Markendreiklang bei internationalen Kosmetikmarken am Beispiel L'oréal und Jade Maybelline

Inhaltsübersicht

1. Frauen in Deutschland – Einstellungen . Marken . Medien - Brigitte Kommunikationsanalyse 2004 -
1.1 Entstehung und Bedeutung der Kommunikationsanalyse
1.2 Das aktuelle Thema der KA 2004

2. Indikator „Markendreiklang“
2.1 Markendreiklang als Analysemechanismus
2.1.1 Typologien von Marken
2.1.2 Wirkungskette des Markendreiklangs
2.1.3 Schlüsselgröße Markensympathie

3. L´Oréal Paris – „ Markendreiklang bei internationalen Kosmetik – Marken „
3.1 Firmenhistorie, L´Oréal Gruppe und Markenportfolio
3.2 Spezifische Markenanalyse und Trendsetting L´Oréal versus Jade Maybelline
3.2.1 Markenstatus und Positionierung
3.2.2 Markenabsatzpotential
3.3 Trendprognosen Kosmetikkonsum

4. Take Home Message

5. Quellen- und

Literaturverzeichnis

1. Brigitte Kommunikationsanalyse 2004 - Frauen in Deutschland

Einstellungen – Marken – Medien

1.1 Entstehung und Bedeutung der Kommunikationsanalyse

Seit 1973 veröffentlicht die Frauenzeitschrift „Brigitte“ aller zwei Jahre eine Marktstudie, in welcher die Frauen nach konsumpsychologischen Kriterien beschrieben und somit „kategorisiert“ werden z.B. Markenartikler, Ökobewußte, etc. Sie gibt damit Auskunft über aktuelle Rahmenbedingungen für Markenkommunikation und Markenerfolg.

Von 1973 – 1984 erschienen fünf Bände der Frauentypologie, die bereits ein Jahr später eine Umbenennung in „Kommunikationsanalyse“ erfuhr. In den vergangenen neunzehn Jahren erschienen 11 Ausgaben des Trendwegweisers „Brigitte- Kommunikations- Analyse“.

Jede „Brigitte- Kommunikations- Analyse“ bietet repräsentativ für die Grundgesamtheit der 25,34 Mio deutschen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren relevante Erhebungsdaten in den verschiedensten Konsumbereichen.

Das Marken und Preisverhalten bei über tausend Marken aus den Bereichen:

- Mode
- Kosmetik und Körperpflege
- Essen und Trinken
- Elektrische HH Geräte
- Handelsunternehmen
- Wohlfühlen , Wellness, Gesundheit
- Internet und e-commerce

wird ergänzt durch Erhebungen in den Bereichen Konsumklima, Demographie und Mediennutzung.

Die KA beschreibt auch Eigenschaften der Verbraucherpersönlichkeiten, die auf der Verhaltens- und Einstellungsebene direkten Bezug zu der Marke sichtbar machen.

Fazit:

Vor dem Hintergrund des Konsumklimas gibt die Studie Auskunft über die aktuellen Rahmenbedingungen für Markenkommunikation und Markenerfolg.

KA 2004 zeigt, welchen Stellenwert die Handelsmarken bei Verbrauchern haben und macht mögliche Gefährdungen in Bezug auf Absatz und Image transparent.

1.2 Das aktuelle Thema der KA 2004

Das Kommunikations- und Konsumverhalten weiblicher Zielgruppen steht erneut im Mittelpunkt der Erhebung. In diesem Jahr wurde die KA thematisiert. „Marken in turbulenten Zeiten?“ Ein Titel mit ernstzunehmendem Hintergrund. Sämtliche Befragungsergebnisse decken sich mit der Beobachtung von Konsumforschern, wonach das Discount-Segment nach den Jahren gewaltiger Expansion allmählich an seine Grenzen stößt. Konsumentinnen gewinnen Neumarken gegenüber schnell Vertrauen, wenn Qualität und Preis stimmen.

Wie die "Welt am Sonntag" von 24.10.04 berichtete, gaben bei einer repräsentativen Umfrage der Bad Homburger Unternehmensberatung Marketing Corporation

83 Prozent der Befragten an, bei einer Kaufentscheidung zuerst auf die Qualität zu achten. Nur 17 Prozent sähen vor allem auf den Preis, hieß es. Bei einer Umfrage im Frühjahr hätten noch 51 Prozent den Preis als das Wichtigste angesehen und nur 49 Prozent die Qualität.

Dennoch wird sich eine derart gravierende Trendwende in Richtung primäres Qualitätsbewußtsein bei Konsumentscheidungen zunächst langsam vollziehen.

2. Indikator „Markendreiklang“

2.1 Markendreiklang als Analysemechanismus

Der Begriff Markendreiklang setzt sich aus den drei Komponenten

Markenbekanntheit – Markensympathie – Markenverwendung zusammen.

In der Literatur ist als Synonym ebenfalls Markenstatus gebräuchlich.

Durch Messung des Markendreiklanges wird der kommunikative Status einer Marke beschrieben, wie er von den Konsumenten erlebt und gelebt wird.

Der Markenstatus ist als nicht-monetärer Wert einer Marke anzusehen und läßt sich beschreiben als „[…] die von Nachfragern wahrgenommene Markenstärke und Attraktivität der Marke.“ Quelle: Prof. Dr. A. Schimansky „Der Wert der Marke“, 2004, S.89, Verlag Vahlen

Die Ermittlung des Markenstatus ermöglicht es, Stellhebel für das Markenmanage- ment zu identifizieren und relevante Treiber der Markenstärke zu analysieren und auszuwählen.

Es gibt zwei wesentliche Dimensionen innerhalb dieses Markendreiklangs:

(1) quantitative Ausprägung der drei Parameter, die eine differenzierte
Potentialanalyse innerhalb des Konkurrenzfeldes erlaubt
(2) qualitative Ausprägung der drei Parameter, die über Stärken und Schwächen in

Zielgruppen Aufschluß gibt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markendreiklang von Jade und L´Oréal 2004

2.1.1 Typologien des Markenstatus

Das Produktkommunikationsverhalten ist ein Maß für die Bereitschaft von Verbrauchern, sich aktiv mit Produkten und Marken auseinanderzusetzen.

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