Lade Inhalt...

Die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument

Seminararbeit 2003 33 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Bildverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Themenabgrenzung

2 Vorstellung der Heraeus Quarzglas gmbh

3 Grundlagen
3.1 Begriff und Entwicklung des Messewesens
3.2 Die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix

4 Messeziele und messestrategie
4.1 Ableitung von Messezielen
4.2 Bestimmung der Messestrategie
4.3 Messeziele und Messestrategie am Beispiel von Heraeus Quarzglas

5 Messepolitisches Intrumentarium
5.1 Die Messelogistik
5.1.1 Anmeldung und Aufplanung des Messestandes
5.1.2 Terminierung und Transport von Messegut
5.1.3 Die Messelogistik am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.2 Der Messestand
5.2.1 Art des Messestandes
5.2.2 Gestaltung des Messestandes
5.2.3 Der Messestand am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.3 Das Messestandpersonal
5.3.1 Die Auswahl des Messestandpersonals
5.3.2 Die Vorbereitung des Messestandpersonals
5.3.3 Das Messepersonal am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.4 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
5.4.1 Die Pressearbeit
5.4.2 Besucherakquisition und Werbemaßnahmen
5.4.3 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.5 Die Messeerfolgskontrolle

6 Fazit

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

8 Anlagen

Bildverzeichnis

Abb. 1: Zielgruppen für die Nachfrage nach veranstaltungswirtschaftlichen Dienstleistungen

Abb. 2: Zahl der Aussteller auf dem Messeplatz Deutschland

Abb. 3: Die Rolle der Messe im Marketingmix

Abb. 4: Investitionen in Messebeteiligungen

Abb. 5: Zielorientierte Messebeteiligung im Rahmen des Marketing-Mix

Abb. 6: Der typische Messestand von Heraeus Quarzglas

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eignung der Messen zur Erreichung v. Absatzzielen

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhard)[1]

Das einleitende Zitat des „Vaters der deutschen D-Mark“ und Altbundeskanzlers Ludwig Erhard (1897-1977) hat auch heute noch seine Gültigkeit. Messen und Ausstellungen belegen auch im Zeitalter der neuen Medien einen Spitzenplatz im Bereich der Kommunikationspolitik.[2]

Eine Studie des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA) ergab, daß die Messe zur Erreichung fast aller absatzorientierten Ziele am besten oder zweitbesten geeignet ist.[3]

Seit Jahrhunderten ist das „älteste Gewerbe der Welt“ Spiegel des wirtschaftlichen Geschehens.[4] Was vor Jahrtausenden als Tauschhandel begann, entwickelte sich bereits unter den Phöniziern von einer lukrativen Einkommensquelle zu einem Handelsimperium mit unvorstellbaren Dimensionen. Was wir heute als Messeplätze bezeichnen, schufen sie bereits vor 3000 Jahren.[5] Seitdem hat sich das eher zufällige Treffen auf Handelsplätzen zu einer weltweiten, komplex organisierten Messebranche entwickelt.[6]

Ludwig Erhards Zitat soll nun aber nicht in die falsche Richtung weisen, indem es die Messe eventuell als eine Art Pflichtveranstaltung erscheinen läßt. Oft wird eine Messe mit dem Hinweis auf den ebenfalls ausstellenden Wettbewerber angegangen, ohne sie auf ihre Effizienz zu prüfen oder die bei anderen Marketinginstrumenten üblichen Erfolgskontrollen vorzunehmen.[7] Die Messe ist in ihrer Funktion ein äußerst wirkungsvolles Marketinginstrument, sofern sie zielgerichtet eingesetzt wird. Nicht umsonst heißt es:

„Verkaufen ist die Pflicht des Marketing, die Messe ist die Kür.“[8]

Diese Seminararbeit soll nun grundlegend am Beispiel der Messeauftritte von Heraeus Quarzglas GmbH auf den SEMICONs (s. Kapitel 4.3) in München, San Francisco und Shanghai beschreiben, wie die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument eingesetzt werden kann.

1.2 Themenabgrenzung

Die SEMICON ist eine weltweit stattfindende Fachmesse im Investitionsgüterbereich. Deshalb wird sich die Seminararbeit nur zu der Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument in Bezug auf B2B-Fachmessen am Beispiel von Heraeus Quarzglas beschäftigen. Erläuterungen zum Einsatz der Messe im Bereich von Publikumsmessen und/oder der Konsumgüterindustrie werden nicht getätigt, da die Vorgehensweisen und Gegebenheiten in einigen Bereichen stark differieren. Beispielsweise sind Investitionsgüter und –dienstleistungen komplex und erklärungsbedürftig. Ihr Kauf ist meist immer von großer personeller und finanzieller Tragweite (s. Abb. 1, S. 6).[9]

Weiterhin muß die Messe kurz von der Ausstellung abgegrenzt werden. Die Messe unterscheidet sich von der Ausstellung in der Regel dadurch, daß sie keinen Marktcharakter besitzt. Die Messe soll eher verkaufsorientiert sein, die Ausstellung eher informationsorientiert. Allerdings ist die Grenze zwischen beiden fließend, und so werden in der Praxis die Begriffe „Messen“ und „Ausstellungen“ häufig synonym verwendet. Selinksi führt dies auf die Ähnlichkeit des Veranstaltungscharakters zurück, da für einige Unternehmen die Ausstellungen der einzige Vertriebsweg seien (z.B. Winzer). Umgekehrt tendieren Messen auch zum Informations- und Kommunikationsmedium.[10] Der Verfasser verwendet in der Seminararbeit ausschließlich den Begriff der Messe, d.h. auf Ausstellungen in ihrer ihr eigentlichen Form wird nicht eingegangen.

2 Vorstellung der Heraeus Quarzglas GmbH

Der Edelmetall- und Technologiekonzern Heraeus mit Sitz in Hanau ist ein weltweit tätiges Familienunternehmen, das einst aus der von Wilhelm Carl Heraeus 1851 in Hanau gegründeten Einhornapotheke hervorging.

Heute sind unter dem Dach der Heraeus Holding GmbH mit Sitz in Hanau fünf Unternehmen zusammengefaßt, die eigenverantwortlich auf ihren spezifischen Arbeitsgebieten weltweit tätig sind. Dies sind im einzelnen W. C. Heraeus (Edelmetalle), Heraeus Kulzer (Dentalwerkstoffe), Heraeus Electro-Nite (Sensoren), Heraeus Noblelight (Speziallichtquellen) und Heraeus Quarzglas:

1899 gelang es Heraeus mithilfe einer eigens entwickelten Flammenschmelze Bergkristall zu Quarzglas zu schmelzen. Die Entwicklung dieser Technologie war die Grundsteinlegung, aus der sich der heutige Konzernbereich Heraeus Quarzglas entwickeln konnte. Dieser ist in vier Geschäftsbereiche unterteilt:

Der Geschäftsbereich Basismaterial (GBM), in dem der Verfasser sein zweites praktisches Studiensemester absolvierte, stellt natürliche und synthetische Vorprodukte aus Quarzglas in Form von Rohren, Stangen und Platten sowie daraus hergestelltem Halbzeug für die Halbleiterindustrie her. Zudem liefert GBM die Vorprodukte für GSC (s.u.).

Die Belieferung der Halbleiterindustrie in Europa, Nordamerika und Südostasien mit kundenspezifischen Bauteilen aus Quarz bildet den Schwerpunkt des Geschäftsbereiches Semiconductor (GSC). Fertigungsstätten in diesen Märkten stellen die globale Präsenz sicher. Es werden u.a. Anlagenteile, Horden und Reaktoren hergestellt, die für die Herstellung von Mikrochips verwendet werden.

Beim Geschäftsbereich Optik und Lampen (GOL) steht Quarzglas für die Mikrolithographie zur Feinstrukturierung von Mikrochips im Mittelpunkt.

Der Geschäftsbereich Industrial Technologies (GIT) gliedert sich in die Produktlinien Crucibles, Rotosil und Sootprodukte.[11]

3 Grundlagen

3.1 Begriff und Entwicklung des Messewesens

Eine Messe ist gemäß § 64 /Gewerbeordnung eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt […].[12] Neben rein wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Funktionen bietet die Messe gute Präsentationsmöglichkeiten für die Aussteller.[13] Vor allem in der Industriegüterbranche kommt ihr eine hohe Bedeutung als Kommunikationsinstrument zu. Für viele Unternehmen ist es hier vorrangig, die Zielgruppen über die Unternehmensaktivitäten zu informieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten.[14]

Die Messe findet in unterschiedlichen Ausprägungen statt:[15] Ihr Urtyp ist die Tauschmesse, die bereits im alten Testament erwähnt wird. Aus ihr entwickelten sich die Warenmessen, bei denen die Waren direkt an die Abnehmer für Geld als Tauschmittel verkauft wurden. Die industrielle Revolution änderte den Charakter dieser Messen. Mit Hilfe von Maschinen konnten Wahren in gleicher Qualität und Güte in großen Stückzahlen produziert werden, so daß sich die Warenmessen in Mustermessen verwandelten. Es war nicht mehr erforderlich, die Waren direkt vor Ort zu verkaufen. Die Kunden konnten jetzt ganz einfach nach den gezeigten Mustern ordern. Aus den Mustermessen gingen die Universalmessen hervor, d.h. das Angebot war weder auf Branchen oder Produktgruppen beschränkt. Sie wurden aber in den 60er und 70er Jahren von den bis heute dominierenden Fachmessen abgelöst, die nur auf einen Teil der industriellen bzw. handwerklichen Konsum- oder Industriegüterproduktion ausgerichtet sind. Sie sind meist nur für einen begrenzten Kreis qualifizierter Fachbesucher bestimmt, da das Produktangebot mehr in die Tiefe als in die Breite geht. Hierbei ist anzumerken, daß Fachmessen meist von der Investitionsgüterindustrie veranstaltet werden. Konsumgüter werden in größerem Maße auf Publikumsmessen präsentiert. Selinski zeigt diese Unterscheidung auf Nachfragerebene anschaulich (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zielgruppen für die Nachfrage nach veranstaltungswirtschaftlichen Dienstleistungen[16]

Zusammenfassend und ergänzend eine Auflistung von Kriterien zur Typologisierung der Erscheinungsform von Messeveranstaltungen:[17]

- Breite des Angebots (z.B. Universal-, Spezial-, Branchen-, Fach- und Verbundmessen),
- Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen),
- Funktion einer Messe (Informations- und Ordermessen),
- Aussteller- und Besucherreichweite (regionale, überregionale, nationale und internationale Messen),
- Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Konsumentenmesse) sowie
- Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmesse).

3.2 Die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Deutschland liegt im Herzen von Europa und im Zentrum des Binnenmarktes. Es ist somit ein Knotenpunkt der Handelsströme und gehört mit einem Gesamtwert von 1.187 Milliarden € Ein- und Ausfuhr im Außenhandel zur Weltspitze.[18] Auf den jährlich ca. 140 internationalen Messen und Ausstellungen ist die Zahl der Aussteller (s. Abb. 2) und Besucher (jährlich ca. 10,5 Millionen) kontinuierlich hoch.[19] Beste Verkehrswege und eine sehr gute Infrastruktur sowie moderne und technisch gut ausgerüstete Messe- und Kongreßzentren bieten optimale Voraussetzungen für den Messeauftritt.[20]

Abb. 2: Zahl der Aussteller auf dem Messeplatz Deutschland[21]

Doch die grundsätzliche Entscheidung über die Messeteilnahme kann nur nach Beantwortung aller Fragen zum Marketing getroffen werden.[22] Daher ist zu klären, welche Rolle das Marketinginstrument Messe im Marketing Mix spielt. Das Marketing Mix ist bekanntermaßen die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.[23]

Die Instrumentarien wiederum dienen zur Preis- und Konditionenanpassung, der Produktgestaltung sowie den Maßnahmen zur Distribution und Kommunikation. Da diese Instrumente sowie die Messe den Absatzmarkt aktiv beeinflussen, ist die Messe nach Ansicht des Verfassers nicht mehr alleine als effizientes Medium der Distributionspolitik oder Kommunikationspolitik anzusehen. Meist sind alle Instrumente des Marketing-Mix am Messeauftritt in einem bestimmten Maße beteiligt, denn in jedem Bereich des Marketing-Mix steckt ein großes Potential an Wirkungsmöglichkeiten: Mit der Messebeteiligung können Unternehmen gleichzeitig ihre Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktpolitik umsetzen (s. Kapitel 5 „Messepolitisches Instrumentarium“).[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Rolle der Messe im Marketingmix

Einige aufschlußreiche Kennzahlen der AUMA unterstreichen, daß trotz der momentan schwächelnden deutschen Wirtschaft die Messe in ihrer Bedeutung als Marketinginstrument nicht an Wichtigkeit verliert, eher im Gegenteil: 33 % der Unternehmen planen ihren Messeetat um durchschnittlich 3 % auf 299.000 € anzuheben, während 40 % mit dem gleichen Etat weitermachen und nur 27 % ihre Aufwendungen zurückfahren wollen (s. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Investitionen in Messebeteiligungen[25]

Eine Studie der FH Mainz schätzt Messen im Vergleich zu anderen Instrumenten als besonders erfolgreich ein, wenn es um die Erreichung von Zielen der Marketing- und Unternehmenskommunikation geht. Dies ist eines der Ergebnisse einer Befragung von 388 Marketing- und Kommunikationsleitern der 1.200 größten deutschen Unternehmen. Erhebliche Unterschiede ergaben sich je nach Marktausrichtung der Unternehmen: Bei Firmen mit B2B-Orientierung führen Messen mit deutlichem Vorsprung (Note 2,25); PR folgt mit 2,49 und Personal Selling mit 2,65. Bemerkenswert ist außerdem, daß Messen in allen Unternehmensgrößenklassen den ersten Platz belegen; differenziert wurde nach Unternehmen mit unter 1 Mrd. € Umsatz, 1 - 10 Mrd. € und über 10 Mrd. € Umsatz.[26]

4 Messeziele und Messestrategie

Jedes Unternehmen verfolgt unterschiedliche Unternehmensziele, seien dies Produktions-, Marketing- oder Finanzierungsziele. Egal wie diese definiert sind, sie benötigen jeweils zielorientierte Strategien zur Zielereichung.[27]

Clausen benennt in diesem Zusammenhang die Messe als Strategie zur Erreichung der Messeziele. Letztere sind wiederum unter den Marketingzielen anzusiedeln. Hier sei der Unternehmenserfolg davon abhängig, ob es gelinge, aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen die korrekten Messeziele abzuleiten sowie die Strategie der Messebeteiligung richtig durchzuführen.[28]

4.1 Ableitung von Messezielen

Wir haben von Clausen erfahren, daß für den Unternehmenserfolg korrekte Zielfestlegungen erforderlich sind. Weiterhin sind sie die elementare Voraussetzung für jedwede Form der Erfolgskontrolle. Um den Erfolg bzw. Mißerfolg der Messebeteiligung überprüfen zu können, müssen also klare Messeziele definiert worden sein. Hierfür sind wiederum folgende Voraussetzungen zu beachten:[29]

- Ziele müssen erreichbar und dürfen nicht widersprüchlich sein.
- Ziele müssen präzise definiert sein (hier sollte man sich unbedingt die „ W -Fragen“ stellen; z.B. Was soll bis wann von wem in welcher Qualität und Quantität erreicht werden?).
- Ziele müssen kontrolliert werden, um ernstgenommen zu werden.
- Es dürfen keine organisatorischen und finanziellen Barrieren im Hinblick auf die Zielerreichung bestehen.
- Bzgl. der Ziele sollte unternehmensintern Konsens herrschen, d.h. alle an der Zielerreichung beteiligten und interessierten Personen sollten an der Formulierung der Ziele mitwirken. Ansonsten besteht die Gefahr, daß Einzelne nicht konstruktiv auf das Ziel hinarbeiten.

[...]


[1] Beckmann, Erfolgreiche Messeauftritte (2000), S. 9

[2] Vgl. Arnold, Messepraxis (2000), S. 7

[3] Vgl. Beckmann, a.a.O., S. 4

[4] Vgl. Naumann, Erfolgreich auf der Messe (1993), S. 7

[5] Vgl. Clausen, Mehr Erfolg auf Messen (2000), S. 9

[6] ebda., S. 9

[7] Vgl. Clausen, a.a.O. S. 9

[8] Naumann, a.a.O., S. 5

[9] Selinski, a.a.O., S. 61

[10] ebda., S. 14

[11] Kapitel 2 wurde auf Grundlage von diversen Unternehmensbroschüren zusammengestellt

[12] Goschmann, Die erfolgreiche Beteiligung an Messen und Ausstellungen von A-Z (1988), S. 172

[13] Meffert, Marketing (2000), S. 685

[14] Vgl. Bruhn, Marketing (2002), S. 245

[15] Vgl. Selinski, Marketinginstrument Messe (1995), S. 9f.

[16] Selinski, a.a.O., S. 66

[17] Meffert, a.a.O., S. 741

[18] Vgl. AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung (2002), http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf, S. 7

[19] ebda., S. 8f.

[20] Internetpräsenz der Deutschen Messe AG, http://www.messe.de/27708, abgefragt am 03.11.2003

[21] Vgl. AUMA, a.a.O., S. 8

[22] ebda., S. 11

[23] Kotler, Marketingmanagement (2001), S.149

[24] Vgl. AUMA, a.a.O., S. 12

[25] Internetpräsenz des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA), http://www.auma.de/download/AUMA_MesseTrend2003_04.ppt, abgefragt am 03.11.2003

[26] ebda., http://www.auma.de/aktuell/presse03/presse22-2003.html, abgefragt am 13.11.2003

[27] Vgl. Clausen, a.a.O., S. 16

[28] ebda., S. 16

[29] Vgl. Strothmann, Handbuch Messemarketing (1992), S. 368f.

Details

Seiten
33
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638458771
ISBN (Buch)
9783656448204
Dateigröße
764 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v49410
Institution / Hochschule
Hochschule Aschaffenburg
Note
1,3
Schlagworte
Messe Funktion Marketinginstrument

Autor

Zurück

Titel: Die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument