Die Kundendeckungsbeitragsrechnung als Steuerungsinstrument in Handelsbetrieben

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Deckungsbeitragsrechnung als Analyseinstrument
2.1 Das Wesen der Deckungsbeitragsrechnung
2.1.1 Der Deckungsbeitrag als Teil der Kostenrechnung
2.1.2 Die eindimensionale Deckungsbeitragsrechnung
2.1.3 Die mehrdimensionale Deckungsbeitragrechnung
2.2 Die Systematik der Kundendeckungsbeitragsrechnung in Handelsunternehmen
2.2.1 Der Grundaufbau der Kundendeckungsbeitragrechnung
2.2.2 Die Kundendeckungsbeitragsrechnung nach Riebel

3. Einige Anwendungsbeispiele des Kundendeckungsbeitrages in Handelsunternehmen
3.1 Der Kundendeckungsbeitrag als Instrument des Kundencontrollings
3.2 Der Kundendeckungsbeitrag zur Bestimmung des Kundenwertes
3.3 Der Kundendeckungsbeitrag als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen
3.4 Customer Relationship Management in Handelsunternehmen

4. Der Kundendeckungsbeitrag als Steuerungskalkül in Handelsbetrieben
4.1 Die Steuerung der Produkt- und Sortimentspolitik
4.1.1 Einfluss auf die Sortimentsgestaltung
4.1.2 Nutzen von Kundenpotenzialen durch Cross-Selling
4.2 Der Kundendeckungsbeitrag als Entscheidungshilfe in der Preis- und Konditionspolitik
4.3 Der Einsatz in der Distributionspolitik
4.4 Unterstützung kommunikationspolitischer Entscheidungen

5. Abschließende Betrachtung

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die heutigen Medien sind überfüllt mit Berichten über die Konjunkturflaute, das Negativwachstum, den Anstieg der Arbeitslosigkeit, die Kaufzurückhaltung oder die steigende Sparquote. Deshalb stehen die rund 720.000 deutschen Handelsunternehmen im Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Für erfolgreiche Marktteilnehmer ist es heute selbstverständlich, die Unternehmensführung markt- beziehungsweise kundenorientiert auszurichten. Nur wer den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund stellt, sie zeitig erkennt und besser als die Konkurrenz erfüllt, wird im immer stärker werdenden Wettbewerb überlegen sein. Das gilt vor allem für die Handelsbranche, welche mit 4,4 Millionen Beschäftigten sowie einem Beitrag von circa 9 Prozent zur Bruttowertschöpfung einen wesentlichen Wirtschaftszweig darstellt.^[1]

Die Literatur unterscheidet den Handelsbegriff in funktioneller und institutioneller Hinsicht^[2]: „Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst Be- oder Verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“^[3] Hingegen beschreibt der Begriff des institutionellen Handels den Wirtschaftssektor der Handelsbetriebe. Wobei Ihre wirtschaftliche Hauptaufgabe der Handel im funktionellen Sinne ist.^[4]

Der deutsche Handel muss sich dem aggressiven Wettbewerb stellen, dabei ist besonders das Auffinden von Einsparpotenzialen zur Weitergabe von Preisvorteilen an den Kunden wichtig.^[5]

Dem Bereich der Kostenkontrolle widmet sich das Controlling. Die Aufgabe des Controllers besteht darin, den Entscheidungsträgern des Unternehmens die Entscheidungsfindung stabsmäßig vorzubereiten. Zum Controlling gehören das Rechnungswesen, interne wie externe Informationssysteme, Marktforschung und Konkurrenzanalysen. Das Controlling beinhaltet sowohl eine strategische als auch eine operative Komponente. Der strategische Aspekt bezieht sich auf das Unternehmen und dessen Umfeld. Dabei dient es der langfristigen Existenzsicherung, indem es Erfolgspotenziale sowie Chancen und Risiken aufzeigt. Hingegen unterstützt das operative Controlling die kurz- und mittelfristige Planung und damit die Generierung von Maßnahmen zur Erfüllung der Unternehmensstrategie. Das Controlling ist damit ein Informations- und Analyseinstrument.^[6]

Die Bewertung und Analyse von Kundenbeziehungen werden für Handelsunternehmen durch die existierende Nachfragemacht der Kunden immer wichtiger, da sich aus ihnen Chancen zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ableiten lassen.^[7]

Der jährliche Gesamtumsatz gilt für viele Unternehmen als Indiz für Größe und Erfolg. Deshalb basieren Entgeltpolitik und Anreizsysteme oftmals auf Umsatzentwicklungen. Doch steht dabei der kundenbezogene Aufwand zur Umsatzerreichung im Verhältnis zu den Erlösen? Die Antwort auf diese Frage bietet das kundenorientierte Controlling mit einer entscheidenden Kennziffer, dem Kundendeckungsbeitrag.^[8]

Aus Sicht der Händler gibt es zahlreiche Möglichkeiten zur Analyse und Bewertung von Lieferanten. Die Analyseinstrumente für Kunden und deren Beziehung zum Unternehmen sind dagegen eher unterentwickelt. Wie kann die Frage der Kundenwertigkeit jedoch beantwortet werden?^[9]

Des Weiteren muss das Handelsunternehmen entscheiden, ob es sich bei einer negativ Bewertung, in Zeiten stagnierender Absatzmärkte, eventuell von diesem unrentablen Kunden trennen sollte.^[10]

Ziel dieser Arbeit ist es, Wege darzustellen, die es ermöglichen Kunden, Kundenbeziehungen und ihren Wert für ein Handelunternehmen zu bewerten. Ebenfalls wird dem Leser die Schnittstelle zwischen den Unternehmensfunktionen Controlling und Marketing dargestellt. Des Weiteren sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung Ertrags- und Umsatzsteigerungen durch Einschätzung der Kundenbeziehung erreicht werden können. Im ersten Teil wird der Aufbau und Inhalt einer Deckungs- beziehungsweise Kundendeckungsbeitragsrechnung erläutert. Im Anschluss wird die Bedeutung des Kundenwertes für das Unternehmen betrachtet. Der Schluss der Arbeit bezieht sich auf die Einsatzmöglichkeiten der Entscheidungsfindung im Marketing-Mix. Der Autor bezieht sich bei seinen Ausführungen auf den institutionellen Handel.

2. Die Deckungsbeitragsrechnung als Analyseinstrument

2.1 Das Wesen der Deckungsbeitragsrechnung

2.1.1 Der Deckungsbeitrag als Teil der Kostenrechnung

In Handelsunternehmen werden Sach- und Dienstleistungen bereitgestellt, um fremde beziehungsweise eigene Bedürfnisse zu befriedigen. Vorraussetzung für das Vollziehen dieses Wirtschaftsprozesses ist es, Entscheidungen zu treffen. Um Rationalität bei der Entscheidungsfindung garantieren zu können, wird ein betriebliches Informationsinstrument benötigt. Es muss in der Lage sein, die wirtschaftlichen Konsequenzen der Entscheidung zu erkennen. Jenes Instrument ist die Unternehmensrechnung, welches die systematisch geordnete Menge der von einer Unternehmung eingesetzten Rechnungssysteme darstellt.^[11]

Die Grundlage der Unternehmensrechnung sind betriebliche Informationen. Eines ihrer Teilgebiete ist die Kostenrechnung. Diese kann auf zwei Ebenen vollzogen werden, der Voll- oder Teilkostenrechnung.^[12] Das Unterscheidungsmerkmal ist das Ausmaß der Verrechnung der Kosten auf die jeweiligen Kostenträger beziehungsweise -stellen. Bei der Vollkostenrechnung werden alle angefallenen Kosten umgelegt. Beschränkt sich die Verrechnung nur auf einen Teil der Kosten, wird diese als Teilkostenrechnung bezeichnet.^[13]

Ein Instrument der Teilkostenrechnung ist die Deckungsbeitragsrechnung. Im Verlauf der ökonomischen Geschichte hat sich die These der Kostenzurechnung nach dem Prinzip der Verursachung durchgesetzt. Das bedeutet, dass die Teilkostenrechnung nur die variablen, also die direkt durch den Kostenträger und/oder -stelle verursachten Kosten, berücksichtigt. Die fixen Kosten werden am Ende der Erfolgsrechnung als Block gegen gerechnet.^[14]

Somit ist die Differenz aus Netto-Einstandspreis und dem Verkaufspreis der Ware die Handelsspanne. Als absolute Zahl wird sie als Rohertrag ausgedrückt. Im Handel wird der Deckungsbeitrag als Synonym für Rohertrag genutzt. Mit Hilfe dieser Kennziffer kann ermittelt werden, inwieweit Artikel, Warenbereiche oder Kunden zur Deckung der Fixkosten beitragen.^[15]

2.1.2 Die eindimensionale Deckungsbeitragsrechnung

Es gibt verschiedene Systeme der Teilkostenrechnung, jedoch sind im Wesentlichen zwei Grundtypen erkennbar. Die erste Möglichkeit basiert auf einer Spaltung der Kosten in fixe und variable. Als variable Kosten sind solche anzusehen, die sich mit der Höhe des Umsatzes in der betreffenden Warengruppe verändern. Im Hinblick auf diese Proportionalität haben sich die Bezeichnungen Direct Costing, Marginal Costing oder eindimensionale Deckungsbeitragsrechnung durchgesetzt. Durch das Direct Costing wird eine verursachungsgerechte Zurechnung der Kosten, auf die Leistungseinheiten sichergestellt.^[16]

„Die Teilkostenrechnung wird zur Deckungsbeitragsrechnung, indem die Erlöse der Bezugsquelle einbezogen werden: Die Differenz zwischen dem der Bezugsgröße zurechenbaren Erlös ( zum Beispiel Stückpreis ) und den ihr zurechenbaren Kosten ( zum Beispiel variable Stückkosten ) bildet den Deckungsbeitrag der Bezugsgröße ( Bruttogewinn ), aus dem die nicht zugerechneten Kosten zumindest gedeckt werden müssen.“^[17]

Somit ergibt sich der Stückdeckungsbeitrag aus der Differenz zwischen Stückerlös und den variablen Stückkosten (db = p – kvar). Der gesamte Periodengewinn kann unter Anwendung des vorher genannten Sachverhaltes durch folgenden Ansatz berechnet werden:

Das Produkt aus der abgesetzten Menge und dem Stückdeckungsbeitrag ergibt den Deckungsbeitrag der Periode (DB = db * m).^[18] Das zu untersuchende Unternehmen erzielt in der betrachteten Periode einen Gewinn, wenn die Summe der Stückdeckungsbeitrage größer ist, als die der nicht zugerechneten Kosten, also der Fixkosten.^[19]

Der Zeitpunkt in dem die Verlustzone überschritten wird, wird als Break-even-Point bezeichnet. Demnach zeigt der Break-even-Point diejenige Absatzmenge, bei der die Erlöse die Kosten decken. (BEP = Kfix / [ p - Kvar] )^[20]

Bei dem zweiten Typ erfolgt eine Deckungsbeitragrechnung auf der Basis relativer Einzelkosten.^[21] Auf diese wird zu einem späteren Zeitpunkt näher eingegangen.

2.1.3 Die mehrdimensionale Deckungsbeitragrechnung

Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung ist eine Erweiterung der eindimensionalen Deckungsbeitragsrechnung. Bei ihr werden die gesamten Fixkosten nicht als ein Block, sondern geschlüsselt betrachtet. Die Bezugsgrößen bei einer vertriebsorientierten mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung können Kunden beziehungsweise Kundengruppen, Aufträge und Auftragsgruppen, Bezirke, Regionen, Länder, betriebliche Abteilungen, Bereiche oder Filialen sein. Wobei sie die Grundlage für die Zurechnung von Einzelkosten und Umsätzen bilden.^[22]

In Handelsbetrieben werden die Begriffe Einzel- und Gemeinkosten favorisiert, da die Zurechnung der Kosten nicht nach dem Kriterium der Veränderlichkeit bei Beschäftigungsänderung, sondern nach Kostenträgerzuordnung realisiert wird. Einzelkosten beinhalten variable Kosten und ihre anteilig zurechenbaren Fixkosten. Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt in der Angabe von Deckungsbeiträgen in den einzelnen Bereichen Produktgruppen, Kostenstellen, Unternehmensbereichen beziehungsweise den vorher genannten. Dadurch wird das Aufzeigen von Problemstellen in Unternehmen ermöglicht, da negative Deckungsbeiträge Problembereiche in der Kostenstruktur darstellen.^[23]

2.2 Die Systematik der Kundendeckungsbeitragsrechnung in Handelsunternehmen

2.2.1 Der Grundaufbau der Kundendeckungsbeitragrechnung

Der Kunde, der dem Handelunternehmen zu Umsätzen und Gewinnen verhilft, verlangt nach immer größerer Berücksichtigung. Daher muss die Unternehmensrechnung einen neuen Akzent setzten, um dieser Anspruchsgruppe gerecht zu werden. Der Produktdeckungsbeitrag wurde um das Bezugsobjekt Kunde erweitert und liefert somit den Kundendeckungsbeitrag.^[24]

Jedoch wird die Produktkalkulation die Grundlage für alle planenden, steuernden und kontrollierenden Leistungsprozesse bleiben, denn ohne Kenntnis der Produktkosten in Relation zum Verkaufserlös sind kundenspezifische Entscheidungen unangebracht.^[25]

Der konkrete Aufbau einer solchen Rechnung hängt von den jeweiligen Anforderungen des Unternehmens ab. Eine eindimensionale wie auch mehrdimensionale Betrachtungsweise ist denkbar. Zur Gliederung gibt es mehrere Möglichkeiten, zum Beispiel der Standort in Form einer regionalen Gebietsaufteilung. Des Weiteren bietet sich der Weg der Einteilung nach der Betriebsform zum Beispiel Groß-, Einzel- oder Fachhandel. Ebenso ist eine Aufteilung anhand des Umsatzvolumens erdenklich. Hier kommen Großkunden, mittlere oder kleine Kunden in Betracht.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Produkt- versus Kundenkalkulation

Quelle: Günter, B. und Helm, S. (2003), S. 338.

Wie in Tabelle 1 ersichtlich ist der Ausgangspunkt für die Kundenkalkulation der Produktdeckungsbeitrag I. Dieser ist bereinigt um die variablen Produktkosten sowie den Erlösschmälerungen. Für ein Handelsunternehmen entsprechen die variablen Kosten dem Einstandpreis des Produktes.^[27] Erlösschmälerungen beinhalten Rabatte beziehungsweise gewährte Skonti. Diese sind verhältnismäßig leicht dem jeweiligen Kunden zuzuordnen. Problematisch wird die Zuweisung von kundenbedingten Lager- und Transportkosten, hier kommt selbst ein modern ausgestattetes Rechnungswesen in Schwierigkeiten.^[28]

Bei der Kundenkalkulation wird der Produktdeckungsbeitrag I um die Kundeneinzelkosten reduziert. Zu den Einzelkosten gehören Außendienstkosten, Gehalt des Key-Account-Managers, kundenindividuelle Verpackungen oder direkt für den Kunden aufgewendete Geschäftsanbahnungskosten. Als Ergebnis wird der Kundendeckungsbeitrag I ermittelt. Um den Kundendeckungsbeitrag II zu erhalten, müssen die Kundengemeinkosten abgezogen werden, welche Kosten der allgemeinen Kundenpflege enthalten. Zu den Gemeinkosten gehören unter anderem kundenunspezifische Produktwerbung oder fixe Vertriebsgemeinkosten, wie Gehälter. Hier ist eine genaue Kostenzuordnung wichtig, zum Beispiel hat das Gehalt des Key-Account-Managers im Bezug zum Auftrag Gemeinkostencharakter. Pflegt er hingegen nur den betrachteten Kunden sind es Einzelkosten.^[29]

Bei allen Kosten der Kundenkalkulation ist der Zusammenhang mit dem Kunden wichtig, das heißt das Kriterium der Kundenvariabilität muss erfüllt sein. Daher werden beispielsweise die Kosten für ein Vorstandssekretariat nicht dazugezählt, weil diese sich bei der Veränderung des Kundenbestandes nicht ändern.^[30]

2.2.2 Die Kundendeckungsbeitragsrechnung nach Riebel

Das System der relativen Einzelkostenrechnung wurde erstmals im Jahre 1959 von Paul Riebel konzipiert. Ziel war es die Deckungsbeitragsrechnung als Lösung für Planungs- und Kontrollaufgaben zu nutzen. Er erkannte, dass die bestehende Voll- und Teilkostenrechnung Schwächen enthielt. Diese liegen in der Schlüsselung der Gemeinkosten sowie in der Fixkostenproportionalisierung.^[31] Durch sie kann teilweise keine verursachungsgerechte Verteilung der Kosten erreicht werden. Lösung des Problems ist die relative Einzelkostenrechnung, die den Verursachungsgedanken konsequent verfolgt.^[32] Männel bezeichnet das Konzept von Riebel daher als „…das wissenschaftlich am weitesten ausgereifte, besonders gründlich durchdachte und am stärksten ins Detail gehende Gesamtkonzept einer auf die Bedürfnisse der Unternehmensführung ausgerichteten Ergebnisrechung.“^[33]

Die Kundendeckungsbeitragsrechnung auf Basis relativer Einzelkosten ähnelt der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung, jedoch können hier die Kosten gleichzeitig mehreren Bezugsobjekten zugeordnet werden. In der Einzelkostenrechnung werden neue Begriffe und andere Gliederungsprinzipien eingeführt. Die Einteilung nach Kostenträgern, -arten und –stellen wird durch neue Zurechnungsobjekte wie Kostenträgergruppen, Kostenstellen, Betrieben, Kunden, Kundengruppen, Verkaufsbezirken und ähnlichem ersetzt.^[34]

Riebel geht davon aus, dass die Quellen von Kosten und Erlösen betriebliche Entscheidungen sind. Auf eine Schlüsselung der Gemeinkosten ist damit zu verzichten. Demzufolge müssen der Entscheidung die relevanten Kosten- und Erlösbestandteile gegenübergestellt werden.^[35] Wie in der Tabelle 2 (Anlage1) ersichtlich, sind alle ausgabenwirksamen Kosten soweit es möglich ist, dem entsprechenden Bezugsobjekt zugeordnet. Dafür müssen die Kosten für die Bezugsgröße direkt erfasst oder mit Hilfe einer Kostenfunktion eindeutig zugewiesen werden.^[36]

Sofern die Aufgliederung tief genug ist, gibt es nur noch Einzelkosten, die irgendeinem Objekt direkt und unmittelbar angelastet werden können. Die Zuordnung muss immer anhand der unternehmensindividuellen Gegebenheiten festgelegt sein, sie darf nicht pauschal erfolgen.^[37] Alle Kosten und Erlöse sind bei der relativen Einzelkostenrechnung an den Stellen auszuweisen, bei denen sie gerade noch als Einzelkosten und –erlöse darstellbar sind.^[38]

Im Grunde wird bei der Einzelkostenrechnung versucht die gesamten Einnahmen- und Ausgabenströme einer Unternehmung zu isolieren. Jedoch ohne dabei die Beziehung zu den Bezugsobjekten zu zerstören, beziehungsweise eine willkürliche Trennung vorzunehmen.^[39]

Als Kostenrechnungssystem zur Ermittlung eines monetären Kundenwertes kann die Kundendeckungsbeitragsrechnung auf der Basis relativer Einzelkosten und –erlöse nach Riebel genutzt werden.^[40]

[...]

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^[1] Vgl. Richter, C. (2005), S. 1.

^[2] Vgl. Tietz, B. (1993), S. 4.

^[3] Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 1.

^[4] Vgl. ebenda, S. 1.

^[5] Vgl. Tietz, B. (1993), S. 881.

^[6] Vgl. Tietz, B. (1993), S. 881.

^[7] Vgl. Günter, B. / Helm, S. (2003), S. 5.

^[8] Vgl. Pruin, T. / Francke, M. (2005), S. 32.

^[9] Vgl. ebenda, S. 6.

^[10] Vgl. ebenda, S. 6.

^[11] Vgl. Schweitzer, M. / Küpper H.-U. (2003), S. 1.

^[12] Vgl. Freidank, C.-C. (1994), S. 185.

^[13] Vgl. Scherrer, G. (1991), S. 80ff.

^[14] Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 1087.

^[15] Vgl. Haller, S. (2001), S. 116.

^[16] Vgl. Tietz, B.(1993), S. 1151.

^[17] o.V. (1995), S. 189.

^[18] Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 403.

^[19] Vgl. o.V. (1995), S. 189.

^[20] Vgl. Wöltje, J. (2005), S. 20ff.

^[21] Vgl. Riebel, P. (1994), S. 96ff.

^[22] Vgl. Däumler K.-D. / Grabe, J. (1994), S. 171.

^[23] Vgl. Schweitzer, M. / Küpper, H.-U. (2003), S. 570f.

^[24] Vgl. Coenenberg, A. G. (1999), S. 498.

^[25] Vgl. Becker, J. (2001), S. 447.

^[26] Vgl. Preißner, A. (2005), S. 243f.

^[27] Vgl. Günter, B. / Helm, S. (2003), S. 335f.

^[28] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 175ff.

^[29] Vgl. Welling, M. (2000), S. 211f.

^[30] Vgl. Günter, B. / Helm, S. (2003), S. 337ff.

^[31] Vgl. Ebert, G. (1991), S. 190.

^[32] Vgl. Kilger, W. (1993), S. 77.

^[33] Männel, W. (1995), S. 59.

^[34] Vgl. Männel, W. (1995), S. 78.

^[35] Vgl. Riebel, P. (1994), S. 96ff.

^[36] Vgl. Männel, W. (2000), S. 274ff.

^[37] Vgl. Welling, M. (2000), S. 211ff.

^[38] Vgl. Schweitzer, M. / Küpper, H.-U. (2003), S. 524ff.

^[39] Vgl. Tietz, B. (1993), S. 1161f.

^[40] Vgl. Riebel, P. (1994), S. 96ff.