Lade Inhalt...

Potenziale von In-Game-Marketing für die Finanzdienstleistungsbranche

Seminararbeit 2018 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des In-Game-Marketings
2.1 Ausprägungen des In-Game-Marketings
2.2 In-Game-Marketing als Marketinginstrument
2.2.1 Einordnung in den Marketing-Mix
2.2.2 Markt und Zielgruppen für das IGA

3 Werbewirkung des In-Game-Marketing und kritische Betrachtung
3.1 Einstellung und Involvement gegenüber der Werbung
3.2 Dimensionen eines Fits und dessen Werbewirkung
3.2.1 Grundlagen des Werbeerwartungsfit
3.2.2 Vorstellung des funktionellen und des Image Fits
3.3 Kritische Betrachtung des IGA auf die Finanzdienstleistungsbranche

4 Fazit/ Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hierachie der Ausprägungsformen des IGA

Abbildung 2: Early Voting Campaign Ad (Burnout Paradise)

Abbildung 3: Aufdringlich wirkendes In-Game-Advertising in Metal Gear Solid

1 Einleitung

Im Hinblick auf die in den letzten Jahren sinkenden Reichweiten bei den klassischen Medien und der Verteilung des täglichen Zeitbudgets der Mediennutzer, suchen werbetreibende Unternehmen nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.[1] Gerade Finanzdienstleister möchten durch ihren noch schwächelnden Ruf aus den Finanzkrisen 2008 und 2011 ein neues stabiles Image aufbauen, um Kunden nachhaltig für sich zu gewinnen. Mit weiteren Fortschritten in der Technik und im Hardware- und Softwarebereich für IT-Systeme, wachsen auch Möglichkeiten für Unternehmen ihre Werbeausgaben zu differenzieren. Die Vernetzung der potenziellen Kunden über Smartphones und Spielsysteme bieten Finanzdienstleistern und anderen Branchen die Möglichkeiten, über Spiele mit ihren Kunden zu kommunizieren. Während in der Vergangenheit Spielehersteller Firmen noch bezahlen mussten, um mit ihren Marken und Produkten das Spielerlebnis realistischer zu gestalten, hat sich heute schon ein konkurrierender Markt gebildet, um den Unternehmen kämpfen müssen. Einige Pionierunternehmen sind bereits in den Markt eingestiegen und werben mithilfe von Video- und Computerspielen, aber auch Apps, für ihre Firmen. Im Allgemeinen halten sich Finanzdienstleister von dieser Art der Werbeübertragung fern und zeigen keine Intentionen in den Markt einzusteigen. Lediglich ein paar Ausnahmen im Finanzsektor haben sich diesen Schritt bereits getraut. Die Arbeit befasst sich mit dem Gedanken, was In-Game-Marketing bedeutet und wie Finanzdienstleister in den bestehenden Markt einsteigen können? Dazu werden die unterschiedlichen Ausprägungsformen des In-Game-Marketings beleuchtet, sowie der bestehende Markt anhand einiger Kriterien betrachtet. Dieses noch relativ junge Instrument der werblichen Kommunikation wirft hinsichtlich der Akzeptanz und der Werbewirkung bei den angesprochenen Zielgruppen noch einige Problemstellungen der Implementierung auf. Die Betrachtung der sogenannten Fits einer In-Game-Marketing Strategie bilden den Abschluss des theoretischen Konzepts. Zusätzlich wird eine kritische Betrachtung durchgeführt, um Potenziale für die Finanzdienstleistungsbranche herauszuarbeiten. Die erfolgreiche Platzierung der Werbebotschaft oder Marke, um eine Zielgruppe zu erreichen, ist an gewisse Faktoren gebunden und kann zwischen verschiedenen Branchen variieren. Eine kurze Unterschiedsbetrachtung zwischen der Finanzdienstleistungsbranche und anderen Branchen wird mit in die Anwendungsdiskussion aufgenommen. Eine Handlungsempfehlung für Finanzdienstleister, sowie ein Fazit mit Ausblick runden die vorher erworbenen Erkenntnisse ab.

2 Grundlagen des In-Game-Marketings

2.1 Ausprägungen des In-Game-Marketings

Eine Definition des In-Game-Marketings lässt sich aufgrund der starken Dynamik in diesem Sektor nicht einheitlich in der Literatur beschreiben. Viel mehr gibt es zahlreiche Ansätze, um das In-Game-Marketing und verwandte Werbeformen einzugrenzen.[2] Dennoch soll im Folgenden die Definition nach Thomas; Stammermann Anwendung finden, nach der jede Form und Verbreitung werblicher Inhalte in Video- und Computerspielen als In-Game-Marketing angenommen werden kann.[3] In dieser Literatur wird das In-Game-Marketing in seiner allgemeinen Natur beschrieben, in den meisten anderen Schriften ein spezieller Fokus auf eine einzelne Ausprägung genommen. Die Forschung dieser Arbeit legt sich auf die allgemeine Sichtweise dieser Werbeform, weswegen die Definition zutreffend ist. Aus Sicht der Markenkommunikation kann die Verbreitung von Werbemaßnahmen in Spielen mit der Platzierung von Produkten und Dienstleistungen in Film und Fernsehen verglichen werden. Hier werden potentielle Kunden entweder in gesonderten Werbepausen, die das laufende Programm unterbrechen, angesprochen, oder es wird gezielt in Videosequenzen des Programms Marketing betrieben. Spiele bilden durch ihren virtuellen Charakter eine ähnliche Plattform für Werbemaßnahmen ab. Video- und Computerspiele können ideale Rahmenbedingungen für den Transfer von Werbebotschaften darstellen. Nutzer befinden sich in einem Zustand hohen Involvements und sind in der Lage, Informationen auch im hohen Maße aufzunehmen und zu verarbeiten. Das In-Game-Marketing, synonym auch In-Game-Advertising (IGA) genannt, im weiten Sinn beschreibt drei verschiedene Ausprägungen, auf die kurz eingegangen werden soll.[4] Hierbei werden Adgames, In-World Advertising und das In-Game-Advertising im engeren Sinn unterschieden. Im Folgenden soll eine kurze Abgrenzung der einzelnen Unterscheidungen getroffen werden, wobei ein gesonderter Fokus auf dem In-Game-Advertising im engeren Sinn liegt, da diese Ausprägungsform in der späteren Diskussion verwendet wird.

Der Begriff des Adgames bezeichnet dabei Spiele, die speziell im Auftrag eines Werbekunden erstellt werden und die Präsentation einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung primär in den Vordergrund stellen.[5] Dabei wird das Spiel auf der Internetseite des Herstellers, oder als Produktbeilage, zur Belohnung zum Kaufabschluss als Download angeboten. Somit steht der Spielspaß in direkter Verbindung mit der Marke und es entsteht eine positive Assoziation. Adgames haben den Vorteil, dass sie einfach und kostengünstig zu produzieren sind und dem Werbenden ein erhöhter Freiraum in der Gestaltung der Werbung gelassen wird. Jedoch erreichen sie durch die kostengünstige Produktion einen geringeren Qualitätsstandard als kommerziell produzierte Spiele und somit auch eine vermindertes Interesse von Spielern. Eine ernsthafte Konkurrenz zu den von Spielherstellern produzierten Videospielen stellen Adgames daher nicht da.

Eine weitere Möglichkeit, Werbung in Spielen zu integrieren, ist das In-World-Advertising[6]. Die Bezeichnung leitet sich direkt vom Begriff „In-World“ ab, der von Nutzern für eine virtuelle Umgebung, in der sich der Spieler als Avatar bewegt, verwendet wird. Jedoch kann diese virtuelle Welt nur bedingt als Spiel bezeichnet werden, da Verlauf und Spielspaß unmittelbar vom Engagement und Kreativität es Nutzers abhängen und die Hersteller nur bedingt Rahmenbedingungen vorgeben. Ein prominentes Beispiel für die Verwendung des In-World-Advertisings ist der Sportartikelhersteller adidas. Dieser baute eigens 2007 einen Second-Life-Store[7] auf, in dem Nutzer virtuell Schuhe und Bekleidung kaufen und personalisieren konnten. Jedoch kann an dieser Stelle bereits gesagt werden, dass in letzter Zeit vermehrt kritische Stimmen zu Second-Life-Stores aufkamen. Die Nutzung und auch die Verwendung von Werbemaßnahmen in dieser Form der virtuellen Welt wurden schlicht überschätzt und stellten nicht den erwarteten Erfolg für den Markenhersteller ein.

Bei IGA im engeren Sinne (IGA i.e.S.) fungieren Spiele ähnlich wie vergleichbare Medien (Fernsehen, Radio, Print) als Plattform zur Darstellung von Werbeinhalten. Da sich die spätere Analyse eines Beispiels auf diese Form des IGA beziehen wird, soll hier eine detailliertere Abgrenzung als zu den anderen Ausprägungsformen erfolgen. In dieser Plattform lassen sich Marken und Dienstleistungen in Spielpausen oder während des Spielerlebnisses integrieren. Bei dieser Werbeform gibt der Werbetreibende die Kontrolle über Produktion, Inhalt und Vermarktung des Spiels vollkommen an den Spielehersteller ab. Nachdem sich das werbende Unternehmen und der Spielehersteller bei der Integration einig geworden sind, vermarktet der Spielehersteller sein eigenes Produkt. Die Integration der Werbemaßnahmen bei IGA im engeren Sinn kann in drei verschieden Pfaden erfolgen. Abbildung 1 verdeutlicht die Aufteilung ab der IGA im weiten Sinn.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hierachie der Ausprägungsformen des IGA

Quelle: eigene Darstellung

Als erste Form des IGA im engeren Sinn sind Werbeeinblendungen im Spielumfeld zu betrachten. Diese treten außerhalb des Spielkontextes auf und haben die Eigenschaft, als Banner willkürlich um das Spielgeschehen zu erscheinen.[8] Häufig wird diese Werbeform als Mittel benutzt, Lite-Versionen eines Spiels anzubieten. Dies bedeutet, dass der Kunde der Nutzung von Werbung zustimmt, das Spiel dafür aber kostenfrei erwerben kann. Die Werbeflächen werden bei Kauf der Vollversion für einen kleinen Betrag abgeschaltet und der Nutzer genießt ein komplett werbefreies Erlebnis. Ein Bezug zwischen dem Genre des Spiels und dem Genre der Werbung muss jedoch weder in sachlicher noch inhaltlicher Form gegeben sein. Passende Werbeeinblendungen zum Genre des Spiels sind rein zufällig. Ein erhöhter Werbeerfolg durch die Nutzung durch Werbeeinblendungen im Spielumfeld ist daher nicht zu erwarten.

In der Billboard- oder Bandenwerbung dienen Wände und Objekte in der Spielumgebung als potentielle Plattformen, um Werbeinhalte zu platzieren. Dies kann entweder in längerer Abstimmung mit dem Spielhersteller erfolgen, und ist nach Absprache ein fester Bestandteil des Spiels. Dieses Verfahren nennt sich Statisches In-Game-Marketing (SIGA).[9] Die langwierige Planung und Koordination mit dem Spielehersteller haben diese Form der Werbeschaltung immer unattraktiver für den Werbetreiber gemacht, da die Werbung zusätzlich über die gesamte Laufzeit des Spiels unverändert und allgemein gehalten bleibt. Als Nachfolger hat sich mittlerweile das Dynamische In-Game-Marketing (DIGA) etabliert und umgesetzt.[10] In den Spielverlauf werden standardisierte Werbeflächen integriert, auf denen über ein spezielles Adserversystem, der Werbeinhalt verändert und auf die aktuellen Bedürfnisse des Nutzers angepasst werden kann. Die Integrität in dem Spiel, sowie die individuelle Anpassung der Werbung an den Spieler versprechen eine Erhöhung des Werbeerfolgs gegenüber traditionellen Werbemethoden (z.B. Print, Fernsehen, Radio). Spieler befinden sich in einem Zustand hoher Aufnahmefähigkeit und emotionaler Nähe zum Spiel und verbinden daher auch eine emotionale Nähe zu den Werbeschaltflächen, die ihr Spielerlebnis realistischer erscheinen lassen. Fortführend geben sich für den Werbetreibenden ebenfalls Vorteile in der verwendeten Technik. So lassen sich Verweildauer, Anzahl der Blicke auf die Werbefläche, Anzahl der erreichten Kunden und je nach Belieben weitere Aspekte messen, auswerten und im Nachgang optimieren. Ein prominentes Beispiel für den Einsatz von DIGA ist das virtuelle Wahlplakat des Ex-US-Präsidenten Barack Obama, der in dem Spiel Burnout Paradise für seine Wahlkampagne warb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Early Voting Campaign Ad (Burnout Paradise)

Quelle: Vgl. Digital Strategy Consulting, Online unter http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2008/10/obama_campaign_uses_ingame_adv.php, Abruf am 31.10.2018

Als letzte Unterform des IGA im engeren Sinn wird das Product Placement genannt. Product Placement beschreibt die gezielte Integration von Marken und Produkten in die Spielhandlung und umfasst die wohl kreativste Form aller IGA-Ausprägungen.[11] Wie auch schon bei der DIGA-Methode kann auch hier eine emotionale Verbundenheit zu dem Spielereignis auf den Werbeträger übertragen werden. Dem Spielehersteller sind hier zahlreiche, kreative Möglichkeiten gegeben, um sich bei der Umsetzung seiner Werbeideen zu entfalten. Product Placement kann sich von der Marke eines PKW, den der Charakter im Spiel fährt, bis hin zu Kleidungsstücken oder Hygiene-Produkten, die das Spielerlebnis ergänzen, bewegen. Der Nutzer kann somit schon bestehende oder auch zukünftige Produkte „aktiv“ nutzen und in einer virtuellen Welt schon einmal austesten. Gefallen ihm diese in der virtuellen Welt, beeinflusst dies auch sein Kaufverhalten in der realen Welt, da er durch das Spielgeschehen eine emotionale Bindung aufgebaut hat. Für werbende Unternehmen besteht zusätzlich die Möglichkeit, Produkte schon einmal im virtuellen Markt auszutesten, bevor diese auf ihrem eigentlichen Markt ein Debut feiern. Wie auch schon bei anderen Ausprägungsformen des IGA lassen sich Käuferverhalten, Beliebtheit, Attraktivität und Langzeitnutzen des Produktes dank der heutigen Technik messen und zur Optimierung des virtuellen und später auch des physischen Produktes anwenden. Die oben genannten Punkte lassen schon die Komplexität dieser Werbeform erahnen. Dennoch verspricht die hohe Interaktion zwischen Spieler und Produkt in der virtuellen Welt einen hohen Werbeerfolg und eine Steigerung der Markenbekanntheit. Dennoch sollte bereits an dieser Stelle gesagt werden, dass ausgefallene Kreativität und Vielzahl an verschiedenen Werbeansätzen nicht automatisch auch einen erhöhten Werbeerfolg versprechen müssen. Viel mehr ist eine Abwägung zwischen der optimalen Platzierung in zeitlicher und räumlicher Hinsicht während des Spielerlebnisses von größerem Effekt begleitet.

2.2 In-Game-Marketing als Marketinginstrument

2.2.1 Einordnung in den Marketing-Mix

Nachdem das IGA in seinen Grundzügen näher beleuchtet wurde, ist dessen Stellung und Nutzung als Marketinginstrument für Unternehmen zu untersuchen. Mit steigendem Einfluss von Videospielen in der Gesellschaft in Verbindung mit einer immer größer werdenden Vernetzung ändert sich auch die Art der Markenkommunikation mit denen Unternehmen ihre Produkte kommunizieren möchten. Dennoch warnen viele Marketingexperten davor, dass IGA als eigenständige Werbeform zu betrachten. Vielmehr stellt das IGA eine Ergänzung zu der klassischen Kommunikationspolitik dar, dessen Ziel es ist durch emotionale Werbeansprachen die Kaufabsicht eines Kunden zu bestärken. Daher kann auch die „Werbung in Videospielen“ neben traditionellen Werbemaßnahmen in diesem Bereich eingeordnet werden.[12] Grundsätzlich beinhaltet die klassische Werbung, den Kunden mittels besonderer Kommunikationsmittel in seinem Verhalten zum Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen anzuregen. Der zentrale Ansatz der klassischen Herangehensweise ist die Nutzung von Massenmedien, bei denen sich der Kunde auch bewusst ist, dass er gerade Werbung zu erwarten hat und auf diese eingestellt ist. Diese Art der Werbekommunikation wird auch als Above-the-line-Kommunikation bezeichnet. Das IGA wird aber dank seiner Andersartigkeit und seiner Besonderheit zu den Below-the-Line-Medien geordnet. Hier fällt dem Kunden die Werbung allein durch ihr Alleinstellungsmerkmal in einem Umfeld auf, in dem er am wenigsten mit Werbung rechnet.[13] Durch den Zusatz des IGA eröffnen sich für Unternehmen neue Möglichkeiten mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, um ihre Marktposition zu verbessern.

2.2.2 Markt und Zielgruppen für das IGA

Die Integration von Marken in Filmen und Spielen ist schon seit den 1980er Jahren etabliert und hat sich seit dem drastisch weiterentwickelt. Bis Ende der 1990er Jahre zahlten die Spielehersteller noch Lizenzgebühren, um Marken in das Spielerlebnis integrieren zu dürfen. Mit zunehmender Verbreitung der Spielbeliebtheit erfuhr das In-Game-Marketing einen Wechsel, in dem z.B. die Firma Intel dem Spielehersteller Electronic Arts rund 2 Mio.US-Dollar bezahlte, um in der Lebenssimulation Sims Online werben zu dürfen.[14] Somit konkurrieren unterschiedliche Firmen und Branchen mittlerweile untereinander, in Spielen auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

[...]


[1] Würtz, B. (2009), S. 38-41

[2] https://www.db-thueringen.de/servlets/MCRFileNodeServlet/dbt_derivate_00010795/MMM, Abruf am 26.09.2018

[3] Thomas, W.; Stammermann, L. (2007), S.11-13

[4] Edery, D.; Mollick, E. (2012), S.34f

[5] Thomas, W.; Stammermann, L. (2007), S.53

[6] Thomas, W.; Stammermann, L. (2007), S.70

[7] Als Second-Life bezeichnet man ein zweites Ich in einer virtuellen Umgebung.

[8] Edery, D.; Mollick, E. (2009), S.37-39

[9] Thomas, W.; Stammermann, L. (2007), S. 58-61

[10] Thomas, W.; Stammermann, L. (2007), S. 61-63

[11] Thomas, W.; Stammermann, L. (2009), S. 110

[12] Triesch, M. (2009), S. 45

[13] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2011), S.51

[14] Winckler, L. (2010), https://www.welt.de/print-welt/article189343/Spieler-zappen-nicht.html, Abruf am 29.10.2018

Details

Seiten
23
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668986794
ISBN (Buch)
9783668986800
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v493630
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,1
Schlagworte
Marketing Finanzdienstleistung Fit Unternehmensführung

Autor

Zurück

Titel: Potenziale von In-Game-Marketing für die Finanzdienstleistungsbranche