Die Bedeutung des Eventmarketings als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einleitung, Problemstellung und Relevanz
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2: Theorie
2.1 Evententwicklung
2.2 Eventbesucher Befragung

3. Methode
3.1 Ausgangssituation
3.2 Vorgehen
3.3 Fragebogentechnik: Online- Befragung

4. Ergebnisse
4.1 Einzelergebnisse

5: Diskussion
5.1 Kritische Reflexion der methodischen Vorgehensweise
5.2 Interpretation der Ergebnisse
5.3 Zukunftsvisionen

Literaturverzeichnis

Onlineverzeichnis

Anlage

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitstrahl

Abbildung 2: Strukturbaum

Abbildung 3: Alter

Abbildung 4: Geschlecht

Abbildung 4: Wie erfahren Sie von Events?

Abbildung 5: Welche Priorität hat ein Event für Sie?

Abbildung 6: Haben Sie in den letzten 3 Monaten ein Event besucht?

Abbildung 7: Für welche Art von Events interessieren Sie sich

Abbildung 8: Welche Erwartungen haben Sie an ein Event?

Abbildung 9: Welchen Ort bevorzugen Sie für ein Event?

Abbildung 10: Wie lange halten Sie sich auf einem Event auf?

Abbildung 11: Sind Sie bereit auf einem Event auch etwas Neues auszuprobieren?

Abbildung 12: Haben Sie schonmal nach einem Event eine Marke priorisiert, welche Sie vorher eher nicht mochten?

Abbildung 13: Haben Sie durch ein Event schon mal eine Marke gewechselt?

Abbildung 14: Berichten Sie Freunden und Bekannten nach einem Event, was Sie alles erlebt haben?

Abbildung 15: Nutzen Sie Social-Media-Kanäle um Ihren Followern via Instagram, Snapchat, Facebook, etc zu zeigen, was Sie gerade erleben?

Abbildung 15: Nutzen Sie Social-Media-Kanäle um Ihren Followern via Instagram, Snapchat, Facebook, etc. zu zeigen, was Sie gerade erleben?

Abbildung 16: Informieren Sie sich nach einem Event über Marken oder Produkte die Sie kennen gelernt haben

1 Einleitung

1.1 Einleitung, Problemstellung und Relevanz

Seit Jahren werden aus diversen Gründen Feste und Feierlichkeiten zelebriert. Menschen nutzen diese Geselligkeiten, um sich in der Gemeinschaft zusammenzufinden und für eine Zeit den Alltag zu vergessen. Auch heute kommt solch speziellen Ereignissen immer noch eine wichtige Bedeutung zu, mit dem Unterschied, dass es sich neben Personen zunehmend Unternehmen Veranstaltungen als Instrument der Kommunikation zu Nutzen machen.

Um dem Alltagsstress kurzfristig zu entkommen, suchen Menschen häufig in ihrer Freizeit nach Möglichkeiten der Abwechslung entweder durch sportliche Freizeitbetätigungen oder andere Tätigkeiten. An dieser Stelle kommen die Unternehmen ins Rennen. Sie versuchen, den Menschen durch inszenierte Events Abwechslung zu bieten und so den potenziellen Kunden ihre Produkte auf emotionale Weise näher zu bringen. Diese Sichtweise wurde zu Beginn nicht von allen Firmen verstanden und umgesetzt, hat sich aber im Laufe der Jahre entwickelt.

Häufig hat man auch den Eindruck, dass die vielumworbenen Events lediglich Verkaufs- und Informationsveranstaltungen sind, denn nicht jede Veranstaltung stellt direkt ein Event dar. Um Kunden zu gewinnen und diese im besten Fall auch langfristig an das Unternehmen zu binden, muss mehr als nur der bloßen Event- Etikettierung der alltäglichen Veranstaltung. Man muss den Menschen Glücksmomente schenken, sie emotional berühren und zusätzlich eindrucksvoll die Produktpalette des Unternehmens mit realen Ereignissen verbinden. Somit hat das Unternehmen die Erwartungen an ein Unternehmensevent zu erfüllen, bzw. zu übertreffen.

Wie aber schafft man es, in einer Zeit, in der Events immer beliebter werden, aus der Masse der konkurrierenden Ereignisangebote herauszustechen und den erlebnissuchenden Individuen ein wahres Sinnesfeuerwerk zu vermitteln, das sie bleibend an die Marke und das Unternehmen bindet?

Ob es die Datenschutz-, Brandschutzreglungen, Trends oder andere Faktoren sind, welche sich stetig ändern, sie alle sind dafür verantwortlich, dass sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen stetig ändern. Unternehmen aus der Spirituosen Branche zum Beispiel müssen immer mehr auf gesetzliche Regelungen Acht geben. Aus Marketingsicht bedeutet das, dass Events sich zunehmender Beachtung freuen, da viele Unternehmen diese als neue Instrumente der Kundensprache nutzen. Die Gründe dafür sind sehr vielfältig, in der Literatur spricht man von inflationären Tendenzen.¹

Unternehmen müssen immer kreativer werden um potentielle Kunden anzusprechen, denn die Ansprüche der Verbraucher wachsen stetig. Daher ist es wichtig eine emotionale Bindung aufzubauen und somit eine Bindung zu erstellen oder zu stärken. Dank der Digitalisierung werden den Veranstaltern immer mehr neue und initiative Möglichkeiten geboten, ihre Events einzigartig zu gestalten. Die Challenge der Unternehmen besteht darin, inwieweit sie es schaffen, über ihre Produkte und Werbekampagnen alle Sinne der Verbraucher anzusprechen und ihre Gedanken zu puschen. Ebenso die Verbraucher dazu zu animieren eine positive Mundpropaganda zu betreiben und die positiven Eindrücke an dritte weiterzugeben, zum Beispiel durch Social Media.²

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in das Marketingelement „Eventmarketing“ zu bekommen. Der Zukunftsforscher Prof. Dr. Gerhard de Haan hat in einem Interview mit „Event-Partner“ berichtet, dass in seinen Augen ein Event, eine große Veranstaltung ist, die eine hohe Aufmerksamkeit mit sich zieht, allerdings genauso schnell wieder in Vergessenheit gerät.³ Nun ist es die Aufgabe von dem Eventmarketing, genau das zu vermeiden.

Unternehmen müssen einem stetig verändernden Umfeld vertraut sein und den neusten Trends Beachtung schenken. Jetzt gilt zu klären, welche Bedeutung das Eventmarketing als Live-Kommunikationsinstrument in der Zukunft für Besucher hat. Ziel ist es auf den folgenden Seiten zu erläutern, welche Position das Eventmarketing in der Vermittlung der emotionalen Momente spielt und ob es sich für die Kundenansprache eignet.

Zudem wird in der Praxisarbeit erläutert, welche Möglichkeiten sich aus den aktuellen Erkenntnissen des Marketings in Verbindung mit der Psychologie in Bezug auf die emotionale Beeinflussung der Eventbesucher ergeben, um ihnen ein besonderes Erlebnis zu bieten und dadurch dem Firmenziel der Kundenloyalität näher zu kommen.

Die zentrale Fragestellung der Arbeit lässt sich somit anhand der folgenden Leitfragen präzisieren:

1. Welche Bedeutung hat das Eventmarketing als Live- Kommunikationsinstrument zukünftig?
2. Welche Rolle spielt das Eventmarketing bei der Vermittlung der emotionalen Momente?
3. Wie lassen sich die Eventbesucher emotional beeinflussen?
4. Welche Rolle spielt die Digitalisierung für das heutige Eventmarketing?

1.3 Aufbau der Arbeit

Das 2. Kapitel ist der theoretische Teil meiner Arbeit, es wird auf die Entwicklung des Events eingegangen, auf die Eventbesucher Befragung, auf die Implikationen die diese Befragung mit sich bringt, sowie auf die Zukunftsmissionen.

Im 3. Kapitel wird die Ausgangssituation genauer geschildert, sowie die Rahmenbedingungen und das Vorgehen der Befragung. Zudem wird die Fragebogentechnik der Online-Befragung näher erläutert.

Im 4. Kapitel werde ich mich den Ergebnissen widmen, es geht sowohl um die Einzelergebnisse wie auch um die Aggregation der Ergebnisse und die Gegenüberstellung der Events und der Erwartungen der Besucher.

Abschließen wird das Kapitel 5 mit einer Diskussion bzgl. der kritischen Reflexion meiner Vorgehensweise und einer Interpretation der Ergebnisse, sowie die Beantwortung der vorher mir gestellten Leitfragen und Erstellung der Zukunftsvisionen.

2: Theorie

2.1 Evententwicklung

Mitte der 90er Jahre wurde aus dem Begriff „Veranstaltung“ von den Wissenschaften unter der Bezeichnung „Event“ neu aufgegriffen und verstärkt erforscht.⁴ Mit dieser Wende haben sich Kongresse, Fachtagen, Diskussionsforen und andere Informationsveranstaltungen etabliert.⁵

Der Ausdruck „Event“ hat sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts als ständiger Begleiter entpuppt und wird vielfach genutzt. Deutlich wird das Phänomen, wenn man bei Google das Schlagwort „Event“ eingibt und die Suche mit der Prämisse „Seiten aus Deutschland“ startet. Innerhalb von Sekunden erhält der Internetnutzer über eine Milliarde Eventeinträge deutscher Internetseiten.⁶

Die zunehmende Beliebtheit des Events als Marketingmaßnahme zeigt sich im Rahmen der Studie „Gesamtausgaben für Marketing- Events in Deutschland in den Jahren 2010 und 2011 und Prognose bis 2014“ von Event-Klima 2012. So wuchs die Gesamtausgabe für Marketing-Events von 2,24 Mrd. Euro im Jahr 2010 auf 2,45 Mrd. Euro im Jahr 2011. Die Prognose bis 2014 ist mit stetigem Anstieg auf 2,79 prognostiziert.⁷

Eventmarketing ist heute sehr eng mit dem Erlebnismarketing verbunden, es wurde jedoch noch nicht geklärt, inwieweit sich das Eventmarketing vom Erlebnismarketing unterscheidet. Da das Erlebnismarketing alle Kommunikationsinstrumente darauf ausrichtet, den Konsumenten auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, um dem Wunsch beziehungsweise der Forderung nach Dialog und persönlichen Involvement seitens der Konsumenten zu entsprechen werden Begriffe Eventmarketing und Erlebnismarketing in der Literatur häufig synonym verwendet.⁸ Kinnebrock definiert ein modernes Erlebnismarketing als einen Dialog (Identifikation mit der Werbebotschaft), einen Service und ein gutes Entertainment.⁹ Service im produktpolitischen Sinne kann Eventmarketing nicht leisten, demnach kann es lediglich als eine unterstützende Funktion zum Erlebnismarketing fungieren.

In der jetzigen Zeit, zeigt sich immer mehr, dass die Welt digital tickt. Selbst, wenn die meisten Events auch im 21. Jahrhundert noch nicht in der virtuellen, sondern der reellen Welt stattfinden, ist eine Digitalisierung von Veranstaltungen längst unumgänglich. Wer Besucher bzw. Kunden gewinnen möchte, kommt nicht mehr darum herum, im Internet und den sozialen Medien zu suchen. Ebenso ist es bei der Eventplanung, sei es der Anmeldeprozess, die Datenverwaltung der Teilnehmer oder diverse andere Faktoren die eine bedeutende Rolle spielen, alles wird heutzutage digital verwaltet und bearbeitet.¹⁰

2.2 Eventbesucher Befragung

Jede Befragung ist in der empirischen Sozialforschung auf Grund ihrer Eigenschaften durch diverse Stärken und Schwächen gekennzeichnet. Da es sich bei der Befragung in der Regel um Fragen nach Denken, Fühlen oder Verhalten einer Zielgruppe handelt, erfordert die Betrachtung unterschiedlicher Aspekte des sozialen Lebens angemessene Messinstrumente. Aus der Empirie weiß man, dass eigenspezifische Möglichkeiten und methodische Grenzen des jeweiligen Befragungsmodus einen großen Einfluss auf die Qualität der gewonnenen Daten und somit auf ein Forschungsergebnis haben.¹¹

3. Methode

3.1 Ausgangssituation

Die Schaffung eines psychologischen Zusatznutzen für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen zur Differenzierung der Konkurrenz ist notwendig um im Wettbewerb mit einem eigenen charakteristischen Profil Persönlichkeit beweisen zu können. Somit wird ein notwendiger Differenzierungsfaktor gegenüber anderen Events erzeugt. Die angeregten Stimmungen und Gefühle innerhalb eines Events unterscheiden sich deutlich von denen eines flüchtigen Kontakts mit einer Anzeige oder Plakat.¹²

Das Event heute ist mit den Social-Media-Kanälen, wie Instragram, Facebook und Xing verflochten. Im Vor- Haupt und Nachfeld findet durch das Teilen von Beiträgen, Erstellen von Stroys oder kreieren von Posts eine große Verbreitung der Botschaften und Stimmung der Kundgebung durch zahlreiche Nutzer im Sinne von Co-Creation statt.¹³

3.2 Vorgehen

Um die Erwartungen potentieller Besucher für ein „perfektes Event“ zu erarbeiten, wird eine Online-Befragung durchgeführt. Ich habe mich für diese Methode entschieden, da die Online-Befragung mittlerweile zu den am häufigsten eingesetzten Datenerhebungsinstrumenten zählt. Sie können in drei Varianten auftreten:

1. E-Mail- Befragung
2. Web- Befragung
3. Sonderformen (z.B.: Chats, Newsgroups, etc.)

Die Vorteile gegenüber der schriftlichen Befragung sind unter anderem die erweiterten Darstellungsoptionen, einfache Sprachoptionen, Laufzeitkontrolle, Fehlerkontrolle und Plausibilitätstests sowie die geringeren Kosten. Es entfallen vor allem Druck-, Versand-, Telefon- und Reisekosten. Je nach Marktsituation sind die Befragungssoftware kostengünstig oder sogar umsonst zu beziehen. Zudem eine interaktive Menü- und Eingabeführung, automatische Filterung und Validierung von Antworten direkt nach der Eingabe. Auch die Auswertung und Weiterverarbeitung der Daten erfolgt schneller und unkomplizierter. Die Zeitersparnis, durch eine schnellere Ansprache von großen Zielgruppen per Email oder Foren ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Sowie das entfallen der Datenerfassung, durch die automatische Speicherung der Daten in einer Datenbank müssen die Datensätze nicht separat erfasst werden. Durch die Onlineansprache der Zielgruppen bietet sich eine regionale Unabhängigkeit, es sind zeitgleich Befragungen von räumlich getrennten Zielgruppen möglich. Es werden auch Zielgruppen erreicht, welche sonst schwer Face-to-Face erreichbar sind. Bilder, Videosequenzen, Audiosequenzen und multimediale Befragungsarten lassen sich einbinden und sorgen somit auf Aufmerksamkeit und Individualität.

Nachteil hingegen ist, dass diese Befragungen immer technikabhängig sind, sowohl der Frager als auch für der Befragte muss mit der Technik umgehen können. Es ist grundsätzlich schwierig die Emotionen und Motivationen der Teilnehmer zu erfassen. Beispielweise bei Selektionen über Foren ist nicht bekannt wer wirklich hinter dem Teilnehmer steckt. Gegebenenfalls ist nur eine einmalige Kontaktaufnahme möglich da bei Pop-Ups keine Nacherfassung möglich ist. Zudem können durch „information overflow“ Einladungsemails zu Interviews schnell ignoriert, bzw. gelöscht werden. Sind Befragungen anonym ohne Anmeldung geplant, kann man nicht ausschließen, dass Teilnehmer mehrfach teilnehmen. Dies kann durch personalisierte Umfragen zwar umgangen werden, jedoch kann sich das durch die Eingaben negativ auf die Rücklaufquote auswirken.^{14 15}

Der Link der Befragung wird sowohl in der Facebook-Gruppe der SRH Riedlingen veröffentlicht, wie auch einer Hand voll Kollegen aus meinem Unternehmen per Mail zugesandt, damit ich eine große Vielfalt von Zielgruppen abdecken kann. Der Link enthält auch einen kurzen Einleitungstext, damit die Teilnehmer wissen, was Ziel der Befragung ist. Die Teilnehmer aber nach Versendung der Links 10 Tage Zeit an der Befragung teilzunehmen, Anhand eines Zeitstrahls möchte ich mein Timing visualisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitstrahl

(Quelle: eigene Darstellung)

Die Auswertung der Befragung erfolgt automatisch über die genutzte Internet- Software „unipark“. Es kann davon ausgegangen werden, dass dabei keine Messfehler auftreten.

3.3 Fragebogentechnik: Online- Befragung

Der Fragebogen besteht aus 15 Fragen, ich habe bei der Auswahl auf qualitativ hochwertige Fragen geachtet, damit der zeitliche Rahmen der Befragung nicht gesprengt wird und die Teilnehmer diese bis zum Ende durchführen. Der Befragungszeitraum liegt zwischen 2 -4 Minuten und die Kategorien sind logisch aufeinander aufgebaut. Zu Beginn werden die Personen nach ihrem Alter und Geschlecht befragt, um eventuell unterscheiden zu können. Danach werden auf die Erwartungen und Bedeutungen eines Events für die befragte Person eingegangen. Es werden die bisherigen Erfahrungen mit neuen und alten Produkten/ Marken abgefragt und die Beziehung zum Thema Social Media/ Internet im Kontext eines Events.

Die folgende Abbildung stellt den Strukturbaum der Online-Befragung dar. Dieser besteht aus zwei Dimensionen und vier Kategorien und den draus resultierenden Indikatoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Strukturbaum

(Quelle: eigene Darstellung)

Die Befragung war unter folgendem Link zu erreichen:

https://www.unipark.de/uc/AndraKaiser/bb7e/

[...]

¹ Vgl. Esch (2003), S.27ff

² Vgl. tobesocial

³ Vgl. Event-Partner

⁴ Vgl. Sistenich (1999), S.1

⁵ Vgl. Nickel (1998), S. 4

⁶ Vgl. Google

⁷ Vgl. statista

⁸ Vgl. Kerkmann (2007), S.10

⁹ Vgl. Erber (2009), S.32

¹⁰ Vgl. doo

¹¹ Vgl. Posyniak (2012), S.4

¹² Vgl.Schmid (200), S.19

¹³ Vgl. Zanger (2016), S.225f

¹⁴ Vgl. Prof. Dr. Rüdiger Reinhardt (2015), S.34f

¹⁵ Vgl. Beck, Schweiger (2010), S.492