Product Placement. Formen, Möglichkeiten, Grenzen

Inhaltsverzeichnis

1. Definition

2. Ziele

3. Geschichte

4. Formen
4.1 Differenzierung nach der Art des Objektes
4.2 Differenzierung nach der Art des Mediums
4.3 Differenzierung nach den Gestaltungsparametern der Platzierung
4.4 Differenzierung nach der Art des Entgelts

5. Product Placement heute
5.1 Influencer
5.1.1 Zusammenarbeit mit Unternehmen

6. Möglichkeiten
6.1 Modalitäten
6.1.1 Mere-Exposure-Effekt

7. Grenzen
7.1 Schleichwerbung
7.2 Gesetzliche Grenzen
7.3 Ethische Grenzen

8. Vor- und Nachteile

9. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Product Placement – Formen, Möglichkeiten, Grenzen

Circa 2,13 Millionen Minuten Werbung wurden im Jahre 2017 laut Nielsen Media Research von den privaten Fernsehsendern auf die deutschen TV Geräte gespielt¹ (Abbildung 1), das macht knapp sechstausend Minuten Werbung täglich. Rechtlich gesehen dürfen die privaten Fernsehsender täglich 20 Prozent ihrer Programmzeit mit Werbung füllen, was umgerechnet 4 Stunden und 48 Minuten Werbung pro Tag bedeutet.² 51 Prozent finden laut einer Statista Umfrage zum Thema Werbung, dass immer mehr Werbung geschaltet würde, 41 Prozent gaben an, Werbung würde sie sehr nerven und 44 Prozent gaben sogar an, dass man Medien schon meiden würde, wenn dort zu viel Werbung geschaltet würde (Abbildung 2).³ Der Trend ist klar erkennbar, immer mehr Menschen sind von Werbeblöcken genervt und schalten entweder um oder verzichten gar ganz auf bestimmte Sender. Das ist der Punkt, an dem das Product Placement ansetzt. Denn hier ist die Werbung nicht in Blöcken geschaltet, sondern wird in das gesendete Programm integriert.

Im weiteren Verlauf dieser Hausarbeit soll ein Überblick über das Thema des Product Placements gegeben werden. Beginnend mit einer Definition und der geschichtlichen Entwicklung wird folgend auf die verschiedenen Erscheinungsformen eingegangen. Darauffolgend wird auf das Product Placement heute und auf die Möglichkeiten eingegangen, die mit dem Product Placement verbunden sind. Zuletzt werden die Grenzen sowie die Vor- und Nachteile des Product Placements untersucht. Zum Ende der Hausarbeit wird ein Fazit gezogen.

1. Definition

Obwohl das Product-Placement in den letzten Jahren immer wichtiger und bedeutender geworden ist⁴, wird der Begriff von Autor zu Autor anders definiert. So wird das Product Placement in einer Definition auf eine Objektplatzierung in Spielfilmen reduziert⁵, andere Definitionen sprechen von einer „gezielten Platzierung als solcher erkennbarer werbefähiger Güter als lebensechte Requisiten in Spielfilmen, Hörspielen oder in Beiträgen des redaktionellen Teils des Fernsehens/Rundfunks, in literarischen Werken sowie bei öffentlichen Veranstaltungen“⁶. Rathmann klassifiziert in ihrem Werk, die verschiedenen Definitionen des Product Placements in drei Komponenten⁷. Laut ihr beschreibt „jede Definition […] auf eine eigene Art und Weise, (1) welche spezifischen Arten von Objekten (2) in welchen spezifischen Arten von Medien (3) für welche spezifischen Arten von Gegenleistungen platziert werden können“⁸. Da sich Rathmanns Komponentendifferenzierung als sinnvoll erweist, ist Abschnitt drei „Formen“ der Hausarbeit mit auf die von ihr differenzierten Komponenten gestützt.

Juristisch definiert ist das Product-Placement durch den Rundfunkstaatsvertrag als „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren […] eines Herstellers […] oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.“⁹

Allgemein kann gesagt werden, dass Product Placement als „Below-the-Line-Werbeaktivität“¹⁰ eine Art der Werbekommunikation ist, die für verschiedene Objekte durch verschiedene Methoden in verschiedenen Medien eingesetzt wird, um den Kaufakt des Endkonsumenten zu beeinflussen und den Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Marke zu erhöhen.

2. Ziele

Beim Product Placement sind zum einen die Unternehmen involviert, die ein Produkt platzieren und zum anderen diese, die das Medium dafür bereitstellen. Dabei entstehen zwei verschiedene Arten von Zielsetzungen.

Aus Sicht des platzierenden Unternehmens besteht das Ziel darin, durch Platzierung bestimmter Objekte in vorhandenen Medien Einfluss auf den Empfänger zu nehmen. Dabei wird versucht, über das platzierte Objekt zu informieren, den Bekanntheitsgrad zu steigern und den Konsumenten von den Vorzügen des zu bewerbenden Produktes zu überzeugen. Dadurch soll die Nachfrage nach dem Objekt steigen. Um das zu erreichen, muss dem Empfänger der Nachricht vor Augen geführt werden, welchen Zusatznutzen für ihn entstehen, er soll Verwendungswünsche entwickeln.¹¹

Anders ist das beim produktionsverantwortlichen Unternehmen. Hier besteht das allgemeine Ziel darin, ein Objekt so in das Programm zu integrieren, dass es die dramaturgischen bzw. künstlerischen Aspekte erfüllt. Das Hauptinteresse liegt jedoch darin, mit dem Product Placement eine weitere Einnahmequelle zu generieren, was mit einer Kostensenkung in der Produktion verbunden ist.¹²

3. Geschichte

Wird das Product Placement als einfache Platzierung eines bestimmten Produkts in einem beliebigen Medium gesehen, so ist die erste dokumentierte Aufzeichnung von Product Placement wohl eine Sektflasche der Marke Fledermaus, die 1874 in der Operette „die Fledermaus“ platziert worden ist¹³. Im Bereich Film und Fernsehen ist es eine Bierflasche, die 1886 im Kurzfilm „The Card Game“ positioniert worden ist¹⁴.

Betrachtet man jedoch das Product Placement als das, was es heute ist, also als eine Methode, um kommerziell für etwas zu werben, so beginnt die Geschichte des Product Placements in Hollywood.

Anders als heute wurde das Product Placement weniger als „Popularisierung der Markenprodukte auf dem heimischen Markt“¹⁵ gesehen, sondern vielmehr als Weg, die „Made in Amerika“ Produkte, also die „Vorzeigeprodukte der US-Amerikanischen Industrie“¹⁶ in der ganzen Welt zu zeigen. Zu dieser Zeit war auch noch nicht von Product Placement die Rede, sondern von „Moving Picture Advertising“¹⁷. Die ersten Schritte Richtung Product Placement wurden erst zwischen 1930 und 1940 gemacht. Zu dieser Zeit wurden „fast 200 Hollywoodschauspieler […] fürs Rauchen auf der Leinwand bezahlt“¹⁸. Mit der Einführung der TV-Geräte in die Haushalte der amerikanischen Familien 1950 begann das Product Placement als solches in Fernsehsendungen eingebaut zu werden und wurde bis 1960 „sowohl im Fernsehen als auch im Spielfilm zur Routine“¹⁹. Ins deutsche Fernsehen kam Product Placement bereits 1956 in Form von Suchard-Schokolade, die im Film „Wo die alten Wälder rauschen“ (1956) eingeblendet worden ist²⁰. Anders als in Amerika wurde in Deutschland jedoch seltener auf das Product Placement zurückgegriffen. Zudem war die Art und Weise, wie Product Placement in Deutschland durchgeführt worden war, sehr viel aufdringlicher und einem Werbefilm sehr ähnlich. Als Konsequenz wurde dann 1990 vom Bundesgerichtshof die Entscheidung getroffen, „zu Werbezwecken vorgesehene Platzierungen seien nicht erlaubt“²¹, was auch bis heute noch zumindest für die Eigenproduktionen der öffentlich rechtlichen Sender gilt. Bis heute wird an Product Placement festgehalten und ist dabei einem ständigen Wandel mit immer neuen Formen und immer neuen Ideen ausgesetzt.

4. Formen

Um Product Placement als solches zu verstehen, müssen die verschiedenen Formen definiert und die Unterschiede festgestellt werden. Der Fakt, dass sich in der Literatur nicht auf eine bestimmte Definition geeinigt werden kann zeigt, wie facettenreich und weit gefasst der Begriff Product Placement ist. Aus diesem Grund wird im Folgenden nach (1) der Art des platzierten Objektes, (2) der Art des Mediums, (3) den Gestaltungsparametern der Platzierung, und (4) der Art des Entgelts differenziert.

4.1 Differenzierung nach der Art des Objektes

Bei der Betrachtung des Produkt Placements nach der Art des Objektes wird der Frage nachgegangen, was platziert wird. Hierbei wird zwischen neun Arten des Product Placements unterschieden, wobei es sich bei den ersten vier um die „klassischen Formen“²² handelt.

Das Product Placement im engeren Sinn (1) „ist das Platzieren von Markenprodukten bzw. ihren Erkennungszeichen in Massenmedien.“²³ Das bedeutet, dass ganz alltägliche Produkte wie Zigarettenschachteln, Uhren oder Autos von bestimmten Herstellern eingesetzt werden und wie natürlich als Requisite genutzt werden. Hierzu eignen sich besonders Produkte des täglichen Bedarfs. Ein Zusatznutzen ist, dass durch das Einsetzen der Requisiten mit deren Marken- und Herstellernamen die Szenerie erst glaubwürdig und real wirkt.²⁴ „Es handelt sich um eine passive Wiedergabe der Wirklichkeit, die ohne Markenprodukte nicht real wäre.“²⁵ Diese Art des Product Placements eignet sich besonders gut für herstellende Firmen. Im Spielfilm „E.T.-Der Außerirdische“ aus dem Jahre 1982 wird zum Beispiel der Außerirdische E.T. mit Süßigkeiten der Firma „Reese´s Pieces“ angelockt²⁶.

Für Dienstleistungsunternehmen ist diese Art des Product Placements jedoch nicht nutzbar, weshalb hier auf das Corporate oder Service Placement (2) zurückgegriffen wird.

Beim Corporate Placement fließt der Markenname zusammen mit der angebotenen Leistung in die Szenerie ein. So kann wie im Spielfilm „Cast Away“ (2000) „die Zuverlässigkeit der […] Mitarbeiter“²⁷ aufgezeigt und so das Image des Unternehmens verbessert werden.

Eine abgewandelte Art des Corporate oder Service Placements ist das Generic Placement (3). Hierbei wird auf die explizite Nennung des Markennamens verzichtet und nur das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung des Unternehmens dargestellt. Diese Art des Product Placements ist besonders für Marktführer sehr attraktiv, da ihre Einzigartigkeit so auch ohne Logo erkennbar und unverwechselbar ist. Gleichzeitig kann das Generic Pacement aber auch als „Gemeinschaftswerbung“²⁸ genutzt werden. Dazu arbeiten mehrere Hersteller einer Branche zusammen, „um das Image des Produktes oder auch das Ansehen der ganzen Branche aufzupolieren.“²⁹ Neben Herstellerfirmen können aber auch Regionen das Generic Placement für sich nutzen. So wird im Spielfilm „Sideways“ (2004) „über kalifornischen Wein gesprochen“³⁰. Der hierbei angezielte Effekt ist der, dass Kalifornien als Weingebiet berühmter wird, um so die dort ansässigen Winzer zu unterstützen.

Ebenso wird das Location Placement (4) von Regionen und Ländern zur Touristengewinnung genutzt, die dann als Filmkulisse eingesetzt werden. So wurde die „Herr Der Ringe“ – Trilogie in Neuseeland gedreht, was zu einem enormen Touristenanstieg geführt hat.³¹

Zu den neueren Formen des Product Placements zählt das Innovation Placement (5), was auch als Sonderfall des Product Placements im engeren Sinne angesehen werden kann. Hier werden Produkte oder Herstellernamen platziert, die noch nicht auf dem Markt sind, aber kurz vor der Markteinführung stehen. So werden beim Film „Zurück in die Zukunft“ jegliche Vorteile des JVC Videofilmkamera erläutert, die bei Erscheinen des Films noch nicht auf dem Markt ist.³²

Beim Historic Placement (6) hingegen werden alte, nicht mehr erhältliche aber dennoch sehr beliebte Produkte platziert. Anders als beim Innovation Placement steht beim Historic Placement in erster Linie nicht die Verkaufsförderung, sondern vielmehr die „Imagesteigerung“³³ der Marke.

Anders als die anderen Formen des Product Placements wird das Idea oder Message Placement (7) nicht dafür genutzt, um einen Hersteller, eine Marke oder ein Produkt zu pushen, sondern um gezielt Meinungen, Ideen und Botschaften zu platzieren. So soll „die Öffentlichkeit für bestimmte Verhaltensweisen [sensibilisiert]“³⁴ werden. Hierbei kann zum Beispiel auf den verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol- und Drogenkonsum abgezielt werden.

Musik ist ein fester Bestandteil jeden Mediums. Egal ob im Film oder Fernsehen, im Radio oder in Computerspielen, jegliche Szenen sind mit Musik untermalt³⁵. Aus diesem Grund gibt es das Music Placement (8). Hier werden entweder bereits sehr bekannte oder eigens für den Gebrauch komponierte³⁶ Musikstücke eingebaut und so ihre Komponisten vermarktet. „Eye oft he Tiger“ von Survivor ist das wahrscheinlich bekannteste Beispiel für Music Placement. Das Lied wurde für den Film Rocky III geschrieben und ist durch ihn zum Dauerbrenner geworden. Jedoch können nicht nur bekannte Songs, sondern auch bekannte Persönlichkeiten als sogenanntes Celebrity Placement (9) eingesetzt werden. Das beste Beispiel ist Nespresso. Mit George Clooney hat es der Hersteller geschafft, einen prominenten Schauspieler als Werbegesicht zu gewinnen und zu etablieren. So wird meist bei Auftritten, Filmen und sogar nur bei der Nennung des Namens George Clooney auch an den Hersteller Nespresso gedacht – What else?

4.2 Differenzierung nach der Art des Mediums

Bei der Betrachtung des Product Placements nach der Art des Mediums wird der Frage nachgegangen, durch welchen Weg die Produktplatzierung den Konsumenten erreicht, also wo Product Placement alles eingesetzt wird.

Innerhalb der letzten Jahrzehnte haben sich die Platzierungsmöglichkeiten stark verändert. Während anfangs nur Rundfunk und Film und Fernsehen als Platzierungsmöglichkeiten in Betracht gezogen worden sind, sind mit der Zeit noch Printmedien, Musik, Computer- und Videospiele, Internet und das Theater dazugekommen.

Film und Fernsehen sind dabei wohl die beliebtesten und auch die bekanntesten Medien für die Werbemethode Product Placement. Dies liegt zum einen an dessen Historie, da Product Placement durch und mit diesen Medien entstanden ist und an Bedeutung gewonnen hat, zum anderen aber bietet das breite Spektrum der Medien die höchste Reichweite. So kann Product Placement sowohl in Wissenssendungen, als auch in Blockbustern und Filmen und Sendungen der leichten Unterhaltung eingesetzt werden³⁷. Zudem bietet das Medium Film und Fernsehen die Möglichkeit, ein Objekt visuell, verbal und oder audiovisuell zu platzieren. Da das Product Placement durch die vielen Integrationsmöglichkeiten verfügt und dadurch dem Product Placement im Film und Fernsehen das „größte Wirkungspotenzial“³⁸ zugesprochen wird, wird dieses Medium bevorzugt von Herstellern von bekannten Markenartikeln genutzt.

Im Jahre 1930, also noch vor dem Einzug des Product Placements in die Film- und Fernsehwelt erfreuten sich besonders in den USA „Radioseifenopern“³⁹ großer Beliebtheit. Diese boten eine Vielzahl von Möglichkeiten, Objekte zu platzieren, die auch genutzt wurden. Heutzutage beschränkt sich das Product Placement im Radio eher auf Interviews, Debatten und Podcasts. Das liegt daran, dass sich die Interessen der Hörer und damit auch das Angebot der Radiosender sich verändert hat. Das Radio wurde in den Haushalten immer mehr vom Fernsehen als Hauptmedium ersetzt.

Jedoch brachte dieser Wandel auch neue Möglichketen mit sich, Product Placement zu integrieren. So wurde in den 1980er Jahren Musik als Medium entdeckt. Hier werden Marken- und Produktnahmen in die Liedtexte eingebunden und so beworben. Im Lied „My Adidas“ von Run-DMC aus dem Jahre 1985 ist sogar der Markenname im Namen des Lieds zu finden, nimmt hier sogar eine primäre Stellung ein⁴⁰.

Auch in Theaterstücken und Musicals werden Marken- und Produktnamen in die Texte mit eingebunden. So übernimmt das amerikanische Dosenfleisch „Spam“ in Monty Pythons Musical „Spamalot“ (2005) eine Rolle.

Ein weiteres Medium sind die Printmedien. Hierzu zählen Romane, Fachliteratur und Zeitschriften. Die Idee ist, dass entweder, wie in Romanen, einzelne Gegenstände durch Markennamen ersetzt werden oder, wie in Fachliteratur oder Zeitschriften, wie zufällig einzelne Marken- und Produktnamen in den Text einfließen. Außerdem können zumindest in Romanen Marken und Produkte eigene Rollen übernehmen wie es in „Die Bulgari Connection“ (2005) von Fay Weldon der Fall ist.⁴¹

Innerhalb des letzten Jahrzehnts haben sich die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Konsumenten verändert, wodurch neue Innovationen und damit auch neue Möglichkeiten entstanden sind, Product Placement anzuwenden. Dazu gehören das Internet und Computer- und Videospiele. Das Internet bietet als Medium besonders viel Spielraum für Product Placement und es wurden in den letzten Jahren immer mehr Möglichkeiten entstanden, diese Art des Werbens zu nutzen. So sind besonders mit der Geburt der Videoplattform „YouTube“ unzählig viele sogenannte Influencer entstanden. Influencer sind Personen, die „aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren“⁴².

[...]

¹ Vergl. statista.com/statistik/daten/studie/4769/umfrage/tv-werbesekunden-in-deutschland-seit-2000/

² Vergl. wbs-law.de/medienrecht/65309werbung-65309/

³ Vergl. statista.com/statistik/daten/studie/714382/umfrage/zustimmung-zu-aussagen-zum-thema-werbung-in-deutschland/

⁴ Vergl. Schweiger G. / Schrattenecker G. (2013) S. 137

⁵ Vergl. Hermann, A. (2012) S.29

⁶ Hermann A. (2012) S.29

⁷ Vergl. Rathmann P. (2014) S.13

⁸ Rathmann P. (2014) S.13

⁹ §2 Abs. 2 Ziff. 11 RStV

¹⁰ Schweiger G. / Schrattenecker G. S. 136

¹¹ Vergl. Hermann, A. S. 31f

¹² Vergl. Bente, K. (1990) S. 38ff

¹³ Vergl. Schweiger G. / Schrattenecker G. (2013) S. 136 - 137

¹⁴ Vergl. Hermann A. (2012) S.37

¹⁵ Hermann A. (2012) S. 37

¹⁶ Ebenda S. 37

¹⁷ Ebenda S.37

¹⁸ Ebenda S. 38

¹⁹ Ebenda S.38

²⁰ Vergl. Hermann A. (2012) S. 39

²¹ Hermann A. (2012) S. 40

²² Rathmann, P. (2014) S. 22

²³ Ebenda S. 21

²⁴ Vergl. Hermann, A. (2012) S. 92 & 93

²⁵ Hermann, A. (2012) S. 93

²⁶ Vergl. Rathmann, P. S. 25

²⁷ Rathmann, P. (2014) S.25

²⁸ Ebenda S. 96

²⁹ Ebenda S.96

³⁰ Rathmann, P. (2014) S. 25

³¹ Vergl. Rathmann, P. (2014) S. 23

³² Vergl. Hermann, A. (2012) S. 95

³³ Rathmann, P. (2014) S. 22

³⁴ Ebenda S.22

³⁵ Vergl. Rathmann, P. (2014) S. 23

³⁶ Ebenda S.23

³⁷ Vergl. Hermann, A. (2012) S. 101

³⁸ Hermann, A. (2012) S. 101

³⁹ Rathmann, P. (2014) S. 26

⁴⁰ Vergl. Rathmann, P. (2014) S. 27

⁴¹ Vergl. Rathmann, P. (2014) S. 27

⁴² wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/influencer-100360