Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 Definition von Influencer Marketing
2.1.1 Entstehung von Influencer Marketing
2.1.2 Zielgruppe des Influencer Marketings
2.1.2.1 Influencer Marketing im B2C
2.1.2.2 Influencer Marketing im B2B
2.1.3 Influencer
2.1.3.1 Influencer-Typen
2.1.3.2 Messbarkeit der Influencer
2.1.3.2.1 Nano-Influencer
2.1.3.2.2 Micro-Influencer
2.1.3.1.3 Macro-Influencer
2.1.3.1.4 Mega-Influencer
2.1.3.2 Der ideale Influencer
2.1.3.3 Vergütung von Influencer
2.1.3.4 Rechtlicher Rahmen
2.2 Abgrenzung und Einordnung in verwandte Bereiche
2.2.1 Word of Mouth Marketing
2.2.2 Virales Marketing
2.2.3 Referral Marketing
2.2.4 Abgrenzung und Einordnung
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3.1 Definition Marketing-Mix
2.3.2 Influencer Marketing integrieren
2.4 Beeinflussung im Influencer Marketing
2.4.1 Die Prinzipien der Beeinflussung
2.4.1.1 Reciprocity (Reziprozität)
2.4.1.2 Commitment and Consistency (Bindung und Konsistenz)
2.4.1.3 Social Proof (Soziale Bewährtheit)
2.4.1.4 Liking (Sympathie)
2.4.1.5 Authority (Autorität)
2.4.1.6 Scarcity (Knappheit)
2.5 Markenaufbau mit Hilfe von Influencer Marketing
2.5.1 Markenaufbau Am Beispiel von Kapten & Son
2.5.1 Ist Influencer Marketing Schleichwerbung?
2.5.2 Vorteile und Chancen
2.5.2.1 Fördern der Markenbekanntheit
2.5.2.2 Durch Influencer Produkte erleben
2.5.2.3 Influencer Marketing mit langer Wirkungsdauer
2.5.2.4 Messbarer Erfolg
2.5.2.5 AdBlocker umgehen
2.5.2.6 Influencer produzieren ihre Inhalte selbst
2.5.2.7 Influencer Marketing liefert Reaktionen
2.5.3 Nachteile und Risiken
2.5.3.1 Ehrliche Kritik
2.5.3.2 Missverständnisse in der Kommunikation
2.5.3.3 Product Matching mit dem Influencer
2.5.3.4 Glaubwürdigkeit
2.6 Kaufverhalten
2.6.1 Der Kaufentscheidungsprozess
2.6.2 Arten von Kaufverhalten
2.6.2.1 Influencer Marketing und die Kaufentscheidung
2.6.2.2 Kaufverhalten im Online-Shopping-Bereich
2.6.2.3 Kaufverhalten im Offline-Shopping Bereich
2.6.2.4 Kaufverhalten der Generation Y
2.6.2.5 Kaufverhalten der Generation X
2.7 Abschluss Theorie

3 Methode
3.1 Ausgangssituation
3.2 Vorgehen
3.3 Fragebogentechnik: Online- Befragung
3.5 Pretest

4 Ergebnisse
4.1 Das Medium
4.2 Influencer
4.3 Influencer Marketing
4.4 Instagram
4.5 YouTube
4.6 Blogs
4.7 Persönliche Daten
4.2 Beantwortung der Leitfragen

5 Diskussion
5.1 Interpretation meiner Ergebnisse
5.2 Qualität des eigenen Vorgehens
5.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Onlineverzeichnis

Anlage

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahrnehmung von Produktpräsentationen von Influencern in den Social-Media-Kanälen

Abbildung 2: Die beeinflussbarsten Kategorien auf Social-Media-Kanälen (in %)

Abbildung 3: Beliebtesten Kategorien bei mnl

Abbildung 4: Beliebtesten Kategorien bei wbl. Influencer-affinen Nutzern (in %)

Abbildung 5: Influencer Marketing im B2B

Abbildung 6: Haul auf YouTube

Abbildung 7: Look-Books auf YouTube

Abbildung 8: Engagement der Influencer nach Reichweite (Follower)

Abbildung 10: Macro-Influencer in Partnerschaft mit Telekom

Abbildung 11: Mega-Influencer in Partnerschaft mit Marvel

Abbildung 12: FERRERO duplo Werbepost von clea_Lacy

Abbildung 13: Instagram Rich List

Abbildung 14: Douglas #doitforyou

Abbildung 15: Pamela Reif, xLaeta und Novalanalove kooperieren mit Douglas

Abbildung 16: Kapten & Son Post von Magicfox

Abbildung 17: Cathi Hummels postet ohne #werbung

Abbildung 18: Panasonic Kampagne für Lumix G

Abbildung 19: Flying Uwe Vlog

Abbildung 20: Plan der Untersuchungsdurchführung

Abbildung 21: Strukturbaum der Online-Befragung

Abbildung 22: Frage 2: Auf welche Art nutzen Sie Social-Media?

Abbildung 23: Wie wichtig ist es Ihnen, dass Promis/Influencer/Blogger authentisch sind?

Abbildung 24: Wem folgen Sie größtenteils auf Instagram?

Abbildung 25: Aus welcher Branche stammt das erworbene Produkt? (Instagram)

Abbildung 26: Was schauen Sie sich am Häufigsten auf YouTube an?

Abbildung 28: Für welche Blogs interessieren Sie sich?

Abbildung 29: Aus welcher Branche stammt das erworbene Produkt?

Abbildung 30: Wie allsind Sie?

Abbildung 31: Wie grol3. is! lhr Einkommen ohne Abzug von Steuern (monatl.)?

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die sechs Prinzipien der Beeinflussung

Tabelle 2: Frage 1: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Social-Media-Kanäle?

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die vorliegende Bachelor-Thesis beschäftigt sich mit dem Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument. Zuvor werden zum Verständnis des Lesers die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert und in verwandte Marketingbereiche eingeordnet und abgegrenzt. Daraufhin werden die Funktionsweisen der Beeinflussung aufgezeigt, der Markenaufbau anhand von “Kapten & Son“ dargestellt und das Kaufverhalten erläutert. Im An- schluss wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die Wirkungen des Influencer Marketings zu widerlegen bzw. ihnen zuzustimmen oder alternativ zu verifizieren.

1 Einleitung

Klassische Online-Werbung allein ist im heutigen, digitalen Zeitalter um Foren, Blogs, Bewertungsplattformen und diversen sozialen Netzwerken nicht mehr er- folgsversprechend. Einerseits liegt dies daran, dass die Konsumenten der typi- schen Werbung immer weniger Vertrauen und Aufmerksamkeit schenken. In dieser Art werden blinkende Banner, Anzeigen am Rand einer Internetseite oder Pop-Ups, die unverzüglich erscheinen, sobald man eine Internetseite öffnet, von den Konsumenten größtenteils als störend und belästigend empfunden und ent- weder ignoriert, willentlich weggeklickt oder mit Hilfe installierter Werbeblocker- Software von vornherein unterbunden.¹

Kaufabsichten der Konsumenten gründen sich derweil hauptsächlich auf Rat- schläge von Freunden und Bekannten (Word-of-Mouth, WOM), aber auch auf Hinweise von sonstigen Benutzern im World Wide Web, wie Experten, Blogger, Foren-Betreiber oder anderen Nutzern, mit denen sich die Konsumenten beson- ders gut identifizieren können. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, arbei- ten Unternehmen zunehmend mit Social-Media-Marketing und damit einherge- hend dem Influencer Marketing. Unter Influencer Marketing versteht man die Zu- sammenarbeit von Unternehmen und Meinungsführern in sozialen Netzwerken, Internetnutzern, die aufgrund ihrer starken Aktivität im Social Media über eine große Anzahl an Followern, Fans oder Freunden und damit über eine hohe Reichweite verfügen und sich über den zielgruppengerechten Umgang mit die- sen im Laufe der Zeit einen Expertenstatus und damit Glaubwürdigkeit und Ver- trauen erarbeitet haben.² Mit Hilfe dieses Vertrauens und der Glaubwürdigkeit, welches den Influencern entgegengebracht wird, können Unternehmen errei- chen, dass ihre Marketingbotschaften über sie auf authentische Art und Weise bei den relevanten Zielgruppen ankommen und nicht, wie klassische Online-Wer- bung, als lästig empfunden werden. Im besten Falle entwerfen die Influencer noch einen Content (eine persönliche Geschichte) um die eigentliche Marketing- botschaft herum und erzielen damit einen positiven Bezug zum Unternehmen, der die Glaubwürdigkeit des Beitrags noch erhöht und Follower offen für die Mar- ketingbotschaft macht.³

Eine Umfrage von Territory, eine Agentur für Markenkommunikation, zum Thema „geplanten Investitionen in Influencer Marketing in Deutschland“ ergab, dass schon 68 % der befragten Marketing-Experten bereits im Jahr 2016 vorsahen, für 2017 ein Budget für das Influencer Marketing einzuplanen und 16 % waren sich ihrer Entscheidung noch nicht sicher.⁴ Die Zahl der Unternehmen, welche In- fluencer Marketing betreiben oder es zeitnah geplant haben, wächst deutlich. Um eine feste Marketingdisziplin zu etablieren, ist es mittlerweile für Unternehmen unabdingbar in den sozialen Medien mitzuwirken, denn so erreichen sie ihre Kun- den dort, wo sie sich die meiste Zeit aufhalten – online. Mittlerweile ist mehr als jeder dritte Deutsche bei mind. einem sozialen Netzwerk registriert. So lagen laut Facebook und Instagram die Anzahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland im Mai 2017 bei 30 Millionen Nutzern und die Anzahl der monatlich aktiven Instagram Nutzer in Deutschland im August 2017 bei 15 Millionen Nut- zern.⁵

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wis- sen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glauben.“ (Pixelpark, Brandpark Monitor, 1999)

Ziel dieser Bachelor-Thesis ist es, einen Einblick in die Bedeutung des Influencer Marketings zu bekommen. Es gilt zu klären, ob Influencer Marketing einen Ein- fluss auf das Kaufverhalten im sozialen Netzwerk hat.

In der Bachelor-Thesis soll zudem geprüft werden, ob geschlechts-, alters-, bil- dungs- und gehaltsspezifische Unterschiede in Bezug auf die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencer vorliegen. Weiterhin wird untersucht werden, wie sich das Influencer Marketing positioniert hat, was einen idealen Influencer ausmacht und auf welcher Plattform er sich in welcher Branche am besten posi- tioniert.

Zweck der empirischen Untersuchung besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnissen, die aufgestellten Hypothesen zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basierend zielführende Gestaltungsempfehlungen für das Influencer Marketing erstellen zu können. Ebenfalls wird festgestellt werden kön- nen, ob sich das Influencer Marketing auch in Zukunft als wichtiges Marke- tinginstrument durchsetzen kann.

Die zentrale Fragestellung der Thesis lässt sich somit anhand der folgenden Leit- fragen präzisieren:

1. Wie wird das Kaufverhalten (u. a.) durch Influencer beeinflusst?
2. Welche Reichweite decken Influencer ab?
3. Welche Vor- und Nachteile bringt das Influencer Marketing mit sich?
4. Ist Influencer Marketing ein überschätzter Trend oder ein nachhaltig wirksames Marketinginstrument?

1.2 Aufbau der Arbeit

Um ein grundlegendes Verständnis des Influencer Marketings als Kommunika- tionsinstrument zu ermöglichen, wird im Vorfeld der empirischen Analyse der theoretische Hintergrund des Themenfelds betrachtet. Vorerst wird die allge- meine Definition, inkl. der Entstehung und Zielgruppe des Influencer-Marketings erläutert. Daraufhin wird der Influencer an sich fokussiert. Sowohl die Influencer- Typen, Messbarkeit, der ideale Influencer, die Vergütung der Influencer als auch der rechtliche Rahmen, in dem sie sich bewegen. Zudem wird das Influencer Marketing als Marketinginstrument betrachtet und in verwandten Bereichen ein- gegliedert bzw. abgegrenzt, in den Marketing-Mix eingeordnet und die Beeinflus- sung im Influencer Marketing erläutert. Bevor es zu der Methode übergeht, wird der Markenaufbau mit Hilfe von Influencern konkretisiert, inkl. seinen Vor -und Nachteilen und das Kaufverhalten anhand von diversen Bereichen, sowie Gene- rationen beschrieben. Einhergehend mit der Methodik werden sowohl die Aus- gangssituation, das Vorgehen sowie die Technik erläutert. Darauf aufbauend werden die Ergebnisse ausgewertet und die zu Beginn gestellten Leitfragen mit Hilfe der Auswertung beantwortet. Abschließend zu dieser Thesis erfolgt eine Diskussion, in der sowohl die Interpretation der Ergebnisse, die Qualität des ei- genen Vorgehens und der Ausblick erörtert werden.

2 Theoretischer Teil

Mit dem Wandel auf den Märkten und der Gesellschaft durch die Digitalisierung verändern sich auch die Maßnahmen im Marketing. Influencer Marketing ist eine der neusten Werbeform, die durch ihre hohe Effizienz sehr lukrativ für viele Un- ternehmen ist. Mit Hilfe des Einflusses und der Reichweite von Influencern, zu deutsch „Meinungsmacher“ oder „Beeinflusser“, soll die Marketingstrategie aus- gebaut und mehr Aufmerksamkeit generiert werden. Da zwischen den In- fluencern und ihren Followern eine hohe Vertrauensbasis besteht, gilt diese Mar- ketingmaßnahme als eine mit hohem Potenzial.⁶

2.1 Definition von Influencer Marketing

Influencer Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der Auftraggeber mit Hilfe von Influencern über deren Social-Media-Kanälen Werbung machen.⁷

Beim Influencer Marketing geht es vordergründig darum, Marken- oder Produkt- fürsprecher zu gewinnen, die als Experten auf bestimmten Themengebieten ge- fragt sind. Influencer können dadurch zum Beispiel Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen oder Arbeitgebern ausüben.

Aufgrund dieses Einflusses auf die Entscheidungen der Menschen nutzt schon ein Großteil der deutschen Unternehmen (59 % im Jahr 2018)⁸ Influencer, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten. Ein zusätzlicher Grund für das Interesse der Unternehmen ist, dass die Reichweite mancher Blogger, Influencer, YouTuber etc. enorm hoch ist, wie Abonnenten/Followerzahlen im mehrstelligen Millionenbereich zeigen. Der hier bei klassischen Influencern mit hohen Follower- zahlen offensichtliche Einfluss ist dennoch schon bei sogenannten Micro In- fluencern mit bis zu sechsstelligen Followern gegeben. Gründe dafür sind unter anderem, dass sie teilweise höhere Engagement Raten bei Kampagnen aufwei- sen und für die Unternehmen vor allem kosteneffektiver sind.⁹

2.1.1 Entstehung von Influencer Marketing

„Das Internet ist wie eine Welle: entweder man lernt auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter!" ¹⁰ (Bill Gates)

Die Entstehung des Marketings reicht bis ins 18. Jahrhundert zurück. Zu dieser Zeit befanden sich die Verkäufer in einer besseren Lage als die Käufer. Der Grund dafür war, dass der Bedarf an Dienstleistungen und Gütern sehr hoch war und somit die Nachfrage das Angebot überstieg. Die Produktionsstätten hatten Schwierigkeiten, der Nachfrage nachzukommen. Erst als sich in den 60er und 70er Jahren die Wirtschaft zu erholen begann, legte sich der Trubel. Die Nach- frage an Dienstleistungen und Gütern sank, das Angebot blieb jedoch gleich, was dem Käufer nun die Chance gab, Produkte zu vergleichen und selbst zu entschei- den. Am Markt zu bleiben war nur dann möglich, wenn es den Verkäufern gelang, durch neue Marketingmaßnahmen potentielle Kunden zu erreichen und sie zu überzeugen.¹¹ Je weniger Unternehmen investieren, desto weniger Kunden wer- den erreicht. Dies macht besonders kleineren Unternehmen zu schaffen, welche nur ein geringes Werbebudget zur Verfügung haben. Während früher noch Print oder Radio genutzt wurde, setzt man heute zunehmend auf Digitales Marketing, besonders über Social-Media-Kanäle. Mit dem Digitalen Marketing entwickelte sich auch das Influencer Marketing.¹² Der Begriff der Meinungsführer tauchte im Zusammenhang mit dem Marketing schon vor dem Internet auf. Meinungsführer haben auf Grund ihres Status Einfluss auf die Meinung, Sichtweisen und Interes- sen anderer.¹³ Unternehmen nutzen seit einiger Zeit prominente Personen, die ihre Meinung äußern, Produkte präsentieren oder gesponserte Kleidung tragen, um eine Marketingbotschaft zu platzieren.¹⁴ Durch die Entwicklung des Web 2.0, in dem Privatpersonen Inhalte aktiv gestalten können, veränderten sich auch die Möglichkeiten der Beeinflussung.¹⁵ Eine Studie zum Influencer Marketing des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. fand heraus, dass 29 % der Befragten sich von Influencern gut informiert fühlen und es schätzen, die Vor-und Nachteile eines Produktes gut erklärt zu bekommen.¹⁶ Laut „bitkom“ folgt bereits 2018 jeder Fünfte Influencern in sozialen Netzwerken.¹⁷

2.1.2 Zielgruppe des Influencer Marketings

Die Studie des BVDW zeigt, dass bereits 68 % der deutschen Online User über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden sind. Im Fokus liegen hier die Social-Media-Plattformen Facebook und YouTube. Ganze 37 % der 14-17-Jährigen sind bereits durch Influencer Marketing auf Marken, bzw. Pro- dukte aufmerksam geworden. Bei den 18-23-jährigen ist der Anteil mit 39 % sogar noch höher. Die 24-29-Jährigen scheinen besonders affin zu sein, wenn es um Influencer geht, denn 34 % geben an, über Influencer auf Produkte auf- merksam geworden zu sein. Und auch die 30-49-Jährigen reagieren auf die Marketingmaßnahmen, denn auch hier sind es 23 %.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wahrnehmung von Produktpräsentationen von Influencern in den Social-Media-Kanälen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an BVDW Onlinebefragung (2017)

Mit Influencer-Marketing kann man nicht nur Kosmetika und Gadgets verkaufen. Theoretisch kann man mit dieser Marketingstrategie alles verkaufen, was man gegen Geld tauschen kann.¹⁹

Dies zeigt sich ebenfalls in der Studie vom BVDW, denn Essen, Trinken und Kochen ist sowohl für Social-Media-Nutzer wie auch Influencer-affine-Nutzer ein relevantes Themengebiet, denn hierzu informieren sich 44 % bzw. 49 % der jeweiligen Nutzer online. Es gibt für jedes Themengebiet zahlreiche Influencer, welche die Möglichkeit der Werbeintegration bieten. Es können Unboxing- Videos, Kochshows, Live-Demos oder vieles mehr sein. Die am stärksten be- einflussbaren Kategorien sind Essen, Technik, Reisen, News und Beauty.²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die beeinflussbarsten Kategorien auf Social-Media-Kanälen (in %)

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an BVDW (2017)

Influencer Marketing wird meist in Zusammenhang mit einer weiblichen Ziel- gruppe genannt. Die Studie von BVDW zeigt jedoch, dass auch Männer auf Influencer Marketing reagieren und gerne Empfehlungen und Erfahrungen nach- gehen, obwohl ihre Interaktion auf Social-Media-Plattformen eher zurückhaltend ist. Technik, News, Reisen und Essen werden von mindestens 30 % der männli- chen Influencer-affinen Nutzer abgerufen. Beauty, Mode und Kunst bzw. Kultur werden hingegen nur von maximal 13 % abgefragt und haben somit die geringste Nachfrage.²¹,²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beliebteste Kategorie bei mnl. Influencer-affinen Nutzern (in %)

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an BVDW (2017)

Mindestens ein Drittel aller weiblichen Influencer-affinen Nutzer suchen nach Es- sen, Beauty und Make-Up, Reisen und Mode. Software und Gaming erfahren dagegen nur eine geringe Nachfrage mit nicht einmal 10 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beliebteste Kategorie bei wbl. Influencer-affinen Nutzern (in %)

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an BVDW (2017)

2.1.2.1 Influencer Marketing im B2C

Im B2C funktioniert das Influencer Marketing besonders gut, da der Kontakt zu Influencern vermehrt gesucht wird, um positive Produktvorstellungen zu generie- ren.²³

2.1.2.2 Influencer Marketing im B2B

Bislang setzten nur wenige Unternehmen im B2B auf Influencer Marketing, wobei es, wie eine Studie der Hochschule Darmstadt bewiesen hat, sehr erfolgsver- sprechend sein kann. Im B2B liegt der Fokus weniger auf Emotionen, sondern mehr auf Rationalität und Faktenwissen. Fachliche Inhalte und eine gute Repu- tation des Meinungsmachers sowie Fachwissen und Spezifizierung sind wichtig für die Auswahl des geeigneten Influencers, z. B. renommierte Journalisten, Re- ferenzkunden, Experten oder repräsentative Mitarbeiter.²⁴

Beispiel einer erfolgreichen B2B-Influencer-Kooperation von Microsoft

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 5: Influencer Marketing im B2B

Quelle: Screenshot, Microsoft, abgerufen am 17.04.2019

Zusammen mit National Geographics startete Microsoft die Kampagne “Make What´s Next“, um junge Frauen zu bestärken, in Männerberufe einzusteigen. Es wurden 30 Fotos aus fünf National-Greographics-Zeitschriften auf Instagram-Ka- nälen gepostet. Jedes dieser Fotos repräsentiert die Geschichte einer Wissen- schaftlerin oder Abenteuerin. Die Reaktionen auf die Bilder waren enorm. Sie generierten mehr als 3,5 Millionen Likes innerhalb eines Tages und es wurden 90 Millionen Menschen erreicht.²⁵

2.1.3 Influencer

Ein großer Teil der Influencer versteht sich als Medienmacher und möchte ein seriöses Geschäft aufbauen. Die Influencer-Marketing-Akademie bietet eine ent- sprechende Ausbildung zur Professionalisierung an.²⁶ Influencer, oder auch Creator genannt, ist eine neue Berufsbezeichnung, welche einen digitalen Life- style und die multimediale Entwicklung von Content impliziert. Einzig notwendig sind ein Smartphone und die passende Idee, um sich als Influencer am Markt zu beweisen.²⁷

Eine Studie von der Werbeagentur „Webguerillas“ und der Hochschule Macro- media stellte 2015 fest, dass es 4,6 Millionen Influencer in Deutschland gibt, ob als Nebenjob, Hobby oder Haupteinnahmequelle. Hier entwickelt sich ein ernst- zunehmendes Berufsfeld, das breiter und vielfältiger ist als viele vermuten.²⁸

Beispiele für Influencer auf YouTube:

Influencer Marketing auf YouTube ist zum Beispiel ein Haul. Das bedeutet, dass gekaufte oder von Unternehmen zugeschickte Produkte von den Influencern im Video vorgestellt und die Kaufentscheidung begründet wird.

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 6: Haul auf YouTube

Quelle: Screenshot, YouTube https:// www .youtube.co m / w atch?edufilter= NU LL & v= BA L A od Aw J0 o , https:// www .youtube.co m / w atch?edufilter= NU LL & v=31Z SR Ti K f P Y , abgerufen am 24.04.2019

Ein weiteres Beispiel für Influencer Marketing auf YouTube sind sogenannte Look Books. Es werden verschiedene Outfits von Firmen (z. B.: ZARA, H&M oder Primark) präsentiert und gegenübergestellt.

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 7: Look Books auf YouTube

Quelle: Screenshot, YouTube https:// www .youtube.co m / w atch?edufilter= NU LL & v=nr VM I2_ Ww vE, https:// www .youtube.co m / w atch?edufilter= NU LL & v= 6ocfVI8nW34 , abgerufen am 09.04.2019

2.1.3.1 Influencer-Typen

Grundsätzlich lassen sich drei Influencer-Typen differenzieren:

1. Die Markenliebhaber: Sie besitzen umfangreiche Erfahrungen mit einer Marke sowie eine starke positive Bindung
2. Die Markenkritiker: Sie stehen dem Unternehmen, Produkt oder der Marke allgemein sehr kritisch gegenüber. Somit üben sie einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder Meinung Dritter aus.
3. Die Markenexperten: Sie sind als Fach-Experten anerkannt und stehen als Ratgeber zu bestimmten Themen zur Verfügung. Grundsätzlich haben sie eine neutrale Einstellung zu einer Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt und fokussieren sich bei ihren Bewertungen auf ihr Fachwissen.²⁹

2.1.3.2 Messbarkeit der Influencer

Es gibt keine allgemeingültige Definition, welche darlegt, ab welcher Follower- Größe ein YouTuber, Instagrammer, Snapchatter oder Blogger überhaupt als In- fluencer gilt und ab wann er die notwendige Reichweite erreicht hat, um als Nano-, Micro-, Macro-, oder Mega-Influencer (siehe Kapitel 2.1.3.2.1 ff) angese- hen zu werden. Dennoch haben sich Richtwerte für diese Einschätzungen in wei- ten Teilen der Marketing-Welt etabliert.³⁰

Bisher waren Macro- Influencer die Favoriten für Unternehmen. Aktuell zeigt sich jedoch, dass der Trend im Influencer Marketing auch vermehrt Richtung Micro- Influencer geht. Für jede Kooperation muss individuell abgewogen werden, wel- cher Influencer-Typ am besten geeignet ist.³¹

Es wäre aber ein Fehler, einen Influencer alleine an der Größe seiner Community zu kategorisieren. Auch der digitale Einfluss spielt eine entscheidende Rolle, er ergibt sich laut Brian Solis entlang der drei Dimensionen:³²

1. Reach – steht für die quantitative und qualitative Reichweite, z. B. quantitativ in Followern gemessen, – qualitativ in Hinblick auf Image und Glaubwürdigkeit der Person bewertet
2. Relevance – sprich der Grad der thematischen Autorität einer Person für ein Thema sowie dem Vertrauen der Follower in die Aussage des In- fluencers
3. Resonance – beschreibt das Engagement, sprich die Intensität und An- zahl der Interaktionen und Kommentare, welche die Follower dem In- fluencer entgegenbringen

Diese drei Dimensionen werden zunehmend wichtiger aus Unternehmenssicht, um die geeignete Zielgruppe so eindeutig wie möglich zu identifizieren.³³

2.1.3.2.1 Nano-Influencer

1944 veröffentlichte Paul Felix Lazarsfeld mit anderen Wissenschaftlern zur US- Präsidentschaftswahl 1940 eine Studie, in der die entsprechenden Meinungsfüh- rer ermittelt wurden, indem gefragt wurde, an welchen Personen sich gefragte Personen nach Rat zu einer bestimmten Frage wenden würden.³⁴

Wie es von Lazarsfeld in der Studie ermittelt wurde, versteht man unter Nano- Influencern die Meinungsführer im klassischen Sinne und seit je her die Basis jeder Marketingaktivität darstellen, da sie sowohl offline als auch online zu finden sind. Der Nano-Influencer hat nur eine geringe bzw. begrenzte Reichweite, je- doch eine hohe Autorität und meist auch ein sehr hohes Engagement in seiner sozialen Community. Prinzipiell lässt sich hier jeder zufriedene, digital vernetzte Konsument zuordnen.³⁵

2.1.3.2.2 Micro-Influencer

Micro-Influencer befinden sich mit der Anzahl ihrer Follower im vier- bis fünfstel- ligen Bereich. Trotzdem sind sie für Marken von hohem Wert, denn das Engage- ment eines Influencers sinkt überproportional mit dem Anstieg der Follower. Die- ses Phänomen lässt sich schon länger beobachten, wie eine Studie von Markerly über zwei Millionen Social Media Influencer belegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Engagement der Influencer nach Reichweite (Follower)

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Markerly ³⁶

Seiner Untersuchung zufolge weist der optimale Influencer mit dem größten Ein- fluss zwischen 10.000 und 100.000 Followern auf. Da man erst ab 25.000 Follo- wern als richtiger Influencer klassifiziert wird, wird diese Gruppe als Micro- Influencer eingestuft.³⁷

Beispiel für den Einsatz von Micro-Influencern bei Garnier:

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 9: Micro-Influencer in Partnerschaft mit Garnier

Quelle: Screenshots, Instagram https:// www .instagram.com/explore/tags/superfruitssuperhair/, abgerufen am 04.04.2019

Garnier nutzte 150 Micro-Influencer, um die Fructis Haar Produkte zu präsentie- ren. Sie verwendeten den Hashtag #superfruitssuperhair.³⁸ Mit über 551.000 In- halten, 10 Millionen Reichweite und 300.000 Reaktionen gelang es Garnier mit der leistungsstarken Kombination aus Mikroeinfluss und langfristiger Strategie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen. „Einer der Schlüssel zur Fructis- Kampagne war unsere Fähigkeit, nach hochwirksamen Influencern für Haar, Sport, Musik und Fitness zu suchen, während sie auf Instagram wachsen", erklärt Influicity CEO Jon Davids.³⁹

Die Influencer-Strategie lud die Verbraucher ein, einen neu gestalteten Garnier Fructis zu entdecken und überflutete soziale Feeds mit authentischen Inhalten. Die einjährige Kampagne zeigt eindrucksvoll, wie eine ständig aktuelle Strategie und die Integration von Mikrobeeinflussern erfolgreich zu aussagekräftigen Er- gebnissen führen kann.⁴⁰

2.1.3.1.3 Macro-Influencer

Macro-Influencer haben eine große Community aufgebaut, hier spricht man von einer Größenordnung im sechs- bis siebenstelligen Bereich, die keine Grenzen im Wachstum kennt. Sie sind professionelle Social-Media-Persönlichkeiten mit einer Leidenschaft für ein bestimmtes Thema und erreichen durch ihre Postings viele Aufrufe, Kommentare und Likes. Diese Aufmerksamkeit öffnet ihnen Türen, z. B. in die TV-Welt, in der sie in Form von Gastauftritten oder Kooperationen mit Fernsehsendern auftauchen. Diese Reichweite ist für Unternehmen besonders interessant, da sie den Influencer als Markenbotschafter einsetzen können und dieser eine große heterogene Community mit vielen unterschiedlichen Interessen einbringt. Jedes Video und jeder Post wird zahlreich angeklickt, geteilt und be- wertet. Somit bedeutet für ein Unternehmen ein viral gehendes Video mit ihrem Produkt sehr viel Beachtung und eine höhere Chance der Kaufmotivation der Zielgruppe.⁴¹

Beispiel für den Einsatz vom Macro-Influencer mit Telekom:

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 10: Macro-Influencer in Partnerschaft mit Telekom

Quelle: Screenshots, YouTube https:// www .youtube.co m / w atch?v= X o8 MR jfJ APw& pbjreload=1 0, ab- gerufen am 04.04.2019

Die Telekom hat mit dem Ultra-YouTuber Julien Bam kooperiert. Er hat über 4 Millionen Follower. In einem acht Minuten langen Video „Meine neue Wohnung“ zeigt er, wie er Schritt für Schritt sein neues Heim einrichtet, bis auf einmal zufällig die Telekom an der Tür klingelt, um ihm den neuen „Speedport Mini Magenta“ Router zu überreichen. Der Clip wurde bisher über 7 Millionen Mal angesehen.⁴²

2.1.3.1.4 Mega-Influencer

Zu den Mega- Influencern zählen Promis und Stars, welche schon im klassischen Testimonial-Geschäft unterwegs sind und ihre Bekanntheit auch in den sozialen Medien mit Followerzahlen im höheren siebenstelligen Bereich manifestieren, z. B. Beyoncé, The Kardashians und Will Smith.⁴³ Fil Eyal, CEO und Gründer von HYPR Brands sagt: „Mega-influencers are often more famous than influential.

They often have a very siverse audience with different topics of interest. Their relationships with the individual members of their followership tend to be more distant. They aren´t necessarily subject matter experts but they definitely provide a lot of reach in one hit.”⁴⁴

Mega-Influencer sind am besten einzusetzen, wenn man die Bekanntheit einer Marke oder eines bestimmten Produktes steigern möchte, denn sie haben einen hohen Bekanntheitsgrad und besitzen oft eine Art Vorbildwirkung.

Beispiel für den Einsatz eines Mega-Influencers bei Marvel:

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 11: Mega-Influencer in Partnerschaft mit Marvel

Quelle: Screenshots, Instagram https:// www .instagram.com/explore/tags/infinitywar/, abgerufen am 04.04.2019

Die erfolgreiche Marvel-Kampagne hat den Start zum Kinofilm „Avengers – Infinity War“ begleitet. Die Hashtags #infintiywar und #guerrainfinita brachten es auf 148.902.537 Likes. Die drei erfolgreichsten Postings der Kampagne stammen alle von Robert Downey Jr., einem der Hauptdarsteller, und erzielten alleine 5,5

Millionen Likes. Für die Kampagne wurden 2 % der Influencer-Aktivitäten bezahlt und die weiteren 98 % der Hashtags entstanden aufbauend.⁴⁵

2.1.3.2 Der ideale Influencer

Nur weil ein Influencer viele Follower hat, ist er nicht passend für jeden Job. Es spielen diverse Kriterien bei der Suche nach dem perfekten Influencer zusam- men. Influencer Marketing kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Thema und der Influencer zusammenpassen. Eine Umfrage zu Eigenschaften für das Ver- trauen in Influencer (2018) hat ergeben, dass ein authentisches Auftreten der zweitwichtigste Faktor für einen idealen Influencer ist.⁴⁶ Als Beispiel für die An- sprache einer falschen Zielgruppe ist eine Schokoladenwerbung (duplo) auf ei- nem sonst von Mode- und Fitnessthemen geprägten Instagram-Account. Dieser Post hat die falsche Zielgruppe angesprochen und führte somit zu Streuverlus- ten.⁴⁷

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 12: FERRERO duplo Werbepost von clea_Lacy

Quelle: Screenshot, Instagram https:// www .instagra m .co m /p/ B fL0nl MHUP L /, abgerufen am 17.04.2019

Um den idealen Influencer zu finden, ist es erforderlich, die zu erreichende Ziel- gruppe zu analysieren: Welche Art von Inhalten konsumiert die Zielgruppe? Auf welchen sozialen Plattformen halten sie sich auf? Welche Interessen hat die Gruppe? Welche Idole hat die Zielgruppe?⁴⁸

Folgende Punkte sind bei der Wahl des idealen Influencers zu beachten:

- Repräsentiert er die Werte des Unternehmens/Marke/Produktes?
- Spricht er die zum Produkt passende Interessen an?
- Welchen Einfluss übt der Influencer auf seine Community aus?
- In welchem Verhältnis steht das Engagement der Community zur Reich- weite?
- Erreicht der Influencer über seine Social-Media-Kanäle die passende Ziel- gruppe?⁴⁹

Die Suche nach dem idealen Influencer bedeutet für die Unternehmen auch eine Auseinandersetzung auf persönlicher Ebene. Der Influencer muss gefallen und zum Erfolg der Kampagne die subjektiv empfundenen Werte des Unternehmens repräsentieren.⁵⁰

2.1.3.3 Vergütung von Influencern

Jung von Matt, Brandnew IO und Facelift haben 1.200 Influencer weltweit für die bisher größte Influencer Studie „What drives Influencers?“ (z. Dt. „Was treibt In- fluencer an?“) befragt. Der Studie zufolge nennen 40 % der Befragten die Marke an sich, gefolgt von deren Relevanz für die Follower und erst an dritter Stelle das Geld als ausschlaggebendes Kriterium um für ein Produkt oder eine Dienstleis- tung zu werben. 20 % geben an, statt Geld Geschenkartikel oder ähnliches zu erhalten. 33 % verdienen weniger als 500 US-Dollar pro Social-Media-Kam- pagne; 28 % zwischen 500 und 1.000 US-Dollar; 0,7 % zwischen 10.000 und 25.000 US-Dollar und nur 0,3 % über 25.000 US-Dollar. ⁵¹

Zu den 0,3 % der Influencer, gehören auch die, die Millionen US-Dollar pro Post auf Instagram verdienen indem sie Produkte in die Kamera halten oder Selfies in bestimmten Kleidungsstücken veröffentlichen.⁵² „HopperHQ“, ein Social-Media- Unternehmen, mit deren App man seine Instagram-Postings timen kann, veröffentlicht einmal im Jahr die sogenannte „Instagram Rich List“.⁵³

[Abb. nicht Teil dieser Publikation.]

Abbildung 13: Instagram Rich List 2018

Quelle: Screenshot, HopperHQ https:// www .hopperhq.co m /blog/instagram-r ich-list/, abgerufen am 15.04.2019

Spitzenreiterin des Rankings 2018 ist Kylie Jenner. Sie verdient mit ihren 110.000.000 Followern eine Millionen Dollar pro Post. Auch ihre Schwestern Kim Kardashian und Kendall Jenner sind unter den Top 10.

Beachtlich ist, dass viele Fußballer in dem Ranking aufgelistet sind. Christiano Ronaldo ist vorneweg auf Platz 3, gefolgt von Neymar da Silva Santos Junior und Lionel Messi.⁵⁴

Je nach Kooperationsvereinbarung mit dem Unternehmen können Influencer auch auf andere Art und Weise vergütet werden, z. B. durch kostenfreie Nutzung des beworbenen Produktes/Dienstleistung; gratis Mitbringsel für die Online Com- munity; Einladungen zu Events und Festivals, Publikationen (Make-Up, Koch- buch, o. ä.) des Influencers werden im Onlineshop vertrieben oder der Content des Influencers wird vermarktet.⁵⁵

Beispiel: Vergütung von Influencern bei Kapten & Son:

Fabian Deventer von Kapten & Son, ein Start-Up aus Münster (Deutschland), legt offen welche Kosten für die Werbung auf Instagram über Influencer anfallen. In- fluencer mit einer Reichweite unter 50.000 bei Instagram, bekommen kein Geld, sondern werden nur mit dem Produkt entlohnt. Influencer mit einer Reichweite, die bei über 50.000 liegt, bekommen einen Tausenderkontaktpreis von 2€ aus- gezahlt mit einer Höchstgrenze von 300 €. Accounts mit weit über 100.000 Follo- wern gehören zu den High Fashion Accounts und sind deutlich teurer und fangen bei über 1.000 € an.⁵⁶

2.1.3.4 Rechtlicher Rahmen

Kommerzielle Kommunikation muss stets als solche gekennzeichnet werden. Dies gilt daher auch im Influencer Marketing, um keine rechtswidrige Schleich- werbung darzustellen. Ist ein Post nicht ausreichend gekennzeichnet, drohen hohe Geldstrafen bis zu mehreren Tausend Euro und Abmahnungen (§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1 UWG).⁵⁷ Mitbewerber haben zudem gegen den Influencer einen An- spruch auf Beseitigung und Unterlassung (§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1 UWG) und auf Schadensersatz (§ 9 UWG).⁵⁸ Eine Kennzeichnung der Werbung wird dann notwendig, wenn ein bestimmter Beitrag von Dritten wirtschaftlich motiviert wurde und dementsprechend keine Neutralität gewährleistet ist. Zudem muss der Post als Werbung gekennzeichnet werden, wenn eine Einflussnahme vorliegt oder ein/e Produkt/Dienstleistung zu kommerziellen Zwecken in den Fokus gerückt wird.⁵⁹

[...]

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¹ Vgl. UPLOAD Magazin (2014)

² Vgl. Bersch / Firsching (2017), S.5 ff

³ Vgl. UPLOAD Magazin (2014)

⁴ Vgl. Statista (2016)

⁵ Vgl. Statista (2017)

⁶ Vgl. Deutsches Institut für Marketing (o.A.)

⁷ Vgl. BVDW (2017)

⁸ Vgl. Statsita (2018)

⁹ Vgl. On line Marketing (o.A.)

¹⁰ Vgl. Nur Zitate (o.A.)

¹¹ Vgl. Gröbel (2017), S.19 f

¹² Vgl. MS Agentur (2017)

¹³ Vgl. Mint (2018), S. o.A.

¹⁴ Vgl. Holzapfel (2015), S. 224 ff

¹⁵ Vgl. Lammenett (2017), S. 165

¹⁶ Vgl. BVDW (2017)

¹⁷ Vgl. Absatz Wirtschaft (2018)

¹⁸ Vgl. BVDW (2017)

¹⁹ Vgl. 121watt (o.A.)

²⁰ Vgl. BVDW (2017)

²¹ Vgl. Lucky Shareman (2018)

²² Vgl. BVDW (2017)

²³ Vgl. Backaler (2018), S.73

²⁴ Vgl. Online Marketing (2018)

²⁵ Vgl. SEOKratie (2019)

²⁶ Vgl. Gründel (2017)

²⁷ Vgl. Influencer Marketing Academy (o.A.)

²⁸ Vgl. Macromedia Fachhochschule (2015)

²⁹ Vgl. Online Marketing (o.A.)

³⁰ Vgl. Jahnke (2018), S.111

³¹ Vgl. Tubesight (2017)

³² Vgl. Brian Solis (2012)

³³ Vgl. Kürble/Lischka (2018), S.220

³⁴ Vgl. Schenk (2002), S.320 ff

³⁵ Vgl. Influencer Marketing Forum (2017)

³⁶ Vgl. Markerly (o.A.)

³⁷ Vgl. Onlinemarketing (2017)

³⁸ Vgl. Youtube (2017)

³⁹ Vgl. Influicity (2016)

⁴⁰ Vgl. Influcity (o.A.)

⁴¹ Vgl. Tubesight (2017)

⁴² Vgl. Horiziont (2017)

⁴³ Vgl. Influencer Marketing Fourm (2017)

⁴⁴ Vgl. CMS Wire (2018)

⁴⁵ Vgl. Onlinemarketing (2018)

⁴⁶ Vgl. statista (2018)

⁴⁷ Vgl. SMART Marketing Breaks (2019)

⁴⁸ Vgl. Schwarz (2017)

⁴⁹ Vgl. Contentbird, V. (2018)

⁵⁰ Vgl. SevDesk (2016)

⁵¹ Vgl. Influencer Secrets (o.A.)

⁵² Vgl. Neon-Redaktion (2018)

⁵³ Vgl. Die Presse (2018)

⁵⁴ Vgl. HopperHQ (2018)

⁵⁵ Vgl. Wiggidi (o.A.)

⁵⁶ Vgl. Chrononautix (2017)

⁵⁷ Vgl. Boesche (2016), S.428

⁵⁸ Vgl. eRecht (o.A.)

⁵⁹ Vgl. IT-Rechtkanzlei (2019)