Virtuelle Communities als PR-Instrument?

Inhaltsverzeichnis

I. Über das Erkenntnisinteresse

II. Online-PR
II.1 Online-PR – was ist das eigentlich?
II.2 Herausforderungen und Risiken
II.3 Ausblick

III. Virtuelle Gemeinschaften
III.1 Verschiedene Typen virtueller Gemeinschaften
III.1.1 Verbraucherorientierte Communities
III.1.2 Unternehmen-zu-Unternehmen-Communities
III.2 Der Blick in die Zukunft

IV. Schlussbetrachtung

V. Literaturverzeichnis

I. Über das Erkenntnisinteresse

„Sowohl die Marktkommunikation, als auch die gesellschaftsbezogene Öffentlichkeitsarbeit und die Mitarbeiterkommunikation werden in einem nie gekannten Maße von der rasanten Entwicklung der elektronischen Medien geprägt.“

Michael Krzeminski und Ansgar Zerfass, 1999: 9

Die sogenannten Neuen Medien – allen voran das Internet – bewirken in unserem alltäglichen, aber auch beruflichen Umfeld eine Vielzahl von Veränderungen, angefangen beim Einkauf über das Internet über die einfache E-Mail bis hin zur Online-Buchung ganzer Reisen. Was sich konkret ändern wird bzw. in welcher Weise, ist noch unklar. Fraglos ist nur die Tatsache, dass sich der Wandel vor allen Dingen in veränderten Kommunikationsprozessen manifestiert.

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen die veränderten Kommunikationsprozesse in der Öffentlichkeitsarbeit. In einer 1999 von Michael Krzeminski und Ansgar Zerfass herausgegebenen Aufsatzsammlung zum Thema „Interaktive Unternehmenskommunikation“ wird die Relevanz der Frage nach den zu erwartenden Veränderungen gerade im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der PR-Branche in Zeiten des Internets betont. Diese Arbeit greift den Gedanken auf und beschreibt in einem ersten Schritt die Veränderungen, die sich im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ergeben. Dabei gilt es, sowohl technische als auch gestalterische Aspekte herauszuarbeiten. Im Vordergrund steht die Frage nach einem eigenen sinnvollen Online-Auftritt.

Im Zusammenhang mit dem Vorwurf der Anonymität der Neuen Medien stellt sich für die externe Unternehmenskommunikation verschärft das Problem der Kundenbindung. Daher soll es in einem zweiten Schritt darum gehen, sogenannte virtuelle Gemeinschaften (im Folgenden auch "Communities“ genannt) als mögliches PR-Instrument zu beleuchten. Die Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen, sind die nach der Beschaffenheit von Communities, nach ihrer Zukunft und Vergangenheit und nach ihrer Instrumentalisierbarkeit für die Öffentlichkeitsarbeit.

Abschließend werden zwei Schwerpunkte gesetzt: zum einen geht es um die denkbaren ambivalenten Konsequenzen sowohl im politischen als auch ethischen Bereich; zum anderen wird ein kurzer Ausblick auf die im kommenden Semester im Rahmen der Projektveranstaltung „Neue Medien“ möglichen empirischen Fragestellungen gegeben.

II. Online-PR

Wie eingangs erwähnt, haben die Neuen Medien einen starken Einfluss auf die traditionelle Öffentlichkeitsarbeit. Generell lässt sich feststellen, dass das Internet für die PR in erster Linie neue Beschaffungs- und Absatzmärkte von und für Informationen schafft.^[1] Diese Einschätzung deckt sich mit dem ursprünglichen Charakter des Internet als reines Forschungsinstrument.^[2] Welche Anknüpfungsmöglichkeiten sich darüber hinaus noch für die Öffentlichkeitsarbeit ergeben, ist Thema dieses Abschnitts.

Immer mehr Unternehmen wählen den Weg ins Internet bzw. sind bereits mit einer eigenen Website^[3] vertreten. Wirft man einen Blick auf die bereits vorhandenen Internet-Auftritte, gewinnt man den Eindruck, dass viele Unternehmen ihre traditionellen Angebote und Informationen eins zu eins ins Internet übertragen haben. Ob sich diese Vorgehensweise eignet, welche Vorteile ein PR-induzierter Web-Auftritt bietet und für welche Unternehmen sich der Gang ins Word Wide Web überhaupt lohnt, soll im Folgengen erörtert werden.

II.1 Online-PR – was ist das eigentlich?

„PR im Netz ist die technisch vermittelte Kommunikation mit Bezugsgruppen im und über das Internet. Ziel ist, zur Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und zur Gestaltung des Unternehmensimages beizutragen.“

Dieter Herbst, 2001: 24

Ein Einstieg in das gewählte Thema lässt sich leicht bei der Suche nach einer Definition von Online-PR finden. Schon hier wird klar, wie vielfältig die Nutzungsmöglichkeiten des Internet sind. Während einige Autoren Online-PR als eigenständige Disziplin neben der traditionellen externen Unternehmenskommunikation sehen^[4], schätzen andere sie als „komplementären Arbeitsbereich (...), der die klassischen Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit und deren Instrumentarium nicht ersetzt, sondern ergänzt“^[5] ein. Die Möglichkeit online PR-Arbeit zu betreiben eröffnet ein ganz neues Feld: es ist nicht nur wünschenswert, traditionelle Vorstellungen von Kommunikation mit Kunden und anderen Unternehmen über Bord zu werfen, es ist sogar notwendig, möchte man mit der momentanen rasanten Entwicklung Schritt halten.

Die vorliegende Arbeit definiert Online-PR als eigenständigen Arbeitsbereich, mit eigenen Anforderungen und Aussagen, der sich vollständig in bereits vorhandene Konzepte der Kommunikation nach außen integrieren muss. Ansonsten entsteht eine Uneinheitlichkeit im produzierten Unternehmensimage, die sich als eher schädlich erweisen wird (siehe dazu später: das Problem der Glaubwürdigkeit). Dass ein Hand-in-Hand-Gehen mit traditionellen medialen Instrumente dabei unerlässlich ist, machen Peter Fuchs, Hartwin Möhrle und Ulrich Schmidt-Marwede in einem 1998 herausgegebenen Handbuch für PR im Netz deutlich. Hat man den eigenen Internet-Auftritt erst einmal geschaffen, ist es absolut notwendig, die verwendete Internet-Adresse publik zu machen. „Dazu sollte man alle klassischen Unternehmensmedien nutzen. Ob auf dem Briefpapier, auf der klassischen Werbeanzeige, in der Kundenzeitschrift, im Rahmen von Unternehmensvorträgen oder mit ganz eigenen Publikationen und Aktionen zum neuen Internet-Auftritt – ohne Cross-Communications lässt sich die Online-Kommunikation nicht auf den Weg bringen.“^[6]

Problematisch bei der hier vorgestellten Definition von Online-PR ist die Abgrenzung zu anderen Kommunikationsdisziplinen. Bereits vor Vorhandensein des Internet waren die Grenzen zwischen PR und Werbung fließend. Generell galt der Grundsatz: Sobald man für ein Inserat bezahlt, ist es Werbung.^[7] In Zeiten des Internet, in denen alles, sogar die Kommunikationsrollen, ständig in Bewegung ist, lässt sich eine genaue Abgrenzung nur schwer finden. Wer keine Werbung im herkömmlichen Sinne betreiben will und sich mit einer Unterscheidung schwer tut, hält sich am besten an eine von Vince Emery geprägte Devise: „Wenn der Leser Ihrer Botschaft der Meinung ist, es handle sich um Werbung, dann ist es auch Werbung.“^[8]

[...]

^[1] Vgl. Fuchs/ Möhrle/ Schmidt-Marwede, 1998

^[2] Vgl. Emery, 1996

^[3] Der Begriff „Website“ steht hier für den ganzheitlichen Internet-Auftritt. Die Einstiegsseite wird als „Homepage“ bezeichnet.

^[4] Vgl. Herbst, 2001

^[5] Friedlaender, 1999: 84

^[6] Fuchs/ Möhrle/ Schmidt-Marwede, 1998: 131

^[7] Vgl. Emery, 1996

^[8] Emery, 1996: 249