Pay-TV im deutschen digitalen Fernsehmarkt - Eine Analyse bestehender Netzwerkeffekte

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Die Entwicklung des deutschen digitalen Fernsehmarkts
2.1 Digitale Grundlagen
2.1.1 Digitale Vorteile
2.1.2 Digitaler Empfang
2.2 Analoge vs. digitale Übertragung
2.3 Die aktuelle Situation in Deutschland

3 Pay-TV vs. Free-TV
3.1 Free-TV
3.1.1 Öffentlich-rechtliche Anbieter
3.1.2 Private Anbieter
3.2 Pay-TV
3.2.1 Entwicklung des Pay-TV in Deutschland
3.2.2 Angebotsformen des Pay-TV
3.2.3 Pay-TV-Anbieter
3.2.3.1 Premiere
3.2.3.2 Easy.tv
3.2.3.3 Kabel Deutschland
3.2.3.4 KabelKiosk
3.3 Zusammenfassung

4 Netzwerkeffekte im Pay-TV
4.1 Theorie der Netzwerkeffekte
4.1.1 Netzwerkmärkte
4.1.2 Netzwerkprodukte
4.1.3 Direkte und indirekte Netzwerkeffekte
4.1.4 Nachfrage und Angebot im Netzwerkmarkt
4.2 Netzwerkmarkt digitales Pay-TV
4.3 Netzwerkeffekte im Decoder-Markt
4.3.1 Zugangswege
4.3.2 Verschlüsselung
4.4 Netzwerkeffekte im Content
4.5 Kritische Masse im Pay-TV
4.6 Die Rolle von Standards im digitalen Fernsehmarkt
4.6.1 HDTV
4.6.2 MHP
4.7 Zusammenfassung

5 Optionen für strategisches Handeln in Netzwerkmärkten am Beispiel Premiere
5.1 Branchenanalyse und Wertenetz
5.1.1 Kunden und Lieferanten
5.1.2 Konkurrenten und Komplementoren
5.2 Strategische Optionen
5.2.1 First-Mover
5.2.2 Kompatibilität
5.2.3 Komplementen-Management
5.2.4 Lock-in
5.2.5 Marketing
5.2.6 Signalisierung
5.3 Zusammenfassung

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abstract

Die Digitalisierung von TV-Signalen ermöglicht neben einer besseren Qualität eine Differenzierung des Angebots aufgrund von Interaktivität und Individualisierung der Programmauswahl. Sie erfordert wie beim Pay-TV eine Decoder-Box, die die Daten für die Darstellung auf dem Fernsehbildschirm entsprechend decodiert bzw. umwandelt. Im Zuge der Umstellung von analoger auf digitaler Übertragungstechnik in Deutschland wird das Digitalfernsehen zu einem Massenmarkt. Dabei handelt es sich um ein Systemgut, das sich aus kompatiblen und komplementären Produkten zusammensetzt. TV-Sender kooperieren mit Geräteherstellern, um gemeinsam ein Netzwerk aufzubauen. Die vorliegende Arbeit zeigt Netzwerkeffekte auf, die sich für das digitale Pay-TV bilden. Direkte Netzwerkeffekte ergeben sich für die Konsumenten durch erhöhte Austauschmöglichkeiten bezüglich des Contents. Indirekte Netzwerkeffekte lassen sich in Bezug auf die Decodertechnologie feststellen, deren erweiterte Einsatzmöglichkeit durch die Empfangsart und das eingesetzte Verschlüsselungssystem bestimmt wird und den Nutzen des Konsumenten steigert. Die Verwendung von Standards spielt dabei eine entscheidende Rolle. Der größte deutsche Bezahlsender Premiere änderte seine proprietäre Strategie zugunsten einer offenen Decodertechnologie, die einen Wettbewerb auf dem Pay-TV-Markt zulässt. Die Investition der Nachfrager in die eigene Technologie und ein Lock-in der Konsumenten wird durch Marketingaktivitäten und attraktive Produktfeatures, wie exklusiven Inhalt und individuelle Programmauswahl, erreicht. Eine deutliche Abhebung gegenüber den frei empfangbaren Programmen ist nur mit hohen finanziellen Investitionen möglich. Der neue Fernsehstandard HDTV bildet eine große Chance für Premiere als First-Mover im Markt von positiver Rückkopplung zu profitieren. Zukünftig wird das Zusammenschmelzen von Rundfunk und Telekommunikation ein verändertes Umfeld mit hohem Wachstumspotenzial für alle Akteure im Markt erbringen.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Beispiele für Elektronische Programmführer

Abb. 2-2: Ist-Situation des deutsches Digital-TV Markts

Abb. 2-3: Haushalte mit angeschlossenem Digital-Receiver

Abb. 3-1: Medien-Kette

Abb. 3-2: Angebot und Nachfrage beim Pay-TV

Abb. 4-1: Zahlungsbereitschaft bei herkömmlichen und Netzwerkgütern

Abb. 4-2: Kreislauf des positiven Feedbacks

Abb. 4-3: Entwicklung der Teilnehmerzahl im Netzwerkmarkt

Abb. 4-4: Abonnentenzahlen von Premiere und BSkyB

Abb. 5-1: Wertenetz Pay-TV

Abb. 5-2: Bedürfnisbefriedigung durch Pay-TV

Abb. 5-3: Die Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile durch Standards

Abb. 5-4: Lock-in-Zyklus bei Premiere

Abb. 0-1: Wettbewerbsvorteile des digitalen Fernsehens

Abb. 0-2: Funktionsweise einer Set-Top-Box

Abb. 0-3: USB-Box und USB-Stick

Abb. 0-4: Struktur des deutschen Kabelnetzes

Abb. 0-5: Aufteilung der Kabelhaushalte auf die Netzbetreiber

Abb. 0-6: Empfangssituation in Deutschland 1992-2005

Abb. 0-7: Digital-Bouquet der ARD

Abb. 0-8: Digital-Bouquet des ZDF

Abb. 0-9: Beziehungen bei werbefinanzierten Fernsehsendern

Abb. 0-10: Standardauflösungen im Fernsehen

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Qualitätsebenen mit unterschiedlichen Datenraten bei der Fernsehübertragung

Tab. 3-1: Erlöstypen im Rundfunkbereich

Tab. 3-2: Übersicht über die Pay-TV-Pakete bei Premiere

Tab. 4-1: Digitale Empfangsboxen

Tab. 4-2: Übersicht der Ergebnisse

Tab.: 0-1: Fragebogen zum digitalen Fernsehmarkt und Pay-TV

Tab.: 0-2: Aufteilung der Rundfunkgebühren

Tab.: 0-3: Unternehmensgeschichte Premiere

Tab.: 0-4: Programmpakete der Pay-TV-Anbieter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Möglichkeit der Digitalisierung von Daten hat neben vielen anderen Bereichen auch einen erheblichen Einfluss auf die Fernsehübertragung. Nach der Einführung von werbefinanzierten Programmen zusätzlich zu dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen sowie der Satellitentechnik neben der terrestrischen Ausstrahlung wird im Zusammenhang der Digitalisierung von der „dritten Fernsehrevolution“^[1] gesprochen. Der Unterschied des herkömmlichen Fernsehstandards zu dem durch die Kompression digitaler Daten ermöglichten neuen Fernsehstandard HDTV (High Definition Television) wird sogar verglichen mit dem Sprung von Schwarzweiss- zu Farbfernsehen^[2].

Die durch die Digitalisierung ermöglichte Differenzierung und Personalisierung des Programmangebots und die Nutzung interaktiver Elemente wurden in Deutschland bislang maßgeblich von Pay-TV-Veranstaltern genutzt und vorangetrieben; daher wird Digitalfernsehen auch häufig mit Pay-TV gleichgesetzt. Diesen Vorteil konnten die Pay-TV-Anbieter in Deutschland bisher aber nicht zu einer signifikanten Erhöhung der Abonnentenzahlen ausbauen. Tatsächlich ist der Markt für Bezahlfernsehen hierzulande aufgrund der vielen frei empfangbaren Programme besonders schwierig. Daher kann der Markt für Pay-TV nicht ohne die Betrachtung des gesamten Fernsehmarkts erfolgen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Neben der GEZ-Gebühr, aufgrund derer das „freie“ Fernsehen auch nicht als „kostenlos“ bezeichnet werden kann, und evtl. Kosten für Kabelanschluss oder Satellitenschüssel erfordert das Pay-TV zusätzlich zu den Abonnementgebühren auch eine Investition in eine Decoderbox, die das verschlüsselt gesendete Programm der Pay-TV-Anbieter sichtbar macht. Durch die von der Bundesregierung forcierte Abschaltung der analogen zugunsten der digitalen Übertragung bis zum Jahre 2010, die eine Umstellung aller analogen Fernsehhaushalte auf eine digitale Empfangstechnik verlangt, wird jedoch die Anschaffung eines neuen Geräts, das die digitalen Daten lesen kann, zukünftig unumgänglich.

Das Digitalfernsehen wird damit zu einem System, dessen Nutzen erst durch den Einsatz und die Kombination von passender Hardware (Decoderbox, Fernseher) und Software (TV-Programme, interaktive Dienste) ermöglicht wird.

Somit erreichen sowohl die Anbieter von Digital-TV als auch von Pay-TV ihre Kunden nur über den Einsatz von Decoderboxen. Dabei bilden die Nutzer aller Decoderboxen zusammen ein Netzwerk. In diesem Sinne wird die vorliegende Arbeit untersuchen, welche Netzwerkeffekte, d.h. die Steigerung des Produktwerts mit zunehmender Verbreitung der Technologie, sich für das digitale Pay-TV ergeben. Es stellen sich die Fragen, in welchem Zusammenhang die Netzwerke für Digitalfernsehen und Pay-TV stehen und welche Strategien die Anbieter in Deutschland verfolgen. Das Ziel dieser Arbeit ist, die Netzwerkeffekte zu analysieren und die sich daraus ergebende Handlungsoptionen und Entwicklungschancen für das Pay-TV aufzuweisen.

1.2 Vorgehensweise

Um die veränderten Bedingungen für den deutschen Fernsehmarkt und für das Pay-TV darzustellen, werden im anschließenden Kapitel die digitalen Grundlagen erläutert und die damit im Zusammenhang stehenden Vorteile und Übertragungsmöglichkeiten aufgezeigt. Da dies sowohl Auswirkungen auf Free-TV als auch Pay-TV hat, werden im dritten Kapitel die Anbieter beider Formen mit ihren digitalen Angeboten vorgestellt und die Unterschiede des öffentlich-rechtlichen bzw. privaten Fernsehens und des Pay-TV zusammengefasst. Im vierten Kapitel wird zunächst die Theorie der Netzwerkeffekte erläutert und daraufhin eine Untersuchung des Pay-TV-Markts im Digitalzeitalter mit Blick auf die deutsche und ausländische Situation vorgenommen. Es wird untersucht, inwiefern Standards eine Rolle spielen. Anschließend wird eine Branchenanalyse des Pay-TV im fünften Kapitel durchgeführt, und sowohl vergangene als auch zukünftige strategische Handlungs-möglichkeiten des größten Pay-TV-Anbieters in Deutschland „Premiere“ werden aufgezeigt. Das letzte Kapitel bildet das Fazit der Arbeit und gibt einen Ausblick in die Zukunft.

Über den aktuellen Stand der digitalen Entwicklungsmöglichkeiten gab die Messe „Cable ANGA 2005“ in Köln, eine Fachmesse für Kabel, Satellit und Multimedia, einen guten Überblick. Aufgrund der Zusammenkunft vieler Experten auf diesem Gebiet wurde eine Umfrage mittels eines Fragebogens zum digitalen Fernsehmarkt und Pay-TV durchgeführt, deren Auswertung in der Arbeit berücksichtigt wurde.^[3] Zusätzlich fanden persönliche Gespräche auf der Messe statt und weitere Gespräche wurden persönlich oder telefonisch mit TV-Sendern geführt, deren Ergebnisse in der Arbeit verarbeitet wurden. Da die technologischen Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung zügig voranschreiten, war das Internet eine wichtige Bezugsquelle für die Recherche; die täglich neu dazukommenden Meldungen bzgl. des digitalen Fernsehmarkts erfordern aber aufgrund des Bearbeitungs-zeitraums eine zeitlich begrenzte Verarbeitung, deshalb können Entwicklungen, die sich erst nach dem 1. September 2005 ergeben, nicht mehr in dieser Arbeit berücksichtigt werden.

2 Die Entwicklung des deutschen digitalen Fernsehmarkts

Das Fernsehen ist ein elektronisches Massenmedium zur vielfachen, gleichzeitigen Verbreitung allgemein zugänglicher und öffentlich geäußerter Informationen.^[4] Neben dem klassischen Fernsehprogramm wird aber zunehmend eine individuelle Programm-zusammenstellung möglich, da die persönliche Interaktivität des Zuschauers zunimmt. Grund für diese Veränderung ist die technologische Entwicklung, die eine Digitalisierung von Daten ermöglicht, welche auch für die Übertragung von Fernsehsignalen genutzt wird.

Für die Übertragung digitaler Fernsehsignale gibt es einen international vereinbarten Standard: DVB – Digital Video Broadcasting. Die von dem DVB-Konsortium^[5] entwickelten Standards zur Aufbereitung, Übertragung und Verarbeitung von digitalen Signalen bilden die technische Grundlage für digitales Fernsehen in Deutschland und in zahlreichen weiteren Ländern.^[6] DVB gewährleistet, dass digitale Programme an jedem Ort der Welt auf jedem DVB-Gerät empfangen und wiedergegeben werden können.^[7] Allerdings existieren wesentliche nationale Unterschiede bzgl. des Empfangs (Terrestrik, Kabel und Satellit) und der Geschäftsmodelle (frei empfangbares Fernsehen gegenüber Bezahlfernsehen), aber auch Unterschiede zwischen den nationalen Strategien für den Übergang zum digitalen Fernsehen.^[8]

In West- und Osteuropa sind 42,3 Mio. Kabel- und Satelliten-Haushalte (34-%) für den Digitalempfang ausgerüstet, wovon 29,9 Mio. Haushalte digitale Pay-TV-Angebote beziehen.^[9]

2.1 Digitale Grundlagen

Fernsehprogramme bestehen aus Bildern und Tönen, die vor der Übertragung beim Sender in elektrische Signale umgewandelt werden. Das Bild wird erst zeilenweise abgetastet^[10], und die gewonnenen Informationen werden in elektrische Impulse umgewandelt. Unterschiedliche Farbwerte erzeugen dabei Spannungen, wobei elektromagnetische Wellen (Frequenz) entstehen. Der Abstand zwischen kleinster und größter Frequenz ergibt das Frequenzband. Je nach Übertragungsweg und Signalqualität sind unterschiedliche Frequenzbandbreiten erforderlich. Durch die Digitalisierung der Fernsehsignale können die nur begrenzt verfügbaren Frequenzen erheblich effektiver genutzt werden.^[11] Den Schlüssel für die digitale Übertragung bildet dabei die Umwandlung der zu sendenden Informationen in einen Binärcode aus Einsen und Nullen, den Bits. Ein Bit ist damit die kleinste Einheit für den Informationsgehalt einer digitalen Übertragung.^[12] Solche digitalen Datenströme eignen sich gut für eine Komprimierung. Bei der digitalen Fernsehübertragung ist dafür der MPEG-2-Standard entwickelt worden^[13], benannt nach der Moving Picture Experts Group^[14]. Dieser Standard ermöglicht eine Reduktion des Datenstroms bis zu 15MBit/s ohne erkennbare Qualitätseinbußen. Die Komprimierung läuft über komplizierte bildanalytische und mathematische Verfahren ab.^[15] Diese Verfahren nutzen einerseits Schwächen der menschlichen Sinnesorgane^[16], andererseits Analogien in digitalen Bildern.^[17] Die Datenrate bei der Übertragung kann aber nicht beliebig begrenzt werden, da es dann auch zu merklichen Beeinträchtigungen in der Bild- und Tonqualität kommen kann.

2.1.1 Digitale Vorteile

Im Gegensatz zu analogen Fernsehstandards ist es beim digitalen Fernsehen möglich, verschiedene Bildqualitätsstufen zu definieren. Je höher die gewünschte Bildauflösung, also die Qualität sein soll, desto mehr Daten müssen übertragen werden und desto höher muss [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]die Datenrate sein.^[18] Auf einem herkömmlichen 8-MHz-Kanal wäre es möglich, nur ein Programm in HDTV-Qualität, jedoch 16 Programme in LDTV-Qualität auszustrahlen (siehe Tab. 2-1).

Tab. 2 - 1 : Qualitätsebenen mit unterschiedlichen Datenraten bei der Fernseh-übertragung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 23.

Die starke Komprimierung ermöglicht es, je nach benötigter Bandbreite sechs bis zehn Programme auf einem Kanal zu übertragen, wo analog nur Platz für ein Programm ist. Die Bild- und Tonqualität ist dabei nicht nur erheblich besser als beim analogen Fernsehen, die Übertragung ist auch nahezu störungsfrei, denn dadurch, dass einzelne (verloren gegangene) Bits leicht reproduzierbar sind, wird bei der digitalen Umwandlung zugleich eine Fehlerkorrektur vorgenommen.^[19]

Da der Fernsehveranstalter die Qualität und damit die benötigten Übertragungskapazitäten selbst bestimmen kann, ist eine effizientere Kanalnutzung möglich, was erhebliche Kostenvorteile bei der Programmübertragung mit sich bringt. Dabei kann ein Übertragungskanal für mehrere Medien, z.B. TV- und Radioprogramme oder für neue, interaktive Dienste genutzt werden. „Unter Interaktivität im allgemeinen Sinne wird die Möglichkeit einer prinzipiellen Rückkopplung vom Zuschauer zum Angebot hin verstanden.“^[20] Das bedeutet, dass der Zuschauer nicht nur Empfänger ist, sondern auch potentiell Sender von Informationen sein kann. Voraussetzung dafür ist ein vorhandener Rückkanal, über den der Zuschauer nicht nur bestimmte Informationen oder Programme abrufen, sondern auch über den verwendeten Übertragungskanal kommunizieren kann.^[21] Mögliche Anwendungen sind Home-Shopping, Spiele und E-Mails.

Da die Zahl der empfangbaren Dienste und Programme so groß ist, dass sich der Konsument nur schwer zurechtfinden würde, gibt es die sog. Eletronic Program Guides (EPG), elektronische Programmführer. Der Konsument kann sich mit Hilfe von Menüs orientieren, die am Bildschirm dargestellt sind (siehe Abb. 2-1). EPGs bieten detaillierte Informationen über Sendung, Schauspieler, alternative Programme etc. und können Programmtipps nach persönlichem Interesse geben. Die EPGs werden von den Programm- bzw. Dienste-Anbietern selbständig gestaltet, der Zuschauer bewegt sich nur innerhalb eines Programms eines einzigen Anbieters.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Beispiele für Elektronische Programmführer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Damit der Zuschauer alle multimedialen und interaktiven Anwendungen nutzen kann, hat das DVB-Konsortium den offenen und europäisch normierten Standard MHP (Multimedia Home Platform) entwickelt, der allen Beteiligten zur Entwicklung von multimedialen Mehrwertdiensten für digitale TV-Programme und -Dienste zur Verfügung steht. MHP stellt eine generische Nahtstelle zwischen den interaktiven digitalen Anwendungen (Applikationen) und den Endgeräten her, auf denen die Applikationen ausgeführt werden.^[23] Der MHP-Standard wird weltweit, darunter von den USA, von China, Australien und Skandinavien, unterstützt. Die Mitgliederorganisationen und -firmen kommen aus den Bereichen Dienste- und Programmanbieter, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Informationstechnologie.^[24]

Ausschlaggebend für die praktische Einführung in Deutschland war die sog. Mainzer Erklärung 2001, in der sich die großen Rundfunkanstalten (ARD, ZDF, RTL) und Programmanbieter der KirchGruppe zusammen mit der Direktorenkonferenz der Landes-medienanstalten (DLM) zur uneingeschränkten Unterstützung von MHP bekannten und verpflichteten.^[25]

2.1.2 Digitaler Empfang

Um digitales Fernsehen zu empfangen, benötigt jeder Fernsehzuschauer einen Digital-Receiver als Zusatzgerät, auch Set-Top-Box (STB) oder Decoder genannt, unabhängig davon, ob er sein Fernsehen über Kabel, Satellit oder Antenne bezieht, und auch unabhängig davon, ob er verschlüsseltes oder unverschlüsseltes digitales Fernsehen sieht. Denn die Fernsehgeräte der heutigen Generation können keine digitalen Signale empfangen und bedürfen einer technischen Empfangseinheit, die die ankommenden Datenströme verarbeitet^[26] und diese in analoge Bild- und Toninformationen umsetzt.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die STB erfüllt mehrere Funktionen und verfügt dafür über mehrere Module.^[28] Sie fungiert wie ein Computer, der Daten verarbeitet und bestimmte Applikationen ausführen kann. Damit sie unabhängig von dem jeweiligen Veranstalter funktionieren, gibt es die sog. Application Program Interfaces (API). Eine offene Programmierschnittstelle des API ermöglicht die Ausführung mehrerer Applikationen zur gleichen Zeit mit nur einer Hardware.^[29] So ist z.B. das gleichzeitige Ausführen einer Filmbuchung und das Bestellen von Waren über Tele-Shopping möglich.

Das wichtigste Modul in Bezug auf Pay-TV ist das Conditional-Access-Modul (CAM), das zuständig für die Entschlüsselung entgeltpflichtiger Programme ist.^[30] Auf vielen Boxen ist das Verschlüsselungssystem fest implementiert, genannt „embeddet". Damit die Boxen individueller eingesetzt werden können, einigte sich das DVB-Konsortium darauf, die programmspezifischen Anforderungen aus dem Gerät auszugliedern und die nötige Schnittstelle zu normen. Eine solche Schnittstelle wird als Common Interface (CI) bezeichnet, über sie haben diverse Dienste-Anbieter die Möglichkeit, ihre Angebote über das gleiche Empfangsgerät zu verbreiten, auch wenn unterschiedliche Conditional-Access (CA)-Systeme eingesetzt werden.^[31] Eine andere Möglichkeit ist das „Simulcrypt“-Verfahren, bei dem die Pay-TV-Pakete die Entschlüsselungscodes in mehreren Decoder-normen ausstrahlen.^[32]

Das CAM hat auch die Aufgabe, die anbieterspezifische Smartcard^[33] zu lesen, regelt also neben dem rein technischen Verschlüsselungsverfahren auch alle administrativen Aufgaben im Rahmen des Pay-TV. Beim Empfang von digitalem Free-TV, etwa bei den Programmen der ARD und des ZDFs, wird das CAM nicht aktiviert. Für den Empfang des Free-TV reicht daher ebenso eine sog. Free-To-Air-Box (FTA) aus. Diese Boxen können ausschließlich unverschlüsselte TV-Programme empfangen, es ist weder ein CA-System eingebaut noch kann dieses nachgerüstet werden.^[34]

Digitales Fernsehen kann auch über einen Personal Computer (PC) empfangen werden. Voraussetzung dafür ist, dass der Computer über eine Soundkarte und Lautsprecher verfügt und er zusätzlich mit einer DVB-Karte, die als Decoder fungiert, aufgerüstet wird.

2.2 Analoge vs. digitale Übertragung

Terrestrik

Die terrestrische Ausstrahlung erfolgt über Sender, die an erhöhten Punkten installiert sein müssen, z.B. auf Bergen oder Funktürmen. Auf diese Weise können in Deutschland flächendeckend nur drei bis vier analoge Fernsehprogramme empfangen werden.^[35] Digitalnetze bauen hingegen flächendeckend auf kleineren Funkzellen auf, ähnlich dem Mobilfunk. Die Sender sind leistungsschwächer, aber die gesamte erforderliche Sendeleistung lässt sich beim Digitalnetz erheblich reduzieren. Im Unterschied zur analogen Übertragung ermöglicht DVB-T (Digital Video Broadcasting - Terrestrial) vier digitale statt eines analogen Programms auf einem Kanal, dabei sind die Verbreitungskosten grundsätzlich geringer. Seit November 2002 empfängt die erste Region Deutschlands, Berlin-Brandenburg, ihre Sender über DVB-T, je nach Frequenzverfügbarkeit sind bis zu 28 Programme empfangbar. Zunächst wird DVB-T nur in Ballungsräumen eingeführt, sukzessive werden dann alle analogen Sendeanlagen in der Bundesrepublik abgeschaltet, um in Zukunft nur noch digital auszustrahlen.^[36]

DVB-T sticht im Vergleich zu Satellit und Kabel besonders heraus, da durch den mobilen Empfang flexiblere Nutzungsmöglichkeiten^[37] unabhängig von einer Anschlussdose überall, d.h. in jedem Zimmer, im Garten oder unterwegs in Fahrzeugen, mit einer kleinen Stabantenne möglich sind.^[38] Das „Überall Fernsehen“^[39] überzeugt dadurch, dass die monatlichen Kabelgebühren entfallen und die benötigten Endgeräte, STB oder PC-Karten, von Beginn an zu günstigem Preis (unter 100 €) erhältlich waren.

Breitbandkabel

Der Aufbau von Breitbandkabelnetzen wurde in den 70er Jahren erforderlich, da Gebiete auf terrestrischem Wege schwer zu erreichen waren.^[40] Ab Mitte der 80er Jahre wurde der Empfang durch großflächige Netze mit einer erweiterten Anzahl an Programmen (30 bis 50 analoge Kanäle) ausgebaut. Die Programmsignale werden entweder über eigene Kabelkopf-stationen direkt vom Satelliten bzw. über terrestrische Antennen empfangen oder aber von regionalen Kabelnetzen zugeführt.^[41] Insgesamt steht das Kabelnetz derzeit in einem Umstrukturierungsprozess.

Für die digitale Übertragung via Kabel (Digital Video Broadcasting – Cabel) wird neben den Normal- und Sonderkanalbereichen auch das Hyperband^[42] genutzt. Damit sind so viele digitale Programmübertragungen (mehrere hundert) realisierbar, dass es zu keinem Mangel bei der Vergabe der Kanäle kommt; im analogen Teil des Kabelnetzes sind die Kanal-kapazitäten bereits ausgeschöpft. Da die Kabelnetze seit einigen Jahren vollständig digitalisiert sind, können heute ohne Abschaltung eines analogen Kanals bis zu 120 Programme verbreitet werden.^[43]

Mit dem Start der Digitalpakete der Kabelnetzbetreiber^[44] wird mit über 20 Mio. versorgten Haushalten der größte Verbreitungsweg für das digitale Fernsehen erschlossen. Bei Ausbau eines Rückkanals können über Kabel interaktive Angebotsformen realisiert werden.^[45] Der Zuschauer kann dabei ohne einen Medienbruch, wie z.B. der Wechsel zum Telefon, über die Leitung des Kabels mit dem TV-Sender kommunizieren.

Satellit

Mit dem Standard zur Satellitenübertragung digitalen Fernsehens (Digital Video Broadcasting – Satellite) finden durch Bild- und Tonkompression fünf bis zehn TV-Programme auf einem Transponder^[46] Platz, wohingegen sich analog nur ein Fernseh-programm mit fünf Radioprogrammen übermitteln ließe. Alleine über die Satellitensysteme Astra und Eutelsat werden etwa 300 unverschlüsselte Programme digital gesendet.^[47] Neben TV- und Radioempfang können auch Internet- und andere Multimedia-Dienste digital via Satellit genutzt werden.

2.3 Die aktuelle Situation in Deutschland

In Deutschland hat sich die Nutzungshäufigkeit der Übertragungswege Terrestrik, Kabel und Satellit in den letzten Jahren stark gewandelt. Die Terrestrik ist als Hauptübertragungs-weg Anfang der 90er Jahre (in 59,3-% der Haushalte) zugunsten von Satellit und Kabel zu der am wenigsten genutzten Empfangstechnik geworden (5,2-%). Mit 55,9-% ist das Kabel die zurzeit am meisten genutzte Empfangsart der 34,83 Mio. Fernsehhaushalte in Deutschland. Die Übertragung via Satellit nimmt stetig zu.^[48]

Die Fragebogen-Umfrage unter Experten auf der Cable ANGA 2005 in Köln ergab, dass nur eine Minderheit das Digitalfernsehen in Deutschland bisher für weit vorangeschritten hält (Abb. 2-2). Die Mehrheit sieht die neue Technologie noch in der Entwicklungsphase.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2: Ist-Situation des deutsches Digital-TV Markts^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dies mag damit zu erklären sein, dass das erste digitale Programm in Deutschland von einem Pay-TV-Anbieter gesendet wurde und die Verbraucher Digitalfernsehen automatisch mit Pay-TV verbanden, zumal die öffentlich-rechtlichen Sender ihr Digitalangebot wenig publizierten.^[50] Jedoch wird durch umfangreiche Werbekampagnen der an der digitalen Umstellung Beteiligten, nach und nach das Digitalfernsehen als Ersatz für das bisherige analoge Fernsehen verstanden.

Die Entwicklung zeigt sich auch in der zunehmenden Anzahl der Zuschauer in Deutschland, die das digitale Angebot bereits nutzen. Die folgende Abbildung zeigt die Penetration der Digital-Receiver in den Haushalten (Abb. 2-3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-3: Haushalte mit angeschlossenem Digital-Receiver^[51]

Zum 1. Juli 2005 waren damit 19,3-% aller Fernsehhaushalte in Deutschland für den Empfang von digitalen TV-Programmen und Diensten ausgestattet. Im Vergleich zu dem prozentualen Anteil des Digitalempfangs in Europa ist die Digitalisierung damit noch nicht weit vorangeschritten. In den kommenden Jahren wird sich der gesamte Fernsehmarkt in Deutschland aber verändern, zum einen durch die forcierte Abstellung der analogen Ausstrahlung der öffentlich-rechtlichen Programme, andererseits durch den Zusatznutzen, den auch die werbefinanzierten Sender für sich entdecken. Die privaten Sender können den Abschaltungszeitpunkt jedoch selbst bestimmen. Dazu VPRT-Chef Jürgen Doetz:

„Wir werden alle digital. Das ist eine Entwicklung, die niemand aufhalten kann. […] Im Moment gehen vor allem kleine Sender an den Start, weil sie über keine analogen Verbreitungsmöglichkeiten verfügen. Aber bereits morgen wird das für alle gelten. Dann sind die großen TV-Unternehmen dabei, die Spartenkanäle, ausländische Programme. Das gibt eine Vielfaltsexplosion – und einen schärferen Wettbewerb.“^[52]

Neben den Pay-TV-Programmen können mittlerweile eine Vielzahl an frei empfangbaren digitalen Programmen genutzt werden. Das folgende Kapitel stellt die Digitalangebote der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender sowie mögliche Finanzierungsarten in der Fernsehbranche vor und geht auf die Unterschiede des frei empfangbaren und des verschlüsselten Fernsehens ein.

3 Pay-TV vs. Free-TV

Eine Branche fasst alle Unternehmen zusammen, die bei der Erstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung unmittelbar beteiligt sind. In diesem Sinne umfasst die Medienbranche alle Unternehmen, die sich mit dem Erzeugen, Bündeln und Distribuieren von Informationen oder Unterhaltung beschäftigen und sich dafür eines Massenmediums bedienen.^[53] Eine mögliche Form ist der Rundfunk, der Fernsehen und Radio umschließt.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Medien-Kette^[55]

Künstler, Reporter und Produktionsfirmen liefern die Inhalte für ein Fernsehprogramm, dessen Verwertungsrechte die Sender kaufen und mit den Inhalten verschiedener Quellen oder in Kombination mit eigenproduziertem Material bündeln und senden. Die Distribution der Inhalte wird von spezialisierten Dienstleistern übernommen, die direkten Zugang zu den Endkunden haben (Abb. 3-1).

Die Finanzierung im Rundfunkbereich weist unterschiedliche Erlöstypen auf (Tab. 3-2). Sie kann durch den Staat geregelt sein, der zum einen rundfunkbezogene Nutzergebühren einzieht und Gelder durch die Besteuerung von Privatanbietern oder Auktionserlösen von Sendelizenzen einnimmt oder andererseits Steuern einfährt, die indirekt auf den Rundfunk bezogen sind, wie z.B. Zuschläge auf die Stromrechnung.

Tab. 3-1: Erlöstypen im Rundfunkbereich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine nicht staatliche Finanzierung kann marktbezogen oder nicht marktbezogen sein und richtet sich z.B. nach den Einnahmen durch Entgelte oder sonstige Erlöse, wie z.B. der Vermietung eigener Kapazitäten, oder sie bezieht sich auf Spenden oder Mitgliedsbeiträge.^[56]

Um auf die Unterschiede zwischen Pay-TV und Free-TV einzugehen, sollte man zunächst beachten, wie sich beide Formen finanzieren und welche Ziele die Anbieter verfolgen. Dazu werden im Folgenden im Free-TV-Bereich die beiden großen öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF mit ihren jeweiligen digitalen Programmangeboten und die beiden größten privaten Sendergruppen in Deutschland, die RTL Group und die ProSiebenSat.1-Gruppe, dargestellt. Anschließend wird das Prinzip des Pay-TV vorgestellt.

3.1 Free-TV

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Besondere am deutschen Fernsehmarkt ist das duale System, das öffentlich-rechtlichen mit privatem Rundfunk vereint. Laut dem Rundfunkstaatsvertrag^[57] müssen beide Rundfunk-systeme in der Lage sein, den Anforderungen des nationalen und des internationalen Wettbewerbs zu entsprechen. Öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk sind dabei der freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung sowie der Meinungsvielfalt verpflichtet.

3.1.1 Öffentlich-rechtliche Anbieter

In Deutschland ist der Fernsehmarkt geprägt von der Vielzahl der frei empfangbaren analogen Fernsehprogramme öffentlich-rechtlicher Anbieter. Das sind neben der ARD und dem ZDF acht weitere dritte Programme sowie mit 3SAT, ARTE, Phönix und dem Kinderkanal Kika vier Spartenkanäle, die bundesweit über Satellit und Kabel empfangbar sind.

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen in Deutschland zeichnet sich dadurch aus, dass es überwiegend gebührenfinanziert ist. Der Finanzbedarf wird regelmäßig durch die unabhängige Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF)^[58] geprüft und ermittelt. Seit dem 1. April 2005 beträgt die Gebühr für Rundfunkempfänger 17,03 € im Monat, wobei der größte Teil der ARD zufällt.^[59] Zurzeit stehen den Sendern damit Einnahmen von 6,75 Mrd. € jährlich zur Verfügung.

Neben der Rundfunkgebühr finanzieren sich die ARD und das ZDF gemäß §-29 des Staatsvertrags teilweise auch durch Einnahmen aus ausgestrahlten Werbespots^[60] und aus Sponsoring. Angesichts der Kostenexplosion beim Erwerb von Rechten für Sport-übertragungen und Spielfilmen in den letzten Jahren und dem Investitionsaufwand für die Digitalisierung ist eine Mischfinanzierung aus Gebühren- und Werbeeinnahmen erforderlich.^[61]

Der gebührenfinanzierte Rundfunk ermöglicht überhaupt erst privatwirtschaftlich organisierten Rundfunk, da nach der dualen Rundfunkordnung in Deutschland privater Rundfunk nur errichtet werden darf, wenn öffentlich-rechtliche Sender vorhanden sind.

ARD und ZDF sind durch den gesetzlich verankerten Grundversorgungsauftrag^[62] des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in Deutschland an ein bestimmtes Format gebunden. Dieser umfasst die flächendeckende Verbreitung von Programmen, ein inhaltlich umfassendes und qualitativ hochwertiges Angebot und die Wahrnehmung einer demokratie- und kulturstaatlichen Aufgabe. „Die ARD trägt mit Qualität und Pluralität ihrer Programme wesentlich zur demokratischen Meinungsbildung in der Bundesrepublik bei.“^[63]

[...]

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^[1] Vgl. Breunig, Florian: Marktchancen des digitalen Fernsehens. Eine Untersuchung zur Einführung digitaler Spartenkanäle, 1997, S. 11.

^[2] Interview auf der Cable ANGA 2005: Herr Andree Streit, Philips, 01.06.2005.

^[3] Der Fragebogen ist vollständig im Anhang A.1 abgebildet, die Grundgesamtheit beträgt n = 21.

^[4] Messmer, Siegbert: Digitales Fernsehen in Deutschland, 2002, S. 77.

^[5] Das 1993 gegründete DVB-Konsortium besteht aus ca. 300 Mitgliedern in 35 Ländern. Dazu zählen Endgerätehersteller wie Philips, Nokia, Panasonic, Microsoft und Programmanbieter wie ARD, ZDF oder ProSieben (Pro7).

^[6] Vgl. Homepage DVB: www.dvb.org (01.06.2005).

^[7] Vgl. Homepage Das ÜberallFernsehen: www.ueberalltv.de (01.06.2005).

^[8] Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften, Mitteilung über den Übergang vom analogem zum digitalen Rundfunk, 17.09.2003, S. 9.

^[9] Eutelsat Reichweitenstudie 2005; www.eutelsat.com/deutsch/press/2005/Reichweitenstudie_lang.pdf (12.07.2005).

^[10] In den meisten europäischen Ländern besteht das Fernsehbild aus 625 Bildzeilen (PAL-Norm).

^[11] Vgl. Knauth, Michael: Zugang zu Internet und digitalem Fernsehen, 2000, Kap. 2.

^[12] Ein Frequenzband erlaubt je nach seiner Größe die Übertragung einer bestimmten Bitmenge pro Sekunde. Die übertragbare Bitmenge pro Zeiteinheit (Daten- oder Übertragungsrate) bestimmt die Übertragungsge-schwindigkeit. Das Maß wird in kBits/s, MBit/s oder GBit/s angegeben. Vgl. Knauth Kap. 2.1.

^[13] Es gibt verschiedene Ausführungen des MPEG-Standards (MPEG-1 bis MPEG-4).

^[14] Die Moving Picture Experts Group wurde 1988 von der Internationalen Organisation für Standardisierung (ISO) und der Internationalen Elektronischen Kommission (IEC) als gemeinsame Arbeitsgruppe gegründet.

^[15] Vgl. Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 22.

^[16] Bestimmte Helligkeiten, Farbunterschiede oder Töne in hohem Frequenzbereich nehmen das menschliche Auge und Ohr nicht wahr. Sie müssen nicht übermittelt werden (Irrelevanzeliminierung).

^[17] Verfahren der Bewegungskompensation: Bei der analogen Übertragung werden 25 Bilder pro Sekunde übermittelt. Ändert sich das Bild jedoch nicht, reicht es beim digitalen Verfahren, nur jedes zwölfte Bild vollständig zu übertragen, so ändert sich z.B. das Bild eines Nachrichtensprechers nicht erheblich, der Hintergrund bleibt gleich, nur die Bewegungen des Sprechers müssen erfasst werden.

^[18] Vgl. Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 24.

^[19] Die Mehrheit der Befragten der Fragebogen-Umfrage befand eine bessere Bildqualität und höhere Kanalkapazität als die wichtigsten Wettbewerbsvorteile des digitalen Fernsehens. Siehe Abb. 0-1 im Anhang A.2.

^[20] Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 34.

^[21] Der Rückkanal wird entw. mittels eines Modems über den Telefonanschluss oder über das TV-Kabel hergestellt. Bei einem niedrigen Interaktivitätsniveau reicht die Übertragung über das Telefonnetz aus, weitaus höhere Übertragungsraten können über den Einsatz von ADSL erreicht werden.

^[22] Vgl. Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 33 f; Bornemann, Jens-Uwe: Das digitale Programm-angebot werbe-finanzierter Fernsehveranstalter, 2004, S. 19 f.

^[23] Vgl. Homepage Multimedia Home Platform: www.mhp.org (09.05.2005).

^[24] Vgl. Tillmann, Herbert (Technischer Direktor des Bayerischen Rundfunks): Eine neue Dimension des Fernsehens – Die Multimedia Home Platform, 2001, S. 2.

^[25] Vgl. Homepage Multimedia Home Platform: www.mhp.org (09.05.2005).

^[26] Dazu wird das Multiplex-Verfahren eingesetzt. Siehe Anhang A.3.

^[27] Vgl. Homepage Kabel Deutschland: www.KabelDeutschland.de (10.05.2005); vgl. Homepage ARD Digital: www.ard-digital.de (10.05.2005).

^[28] Siehe Abb. 0-2 Anhang A.4.

^[29] Betriebssoftware und Anwendungssoftware müssen dabei aufeinander abgestimmt sein. Das API kümmert sich dann jeweils um die Verwaltung und Abwicklung der laufenden Applikationen; vgl. Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 31 f.

^[30] Ebd., S. 29.

^[31] Vgl. Homepage Digitalfernsehen: www.digitalfernsehen.de (09.05.2005).

^[32] Simulcrypt erlaubt es, die Decodernormen der einzelnen Hersteller mit einer einzigen STB zu entschlüsseln. Hierbei wird der Datenstrom des Pakets mit dem Entschlüsselungscode des jeweiligen Systems bearbeitet.

^[33] Eine Smartcard ist eine eigenständige Rechnereinheit im Scheckkartenformat mit Speicher, Prozessor und Kommunikationsschnittstelle, auf der kundenspezifische Zugangsdaten, die Informationen zu der Art des Abonnements liefern, enthalten sind.

^[34] Vgl. Homepage Digitalfernsehen: www.digitalfernsehen.de (09.05.2005).

^[35] Ebd., S. 46.

^[36] Übersicht über die aktuelle Umstellung in Deutschland unter www.ueberalltv.de.

^[37] Mit entsprechendem Zubehör können Notebooks, Laptops oder ein PC mit wenigen Handgriffen in ein Fernsehgerät umgewandelt und DVB-T-Signale empfangen werden. Weitere Informationen zu den Nutzungsmöglichkeiten siehe Anhang A.5.

^[38] In London ist das Fernsehen im Taxi bereits möglich. Der mobile Informationsdienst „CabVision“ (www.cabvision.com) versorgt den Fahrgast mit Nachrichten, Comedy und Sport; vgl. O.V.: Fernsehen im Taxi, in: Infosat Nr. 206, 05/2005, S. 56.

^[39] Vgl. Homepage Das ÜberallFernsehen: www.ueberalltv.de (01.06.2005).

^[40] Vgl. Knauth: Zugang zu Internet und digitalem Fernsehen, S. 130; ausführlichere Informationen zum deutschen Kabelnetz siehe Anhang A.6.

^[41] Vgl. Homepage ANGA: www.anga.de (10.05.2005).

^[42] Erweiterter Sonderkanalbereich; dazu gehören 18 jeweils 8 MHz breite Kanäle, die für die Verbreitung digitalisierter Fernsehdienste genutzt werden; vgl. Messmer: Digitales Fernsehen in Deutschland, S. 40 f.

^[43] Vgl. Homepage Kabel Deutschland: www.KabelDeutschland.de (10.05.2005).

^[44] Siehe Kap. 3.2.3.

^[45] Vgl. Homepage Medienanstalt Berlin-Brandenburg: www.mabb.de (20.05.2005).

^[46] Ein Satellitentransponder stellt Übertragungskapazitäten für Datensignale zur Verfügung.

^[47] Die Anzahl der Kanäle in der EU ist im Zeitraum 1990–2003 von 103 auf über 1.100 angestiegen; Spielfilm- und Sportkanäle haben den größten Zuwachs zu verzeichnen; vgl. Homepage Europäische Audiovisuelle Informationsstelle: www.obs.coe.int/index.html.de (25.05.2005).

^[48] Zwischen 2002 und 2004 erhöhte sich die Zahl der Satelliten-Haushalte in West- und Osteuropa dreimal so schnell wie die Zahl der Kabelanschlüsse; Eutelsat Reichweitenstudie 2005; siehe Abb. 0-6 im Anhang A.7.

^[49] Auswertung der Fragebogen-Umfrage unter Experten auf der Cable ANGA 2005, 31.05. bis 02.06.2005, n = 21.

^[50] Die verschiedenen Decoder-Vorgaben der Bezahlsender im Markt verzögerte zudem die digitale Entwicklung.

^[51] AGF/GfK Fernsehforschung; pc#tv; Basis Fernsehpanel D+EU.

^[52] Interview: VPRT-Chef (Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation) über die Zukunft des Privat-fernsehens; www.digitalfernsehen.de/news/news_20252.html (02.06.2005).

^[53] Vgl. Schumann, Matthias; Hess, Thomas: Grundfragen der Medienwirtschaft, 2002, S. 6 ff.

^[54] Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, Ton und Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind; Rundfunkstaatsvertrag vom 01.04.2005, Abs. II § 1 RStV.

^[55] In Anlehnung an Schumann; Hess: Grundfragen der Medienwirtschaft, S. 10.

^[56] Vgl. Zerdick, Axel: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 57.

^[57] Vgl. Abs. II § 11 ff. RStV.

^[58] Vgl. Homepage KEF: www.kef-online.de (10.06.2005).

^[59] Siehe Tab. 0-1 Aufteilung der Rundfunkgebühren im Anhang A.8.

^[60] Der Jahresdurchschnittspreis für eine Werbeschaltung beim ZDF liegt bei 16.258 € für 30 Sekunden Werbung; www.zdf.de (29.05.2005).

^[61] Eine überwiegende Finanzierung durch Werbung ist durch den RStV verboten. Lediglich werktags dürfen höchstens 20 Min. Werbung ausgestrahlt werden, nach 20 Uhr und an Sonn- und Feiertagen herrscht generelles Werbeverbot. Programme und Angebote gegen besonderes Entgelt sind unzulässig; Abs. II § 16 RStV.

^[62] Vgl. Abs. II §11 RStV.

^[63] Prof. Jobst Plog, ARD-Vorsitzender und Intendant des NDR, aus: Leitlinien für die Programmgestaltung der ARD 2005/2006; Homepage der ARD: www.daserste.de (20.05.2005).