Möglichkeiten und Grenzen des Product Placements in Film und Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Abgrenzung artverwandter Werbeformen - insbesondere Schleichwerbung
2.4 Wirtschaftlicher Hintergrund - Eingliederung in den Marketing-Mix

3. Arten des Product Placements
3.1 Differenzierung nach dem platzierten Objekt
3.1.1 Generic Placement
3.1.2 Corporate Placement
3.1.3 Service Placement
3.1.4 Country Placement
3.1.5 Idea Placement
3.2 Differenzierung nach der Präsentationsform
3.2.1 Visuelle Darstellung
3.2.2 Verbale Darstellung
3.3 Differenzierung nach der Intensität
3.3.1 On-Set-Placement
3.3.2 Creative Placement

4. Wirkung des Product Placements

5. Grenzen und Risiken des Product Placements - Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland
5.1 Medienrechtliche Bestimmungen
5.2 Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen

6. Aktuelle Relevanz anhand eines Beispiels

7. Vor- und Nachteile des Product Placement
7.1 Vorteile
7.2 Nachteile

8. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Produktplatzierung ist den meisten Leuten in der heutigen Zeit ein gängiger Begriff. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff und seit wann wird diese Form der Werbung überhaupt angewendet? In der vorliegenden Arbeit wird gezielt auf die Möglichkeiten, aber auch die damit verbunden Grenzen der Produktplatzierung eingegangen, um deutlich zu machen, ob das Product Placement in der Lage ist die klassische Werbung in naher Zukunft vollkommen zu ersetzen.

Im April 2010 wird der deutsche Mediennutzer zum ersten Mal legal mit der lange verbotenen Marketingmethode Product Placement konfrontiert. Denn seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ist es den Privatsendern erlaubt Produktplatzierungen in ihre Unterhaltungsangebote zu integrieren. In der deutschen Spielshow „Schlag den Raab“, welche von Stefan Raab produziert wurde, ging es um einen Wettkampf zwischen ihm selbst und einem zuvor ausgewählten Kandidaten. In den unterschiedlichsten Disziplinen mussten beide gegeneinander antreten und wurden auf Geschick, Mut, Intelligenz sowie Sportlichkeit getestet. Nur durch unter Beweisstellung all dieser Faktoren, konnte das Ziel dieses Wettkampfs erreicht werden und zwar das Preisgeld zu gewinnen. Am Ende der Show gewann der Kandidat das Preisgeld oder der Jackpot stieg um eine halbe Million Euro. In dieser Sendung wurde Anfang April erstmals das Marketinginstrument Product Placement verwendet. Im Rahmen eines Fußballspiels, was Bestandteil dieses Wettkampfes war, wurde ein schwarz-rot-gelber „M-Ball“ ins Spiel gebracht. Das klar definierte „M“, das den Ball verzierte, ist den meisten Zuschauern bekannt, denn es stammt von der Süßwarenmarke M&M’s.^[1] Zur Kennzeichnung dieser neuen Werbeform verwendete ProSiebenSat.1 Media ein „P“ als senderübergreifendes Logo, welches für mindestens drei Sekunden sichtbar war. Außerdem eingeblendet wurde der Hinweis „Unterstützt von Produktplatzierung“.^[2] Dieses Beispiel zeigt erstmals die Möglichkeiten einer solchen Produktplatzierung auf. Noch ist die konventionelle Art der Werbung das meist genutzte Kommunikationsinstrument, dieser steht jedoch eine immer niedriger werdende Akzeptanz des Verbrauchers gegenüber. Aufgrund dessen greifen immer mehr Unternehmen auf moderne und innovative Werbeformen wie zum Beispiel das Product Placement zurück.^[3]

2. Grundlagen des Product Placement

2.1 Definition

Wird der englische Begriff Product Placement ins Deutsche übersetzt, so ergibt sich das Wort Produktplatzierung oder auch Werbeintegration. Da es für den Begriff selbst praktisch keine Begriffsfacette gibt, die in der Literatur nicht umstritten ist, stellt dies ein wesentliches Problem dar. Fest steht allerdings, dass das Product Placement zu den neuen Kommunikationsformen zählt und als Sonderform der Werbung in etlichen Medien eingegliedert werden kann. Spricht man von Product Placement, so ist meist nicht eine spezielle Form der integrierten Werbeform gemeint, sondern mehrere, zum Teil sehr unterschiedliche Formen.^[4] Unstreitig ist, dass der Begriff der Betriebswirtschaft, spezifisch der Abteilung des Marketings entspringt. Dennoch sind Experten sich immer noch uneinig, ob das Product Placement zum klassischen Kommunikationsmix, den „Public Promotions“, der klassischen Art von Werbung oder gar einer komplett eigenen Rubrik des „Product Placement“ zuzuordnen ist. Mehrheitlich vertreten ist allerdings die Annahme, dass diese Art der Werbung dem Oberbegriff „absatzfördernde Kommunikation“ zugeordnet werden kann.^[5] Im Allgemeinen handelt es sich bei der Produktplatzierung um die gezielte Platzierung eines Markenproduktes oder einer Dienstleistung in Spielfilmen, welche allerdings als reale Requisite in Handlungen integriert wird. Mit Hilfe dieser Platzierung verspricht sich das Unternehmen, welches das Produkt oder die Dienstleistung bereitgestellt hat, eine hohe Werbewirkung die mit dem Ziel der Absatzförderung einher geht und dadurch das Image verbessern sowie den Bekanntheitsgrad steigern soll. Die Medienwirtschaft beschreibt das Product Placement als einen Begriff aus der Werbung, der durch die erlaubte Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Marken, Namen, Tätigkeiten eines Herstellers oder Erbringers gekennzeichnet ist. Die Bereitsteller zahlen dem Produzenten meist ein Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderungen ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Andernfalls stellen die werbetreibenden Unternehmen den Produzenten ihre Produkte kostenfrei zur Verfügung und erhalten als Gegenleistung die Integration ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung in jeweiligen Filmen und Serien.^[6]

2.2 Historische Entwicklung

Product Placement ist innerhalb der Kommunikationsbranche in Deutschland sowie in vielen anderen europäischen Ländern eine noch sehr junge Werbeform. Dennoch handelt es sich beim Product Placement um ein eher altes Phänomen, denn in den USA fand bereits Ende des achtzehnten Jahrhunderts in kleineren Filmen Produktplatzierung statt. In dem Film „The Card Game“ aus dem Jahre 1883 ist erstmals eine Bierflasche mit erkennbarem Etikett zu sehen gewesen.^[7] Die USA machte sich schnell mit der Methode vertraut und diese entwickelte sich innerhalb weniger Jahre zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument.^[8] Bereits am Anfang gab es in Hollywood Unternehmer, die sich darauf spezialisierten Autos und Trucks an die Filmproduzenten zu verleihen. Zu Beginn war die Möglichkeit der Produktplatzierung allerdings nur durch die Bestechung der Requisiteure und Kameramänner möglich. Mit der Eventualität, dass der Regisseur diese Szenen im Nachhinein wieder rausschneiden könne, war ein relativ hohes finanzielles Risiko verbunden. Im Laufe der Zeit, genauer gegen Ende der dreißiger Jahre, wurden die ersten Spezialagenturen für Produktplatzierung gegründet. Diese stellten Lagerhäuser, welche mit allen möglichen Requisiten ausgestattet waren, zur Verfügung und verliehen diese Requisiten an die Produzenten. Dadurch sparten sich nicht nur die Produzenten einiges an Zeit und Geld, sondern konnten auf diesem Wege auch die Unternehmen ihre Markenartikel gezielt in Filme und Serien integrieren. Seine Anfänge fand das Product Placement somit in den USA, allerdings noch nicht mit dem Ziel der Popularisierung eines Markenproduktes, sondern viel mehr mit dem Hintergedanken die Vorzeigeprodukte der US-amerikanischen Industrie im Ausland zu präsentieren. Zu der Zeit war auch noch gar nicht die Rede von Product Placement, viel mehr wurde von „Moving picture advertising“ gesprochen. Den ersten Höhepunkt erlebte diese Werbeform in den USA bereits in den dreißiger Jahren, als die Hollywood-Filmstudios damit begannen diese Finanzierungsstrategie gezielt und systematisch anzuwenden. In dieser anfänglichen Zeit der Produktplatzierung wurde weder auf die Gesundheit der Zuschauer noch die Unerfahrenheit der Kinder Rücksicht genommen. So wurden beispielsweise auffällig häufig Alkohol- und Tabakerzeugnisse oder auch Spielzeuge gezielt in Filme integriert. Anfang der sechziger Jahre wurde Product Placement in den USA bereits zur Routine und entwickelte sich im Laufe der Zeit zu einem anerkannten eigenständigen Marketinginstrument. In Deutschland entwickelte sich das Ganze etwas schleichender, allerdings fand sich auch hier schon die ein oder andere gezielte Produktplatzierung vor etwas mehr als 50 Jahren, das heißt sogar noch vor Ausstrahlung der ersten Werbespots.^[9] Im Zuge der Kommerzialisierung der Medien schaffte es diese Art der Werbeform schließlich auch nach Europa und feiert seitdem auch hier große Erfolge. Auch der Einzug von Fernsehgeräten in die US-amerikanischen sowie die deutschen Haushalte in den fünfziger Jahren spielte eine große Rolle. In Deutschland starteten diese allerdings überwiegend öffentlich-rechtlich organisiert, was damals ein großes Hindernis für die Eroberung des deutschen Publikums darstellte.^[10] Dennoch setzte sich diese Form der Werbung durch und kann seit Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages im April 2010 in Deutschland sogar legal angewendet werden.

2.3 Abgrenzung artverwandter Werbeformen - insbesondere Schleichwerbung

Die Mehrheit der weltweiten Zuschauer kann bis heute nicht unterscheiden, ob es sich bei der Ihnen vorgelegten Werbeform um gezielte Produktplatzierung handelt oder ob es nur eine ähnliche Art der Werbung, beispielsweise Schleichwerbung, darstellen soll. Für den Zuschauer ist es dadurch praktisch unmöglich die Herkunft der integrierten Produktpromotion zu unterscheiden.^[11] Auf Grund der Tatsache, dass Werbung in der heutigen Zeit allgegenwärtig ist, wird der Verbraucher ununterbrochen damit konfrontiert. Seien es die Werbespots im Fernsehen, Banner, die an jeder Straßenecke hängen, oder auch Anzeigen in Zeitschriften. Bei der Mehrheit der ca. 35 verwendeten Werbeformen im Fernsehen handelt es sich um programmintegrierte Werbung.^[12] Beispielsweise wird das Programm durch Product Placement, Sponsoring oder auch Banden- und Trikotwerbung unterstützt. Das laufende Programm wird somit nicht für eine Werbesendung unterbrochen, sondern die Werbung gezielt in das laufende Programm integriert. Laut Hormuth liegen die Vorteile der programmintegrierten Werbung darin, dass die Möglichkeit besteht, die Zuschauer stärker zu involvieren, eine stärkere Zielgruppenselektion vorzunehmen und der Ausschluss der Konkurrenz möglich ist.^[13] Laut Gesetzgeber müssen allerdings alle Kampagnen und Anzeigen, die auf diesem Wege finanziert wurden, auch eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Ist dies nicht der Fall, so handelt es sich um die klassische Art der Schleichwerbung.^[14] In Anbetracht des allgemeinen Verständnisses ist es nicht verwunderlich, dass der Begriff des Product Placements und der der Schleichwerbung häufig auf eine Stufe gestellt werden, denn so ist es in einigen Veröffentlichungen zu lesen.^[15] In der Literatur herrscht somit Uneinigkeit über die begriffliche Abgrenzung der Schleichwerbung zum Product Placement. Gegner der Produktplatzierung sehen den Begriff nur als ein Synonym, wohingegen die Befürworter es klar von der Schleichwerbung abgrenzen.^[16] Laut Definition der deutschen Werbewirtschaft ist die Schleichwerbung, im Gegensatz zur gezielten Produktplatzierung, „eine Werbeform, bei der Werbebotschaften an den Verbraucher gesandt werden, ohne dass er den werblichen Charakter durschauen kann“. Daraus lässt sich schließen, dass eine gezielte Verschleierung des werbenden Charakters sowie die Irreführung des Konsumenten das Ziel dieser Werbeform zu sein scheint.^[17] Für den Verbraucher ist es häufig nicht eindeutig erkennbar, dass es sich dabei um Werbung handelt und er wird somit ggf. sogar absichtlich getäuscht. Außerdem ist Schleichwerbung, im Gegensatz zum Product Placement, eine unbezahlte Medialeistung und grundsätzlich verboten.^[18] Schlussendlich muss festgehalten werden, dass die Grenzen zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung oft fließend und somit häufig nur schwer zu trennen sind.

2.4 Wirtschaftlicher Hintergrund - Eingliederung in den Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beschreibt die Gesamtheit aller zur Erreichung der Marketingziele festgelegten Aktivitäten. Zu den grundlegenden Hauptbestandteilen gehören die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. All diese Bereiche müssen sorgfältig aufeinander abgestimmt und angepasst werden.^[19] Die Produktpolitik befasst sich mit der Auswahl der am Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Außerdem entscheidet diese über die Qualität, das Design oder auch den Namen der Produkte und auch Dienstleistungen. Bei der Preispolitik steht hingegen, wie der Name schon verrät, die Preisgestaltung im Mittelpunkt. Neben den gängigen Entscheidungen über die Höhe des Preises o.ä., setzt sich die Preispolitik zusätzlich mit der Gewährung von Rabatten und Garantien auseinander. Die Distributionspolitik sieht ihre Hauptaufgabe in der Entscheidung über die Vertriebswege der Produkte bzw. Dienstleistungen. Das heißt, auf welchem Wege diese zum Endverbraucher gelangen. Der vierte und für unseren Fall wichtigste Bestandteil des Marketing-Mixes ist die Kommunikationspolitik. Diese setzt sich mit der wesentlichen Frage über die Wahl der Instrumente, über die ein Unternehmen mit dem Absatzmarkt kommunizieren will, auseinander.^[20] Hier kann beispielsweise auf Fernsehwerbung als auch auf den Point-of-Sale als Werbemöglichkeit zurückgegriffen werden. Neben der Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung und dem persönlichen Verkauf ist nun die Produktplatzierung als Instrument der Kommunikationspolitik einzuordnen. Hier existieren allerdings unterschiedliche Ansichten, denn zur Einordnung des Product Placements gibt es weder richtige, noch einheitlich Meinungen.^[21] Mit ziemlicher Sicherheit ist allerdings zu sagen, dass dieses als ein neueres Kommunikationsinstrument der Werbung eingestuft werden kann.

3. Arten des Product Placements

In der Literatur wird die Produktplatzierung in drei verschiedene Bereiche eingeteilt und zunächst nach der Art der Differenzierung unterteilt. Es wird also nach dem platzierten Objekt, der Intensität und zuletzt der Präsentationsform differenziert.^[22] Darüber hinaus existieren allerdings auch noch andere Formen des Product Placements, wie zum Beispiel das Innovation Placement, bei dem Unternehmen Marktneuheiten vorstellen und das Historic Placement, welches historische Filme mit Equipment aus damaligen Zeiten ausstattet.^[23] Im Folgenden wird allerdings nur auf die drei oben genannten Differenzierungsweisen genauer eingegangen.

3.1 Differenzierung nach dem platzierten Objekt

Die Möglichkeiten für die Verwendung und den Einsatz der gezielten Produktplatzierung sind groß. Dies führt dazu, dass sich eine Vielzahl an verschiedenen Placement Varianten herauskristallisiert haben. Bei der Differenzierung nach dem platzierten Objekt geht es gezielt um das Produkt oder Objekt, welches platziert wird. Die bekanntesten Arten werden nachfolgend kurz genannt und erläutert.

3.1.1 Generic Placement

Eine spezielle Variante des Product Placements stellt das Generic Placement dar. Bei dieser Art des Placements geht es nicht darum Markenprodukte, sondern viel mehr Produktarten in einen Film zu integrieren.^[24] Für den Zuschauer sind keine Marken sichtbar, es wird somit komplett auf die optische und akustische Präsentation einer bestimmten Marke verzichtet. Diese Variante ist gerade für Unternehmen, die Marktführer eines bestimmten Bereiches sind bzw. den höchsten Marktanteil besitzen interessant, denn mit Hilfe des Generic Placements soll der Gesamtumsatz einer Branche erhöht werden.^[25] Beispielsweise muss in einem Film nicht gezielt zur Schokolade der Marke Milka gegriffen werden. Es reicht völlig aus, wenn der Zuschauer sieht, wie eine beliebige Schokolade verzehrt wird. Denn dadurch, dass Milka der Marktführer dieses Bereiches ist, werden sie automatisch am stärksten von einem Umsatzzuwachs der gesamten Branche profitieren. Des Weiteren können aber auch Unternehmen und Branchen, die einen rückläufigen Umsatz aufweisen, von dieser Strategie profitieren. In diesem Falle können sich die betroffenen Hersteller zu einem sogenannten Gemeinschaftsplacement zusammenschließen und den Markt mit Hilfe des Generic Placement neu stimulieren.^[26]

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^[1] Vgl. Krug (2015): Drei Sekunden Aufklärung

^[2] Vgl. Meedia (2010): Product Placement bei „Schlag den Raab“

^[3] Vgl. Frey (2007), S.1

^[4] Vgl. Hermann (2012), S.27 f.

^[5] Vgl. Dörfler (1993), S.17

^[6] Vgl. Meckel, Esch, Sjurts (2018): Product Placement

^[7] Vgl. Hermann (2012), S.37

^[8] Vgl. Hormuth (1993), S.67

^[9] Vgl. Hermann (2012), S.37 f.

^[10] Vgl. Hermann (2012), S.38 f.

^[11] Vgl. Hermann (2012), S. 42

^[12] Vgl. Fuchs (2005), S.28

^[13] Vgl. Hormuth (1993), S.52

^[14] Vgl. Urheberrecht (2019): Schleichwerbung: Wann drohen Sanktionen?

^[15] Vgl. Bente (1990), S.37

^[16] Vgl. Fuchs (2005), S.29

^[17] Vgl. Hermann (2012), S.33

^[18] Vgl. Fuchs (2005), S.30 f.

^[19] Vgl. BWLWissen.net (o. J.): Marketing-Mix

^[20] Vgl. Hermann (2012), S.69

^[21] Vgl. Koppelmann (2001), S. 578

^[22] Vgl. Hormuth (1993), S.67 f.

^[23] Vgl. Johansson (2001), S.20 f.

^[24] Vgl. Hormuth (1993), S.70

^[25] Vgl. Johansson (2001), S.21

^[26] Vgl. Hormuth (1993), S.70