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Möglichkeiten und Grenzen des E-Commerce für den Lebensmittelhandel

Bachelorarbeit 2016 50 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Handelslogistik im Lebensmittelhandel
2.1 Begriff und Aufgaben der Handelslogistik
2.2. Aufträge
2.3. Lagerhaltung
2.4. Lagerhaus
2.5. Verpackung
2.6. Transport

3. E-Commerce: Handel im Internet
3.1. Begriffsdefinition E-Commerce
3.2. Strukturen des E-Commerce
3.3. Geschäftsmodelle des E-Commerce im LEH

4. Der Online-Lebensmittelhandel
4.1. Entwicklung des Lebensmittelhandels im Internet
4.2. Möglichkeiten und Grenzen des EC
4.2.1. Status-Quo
4.2.2. Zielgruppe
4.2.3. Stärken des Online-Lebensmittelhandels
4.2.4. Schwächen des Online-Lebensmittelhandels
4.3. Absatzkanäle - Online Marketing 27
4.3.1. Search Engine Advertising
4.3.2. Affiliate Marketing
4.3.3. Facebook Advertising

5. Schlussfolgerung37
5.1. Trends
5.2. Fazit

Literaturverzeichnis - Monografie

Literaturverzeichnis - Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Ist Deutschland bereit für E-Food?

Das Internet und die Digitalisierung haben die Welt in den letzten zwanzig Jahren geändert, vielleicht mehr als jede andere Technologie. Dies gilt auch für den E- Commerce, der sich sowohl im B2B als auch im B2C Bereich einer kontinuierlichen Entwicklung erfreut hat.

Der Online-Gesamtumsatz mit Waren und Dienstleistungen stieg in 2015 um 9% und betrug 57,8 Milliarden Euro (inkl. Umsatzsteuer). Ein Jahr davor betrug die Steigerung nur 2%. Der deutsche Onlinehandel blickt auf ein erfolgreiches Jahr zurück und soll auch in den nächsten Jahren den positiven Trend fortsetzen.1

Die ersten E-Commerce Platformen sind in den 90er Jahren entstanden.2 Amazon und Ebay waren unter den ersten Unternehmen die den Onlinehandel eingeführt haben.3 Doch wer hätte damals gedacht, dass sich E-Commerce Systeme so entwickeln würden, dass man Lebensmittel nach Hause geliefert bekommt? Lebensmittel gehören zu den Gütern, die täglich konsumiert werden und einen hohen Anteil an Konsumausgaben haben. Demzufolge entstand vor einigen Jahren ein neues Geschäft: der Lebensmittel-Onlinehandel.

Ist dies ein Nischenmarkt? Wie sieht die Zielgruppe aus?

Ist die Gesellschaft dazu bereit, Lebensmittel im Internet zu kaufen bzw. zu bestellen?

Da es sich hierbei um ein relativ neues Konzept handelt, müssen noch viele Fragen beantwortet werden. Für die Online-Lieferservices im Lebensmittelbereich ist es eine spannende Zeit mit großen Herausforderungen.

Eins ist aber sicher: der E-Commerce hat sich zu einem der relevantesten Vertriebskanälen entwickelt, den kein Händler mehr ignorieren kann.

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, wie sich der Onlinehandel im Lebensmittelbereich in den letzten Jahren entwickelt hat und ob das Modell bisher erfolgreich war. Darüberhinaus werden unterschiedliche Vertriebskanäle erklärt und die Trends überprüft.

Die Bachelorarbeit ist in fünf Kapiteln gegliedert. Das erste Kapitel gibt einen kurzen Einblick im Onlinehandel und soll den Leser in das Thema einführen.

Da die Handelslogistik ein wichtiger Bestandteil des Onlinehandels ist, werden im zweiten Kapitel dessen Grundbegriffe erklärt: Aufgaben, Aufträge, Lagerhaltung, Lagerhaus, Verpackung und Transport.

Weiterhin wird im dritten Kapitel der Begriff „E-Commerce“ und seine Strukturen erklärt. Es ist wichtig ein paar grundlegende Begriffe zu erklären, da die Arbeit auf das Thema Onlinehandel beruht.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Lebensmittelhandel im Internet. Während im ersten Teil ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Online- Lieferservices gegeben wird, wird im zweiten Teil auf die Stärken und Schwächen eingegangen. Kapitel vier beschäftigt sich ebenso mit den wichtigsten Absatzkanälen: Search Engine Advertising, Affiliate Marketing und Facebook.

Abschließend wird im letzten Kapitel die Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die nächsten Jahre des E-Food Marktes gegeben.

2. Handelslogistik im Lebensmittelhandel

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, ist die Handelslogistik einer der wichtigsten Bestandteile des Onlinehandels. Neue ökonomische, ökologische und soziale Rahmenbedingungen erhöhen die Komplexität logistischer Prozesse im Handel. Die zunehmende Bedeutung des E-Commerce wird auch die Prozesssteuerung der Logistik beeinflussen.4 Dies wir in diesem Kapitel detaillierter betrachtet.

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist das Bindeglied zwischen den Produktherstellern und den Endverbrauchern. Er gliedert sich in einen Food- und Non-Food Bereich.5 In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf den Food-Bereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: In Anlehnung an: Statista – Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland: Marktanteile führender Unternehmen in Jahr 2015

Quelle: Statista, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4916/umfrage/marktanteile-der- 5-groessten-lebensmitteleinzelhaendler/, abgerufen am 11.08.2016

Im vergangenen Jahr setzte der deutsche Lebensmitteleinzelhandel laut der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) 191 Milliarden Euro um.6 Analysiert man die Marktanteile, so teilen sich die vier großen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Aldi und die Schwarz-Gruppe (u.a. Lidl) fast zwei Drittel des Marktes.7

Mit einem Umsatzplus um 3,1% verzeichnete der Einzelhandel 2015 sein stärkstes Wachstum seit 20 Jahren. Laut dem Deutschen Handelsverband (HDE) war der Online-Handel einer der wichtigsten Treiber für den erfreulichen Zuwachs (12%). Weiterhin prognostiziert der HDE dieses Jahr eine Steigerung des Online-Handels um 11%, was einem Umsatz von 46,3 Milliarden Euro entspricht.8

Daraus lässt sich schließen, dass der Markt weiterhin ein attraktives Aktionsfeld für die Logistikdienstleister bleiben wird. Wachstumspotenziale ergeben sich auch im Lebensmittelbereich im Zuge des E-Commerce-Zuwachses in der Lieferung direkt an Konsumenten oder Supermarktketten und in den daraus resultierenden Retouren (z.B. Leergut).

2.1 Begriff und Aufgaben der Handelslogistik

Henning definiert die Handelslogistik wie folgt „Die Logistik im Handel umfasst alle Aktivitäten zur Plannung, Steuerung und Kontrolle des Warenflusses vom Lieferanten zum Kunden, d.h.:

- die richtige Ware
- richtig verpackt
- in der richtigen Menge
- im richtigen Zustand
- zur richtigen Zeit
- am richtigen Ort

zu den niedrigsten Gesamtkosten des Unternehmens zu liefern.“9

Das logistische Leistungssystem hat fünf unterschiedliche Komponenten: die Auftragsabwicklung, die Lagerhaltung, das Lagerhausmanagement, die Verpackung und der Transport.

Das strategische Ziel liegt in der effizienten Gestaltung der Waren- und Informationsflüsse. Auf der einen Seite sollten zu hohe Lagerbestände möglichst vermieden werden, auf der anderen Seite müssen immer Lagerbestände vorhanden sein um Umsatz- bzw. Gewinnverluste zu vermeiden. 10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: In Anlehnung an: Funktionelle Abgrenzung von Logistiksystemen nach den Inhalten von Logistikaufgaben

Quelle: Pfohl 2010, S. 20

2.2. Aufträge

Durch jeden Kundenauftrag entsteht ein neuer Informationsfluss im Logistiksystem. Zur Auftragsabwicklung zählt die Übermittlung, Aufbereitung und die Umsetzung von Kundenaufträgen. Ein solcher Auftrag wird immer dann erstellt, wenn zum Beispiel keine bzw. eine geringe Menge eines Produkts in einer Supermarkt-Filiale vorhanden ist und Ware nachbestellt werden muss.

Hierbei ist zwischen zwei Aufträgen zu unterscheiden: externe und interne. Handelt es sich um einen externen Auftrag, so muss sich die Beschaffungslogistik des Kunden an die Distributionslogistik des Lieferanten wenden (Kundenauftrag).

Spricht man von einem internen Auftrag, so muss die Abwicklung über die Intralogistik des Unternehmens gewährleistet werden (z.B. zwischen Zentrallager und Außenlager). Bei der Auftragserfassung ist sicherzustellen, dass die angegebenen Daten vollständig und richtig eingetragen worden sind, da mögliche Fehler erst beim Warenempfang erkennbar sind. 11

Aufgrund der hohen Größenordnung kommen Lebensmittelhändler heutzutage nicht mehr umhin, ein Warenwirtschaftssystem (WWS) zu verwenden. WWS erlaubt es den Einzelhändlern, eine aktuelle Übersicht über die Warenbestände hinsichtlich Artikel, Warengruppe oder Hersteller zu bekommen. Durch die unterschiedlichen Warenausgänge kann er feststellen, wo die Verkaufsförderung angesetzt werden soll und welche Artikel nachbestellt werden müssen.12

Rewe Systems ist der zentrale Lösungsanbieter der Rewe Group wenn es um Informations- und Telekommunikations-Systeme geht. Über 80 Logistikzentren, 100 Weitverkehrsnetzleitungen, 23.000 lokale Netzwerkanschlüsse und 7.500 Märkte müssen täglich mit großen Datenmengen versorgt werden. Warenbestellungen erfolgen nicht mehr über klassische Papierlisten, sondern über mobile Datenerfassungen direkt am Regal. Die dazu eingesetzten Logistiksysteme übertragen täglich mehr als 10 Millionen Datensätze an das zentrale System, damit der Warennachschub zeitgerecht organisiert werden kann. Durch den Einsatz dieser EDV-Systeme wurden die Geschäftsprozesse dahingehend optimiert, dass Zeiten für Informationsgewinnung und -erfassung eingespart werden konnten.13

2.3. Lagerhaltung

Ein immer wichtigeres Thema für erfolgreiches Bestandsmanagement ist die Lagerhaltung. Sie kann unter anderem, folgende Aufgaben erfüllen: Sicherungs-, Ausgleichs- und Spekulationsfunktionen. 14

Die Sicherungsaufgabe eines Lagers sorgt grundsätzlich für einen ausreichenden Lagerbestand verschiedener Güter. Sie schützt vor Engpässen im Falle eines Lieferverzugs oder stellt sicher, dass genügend Ware, bei steigender Nachfrage, auf Lager ist.15

Die Ausgleichsfunktion bezieht sich auf die zeitlichen Beschaffungsengpässe, sie gleicht die Zeit zwischen Lieferung der Güter und dem tatsächlichen Bedarf aus. Ebenso wird des Öfteren mehr Ware verkauft als bestellt wurde. Demzufolge wird meistens eine größere Bestellmenge bestellt, so dass die Güter bis zur nächsten Bestellung ausreichen.16

Die Spekulationsaufgabe eines Lagers sorgt dafür, dass Güter eingelagert werden, bei denen Preissteigerungen in naher Zukunft erwartet werden oder im Falle von Preisnachlässen in größeren Mengen gekauft werden können.17

Der Handel mit Lebensmittel stellt spezielle Anforderungen an die Lagerhaltung, wie etwa rechtliche Bedingungen was die Temperaturgrenzen kühlpflichtiger Lebensmittel angeht. Die nächste Tabelle zeigt die maximal zugelassene Temperaturgrenze bei kühlplfichtigen Lebensmitteln nach dem Niedersächsischen Landesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit und verschiedenen Vebänden (BLL/BVL/DBV/HDE):18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Maximale Temperaturen bei gekühlten Lebensmitteln

Quelle: eigene Darstellung

Diese Angaben sind bei der Temperatureinstellung der Kühlschränke bzw. Kühlräume in Lebensmittelbetrieben zu berücksichtigen.

2.4. Lagerhaus

Ein Lagerhaus ist ein Knoten in einem logistischen Netzwerk. Dort werden Güter vorübergehend gelagert oder auf einen anderen Weg des Netzwerkes übergeleitet.19 Zu den Hauptaufgaben des Lagerhauses zählen die Warenannahme, die Lagerplatzaufführung, die Kommissionierung, die Verladung und die Versendung von Gütern. Grundsätzlich wird zwischen drei Arten von Lagern unterschieden: Vorrats-, Umschlags- und Verteilungslager.20

Die Hauptfunktion der Vorratslager ist die Bereitstellung einer ausreichenden Lagerkapazität zur Aufnahme der Güter. Zum einen können größere Produktmengen gelagert werden um Engpässe zu vermeiden. Zum anderen können Vorratslager zur Spekulation genutzt werden (z.B. bei vorstehenden Preiserhöhungen oder bei Mengenrabatten). Die Ein- und Auslagerungen finden unregelmäßig statt. Die Waren werden nach Bedarf ein- und ausgelagert.21

Der Umschlagslager (oder Transitterminal) ist ein Lager, welches zur kurzfristigen Lagerung von Gütern genutzt wird. Sie nehmen die Güter zwischen dem Umschlag von einem LKW zum einem anderen LKW, für einen kurzen Zeitraum, auf. Die Bewegungsprozesse stehen hier im Vordergrund: es ist wichtig, dass die Ware schnell ein- und ausgelagert wird.22

In Verteilungslagern wird die Zusammensetzung des Güterflusses geändert. Hier wird zwischen Zulieferungs- und Auslieferungslagern unterschieden. In Zulieferungslagern werden Güter von unterschiedlichen Lieferanten gesammelt und an einen oder mehreren Händlern verteilt. In Auslieferungslagern werden Güter aus der Produktion gesammelt und an den Kunden ausgeliefert.23

Verlängerte Öffnungszeiten oder Feiertage dürfen heute kein Grund mehr für fehlende Waren in Supermärkte sein. Die Verbraucher erwarten zu jeder Zeit ein umfassendes Sortiment – vor allem an frischen Produkten wie Milch, Obst oder Gemüse. Um dies zu erfüllen müssen die logistischen Prozesse im Hintergrund funktionieren.

2.5. Verpackung

Eine Verpackung ist die gezielt angebrachte und lösbare Umhüllung eines Produktes. 24 Neben der Schutzfunktion muss sie Ansprüche der Logistik und am Point of Sale (lokaler Kauf im Markt oder via Internet) erfüllen. Dazu gehören die Lager-, Transport-, Verkaufs- und Informationsfunktionen.25

Die Schutzfunktion soll das Packgut, aber auch den Menschen, die Umwelt und die Transportmittel und andere Packgüter vor Gefahren und Beeinträchtigungen schützen.

Die Lagerfunktion dient dazu, das Packgut lagerfähig zu machen. Durch eine Verpackung können Produkte leichter, sicherer und schneller gelagert werden. Die Lagerfunktion zielt auf die Erleichterung der Lagerung von Packgütern ab, indem Verpackungen eine Stapelung erlauben und damit zu einer besseren Lagerraumausnutzung beitragen.26

Die Transportfunktion ermöglicht den Transport der verpackten Güter. Durch die Verpackung können die Güter leichter aufgenommen, bewegt, abgesetzt und gestaut werden. Das Beladen und Entladen wird durch Verpackungen deutlich erleichtert.

Zusätzlich hat die Verpackung einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden. Die Verkaufsfunktion verbessert die Chancen, ein Produkt zu verkaufen. Auf der Hülle sind Logos, Bilder und Texte, durch die der Kunde das Produkt und die Marke erkennen sollen. Auch der Anreiz ein Produkt zu kaufen, soll durch eine ansprechende Verpackung erhöht werden.

Die Informationsfunktion gibt Informationen über das Produkt. Zu den Informationen gehören Inhalte, Menge, Gewicht, Preis und Haltbarkeit. Zudem ermöglichen Barcodes ein schnelles Einlesen in Kassensysteme.27

Die zunehmend automatisierte Handelslogistik erfordert optimal gestaltete Verpackungskonzepte und deren strikte Umsetzung. Nahezu alle Güter im Lebensmittelhandel, die gelagert, transportiert und verkauft werden, sind verpackt. Eier liegen in einem Karton, Getränke gibt es in Flaschen und Tetrapacks, Wurst und Käse sind in Folie eingeschweißt. Verpackungen sind ein wichtiger Bestandteil des Einkaufs die im Bereich des Lebensmittel E-Commerce eine wichtige Rolle spielen da die Endverbraucher eine frische Ware erwarten. Hier wird zwischen zwei Verpackungen unterschieden: Eine mit haltbaren Produkten wie Reis oder Mehl und eine mit frischen Waren wie Milch, Fleich oder Käse. Fakt ist, dass die Verpackung frischer Ware kostenintensiv ist und hohe (Anfangs-)Investitonen seitens der Lebensmittlerhändler verlangt.28

2.6. Transport

Der Transport ist heute noch eine zentrale Aufgabe der Logistik bei der Beförderung eines Gutes von einem Ort zum anderen. Ganz allgemein ist der Transport die Raumüberbrückung oder Ortsveränderung von Transportgütern mit Hilfe von Transportmitteln.29 Nach Hofer liegt der Anteil der anfallenden

Transportkosten an den gesamten Logistikkosten bei ca. 44%.30

Der Transport lässt sich in zwei Bereiche teilen: Die grundlegende Aufgabe des innerbetrieblichen Transportes besteht darin Güter innerhalb eines Unternehmes zu befördern. So werden Güter vom Transportursprung, bspw. dem Wareneingang, zum entsprechenden Lager befördert. Der außerbetriebliche Transport ist dagegen ein Transport vom Lieferanten zum Kunden, bspw. zwischen verschiedenen Lagerhäusern eines Unternehmens.31

In Deutschland setzen die Anbieter dabei auf umfassenden Service für ihre Kunden. Unabhängig davon, was die Verbraucher bestellen: Sie möchten ihre Waren bis zur Haustür geliefert bekommen und das zu möglichst geringen Kosten. Dabei kommt es neben kurzen Lieferzeiten und der Einhaltung präziser Lieferversprechen auch auf die Gewährleistung einer ununterbrochenen Kühlkette. Der Versand der Lebensmittel birgt für Logistikunternehmen auch andere Nachteile. Die Waren müssen sehr sorgfältig verpackt werden, um auf dem Transportweg nicht beschädigt zu werden. Ebenso müssen, wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, Temperaturgrenzen eingehalten werden. Das bedeutet höhere Kosten für den Händler da normale Transportmittel mit z.B. Kühllager umgerüstet werden müssen.32

Dieser Prozess wird im Handel als „Last Mile“ definiert: der Weg vom Lager zum Endverbraucher.33

Nachdem die Grundlagen der Logistik im LEH betrachtet wurden, wird im nächsten Kapitel der E-Commerce Bereich näher beleuchtet.

[...]


1 Vgl. www.bevh.org/markt-statistik/zahlen-fakten/, abgerufen am 10.08.2016

2 Vgl. Opuchlik 2005, S. 11-12

3 Vgl. Gehrckens/Haug/Heinemann 2013, S. 107

4 Vgl. www.ehi.org/de/themen/logistik/, abgerufen am 11.08.2016

5 Vgl. Pirner 2010, S. 4

6 Vgl. www.bve-online.de/themen/branche-und-markt/lebensmittelhandel/grafik-anteile-am- lebensmittelumsatz-im-leh-2015, abgerufen am 11.08.2016

7 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4916/umfrage/marktanteile-der-5-groessten- lebensmitteleinzelhaendler/, abgerufen am 12.08.2016

8 Vgl. HDE-Jahrespressekonferenz 2016 (Handel mit stärkstem Wachstum seit 20 Jahren), S.4

9 Henning 1981, S. 4

10 Vgl. Klaus/Krieger 2004, S. 181

11 Vgl. Pfohl 2010, S. 70

12 Vgl. Becker/Schütte 2004, S. 45-46

13 Vgl. www.rewe-systems.com/unser-unternehmen/ueber-uns/, abgerufen am 13.08.2016

14 Vgl. Grün/Jammernegg/Kummer 2009, S. 17

15 Vgl. ebd

16 Vgl. ebd

17 Vgl. ebd

18 Vgl. www.laves.niedersachsen.de/startseite/lebensmittel/lebensmittelhygiene/weitere_informatione n_lebensmittelunternehmer/auf-die-richtige-temperatur-kommt-es-an--lagertemperaturen-fuer- lebensmittel-108788.html, abgerufen am 15.08.2016

19 Vgl. Pfohl 2010, S. 112

20 Vgl. Klaus/Krieger 2004, S. 182

21 Vgl. Large 2012, S. 135

22 Vgl. Pfohl 2010, S. 112

23 Vgl. Pfohl 2010, S. 113-114

24 Vgl. Kaßmann 2014, S. 1

25 Vgl. Buchner 1999, S. 87

26 Vgl. Klaus/Krieger 2004, S. 181; Pfohl 2010, S. 135-136

27 Vgl. Klaus/Krieger 2004, S. 181; Pfohl 2010, S. 135-136

28 Vgl. www.wiwo.de/unternehmen/handel/lebensmittel-per-mausklick-puenktliche-lieferung-ist- wichtig/8983810-5.html, abgerufen am 20.08.2016

29 Vgl. Pfohl 2010, S. 149-150

30 Vgl. Breier 2014, S. 2

31 Vgl. Klaus/Krieger 2004, S. 182

32 Vgl. www.wiwo.de/unternehmen/handel/lebensmittel-per-mausklick-puenktliche-lieferung-ist- wichtig/8983810-5.html, abgerufen am 20.08.2016

33 Vgl. Tanighuci/Thompson 2015, S. 75

Details

Seiten
50
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668960947
ISBN (Buch)
9783668960954
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v486543
Institution / Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Note
1,0
Schlagworte
E-Commerce Lebensmittelhandel Online Lebensmittel E-Commerce Supermarkt

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