Messung und Wahrnehmung von Produktqualität in der Kosmetikindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einfuhrung

2. TheoretischeGrundlagen
2.1. Begriffsabgrenzung 'Produkt'
2.2. Der Qualitatsbegriff und die Dimensionen der Produktqualitat
2.3. Ansatze zur Messung der objektiven Produktqualitat
2.4. Die subjektive Wahrnehmung der Produktqualitat
2.4.1. Grundlagen derQualitatswahrnehmung
2.4.2. Prozess der Qualitatswahrnehmung
2.5. Die okonomische Bedeutung der Produktqualitat unter Berucksichtigung der Zufriedenheit von Konsumenten
2.6. Begriffsabgrenzung 'Kosmetikindustrie'

3. Forschungsdesign und Methodik

4. Die subjektive Qualitatswahrnehmung von Kosmetikprodukten in Deutschland
4.1. Einflussgroften der subjektiven Qualitatswahrnehmung von Kosmetika
4.2. Der Prozess der Qualitatswahrnehmung von Kosmetika
4.2.1. Personliche Einflusse
4.2.2. Erste Phase: Qualitatssignalerfassung und Kategorisierung
4.2.3. Zweite Phase: Meinungsbildung durch Qualitatsattribute
4.2.4. Dritte Phase: Qualitatsbeurteilung
4.2.5. Bedurfnisbefriedigung: Das Means-End-Chain Modell
4.3. Fazit: Einflussgroften und Verlauf der Qualitatswahrnehmung

5. Messung der objektiven Produktqualitat von Kosmetikprodukten in Deutschland
5.1. Testende Institutionen und Zielsetzung des Warentests
5.2. Die Methodik der objektiven Qualitatsmessung von Kosmetikprodukten durch die Stiftung Warentest
5.2.1. Marktanalyse, Markenauswahl und Beschaffung
5.2.2. Qualitatsmessung: Durchfuhrung der Prufung
5.2.3. Bewertung: Teilqualitatsgewichtung und Gesamturteil
5.2.4. Publikation
5.3. Fazit: Aussagekraft des vergleichenden Warentests

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei Ebenen des Produktbegriffes

Abbildung 2: Prozess derQualitatswahrnehmung nach Steenkamp

Abbildung 3: Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma

Abbildung 4: Kosmetikmarkt in Deutschland 2016 zu Endverbraucherpreisen

Abbildung 5: Einflussgroften der Qualitatswahrnehmung von Kosmetika

Abbildung 6: Means-End-Chain Modell der Produktqualitat nach Fillip

Abbildung 7: Qualitatsmessung der Stiftung Warentest am Beispiel Concealer

Abbildung 8: Der Bewertungsprozess der Stiftung Warentest

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Stiftung Warentest und Oko-Test

Tabelle 2: Anzahl der Produkte und Kriterien je Warentest

Tabelle 3: Auswertung derWarentests

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einfuhrung

"Even though Qualitycannot be defined, you know what Quality is!" ~ RobertM. Pirsig (1974, S.185)

Kaum einem Begriff wird von Konsumenten und Unternehmen so viel Bedeutung beigemes- sen wie der 'Qualitat' - einem Konzept, das zwar einfach zu visualisieren, allerdings schwer zu definieren ist. Wahrend Konsumenten eine immer hohere Produktqualitat wunschen, nut- zen Unternehmen diese als strategisches Mittel gegen Konkurrenten, was zur Transformati­on von Absatzmarkten fuhrt (vgl. Golder/Mitra/Moorman 2012, S.1). Da eine uberlegene Produktqualitat diverse okonomische Vorteile verspricht, ist es fur jeden Hersteller wichtig, das Konzept der Produktqualitat zu verstehen und adaquat anzuwenden (vgl. Garvin 1984a).

Wahrend aus diesen Grunden die Qualitat zwar haufig im Fokus der internationalen For- schung steht, analysieren nur wenige Studien die Bedeutung, Messung und Wahrnehmung der Produktqualitat in der deutschen Kosmetikindustrie. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es da- her, anhand von drei Forschungsfragen eben dieses Thema wissenschaftlich zu untersu- chen. Zu diesem Zweck ist die Arbeit wie folgt strukturiert:

In Kapitel 2 werden zunachst themenbezogene, theoretische Grundlagen vermittelt und u.a. erlautert, dass sowohl objektiv messbare Faktoren die Qualitat beeinflussen, als auch sub- jektive, individuell wahrgenommene Faktoren (Lisowsky 1928, S.37).

Kapitel 3 dient der Erlauterung des Forschungsdesigns und des wissenschaftlichen Vorge- hens bei Erstellung dieser Arbeit. Anhand der Forschungsfragen wird ein Wegweiser fur fol- gende Kapitel erstellt.

Kapitel 4 hat zum Ziel, die ersten beiden Forschungsfragen zu beantworten. Zunachst wer­den Einflussfaktoren der subjektiven Qualitatswahrnehmung von Kosmetika identifiziert. Urn deren individuelle Bedeutung zu illustrieren, wird daraufhin der Wahrnehmungsprozess eines Konsumenten von Kosmetikprodukten detailliert aufgezeigt.

Kapitel 5 fokussiert den Inhalt der dritten Forschungsfrage und zeigt auf, wie die objektive Produktqualitat von Kosmetika in Deutschland gemessen wird, wobei im Speziellen das Ver- fahren der Stiftung Warentest analysiert wird.

Zuletztwerden wichtige Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Begriffsabgrenzung'Produkt'

lm Hinblick auf das Untersuchungsgebiet dieser Arbeit - der Produktqualitat von Kosmetika - ist es zunachst notig, den Begriff des Produktes naher zu bestimmen. In den vergangenen Jahrzehnten haben einige Produktdefinitionen Einzug in die Literatur gehalten. Eine der neu- eren, marktorientierten, lautet: MEin Produkt ist aus Kundenperspektive ein Mittel zur Bedurf- nisbefriedigung und somit zur Nutzengewinnung" (Haberle 2008, S.1022). Brockhoff betont dabei die M[...]gebundelte Menge von Eigenschaften[...]" (Brockhoff 1999, S.13), die ein Pro­dukt beinhaltet und dessen Leistung bestimmt.

Abbildung 1: Die drei Ebenen des Produktbegriffes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kotler (1988, S.446)

Bezuglich des Leistungsumfanges lassen sich Produkte in drei Ebenen einteilen (vgl. Kotler et al. 2011,S.588ff.):

1. ) Der Produktkern beschreibt den Grundnutzen eines Produktes, welcher durch die Losung des Kundenproblems und Befriedigung der Kundenbedurfnisse unabdingbar ist. Er kenn- zeichnet sich daher durch den funktionalen Nutzen und physisch-chemisch-technische Ei- genschaften eines Sachgutes aus (vgl. Zanger2007, S.99ff.).
2. ) Das formale Produkt beschreibt die konkret erkennbare physische Einheit, welche vom Kunden als Kaufobjekt identifiziert wird (vgl. Kotler 1988, S.446). Dabei wird dem Konsumen- ten durch Zusatzleistungen wie Verpackung, Marketing, Produkteigenschaften und der Quali- tat deutlich, dass der Grundnutzen durch ein konkretes Produkt befriedigt wird. Das formale Produkt schlieftt somit das Kernprodukt mit ein (vgl. Stratmann 1999, S.9f.).
3. ) Das erweiterte Produkt beschreibt alle Leistungen, die der Kunde beim Kauf des formalen Produktes erhalt. Zusatzlich zum Produktkern und dem formalen Produkt beinhaltet dies Dienst-, Service-, Garantie-, Oder sonstige Leistungen, die nicht unmittelbar mit dem Pro- duktgegenstand verbunden sind (vgl. Kotler 1988, S.446).

Urn den weit gefassten Begriff 'Produkt' einzugrenzen und eine zielfuhrende Auseinander- setzung mit dem Thema zu gewahrleisten, beschranken wir uns im Folgenden auf das for- male Produkt. Diese Eingrenzung ermoglicht eine Diskussion der objektiven und wahrge- nommenen Produktqualitatsfaktoren von Sach- bzw. Verbrauchsgutern, ohne Einflusse von Dienstleistungsqualitaten berucksichtigen zu mussen. Gegenstand dieser Arbeit sind somit physische Produkte der deutschen Kosmetikindustrie.

2.2. Der Qualitatsbegriff und die Dimensionen der Produktqualitat

Voraussetzung fur die Beantwortung der Frage, wie Produktqualitat wahrgenommen und gemessen werden kann, ist zunachst, die Bedeutung und Einflussfaktoren der Qualitat - ins- besondere der Produktqualitat - zu definieren. Diese Definition soil im Folgenden anhand einer chronologischen Darstellung der Entwicklung des (Produkt-)Qualitatsbegriffes erfolgen.

Der etymologische Ursprung des Wortes 'Qualitat' liegt im lateinischen Begriff 'qualitas', der mit Beschaffenheit, Merkmal bzw. Eigenschaft zu ubersetzen ist (vgl. Pfeifer 2005, S.1065). Noch bis ins 19. Jahrhundert bezeichnete der Qualitatsbegriff die reine Beschaffenheit von Gegenstanden, deren objektive Funktionstauglichkeit und Wert der einzelnen Komponenten (vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, S.13).

Im Jahr 1915 begrundet Wilhelm Wirz den 'objektiven Qualitatsbegriff' durch die Feststellung: "Qualitat ist durch den Zweck bedingt" (Wirz 1915, S.3). Das Produkt, dessen inharente Ei- genschaften am besten der menschlichen Zwecksetzung entspricht, weise zu diesem Zweck die hochste Qualitat auf. Wahrend Wirz es zum Wohle einer klaren Qualitatsdefinition noch ablehnt, das subjektive Wertgefuhl eines jeden Individuums als Maftstab der menschlichen Zwecksetzung zu nutzen und stattdessen fur ein gesellschaftliches Mehrheitsvotum pladiert, wird in den folgenden Jahren der Mensch und dessen individuelle Bedurfnisse Bestandteil des Qualitatsbegriffes (vgl. Stratmann 1999, S.23f.).

Einen Meilenstein hin zur heutigen, marketingbezogenen Sichtweise der Qualitat bedeutet Arthur Lisowsky's "subjektiver Qualitatsbegriff [...]" (Lisowsky 1928, S.47). Er unterscheidet dabei als Erster zwischen der objektiven Qualitat, welche die Summe aller objektiven Eigen- schaften eines Produktes darstellt und somit eine absolut "werturteilsfreie Grofte [...]" (Lisowsky 1928, S. 37) ist, und der subjektiven Qualitat. Diese richte sich nach dem Potential eines Produktes, individuelle, menschliche Bedurfnisse zu befriedigen.

Die Auffassung, dass die Produktqualitat sowohl von objektiven Eigenschaften als auch sub- jektiv empfundenen Bedurfnissen von Individuen abhangt, ist ebenfalls Teil der Definitionen des spater entwickelten 'teleologischen Qualitatsbegriffes'. Dieser wurde zusatzlich um eine Zeitkomponente erganzt, welche ausdruckt, dass die Auffassung von Qualitat je nach Beur- teilungszeitpunkt variieren kann (vgl. Westenburger 1936, S.13). Diese Erganzung tragt der Beobachtung Rechnung, dass die Auffassung von Qualitat dem gesellschaftlichen Wandel unterliegt (vgl. Stratmann 1999, S.28f.). In verschiedenen Studien wurde diese Erkenntnis wissenschaftlich belegt (vgl. Jaspersen 1985, S.220).

Basierend auf diesen drei klassischen Qualitatsbegriffen entwickelten sich zwei Ansatze, die wiederum Grundlage fur moderne, marktorientierte Definitionen sind.

Der 'Qualitatsbegriff als Resultierende ausgewahlter Teilqualitaten' fuftt auf der Idee, einzel- ne Teilqualitaten des Gesamtkomplexes Qualitat zu identifizieren und die okonomisch wich- tigen Teilqualitaten zu analysieren (vgl. Klatt 1961, S.20ff.). Zentral ist dabei die Differenzie- rung zwischen wesentlichen und unwesentlichen Teilqualitaten, welche anhand Wirz' Kon- zept der menschlichen Zweckmaftigkeit erfolgen kann (vgl. Stratmann 1999, S.42). Erstmals wurde hierbei der Versuch unternommen, allgemein gultige Teilqualitaten von Produkten zu definieren, wie bspw. die Funktionstuchtigkeit, Sicherheit, Haltbarkeit, Bedienbarkeit und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. Eine weitere wichtige Erkenntnis ist, dass Teilqualita­ten, je nach subjektiver Bedeutung fur den Konsumenten, unterschiedlich gewichtet werden und somit die kumulative Gesamtqualitat individuell ist (vgl. Huttenrauch 1973, S.436).

Der 'Qualitatsbegriff als Resultierende rationaler und emotionaler Komponenten' differenziert die Gesamtqualitat in eine rationale Qualitatskomponente, welche ahnlich Lisowsky's Kon- zept der objektiven Qualitat die reine Beschaffenheit des Produktes ausdruckt, und in eine emotionale Qualitatskomponente, welche durch subjektive, psychologische Einflusse be- stimmtwird und das Vorstellungsbild des Kaufers abbildet (vgl. Stratmann 1999, S.43).

Der moderne Qualitatsbegriff wurde stark durch David Garvin gepragt, dessen Werke zur Produktqualitat breite Akzeptanz in Wissenschaft und Wirtschaft gefunden haben. Er identifi- ziert als Grund fur vergebliche Versuche, einen universell gultigen Qualitatsbegriff zu definie­ren, unterschiedliche Sichtweisen und Anforderungen verschiedener Wissenschaftsbereiche (vgl. Garvin 1984b, S.1ff.):

1. Die transzendente Sichtweise der Philosophie besagt, dass Qualitat nicht definiert werden kann, da diese zu erkennen auf individueller Erfahrung beruht.
2. Die produktbezoqene Sichtweise der Betriebswirtschaftslehre sieht Qualitat als durch objektive Eigenschaften prazise messbar an.
3. Die anwenderbezoqene Sichtweise des Marketings besagt, dass Qualitat allein im Auge des individuellen Betrachters liegt und betont subjektive Einflusse.
4. Die prozessbezoqene Sichtweise des Betriebsmanagements bezeichnet als Qualitat primar die Einhaltung vorgegebener Standards.
5. Die wertbezoqene Sichtweise des Betriebsmanagements bezeichnet Qualitat als op- timale Relation zwischen aufgerufenem Preis und empfundenem Mehrwert durch den Kunden.

Basierend auf dieser Erkenntnis und dem Konzept der Teilqualitaten, fuhrt Garvin (1984b, S.8ff.) acht allgemein gultige Dimensionen der Produktqualitat an:

1. Performance: Der Grundnutzen des Produkts, bestehend aus den wesentlichen Funktionsmerkmalen und objektiv messbaren Produkteigenschaften.
2. Features: Der Zusatznutzen des Produktes, bestehend aus sekundaren Produktei­genschaften, die den Grundnutzen erganzen.
3. Reliability: Die Zuverlassigkeit eines Produktes, gemessen anhand der Haufigkeit von Fehlern und derzuverlassigen Handhabung.
4. Conformance: Die Ubereinstimmung der Produkteigenschaften mit vorgegebenen Standards und Normen.
5. Durability: Die technische Haltbarkeit und wirtschaftliche Produktlebenszeit des Pro­duktes.
6. Serviceability: Der gebotene Kundenservice des Produktes, etwa bei Reparaturanfra- gen.
7. Aesthetics: Die Asthetik des Produktes, beurteilt anhand de Aussehens, dem Ge- schmack und anderen Gefuhlswahrnehmungen.
8. Perceived Quality: Die wahrgenommene Qualitat, bestehend aus rein subjektiven Einflussen. Diese wird im Kapitel 2.4. ausfuhrlich thematisiert.

Der Vorteil dieses Konzeptes liegt in dessen breiter Anwendungsmoglichkeit. Die Dimensio­nen 1-5 sind objektiv messbar, die Dimensionen 6-8 sind zunehmend von subjektiven Ein- schatzungen gepragt. Je nach Anwendungsfall konnen einzelne Dimensionen starker ge- wichtet werden, andere Dimensionen vernachlassigt werden (Garvin 1984b, S.12f.). Da die­ser Denkansatz eine grofte Akzeptanz gefunden hat und zudem in Studien empirisch belegt werden konnte (Sinclair/Hansen/Fern 1993, S.74), wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit die Produktqualitat anhand Garvin's acht Dimensionen beurteilt werden.

Zusammenfassend lasst sich sagen, dass Qualitat ein komplexes, mehrdimensionales und daher schwer zu definierendes Gebilde ist (vgl. Reeves/Bednar 1994, S.440). Im Laufe der Zeit wurde der Begriff durch verschiedene Sichtweisen und den Wertewandel der Gesell- schaft gepragt und verandert. Heutzutage dominiert die Sichtweise der Produktqualitat als kumulatives Konstrukt verschiedener Teilqualitaten, deren jeweiliger Einfluss auf die Ge- samtqualitat abhangig vom konkreten Anwendungsfall ist. Die wichtigste Erkenntnis der Qua- litatsforschung ist vermutlich, dass sich Produktqualitat an der menschlichen Bedurfnisbe- friedigung orientiert (vgl. Stratmann 1999, S.67). Dabei stehen sich objektiv messbare und subjektiv empfundene Produkteigenschaften gegenuber, deren jeweilige Wichtigkeit sich nach der Praferenz des Konsumenten richtet.

In den nachsten zwei Kapiteln wird es zunachst um die Frage gehen, wie eine objektive Messung der Produktqualitat erfolgen kann, gefolgt von der Frage, wie Qualitat wahrge- nommen wird, um im Speziellen Garvin's Dimension der 'Perceived Quality' zu verstehen.

2.3. Ansatze zur Messung der objektiven Produktqualitat

Die Definition der Produktqualitat ist, wie bereits aufgezeigt wurde, nicht einfach. Die Bedeu- tung des Begriffes variiert je nach Sichtweise und Anwendungsgebiet in Forschung und Wirt- schaft. Daruber hinaus gibt es verschiedene Sichtweisen zur objektiven Produktqualitat und deren Einflussgroften. Diese Problematik findet sich auch in der Frage wieder, wie die objek­tive Qualitat eines Produktes gemessen werden kann.

Die Literatur bietet verschiedene Vorschlage zur objektiven Qualitatsmessung von Produk- ten, wobei sich im Wesentlichen drei Ansatze differenzieren lassen. Innerhalb dieserAnsatze weisen alle Vorschlage gemeinsame Charakteristiken auf. Nachfolgend werden drei Metho- den der objektiven Qualitatsmessung prasentiert, welche stellvertretend fur jeweils einen Ansatz stehen.

1. DerVerqleich von Bedurfnis- und Eiqenschaftsprofilen

Dieser Ansatz zur Qualitatsmessung fuftt auf Lisowsky's (1928, S.47) 'subjektivem Qualitats- begriff'. Die Methode Kawlath's (1969, S.54ff.) basiert auf der Erkenntnis, dass die Produkt­qualitat sowohl von inharenten Produkteigenschaften, als auch dem menschlichen Verwen- dungszweck bestimmt wird. Das Qualitatsmaft gibt daher das Potential eines Produktes an, individuelle menschliche Bedurfnisse zu befriedigen. Zur Qualitatsmessung wird eine Eigen- schaftsmatrix des Produktes mit der Bedurfnismatrix des Konsumenten vergleichen und das Ausmaft der Ubereinstimmung ermittelt. Das Qualitatsmaft lasst sich daher folgendermaften ausdrucken (Behrens/Schneider/Weinberg 1978, S.131ff.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei:

Qij = Qualitatsurteil der Person i uber die Markej

xijk = Wichtigkeit der Eigenschaft k fur die Person i am Produkt J

yijk = Subjektive Wertung der Person i, in welchem Mafte die Eigenschaft k der Mar- ke j das entsprechende Bedurfnis befriedigt

J = Die Produktklasse

j = Eine bestimmte Marke aus der Produktklasse J. Es gilt j e J.

Trotz weiter Verbreitung in der Literatur hat das Modell einige Schwachen. Es basiert auf vereinfachenden Annahmen, so z.B. des Vorhandenseins genau definierter Eigenschafts- und Bedurfnismatrizen. Das rationale Beurteilen subjektiver Einflussgroften ist nicht konflikt- frei und eher theoretisch zu losen. Zudem berucksichtigt dieses Modell - neben objektiven Eigenschaften - subjektive Wertungen von Personen, was der Auffassung der objektiven Qualitat als "werturteilsfreie Grofte" (Lisowsky 1928, S.37) widerspricht. Daher ist das Modell zur weiteren Untersuchung der objektiven Produktqualitat von Kosmetikprodukten in dieser Arbeit nicht anzuwenden.

2. Die Ermittlunq der gualitativen Ahnlichkeit

Dieser Ansatz hatzum Ziel, Qualitatsvergleiche von Produkten und Handelsmarken durchzu- fuhren und anhand derer das qualitativ beste Produkt zu bestimmen. Am verbreitesten und empirisch bewahrt ist das Modell von Klatt (1961, S.12ff.). Die qualitative Ahnlichkeit von Produkten wird dabei anhand von sozialisierten Verwendungszwecken und objektiv be- stimmbaren Qualitatsmerkmalen bestimmt. Das Qualitatsmaft ergibt sich aus (Behrens et al. 1978, S.132f.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei:

Qj:i = Qualitative Ahnlichkeit zwischen den Produkten j und I, wobei eines der Produk- te als Vergleichsbasis dient

yk]- = Gewichtetes Mate fur die Auspragung der Eigenschaft k an dem Produkt j (eben- so fur Produkt I)

Dieses Modell basiert ebenfalls zum Teil auf subjektiven Wertungen, wobei sich dieselbe Problematik ergibt wie im ersten Modell. Zudem setzt diese Vorgehensweise voraus, dass die Qualitat der zu vergleichenden Produkte bereits ermittelt wurde. Zwar hat der Qualitats- vergleich auch eine informative Aussagekraft, fur unsere Zwecke der Messung der objekti- ven Produktqualitat eignet sich dieserAnsatzjedoch nur bedingt.

3. Bildunq von Qualitatsurteilen durch den vergleichenden Warentest Der vergleichende Warentest ist seit den 1960er Jahren das bekannteste und am meisten praktizierte Verfahren zur objektiven Qualitatsmessung von Produkten. Basierend auf der Grundidee, die Position der Verbraucher durch einen besseren Marktuberblick und dem da- mit einhergehenden Abbau von Informationsdefiziten zu starken, fuhren kommerzielle und nichtkommerzielle Anbieter regelmaftig Produkttests durch (vgl. Thorelli/Thorelli 1977, S.144). Dabei werden von Experten, unter Einhaltung eines festgelegten Prufungsablaufs, kontrollierbare und reproduzierbare Gebrauchseigenschaften von Konsumgutern untersucht und konkurrierende Marken einer Produktkategorie anhand identischer Kriterien miteinander verglichen (vgl. Silberer 1979a, S.35ff.). Nach Beendigung des Testverfahrens werden die Untersuchungsergebnisse des jeweiligen Prufkriteriums durch Teilnoten bewertet und ent- sprechend der Gewichtung in eine Gesamtnote integriert, welche anschlieftend publiziert wird. Urn eine moglichst hohe Aussagekraft fur den Verbraucher gewahrleisten zu konnen, ist die Unabhangigkeit und Neutralist der testenden Institute ein wichtiges Kriterium des ver­gleichenden Warentests (vgl. Silberer 1979b, S. 110ff.).

Das Qualitatsmaft des vergleichenden Warentests lasst sich darstellen als (Behrens et al. 1978, S.133):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei:

Qj = Qualitatsurteil uberdie Markej

xJk = Wichtigkeit der Eigenschaft k am Produkt J

yjk = 'Objektivierte' Messung der Eigenschaft k an der Marke j

Der vergleichende Warentest eignet sich durch die grofttenteils auf objektiven Produkteigen- schaften basierenden Testverfahren und Qualitatsurteilen am besten, urn im Rahmen dieser Arbeit die objektive Produktqualitat von Kosmetikprodukten beurteilen zu konnen. Eine de- taillierte Behandlung testender Institute, die Methodik des Testverfahrens der Stiftung Wa­rentest in Bezug auf Kosmetikartikel und eine Wurdigung der Aussagekraft von Warentests wird in Kapitel 5 vorgenommen.

2.4. Die subjektive Wahrnehmung der Produktqualitat

Der in der Literatur verwendete Begriff der wahrgenommenen Qualitat bzw. 'Perceived Quali­ty' unterscheidet sich von dem in Kapitel 2.2. hergeleiteten, objektiven Qualitatsbegriff in der Weise, dass die rein subjektive Wahrnehmung des Produktes, beeinflusst durch Bedurfnisse und Ziele des Konsumenten, ausschlaggebend fur eine Qualitatseinschatzung ist. Die wahr- genommene Qualitat kann daher als M[...]die Einschatzung von Konsumenten bezuglich der generellen Leistung und Vorziehenswurdigkeit eines Produktes" (Zeithaml 1988, S.3) defi- niert werden. Diese Definition ist Garvin's Kategorie der anwenderbezogenen Sichtweise der Qualitat zuzurechnen. Da das Qualitatsurteil nicht nur auf Basis objektiver Produktmerkmale, sondern auf einer hoheren, abstrakten Ebene gefallt wird und vielerlei Einflusse innerhalb des Berucksichtigungsfeldes des Kunden zu beachten sind, werden in den folgenden Unter- kapiteln Grundlagen der Qualitatswahrnehmung geschaffen und der Prozess der Qualitats- wahrnehmung aufgezeigt (vgl. Zeithaml 1988, S.3f.).

2.4.1. Grundlagen der Qualitatswahrnehmung

Die Wahrnehmung von Qualitat ist ein komplexes Thema, welches vielfach untersucht und in zahlreichen Abhandlungen beschrieben wurde. Im Rahmen dieser Arbeit gilt es Grundlagen zu schaffen, urn im weiteren Verlauf die Qualitatswahrnehmung von Kosmetikprodukten ver- stehen zu konnen. Hierfur sind zunachst drei Begriffe von grower Bedeutung: Qualitatssigna- le, Qualitatsattribute und Qualitatserwartung (vgl. Steenkamp 1990, S.312ff.).

Qualitatssignale ('quality cues') sind laut Steenkamp (1990, S.312f.) Eigenschaften der Qua­litat, welche bereits vor dem Konsum wahrgenommen werden konnen. Diese werden auch Suchqualitaten genannt, da Kunden vor dem Kauf des Produkts instinktiv auf diese Signale achten, urn das Risiko des Kaufes eines qualitativ minderwertigen Produktes zu reduzieren. Es kann dabei zwischen intrinsischen und extrinsischen Signalen differenziert werden (vgl. Olson 1972). Intrinsische Qualitatssignale sind physische Bestandteile eines Produktes, das Signal hat also den Ursprung in dessen inharenten Eigenschaften. Zeithaml (1988, S.6) stellt dazu fest, dass intrinsische Signale nicht verandert werden konnen, ohne das Produkt selbst zu verandern. Extrinsische Qualitatssignale hingegen sind zwar dem Produkt hinzuzurech- nen, sind jedoch kein unmittelbarer, physischer Bestandteil dessen.

Qualitatssignale werden genutzt, urn Qualitatsattribute ('quality attributes') beurteilen zu kon­nen. Steenkamp (1990, S.313ff.) fuhrt an, dass Qualitatsattribute den Grundnutzen und die Vorteilhaftigkeit eines Produktes darstellen, diese aber vor Konsum bzw. Kauf des Produktes nicht bewertet werden konnen. Dabei kann u.a. zwischen zwei Arten von Qualitatsattributen unterschieden werden: Erfahrungsattribute ('experience quality attribute') entstehen bereits nach sehr kurzer Zeit durch den Gebrauch des erworbenen Produktes. Dabei vergleicht der Konsument die Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt mit fruheren Erfahrungen von kon- kurrierenden Produkten. Vertrauensattribute ('credence quality attribute') hingegen bezeich- nen den Nutzen komplexer Produkteigenschaften, welche aus diesem Grund erst durch ei- nen langfristigen Gebrauch entstehen. Konsumenten mussen daher auf externes Experten- wissen zuruckgreifen und aufdieses vertrauen.

Anhand eines Zitates Steenkamp's fallt die Unterscheidung dieser beiden Begriffe leicht: "Qualitatssignale sind was der Konsument beobachtet, Qualitatsattribute sind was der Kon­sument will" (Steenkamp 1990, S.313).

Die Qualitatserwartung bezeichnet das Phanomen, dass Konsumenten im Laufe der Zeit lernen, aus Qualitatssignalen auf bestimmte Qualitatsattribute zu schlieften und daraus Er- wartungen an die Qualitat des Produktes ableiten, welche befriedigt oder enttauscht werden konnen (vgl. Steenkamp 1990, S.324f.). Qualitatserwartungen spielen eine wichtige Rolle in der okonomischen Bedeutung der Produktqualitat (vgl. Kapitel 2.5.).

Eine wichtige Erkenntnis Zeithaml's ist, dass Qualitatssignale selbst innerhalb derselben Produktkategorie auf verschiedene Qualitatsattribute schlieften lassen. So fuhrt sie bspw. an, dass das Vorhandensein von Fruchtfleisch (Qualitatssignal) in Orangensaft auf hohe Qualitat und Frische (Qualitatsattribut) schlieften lasst, bei Apfelsaft aber mindere Qualitat indiziert (vgl. Zeithaml 1988, S.7).

Urn zu verstehen, welche Rolle die erlauterten Begriffe in der Qualitatswahrnehmung spie­len, wird im folgenden Kapitel der vereinfachte, theoretische Ablauf der Qualitatswahrneh­mung anhand der Uberlegungen von Steenkamp (1989 u. 1990) und Richter (2012) darge- stellt.

2.4.2. Prozess der Qualitatswahrnehmung

Steenkamp (1990, S.323ff.) beschreibt den Ablauf der subjektiven Qualitatsurteilsbildung des Konsumenten, die er als "Subjekt-Objekt-Interaktion" (Steenkamp 1990, S.314) bezeichnet. Die Urteilsbildung wird dabei wesentlich von drei Faktoren beeinflusst, welche komparativer, personeller und situationsabhangiger Natur sind.

Der komparative Einfluss auf die Urteilsbildung erfolgt vor allem durch den Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Zeithaml (1988, S.5) merkt dazu an, dass allein der Konsument selbst, nicht Unternehmen oder Experten, entscheiden, welche Produkte als Konkurrenzpro-

dukte angesehen werden. Personliche Einflusse bestehen bspw. in unterschiedlichen Erfah- rungen mit dem Produkt oder individuellem Qualitatsbewusstsein. Situative Einflusse sind bspw. der Grund des Produkterwerbs und zeitlicher Druck bei der Kaufentscheidung, die dazu fuhren, dass ein Produkt entweder anhand von vielen oder wenigen Qualitatssignalen und -attributen beurteilt wird (vgl. Steenkamp 1989, S.119ff.).

Abbildung 2: Prozess der Qualitatswahrnehmung nach Steenkamp

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Steenkamp (1990, S.323) und Stratmann (1999, S.134)

Abbildung 2 zeigt das Modell Steenkamp's und verdeutlicht, wie Konsumenten die Qualitat von Produkten bei der Kaufentscheidung beurteilen und veranschaulicht dabei, dass der Konsument in alien drei Phasen des Beurteilungsprozesses von den oben genannten per- sonlichen, komparativen und situativen Faktoren beeinflusstwird.

In der Phase der Qualitatssignalerfassung und Kategorisierung nimmt der Konsument durch Informationsselektion bewusst und aufgrund seines limitierten Wahrnehmungsvermogens unterbewusst eine begrenzte Anzahl an Qualitatssignalen auf. Hierzu gibt es verschiedene Meinungen, welche der beiden Arten von Qualitatssignalen eine wichtigere Rolle spielt. In der Literatur hat sich die Meinung durchgesetzt, dass extrinsische Signale hautsachlich bei der Bewertung von schwer einzuschatzenden Produkten verwendet werden, bei denen we- nige produktspezifische, intrinsische Qualitatssignale verfugbar sind (Lee/Lou 1996, S. 21f.). Steenkamp (1990, S.326) fuhrt dazu an, dass extrinsische Signale bevorzugt fur Imagepro- dukte, intrinsische Signale hingegen primar fur Gebrauchsgegenstande genutzt werden. Qualitatssignale werden nach deren Wahrnehmung in Kategorien eingeteilt, bspw. 'wesent- lich' oder 'unwesentlich', wobei diese Zuordnung ebenfalls unter dem Einfluss diverser Fakto- ren erfolgt. Kann der Konsument ein Signal nicht bewerten, ignoriert er dieses und greift auf andere Qualitatssignale zuruck (vgl. Steenkamp 1989, S.119ff.).

In der nachsten Phase werden die kategorisierten Qualitatssignale auf Qualitatsattribute ubertragen, was eine Meinungsbildung und Erwartungshaltung bzgl. der Produktqualitat zu- lasst. Dabei werden in der Regel mehrere Signale einem Attribut zugeordnet, wobei zu be- achten ist, dass ein identisches Qualitatssignal unterschiedlich auf Qualitatsattribute wirken kann (vgl. Steenkamp 1989, S.119ff.).

In der letzten Phase erfolgt die eigentliche Qualitatsbeurteilung durch den Konsumenten durch die Integration und Bewertung der unterschiedlichen Eindrucke bezuglich der Produkt­qualitat. Die Gewichtung der Qualitatsattribute ist dabei ebenfalls von personlichen, situati- ven und komparativen Einflussfaktoren abhangig, wobei der Konsument die Qualitatsbeurtei­lung detailliert auf Basis diverser Attribute vornehmen kann, oder, bspw. unter zeitlichem Druck, aufBasis wenigerAttribute (vgl. Steenkamp 1989, S.121ff.).

Das Modell Steenkamp's (1990) wird von weiten Teilen der Wissenschaft als nutzliches In­strument angesehen, urn eine Vielzahl unterschiedlicher Kaufentscheidungsprozesse zu analysieren. Im Rahmen dieser Arbeit verdeutlicht es in kompakter Form den Prozess der Qualitatswahrnehmung und die zentrale Rolle der zuvor erlauterten Einflussfaktoren der Qualitat. Urn die Frage zu klaren, wie die Produktqualitat von Kosmetika wahrgenommen wird, erfolgt in Kapitel 4 eine Anwendung des Modells mit detaillierten Beispielen in Bezug auf Kosmetikprodukte.

Es bleibt allerdings zu erwahnen, dass verschiedene modelltheoretische Betrachtungswei- sen des Qualitatswahrnehmungsprozesses in der Fachliteratur existieren, die trotz unter­schiedlichen Abstrahierungsgraden und Darstellungsweisen letztlich dem Modell Steen­kamp's ahneln. Nennenswert sind die Modelle von Wimmer (1975, S.43ff.), Olson/Jacoby (1972, S.60ff.) und Casleberry/Mclntyre (1991,S.76ff.) (vgl. Stratmann 1999, S.125ff.).

2.5. Die okonomische Bedeutung der Produktqualitat unter Beruck- sichtigung derZufriedenheit von Konsumenten

Eine hohe Produktqualitat ist aus vielerlei Grunden wichtig fur produzierende Unternehmen. Garvin bezeichnet die Produktqualitat als eine "[...] wichtige strategische Waffe" (Garvin 1984a, S.40), urn sich im internationalen Wettbewerb vorteilhaft zu positionieren. Als resultie- rende strategische Vorteile wurden insbesondere wachsende Marktanteile und Kapitalrenta- bilitat, sowie niedrigere Produktionskosten aufgrund von Fehlervermeidung und eine hohere Produktivitat identifiziert (vgl. Anderson/Zeithaml 1984, S.17ff. und Garvin 1988, S.61ff.).

[...]