen Wirtschaft, Soziales und Ökologie (Vieweg, 2017)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 verdeutlicht die Wichtigkeit der verschiedenen Schnittbereiche in der heutigen Zeit. Meyer-Abich (2001) kritisierte in der Vergangenheit häufig das Drei-Säulen-Konzept und die Nachhaltigkeitsdimensionen. Eine andere Grundlage, außer die Wirtschaft, zeigt das gestapelte Venn-Diagramm.

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Abbildung 3: Gestapeltes Venn-Diagramm der Nachhaltigkeit (Vieweg, 2017)

Aus diesem Venn-Diagramm wird deutlich das die Basis aller drei Bereiche die Natur und Umwelt ist und diesem Bereich eine wichtige Rolle zugetragen wird. Es gibt kein Soziales und keine Wirtschaft in der Gesellschaft ohne intakte Umwelt, denn die Menschen tragen die Wirtschaft.

Rochlitz, J. (1998) stellt klar:

„Natur … ist … nicht nur Lieferantin für den ökonomischen Prozess, sondern sie ist darüber hinaus ein Lebenserhaltungssystem und damit die Grundvoraussetzung überhaupt jedes Wirtschaftens.“

Meyer-Abich, K. M. (2001) stellt ebenfalls klar, dass „dass der ‚Unterteil‘ – die Wirtschaft – der harte Kern sei, auf den es eigentlich ankomme und der insofern den umfassenderen Wirklichkeiten – der Gesellschaft und der Natur – vorzuordnen wäre… Umgekehrt dem Ganzen die Priorität vor dem Teil und diesem die Priorität vor dem Unterteil zu geben, war und ist politisch einstweilen völlig unrealistisch.“ Das Nachhaltigkeits-Dreieck „Triangle“ ist eine weitere gängige Darstellungsmethode der Nachhaltigkeit.

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Abbildung 4: Triangle, Das Nachhaltigkeits-Dreieck

Rochlitz, J. (1998) schlug vor, aus dem Nachhaltigkeits-Dreieck durch den zusätzlichen Bereich „Kultur und Bildung“ ein „magische Viereck“ zu formen. Allgemein gilt aber, dass die „Kultur und Bildung“ zu soziales gezählt wird und sich der Vorschlag deshalb wohl nicht durchgesetzt hat. Die „Triangle“ zeigt die Relationen der Dimensionen zueinander. Als soziale Marktwirtschaft wird der Zusammenhang zwischen Sozialem und Wirtschaft bezeichnet. Der Zusammenhang zwischen Ökologie und Wirtschaft intensiviert sich und wird verschieden dargestellt. Der Staat hat die Verantwortung die Lebensbedingungen für Mensch und Tier auch in Zukunft zu schützen so wie in Artikel 20a des Grundgesetzes geschrieben. Die Natur soll geschützt und die Ökosysteme erhalten werden. Im Zusammenhang zwischen Ökologie und Wirtschaft wurden viele Gesetze und Regeln vereinbart (Kluth & Smeddinck, 2013). Ein neues Gesetzbuch für eine harmonische Umwelt hat keine Priorität derzeit, da der Klimaschutz und die Ressourcenknappheit wichtiger sind. Im Zusammenhang Ökologie und Wirtschaft wird auf das Council of EU (2006) verwiesen. Es beinhaltet die „freiwillige Teilnahme von Organisationen an einem Gemeinschaftssystem für Umweltmanagement und Umweltbetriebsprüfung“. Im Artikel 1 wird die Zielsetzung des Gemeinschaftssystems beschrieben (EMAS - Eco-Management an Audit Scheme, 2009). Ziel der Nachhaltigkeit ist einen Aktionenplan für Verbrauch und Produkten in der Industrie, in dem eine Verbesserung im Umgang mit der Umwelt durch die Unternehmen gefördert wird. Hauff (2007) zeigt dabei, dass der Zusammenhang zwischen Soziales und Ökologie noch nicht durch konkrete Handlungen belegt wurde. In einer zerstörten Umwelt brauchen sich die Menschen auch keine Gedanken mehr über ihre Renten oder Sozialsicherungssysteme machen. Deshalb wurde das „einfache“ Nachhaltigkeits-Dreieck weiterentwickelt zu einem strukturierten Dreieck bei dem den verschiedenen Flächen unterschiedliche Bedeutungen beigemessen wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Segmentierte Pyramide der Nachhaltigkeit (Hauff, 2007)

Hauff (2007) beschreibt dieses grafische Grundgerüst als „Integrierendes Nachhaltigkeits-Dreieck“. Dabei steht Soziales ganz oben. Das deutsche Rechnungslegungs Standard Committee (DRSC) definiert auf Grundlage dieser drei Säulen das Thema „Nachhaltigkeit wie folgt:

„Nachhaltigkeit ist ein Konzept, das eine ganzheitliche und dauerhaft zukunftsfähige Entwicklung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Leistung eines Unternehmens oder Konzerns anstrebt“ (Vieweg, 2017). Die Schweiz definiert das Dreieck in drei „Kapitalstöcke“ und stellt eine schematische Gleichung auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Gleichung der Kapitalstöcke (IDANE, 2012)

3.2.3 Mögliche Einflussfaktoren/Kriterien/Indikatoren für Nachhaltigkeit?

Wichtig für die Nachhaltigkeit ist die Beurteilung und langfristig das Messen der Einflussfaktoren, Kriterien und Indikatoren. Die Basis dafür bilden die geplanten Ziele und Ableitungskriterien. Die nachhaltige Entwicklung als Leitbild ist i.d.R. nur indirekt messbar (Günther & Schuh, 2000). Um die nachhaltige Entwicklung messbar zu machen bedarf es eben jener Einflussfaktoren, Kriterien und Indikatoren. Diese drei Bereiche, je nach Aussagekraft und Informationsgehalt, sind Grundlage für die aktuelle Situationsbeschreibung, die Notwendigkeitsbegründung von zusätzlichen Aktivitäten, die Planung, Entscheidung und Steuerung der angezielten Nachhaltigkeit, die Erfolgskontrolle und die generelle Gestaltung (Adam, D., 1996). Ein gängiger Satz im Controlling lautet daher: was gemessen werden kann, kann auch gesteuert werden (Günther, T.,1991).

Es kann wieder in die drei Säulen der ökonomischen, ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit unterteilt werden. Die ökonomische Säule hat die Aufgabe, die nachhaltige Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens oder einer Einrichtung zu sichern. Zur langfristigen Unternehmenssicherung gehören die Chancen und Risiken, das Fremdkapital, der Anteil nachhaltiger Güter, Marktanteil, Forschung und Entwicklung. Es können auch weitere Kriterien für Ziele gebildet werden. Diese Einflüsse, Kriterien und Indikatoren sollen den gesamten Bereich der Säule Ökonomie abdecken. Für eine wirtschaftliche Stabilität sind andere Faktoren gefragt. Damit ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftlich stabil bleibt, ist das Preis/-Leistungsverhältnis, Wirtschaftswachstum, Export, irreversible Veränderungen, Inflation, Beschäftigungszahlen und die Konkurrenzdifferenzierung entscheidend (Meadows, D. H., Meadows, D. L. & Randers, J.,1992). Um im Unternehmen einen nachhaltigen Erfolg zu erzielen sind externe Kosten und Investitionen eine der wichtigsten Punkte. Zusätzlich wichtig sind der Shareholder Value-Beitrag, die Gesamtkosten pro Outputeinheit, Renditenkennzahlen, Anteil der Umweltschutzausgaben sowie der Gewinn (Goodland, R., 1992; Minsch, J., 1993; Knaus, A. & Renn, O.,1998). Die Folgen daraus bestimmen die Ressourceninanspruchnahme z.B. mit den Abwasserkosten, Rohstoffe/ Energie/ Entsorgung, Rückstellungen des Umweltschutzes sowie die Investitionen in den Umweltschutz (Günter & Schuh, 2000). Um abschließend zu jedem Zeitpunkt die Unternehmensliquidität zu sichern sollten nachhaltige verfügbare liquide Mittel aufgebaut werden (Dieren, W., 1995; Hansen, J., 1999).

Die ökologische Säule kommt dem Bereich der Verträglichkeit der Natur nach. Das heißt, dass hier die Schonung der Ressourcen sowie der Schutz der Umwelt im Vordergrund steht. Dabei kommt es u.a. auf den Energieverbrauch und den Anteil an erneuerbaren Energien an. Zusätzlich ist der Anteil an erneuerbaren Rohstoffen ebenfalls wichtig. Weiterhin wichtig ist Lärmpegel, Emissionen, Schwermetallausstoß, Abwasserbehandlung und die Menge der verbrauchten Stoffe. Ein großer Teil der Nachhaltigkeitsökologie ist der Bereich Co2-Ausstoß. Dieser Bereich der Klimaerwärmung/- und Veränderung findet auch durch die Politik eine hohe Bedeutung. Dieser Bereich ist zwar enorm wichtig, jedoch bildet der Co2-Ausstoß nur einen kleinen Teil der ökologischen Säule und dementsprechend einer nachhaltigen Entwicklung. Um nachhaltige Konsumgewohnheiten zu schaffen ist der jährliche Pro-Kopf-Energieverbrauch, die Wohnfläche je Einwohner und die Konsumausgaben wichtig (BMU (Hrsg.), 2000b). Bei umweltfreundlichen Produkten entscheidet der Anteil an Recyclingprodukten, die Produktlanglebigkeit, Umweltstandards für die Produkte, Reparaturfreundlichkeit und die Garantie. Umweltfreundlichkeit gibt es aber auch bei der Behandlung von Abfall. Hier ist ebenfalls die Recyclingquote wichtig. Zusätzlich wichtig sind die Abfallmengen, die Abfallmenge für Sonderfälle, die Wiederverwendbarkeit und das Abfallaufkommen VCI (Hrsg.),1999). Das führt zu einem bestimmten Umweltrisiken. Diese werden angeheizt durch Umweltskandale/ Altlasten, Umweltstrafen/ Versicherungen, Umweltstandards und die Bereiche zur Untersuchung. Zur langfristigen Verbesserung helfen Systeme zum Umweltmanagement. Dazu zählen Transportwege- und mittel, Ziele für die Umwelt, Beauftragte für die Umwelt, Auslandsproduktion, Ökologiekooperation, Controlling und die Beschaffungsrichtlinien (Empacher, C. & Wehling, P., 1999).

Die Verantwortung wird über die Sozialindikatoren erfasst, was eine Verantwortung gegenüber den Menschen und der Gesellschaft bedeutet. Die Summe der Einflussmaßnahmen bestimmt über die Veränderung der Menschen und der Gesellschaft. Der Einfluss der Produkte oder der Entscheidungen ist eher gering (Steuerungsgruppe zum „Dialogprojekt PVC und Nachhaltigkeit“ und Arbeitsgemeinschaft PVC und Umwelt e. V., 1999). Die Messung wird in der sozialen Säule erschwert da in diesem Bereich die Subjektion stärker ist als die Objektion bei Entscheidungen (Empacher, C. & Wehling, P., 1999). Das Ziel einer nachhaltigen Entwicklung erzeugt in der Säule soziales eine gewisse Unsicherheit im Umgang mit der Kategorie Sozialwerte. Um diese nachhaltige Entwicklung zu erreichen ist die Schaffung materieller und sozialer Sicherheit im Bereich Arbeit wichtig. Dabei zählt die Beschäftigungsanzahl, Ausbildungsplatzanzahl, Arbeitslosenrate, Durchschnittslohn für Frau und Mann und die Zufriedenheit der Angestellten. Zusätzlich zählt das Beschwerdemanagement, Umfragen, Offenheit für Informationen, Produktkennzeichnung und die Wahlbeteiligung. In den Produktlebenszyklusphasen nimmt der Schutz sowie Gesundheitsförderung eine größere Bedeutung ein. Dabei sind die Krankheitstage pro Mitarbeiter, Krankheitsbilder, Arbeitsunfälle, Basismedikamente, Nichtraucherbüros und die durchschnittliche Lebenserwartung wichtig. Durch diesen Schutz sollen die Mitarbeiter auch zu einem ökologischen Verhalten gebracht werden. Wie ist das Verhalten im Störfall, Mitarbeiterschulungen, Vorschlagswesen und der ökologische Kenntnisstand sind hier entscheidende Bereiche (Günther & Schuh, 2000). Das Verkehrsaufkommen durch die arbeitende Bevölkerung nimmt ebenfalls an Bedeutung zu. Um hier ein paar Punkte zu nennen: der Verbrauch fossiler Brennstoffe, Unfälle, Verkehrsvolumen und die Preisentwicklung. Die Unternehmenserzeugnisse sollen eine wichtige Rolle auch bei der Armutsbekämpfung beitragen. Das Dreieck wird aus der Kalorienaufnahme, dem Trinkwasserzugang und der Ernährungsausgaben gebildet. Zu guter Letzt ist für eine nachhaltige Entwicklung im Beriech soziales die Mitarbeiterbeziehung wichtig. Für die Mitarbeiterbeziehung ist das Mitspracherecht, die Arbeitszeit, Sicherheit, Entlohnung und die Humanisierung wichtig.

Interessant wird es dann, wenn alle Bereiche zusammenwirken, anstatt einen Bereich anzugehen. Die Gewichtung der Bereiche kann aber je nach Nachhaltigkeitsdefinition variieren. Langfristig ist natürlich der ökologische Bereich aus Engpasssicht wichtig. Die Säulen Ökonomie und Soziales werden ohne nachhaltige Entwicklung der Umwelt, Natur und Ressourcen irrelevant. Kurzfristig jedoch ist die Umsetzung der sozialen und ökonomischen Ziele wichtig. Ohne Existenzsicherung für Unternehmen wird der ökologische Bereich ebenfalls nicht im Zielfokus. Insgesamt betrachtet ist entscheidend, egal ob für eine nachhaltige Entwicklung oder soziale, ökonomische oder ökologische Faktoren, ob die Umsetzungen und Ziele auch durchgeführt und erreicht werden (Günther & Schuh, 2000).

3.2.4 Was versteht man unter „nachhaltiger Unternehmensführung“

In einigen Unternehmen wird die Nachhaltigkeit mehr und mehr als Strategie in den Leitprinzipien eingesetzt, da es für die langfristige Unternehmenssicherung von großer Bedeutung ist. Dieser Ansatz aus der Leitperspektive macht auch aus Stakeholdersicht sinn. Die drei Säulen der Nachhaltigkeit Ökonomie, Ökologie und Soziales werden in sechs unterschiedliche Handlungsfelder nachhaltiger Wirtschaft unterteilt. Im Ganzen eingebaut, werden die sehr Handlungsfelder Werte, Führung, Beschaffung, Produktion, Marketing, Personal und übergreifende Ökonomiefragen im Kontext Umwelt zusammengefasst (Tokarski, Schellinger & Berchtold, 2018).

Die Nachhaltigkeit wird heutzutage gerne für ein Handeln der Unternehmen mit Verantwortung, Ressourcenverbrauch und Zukunftsorientierung verwendet. Diese ehemalige Trenderscheinung wurde, vor allem in der Ökonomie, bereits mit seinen verbundenen Attributen über diesen Status hinaus weiterentwickelt. Dabei ist das nachhaltige wirtschaftliche Handeln in den Unternehmen ein etabliertes System. Das Verständnis von Nachhaltigkeit für Unternehmen und die Gesellschaft hat erst der „Brundlandt-Bericht“ (Hauff,1987), veröffentlicht von der Weltkomission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen, geprägt. Dieser Bericht legt die Nachhaltigkeit dahingehend fest, dass aktuelle Generationsbedürfnisse abgedeckt werden können ohne das Risiko, dass zukünftige Generationen Ihre Bedürfnisse nicht mehr befriedigen können (Hauff, 1987). Bis zum heutigen Zeitpunkt hat sich an der Grundsituation nichts geändert. Nach wie vor sind die natürlichen Ressourcen, ohne nachhaltiges Haushalten und gegenarbeitende Maßnahmen, irgendwann aufgebraucht. Immer in Bezug auf die stetig wachsende Bevölkerungsanzahl z.B. China und Indien und immer mit Verbindung zur Globalisierung. Die Humanressourcen und Sozialressourcen stehen genauso wie die natürlichen Ressourcen im Hintergrund (Meadows, 1972). Die ökonomischen Ressourcen beziehen dahingehend auf den Erhalt und oder die Vermehrung des Investitionskapitals. Eine nachhaltige Unternehmensführung umfasst dementsprechend die gleichwertige Ausrichtung anhand der Säulen der Ökonomie, Ökologie und Soziales. Wichtig bei dieser nachhaltigen Unternehmensführung ist die Wirkung, als ein stark prägendes Leitprinzip (Elkington, 1999). Diese Ausrichtung ergänzt sich passend zu einer stakeholderorientierten Führungsstrategie. Die nachhaltige Unternehmensführung sieht die drei zusammengestellten Säulen als ausgewogene Einheit zusammen welche den langfristigen Existenzerhalt des Unternehmens prägt. Führungskräfte, Mitarbeiter und Vorstände können dabei in ihrem nachhaltigen Verhalten über die Unternehmenswerte gefördert werden. Ebenfalls können bereits etablierte Werte das Nachhaltigkeitshandeln bremsen oder verhindern. In diesem Maße sind die Nachhaltigkeit und die Ethik übereinstimmend einzuordnen. Im Bezug auf eine globalisierende und stark vernetzte Welt, können internationale Großunternehmen bereits eine hohe positive Wirkung vor machen in dem sie die nachhaltige Entwicklung mittels einer Vorbildfunktion intensivieren.

An sich haben Unternehmen als System eine ökonomische Orientierung. Das bedeutet aber auch für die soziale und ökologische Nachhaltigkeit, dass diese beiden Bereiche nur dann ernsthaft verbessert werden, wenn eine erhöhte ökonomische Wertschöpfung entsteht (Buchenau, P. et al, 2016). Carnau (2011) beschreibt:

„Die Grundidee basiert also auf der einfachen Einsicht, dass ein System dann nachhaltig ist, wenn es selber überlebt und langfristig Bestand hat. Wie es konkret auszusehen hat, muss im Einzelfall geklärt werden“

In diesem System Unternehmen sind die drei Säulen der Nachhaltigkeit essentieller Bestandteil. Es entstehen dadurch Spannungsfelder da bei einer Realisierung des Umweltschutzes ökologische Nachteile entstehen. In der nachhaltigen Unternehmensführung geht es also darum, diese Spannungsfelder zu meistern (Binder, 2013). Diese Spannungsfelder können u.a. mittels integrierten Managementsystem gemeistert werden. Diese führen alle Unternehmensziele, alle Unternehmensressourcen und alle Möglichkeiten zusammen im Vergleich zu punktuellen Einzellösungen. Dadurch ist es den Unternehmen möglich, eine nachhaltige Wertschöpfungskette aufzubauen und die unternehmensinternen Vorgänge zu optimieren (Buchenau et al., 2016). Ein Managementsystem bildet die DIN EN ISO 9000 welche den Begriff Qualität in den Vordergrund rückt. Qualität im Sinne der Produktfunktion und im Sinne des Kundennutzen. Dieses Qualitätsmanagement fördert das Erreichen der Unternehmensziele (Eckart, 2016). Eine ähnliche Ausrichtung verfolgt der QHSE-Ansatz welcher sich auf die Qualität, Gesundheit, Sicherheit und die Umwelt bezieht. Um diesen Ansatz zu realisieren müssen diese vier Grundbereiche in ein einheitliches Management integriert werden (Rudow, 2004). Um die Richtlinien einer nachhaltigen Unternehmensführung einzuhalten Bedarf es einem Management, speziell dem Compliance Management, was die Richtlinien, Unternehmensethik und Gesetze ausführt (Sailer, 2015). Der Schutz der Gesundheit und Arbeit sowie die generelle Unternehmensführung und die Sozialverantwortung bilden dann weitere Handlungsfelder. Dabei ist die Humanverantwortung in der Vergangenheit immer wichtiger geworden. Ein Management der Nachhaltigkeit soll hingegen für alle Parteien Vorteile bringen. Damit das Unternehmen davon profitiert muss ein nachhaltiges Management eine optimale Planung vorweisen um am Ende von Imageaufbau oder Kostenreduzierung profitieren zu können (Sailer, 2015). Der TÜV standardisiert die nachhaltige Unternehmensführung bzw. das Nachhaltigkeitsmanagement in die sieben Bereiche Unternehmensführung, Sozialverantwortung, Gesundheits- und Arbeitsschutz, Qualität, Umwelt und Energie, Sicherheit von Informationen und Compliance (Borck & Tachkov, 2016). Egal mit welchem Managementsystem gearbeitet wird, eines muss immer gegeben sein: das proaktive Arbeiten mit dem System. Das beginnt mit dem Bewusstsein über die Umwelt, - Kunden- und Mitarbeiterverantwortung. Zusätzlich Bedarf es einer langfristigen Handlungsausrichtung und einem stetigen Antrieb der Systemvorgaben. Es entstehen eben bei solchen Veränderungen gewisse Risiken wozu die Unternehmen bereit sein müssen damit die Veränderung auch durchgezogen wird. Ein „Change“ ist daher langfristig ausgelegt (Matuszek, 2013). Dabei muss die Unternehmensrentabilität immer gewährleistet sein. Trotz des erhöhten Aufwandes kann durch gezieltes Controlling das Unternehmensziel erreicht werden (Matuszek, 2013). Stark wachsende und erfolgreiche Unternehmen sind oft International tätig. Stark wachsend und erfolgreich sind diese Unternehmen durch ihr nachhaltiges Durchhaltevermögen. Diese Unternehmen denken bereits langfristig. An diesem langfristigen Erfolg wird die Unternehmensstrategie angepasst. Reserven bilden die Basis. Denn um langfristig erfolgreich und nicht auf kurzfristige Einsparungen angewiesen zu sein, müssen die Unternehmen vor allem Zeit einplanen (Binckebanck & Belz, 2012).

3.2.5 Was könnte man unter einer nachhaltigen Dienstleistung verstehen und welche Einflussfaktoren Kriterien/Indikatoren gibt es?

Durch die wachsende globalisierte Welt, fortschreitende Technik und Marktpolarisierung, haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Dienstleister in den letzten Jahren erheblich verändert (Meffert & Bruhn, 2009; Lovelock & Wirtz, 2010). Dadurch, dass sich die Märkte weiterhin verändern, nehmen auch die Anforderungen an das Management zu. Wichtige Entscheidungen für das Management betreffen die Dienstleistungscharakteristika wie die Informationen über den Markt, Bearbeitungsstrategie für den Markt, Management für Qualität, Marketinginstrumente so wie das Durchstehen von Barrieren zur Implementierung. Im Fokus steht dabei eine enorme Orientierung an den Kunden. Zudem bedarf es eines Aktivitätenzyklus mit Marktanalyse, Marktplanung, Marktdurchführung und Marktkontrolle. Durch den Kundenfokus liegt es im Aufgabenbereich der Dienstleister die besonderen Kundenwünsche zu erforschen und Ihren Dienstleistungsprozess anzupassen. Das alles in einem freien Austausch mit den Stakeholdern. Damit sich die Dienstleistungsunternehmen durch nachhaltige Dienstleistung auch Wettbewerbsvorteile sichern können, ist eine permanente Orientierung am Kunden erforderlich (Meffert & Bruhn, 2009). Als passendes Managementsystem bietet sich der Wettbewerbs- und Marktorientierte Ansatz mit der OutsideInPerspektive an. Dieser Ansatz zur Strategie der Umfeldorientierung beruht auf der Grundlage von Porter (Porter, 1999; Haller, 2002). Im Dienstleistungssektor gibt es viele verschiedene Strategien und Verhaltensweisen um langfristig erfolgreiche zu sein und sich Wettbewerbsvorteile zu sichern. Beispiele für Strategien sind z.B. Qualitätsführerschaft, Low-Price, Modernisierungen im Design, Imageexklusivität, Beratung mit einer Kundenorientierung oder ein weitläufiges Netzwerk aus Filialen. Seit der „Grenzen des Wachstums“-Diskussion (Meadows et al.,1972) hat sich das Thema Nachhaltigkeit zu einem entscheidenden Faktor für die Unternehmen entwickelt (Bridges & Wilhelm, 2008; Belz, 2009; Hult & Tomas, 2011). Es muss auch kritisch hinterfragt werden, ob die Dienstleister über das Thema Nachhaltigkeit überhaupt Wettbewerbsvorteile erlangen können. Zu prüfen ist ob die Nachhaltigkeit als Kriterium für eine Kaufentscheidung fungiert, ein passendes Unternehmensmodell/ Geschäftsmodell darstellt und wie die Öffentlichkeit darauf reagiert. Einige empirische Forschungen zeigen bereits die hohe Bedeutung der Nachhaltigkeit (Promberger & Spiess, 2006; Institut für Handelsforschung GmbH, 2011; Otto Group, 2011) und die Bedeutung als Geschäftsmodell. Auf der öffentlichen Seite werden ebenfalls mehr Nachfragen nach nachhaltiger Unternehmensführung gestellt. Belz (2005) zeigt in der Auswertung einer Befragung für Unternehmen, dass im Bereich Nachhaltigkeit für Unternehmen die Hauptpunkte die Kundenbedeutung und Öffentlichkeit sind. Für Unternehmen im Sachgütermarkt ist die Bedeutung der Nachhaltigkeit noch gewaltiger, da sie durch die Leistungserstellung direkt auf die Ressourcenverwendung angewiesen sind. Die Dienstleistungsunternehmen sind für die Zukunft ebenfalls in der Nachhaltigkeit gefordert z.B. im Verhalten oder Angebot. Nachhaltige Systeme für Dienstleistungen sind aus dem s.g. „Eco-Design-Ansatz“ entstanden. Dieser Ansatz besitzt den nachhaltigen Hintergrund, dass Dienstleistungen/ Produkte so systematisch aufgebaut werden, dass eventuelle zukünftige Negativwirkungen auf Umwelt und Mensch während des Produktlebenszyklus minimiert werden (Hammerl, B. et al., 2003). In fünf Phasen wird dieser Produktlebenszyklus aufgeteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Der Produktlebenszyklus (Senner, V., Janta, M. & Spitko, R., 2018)

Um Dienstleistungen besser analysieren zu können bedarf es auch dafür einen Lebenszyklus. Dieser Dienstleistungslebenszyklus dient der Planung u.a. auch für die Nachhaltigkeit. Es wird auch „cradle to cradle“ genannt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Der Dienstleistungslebenszyklus (Senner, V., Janta, M. & Spitko, R., 2018)

Eine Strategie zur Verbesserung der Dienstleistungen/ Produkte in Anlehnung an den „Eco-Design-Ansatz“ ist darauf ausgelegt, mit einem geringen Verbrauche an Ressourcen ein langlebiges sowie funktionsgerechtes Produkt zu erstellen. Diese Strategien/ Ansätze können in jedem Zyklus des Produktlebenszyklus eingebaut werden.

Tabelle 2: Strategien für den Produktlebenszyklus (Hammerl, B. et al., 2003)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch wie entsteht das „cradle to cradle“ für die Dienstleistungen eines Dienstleistungsunternehmens?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: „cradle to cradle“ für Dienstleistungen (Senner, V., Janta, M. & Spitko, R., 2018)

Der zentrale Bestandteil nachhaltiger Dienstleistungen ist die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Dabei ist es für die Unternehmen wichtig den gesamten Nutzen ihrer Produkte bis ins Detail zu kennen. Dadurch lässt ein gezieltes Nutzungssystem für das Produkt sowie die Dienstleistung erstellen. Mont (2000) definiert das wie folgt:

„Ein Produkt-Dienstleistungssystem ist ein marktfähiges Set aus Produkten und Dienstleistungen, dass in Kombination Kundenbedürfnisse befriedigen kann. Ein Produkt-Dienstleistungssystem wird entweder von einem einzelnen Unternehmen oder einer Kooperation mehrerer Unternehmen bereitgestellt. Es kann Produkte (oder nur ein Produkt) mit zusätzlich angebotenen Dienstleistungen oder Dienstleistungen mit zusätzlichem Produkt enthalten“.

Wichtige Einflüsse nachhaltiger Dienstleistungen sind in Merkmale und Grundprinzipien aufgeteilt. Entscheidend dabei ist, dass der Denkprozess für ein Produkt in einen Denkprozess für eine Problemlösung getauscht wird. Für die Problemlösung ist die menschliche Anwendbarkeit und der Mehrwert die Orientierung. Der Produktmehrwert soll dadurch nur noch aus dem Kundennutzen und nicht aus dem Produkt an sich geschöpft werden. Dabei rückt der Produktlebenszyklus anstelle des statischen Point-Of-Sale-Wertes in den Vordergrund. Um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern ist es für die Unternehmen unabdingbar die drei Säulen der Nachhaltigkeit zu vereinen und zu integrieren um den Kunden auch einen direkten Konsum ohne besitzen zu ermöglichen. Dadurch wird im Vergleich Produkt zu Dienstleistung Zeit, ohne Wartungsleistung, und Platz, ohne Lagerleistung, eingespart. Der soziale Gewinn ist ein Faktor der daraus resultiert da die Dienstleistungen gemeinschaftlich genutzt werden können. Ein weiterer Faktor ist die Gesellschaft. Es sollte ein Wandel von einer Wegwerfgesellschaft weg, hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft stattfinden. Die Basis dafür ist die Erneuerung und nicht die Wirtschaftsentwicklung. Die wichtigsten Kriterien für eine nachhaltige Dienstleistung/ Fitnessdienstleistung sind in folgendem Bild zusammengefasst.

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