Effektive Personalgewinnung bei der Bundeswehr durch Employer Branding

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Employer Branding
2.1 Arbeitgebermarke
2.2 Abgrenzung zum Personalmarketing
2.2 Funktion und Wirkung des Employer Branding

3. Employer Branding bei der Bundeswehr
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Unternehmensanalyse
3.3 Zielgruppenanalyse
3.4 Umsetzung von Employer Branding Maßnahmen

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Funktionen der Arbeitgebermarke

Abbildung 2 Funktion und Wirkung einer Arbeitgebermarke

Abbildung 3 Employer Branding Zyklus

1. Einleitung

„Mach, was wirklich zählt“¹ mit diesem Slogan versuchte die Bundeswehr im Jahr 2015 mit ihrer Plakat Werbekampagne neue potenzielle Arbeitskräfte für sich zu gewinnen. Wie viele andere Arbeitgeber in Deutschland hat auch die Bundeswehr seit Jahren mit dem Problem der Findung von neuem und vor allem jungen Personal zu kämpfen. Besonders die Verabschiedung der Wehrpflicht im Jahr 2011 trug zu diesem Problem bei. Die Arbeitseinstellung der heutigen Generation erschwert das Finden und Binden von neuen talentierten Arbeitskräften. Aussagen wie „jung, gebildet und arbeitsscheu“², unterstreichen diese Einstellung. Zudem fand durch den Demographischen Wandel in den letzten Jahren eine Veränderung vom Arbeitsmarkt zum Bewerbermarkt statt. Die vorliegende Arbeit befasst sich inhaltlich mit dem Handlungsfeld Employer Branding oder auch dem Bilden einer Arbeitgebermarke. In diesem Kontext soll die Frage beantwortet werden, ob durch das Employer Branding eine effektive Personalgewinnung bei der Bundeswehr erzielt wurde. Um diese Frage zu beantworten, wird zu Anfang der Arbeit auf das Employer Branding eingegangen. Hierbei werden zuerst die Schwerpunkte des Employer Branding verdeutlicht, anschließend werden die Funktionen und Wirkungen des Employer Branding beschrieben und zuletzt wird im Theoretischen Teil dieser Arbeit die Umsetzung beschrieben. Im Zweiten Teil wird die Bundeswehr vorgestellt, in diesem Zusammenhang wird auf die Zielgruppe der Bundeswehr eingegangen. Abgeschlossen wird dieser Teil mit der Vorstellung von Maßnahmen zur Bildung einer Arbeitgebermarke, die die Bundeswehr angewandt hat. Abschließend wird im Fazit, die zuvor gestellte Forschungsfrage, beantwortet.

2. Employer Branding

Den Ursprung findet das Employer Branding im Marketing. Frei übersetzt bedeutet Employer Branding auf Deutsch: Arbeitgebermarke. Es existieren eine Vielzahl an Definitionen für den Begriff Employer Branding, die gängigste stammt jedoch von der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA)³ die besagt:

"Employer Branding ist die indentitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert."⁴

Entstanden ist das Employer Branding durch den wachsenden Fachkräftemangel und den daraus resultierenden Kampf der Unternehmen, um talentiertes und qualifiziertes Personal für sich zu gewinnen.

2.1 Arbeitgebermarke

Grundsätzlich wird unter Employer Branding die zielgerichtete Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle des Employer Brand verstanden.

Das Employer Brand- die Arbeitgebermarke bündelt alle Eigenschaften die das Produkt `Arbeit´ in dem Unternehmen ausmacht.⁵ Ziel des Employer Branding ist es, ein positives Image aufzubauen. Dieses soll zum einen, die Sympathie der Kunden und Mitarbeiter stärken und zum anderen, potenzielle Fachkräfte ansprechen. Durch das Employer Brand soll deutlich werden, was den Arbeitgeber von anderen konkurrierenden Arbeitgebern unterscheidet. Dabei wird das Employer Branding durch die systematische und kontinuierliche Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke in Auseinandersetzung mit den internen und externen Rahmenbedingungen gekennzeichnet.⁶

Das Interne Employer Branding befasst sich dabei mit den bestehenden Mitarbeitern und setzt sich mit deren Motivation und Identifikation mit den Unternehmen auseinander. Ziel ist es Mitarbeiterbindung und Loyalität zu schaffen umso eine langfristige Zusammenarbeit sicherzustellen.⁷

Beim Externen Employer Branding geht es um die Positionierung und Stärkung der Arbeitgebermarke mit dem Ziel, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu begeistern und schließlich zu rekrutieren. Da es, primär um die Rekrutierung von jungen neuen Talenten geht, haben die sozialen Medien einen großen Einfluss auf die Mitarbeiter Rekrutierung.

2.2 Abgrenzung zum Personalmarketing

Unter dem Begriff Personalmarketing wird der Prozess zur Anwerbung potenziell geeigneter Kandidaten im Rahmen der Personalauswahl verstanden. Im Personalmarketing werden eine Vielzahl von Methoden verwendet, wie die klassische Stellenanazeige in Zeitungen, Anzeigen auf Online- bewerbungsplattformen oder die professionelle Abwerbung von Mitarbeitern konkurrierender Unternehmen durch Headhunter.⁸ Grundsätzlich geht es darum eine vakante Stelle so zu platzieren, dass geeignete Personen auf die Vakanz aufmerksam werden und sich bewerben. Folglich kommt es zum Bewerbungsverfahren und zur Personalauswahl. Gesteuert wird dieser Prozess aufgrund vom Personalbedarf. Nach der erfolgreichen Einstellung ist der Arbeitgeber daran interessiert, den Mitarbeiter dauerhaft an sein Unternehmen zu binden. Denn jeder Mitarbeiter, der das Unternehmen verlässt, führt zu Engpässen und erfordert, dass auch neue Investitionen in die Anwerbung, Auswahl und Einarbeitung eines Nachfolgers investiert werden müssen. Das Employer Branding bildet eine Klammer zwischen den Bemühungen eines Unternehmens zur Mitarbeiterbindung und dem Personalmarketing. Das Employer Branding soll zu einem positiven Image des Unternehmens führen. Das Unternehmen soll dabei als Marke gesehen werden, welche sich für potenzielle Mitarbeiter einen positiv besetzten Wert darstellen soll. Zudem erleichtert ein gutes Arbeitgeberimage das Personalmarketing, da dies die Mitarbeiterbindung fördert und sich der Mitarbeiter besser mit seinem Arbeitgeber identifizieren kann. Ziel ist es der bevorzugte Arbeitgeber sowohl für Bewerber aber auch für Mitarbeiter zu sein, Employer Branding ist daher deutlich nachhaltiger als das klassische Personalmarketing. Dabei setzt das Employer Branding auf Methoden wie verstärkte Social Media Arbeit, Sponsoring, Mundpropaganda und die Formulierung von Leitbildern.⁹

2.2 Funktion und Wirkung des Employer Branding

Das Employer Branding erfüllt sowohl für den Arbeitgeber aber auch für den Arbeitnehmer verschiedene Funktionen und agiert dabei in fünf Wirkungsbereichen, die dabei einen Nutzeneffekt erzielen. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Wirkungskreis des Employer Branding.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Funktionen der Arbeitgebermarke (Quelle: Heming, 2017, S.45)

Zu sehen sind die fünf Teilbereiche auf denen sich das Employer Branding positiv auswirkt. Diese Teilbereiche stehen dabei in einer gegenseitigen Wechselbeziehung und sind somit voneinander abhängig.¹⁰

Bei der Mitarbeitergewinnung wirkt die Arbeitgebermarke wie ein Filter, der gezielt passende Kandidaten anzieht. Dies führt wiederum zu einer Absenkung des Aufwandes für die Personalbeschaffung und minimiert das Risiko von Nicht- oder Fehlbesetzungen. Bei der Mitarbeiterbindung wird der Mitarbeiterfluktuation vorgebeugt, indem die Mitarbeiterzufriedenheit verbessert wird und somit die Identifikation mit dem Unternehmen verstärkt wird. So wird Know- how gebunden. Eng verbunden mit der Mitarbeiterbindung ist der Teilbereich Leistung und Ergebnis, durch die einhergehende Erhöhung der Arbeitszufriedenheit werden die Motivation und Leistungsbereitschaft gesteigert, das wiederum führt, zu einer höheren Loyalität dem Unternehmen gegenüber. Durch das eigenverantwortliche Handeln tragen die Mitarbeiter maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben. Dazu ist es jedoch auch erforderlich durch Employer Branding die Unternehmenskultur und die Unternehmensziele aufeinander abzustimmen und die Organisation zielgerichtet weiterzuentwickeln.

Dadurch wird das Arbeitsklima verbessert, der Zusammenhalt gestärkt, die Krankheitstage verringert und die interne Kommunikation verbessert. Zudem fördert und verbessert eine Arbeitgebermarke das Image eines Unternehmens diese führt zur Glaubwürdigkeit bei all seinen Stakeholder Gruppen, wodurch der Unternehmenswert gesteigert wird.¹¹ Zu den Wirkungsbereichen kommen noch die einzelnen Funktionen des Employer Branding. Hierbei wird zum einen die Wirkung aus Sicht der Arbeitnehmer gesehen und zum anderen die Wirkung aus Sicht des Arbeitnehmers.

Hauptfunktionen aus Sicht des Arbeitgebers

Präferenzbildung: Unter Präferenz wird im Allgemeinen, die Bevorzugung einer bestimmten Alternative im Vergleich verstanden, die daraufhin in Betracht gezogen wird. Beim Employer Branding geht es darum für potenzielle und vorhandene Arbeitnehmer der präferierte Arbeitgeber am Markt zu sein. Dafür ist es essenziell sich als Unternehmen bei der Zielgruppe zu positionieren. Hierfür eignen sich eine Vielzahl an Maßnahme, wie die Vermittlung des Arbeitgeberversprechens, welches die Werte des Unternehmens kommunizieren soll.¹²

Differenzierung: Eine weitere, für den Arbeitgeber stark relevante Funktion des Employer Branding, ist die Differenzierung von Wettbewerbern auf Ebenen wie Gehalt, Karriereaussichten oder emotionale Aspekte, wie Prestige oder Identifikation. Die Bedeutung dessen ist besonders zu sehen, wenn die Leistungen der Arbeitgeber für die Zielgruppe ähnlich sind. Wichtig ist es, sich langfristig durch Differenzierung, die Präferenzen der Bewerber zu sichern, umso wettbewerbsfähig zu bleiben.¹³

Emotionalisierung: Die Emotionalisierung findet sich sowohl in der Präferenzbildung als auch in der Differenzierung wieder. Den oftmals spielen emotionale Aspekte eine zentrale Rolle, wenn es um die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen geht. Dies kann zum einen, durch angemessene Vergütung geschehen oder zum anderen durch die Wertschätzung von Mitarbeitern. Durch solche Faktoren werden im Rahmen des Employer Branding Bezugspunkte zum Unternehmen geschaffen welche für potenzielle Mitarbeiter Vertrauen erwecken.¹⁴

Hauptfunktion aus Sicht der Arbeitnehmer

Orientierung: Durch das bilden einer Arbeitgebermarke, ist es den potenziellen Bewerbern möglich, Schlüsselinformationen über die Werte und die Kultur des potenziellen Arbeitgebers zu erhalten und so zu entscheiden ob das Unternehmen in Frage kommt. Diese Orientierungshilfe verschafft dem potenziellen Arbeitnehmer, die Möglichkeit seine Vorstellungen von einem attraktiven Arbeitgeber abzugleichen. Durch diese Möglichkeit wird der Kostenaufwand des Bewerbers reduziert, welcher für Vorstellungsgespräche und Bewerbungsunterlagen anfallen würde. Neben den Kosten, hat der Bewerber zudem, eine Zeitersparnis die er sonst in Vergleichs- und Selektionsprozesse investieren würde.¹⁵

Vertrauen: Eine Arbeitgebermarke stellt aufgrund ihrer Bekanntheit, Identität sowie Kompetenz ein Wertversprechen dar. Dabei steht sie für gleichbleibende Qualität und weckt somit ein gewisses Vertrauen bei den Bewerbern. Dieses Vertrauen ist bei der gewünschten Zielgruppe wichtig um ansprechend zu wirken.¹⁶

Identifikation: Die Arbeitgebermarke soll über die Werte und Kultur eines Unternehmens informieren, der Bewerber kann so prüfen ob seine eigene Wertvorstellung mit deren des Unternehmens übereinstimmt. Zum anderen wirkt die Arbeitgebermarke auch loyalitätsfördernd, denn werden die Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter im Unternehmen erfüllt, empfehlen diese das Unternehmen als Arbeitgeber weiter.¹⁷

Zusammenfassen lassen sich die Funktionen und die Wirkungsbereiche des Employer Branding in folgender Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Funktion und Wirkung einer Arbeitgebermarke (Quelle: Heming, 2017, S.48) 2.3 Employer Branding Zyklus

Employer Branding ist im Gegensatz zu einer Kampagne, welche nach einer erfolgreichen Umsetzung beendet ist, langfristig ausgelegt. Daher bedarf es eines strategischen Prozesses, indem aufgrund der Wirkungsbereiche und Funktionen des Employer Branding, Maßnahmen erfasst und umgesetzt werden. Um die volle Wirkung des Employer Branding zu entfalten, ist es erforderlich diesen Prozess immer wieder neu an die Umweltveränderungen anzupassen. Dieser Prozess wird als Employer- Branding Zyklus bezeichnet und besteht aus den Phasen der Zielgruppendefinition, der Analyse, Planung und der Umsetzung.¹⁸

[...]

¹ Vgl. Bundeswehr online 2019, o.S.

² Vgl. Spiegel online 2011, o.S.

³ Vgl. imv. Frauenhofer online, 2011, o.S.

⁴ DEBA online, 2014, o.S.

⁵ Vgl. DGFP e.V., 2012, S.35

⁶ Vgl. DGFP e.V., 2012, S.35

⁷ Vgl. Kriegler, 2015, S.114

⁸ Vgl. Kriegler, 2015, S.114

⁹ Vgl. Kanning, 2017 S.43

¹⁰ Vgl. Heider-Winter, 2014 S.122

¹¹ Vgl. Kriegler, 2015, S.11

¹² Vgl. Hemming, 2017, S.47

¹³ Vgl. ebd., S.12

¹⁴ Vgl. Hemming, 2017, S.47

¹⁵ Vgl. Wiese, 2005, S.25

¹⁶ Vgl. ebd. S.27

¹⁷ Vgl. Stotz/ Wedel, 2009, S.34

¹⁸ Vgl. Trost, 2009, S.17