Kurzfristige monetäre Bewertung des Markenwertes

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Systematisierung

3. Bewertungsansätze
3.1 Preismodell von Crimmins
3.2 Marktwert-Modell von Herp
3.3 Börsenwert-Modell von Simon/Sullivan
3.4 System Repenn
3.5 Consor-Modell
3.6 Interbrand-Modell

4. Weitere Modell-Merkmale

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Orientierung von monetären Verfahren

Tabelle 2: Merkmalsübersicht ausgewählter Bewertungsverfahren

1. Problemstellung

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Problem der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes. Allgemein wird Markenwert definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.^[1] Monetäre Bewertungsansätze entstanden zu dem Anlass, Finanzexperten die wichtige Ermittlung von Kauf- oder Verkaufspreisen von Marken zu ermöglichen. In der Regel wird dabei auf quantitative Unternehmensdaten zurückgegriffen, allerdings variieren die verwendeten Daten strukturell und in ihrer Gewichtung. Dieses ist der Grund warum das Problem nicht trivial ist und es keinen Standard Ansatz sondern sehr viele verschiedene Ansätze gibt, die unterschiedliche Schwerpunkte und damit auch unterschiedliche Stärken und Schwächen haben.^[2]

Der Vorteil von monetären Verfahren ist laut Sander, dass die hierbei oft aufwendige empirische Erhebung von Bewertungsdaten, wie sie bei nicht-monetären Ansätzen notwendig ist, entfällt.^[3] Die Nachteile bzw. die Probleme monetärer Verfahren liegen hingegen in der gerade für die strategische Markenführung sehr eingeschränkten Aussagekraft und der zu schwachen Bewertung im Wettbewerbsumfeld. Der monetäre Wert kann zwar eine Aussage über den Markenerfolg machen, jedoch diesen nicht erklären oder Maßnahmen aufzeigen, mit welchen dieser erhöht werden kann.^[4]

In dieser Hausarbeit werden zunächst die verschiedenen monetären Bewertungsansätze und anschließend zu jedem Ansatz ein repräsentatives monetäres Verfahren vorgestellt, wobei versucht wird, die verschiedenen Verfahren vergleichbar zu machen, indem sie in eine einheitlichen Struktur erklärt und beschrieben werden. Auch soll herausgestellt werden, wo die Zusammenhänge der einzelnen Verfahren liegen und ob eine pauschale Lösung zur Messung des Markenwertes möglich ist. Am Ende dieser Arbeit werden die Bewertungsansätze in einer Tabelle dargestellt, um weitere Unterschiede bzw.

Gemeinsamkeiten übersichtlich darzustellen und ein abschließendes Fazit zu ziehen.

2. Systematisierung

Es existieren in der Literatur viele uneinheitliche Systematisierungsvorschläge zur Messung des Markenwertes. Im Rahmen dieser Arbeit wird auf Grundlage der folgenden, von Sattler^[5] systematisierten Abgrenzung zur Messung des Markenwertes vorgegangen. Dabei werden drei verschiedene Möglichkeiten der Markenwert-Messung vorgeschlagen:

- die kurzfristig nicht-monetärer Messung des Markenwertes
- die kurzfristig monetärer Messung des Markenwertes
- die langfristige Messung des Markenwertes

Im Focus dieser Arbeit stehen ausschließlich die Modelle zur kurzfristig monetären Messung des Markenwertes, welche unmittelbar zum Ziel haben, die zusätzliche Zahlungsbereitschaft von Kunden gegenüber einer bekannten oder unbekannten Marke zu ermitteln.^[6]

Bei der Systematisierung der einzelnen monetären Verfahren gibt es ebenso mehrere Vorschläge in der Literatur. Sattler schlägt vor nach kompositonellen und dekompositionellen Verfahren zu unterscheiden.^[7] Kompositionell bedeutet, dass einzelne Markenwert-komponenten separat erhoben werden, wohingegen bei dekompositionellen Verfahren eine ganzheitliche Bewertung vorgenommen wird.^[8] Bei Befragungen von Unternehmen, welche Verfahren sie in der Praxis bevorzugen, stellte sich heraus, dass diese nahezu ausschließlich dekompositionelle Verfahren verwenden.^[9] Auch Sattler räumt ein, dass man den dekompositionellen, indirekten Verfahren den Vorzug geben sollte.^[10] Aus diesem Grund werden im Folgenden ausschließlich dekompositionelle Verfahren betrachtet. Man kann die Verfahren nach ihrer Orientierung ordnen wie die folgende Tabelle 1 zeigt. Das jeweils erst genannte Verfahren ist dasjenige, welches im folgenden Kapitel detailliert vorgestellt wird. Die Auswahl welches Verfahren vorgestellt wird, ergab sich aus der Popularität und Bekanntheit des Verfahrens, aber auch aus Bedeutung und Zitierhäufigkeit in der Literatur. Es handelt sich hierbei nicht immer um die aktuellsten sondern um die fundamentalsten Verfahren, auf denen modernere Verfahren meist aufbauen.

Tabelle 1: Orientierung von monetären Verfahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung ua. nach Frahm (2004)

3. Bewertungsansätze

Im Folgenden wird zu jeder im vorangegangenen Kapitel genannten Mess-Orientierung jeweils eines der wichtigsten und grundlegendsten Verfahren vorgestellt. Dabei wird zunächst die für das jeweilige Verfahren einschlägige Markenwert Definition gezeigt, anschließend wird das Konzept der Markenwert-Messung erläutert. Daran schließt sich eine kurze Wertung des Erklärungsgrad an und abschließend werden die wichtigsten Stärken und Schwächen des jeweiligen Modells analysiert.

[...]

^[1] vgl. Beckmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46

^[2] vgl. Brucker, 2005, S. 163

^[3] vgl. Sander et al, 2003, S. 56 ff.

^[4] vgl. Brucker, 2005, S. 163

^[5] vgl. Sattler, 2001, S. 159

^[6] vgl. Sattler, 2001, S. 158

^[7] vgl. Sattler, 2001, S. 159

^[8] vgl. Sattler, 2001, S. 155

^[9] vgl. Schimansky, 2004, S. 20

^[10] vgl. Sattler, 2001, S. 160