Entwicklung von Geschäftsmodellen. Eine systematische Literaturanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1. Motivation und Problemstellung
1.2. Forschungsfrage

2 Theoretischer Hintergrund
2.1. Geschäftsmodell-Konzept
2.1.1. Ursprung und Entwicklung des Geschäftsmodellansatzes
2.1.2. Bestehende Definitionen
2.1.3. Komponenten von Geschäftsmodellen
2.2. Grundlagen der Geschäftsmodellinnovation
2.2.1. Der Begriff Geschäftsmodellinnovation
2.2.2. Abgrenzung Geschäftsmodelldesign und Rekonfiguration
2.2.3. Managementprozess einer Geschäftsmodellentwicklung

3 Methodisches Vorgehen
3.1. Definition des Untersuchungsumfangs und Konzeptualisierung der Thematik
3.2. Literatursuche
3.3. Methodischer Aufbau der Ergebnisse und Diskussion

4 Ergebnisse
4.1. Quantitative Analyse
4.2. Einteilung in Forschungsgebiete
4.2.1. Rahmenkonzept
4.2.2. Performance & Controlling
4.2.3. Treiber und Barrieren
4.2.4. Management
4.2.5. Design & Prozess
4.2.6. Definition & Typen

5 Diskussion
5.1. Kritische Würdigung & Forschungsagenda
5.2. Limitation der Ergebnisse
5.3. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Erscheinungen des Begriffs Geschäftsmodell in Titel oder Abstract (Quelle : Wirtz (2016), S.11)

Abbildung 2.2: Bestandteile von Geschäftsmodell-Definitionen (Quelle : Schallmo (2013a), S. 22)

Abbildung 2.3: „Geschäftsmodellinnovation als eine Teilmenge von Geschäftsmodelldesign und Rekonfiguration.“ (Quelle : Massa & Tucci (2014), S. 425)

Abbildung 2.4: Prozess der Geschäftsmodellinnovation (Quelle: Wirtz (2016), S. 202)

Abbildung 3.1: Konzeptualisierung der Thematik (Quelle : Eigene Darstellung)

Abbildung 4.1: Anzahl von Veröffentlichungen in akademischen Artikeln (Quelle : Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz et al. (2016), S. 6)

Abbildung 4.2: Forschungsmethodik und Level der Untersuchung (Quelle : Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz et al. (2016), S. 7)

Abbildung 4.3: Analyseeinheit (Quelle : Eigene Darstellung)

Abbildung 4.4: Einordnung der Artikel in das Forschungsgebiet (Quelle : Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz et al. (2016), S. 8–10)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1: Zusammenfassung der bekanntesten Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell (Quelle: Bieger & Reinhold (2011), S. 18)

Tabelle 2.2: Ausgewählte Definitionen von Geschäftsmodellinnovation (Quelle: Foss & Saebi (2017), S. 210)

Tabelle 3.1: Definition des Untersuchungsumfangs (Quelle : Eigene Darstellung in Anlehnung an Cooper (1988), S. 109)

Tabelle 3.2: Einteilung der Forschungsgebiete (Quelle : Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz et al. (2016), S. 8)

Tabelle 4.1: Stufen einer Geschäftsmodellentwicklung (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ebel et al. (2016), S. 16)

1 Einleitung

1.1. Motivation und Problemstellung

Seit der Verbreitung des Internets in den 90er Jahren befindet sich der Begriff des Geschäftsmodells im Mittelpunkt vieler Wissenschaftlicher Untersuchungen. In der Literatur lassen sich viele unterschiedliche Definitionen finden. Allgemein zeigt ein Geschäftsmodell auf, wie ein Unternehmen Mehrwert für seine Kunden liefert und Einnahmen generiert (Teece 2010, S. 173).

Der zunehmende Wettbewerbsdruck und die sich schnell verändernde Umwelt sorgt dafür, dass es für Unternehmen nicht mehr ausreicht sich allein auf die Entwicklung innovativer Produkte zu konzentrieren (Eurich et al. 2014, S. 21). Durch die verstärkte Nutzung des Internets entstanden völlig neue Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und kleine internet-basierte Firmen konnten mit großen traditionellen Firmen in Konkurrenz treten (Timmers 1998, S. 3). Ein Beispiel dafür stellt das aus dem Bereich der „Peer to Peer-Geschäftsmodelle“ in 2008 gegründete Startup Airbnb dar. Inzwischen wird das Unternehmen von Venture-Kapital-Firmen mit einem Wert von $31 Milliarden bewertet und ist damit das viert wertvollste digitale Startup der Welt (Statista 2017). Airbnb vermietet keine Wohnungen, sondern stellt lediglich eine Plattform zur Verfügung, auf der Kunden ihre eigene Wohnung an andere Privatpersonen vermieten können (Bröse 2016, S. 7–11). Die Finanzierung erfolgt bei Airbnb über eine Servicegebühr, welche bei einer erfolgreichen Vermittlung zwischen dem Konsumenten und dem Anbieter fällig wird (Bröse 2016, S. 8).

Trotz des allgemein anerkannten Zusammenhangs zwischen der Geschäftsmodellinnovation und der Performance eines Unternehmens (Teece 2010, S. 172–173) scheitern immer noch viele Startups daran, dass sie kein passendes Geschäftsmodell zu ihrem Produkt besitzen (CB insights 2018). Zudem ist man sich in der Forschung einig, dass Geschäftsmodellinnovationen zwar schwer zu erreichen sind, aber sie mehr Potential als Service- oder Produktinnovationen bieten (Chesbrough 2010, S. 354; Velu & Stiles 2013). Viele Firmen stecken hohe Summen in die Erforschung und Entwicklung neuer Technologien, besitzen jedoch nicht die Fähigkeit ihr eigenes Geschäftsmodell zu innovieren (Chesbrough 2010, S. 356), oder gar ein Neues zu Entwickeln. Erschwerend kommt hinzu, dass Forscher sich noch nicht einig sind, was genau mit einer Geschäftsmodellinnovation gemeint ist (Foss & Saebi 2017, S. 222).

Um dieser Problematik der unzureichenden Forschung gerecht zu werden, ist die gängigste Methode die Durchführung einer umfangreichen Literaturrecherche (Foss & Saebi 2017; Spieth et al. 2014).

Das Ziel dieser Bachelorarbeit im Rahmen einer Literaturrecherche ist es Forschungsströmungen, Problemfelder und Forschungslücken zu identifizieren. Zunächst wurden nur Artikel zum Thema der erstmaligen Geschäftsmodellentwicklung untersucht. Aufgrund des unzureichenden Forschungsstandes wurden noch Artikel, welche sich mit der Innovation von schon bestehenden Geschäftsmodellen beschäftigen hinzugezogen. Aus diesen Artikeln wurden weitere Implikationen für die erstmalige Geschäftsmodellentwicklung abgeleitet. Zudem wurden Vergleiche zwischen diesen zuvor genannten Kategorien gezogen.

1.2. Forschungsfrage

Die angestrebte Fragestellung soll unter dem Titel „Entwicklung von Geschäftsmodellen: Eine systematische Literaturanalyse “ als Abschlussarbeit angemeldet werden. Dabei soll folgende Fragestellung bearbeitet werden:

Wie ist der Stand der Forschung hinsichtlich der erstmaligen Entwicklung eines Geschäftsmodells?

2 Theoretischer Hintergrund

2.1. Geschäftsmodell-Konzept

Das Geschäftsmodell einer Firma ist der Ausgangspunkt für das Ansetzen von Innovationen und zudem eine wichtige Quelle für die Wertschaffung einer Firma, deren Zulieferer, Partner und Kunden (Amit & Zott 2001, S. 493). Die Forschung rund um das Konzept Geschäftsmodell ist noch jung und zum Teil zerstreut (Zott et al. 2011, S. 1038; Teece 2010, S. 175; Burkhart et al. 2011, S. 16). Trotz der allgemeinen Anerkennung über die Bedeutsamkeit eines Geschäftsmodells (Amit & Zott 2001, S. 493; Baden-Fuller & Morgan 2010, S. 168) besteht in der Wissenschaft kein Konsens über deren Elemente und Komponenten (Burkhart et al. 2011, S. 15; Wirtz et al. 2015, S. 6–9). Deshalb wird im folgenden Kapitel ein Überblick über die Entwicklung des Geschäftsmodell-Konzepts sowie deren Bedeutung gegeben.

2.1.1. Ursprung und Entwicklung des Geschäftsmodellansatzes

Der Ursprung des Begriffs Geschäftsmodell wird in der Wissenschaft noch kontrovers diskutiert. Das Konzept wird den unterschiedlichsten Quellen zugeordnet, da die verschiedenen Bereiche aus der Sozialwissenschaft die Entdeckung des Begriffs für sich beanspruchen wollen (Bieger& Reinhold 2011, S. 2–3). Aus Sicht der Ökonomen ist der Begriff Geschäftsmodell erst durch die weltweite Verbreitung des Internets in das Zentrum von Untersuchungen gerückt (Wirtz 2016, S. 10). Die heutige weit verbreitete Verwendung des Begriffs spiegelt das Interesse zum Ende des 18. Jahrhunderts an „Modell-Fabriken“ und „Modell-Gesellschaften“ inhaltlich wieder (Baden-Fuller & Morgan 2010, S. 156). Im Gegensatz dazu führt der Bereich Management und Betriebswirtschaftslehre die Ursprünge des Begriffs Geschäftsmodell auf die Ausführungen von Peter Drucker zurück (Casadesus-Masanell & Ricart 2010, S. 3). Nach Peter Drucker (1993, S. 56) muss jeder Unternehmer die folgenden Fragen beantworten können: Wer ist der Kunde und welcher Nutzen wird ihm gestiftet? Wie erbringt das Unternehmen diesen Nutzen und wie verdient man damit sein Geld? Insbesondere durch die zu Beginn erwähnte globale Verbreitung des Internets entstanden in den letzten zehn Jahren völlig neuartige Unternehmen (Vermesan 2014, S. 9–10). Aus diesem Grund mussten bestehende Unternehmen ihr bisheriges Geschäftsmodell überdenken (Vermesan 2014, S. 3–7). Das Geschäftsmodell stellt bei jedem Unternehmen das zentrale Element dar und kann oft die Performance einer Firma erklären (Zott et al. 2011, S. 1030). Vor allem bei der Gründung eines neuen Unternehmens ist das Design des Geschäftsmodells von hoher Bedeutung (Massa & Tucci 2014, S. 425). Das Konzept Geschäftsmodell rückte somit in den letzten Jahren in den Fokus bei Praktikern und Akademikern (Zott et al. 2011, S. 1).

Dies lässt sich anhand einer Studie von Wirtz (2016, S. 11) zeigen. Wirtz (2016, S. 11) stellte fest, dass die Anzahl der Verwendungen des Begriffs Geschäftsmodell in wissenschaftlichen Artikeln in den Jahren 1995 bis 2015 stark zugenommen hat. Dafür wurde die EBSCO Datenbank durchsucht. Der Begriff Geschäftsmodell musste dafür im Titel oder im Abstract vorhanden sein. Die meisten identifizierten Artikel waren konzeptuelle Studien, Fallstudien oder multivariate Studien, welche aber vergleichsweise selten benutzt wurden (Wirtz 2016, S. 11) Ein starker Anstieg ist ab dem Jahr 2000 zu verzeichnen, durch die zuvor erwähnte globale Bereitstellung des Internets. Die Verwendung des Begriffs Geschäftsmodell stieg bis zum Jahr 2008 stetig an. In den folgenden Jahren nahm die Anzahl der Verwendung des Begriffs gering ab, befindet sich aber dennoch im Jahr 2015 auf einem hohen Level.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Erscheinungen des Begriffs Geschäftsmodell in Titel oder Abstract (Quelle : Wirtz (2016), S.11)

Eine ähnliche Entwicklung konnte Wirtz (2016, S. 11) in der Wirtschaftspresse nachweisen, wozu er Zeitschriften wie Forbes, Times Magazine, Fortune und Barron’s Magazine untersuchte.

2.1.2. Bestehende Definitionen

Im vorigen Abschnitt wurden die kontrovers diskutierten Ursprünge des Begriffs Geschäftsmodell dargestellt. Im folgenden Abschnitt wird auf die zahlreichen Definitionen der Autoren in der Fachliteratur eingegangen.

Osterwalder et al. (2005, S. 6–7) nennt als Grund für die zahlreichen Definitionen die kurze Entwicklungszeit des Begriffs Geschäftsmodell. Erstmalig erschien der Begriff in einem akademischen Artikel im Jahr 1957 (Bellman 1957). Zahlreiche Studien erfolgten im Anschluss ohne eine explizite Definition des Begriffs (Zott et al. 2011, S. 1022). Zott et al. (2011) analysierten dafür 103 Artikel. In 37 % der Artikel fehlte eine Definition des Begriffs Geschäftsmodell (Zott et al. 2011, S. 1022). Die Bedeutung des Begriffs Geschäftsmodell wurde als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt (Zott et al. 2011, S. 1022). Die fehlende Definition des Begriffs stellt eine potenzielle Quelle für Verwirrung dar und behindert somit den Forschungsfortschritt (Zott et al. 2011, S. 1023). In der folgenden Tabelle folgt eine Zusammenfassung der bekanntesten Definitionen (in Anlehnung an Bieger und Reinhold 2011, S. 18).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.1: Zusammenfassung der bekanntesten Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell
(Quelle: Bieger & Reinhold (2011), S. 18)

Magretta (2002, S.86-87) sieht in einem Geschäftsmodell die Erklärung dafür, wie eine Firma in der Gesamtheit arbeitet. Sie bezieht sich dabei auf den Kunden, die Gestaltung des Ertragskonzepts, den Wert für den Kunden und dessen Lieferung zu einem angemessenen Preis (Magretta 2002, S.86-87). Teece (2010, S. 179) diskutiert die generelle Logik der Wertschöpfung. Für Teece (2010, S.179) erklärt ein Geschäftsmodell, welcher Nutzen für den Kunden gestiftet wird und wie dieser erbracht wird. Außerdem beschreibt das Geschäftsmodell laut Teece (2010, S. 179) wie Unternehmen mit diesem gestifteten Nutzen Umsätze generieren können. Johnson et al. (2008, S. 52) sieht in einem Geschäftsmodell vorrangig die Zusammenstellung von vier Kernelementen (vgl. Tabelle 2-1), die dem Kunden einen Wert generieren.

In der Literatur gibt es zahlreiche Definitionen, welche nach Schallmo (2013a) größtenteils durch die in der folgenden Abbildung vorhandenen Bestandteile beschrieben werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Bestandteile von Geschäftsmodell-Definitionen (Quelle : Schallmo (2013a), S. 22)

Diese Arbeit verwendet als Grundlage das Geschäftsmodell-Verständnis nach Schallmo (2013a, S. 22):

„Ein Geschäftsmodell ist die Grundlogik eines Unternehmens, die beschreibt, welcher Nutzen auf welche Weise für Kunden und Partner gestiftet wird. Ein Geschäftsmodell beantwortet die Frage, wie der gestiftete Nutzen in Form von Umsätzen an das Unternehmen zurückfließt. Der gestiftete Nutzen ermöglicht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Festigung von Kundenbeziehungen und die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils.“

2.1.3. Komponenten von Geschäftsmodellen

Im folgenden Abschnitt wird das Geschäftsmodell-Konzept aus einer komponenten-basierten Perspektive betrachtet (vgl. dazu Schallmo 2013a, S. 22; Wirtz 2016, S. 150; Bieger & Reinhold 2011, S. 32; Thomas Burkhart et al. 2011, S. 15). Die große Vielfalt an Komponenten spiegelt sich in einer Studie von Schafer et al. (2005) wieder, in welcher zwölf Geschäftsmodell-Definitionen in etablierten Zeitschriften betrachtet wurden. Die Studie bezieht sich auf die Jahre 1998-2002 und identifizierte als Ergebnis 42 verschiedene Komponenten innerhalb dieser Definitionen (Shafer et al. 2005). Um dieses breite Spektrum an Komponenten zu ordnen hat Schallmo (2013a, S. 22) die einzelnen Komponenten verschiedenen Dimensionen zugeordnet.

- Kundendimension: Kundensegmente, Kundenkanäle und Kundenbeziehungen
- Nutzendimension: Leistungen und Nutzen
- Wertschöpfungsdimension: Ressourcen, Fähigkeiten und Prozesse
- Partnerdimension: Partner, Partnerkanäle und Partnerbeziehungen
- Finanzdimension: Umsätze und Kosten

Die vorliegenden Dimensionen und die dazugehörigen Elemente wurden mit Hilfe einer Analyse bekannter Definitionen entwickelt (Schallmo 2013b, S. 48). Die Kundendimension charakterisiert den Markt sowie den Kunden und beschreibt für wen die Leistungen erbracht werden sollen (Schallmo 2013a, S. 126). Die Kommunikation mit dem Kunden gehört klassisch zur Domäne des Marketings (Bieger & Reinhold 2011, S. 43). Durch die Nutzendimension wird die Frage beantwortet, was dem Kunden angeboten wird (Schallmo 2013a, S. 128). Für Johnson et al. (2008, S. 60) stellt der Kundennutzen die wichtigste Dimension von allen dar. Für den Kunden entsteht ein Nutzen, indem die Firma es schafft ein bestimmtes Problem für den Kunden zu lösen (Johnson et al. 2008, S. 60; Belz & Bieger 2004, S.249-250).

Je größer das kundenseitige Problem, desto mehr ist der Kunde bereit für einen Lösungsvorschlag zu zahlen (Johnson et al. 2008, S. 60). In der Dimension der Wertschöpfung wird erklärt, wie das Unternehmen mit Hilfe von Ressourcen und Fähigkeiten sowie den dazugehörigen Prozessen die Leistung für den Kunden erstellt und erbringt (Schallmo 2013a, S.130). Mit Hilfe der Partnerdimension wird die Frage beantwortet, mit wem kooperiert werden muss um das Geschäftsmodell zu vervollständigen (Schallmo 2013a, S.132). Durch die Wertschöpfung von externen Partnern kann das Wertversprechen gegenüber dem Kunden erfüllt werden (Stähler 2002, S. 45). Essenzielle Partner dafür können unter anderem Lieferanten, Anbieter von komplementären Produkten, Kunden und Wettbewerber sein (Stähler 2002, S. 45). Der Kostenursprung und die Umsatzquellen werden mit Hilfe der Finanzdimension beschrieben (Schallmo 2013a, S. 134).

2.2. Grundlagen der Geschäftsmodellinnovation

Im vorigen Abschnitt wurde die Bedeutung von Geschäftsmodellen betrachtet sowie eine Definition als Grundlage für weitere Untersuchungen ausgewählt. Zudem wurden die vielseitigen Komponenten eines Geschäftsmodells betrachtet. Der folgende Abschnitt betrachtet die Beziehung zwischen dem Geschäftsmodell und Innovationen sowie dem Verständnis des Begriffs der Geschäftsmodellinnovation. Zudem wird die Bedeutung und Verwendung des Begriffs der Geschäftsmodellinnovation geklärt.

2.2.1. Der Begriff Geschäftsmodellinnovation

Der Begriff „Innovation“ stammt aus dem lateinischen „innovatio“ und bedeutet Erneuerung. Er wurde stark geprägt von dem österreichisch-amerikanischen Ökonom Joseph
A. Schumpeter zu Beginn des 20.Jahrhunderts. Nach ihm besteht eine Innovation aus der „Durchsetzung neuer Kombinationen“ (Schumpeter 1997, S. 100). In seinem Werk „Konjunkturzyklen“ beschreibt er die Innovation im Kontext der Produktionsfunktion (Schumpeter 1961, S. 94–95). Die Produktionsfunktion stellt eine Beziehung zwischen Input und Output her. Wenn nicht die Faktormengen, sondern die „Form der Funktion“ verändert werden, entsteht eine Innovation (Schumpeter 1961, S. 94). Er beschreibt die Innovation daher allgemein „als die Aufstellung einer neuen Produktionsfunktion“ (Schumpeter 1961, S. 95).

Schumpeter (Schumpeter 1961, S. 91) benennt Beispiele , was unter dem Begriff der Innovation verstanden werden kann:

1. „Technologische Veränderungen in der Produktion von Gütern, die schon auf dem Markt sind“
2. „Erschließung neuer Märkte oder neuer Hilfsquellen“
3. „Taylorisierung der Arbeit“
4. „Verbesserte Materialbehandlung“
5. „Einrichtung neuer Geschäftsorganisationen“

Der Bereich der Geschäftsmodellinnovation hat in den letzten Jahren mehr Beachtung als jegliche Teilbereiche des Geschäftsmodellmanagements erfahren (Wirtz 2016, S. 181). Chesbrough (2007, S. 12) sieht eine reine Produkt- oder Prozessinnovation in der Praxis nicht mehr als ausreichend an. Produkt- oder Prozessinnovationen können zudem leicht imitiert werden, wodurch es für das Unternehmen schwerer wird sich gegen Wettbewerber durchzusetzen (Lindgardt et al. 2013, S. 292). Um die langfristige Etablierung am Markt sicherzustellen müssen sie Geschäftsmodellinnovationen durchführen (Chesbrough 2007, S. 12; Teece 2010, S. 172–173; Amit & Zott 2010, S. 5). In der Literatur ist man sich einig, dass die Geschäftsmodellinnovation eine wichtige Quelle für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens darstellt (Lindgardt et al. 2013, S. 292; Teece 2010, 173 f.; Zott et al. 2011, 1029 ff.). Amit & Zott (2012, S.42) nennen drei Gründe, warum die Geschäftsmodellinnovation von besonderer Relevanz für Unternehmer, Manager und die Wissenschaft ist:

1. Es stellt eine nicht ausgenutzte Quelle für die zukünftige Wertschöpfung eines Unternehmens dar.
2. Es ist leichter für Konkurrenten ein einzelnes neues Produkt oder einen Prozess zu imitieren, als ein komplett neues Geschäftsmodell.
3. Die Geschäftsmodellinnovation stellt ein leistungsfähiges Wettbewerbsinstrument dar, weshalb Manager auf Anstrengungen der Wettbewerber in diesem Bereich achten müssen.

In der Literatur gibt es dennoch keine Klarheit über das Wesen einer Geschäftsmodellinnovation (Foss & Saebi 2017, S. 209; Schneider & Spieth 2013, S. 5; Zott et al. 2011; Teece 2010). In der folgenden Tabelle sind Definitionen für das Konzept der Geschäftsmodellinnovation aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.2: Ausgewählte Definitionen von Geschäftsmodellinnovation (Quelle: Foss & Saebi (2017), S. 210)

Einige Wissenschaftler nehmen eine eher partielle Sichtweise ein und sehen bereits Veränderungen an einzelnen Komponenten eines Geschäftsmodells als eine Geschäftsmodellinnovation an (Foss & Saebi 2017, S. 209; Lindgardt et al. 2013, S. 292). Wiederum sprechen andere Wissenschaftler erst von einer Geschäftsmodellinnovation, wenn die Architektur eines Geschäftsmodells und nicht nur die Komponenten verändert werden (Foss & Saebi 2017, S. 210; Amit, R. & Zott 2012, S. 44). Schneider & Spieth (2013, S. 4) wählen in ihrer Arbeit als Grundlage eine abstraktere Definition von Amit & Zott (2010, S. 3): „designing a new, or modifying the firms extant activity system“.

2.2.2. Abgrenzung Geschäftsmodelldesign und Rekonfiguration

Die vorigen Abschnitte haben den Begriff der Geschäftsmodellinnovation eingeführt. Dieser Abschnitt betrachtet die Geschäftsmodellinnovation nochmals differenzierter und unterscheidet zwischen dem Geschäftsmodelldesign und der Rekonfiguration (in Anlehnung an Massa & Tucci 2014).

Nach Massa & Tucci (2014, S.424) kann sich die Geschäftsmodellinnovation auf das Designen von Geschäftsmodellen für neu gegründete Organisationen oder auf die Rekonfiguration von bestehenden Geschäftsmodellen beziehen. Dafür führen sie die Begriffe Geschäftsmodeldesign und Rekonfiguration ein (Massa & Tucci 2014, S. 424).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Geschäftsmodelldesign Geschäftsmodell-Rekonfiguration

Abbildung 2.3: „Geschäftsmodellinnovation als eine Teilmenge von Geschäftsmodelldesign und Rekonfiguration.“ (Quelle : Massa & Tucci (2014), S. 425)

Geschäftsmodelldesign und Rekonfiguration führen im besten Fall zu einer Geschäftsmodellinnovation (Massa & Tucci 2014, S. 425). Trotz dieser Gemeinsamkeit sind Rekonfiguration und Geschäftsmodellinnovation zwei unterschiedliche Prozesse, welche sich in wichtigen Punkten unterscheiden (Massa & Tucci 2014, S. 425).

Das Geschäftsmodelldesign beschäftigt sich vor allem mit unternehmerischen Aktivitäten, wie z.B. der intern und extern angeregten Chancenerkennung, Organisationserstellung sowie der Verknüpfung mit dem Markt (Bhave 1994, S. 230). Dazu zählen auch unternehmerische Entscheidungen (Produkt-/Markt-mix, Organisationsdesign usw.) sowie die Gestaltung des Aktivitätssystems um ein Angebot (Technologie oder Dienstleistung) mit einem Markt zu verknüpfen (Massa & Tucci 2014, S. 426). Zudem besteht bei der erstmaligen Entwicklung eine gewisse Unsicherheit hinsichtlich der Rentabilität des neuen Geschäftsmodells, da unter anderem die Reaktion der Kunden sowie zukünftige Marktbedingungen kaum vorhergesagt werden können (Massa & Tucci 2014, S. 426). Die Identifizierung zukünftiger Trends und Veränderungen auf dem Markt können den Grad der Unsicherheit zwar verringern, aber nicht vollständig eliminieren (Massa & Tucci 2014, S. 426). Neuartige Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen agieren zumeist in Nischen, in denen Kunden noch nicht von etablierten Unternehmen bedient werden (Massa & Tucci 2014, S. 427).

Die Geschäftsmodell-Rekonfiguration hat in den letzten Jahren zunehmend Beachtung erfahren, da die Wissenschaft sich einig ist, dass die Geschäftsmodellinnovation ein Schlüssel für die erfolgreiche Performance einer Unternehmung ist (Amit, R., & Zott 2012, S. 42; Chesbrough 2010, S. 362; Teece 2010, S. 173). Unternehmen investieren viel Geld in das Erforschen von neuen Ideen und Technologien (Chesbrough 2010, S. 354). Dennoch sind sie oft nicht in der Lage ihr eigenes Geschäftsmodell zu innovieren (Chesbrough 2010, S. 354). Chesbrough (2010, S. 354) beschreibt, dass die selbe Idee oder Technologie zu zwei unterschiedlichen Ergebnissen aufgrund ihres Geschäftsmodells führen kann. Giesen et al. (2007, S. 31) haben drei Typen von Strategien für die Geschäftsmodellinnovation in schon bestehenden Firmen identifiziert:

1) Industriemodell: Bei diesem Ansatz steht die Erneuerung der Wertschöpfungskette der Industrie im Vordergrund. Dies kann erreicht werden durch horizontale Bewegungen in neue Industrien sowie durch die Neudefinierung von bestehenden Industrien und Entwicklung von völlig neuen Industrien oder Segmenten.

2) Einnahmemodell: Bei diesem Ansatz geht es primär um die Innovation bei der Generierung von Umsätzen. Dafür können zum Beispiel Angebote (Produkt/Dienstleistung/ Werte Mix) mittels verschiedener Preismodelle neu konfiguriert werden.

3) Unternehmensmodell: Dieser Ansatz beschreibt die Struktur des Unternehmens und die Rolle, welches es in einer neuen oder existierenden Wertschöpfungskette spielt. Innovationen können zum Beispiel erreicht werden durch Integration und Spezialisierung, bei welcher Firmen auf die externe Zusammenarbeit angewiesen sind.

2.2.3. Managementprozess einer Geschäftsmodellentwicklung

In diesem Abschnitt wird ein Prozessmodell für das Management von Geschäftsmodellinnovationen vorgestellt.

In der Literatur existieren zahlreiche Innovationsprozesse, welche sich in der Anzahl von Phasen oder Stufen sowie der Inhaltsorientierung unterscheiden (Bernd W. Wirtz 2016, S. 198). Wirtz (2016, S.198) betrachtete zunächst klassische Innovationsprozesse und stellte fest, dass die Ansätze alle mit einer Idee oder Ideen-Generierung beginnen. Analog dazu stellte er fest, dass die meisten Prozesse mit einer Implementierung der Innovation am Markt enden (Bernd W. Wirtz 2016, S. 198). Die Innovationsprozesse verglich Wirtz (2016, S. 198–200) anschließend mit den Prozessen hinsichtlich der Geschäftsmodellinnovation und konnte eine ähnliche Struktur identifizieren. Allerdings besitzen diese Ansätze eine geringere Anzahl an Stufen, was auf den höheren Grad der Abstraktion zurückgeführt werden kann (Wirtz 2016, S. 191).

[...]