Lade Inhalt...

Die steigende Bedeutung von Influencer-Marketing als primäres Marketinginstrument in der Fitnessbranche

Bachelorarbeit 2018 46 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2 ZIELSETZUNG

3 GEGENWARTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Influencer-Marketing
3.2 YouTube
3.3 Instagram
3.4 Stellungnahme

4 METHODI
4.1 Entwicklung des Marketings im Influencer-Zeitalter
4.2 Plattformen, Instrumente und Netzwerke im Influencer-Marketin
4.2.1 Plattformen im Influencer-Marketing
4.2.2 Instrumente im Influencer-Marketing
4.2.3 Netzwerke im Influencer-Marketing
4.3 Aufbau und Strategien des Influencer-Marketings
4.3.1 Erfolgsfaktoren und Entscheidungsvorgehen des Influencer-Marketings
4.3.2 Qualitative und quantitative Faktoren fur die Auswahl von Influencern
4.3.3 Kosten des Influencer-Marketings
4.3.4 Strategien fur Influencer-Marketing
4.3.5 Moglichkeiten von Influencer-Kooperationen
4.3.6 Chancen und Risiken des Influencer-Marketings
4.3.7 Five-Forces-Modell im Influencer-Marketing
4.4 Erfahrungsberichte
4.4.1 Erfahrungsbericht aus Sicht des Influencers
4.4.2 Erfahrungsbericht aus Sicht des Unternehmens
4.5 Konkrete Zahlen und Fakten

5 ERGEBNISS

6 DISKUSSION

7 ZUSAMMENFASSUN

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNI
9.1 Abbildungsverzeichni
9.2 Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

Die Welt befindet sich im digitalen Zeitwandel und jeder kann sich bisher im Internet uber diverse Produkte/Dienstleistungen informieren. Zunehmend passen sich demzufol- ge die Marktaktivitaten der Unternehmen diesem Wandel an (Nirschl & Steinberg, 2018, S.1). Durch die sogenannten Influencer findet eine Brucke zwischen dem angebo- tenen Produkt/der angebotenen Dienstleistung und dem kaufkraftigen Kunden statt. Das Vertrauen, welches der Kunde bereits zu dem Influencer aufgebaut hat, wird die Kauf- kraft der angebotenen Produkte/Dienstleistungen steigern. Denn die Meinung eines na- hestehenden Bekannten oder uber Mundpropaganda durch Freunde und Familie beein- flusst die Kaufkraft des Kunden mehr als ein Werbespot oder eine Werbeanzeige, wel­ches auch wissenschaftlich erwiesen ist (Lammenett, 2017, S.14). Dies bestatigt auch eine Nielsen-Studie, welche festhielt, dass circa 78 Prozent aller Konsumenten mehr den personlichen Empfehlungen als anderen Werbeformen nachgehen (Nielsen, 2015). Darauf werden naturlich auch Unternehmen aufmerksam und erkundigen sich auf dem Markt, wie sie gezielt ihre Zielgruppe ansprechen und werben kann. Ohnehin ist zu sa- gen, dass jeder Mensch Influencer werden konnte, da sich jeder seine Meinung uber Produkte/Dienstleistungen bilden und diese uber soziale Medien verbreiten kann. Fur die Unternehmen gilt, sich mit den Influencern zu verbinden, die die notige Reichweite im sozialen Netz mitbringen und die sich bestmoglich mit dem Produkt/der Dienstleis- tung identifizieren und es glaubwurdig ihren sozialen Kontakten vermitteln konnen. Die Begehrlichkeit von Influencern wachst und gewinnt durch dieses Wachstum mehr und mehr an Bedeutung (Jahnke, 2018, S.1). Der Anlass dieser Arbeit ist es, anhand ver- schiedenster Literaturquellen zu untersuchen, ob und in wie weit sich das Influencer­Marketing in die Marketingstruktur der einzelnen Unternehmen in der Fitnessbranche eingliedern lasst. Hierbei gilt es, die zahlreiche, aktuelle Literatur zu vergleichen, um zielfuhrende und aussagekraftige Ergebnisse zu ergrunden, die die Bedeutung von In­fluencer-Marketing in Zukunft steigen lasst.

2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand verschiedenster Literatur und Studien die Entwick­lung des Influencer-Marketings auf den Plattformen Instagram und YouTube zu analy- sieren und zu bewerten. Daraufhin wird konkret die Verbindung zwischen Unternehmen und Influencern dargestellt, in wie weit es sich fur das Unternehmen lohnt, einen Influ­encer als primares Marketinginstrument mit einzubinden, welche Problematiken in der Strategie auftreten konnen und wie sich das Influencer-Marketing derzeit entwickelt und in Zukunft verbreitet. Nach Erlauterung der Begrifflichkeiten rund um das Thema Influencer-Marketing werden im Anschluss die sozialen Plattformen YouTube und Ins­tagram vorgestellt, um mit diesem Kenntnisstand die weiteren Kapitel aufzubauen. Die- se werden sich vordergrundig mit der Entwicklung, dem Aufbau und diversen Strategi- en des Influencer-Marketings beschaftigen. Zur genaueren Veranschaulichung, wie die Fitnessbranche gezielt Influencer in ihr Marketingkonzept mit einbringt und um zu ana- lysieren, ob ein Influencer wirklich den gewunschten Erfolg fur das Unternehmen bringt, wird anhand von Erfahrungsberichten aus Sicht eines Influencers und eines Un- ternehmens der Fitnessbranche, konkreten Zahlen und Fakten ergrundet. Diese erbrach- ten Ergebnisse werden dargestellt. AnschlieBend wird diskutiert, ob und in wie weit sich ein Influencer fur ein Unternehmen in der Fitnessbranche rentiert und ob es als das pri- mare Marketinginstrument im Unternehmen gilt.

3 Gegenwartiger Kenntnisstand

3.1 Influencer-Marketing

Woher kommt Influencer-Marketing?

Im digitalen Zeitalter der Menschheit verandert sich das Kommunikations- und das In- formationsverhalten rapide. Den Grundstein legte 1760 bereits Josiah Wedgwood, wel- cher Grunder der bekannten Porzellanmanufaktur Wedgwood war und seine Produkte durch besondere Personen verbreitete. Er engagierte die britische Konigsfamilie, um seine innovativen Produkte der Bevolkerung anzupreisen (Bauer, 2016).

Was aber genau ist Influencer-Marketing?

„Ein Influencer ist eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst“ (Hedemann, 2014). Influencer-Marketing kommt aus dem Englischen (in­fluence = Einfluss). Ein Influencer beeinflusst sozusagen eine andere Person in ihrem Tun und Handeln. Dabei spielt die Popularitat und der Status des Influencers eine ent- scheidende Rolle (Grabs und Sudhoff, 2014, S. 229). Des Weiteren wird Influencer­Marketing wie folgt von der Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) defi- niert: „The act of a marketer or communicator engaging with key influencers to act upon influencees in pursuit of a business objective“ (WOMMA, 2013, S.7). Anhand dieser Definitionen lasst sich festhalten, dass sich Influencer-Marketing mit der Ver- marktung des eigenen Unternehmens beschaftigt und populare Personen akquiriert, die andere Personen beeinflussen, das Produkt/die Dienstleistung zu kaufen. Dies ist ein zentraler Grund, weshalb Unternehmen im Bereich Influencer-Marketing aktiv werden. Es bietet die Moglichkeit, den Kontakt zum Publikum auszubauen. Dabei wird die Reichweite der Influencer ausgenutzt, um die gewunschte Zielgruppe zu erreichen (Lin- quia, 2017 & Solis, 2016; zitiert nach Schach, A. & Lommatzsch, T., S. 109).

3.2 YouTube

Mit mehr als einer Milliarde Nutzer ist YouTube eine bedeutende Plattform im sozialen Netzwerk, bei der die Nutzer die Moglichkeit haben, Videos herunterzuladen, zu kom- mentieren, zu bewerten oder gar selbst hochzuladen (YouTube, 2018). Gegrundet wurde die kostenlose Videoplattform 2005 von Chad Hurley, Jawed Karim und Steve Chen. Da die Plattform YouTube eine groBe globale Reichweite erzielt, ist die Beliebtheit bei In- fluencern sehr hoch anzusiedeln. Die Videos werden zunehmend professioneller produ- ziert und decken unterschiedlichste Themenfelder ab, um diverse Zielgruppen zu errei- chen (Behrens, 2017). Knapp ein Drittel aller Internetnutzer weltweit nutzen YouTube (YouTube, 2018). Durch diese hohe Reichweite ersetzt die Videoplattform fast den TV- Werbespot und fur Unternehmen ist es eine empfehlenswerte MarketingmaBnahme, so- fern die Zielgruppe auf das jungere Klientel ausgerichtet ist (Nirschl & Steinberg, 2018, S.23). Dies zeigt auch die nachfolgende Abbildung, welche die Anteile der befragten Internetnutzer von YouTube nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 darstellt.

Anteil der befragten Internetnutzer, die YouTube nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Internetnutzer YouTube 2017 (Faktenkontor, 2018a)

3.3 Instagram

„Bilder sind in der Lage ganze Botschaften zu transportieren und selbst komplizierte Sachverhalte einfach darzustellen“ (Pein, 2014, S. 400). Nach diesem Zitat beschreibt Pein, inwieweit der Online-Dienst Instagram dargestellt wird. Seit 2010 ist es uber die zentrale Plattform moglich, Fotos und Videos mit seinen Freunden oder sogar der gan- zen Welt zu teilen. Dazu wird lediglich ein angelegtes Benutzerkonto benotigt, welches sich auch mit dem eigenen Facebook-Profil verknupfen lasst. Das soziale Netzwerk wuchs sogar schneller als Facebook und Twitter, somit erreichte Instagram schon im Februar 2013 eine Nutzerzahl von uber 100 Millionen (ABmann & Robbeln, 2013; zi- tiert nach FaBmann & Moss, 2016, S. 13). Des Weiteren werden nicht nur Bilder und Videos von den Nutzern hochgeladen, sondern konnen auch kommentiert und mit einem Herzen versehen werden, sofern das Bild/Video gefallen bringt. Um die Bilder/Videos anderer Nutzer zu sehen, lassen sich deren Benutzerkonten abonnieren. Durch das Abonnieren des Benutzerkontos erhalt man immer eine Nachricht, wenn der Nutzer et­was Neues hochgeladen hat. Wenn ein neues Bild/Video hochgeladen wird, lasst sich dieses durch den Benutzer mit sogenannten Hashtags kennzeichnen, die das Bild mit einer Botschaft versehen und bei anderen Nutzern Aufmerksamkeit erregen. Durch die haufige Verwendung dieser Hashtags gewinnt der Benutzer an Reichweite und zieht somit mehr Aufmerksamkeit auf sich. Diese Aufmerksamkeit kann unter Umstanden auch Unternehmen ansprechen. Allerdings erhofft sich das Unternehmen uber Instagram keine hoheren Besucherzahlen, sondern der Vorteil liegt darin, das Markenimage oder die Verlangerung von Kampagnen zu stutzen (futurebiz, 2015).

In der nachfolgenden Abbildung werden die Anteile der befragten Internetnutzer, die Instagram nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 dargestellt.

Anteil der befragten Internetnutzer, die Instagram nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Internetnutzer Instagram 2017 (Faktenkontor, 2018b)

3.4 Stellungnahme

Betrachtet man die Abbildung 1 aus dem Kapitel 3.2 und die Abbildung 2 aus Kapitel 3.3 ist erkennbar, dass bei beiden Plattformen die hochsten Nutzerzahlen in der Alters- gruppe 14-19 Jahre vertreten sind. Mit zunehmendem Alter nehmen auch die Nutzer- zahlen sowohl bei YouTube als auch bei Instagram ab. Daher ist aus unternehmerischer Sicht zu sagen, dass die diversen Fitnessprodukte/-dienstleistungen vordergrundig bei jungeren Altersgruppen (14-40 Jahre) uber die genannten sozialen Netzwerke besser vermittelt werden konnen, da die Internetnutzer uber 40 Jahre etwas mehr abfallen. Bei den Instagramnutzern ist dies noch deutlicher zu sehen als bei den Nutzern, die You­Tube verfolgen.

4 Methodik

Die Grundlage des Methodikteils bildet eine ausfuhrliche Literaturanalyse. Dabei wurde besonderes Augenmerk auf die Aktualitat der auszuwahlenden Literatur gelegt. Es wur- de ausschlieBlich Literatur verwendet, die nicht alter als funf Jahre ist, da die schnellle- bige Digitalisierung in diesem Bereich von hohem Stellenwert ist. Um dies genauestens zu erortern, wurden zahlreiche Literaturquellen verschiedenster Autoren herangezogen, um den aktuellen Forschungsstand aufzuzeigen und aus der Entwicklung heraus zukunf- tige Schlusse zu ziehen, ob oder inwieweit sich das Influencer-Marketing als primares Marketinginstrument rentiert. Die Quellen wurden dabei nicht nur aus Sicht der Unter- nehmen der Fitnessbranche, sondern auch aus Sicht der Influencer einbezogen, um dar- aus auch geeignete Vorgehensweisen fur Unternehmen ableiten zu konnen. Abschlie- Bend konnten Erfahrungsberichte eingeholt werden, die einen praxisnahen Einblick in die Vorgehensweise des Influencer-Marketings aus beiden Sichten geben. Dabei wurden sowohl Influencer als auch Unternehmen aus der Fitnessbranche angefragt, ob und in- wieweit die Moglichkeit besteht, Auskunft uber einige Fragen in Bezug auf ihren Um- gang mit Influencer-Marketing aus ihrer Sicht zu beschreiben. Um einen hohen Erfah- rungswert mit einflieBen zu lassen, wurden gezielt Personen angefragt, die bereits eine gewisse Reichweite erlangt haben. Dabei wurden die Fragen offen gestaltet, um mog- lichst viele aussagekraftige und umfangreiche Informationen zu generieren, die mit ein- bezogen werden konnen. Es wurde darauf geachtet, ein moglichst weites Zeitfenster hierfur einzuplanen, da die Befragten sehr vielbeschaftigt sind und daher nicht absehbar war, inwieweit sie die gestellten Fragen zeitnah beantworten konnen. Die Kontaktauf- nahme erfolgte dabei uber E-Mail sowie Text- und Sprachnachricht, da sich dies auf- grund der Entfernung und der zeitnahen Erreichbarkeit als gunstig erwies.

4.1 Entwicklung des Marketings im Influencer-Zeitalter

Wie bereits in Kapitel 3.4 beschrieben, gilt es fur die Unternehmen in der Fitnessbran- che auch in Zukunft auf das Influencer-Marketing zu setzen, um vornehmlich die Ziel- gruppe im Alter zwischen 14 und 40 Jahren abzuholen. In den jungeren Zielgruppen liegt das Internet bereits als wichtigstes Medium vorne (Herrmann, 2017). Dennoch ist festzuhalten, dass es altersbedingt moglich sein konnte, die Altersgruppe uber 40 Jahre in Zukunft mehr zu erreichen als es jetzt in der Gegenwart der Fall ist (Kearney, 2016; zitiert nach Jahnke, S. 11). Dies ist somit zu begrunden, dass sich der Trend des Influen­cer-Marketings durch zunehmende Digitalisierung fortschreitend entwickelt. Durch je- des neue Medium, welches sich im digitalen Zeitalter etabliert, werden neue Raume fur Influencer geschaffen. Da die Entwicklung des Marketings soweit vorangeschritten ist, dass mittlerweile sehr vielfaltige MarketingmaBnahmen durchgefuhrt werden konnen, gilt es aus Sicht des Unternehmens, sich zu entscheiden, mit welchem Influencer eine Kampagne gestartet werden kann, um die Marketingziele zu erreichen. Diese Zusam- menarbeit mit Influencern ist ein neues Arbeitsfeld der Unternehmenskommunikation. Die digitale Medienlandschaft lost somit die Funkion eines Journalisten ab, da sich die Kommunikation im sozialen Netz stark verandert hat (Schach, A. & Lommatzsch, T., S. 27). Je mehr Nutzer in den sozialen Netzwerken aktiv sind, desto mehr Influencer exis- tieren und das bedeutet mehr Reichweite fur Unternehmen (Jahnke, 2018, S. 11).

4.2 Plattformen, Instrumente und Netzwerke im Influencer-Marketing

4.2.1 Plattformen im Influencer-Marketing

Diverse Plattformen ermoglichen den Unternehmen, sich zu prasentieren oder anzubie- ten. Dazu tragt das Wachstum der heutigen Geschaftswelt enorm mit bei, da sich bereits Agenturen dafur einsetzen, Influencer und Unternehmen zusammenzufuhren (Schuller, 2014; zitiert nach Nirschl & Steinberg, 2018, S. 14). Diese Agenturen dienen auf den sogenannten Influencer-Marketing-Plattformen als Schnittstelle zwischen Influencern und Marketern. Es existieren sowohl Plattformen, auf denen Unternehmen, als auch Plattformen, auf denen Influencer ihre jeweiligen Kampagnen oder Projekte vorstellen konnen. Auf einer weiteren Plattform gibt es ein Modell zur Vermittlung, welches als das klassische Vermittler-Modell bezeichnet wird. Dieses dient dazu, dass ein Unter- nehmen nach potenziellen Werbepartnern sucht und die vermittelnde Firma wiederum sucht fur die Unternehmen potenzielle Influencer (Schlun, 2016). Eine der bekanntesten Influencer-Marketing-Plattformen aus dem deutschsprachigen Raum sind Buzzbird, Re­achHero, Influma und Collabry. Die genannten Plattformen tragen zu einer wesentli- chen Zeitersparnis bei, die sowohl fur Unternehmen, als auch fur die Influencer Vorteile erzielen, da die Vermittlung zwischen Unternehmen und Influencer uber die Plattformen schneller durchgefuhrt wird.

4.2.2 Instrumente im Influencer-Marketing

Die unter Kapitel 4.2.1 beschriebenen Plattformen geben dem Unternehmen schon eine Richtung vor und helfen bei der Auswahl eines Influencers. Daruber hinaus gibt es kon- krete Instrumente, die zur Expertise eines geeigneten Influencers beitragen. Die Grund- vorraussetzung ist, dass der Influencer dem Produkt beziehungsweise der Marke zuge- neigt ist (Schuller, 2014; zitiert nach Nirschl & Steinberg, 2018, S. 16). Da es zahlreiche Influencer fur gewisse MarketingmaBnahmen des jeweiligen Unternehmens gibt, gilt es zu entscheiden, woran der Erfolg des Influencers messbar gemacht werden soll. Es ist auf jeden Fall nicht zielfuhrend, sich gezielt an bestimmte Vorgaben zu halten, da sich der Erfolg des Influencers neben quantitativen auch in qualitativen Kennzahlen wider- spiegelt (Tamble, 2015). In Kapitel 4.3 Aufbau und Strategien des Influencer-Marke­tings werden die quantitativen und qualitativen Kennzahlen nochmals genauer beleuch- tet. Da sich die Erfolgsmessung dennoch sehr komplex darstellt, werden somit Online- instrumente zu Hilfe gezogen, die die genannten Kennzahlen analysieren und somit eine Bewertung der Aktivitaten von Influencern ermoglichen (Tamble, 2015). Als Beispiele hierfur waren Klout, Kred Influence Measurement und PeerIndex zu nennen.

4.2.3 Netzwerke im Influencer-Marketing

Netzwerke sind dafur da, die Influencer zu fordern, zu vermarkten und sie beim Aufbau ihrer Karriere zu unterstutzen. Sie gelten als wertvolle Dienstleister, die das Manage­ment rund um die Plattform des Influencers regeln (Jahnke, 2018, S. 244). Fur Unter- nehmen besteht der Vorteil darin, dass sie sich konkret an verschiedenste Netzwerke wenden konnen, um die Entwicklung des Influencers zu verfolgen oder sogar mit zu unterstutzen. Somit wird eine Beziehung zwischen Influencer und dem Unternehmen direkt von Anfang an gewahrleistet und wirkt sich gegebenenfalls positiv auf die anste- henden MarketingmaBnahmen im Unternehmen aus. In Bezug auf die Fitnessbranche ist mit Athletia Sports ein Netzwerk auf dem Markt, welches sich auf Fitness- und Sportin- halte spezialisiert und sich bisher zu einem umfangreichen Digital-Dienstleister entwi- ckelt hat (Jahnke, 2018, S. 245). Des Weiteren zahlen Mediakraft, Studio71 und Tube- One zu den bekanntesten Netzwerken, die durch ihre Arbeit zahlreiche Kanale der In­fluencer betreuen und sich bereits eine groBe Reichweite aufgebaut haben.

4.3 Aufbau und Strategien des Influencer-Marketings

4.3.1 Erfolgsfaktoren und Entscheidungsvorgehen des Influencer-Marketings

In der nachfolgenden Tabelle werden die Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings dargestellt. Hierbei werden die Ziele des Unternehmens und die Erwartungen des Influ­encers zusammen gefuhrt.

Tab. 1: Erfolgsfaktoren Influencer-Marketing (Nirschl, M. & Steinberg, L., 2018, S. 40)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Influencer-Marketing gilt es fur Unternehmen, sich einer Reihe an Entscheidungen zu stellen. Um das Entscheidungsvorgehen fur Unternehmen ein wenig zu erleichtern, gibt es zwar kein Erfolgsrezept, aber einen Entscheidungsprozess. Dieser gliedert sich wie folgt in drei Bereiche (Nirschl, M. & Steinberg, L., 2018, S. 41):

- Eignungsprufung: Ist das Unternehmen fur Influencer-Marketing uberhaupt geeignet?
- Kanal-Auswahl: Welcher Kanal (YouTube, Instagram,...) im sozialen Netzwerk ware passend fur das Unternehmen?
- Influencer-Auswahl: Welcher Influencer findet fur das Unternehmen Beachtung, so- fern der Kanal im sozialen Netzwerk festgelegt wurde?

Alle drei Bereiche bauen aufeinander auf und helfen dem Unternehmen, den passenden Influencer fur die anstehenden MarketingmaBnahmen auszuwahlen.

[...]

Details

Seiten
46
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346125064
ISBN (Buch)
9783346125071
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v490213
Institution / Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
2,7
Schlagworte
Influencer Marketing

Autor

Zurück

Titel: Die steigende Bedeutung von Influencer-Marketing als primäres Marketinginstrument in der Fitnessbranche