Consumer Engagement. Wirken sich die Verhaltenstypen nach Oliver Gansser auf die Konsumbereitschaft von Social Media Inhalten aus?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Fragestellung und Ziel der Arbeit

3. Forschungsmethode

4. Empirische Ergebnisse und Diskussion

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Modell der „10-Punkte CBE-Skala“

Abb. 2: Modell „Konsumbereitschaft von Social-Media-Inhalten“

Abb. 3: EFA - 3-Faktor-Modell

Abb. 4: CFA - 3-Faktor-Modell

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konstruktliste

Tabelle 2: CFA - Indizes und Gütekriterien

Tabelle 3: Varianzanalyse (ANOVA)

Tabelle 4: Games-Howell post-hoc Test pro Dimension

Tabelle 5: Games-Howell post-hoc Test - Gruppenvergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Bereits vor weit über 15 Jahren beschäftigten sich Wissenschaftler und Marketingfachleute mit den Faktoren, die zu einer langen und starken Verbraucher-Marken-Beziehung beitragen. Im Zentrum dieser Forschungen steht das involvement von Konsumenten mit einer Marke. (vgl. Aaker et al., 2004, S. 1-16) So spiegelt das involvement nach Coulter und Kollegen die persönliche Relevanz oder Bedeutung und damit das Interesse an einer Marke wider (vgl. Coulter et al., 2003, S. 152).

Neuere wissenschaftliche Erkenntnisse betonen jedoch den interaktiven Charakter einer Verbraucher-Marken-Beziehung. Insbesondere durch die Entwicklung des Internets vorangetrieben, findet heutzutage z. T. eine rein virtuelle Kommunikation und Interaktionen zwischen Konsumenten/Kunden und einer Marke statt. Dies geschieht z. B. in Online-Chat-Foren, die es Kunden ermöglichen, Ideen zu einer Marke untereinander auszutauschen (vgl. van Doorn et al., 2010, S. 6), über Chats auf Webseiten, via E-Mail, auf sozialen Netzwerken und Blogs. Diese Kommunikationsmittel stellen eine erweiterte Form des interaktiven Konsumentenerlebnisses (engagements) dar und können der Ausgangspunkt einer langfristigen Kunden-Marken-Beziehung sein. (vgl. Brodie et al., 2013, S. 107)

Consumer bzw. customer engagement (CE) beschreibt eine interaktive Form des Erfahrungsaustausches zwischen Konsumenten untereinander und/oder mit einer Marke. Es ist ein multidimensionales Konstrukt, bestehend aus einer kognitiven, emotionalen und/oder verhaltensorientierten Dimension. (vgl. Brodie et al., 2013, S. 107)

Diese Arbeit orientiert sich an den Erkenntnissen von Hollebeek und Kollegen, die mit der Erstellung und Validierung einer consumer brand engagement (CBE)-Skala (Abb. 1) im Bereich Social-Media das Fehlen eines empirischen Messinstrumentes für CE thematisieren. Die CBE-Skala hat Praxisrelevanz, da sie fundiertes Managementwissen zur Beurteilung des Unternehmenserfolgs liefert, wozu z. B. die Markentreue von Verbrauchern zählt. (vgl. Hollebeek et al., 2014, S. 150)

Abb. 1: Modell der „10-Punkte CBE-Skala“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Hollebeek et al., 2014, S. 156

Zusätzlich zu diesem Modell einer 10-Punkte CBE-Skala wird das CHOUGHS-Modell, das „menschliche Werte als grundlegende(n) Motivator des Einkaufsverhaltens“ (Gansser, 2018, S. 6) ausmacht, herangezogen. Kombiniert sollen beide Ansätze ein tiefergehendes Verständnis zu den Beweggründen einer Interaktion mit Social-Media-Inhalten liefern.

2. Fragestellung und Ziel der Arbeit

Gegenstand dieser Arbeit ist ein Erkenntnisgewinn für Unternehmen, der sich aus menschlichen Werten/Idealen und Verhaltensweisen im Zusammenspiel mit der Social-Media-Nutzung ergibt. So gilt es zu ermitteln, ob gewisse Verhaltenstypen, die über Kenntnisse zum Einkaufsverhalten und menschlichen Werten ermittelt werden, eher geneigt sind zu interagieren als andere. Dieses Wissen kann dann bspw. für die Marketingkommunikation von Unternehmen genutzt werden.

Ansprechende und interaktive digitale Inhalte für die Website sowie die Social-Media-Kommunikation zu erstellen erfordert, dass Unternehmen ihre Zielgruppe sowie deren kommunikativen Bedürfnisse kennen. Dieser Forderung geht u. a. das content marketing nach, mit dem Ziel, Vertrauen bei Nutzern und Kunden herzustellen. Wertvolle Inhalte beinhalten dabei einen bestimmten Nutzen, sind relevant, anziehend und werden rechtzeitig kommuniziert. (vgl. Holliman und Rowley, 2014, S. 1)

Die Entwicklung einer effektive Content-Marketing-Strategie zur Erreichung der Zielgruppe, zur gewünschten Zeit, am gewünschten Ort und auf eine ansprechende Art und Weise, stellt eine Notwendigkeit und Herausforderung für Unternehmen dar. Es werden bspw. relevante Kennzahlen, Mitarbeiter mit journalistischen Fähigkeiten und eine Denkweise benötigt, welche die Kunden/Nutzer, deren Bedürfnisse und Probleme in den Mittelpunkt stellen. (vgl. Holliman und Rowley, 2014, S. 24,25)

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