Der Einsatz von Instore Medien am Point of Sale

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kommunikationspolitik am Point of Sale
2.1 Einordnung und Abgrenzung
2.2 Verkaufsförderung

3 Instore Medien am Point of Sale
3.1 Einordnung und Abgrenzung
3.2 Instrumente
3.2.1 Instore Radio
3.2.1.1 Theorie
3.2.1.2 Praxis am Beispiel von POS Radio
3.2.2 Instore TV
3.2.2.1 Theorie
3.2.2.2 Praxis am Beispiel von ImpulsTV

4 Auswirkungen von Instore Medien am Point of Sale
4.1 Werbewirkung und Umsatzauswirkung
4.2 Funktion als Werbeträger
4.3 Einkaufserlebnis und Ladenatmosphäre
4.4 Konsumentenverhalten

5 Fazit

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Die Wichtigkeit von Kommunikationsmaßnahmen in der Einkaufsstätte, dem so­genannten Point of Sale, lässt sich damit begründen, dass bis zu 70% der Kauf­entscheidungen bei schnelldrehenden Konsumgütern am Point of Sale fallen. Mit Hilfe von innovativen Kommunikationsmaßnahmen können sich die Händler gegenüber der Konkurrenz profilieren und differenzieren. Eine erlebnisorientierte Gestaltung des Einkaufsprozesses soll den ruinösen Preiswettbewerb abschwächen und zu einer Profilierung gegenüber der Konkurrenz beitragen, besonders auch im Hinblick auf die zunehmende Konkurrenz durch E-Commerce. Dem Handelsunternehmen stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik viele Instrumente zur Verfügung. Medien, die im Geschäft zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel TV, Radio oder Plakate bezeichnet man in der Fachsprache als Instore Medien. Am Point of Sale treffen unterschiedliche Interessen von Konsumenten, Herstellern und Händlern zusammen. Instore Medien werden von Herstellern und Händlern zu Erreichung von ökonomischen und kommunikativen Zielen eingesetzt und haben positive Auswirkungen auf das Konsumenten­verhalten. Der Kontext zwischen Instore Medien und den Interessens­gruppen am Point of Sale wird in der vorliegenden Facharbeit im Detail erörtert.

Obwohl viele Händler mit Point of Sale Medien ausgestattet sind und die Wirkung von Instore Medien in aktuellen Studien nachgewiesen wird, gaben die Konsum­güterhersteller in 2003 weniger als 1% ihrer Werbeausgaben für Werbung am Point of Sale aus, deutlich weniger als beispielsweise in den USA. Experten schätzen, dass es bis 2010 zu deutlichen Steigerungen (10-15% Anteil an Gesamtausgaben für Werbung) kommen wird. Im weiteren Verlauf wird dieses Thema noch einmal auf­gegriffen. Den Händlern käme der verstärkte Einsatz von Point of Sale Werbung entgegen, lassen sich doch so die Instore Medien, besonders TV und Radio, finanzieren.

Die vorliegende Facharbeit gibt zunächst einen theoretischen Überblick über die wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen (Instore Radio, Instore TV, Plakate) am Point of Sale und nimmt am Anfang des nächsten Kapitels zunächst eine Abgrenzung vor. Der theoretische Teil der Facharbeit setzt sich im folgenden Kapitel mit der Kommunikations­politik am Point of Sale und ihren Facetten hinsichtlich der Ziele und Instrumente auseinander, ferner wird der Zusammenhang zwischen den wirtschaftlichen und den kommunikativen Zielen herausgestellt. Im weiteren Verlauf wird in Kapitel 3 die Funktionsweise und der Einsatz von modernen Kommunikationsmedien am Point of Sale erörtert. Die Theorie wird jeweils mit Praxisbeispielen und praxisbezogenen Informationen unter­mauert, wobei ein Fokus auf die Instore Medien TV und Radio gelegt wird. Ferner werden im Kapitel 4 aktuelle Trends, sowie Ergebnisse aktueller und zurückliegender Wirkungs­studien (Konsumentenverhalten, Werbewirkung etc) in die Facharbeit ein­fließen, es wird außerdem auf die Auswirkungen eingegangen, die der Einsatz von Instore Medien am Point of Sale mit sich bringt.

2 Kommunikationspolitik am Point of Sale

2.1 Einordnung und Abgrenzung

Kommunikation lässt sich grob definieren als Austausch von Informationen. Der Kommunikations­prozess besteht aus einer Kommunikationsbotschaft, die über einen Kommunikations­kanal an einen Empfänger gerichtet ist und eine bestimmte Kommunikations­wirkung hervorruft.^[1] Zweck der Kommunikation ist die Steuerung von Meinungen und Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen. Wird die Botschaft vom Empfänger aufgenommen und verarbeitet, findet im Idealfall ein Feedback statt.^[2]

Das Marketing im Einzelhandel wird auch unter dem Oberbegriff Handelsmarketing bezeichnet. Das Handelsmarketing, als eine von mehreren institutionellen Perspektiven des Marketings, beschäftigt sich mit dem Marketing von Handelsunternehmen gegenüber ihren Nachfragern.^[3] Die Abgrenzung zu anderen Sektoren (Konsumgütermarketing, Industriegütermarketing u.a.) ergibt sich aus dem jeweiligen institutionellen Umfeld und den besonderen Rahmenbedingungen.^[4]

Im Rahmen des Marketing Mix für den Handel unterscheidet Meffert die vier Mixbereiche: Sortimentspolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik und Kommunikations­politk.^[5] Instore-Medien werden im Rahmen der Kommunikationspolitik als Instrument der Verkaufsförderung eingeordnet, weshalb auf die anderen Mixbereich im weiteren Textverlauf nicht im Detail eingegangen wird. Die Kommunikation lässt sich von den anderen Instrumenten des Marketingmix abgrenzen, mit der Besonderheit, dass die Produkte weder in ihrer Substanz, noch funktionell verändert werden. Durch Kommunikation soll demnach nur eine Veränderung der Einstellungen und Erwartungen beim Konsumenten eintreten.^[6]

Seit den fünfziger Jahren kommt der Kommunikationspolitik eine immer größer werdende Bedeutung zu Teil. Der Trend hat sich massiv in den letzten Jahren verschärft. Aufgrund der Tatsache, dass eine Verschiebung vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden hat, ist die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix eine besonders wichtige Komponente geworden. Während in den fünfziger Jahren die Einzelhandelsgesellschaft durch vergleichsweise wenige Betriebsformen und Betriebstypen gekennzeichnet war und vorwiegend die Qualität als Wettbewerbsvorteil zur Geltung kam, änderte sich diese Situation im Laufe der Jahre rasant. Stand am Anfang die Warenversorgung im Mittelpunkt, so rückte im nach und nach immer mehr der Preis in den Fokus. Bis zur heutigen Zeit ist eine starke Differenzierung der Betriebsformen eingetreten, welches im Endeffekt das Ergebnis eines zunehmenden individualisierten Konsumentenverhaltens ist. Die verstärkte Wettbewerbsintensität, sowie die Sättigung der Märkte und natürlich auch die Austauschbarkeit der Einkaufsstätte aus Konsumentensicht fordern die Kommunikations­politik.^[7]

Laut Schröder sind der Wettbewerb im Handel, das Verhalten der Verbraucher und der technische Fortschritt ausschlaggebend dafür warum Handelsunternehmen Werbe-maßnahmen planen und durchführen sollten. Der zunehmende Wettbewerb, der durch Konzentrationsprozesse verschärft wird, die hohe Sortimentshomogenität und die starke Dichte von Einkaufsstätten erfordern vom Handelsunternehmen Mittel und Wege, um sich vom Wettbewerber zu differenzieren und Präferenzen zu schaffen.^[8]

Im Rahmen der Kommunikationspolitik des Handelsmarketing unterscheidet Schröder zwischen Kommunikationspolitik außerhalb und Kommunikationspolitik innerhalb der Einkaufsstätte (Point of Sale).^[9] Der Kommunikationspolitik am Point of Sale kommt, wie bereits in der Einleitung erwähnt, eine besondere Bedeutung zu Teil, da nach empirischen Befunden 70% der Einkaufsentscheidungen am Point of Sale fallen. Aus Verbrauchersicht sind Einkaufsstätten oftmals austauschbar, weswegen eine Profilierung und Differenzierung der einzelnen Einkaufsstätte wichtig ist.^[10]

Meffert schreibt „der Kommunikations-Mix beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf die Kundengruppe gerichteten Informationen eines Handels­­unternehmens zum Zweck ihrer Verhaltenssteuerung beziehungsweise Meinungs­beeinflussung“.^[11] Die Kommunikationspolitik soll demnach die Kunden über das Unternehmen und dessen Leistungen informieren und sie außerdem im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen.

Durch entsprechende Kommunikation soll eine positive Bindung zum Konsumenten geschaffen werden. Ziele der Kommunikation sind bei der Übermittlung von Informationen auch die Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhalten­sweisen, gemäß besonderen Erwartungen.^[12]

Die Ziele, die mit der Kommunikationspolitik am Point of Sale verfolgt werden, lassen sich in ökonomische und kommunikative Ziele aufteilen. Zu den ökonomischen Zielen zählen Größen wie Umsatz, Gewinn, Absatz, Kosten und Marktanteil. Zu den kommunikativen Werbezielen gehören laut Kroeber-Riel^[13] drei elementare Beeinflussungsziele:

- Aktualisierung – Erzeuge Aktualität für das Angebot!
- Emotion – Löse Emotionen für das Angebot aus!
- Information – Vermittle Informationen über das Angebot!

Ökonomische Ziele lassen sich in quantitativen Größen ausdrücken, dennoch lässt sich die Wirkung der Werbeaktivitäten nicht exakt den quantitativen (ökonomischen) Zahlen zuordnen. Ferner können gewisse werbliche, kommunikative Maßnahmen erst nach gewisser Zeit wirken, es kann also zu einer zeitlichen Verzögerung (Time Lag) kommen.^[14]

Da ein großer Teil der Kaufentscheidungen erst am Point of Sale fallen, müssen den Konsumenten Anreize gegeben werden, die sie zum Kauf veranlassen. Für die systematische Käuferbeeinflussung im Handel dienen nach Meffert Werbung, Verkaufsförderung, Ladengestaltung und Warenpräsentation, Bedienungsform und Öffentlichkeitsarbeit.^[15] Die einzelnen Instrumente, die Meffert aufführt sind jedoch in der Praxis, wie auch in der Theorie, nicht einheitlich definiert. Grob lassen sich drei wesentlich Dimensionen abgrenzen, Werbung, Verkaufsförderung und Public Realitions (Öffentlichkeitsarbeit).^[16]

[...]

^[1] vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 621-622

^[2] vgl. Haller, 1997, S.251

^[3] vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 850

^[4] vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 805

^[5] vgl. Meffert, 2000, S. 1195

^[6] vgl. Haller, 1997, S. 251

^[7] vgl. Meffert, 2000, S. 1179-1181

^[8] vgl. Schröder, 2002, S. 157

^[9] vgl. Schröder, 2002, S. 190

^[10] vgl. Schröder/Hartmann, 2004, S.11

^[11] Meffert, 2000, S. 1200

^[12] vgl. Haller, 1997, S. 251

^[13] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.33

^[14] vgl. Schröder, 2002, S.170-171

^[15] vgl. Meffert, 2000, S. 1200

^[16] vgl. Lerchenmüller, 2001, S.136