Influencer Marketing. Von der Identifikation und Auswahl bis zur Gewinnung geeigneter Influencer

Influencer Marketing - Von der Identifikation und Aus­wahl bis hin zur Gewinnung geeigneter Influencer

Nicole Rammelmüller

Abstract. The changes taking place in marketing activities in today's economy should not be underestimated, they offer opportunities and if implemented correctly they eventually result in competitive advantages for companies. The Internet, with its many possibilities, bears great responsibility for the fact that consumers place less and less trust in classical advertising and instead allow themselves to be strongly influenced by opinion leaders, the so-called influenc- ers. The use of the Internet, especially social media, is part of everyday life in these days. Social media marketing has developed into a recognized marketing discipline and is now used in com­panies across the entire marketing mix. Accordingly, influencer marketing has become indis­pensable for successful social media marketing. Companies constantly work together with in- fluencers and build up a long-term relationship with their influencers. But to successfully es­tablish influencer marketing as a marketing discipline in a company, it is crucial to find influ- encers by filtering out opinion leaders from the mass of social media users. This work shows how social influencers can be identified and how to choose the right one for the company. The introductory chapter first introduces the topic. It provides a basic understanding of influencer marketing and the potentials and risks associated with its use. A popular influencer is used as an example for better illustration. The main part is dedicated to the identification of influencers and the subsequent selection process. Afterwards it is shown how selected influencers can be inspired for the products or brand of the company. In the last chapter an overall conclusion is drawn and an outlook on possible further research on the topic is presented. Influencer mar­keting brings many advantages such as increasing brand awareness but also entails some risks such as potential damage to the company's image. However, this marketing strategy is devel­oping more and more from hype to trend and is being used by more and more companies.

Partnerships with influencers will therefore become increasingly important for companies in the future, so it is essential to deal in detail with the identification and the subsequent selection process. Not only the reach provides information about the quality of the influencer, but also other qualitative and quantitative criteria such as brand fit, content quality and many more must be included into the selection process. In this way, properly advantages of influencer mar­keting can be taken and the associated risks can be minimized. Finally, one must not forget to convince the selected influencer of his product or brand, whereby the relationship building is part of the company's responsibility and not the task of the influencer.

1 Einleitung

Der stattfindende Wandel der Marketingaktivitäten in der heutigen Wirtschaft ist nicht zu unterschätzen, er bietet Chancen und daraus resultierende Wettbewerbsvorteile für Unter­nehmen. Das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten, trägt große Verantwortung da­für, dass Konsumenten klassischer Werbung immer weniger Vertrauen schenken und sich stattdessen durch Meinungsmacher, die sogenannten Influencer stark beeinflussen las­sen.¹ Die Nutzung vom Internet, vor allem von Social Media, gehört in der heutigen Zeit zum Alltag. Social Media Marketing entwickelt sich immer mehr zur anerkannten Marketingdis­ziplin und wird in Unternehmen mittlerweile im gesamten Marketingmix eingesetzt.² Für ein erfolgreiches Social Media Marketing ist Influencer Marketing demzufolge nicht mehr weg­zudenken. Unternehmen arbeiten ständig mit Influencern zusammen und bauen sich eine langfristige Beziehung zu ihren Influencern auf.³ Doch um Influencer Marketing erfolgreich als Marketingdisziplin in einem Unternehmen zu etablieren, ist es entscheidend, Influencer zu finden und anschließend den passenden Meinungsmacher für sein Unternehmen aus der Masse der Social Media Nutzer herauszufiltern.⁴

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Im Zuge einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand und der theoretischen Konkretisierung des Themas wurden die nachfolgenden Forschungsfragen entwickelt:

- Wie finde ich Influencer für mein Unternehmen?
- Welchen Influencer wähle ich anschließend aus?
- Wie kann ich den ausgewählten Influencer für mein Produkt bzw. Marke begeistern?

Mit dieser Seminararbeit wird das Ziel verfolgt, ein ausführliches, theoretisches Funda­ment zu schaffen, welches durch genaue Definitionen Begrifflichkeiten eindeutig klärt und Zusammenhänge darstellt. Zum anderen ist es das Ziel, Hilfestellungen für die Findung von potentiellen Influencern zu geben und anschließend mögliche Auswahlkriterien hinsichtlich Feststellung der Eignung und Qualität aufzuzeigen um unter jenen Influencern eine, für das Unternehmen passende, Auswahl zu treffen.

1.2 Aufbau und Struktur

Im Einleitungskapitel wird zunächst in das Thema eingeführt. Es wird ein grundlegendes Verständnis für Influencer Marketing vermittelt sowie die Potentiale und Risiken, die mit der Verwendung einhergehen, dargelegt.

Der Hauptteil widmet sich der Identifizierung von Influencern sowie dem anschließenden Auswahlprozess nach Berücksichtigung bestimmter Kriterien. Danach wird aufgezeigt, wie ausgewählte Influencer für die Produkte bzw. die Marke des Unternehmens begeistert wer­den können.

Im letzten Kapitel wird ein Gesamtfazit gezogen und ein Ausblick zur möglichen weite­ren Forschung des Themas dargestellt.

2 Influencer Marketing

Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren zum anerkannten Trend in der digi­talen Geschäftswelt entwickelt. Influencer Marketing ist eine strategische Vorgehensweise, welche das Ziel verfolgt, von wichtigen Meinungsmachern zu profitieren. Die Zahl der Un­ternehmen, die Influencer Marketing als Marketingdisziplin verwenden und diese im gesam­ten Marketingmix einsetzen, wächst somit stetig an. Neu ist jedoch der Einsatz von In­fluencern im Unternehmen auf keinen Fall.⁵ Bereits 1760 hatte Josiah Wedgwood die Idee, besondere Personen wie die Königsfamilie für die Verbreitung seiner Produkte zu nutzen. Ab den 1980er Jahren wurden dann bekannte Persönlichkeiten wie Schauspieler, Musiker oder Sportler von Unternehmen herangezogen um für ihre Produkte werben zu lassen. Diese wirken jedoch durch ihren hohen Status meist schnell unerreichbar und sorgen daher für wenig Identifikationspotenzial.⁶

In der heutigen Zeit erlangen immer mehr Menschen mit Social-Media-Kanälen wie Fa- cebook, Instagram, YouTube oder auch Blogs Ansehen und gewinnen dadurch Bekannt­heit, wodurch sie zu sogenannten Influencern werden.⁷ Bei Influencern handelt es sich um Personen, die nicht nur über eine große Reichweite in den sozialen Medien verfügen, son­dern sich auch durch eine besonders hohe Glaubwürdigkeit auszeichnen. Aufgrund dessen sind sie - speziell in ihrem jeweiligen Fachgebiet - in der Lage, die Meinung anderer zu beeinflussen. Empfehlungen seitens der Meinungsmacher nehmen in den Köpfen ihrer Follower einen ähnlichen Stellenwert ein wie die von Freunden und Bekannten.^{8 9}

Influencer verbreiten für ein Unternehmen eine Werbebotschaft in sozialen Netzwerken, wo sie einen hohen Status und Ansehen bei den Nutzern genießen.¹⁰ Bei Influencer Marke­ting wird angenommen, dass, wenn eine Kampagne einen Nutzer erreicht, dieser Benutzer „infiziert" wird und dann anschließend andere Benutzer anstecken kann. Somit kann schnell eine große Anzahl an Menschen erreicht werden und eine Botschaft schnell und zuverlässig vermittelt werden.¹¹ Der Einsatz von Influencer Marketing bietet sehr viele Möglichkeiten aber auch die mit sich bringenden Risiken sind nicht zu unterschätzen.¹² In den nachfolgen­den Kapitel wird noch mehr auf die Potentiale und Risiken eingegangen.

2.1 Potentiale

Mit Influencer Marketing kann eines der wesentlichsten Unternehmensziele erreicht werden, die Markenbekanntheit. Influencer können mit ihrer hohen Reichweite zu einer stärkeren Verbreitung der Werbebotschaften beitragen und dadurch eine Vielzahl an po­tenziellen Kunden erreichen. Der hohe Bekanntheitsgrad sowie die große Reichweite wer­den durch einen ausgeprägten Expertenstatus verstärkt, da sie mehr Informationen über die Thematik geben können. Häufig entsteht durch die Verbreitung der Botschaft in sozialen Netzwerken ein viraler Effekt, der in der Lage ist, das Branding des Unternehmens enorm auszubauen. Dadurch ist es möglich, dass die Botschaft auf eine unaufdringliche Art auch zielgruppenübergreifend wahrgenommen wird.¹³

Ein weiterer erheblicher Vorteil des Influencer Marketings besteht darin, dass das Kos- ten-Nutzen-Verhältnis zu herkömmlichen Werbemitteln sehr attraktiv ist, da Influencer Pro­dukte und Marken eigenständig in ihren Beiträgen in Szene setzen. Weiters gibt es heutzu­tage die Möglichkeit, sich durch die Verwendung sogenannter Ad-Blocker vor Werbung zu schützen, auch in diesem Bereich können Unternehmen enorm von Influencer-Marketing profitieren, da mit dem gezielten Einsatz von Influencern auch Ad-Blocker-Anwender er­reicht werden können - eine kundenseitige Kontaktaufnahme vorausgesetzt.¹⁴

2.2 Risiken

Neben diesen ganzen Chancen bzw. Vorteilen bringt Influencer auch Gefahren mit sich, die von Unternehmen nicht ausgeblendet werden dürfen.

Unternehmen müssen bei der Zusammenarbeit mit Influencern mit einem Kontrollver- lust rechnen, denn ist ein Beitrag im Internet mal veröffentlich, ist dieser unwiderruflich in den unendlichen Weiten des Social Webs gefangen. Die Konsequenzen einer misslunge­nen Zusammenarbeit mit Influencern sind durch die hohe Reichweite und der Anerkennung des Meinunsgmachers erheblich, Unternehmen können aufgrund dessen an einem enor­men Imageschaden leiden.¹⁵

Damit ein weiteres Risiko vermieden werden kann, muss sichergestellt werden, dass der Influencer für die Marke oder das Produkt geeignet ist. Andernfalls besteht die Möglich­keit, dass der verbreitete Content die falsche Wirkung zeigt oder etwa die oben beschrie­benen negativen Auswirkungen auslöst. Der Auswahlprozess, welcher im Kap. 3.1 genauer erläutert wird, ist somit ein entscheidender Faktor um Influencer Marketing erfolgreich be­treiben zu können. Der enorme Zeitaufwand für den Auswahlprozess sowie für die Zusam­menarbeit mit Influencern darf daher auf keinen Fall unterschätzt werden.¹⁶

Darüber hinaus darf durch Beiträge der Influencer, die in Kooperation mit dem Unter­nehmen entstanden sind, auf keinen Fall Schleichwerbung entstehen. Jene Beiträge müs­sen unbedingt eindeutig gekennzeichnet werden, um unerwünschten rechtlichen Folgen vorzubeugen. Dem User darf also keinesfalls vorgetäuscht werden, das Produkt wurde aus Überzeugung vom Influencer gekauft und nicht aufgrund monetärer Anreize. Abmahnun­gen, Unterlassung- und Schadenersatzklagen können das Resultat daraus sein.¹⁷

2.3 Fazit

Influencer Marketing stellt sicher eine große Herausforderung dar, welche aber zu meis­tern ist. Besitzt man das nötige Wissen und ist bereit sich in den sozialen Netzwerken zu bewegen, stehen eine Menge an Möglichkeiten zur Verfügung, die eigene Zielgruppe zu erreichen und neue Kommunikationswege einzuschlagen.¹⁸

Die wichtigsten Grundlagen von Influencer Marketing wurden in diesem Kapitel geklärt. Angefangen von detaillierten Definitionen bis hin zu Potentialen und Risiken, die Influencer Marketing mit sich bringen. Das nächste Kapitel beschäftigt sich speziell mit der Identifika­tion und anschließender richtigen Auswahl eines Influencers.

3 Influencer finden

Influencer Marketing besteht darin, einflussreiche Nutzer zu identifizieren, diese auszu­wählen und anschließend das Interesse bei ihnen zu erwecken, eine Marke oder bestimmte Produkte durch ihre Social-Media-Aktivitäten zu unterstützen.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 9.

² Vgl. Grabs, Bannour, Vogl, 2017, S. 27.

³ Vgl. Grabs, Bannour, Vogl, 2017, S. 127.

⁴ Vgl. Grabs, Bannour, Vogl, 2017, S. 147.

⁵ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 12.

⁶ Vgl. Jahnke, 2018, S. 2.

⁷ Vgl. Jahnke, 2018, S. 2f.

⁸ Vgl. Grabs, Bannour, Vogl, 2017, S. 56.

⁹ Vgl. Pagel, 2018, S. 39.

¹⁰ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 11.

¹¹ Vgl. Kiss, Bichler, 2008, S. 234.

¹² Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 37.

¹³ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 37f.

¹⁴ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 38.

¹⁵ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 38.

¹⁶ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 39.

¹⁷ Vgl. Nirschl, Steinberg, 2018, S. 39.

¹⁸ Vgl. Gerstenberg, Gerstenberg, 2017, S. 22.

¹⁹ Vgl. Veirman, Cauberghe, Hudders, 2017, S. 6.