Luxusmarken im Premiumsegment. Aufstellen von Entscheidungskriterien zur Einführung von Zweitlinien

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen der Markenführung in Hinblick auf Luxus- und Premiummarken
2.1 Der Unterschied zwischen Luxus- und Premiummarke
2.2 Der Unterschied zwischen Erstmarken und Zweitmarken

3 Relevante Themenfelder der Markenführung
3.1 Relevante Grundlagen der Markenführung
3.2 Markenwert und Markennutzen
3.3 Relevante Aspekte der Markenführung
3.3.1 Betrachtung der Einzelmarkenstrategie
3.3.2 Betrachtung der Mehrmarkenstrategie
3.4 Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung

4 Markenmanagement von Luxus- und Premiummarken
4.1 Markenmanagement von Luxusmarken
4.2 Markenmanagement von Premiummarken
4.3 Kaufmotive von Luxusmarkenkonsumenten
4.4 Kaufmotive von Premiummarkenkonsumenten

5 Entscheidungskriterien zur Einführung von Zweitlinien
5.1 Entscheidungsfelder
5.2 Kriterienkatalog

6 Kritische Würdigung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: vertikale Markentypen

Abbildung 2: Was fasziniert Sie an exklusiven Luxus-Marken?

Abbildung 3: Umsatzverteilung im Bekleidungsmarkt in Deutschland nach Preissegmenten in den Jahren 2001 bis 2013.

Abbildung 4: Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner in Deutschland von 1991 bis 2016.

Abbildung 5: Wandel der Marktschichtenstruktur.

Abbildung 6: Vertikale Markentypen.

Abbildung 7: Einordnung der Marke in ein hierarchisches Markensystem

Abbildung 8: Die Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke.

Abbildung 10: Beziehung zwischen Markt, Markenidentität und Markenimage.

Abbildung 11: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

Abbildung 12: Nutzen der Marke aus Anbietersicht

Abbildung 13: Die Ansoff Matrix.

Abbildung 14: Gestaltungsdimensionen von Markenarchitekturen.

Abbildung 15: Konsumvergleich 1980 und 2010.

Abbildung 16: Der Zusammenhang von Selbstkonzept, Markenidentität und symbolischem Konsum.

Abbildung 17: Kaufmotive von Premiummarken für den Konsumenten.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale von Luxus-und Premiummarken.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Wandel der wirtschaftlichen und soziokulturellen Bedingungen in den westlichen Industrienationen hat dazu geführt, dass der Konsum von Luxusmarken eine steigende Bedeutung erlangt. Durch Luxusmarken ist es möglich die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung, sozialer Abgrenzung und Bewunderung zu befriedigen. Sie dienen als Zeichen in einem sozialen oder individuellen Kommunikationsumfeld. Kennzeichnend für eine starke Luxusmarke ist ihre mythische Aufladung und die daraus resultierende Begehrlichkeit der Marke, diese entstehen durch ein einheitliches und beständiges Management der Markenidentität.^[1]

In dieser Arbeit werden Luxus-und Premiummarken in Bezug auf die Bekleidungsbranche betrachtet.

Dass ein Marktanteilswachstum fast nur noch über das Abwerben von Kunden der Konkurrenten möglich wird, resultiert aus der stagnierenden Nachfrage nach Bekleidung und der zunehmenden Wettbewerbsintensität am Markt. Eine Marktsättigung herrscht vor.^[2]

Es stellt sich die Frage, ob eine Erschließung neuer Märkte durch die Einführung einer Zweitlinie in das Portfolio einer Marke möglich ist und welche Überlegungen im Vorfeld von den Unternehmensleitern anzustellen sind, bevor eine Zweitlinie eingeführt werden kann.

Das Ziel dieser Arbeit ist es Entscheidungskriterien zur Einführung von Zweitlinien durch Luxusmarken im Premiumsegment aufzustellen, anhand derer Unternehmen herausarbeiten können, welche Aspekte beachtet und bedacht werden müssen, um eine Einführung durchzuführen.

Dazu werden in Kapitel zwei zunächst die theoretischen Grundlagen der Markenführung im Hinblick auf Luxus- und Premiummarken dargestellt. Um den Unterschied zwischen Luxus-und Premiummarken zu verstehen, wird zunächst der Markenbegriff erläutert. Weiterhin werden die Begriffe Erstmarke und Zweitmarke beziehungsweise Erst- und Zweitlinien erläutert.

Das dritte Kapitel befasst sich mit den für diese Arbeit relevanten Themenfeldern der Markenführung. Es werden zunächst Grundlagen der Markenführung, welche für eine angestrebte Einführung einer Zweitlinie relevant sind, betrachtet, bevor die Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung aufgezeigt werden.

Im darauffolgenden vierten Kapitel werden dann die Aufgaben des Markenmanagements veranschaulicht. Dazu wird zwischen dem Markenmanagement von Luxusmarken und dem Markenmanagement von Premiummarken unterschieden, außerdem werden Kaufmotive von Konsumenten dieser Marken dargestellt.

Das fünfte Kapitel bildet den Hauptbestandteil der Arbeit und zeigt die Entscheidungskriterien zur Einführung von Zweitlinien auf. Diese Entscheidungskriterien werden zunächst in Entscheidungsfelder unterteilt, bevor sie in Form eines Kriterienkatalogs herausgearbeitet und veranschaulicht werden.

Die vorliegende Arbeit endet mit einer kritischen Betrachtung der Entscheidungskriterien zur Einführung einer Zweitlinie im sechsten Kapitel.

2 Theoretische Grundlagen der Markenführung in Hinblick auf Luxus- und Premiummarken

Unter Berücksichtigung aller Segmente wuchs der Luxusmarkt im Jahr 2017 weltweit um 5% auf geschätzte 1,2 Billionen Euro, dies zeigt, dass die wirtschaftliche Bedeutung von Luxusmarken stetig ansteigt.^[3]

Für die Konsumgüterbranche werden Luxusmarken, als Mittel der sozialen Abgrenzung bedeutender^[4], in der vorliegenden Arbeit wird dazu zunächst der Luxusmarkenbegriff erläutert. Darauffolgend werden Premiummarken von den Luxusmarken unterschieden, dazu wird zunächst der Markenbegriff definiert. Um die Bedeutung von Marken für ein Unternehmen darzustellen werden darauffolgend Erst- und Zweitmarken bzw. Erst- und Zweitlinien voneinander unterschieden. Dazu werden in dieser Arbeit die Begriffe Erstmarke und Erstlinie, sowie Zweitmarke und Zweitlinie synonym verwendet.

2.1 Der Unterschied zwischen Luxus- und Premiummarke

Menschen entwickeln den Wunsch nach sozialer Profilierung. Um sich sozial profilieren zu können hat jeder Mensch ein Selbstdarstellungskonzept im Kopf, also ein Bild, wie er Anderen gegenüber erscheinen und von diesen eingeschätzt werden möchte. Um den Menschen seines Umfeldes etwas über die eigene Person, die Einstellung und das Verhalten zu berichten, nutzt er Marken.^[5]

Auch Unternehmen nutzen Marken, um zu wachsen. Die Entwicklung eines Unternehmens wird durch den Zuwachs von Umsatz und Ertrag generiert. Dazu nutzen Unternehmen, neben der Erschließung neuer Märkte und Regionen, Markenerweiterungsstrategien, auf diese wird an späterer Stelle eingegangen.

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens bildet sich proportional zur Fähigkeit aus, die Anforderungen der Märkte zu verstehen und in geeigneter Form durch Produkte und Dienstleistungen zu bedienen.^[6]

Dazu nutzen Unternehmen Marken. Unternehmen können durch die Unverwechselbarkeit von Marken ein Preispremium realisieren und die Kundenbindung erleichtern, da Konsumenten bereit sind mehr Geld für ein Markenprodukt aufzubringen, als für ein markenloses Produkt. Sie verbinden Assoziationen mit bekannten Marken und nutzen diese zur sozialen Profilierung. Konsumenten bringen für Markenprodukte eine größere Kaufbereitschaft und höhere Aufwendungen auf, als für markenlose Produkte.^[7]

Allerdings muss berücksichtigt werden, dass die Bearbeitungsstrategie der Marken zum bisherigen Markenverständnis passen muss, da es ansonsten zu einer Beschädigung der Marke kommt. Sowohl das Image der Marke, als auch das Vertrauen der Kunden zur Marke wird beschädigt und entwickelt sich negativ, wenn das Markenverständnis nicht einheitlich geführt wird. Auch die Markenwerte müssen bei der Erschließung neuer Märkte weiterhin Bestand haben.^[8] Die Marke läuft sonst Gefahr auf dem neuen Markt nicht bestehen zu können und an Authentizität zu verlieren, dies wirkt sich zusätzlich negativ auf andere Marken des Unternehmens aus. Eine Marke entsteht durch ein positives, relevantes und unverwechselbares Image in den Köpfen der Konsumenten, da sie dadurch Alleinstellungsmerkmale realisiert.^[9] Sie steht für ein klares Versprechen von Leistung und Kompetenz, außerdem erzeugt sie klare Assoziationen und bietet eine Orientierung für den Kunden am Markt. Zudem begünstigt eine Marke die Profilierung im Markt und bei den Konsumenten. Konsumenten verbinden eine Marke mit Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Qualität, diese positiven Eigenschaften wecken klare Erwartungen.^[10] Das Marken mit Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit assoziiert werden, begünstigt die Vertrauensfunktion einer Marke. Aufgrund ihrer Bekanntheit und Kompetenz wirkt eine Marke für die Nachfragenden vertrauenswürdig.^[11] Besonders im Konsumgütermarkt und vor allem bei den Luxuskonsumgütern ist die Marke beziehungsweise die damit verbundene, positive, emotionale Ausstrahlung das ausschlaggebende Kaufargument. Das rational gebildete Preis-Leistungsverhältnis ist für die Konsumenten zweitrangig.^[12]

Damit das Verhältnis zwischen Konsument und Marke verstanden werden kann, wird der Markenbegriff in der vorliegenden Arbeit folgendermaßen erklärt. Im Ursprung leitet sich das Wort Marke vom mitteldeutschen „Marc“ ab, dieses bedeutet „Grenze“ oder vom französischen Wort „Marque“ dies bedeutet „Zeichen“.^[13] Die Übersetzungen „Zeichen“ und „Grenze“ verdeutlichen, dass die Marke eine Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern erzielt und sich so von diesen differenziert. Kotler definiert den Markenbegriff wie folgt: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors”.^[14]

Laut dieser Definition hat die Marke eine Identifikationsfunktion, da sie die Produkte und Leistungen des Unternehmens identifiziert. Außerdem stellt Kotler eine Differenzierungsfunktion heraus, da eine Marke sich von den Konkurrenten unterscheidet und so ein Alleinstellungsmerkmal ausbildet.

Das Nutzenbündel Marke setzt sich aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammen. Die materiellen Komponenten sind physisch-funktional für den Konsumenten, wohingegen die immateriellen Komponenten eine symbolische Bedeutung für den Konsumenten bilden.^[15]

Die physisch-funktionalen Nutzenkomponenten sind ein Ergebnis der Innovationsfähigkeit des Unternehmens, welche hinter der Marke steht. Die symbolischen Komponenten konstituieren sich aus schutzfähigen Zeichen, so wie Namen, Logos, Herkunftsbezeichnungen und Jingles, sowie aus nicht schutzfähigen Zeichen. Diese beschreiben den Auftritt und den Charakter der Marke. Sowohl die physisch-funktionalen, als auch die symbolischen Nutzenkomponenten tragen zur nachhaltigen Differenzierung der Marke bei. Diese Differenzierung findet, sowohl in den Köpfen der Konsumenten, als auch im direkten Wettbewerb mit der Konkurrenz, statt. Dieses begünstigt die Entstehung und Stärke einer Marke. Die nachhaltige Differenzierung und die Stärke der Marke sind besonders groß und lang andauernd, wenn sich die beiden Nutzenkomponenten von konkurrierenden Angeboten anderer Marken unterscheiden.^[16] Luxusmarken profitieren von den immateriellen Nutzenkomponenten, da die symbolische Bedeutung der Marke für den Konsumenten die ausschlaggebende Kaufentscheidung darstellt.^[17]

Ziel des Marketings von Marken ist es, aus einem weitgehend ersetzbaren Produkt ein Alleinstellungsmerkmal für die Marke zu gestalten. Wenn dieses Ziel erreicht wird, wird es für den Anbieter leichter eine Kundenbindung aufzubauen und Rentabilität zu erzielen.^[18] Ein Anbieter kann für sein Produkt so höhere Preise, als die Mitbewerber verlangen, wenn er es schafft sein Produkt von einem unbekannten Produkt zu einem Markenartikel hochzustilisieren. Dies ist besonders bei Luxusmarken zu beobachten. Obwohl das Produkt objektiv weitgehend vergleichbar ist, ist es durch die Positionierung als Markenartikel subjektiv nicht vergleichbar.^[19]

Eine Marke stellt für den Konsumenten eine Sicherheitsfunktion dar, da sie ihm bekannt ist und er sie vertrauenswürdig einschätzt. Dadurch wird das mit der Marke verbundene Kaufrisiko verringert. Außerdem tolerieren Konsumenten einen Preisaufschlag gegenüber No-Name-Produkten, da eine Marke die Präferenzbildung unterstützt.^[20]

Auch bietet eine Marke dem Konsumenten die Garantie, dass eine konstante oder sogar verbesserte Qualität bei gleichbleibender Aufmachung der erhältlichen Ware besteht.^[21] Dadurch, dass bestimmte von den Konsumenten gewünschte Bedürfnisse nur von bestimmten Marken erfüllt werden, erreicht die Marke ein Alleinstellungsmerkmal. Durch dieses Alleinstellungsmerkmal realisiert die Marke einen quasimonopolistischen Preisspielraum.^[22] Dieser Spielraum wird erreicht, da die Marke besondere Leistungen erbringt, welche im Wettbewerb nahezu keinem vergleichbaren Konkurrenzprodukt gegenüberstehen. Aufgrund der durch die Marke erreichten Monopolstellung, kann das Unternehmen einen höheren Preis für ihr Markenprodukt verlangen. Der Artikel einer Marke erfüllt für den Kunden eine Orientierungshilfe beim Einkauf. Diese Orientierungsfunktion ermöglicht dem Konsumenten eine erleichterte Kaufentscheidung, da er sich in der Vielzahl der Angebote orientieren kann.^[23] Ebenso bietet die Marke dem Konsumenten eine Informations- und Identifikationsfunktion. Durch diese wird es dem Konsumenten ermöglicht die Produkte der Marke zu identifizieren und zu erkennen. Eine Wiederkaufabsicht wird geschaffen, mit dieser wird Kundentreue erreicht.^[24] Durch den hohen Distributionsgrad wird eine Entlastung für den Konsumenten beim Einkauf erreicht. Eine hohe Distribution bedeutet, dass Produkte am Markt weit verbreitet sind, dies ermöglicht eine leichtere Erreichbarkeit für den Konsumenten.^[25] Durch die leichtere Erreichbarkeit wird der Konsument im Kaufprozess entlastet, indem die Marke für ihn unmittelbar zugänglich ist und der Kauf direkt getätigt werden kann.

Die Ausweisung als Marke ermöglicht es ihr zudem eine Qualitätssicherungsfunktion zu erreichen, da Kunden mit einem Markenartikel eine gleichbleibende hohe Qualität und Kompetenz verbinden.^[26] Außerdem verbinden Kunden mit einem Markenartikel ein subjektiv verringertes Kaufrisiko, sodass eine Risikominimierung für den Kunden entsteht und die Kaufentscheidung für sie erleichtert wird.^[27] Der Konsument nutzt die Marke auch als Prestige- und Darstellungsfunktion, da sie die individuellen Bedürfnisse und Exklusivität ausdrückt.^[28] Markenartikel reduzieren außerdem die Such- und Informationskosten und erhöhen die Markttransparenz. Die Marke ermöglicht es dem Nachfrager schneller die gewünschte Leistung zu erkennen und zu nutzen.^[29] Dies erspart den Konsumenten den langwierigen und kostenintensiven Prozess der Suche nach einer verlässlichen Marke. Außerdem erhöht eine Marke die Produktvergleichbarkeit im Markt und erhöht so die Transparenz im Markt.^[30]

Da Marken die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse oder Gruppen konnotieren, zur Differenzierung von Anderen und zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit beitragen, sind Marken für Konsumenten von großer Bedeutung. Durch den Kauf und Besitz von Luxusmarken können eigene Wertvorstellungen demonstriert werden, eine Marke bietet also einen ideellen Nutzen für den Nachfrager.^[31]

Die Kernmarke hat für ein Unternehmen die größte Marktbedeutung, sie kann allerdings vertikal nach oben und unten erweitert werden. Diese Erweiterung ermöglicht es der Marke das gesamte Nachfragerpotential zu bedienen. Die Kernmarke bildet den Ausgangspunkt für die Bildung von vertikalen Markentypen. Zu diesen zählen die Premium- und Luxusmarken. Da sie vertikal nach oben in Bezug auf die Erstmarke erweitert werden, werden sie als Markenaufwertungen bezeichnet.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: vertikale Markentypen^[33]

Unter einer Luxusmarke wird ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen verstanden. Diese Merkmale sind eine objektiv höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit der Marke im Vergleich zu anderen Marken. Diese führen zu einem überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, sowie zu einer Dominanz der ideellen Markenfunktion. Weiterhin führen die Merkmale dazu, dass ein überdurchschnittlich hoher wahrgenommener Gesamtnutzen und eine überdurchschnittliche Begehrlichkeit beim Konsumenten entwickelt wird. Aus diesen Gründen bilden Kunden eine überdurchschnittliche Preisbereitschaft für die Marke aus. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei stets relativ zu verstehen. Die Merkmale variieren interpersonell und situativ und sind zeitlich nicht konstant.^[34]

Luxusprodukte weisen Eigenschaften auf, die deutlich über dem Bereich des Notwendigen und Nützlichen hinausgehen.^[35] Sie werden dadurch gekennzeichnet, dass sie eine weniger automatisierte Fertigung und Produktion innehaben. Auch die Volumina der Produkte sind geringer, die Produkte zeigen allerdings eine höhere Qualität und ein höheres Preisniveau. Auch der Knappheitsgrad, ebenso wie der Diffusionsgrad bestimmen ein Luxusgut.^[36] Daher wird bei Luxusgütern eher von Gebrauchsgütern als von Verbrauchsgütern gesprochen. Die Einschätzung des Luxusgrades eines Produktes hängt jedoch von verschiedenen Faktoren ab. So ist die zeitliche Relativität^[37] und die persönliche, moralische und ethische Einstellung des Konsumenten, sowie die persönlichen Lebensbedingungen und das kulturelle und politische Umfeld^[38] ausschlaggebend.^[39] Luxus ist ein relativer Begriff, er ist abhängig von dem sozialen Umfeld einer Person.^[40]

Dubois, Laurent und Czellar führten 2001 eine empirische Untersuchung durch und extrahierten so den von den Nachfragern wahrgenommenen Kern einer Luxusmarke. Sie stellten den als hoch wahrgenommenen Preis dar. Dieser setzt sich zusammen aus dem absoluten Preis und dem relativen Preis im Vergleich zu anderen Marken der Produktkategorie. Außerdem stellten die Autoren dar, dass Luxusmarkenartikel eine exzellente Qualität bieten, diese setzt sich aus den eingesetzten Materialien und aus dem sorgfältigen Herstellungsprozess zusammen. Weiterhin besteht der Kern einer Luxusmarke aus der Einzigartigkeit, welche durch eine erschwerte Erhältlichkeit bzw. durch die Knappheit der Luxusmarke widergespiegelt wird. Die Ästhetik der Luxusmarke, welche durch das wahrgenommene Produkterlebnis ausgedrückt wird, bildet ebenfalls einen wichtigen Bestandteil einer Luxusmarke. Auch die Historie, also die Geschichte einer Marke und ihres Aufbaus, welche durch eine wahrgenommene Kontinuität im Auftritt, sowie im Design dargestellt wird, machen eine Luxusmarke aus. Die Nicht-Notwendigkeit einer Luxusmarke spiegelt sich in der dominierenden Wahrnehmung der symbolischen Eigenschaften und den zurückliegenden technisch-funktionalen Eigenschaften wider.^[41]

Bei Luxusmarken werden die Grundfunktionen als selbstverständlich angesehen. Eine Luxusmarke kennzeichnet sich durch den Zusatznutzen und die verbundenen Wertvorstellungen. Dadurch, dass Kunden Exklusivität und Perfektion mit Luxusmarken verbinden, sind sie bereit für diese einen höheren Preis zu zahlen als für markenlose Produkte.^[42]

Die Grundvoraussetzungen an Marken treten bei Luxusmarken in den Hintergrund. Die Orientierungshilfe durch eine Marke, indem sich Kunden mit der Marke identifizieren und eine Sicherheitsfunktion bieten, welche durch Vertrauen in die technisch-funktionale Qualität des Produktes erreicht wird, sind bei Luxusmarken weniger bedeutend. Vordergründig sind die Prestige-, Differenzierungs-, sowie die Demonstrationsfunktion.^[43] Konsumenten von Luxusmarken können durch den Konsum von Luxusmarken ihren angestrebten Status demonstrieren und die Marken zur Differenzierung von dem sozialen Umfeld nutzen. Da starke Marken zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen sind und eine emotionale Schubkraft besitzen, tragen sie zum Erfolg des Luxusunternehmens bei.^[44] Starke Marken realisieren einzigartige und relevante Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, indem sie über die Produktkategorie hinaus einen Nutzen erbringen.^[45]

Luxus treibt Innovationen von Produkten voran, dieses steigern den Wert der Marke, da sich die Marke stetig weiterentwickelt und so Alleinstellungsmerkmale entwickelt.^[46]

In einer im Jahr 2014 durchgeführten Bain Studie lag der Wert der globalen Luxusgütermärkte bei 223 Milliarden Euro.^[47] Der Umsatz im Luxusgütermarkt steigt stetig an. Diese Entwicklung unterstreicht die hohe ökonomische Relevanz des Luxusgütermarktes. Damit die Luxusmarke ihre spezifischen Funktionen als soziales Symbol erfüllen kann, muss sie von einer genügend großen Gruppe von Nachfragern gekannt und auch begehrt und dementsprechend gekauft werden.^[48]

Die folgende Statistik stellt dar, was die Befragten an exklusiven Luxusmarken fasziniert. Im Zuge der Befragung wurden 1.007 Befragte ab 18 Jahren gefragt, welche Eigenschaften ihnen bei Luxusmarken besonders wichtig sind und wofür sie bereit wären mehr Geld auszugeben. Auffällig ist hier, dass 66% „Qualität“, 41% „Stilvoll“, und 35% der Befragten „Individuell“ angaben. Die für Luxusmarken typischen Faktoren wie „Handwerk“ sind mit „nur“ 26% auf dem fünften Platz. „Besonderes Image“ der Luxusmarken fasziniert 19% der Befragten und „Exklusivität“ (limitierte Stückzahlen) lediglich 18% der Befragten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Was fasziniert Sie an exklusiven Luxus-Marken?^[49]

Der Premium- und Luxusbegriff wird in der Literatur häufig synonym verwendet.^[50]

Premiummode gilt zwar als Markenbekleidung, welche über das durchschnittliche Leistungs- und Qualitätsniveau hinausgeht, dennoch ist sie unterhalb des Luxussegments angesiedelt.^[51] Bei Premiummarken steht das Verhältnis von Qualität und Preis im Vordergrund.^[52] Der Preis, der für Premiummarken aufzubringen ist, geht über den Wert des funktionalen Nutzens hinaus und gilt so als Mittel zur Abgrenzung und als Prestigegewinn.^[53]

Die folgende Statistik zeigt, dass das Premiumsegment seit einigen Jahren, einen Aufschwung erlebt. Betrachtet werden das Discountsegment, das Mittelpreissegment, sowie das Premiumsegment. Zu sehen ist, dass die Umsatzverteilung im Bekleidungsmarkt in Deutschland im Premiumsegment stetig ansteigt und von 9% im Jahr 2001 auf 12% im Jahr 2013 stieg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatzverteilung im Bekleidungsmarkt in Deutschland nach Preissegmenten in den Jahren 2001 bis 2013.^[54]

Der gestiegene Wohlstand innerhalb der Industrienationen hat das Wachstum des Premiumsegmentes begünstigt. Allerdings nimmt die Differenz zwischen den höchsten und den niedrigsten Einkommen in Deutschland weiter zu. Die Folge ist, dass aus dem größten, mittleren Markt, sowohl Nachfrager in das obere, als auch in das untere Segment abwandern. So zeigt die Statistik auch einen steigenden Marktanteil des Discountersegments, während dieser im Jahr 2001 noch 29% betrug, beträgt er im Jahr 2013 schon 35%.

Die nachfolgende Statistik verdeutlicht, dass das verfügbare Einkommen in Deutschland stetig ansteigt. So stieg das verfügbare Einkommen der Bewohner von 15.961 € im Jahr 2000 auf 21.881€ im Jahr 2016.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner in Deutschland von 1991 bis 2016.^[55]

Die Polarisierung der Märkte löst eine Veränderung der Marktschichtenstruktur aus. Zudem trägt die Finanzkrise zu Verschiebungen in der Marktstruktur bei. Einer wachsenden einkommensstarken Bevölkerung steht die Ausdehnung der unteren Einkommensschichten gegenüber. Die Abwanderung aus dem Luxussegment kommt dem Premiumsegment zugute.^[56]

Die Einführung einer Zweitlinie durch eine Luxusmarke ins Premiumsegment erscheint daher sinnvoll, da die abwandernden Konsumenten von einer Marke des gleichen Unternehmens aufgefangen und bedient werden können.

Die folgende Abbildung verdeutlicht den Wandel der Marktschichtenstruktur. Zu erkennen ist, dass sich die klassische Marktstruktur („Zwiebel“) zu einer neuen Marktstruktur („Glocke“) entwickelt. Dabei entwickelt sich das obere Marktsegment zum Premiumsegment. Das mittlere Marktsegment verliert im Wandel an Volumen, sodass das untere Marktsegment in der neuen Marktstruktur die Basis bildet und die meisten Konsumenten hier angesiedelt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wandel der Marktschichtenstruktur.^[57]

Der funktionale Nutzen der Premiummarken wird durch eine hohe Produktleistung dargestellt. Ergänzend zur Produktleistung bieten Premiummarken den Konsumenten eine selektive, imagebildende Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Auch ein professioneller Service ergänzt den Nutzen der Premiummarke.^[58] Der von den Nachfragern wahrgenommene Komplementärnutzen der Premiummodemarke äußert sich beispielsweise in den als überdurchschnittlich empfundenen Facetten von Prestige, Genuss, Stil und der Möglichkeit des Ausdrucks eigener Wertvorstellungen.^[59] Premiummarken verfügen über eine Markenidentität, welche überdurchschnittliche Merkmale bietet und einen hohen ideellen Nutzen für die relevante Zielgruppe darstellt. Sie dienen dazu, die individuellen Anforderungen der Konsumenten zu befriedigen.^[60] Premiummode erfüllt die Ansprüche an die symbolische Kommunikation dadurch, dass die Konsumenten mit ihr Emotionen, Zeitgeist und Image verbinden.^[61]

Die eingeführte Premiummarke als Zweitlinie zur Luxusmarke bietet den Konsumenten eine hohe Qualität, eine Möglichkeit die eigenen Wertvorstellungen und Prestige auszudrücken. Zwar ist die Zweitlinie im Premiumsegment tiefer positioniert als die Kernmarke des Luxussegments, dennoch bieten Premiummarken Assoziation, welche die Konsumenten zur Profilierung in der sozialen Umwelt nutzen.^[62]

Eine Abgrenzung zwischen Premium- und Luxusmarken hebt Kapferer im Jahr 2010 wie folgt hervor: „Eine Luxusmarke bedeutet nicht einfach „mehr Qualität“, sondern der Unterschied zwischen den beiden Marken liegt vor allem in einem deutlich höheren Preis, der wiederum auf alle genannten Facetten einer Luxusmarke zurückzuführen ist.“^[63]

Auch Domizlaff erklärt den Konkurrenzkampf zwischen Marken so: „Das Konkurrenzkampfmittel gegen anonyme Waren ist die Markenware. Das Konkurrenzkampfmittel gegen Marken ist die größere Leistung und die bessere Marke.“^[64]

Dabei bezieht sich Domizlaff darauf, dass eine Luxusmarke durch ihre höhere Positionierung eine größere Leistung als eine Premiummarke bietet. Die tiefer positionierte Premiummarke ist im Vergleich zur Luxusmarke breiter distribuiert und dadurch einer größeren Konsumentenschicht zugänglich und bietet dadurch ein Konkurrenzkampfmittel zu niedriger positionierten Markenartikeln.^[65]

Der Grundnutzen der Premiummode, bezieht sich auf verlässliche Qualitätsmerkmale, welche die Form- und Farbgebung betreffen. Auch hochwertige Materialien, Passform, Haltbarkeit und angenehme Trageeigenschaften sind funktionale Nutzeneigenschaften der Premiummode.^[66]

Die Luxusmarke ist oberhalb der Premiummarke positioniert. Sie wird genutzt, um überdurchschnittliche Deckungsbeiträge in der Spitze der Preisbereitschaft von Kunden abzuschöpfen. Merkmale von Luxusmarken und Premiummarken sind ihre Ästhetik und Exklusivität, durch diese bauen sie eine emotionale Bindung zum Konsumenten auf.^[67]

Ergänzend zeichnet sich eine Luxusmarke, aber zusätzlich durch eine herausragende Qualität, den Preis, die Einzigartigkeit, die Historie, die Nicht-Notwendigkeit, sowie ihr hohes Ansehen durch die Zielgruppe aus. Auch der symbolische Nutzen und die Exklusivität, welche durch Verknappung des Angebots erreicht wird, weckt eine nachhaltige Begehrlichkeit. Diese nachhaltige Begehrlichkeit ist bei einer Luxusmarke deutlich höher als bei einer Premiummarke.^[68] Eine weitere Funktion der Luxusmarke ist die Abstrahlung auf niedriger, angeordnete Marken, dadurch erfahren diese Marken eine emotionale Aufwertung.^[69] Sobald ein Bezug zwischen einer Luxus- und Premiummarke hergestellt werden kann, entstehen Abstrahlungseffekte. Konsumenten beziehen die Zweitmarke auf das Unternehmen der Luxusmarke und übertragen so Eigenschaften von der höheren Marke auf die niedriger positionierte.

Die Luxusmarke wird in Abgrenzung zur Premiummarke in kleineren Serien hergestellt, ist also durch eine verknappte Erreichbarkeit ausgezeichnet. Auch erreichen Luxusmarken in Bezug auf Ästhetik, Qualität und Preis ein höheres Niveau, als Premiummarken.^[70] Besonders der Preis charakterisiert Luxusmarken, da durch ihn eine Unerreichbarkeit für den Durchschnittskonsumenten erreicht wird. Für diese Konsumenten stellen Luxusmarken keine Alternative für Premiummarken dar.^[71] Die Luxusmarke grenzt sich nicht nur durch die Preisstellung zur Premiummarke ab, auch die dominierende Marktfunktion, durch eine höhere Positionierung ist ein Abgrenzungsfaktor zur Premiummarke.^[72] Seltenheit, Qualität und Historie sind wichtige Faktoren die eine Luxusmarke im Gegensatz zur Premiummarke ausmachen.^[73] Premiumprodukte sind günstiger als Luxusprodukte. Nach Roumeliotis gilt im Hinblick auf Premiummarken der Grundsatz: „Wer mehr bezahlt, erhält mehr“.^[74] Premiumprodukte sind dabei weniger auffällig und rationaler, als Luxusmarken, um eine breitere Zielgruppe mit alltagstauglicheren, erschwinglicheren Produkten anzusprechen. Auch die Zugänglichkeit zu einer größeren Zielgruppe und die moderneren und schlichteren Designs zeichnen die Premiummarken im Vergleich zu Luxusmarken aus.^[75]

Die folgende Tabelle stellt die bereits erarbeiteten Unterschiede zwischen Luxus- und Premiummarken heraus. Dabei werden die Aspekte Angebotsmenge, Erhältlichkeit, Preisniveau, Exklusivität und der vordergründige Nutzen betrachtet und vergleichend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Merkmale von Luxus-und Premiummarken.^[76]

Eine Zweitlinie durch eine Luxusmarke im Premiumsegment einzuführen bietet somit den Vorteil, dass Abstrahlungseffekte von der Luxusmarke auf die neu eingeführte Zweitlinie im Premiumsegment auftreten. Zudem wird eine breitere Zielgruppe erreicht, indem die Produkte des Unternehmens in der qualitativen, sowie preistechnischen Dimension abgewertet und im darunter positionierten Segment angesiedelt werden. Bei der Markterweiterung durch die Zweitlinieneinführung muss das Unternehmen berücksichtigen, dass die Angebotsmenge aufgestockt werden muss, da eine Verknappung bei Luxusgütern, nicht aber bei Premiummarken genutzt wird. Premiumprodukte zeichnen sich nicht durch Exklusivität, sondern durch ihre Erreichbarkeit bzw. Erhältlichkeit aus und grenzen sich so von der Luxusmarke ab. Weiterhin wird ein niedrigeres Preisniveau durch die Markterweiterung ins Premiumsegment angestrebt. Auch muss das Unternehmen bedenken, dass sich der vordergründige Nutzen der Marke vom symbolisch-emotionalen Nutzen bei der Luxusmarke, zum sachlich-funktionalen Nutzen bei der Premiummarke verschiebt.

2.2 Der Unterschied zwischen Erstmarken und Zweitmarken

Um das Image der Kernmarke, bei der Anstrengung neue Zielgruppen zu erreichen, nicht zu beschädigen, ist es für Unternehmen möglich weitere Marken im Markt zu etablieren. Diese bieten die Gelegenheit eine bestmögliche Ausschöpfung der neuen Märkte sicherzustellen.^[77]

In der Markenhierarchie bildet die Kernmarke beziehungsweise die Erstmarke eines Unternehmens, die zentrale Position, sie kann über- und unterboten werden. Eine Überbietung erfolgt als Markenaufwertung, indem Luxus- oder Premiummarken eingeführt werden. Eine Unterbietung wird durch die Markenabwertung charakterisiert. Eine Markenabwertung wird durch die Einführung von Zweit- oder Drittmarken erzielt. Die Kernmarke stellt so die größte Marktbedeutung für das Unternehmen dar, sie ist jedoch nicht in der Lage, das gesamte Nachfragerpotential abzudecken. Aus diesem Grund wird sie vertikal nach oben oder unten, oder kombiniert ergänzt. Die Kernmarke bildet so den Ausgangspunkt der vertikalen Markentypen.^[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Vertikale Markentypen.^[79]

Um neue Märkte zu erschließen gibt es zwei Möglichkeiten. Zum einen kann dies durch eine Zweitvermarktung vorhandener Produkte erfolgen, zum anderen mit Hilfe neu entwickelter, auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmter Lösungen. Diese Lösungen werden in Form von Zweitlinien bzw. Zweitmarken in den Markt eingeführt. Allerdings müssen die Anforderungen und Erwartungen der Kunden und der Bekanntheitsgrad der Kernmarke berücksichtigt werden, wenn eine Zweitmarke eingeführt wird. Auch der Anspruch an die neuen zusätzlich angebotenen Produkte und ihre Positionierung sind für die Konsumenten von Bedeutung. Die Gefahr der Kannibalisierung^[80] mit etablierten Produkten ist ein zu berücksichtigender Faktor bei der Einführung neu entwickelter Produkte.^[81]

Produkte, deren Positionierung unterhalb des bisherigen Sortiments liegt, benötigen eine besondere Vermarktung, ansonsten findet ein „trading down“^[82] statt, da der Anspruch an Produktdesign, innovative und technische Lösungen, Qualität und Haltbarkeit bei Zweitmarken geringer ist, als es die bestehenden Kunden bisher von der Kernmarke kennen.^[83]

Da die Kernmarke hochpreisig positioniert ist, beschädigt sie ein starker Preisabschlag. Allerdings wird die gute Reputation der Kernmarke genutzt, um eine erfolgreiche Vermarktung der neuen Linie zu gewährleisten.^[84]

Es erfolgen Abstrahlungseffekte von der Kernmarke auf die Zweitmarke.

Traditionelle Marken stehen vor der Herausforderung, sich an ändernde Konsumentenbedürfnisse anzupassen, ohne ihre Identität zu verlieren.^[85]

Im Luxusmarkenbereich lassen sich kaum reine Neueinführungen identifizieren, da das Luxusimage, sowie die Markenhistorie die wesentlichen Kaufmotivationen im Luxussegment ausmachen und somit stets die Verbindung zur Stammmarke betont wird. Aus diesem Grund führen Luxusmarken die Zweitlinie in ein niedrigeres Segment, bevorzugt das Premiumsegment, ein.

Durch eine Produktlinienerweiterung wird eine bessere Marktabdeckung gewährleistet. Dazu wird eine vorhandene Marke mit einem bestehenden Produkt genutzt. Dieses Produkt wird variiert, dadurch wird eine differenzierte Anpassung an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente realisiert.^[86] Die Luxusmarke deckt den Luxusmarkt ab, wohingegen die dazugehörige Zweitmarke das Premiumsegment bedient. Luxusmarken sichern sich dadurch eine ertragserhöhende Wettbewerbsposition. Außerdem streben sie eine Aktualisierung des Markenimages und der Markenkompetenz an, um die bestehende Wettbewerbsposition zu halten bzw. zu verbessern.^[87] Dazu wird Endorsed Branding durchgeführt. Beim Endorsed Branding tritt die Kernmarke des Unternehmens als Befürworter (Endorser) der Zweitmarke auf. Sie widmet sich der Hauptanspruchsgruppe im höheren Segment. Zugleich sorgt sie für einen Imagetransfer zur Zweitmarke, indem sie auf die Zugehörigkeit der Zweitmarke zum Unternehmen hinweist.^[88]

Die eingeführte Zweitmarke wird durch die etablierte Kernmarke unterstützt, vermarktet und entwickelt sich durch diese weiter.^[89]

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^[1] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 491.

^[2] Vgl. Braunstein, Christine (2001), S.3.

^[3] Vgl. D’Arpizio, Claudia et al. (2017): Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2017.

^[4] Vgl. Büttner, Miriam / Huber, Frank / Regier, Stefanie/ Vollhardt, Kai (2008), S.2.

^[5] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.236.

^[6] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 93.

^[7] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 95.

^[8] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 94.

^[9] Vgl. Esch, Franz- Rudolf/ Wicke, Andreas/ Rempel, Jan Eric (2005), S.10.

^[10] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 94.

^[11] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred (2015), S. 326.

^[12] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 99.

^[13] Vgl. Pepels, Werner (2016), S.309.

^[14] Kotler, Philip (1997), S.44.

^[15] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 7.

^[16] Vgl. Ebenda.

^[17] Vgl. Thieme, Werner (2017), S.15.

^[18] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.235.

^[19] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.237.

^[20] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001), S. 43.

^[21] Vgl. Domizlaff, Hans (1992), S.37 ff.

^[22] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.237.

^[23] Vgl. Schilhaneck, Michael (2008), S.110.

^[24] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 34 f.

^[25] Vgl. Ebenda.

^[26] Vgl. Lodde, Adele Patricia (2010), S.110.

^[27] Vgl Olderog, Torsten (2003), S.140 f.

^[28] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.242.

^[29] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred (2015), S.325 f.

^[30] Vgl. Scherer, Hermann (2011), S.24.

^[31] Vgl. Reich, Charlotte (2005), S. 39 ff.

^[32] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.281.

^[33] eigene Darstellung, in Anlehnung an vgl. Pepels, Werner (2013), S.280.

^[34] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 475.

^[35] Vgl. Wassel, Susanna/ Müller, Wolfgang [Hrsg.] /Büchler, Jan-Philipp [Hrsg.] / Zerr, Konrad [Hrsg.] (2013), S. 4.

^[36] Vgl. Burmann, Christoph (2006), S.34.

^[37] vor 50 Jahren galt etwa ein Fernseher als Luxusgut. Vgl. Lasslop, Ingo (2005), S. 473.

^[38] in Afrika besteht ein anderes Luxusverständnis als in Europa. Vgl. Lasslop, Ingo (2005), S. 473.

^[39] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 473.

^[40] Vgl. Vickers, Jonathan/ Renand, Franck (2003), S. 460.

^[41] Vgl. Dubois, Bernard/ Laurent, Gilles /Czellar, Sandor (2001): “Consumer Rapport to Luxury: Analyzing complex and ambivalent Attitudes”. S.8 ff.

^[42] Vgl. Belz, Otto (1994), S. 651.

^[43] Vgl. Lasslop, Ingo (2002), S.332.

^[44] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2017), S.5.

^[45] Vgl. Köhler, Richard / Majer, Wolfgang / Wiezorek, Heinz (2001), S. 76.

^[46] Vgl. Bruhn, Manfred [Hrsg.] (2004), S.2044.

^[47] Vgl. Bain Studie (2014): „Bain-Studie zum globalen Luxusgütermarkt: Langsameres Wachstum ist die neue Normalität“.

^[48] Vgl. Thieme, Werner (2017), S.107.

^[49] Statista Webseite (2016): „Was fasziniert Sie an exklusiven Luxus-Marken?“.

^[50] Vgl. Verweyen, Alexander / Eckert, Gregor (2004), S. 24.

^[51] Vgl. Diller, Hermann [Hrsg.] (2001), S.1380 f.

^[52] Vgl. Thieme, Werner (2017), S.19.

^[53] Vgl. Thieme, Werner (2017), S.228.

^[54] Statista Webseite (2018): „Umsatzverteilung im Bekleidungsmarkt in Deutschland nach Preissegmenten in den Jahren 2001 bis 2013“.

^[55] Statista Webseite (2018): Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner in Deutschland von 1991 bis 2016.

^[56] Vgl. Hempel. Annette/ Zerres, Michael [Hrsg.] (2010), S.63.

^[57] Vgl. Becker, Jochen (2006), S.359.

^[58] Vgl. Haedrich, Günther /Tomczak, Torsten (1996), S.165 ff.

^[59] Vgl. Lasslop, Ingo (2005), S.473 f.

^[60] Vgl. Lasslop, Ingo (2005), S.475.

^[61] Vgl. Hempel. Annette/ Zerres, Michael [Hrsg.] (2010), S.99.

^[62] Vgl. Weise, Carola (2008), S.256.

^[63] Kapferer, Jean-Noel (2010), S.23.

^[64] Domizlaff, Hans (2005), S.171.

^[65] Vgl. Büttner, Miriam / Huber, Frank / Regier, Stefanie/ Vollhardt, Kai (2008), S.11.

^[66] Vgl. Wißmeier, Urban K. /Brosche, Oliver (1999), S.1266.

^[67] Vgl. Dubois, Bernard/ Laurent, Gilles /Czellar, Sandor (2001), Consumer Rapport to Luxury: Analyzing complex and ambivalent Attitudes. S.11 ff.

^[68] Vgl. Lasslop, Ingo (2005), S.473f.

^[69] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.282 ff.

^[70] Vgl. Zenz- Spitzweg, Patrick (2007), S.32.

^[71] Vgl. Langmack, Frauke (2006) S.31.

^[72] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 475.

^[73] Vgl. Meffert, Heribert/ Lasslop, Ingo (2003), S.6.

^[74] Roumeliotis, James D. (2012): “Luxury vs. Premium vs. Fashion: Clarifying the Disparity”.

^[75] Roumeliotis, James D. (2012): “Luxury vs. Premium vs. Fashion: Clarifying the Disparity”.

^[76] Eigene Darstellung.

^[77] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 94.

^[78] Vgl. Pepels, Werner (2013), S.281.

^[79] eigene Darstellung in Anlehnung an Pepels, Werner (2013), S.280.

^[80] Durch eingeführte, günstigere Linien können Stammkunden als Käufer für die teuren Produkte ausfallen, indem sie sich für die günstigere Linie entscheiden. Vgl. Marketinglexikon (2018): „Kannibalisierung“.

^[81] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 95.

^[82] Trading-down, bezeichnet den Übergang von einer höheren auf eine niedrigere Preislagen-Positionierung. Vgl. Kilian, Karsten (2018): „Trading-Down“.

^[83] Vgl. Melzig-Thiel, Bertram/ Joos, Matthias (2013), S. 95.

^[84] Vgl. Ebenda.

^[85] Vgl. Esch, Franz- Rudolf (2005), S.9.

^[86] Vgl. Bruhn, Manfred (2004), S.940.

^[87] Vgl. Lönneker, Jens (2016), S.286.

^[88] Vgl. Aaker, David/ Joachimtaler, Erich (2001), S.115.

^[89] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin (2005), S. 483.