Multisensorisches Marketing. Die Grenzen im Online Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehen

2 Sinneswahrnehmung
2.1 visuelle Wahrnehmung
2.2 auditive Wahrnehmung
2.3 haptische Wahrnehmung
2.4 die olfaktorische und gustatorische Wahrnehmung
2.4.1 olfaktorische Wahrnehmung
2.4.2 gustatorische Wahrnehmung

3 Multisensorisches Marketing
3.1 Einsatz der Sinneswahrnehmung in Marketingmaßnahmen
3.1.1 visuelles Marketing
3.1.2 auditives Marketing
3.1.3 haptisches Marketing
3.1.4 olfaktorisches Marketing
3.1.5 gustatorische Marketing
3.2 multisensorisches Marketing
3.3 Gestaltung eines multisensorischen Marken-Konzepts 18
3.3.1 Brand Sense Studie
3.3.2 5-Sense-Branding
3.3.3 Swarovski

4 Grenzen des multisensorischen Marketings im Online-Marketing

5 Fazit

Literaturverzeichuis

Interuetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sehbahnen des menschlichen visuellen Systems

Abb. 2: Das Ohr mit seinen drei Abschnitten: Außenohr, Mittelohr und Innenohr

Abb. 3: Geschmacksareale

Abb. 4: Einfluss der fünf Sinne auf die Markenbildung

Abb. 5: Markentreue in Abhängigkeit von der Anzahl der erinnerten Sinneseindrücke

Abb. 6: Die Bedürfnis-Landschaft

Abb. 7: Beispiel für multisensorische Kodierung

Abb. 8: Multisensuales Profil der Swarovski Kristallwelten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit, in der der Mensch mit Informationen im wahrsten Sinne des Wortes überflutet wird und mit einem weiteren Anstieg der Informationen zu rechnen ist, wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, dass diese auch in Köpfen der Konsumenten bleiben. Aufgrund dieser Herausforderung, nimmt die Relevanz einer noch recht neuen Marketingstrategie stetig zu. Das multisensorische Marketing ist eine zukunftweisende Methode, da es dieser gelingt Marken und Produkte in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. In der Literatur sind zwar erste wissenschaftliche Erkenntnisse vorhanden, je- doch gestaltet sich die Umsetzung in die Praxis als nicht so einfach. Außerdem ist noch nicht klar in wieweit diese Marketingstrategie neben dem klassischen Marketing auch in dem Online-Marketing einsatzfähig ist. In diesem Zusammenhang fehlen klare Differen- zierungen von wichtigen Begriffen.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegen Arbeit ist es, die Herangehensweisen des multisensorischen Marken- Konzepts darzustellen und die gelungene Umsetzung anhand eines Beispiels zu verdeut- lichen. Außerdem werden die Grenzen des Online-Marketings in Bezug auf das multi- sensorische Marketing kritisch diskutiert.

1.3 Vorgehen

Im Anschluss an die Einleitung werden im zweiten Kapitel die einzelnen Sinneswahrneh- mungen erläutert. Hierbei wird die Verarbeitung eines Reizes bis hin zu der Abspeiche- rung im Gehirn beschrieben und die spezifischen Eigenschaften der einzelnen Sinne auf- gezeigt. Im anschließenden Kapitel zum Multisensorisches Marketing wird in 3.1 zu- nächst erläutert, wie im Bereich des Marketings die einzelnen Sinne angesprochen wer- den. In Kapitel 3.2 wird daraufhin das multisensorische Marketing definiert, um in 3.3 die Herangehensweise der Gestaltung eines multisensorischen Marken-Konzepts zu ver- tiefen und anhand eines Beispiels aus der Praxis die gelungene Umsetzung darzustellen. Zum Schluss werden die Grenzen des Online-Marketings bezüglich des multisensori- schen Marketings kritisch diskutiert.

2 Sinneswahrnehmung

2.1 Visuelle Wahrnehmung

Bei der visuellen Wahrnehmung nimmt das Auge Umweltinformationen auf und verar- beitet diese. Dabei wird sichtbares Licht, in Form von elektromagnetischen Wellen, von der Reizquelle auf die Retina projiziert. Anschließend findet eine Transduktion – also eine Umwandlung von Informationen – in den Rezeptoren der Retina statt und der Reiz wird einem neuronalen Erregungsmuster zugeordnet.¹ Je nachdem ob dieser Prozess bei Tageslicht oder bei Nacht passiert werden unterschiedliche Rezeptoren aktiviert. Es wer- den zwei Arten von Rezeptoren unterschieden: Zapfen und Stäbchen. Die Zapfen werden bei Tageslicht aktiviert und ermöglichen durch die hohe Lichtstärke eine gute Auflösung des Gesehenen sowie die Farbwahrnehmung. Die Stäbchen hingegen werden bei Nacht aktiviert, d.h. nur bei Nacht oder schlechten Lichtverhältnissen, in denen nur wenig Licht ins Auge gelangt. Somit ist nur das Schwarz-Weiß-Sehen mit schwacher Auflösung mög- lich.²

Von diesem Erregungsmuster wird der Reiz über die neuronale Bahnendes visuellen Sys- tems zur Sehrinde geleitet. Die Sehrinde liegt im hinteren Teil des Okzipitallappens, also dem hinteren Teil des Cortexes. Dabei überkreuzen sich die optischen Nervenbahnen so, dass die Information aus dem rechten Sichtfeld des linken und rechten Auges zur rechten Gehirnhälfte geleitet wird. Gleiches gilt für das linke Sichtfeld, welches die Infor- mationen an die linke Gehirn- hälfte leitet. Dabei überkreu- zen sich die Nervenfasern der zur Nase hingewandten Seite.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Sehbahnen des menschlichen visuellen Systems

(Quelle: Jansen, 2015)

Die Formwahrnehmung, die visuelle Mustererkennung und die Farbwahrnehmung sind ein wesentlicher Bestandteil der visuellen Wahrnehmung, die dem Menschen hilft sich zurecht zu finden.

In der Formwahrnehmung werden gesehene Objekte zu Einheiten geordnet, dabei befol- gen sie bestimmte Gesetze, wie zum Beispiel dem Gesetz der Nähe, dem Gesetz der Ähn- lichkeit oder dem Gesetz der Vertrautheit. Die visuelle Mustererkennung hat die Aufgabe Objekte und Buchstaben zu identifizieren, indem das Schablonenmodell anwendet wird.⁴

Farbwahrnehmung ist möglich, da die Zapfen unterschiedliche Farben (Rot, Grün, Blau) wahrnehmen können. Aus diesen drei Grundfarben kann jede beliebige Farbe erzeugt werden, indem eine bestimmte Kombination der Zapfen aktiviert wird. Außerdem gibt es sogenannte Gedächtnisfarben, damit können Objekte die einen bestimmten Farbton auf- weisen, unabhängig von den Lichtverhältnissen wahrgenommen werden. Denn durch die Abspeicherung von prototypischen Farbtönen, kann das Gehirn zum Beispiel eine Wiese trotz Dämmerung als grün wahrnehmen.⁵

Farben werden nicht nur physikalisch wahrgenommen, sondern haben auch eine emotio- nale Wirkung auf den Betrachter. So werden Farben, wie zum Beispiel Gelb, Orange und Rot eher als warm wahrgenommen und mit Gemütlichkeit, Geborgenheit und Zuneigung assoziiert. Blau, Grün und Blauviolette werden eher als kühl wahrgenommen und mit Frische und Sauberkeit in Zusammenhang gebracht. Außerdem können Farben die Nähe und Ferne sowie die Leichtigkeit und Schwere psychisch beeinflussen.⁶

2.2 Auditive Wahrnehmung

Trifft eine Schallwelle auf das Ohr, laufen drei wesentliche Prozesse ab. Erstens die Transmission, bei der, der Schallreiz zu den Rezeptoren transportiert wird. Zweitens wer- den bei der sogenannten Transduktion, diese Reize in elektrische Signale umgewandelt. Und als letztes wird das Signal so verarbeitet, dass in Erfahrung gebracht wird, welche Tonhöhe, Lautstärke und Klangfarbe das Geräusch aufweist.⁷

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Abb. 2: Das Ohr mit seinen drei Abschnitten: Au- ßenohr, Mittelohr und Innenohr

(Quelle: Jansen, 2015)

Das Ohr teilt sich in drei Abschnitte auf: Das Außenohr ist der sichtbare Bereich des Ohrs, in dem sich auch die Ohrmuschel befindet. Die Ohrmuschel fängt Schallwellen ein und leitet diese an das Mittelohr weiter. Außerdem lo- kalisiert die Ohrmuschel den Standort der Schallquelle, ist jedoch für den ei- gentlichen Hörvorgang weniger wich- tig. Im Mittelohr befindet sich das Trommelfell. Dieses hat die Aufgabe das empfindliche Mittelohr zu schützen und durch Resonanz bestimmte Frequenzen zu stärken. Die Schallwellen werden über das Trom- melfell in das Innenohr überführt, dort findet die Transduktion statt. Über den Hörnerv werden die elektrischen Impulse an den auditiven Bereich des Cortexes geleitet.⁸

Das menschliche Ohr kann einen großen Bereich des Schalldrucks wahrnehmen. Das heißt, dass das Verhältnis zwischen dem gerade Wahrnehmbaren und der höchsten ohne Schmerzgefühl zu ertragenden Lautstärke bei 1: 5 000 000 liegt. Weiterhin ist eine der wichtigsten Eigenschaften die Fähigkeit, die Empfindlichkeit des Ohrs dem gerade herr- schenden Schallpegel anzupassen. Damit werden zum Beispiel Hintergrundgeräusche zu- rückgedrängt oder das Gehör kann sich einer gewissen Geräuschkulisse anpassen. Au- ßerdem kann das Gehör beurteilen, ob ein Geräusch laut oder leise oder hoch oder tief ist. Beispielsweise werden hohe Töne als scharf, spitz, klar und kalt wahrgenommen und tiefe Töne wirken eher schwer, voluminös, warm und weich.⁹

2.3 haptische Wahrnehmung

Der Tastsinn teilt sich in eine taktile und haptische Wahrnehmung auf. Die taktile Wahr- nehmung ist die passive Wahrnehmungsart, denn dabei handelt es sich um das Berührt- werden. Die haptische Wahrnehmung übernimmt den aktiven Part, denn dabei geht es um das Berühren. Beide Wahrnehmungsformen treten zumeist zusammen mit anderen Sin- nen auf. Zum Beispiel haben haptische Erfahrungen einen direkten Einfluss auf die visuelle Wahrnehmung. Das bedeutet, dass wenn ein Objekt visuell wahrgenommen wird, es aufgrund der bereits gemachten haptischen Erfahrung eingeordnet wird, zum Beispiel wird ein Stein als kühl, schwer und hart wahrgenommen.¹⁰

Die Temperatur, die durch die haptische Wahrnehmung wahrgenommen wird, hat einen Einfluss auf das Wohlbefinden. Beispielsweise wird das Berühren von sehr kalten oder sehr heißen Flächen als unangenehm empfunden. Außerdem kann aufgrund der Tempe- ratur eine Wahrnehmungstäuschung hervorgerufen werden. Beispielsweise wirkt eine kalte Münze schwerer als eine warme.

Der menschliche Körper verfügt über circa 300 bis 600 Millionen Tastsinnrezeptoren. diese befinden sich verteilt in der Haut, Gelenken, Muskeln und Sehnen. Die Tastsinnre- zeptoren teilen sich in eine Vielzahl verschiedener Rezeptorarten auf. Zum Beispiel er- möglichen es die Vater-Pacini-Körperchen, dass der Mensch Vibrationen der Umgebung wahrnehmen kann und die Meissnerschen Körperchen, dass verschiedene Oberflächen wahrgenommen werden können. Diese Körperchen befinden sich direkt unter der Haut- oberfläche, besonders große Anzahl sitzen in den Fingerspitzen. Die Informationen über die Beschaffenheit der Oberflächen, die zum Beispiel über die Fingerspitzen wahrgenom- men werden, werden zum Teil vor Ort in den Rezeptoren verarbeitet und erst danach zum Gehirn weitergeleitet.¹¹

2.4 die olfaktorische und gustatorische Wahrnehmung

Die olfaktorische und die gustatorische Wahrnehmung werden im Allgemeinen als che- mischen Sinne bezeichnet, da diese Sinne chemische Reize über die Nase und den Mund aufnehmen und sofort darauf reagieren. Diese beiden Sinne nehmen bei allen Lebewesen eine Art Schutzfunktion ein, da sie Menschen sowie Tiere davor bewahren gefährliche Substanzen zu sich zu nehmen, gleichzeitig aber auch die lebenswichtigen Substanzen zuzulassen. Außerdem werden der Geschmacks- sowie der Geruchssinn durch das aktu- elle Befinden stark beeinflusst. Ist man zum Beispiel erkältet und somit der Geruchssinn eingeschränkt, schmeckt das Essen häufig fade. Das kommt daher, dass diese beide Sinne sehr eng aneinandergekoppelt sind und nur wenn beide Sinne funktionieren das Aroma des Essens voll wahrgenommen wird.¹²

2.4.1 olfaktorische Wahrnehmung

Bei jedem Atemzug erreichen durch die Nase unzählige Informationen das Nervensystem. Die Nase ist der einzige Bereich, über die das zentrale Nervensystem direkt mit der Au- ßenwelt verbunden ist. Die Duftstoffmoleküle binden sich an die Flimmerhärchen der Geruchsrezeptoren, die auf der Riechschleimhaut sitzen. Dadurch werden diese Rezepto- ren erregt, sodass ein neuronaler Impuls direkt an das Gehirn gesandt wird.

Bestimmte Gerüche aktivieren eine bestimmte Kombination von Rezeptoren. Erst dann kann das limbische System erkennen, um welchen Geruch es sich handelt. Abhängig da- von wie geruchssensitiv der Mensch ist, kann dieser zwischen 10.000 bis 40.000 Düfte voneinander unterscheiden. Jedoch fällt es den meisten Menschen schwer die Unter- schiede zu verbalisieren.¹³ Das liegt daran, dass die neuronale Vernetzung zum Erinne- rungszentrum stärker ausgeprägt ist, als zum Sprachzentrum. Dadurch lösen Gerüche oft Erinnerungen an positive sowie negative Ereignisse aus.¹⁴

Im Vergleich zum Menschen haben Hunde beispielsweise einen viel stärker ausgeprägten Geruchssinn. Hunde sind bis zu 10.000-mal empfindlicher gegenüber Gerüchen als der Mensch. Das kommt daher, dass Hunde ca. 1 Milliarde Riechrezeptoren besitzen, der Mensch allerdings nur um die 10 Millionen. Dies ist nicht verwunderlich, da der Mensch nicht über den Geruchssinn, wie viele andere Tiere, kommuniziert oder ihn zur Naviga- tion nutzt.¹⁵ So benutzen beispielsweise Ameisen Pheromone, also Sexuallockstoffe, zur sozialen Kommunikation.¹⁶

Die Wirkung von Gerüchen ist bei allen Menschen gleich, denn Gerüche setzen neuro- chemische Stoffe im limbischen System frei, wie zum Beispiel Enzephaline, Endorphine, Serotonin und Noradrenalin. Außerdem wirken die Reize der olfaktorischen Wahrneh- mung direkt auf das Unterbewusstsein. Somit dient diese Wahrnehmung als Basis für beispielsweise die Aromatherapie, findet außerdem in der Wirtschaft nach dem Motto „sell with smell“, Anwendung.¹⁷

2.4.2 gustatorische Wahrnehmung

Die gustatorische Wahrnehmung lässt sich in vier bzw. fünf Grundgeschmacksarten (süß, salzig, sauer, bitter und umami) unterteilen. Die Geschmackrichtung süß wird durch Zucker stimuliert, der Stimulus von salzig ist Kochsalz. Dieser ist für die Wasser- und Elektrolytbalance im Körper zuständig. Bitter wird durch Chinin stimuliert, welches vor giftigen Substanzen warnt. Und sauer wird durch verschiedene Säuren wahrgenommen. Die letzte Geschmacksart nennt sich „umami“, dies ist erst seit kurzer Zeit als eigene Grundgeschmacksart anerkannt.¹⁸ Umami beschreibt den Geschmack von Glutamat, dies ist ein Geschmacksverstärker, der nicht nur künstlich zugefügt werden kann, sondern auch in Lebensmitteln wie Fleisch, Fisch oder Käse von Natur aus enthalten ist.¹⁹

Jeder Geschmack, den der Mensch wahrnimmt, ist eine Kombination aus diesen fünf Grundgeschmacksarten. Außerdem gibt es einige Nebenqualitäten wie zum Beispiel sei- fig, metallisch oder fettig. Diese Geschmacksarten werden nicht als Grundgeschmacks- arten anerkannt, bilden sich jedoch auch nicht als eine Kombination aus den oben ge- nannten Grundgeschmacksarten.

Wie Geschmack wahrgenommen wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie zum Beispiel von interindividuellen Unterschieden, ist aber auch genetisch bzw. gewöhnungs- bedingt.²⁰

Damit eine Substanz, die die Zunge aufnimmt, analysiert und zu einem erkennbaren Ge- schmack verarbeitet werden kann, läuft ein Prozess ab, der die wahrgenommene Substanz zu dem Cortex des Nervensystems bis hin zu dem Bereich der gustatorischen Wahrneh- mung weiterleitet.

Zuerst findet die Transduktion über die Geschmacksrezeptoren statt. Die Geschmacksre- zeptoren befinden sich auf der Zunge und teilweise in der Mundhöhle. Aus etwa 50 Re- zeptoren wird eine Geschmacksknospe gebildet. Die rund 10.000 Geschmacksknospen bilden ein widerstandfähiges Geschmackssystem, da sie sich regenerieren. Sie haben ca. eine Lebensdauer von 10 Tagen. So bleibt die Zunge nicht geschädigt, wenn zum Beispiel durch Verbrennung Geschmacksknospen absterben.²¹

Es gibt bestimmte Regionen auf der Zunge, die die jeweilige Grundgeschmacksart am intensivsten wahrnimmt. So ist die Zungenspitze sensitiv für süß, im hinteren Bereich der Zunge für bitter und an den Rändern der Zunge wird salzig und sauer wahrgenommen.

[...]

¹ Vgl. Mallot, 2018

² Vgl. Mayer, 2010, S. 35

³ Ebenda, S. 37

⁴ Vgl. Spektrum Akademischer Verlag, 2000

⁵ Vgl. Mayer, 2010, S. 48 ff.

⁶ Ebenda. S. 51

⁷ Vgl. Jansen, 2015, S. 94

⁸ Vgl. Jansen, 2015, S. 94 ff.

⁹ Vgl. Mayer, 2010, S. 66 ff.

¹⁰ Vgl. Stangl, 2018

¹¹ Ebenda

¹² Vgl. Jansen, 2015 S. 109

¹³ Vgl. Jansen, 2015 S. 110

¹⁴ Vgl. Spektrum Akademischer Verlag, 2000

¹⁵ Vgl. Jansen, 2015 S. 110

¹⁶ Ebenda. S. 112

¹⁷ Vgl. Spektrum Akademischer Verlag, 2000

¹⁸ Vgl. Busch-Stockfisch, 2015, S. 18

¹⁹ Vgl. Jansen, 2015, S. 113

²⁰ Ebenda. S. 113

²¹ Ebenda. S. 113