Arten und Einfluss der nonverbalen Kommunikation auf den Verkaufserfolg. Personal Selling als Marketinginstrument

II. Inhaltsverzeichnis

I. Abstract

1. Einführung

2. Kommunikationswissenschaftliche und psychologische Grundlagen
2.1. Der Kommunikationsprozess
2.2. Die Aktivierungstheorie
2.3. Die Interaktionstheorie
2.4. Die Theorie der psychologischen Reaktanz
2.5. Die Theorie der kognitiven Dissonanz

3. Arten der nonverbalen Kommunikation im Verkaufsgespräch
3.1. Mimik
3.2. Blickverhalten
3.3. Vokale Kommunikation
3.4. Körpersprache
3.5. Objektkommunikation

4. Nonverbale Kommunikation in den einzelnen Phasen des
Verkaufsgesprächs
4.1. Eröffnungsphase
4.2. Verhandlungsphase
4.3. Abschlussphase

5. Empirische Erkenntnisse

6. Schlussbemerkung

III. Quellen

I. Abstract

Ein Großteil der zwischen Menschen ausgetauschten Informationen wird nicht durch Worte, sondern durch nonverbale Kommunikationselemente übermittelt. Durch nichtverbale Kommunikation werden Gefühle und Einstellungen ausgedrückt, Informationen über die Persönlichkeit des Kommunikators gesendet und verbale Mitteilungen begleitet. Sie umfasst im wesentlichen Mimik, Blickkontakt, vokale Kommunikation, Körpersprache und Objektkommunikation. In der Verkaufspsychologie spielen nonverbale Signale zur Erklärung menschlichen Verhaltens in Kaufentscheidungs- prozessen ein bedeutende Rolle. Blickverhalten, Raumgestaltung des Geschäftes und äußere Erscheinung des Verkäufers haben Einfluss auf die beim Kunden ausgelöste Aktivierung. Nach der Interaktionstheorie wird der Verlauf eines Verkaufsgespräches von der vom Kunden empfundenen Belohnung, die verbal und nonverbal erfolgen kann, beeinflusst. Nonverbale Zeichen wirken auch auf das Ausmaß kognitiver Dissonanz und psychologischer Reaktanz beim potentiellen Käufer. Inkongruenz zwischen verbalem und nonverbalem Verhalten kann entscheidend zum negativen Verlauf von Verkaufsverhandlungen beitragen. Innerhalb eines Verkaufgespräches kommen nonverbalen Signalen besonders in der Eröffnungsphase eine tragende Rolle zu, da hier die Gefühlsebene der Kommunikation im Vordergrund steht. Zum Einfluss nichtverbaler Kommunikation auf den persönlichen Verkauf liegen bislang kaum empirische Erkenntnisse vor. Einen wichtigen Beitrag zur Forschung auf diesem Gebiet stellt eine Untersuchung von Klammer aus dem Jahr 1989 dar. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass sich die positive Beurteilung eines Verkäufers durch Kunden auf ein ausgeprägtes nonverbales Verhalten zurückführen lässt.

1. Einführung

Nonverbale Signale übernehmen eine zentrale Steuerungsfunktion in der zwischenmenschlichen Verständigung. Wie sprachliche Äußerungen aufgenommen werden, ob das Gesagte beim Gegenüber auf Verständnis oder Widerstand stößt, ob er den sprachlichen Ausführungen Glauben schenkt oder ihnen misstraut, hängt in hohem Maße vom nonverbalen Verhalten des Sprechers ab. Da es spontaner abläuft wird angenommen, dass es kognitiv weniger kontrolliert werden kann und deswegen eine höhere Glaubwürdigkeit besitzt als die verbale Kommunikation.^[1] Durch gezielt eingesetzte Körpersignale werden Aussagen unterstützt, Sympathie vermittelt und Verhandlungsergebnisse maßgebend beeinflusst. Fahrlässig eingesetzte Mimik und Gestik können sich äußerst negativ auswirken. Beispielweise ist auch die ausgefeilteste Argumentationstechnik im Verkauf zum Scheitern verurteilt, wenn der Verkäufer auf der nichtsprachlichen Ebene widersprechende Signale sendet, wenn also keine Kongruenz zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation besteht. Die nonverbale Kommunikation prägt die Einstellung zum Gegenüber und stellt dadurch die Weichen für den Verlauf und das Ergebnis der verbalen Kommunikation. Nonverbale Signale können nach Argyle^[2] verschiedenen Verwendungs- bereichen zugeordnet werden, durch sie äußern wir Gefühle und Einstellungen, sie vermitteln Informationen über die Persönlichkeit des Kommunikators, sie begleiten verbale Mitteilungen und können zur Beeinflussung des Verhaltens anderer eingesetzt werden. Hierdurch nehmen nonverbale Zeichen eine Schlüsselrolle bei der Interpretation der verbalen Kommunikation ein und haben entscheidenden Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg von Verkaufsgesprächen. Als Verkaufserfolg ist hierbei nicht nur der Kaufabschluss zu sehen, sondern auch die Zufriedenheit des potentiellen Käufers. Als erfolgreich kann auch ein Verkaufsgespräch gewertet werden, in dessen Folge der Kunde zwar nicht unmittelbar einen Kauf tätigt, aber beispielsweise durch die kompetente Beratung der Lösung seines Problems nähergekommen ist. Gerade bei extensiven Entscheidungsprozessen hat der Kunde häufig das Bedürfnis die vermittelte Information noch einmal zu überdenken, die Entscheidung zu „überschlafen“, um den Kauf gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt zu tätigen. Kundenzufriedenheit, ist als Verkaufserfolg zu werten, da sie die Wahrscheinlichkeit auf zusätzliche zukünftige Kaufabschlüsse erhöht.

Um den Einfluss nonverbaler Kommunikation auf den Verkaufserfolg beurteilen zu können, ist zunächst eine Betrachtung relevanter theoretischer Grundlagen der Verkaufspsychologie und der Kommunikationswissenschaft notwendig. Welche Rolle die einzelnen nonverbalen Kommunikations- elemente im Rahmen dieser Theorien einnehmen und wie sie zum Verkaufserfolg beitragen können wird in Kapitel 3 bei den jeweiligen Kommunikationsarten behandelt. Anschließend wird die Bedeutung der nonverbalen Kommunikation im Rahmen der einzelnen Phasen eines Verkaufsgespräches näher betrachtet. Im vorletzten Abschnitt werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung von Klammer zum Einfluss nonverbalen Verhaltens auf den persönlichen Verkauf vorgestellt.

2. Kommunikationswissenschaftliche und psychologische Grundlagen

2.1. Der Kommunikationsprozess

Basierend auf der mathematischen Informationstheorie beschreibt Shannon^[3] den Kommunikationsprozess als lineares Modell, wobei er auf der Kommunikatorseite zwischen der Informationsquelle (Information source) und dem Sender (Transmitter) und auf der Rezipientenseite zwischen Adressat (Destination) und Empfänger (Receiver) unterscheidet. In der interpersonalen Kommunikation ist der Kommunikator gleichzeitig Quelle und Enkoder, der Rezipient Dekoder und Adressat. Die umgewandelte Mitteilung wird als Signal bezeichnet.

Abb. 1 Der Kommunikationsprozeß nach der mathematischen Informationstheorie von Shannon

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Schulz (2000) S.145

Die Umwandlung der Mitteilung in Signale auf seiten des Kommunikators wird als Enkodierung bezeichnet, die Rückübersetzung auf seiten des Rezipienten als Dekodierung. In der Erforschung der nonverbalen Kommunikation wurde in den letzten Jahren mittels En- und Dekodierungsstudien vor allem untersucht, wie Emotionen nonverbal ausgedrückt und wie diese seitens des Empfängers verstanden werden.^[4] Die Störquelle (Noise source) umfasst alle Arten unerwünschter Veränderung der Mitteilung auf dem Weg der Übertragung. Besonders in der sozialen Interaktion können Störungen weitreichende negative Folgen für den Kommunikationsprozess haben. Zur Optimierung der Verständigung und zur Vermeidung von Störungen werden von den Kommunikationspartnern Rückkopplungen eingesetzt. Rückkopplung nennt man eine entgegen der Hauptübertragungsrichtung vom Rezipienten an den Kommunikator gerichtete Information, die vor allem zur Steuerung der Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern dient. Diese Steuerungsinformationen werden vor allem durch nonverbale Kanäle wie Mimik und Gestik vermittelt.^[5] Im Kommunikationsprozess dienen nonverbale Element besonders der Metakommunikation, also der Kommunikation über eine gerade ablaufende Kommunikation.^[6]

[...]

^[1] vgl.Klammer (1989) S.50

^[2] vgl. Argyle (1979), S. 105 .

^[3] vgl. Shannon (1964), The Mathematical Theory of Communication. Urbana; nach Schulz (2000) S. 145

^[4] vgl. Klammer (1989) S. 54-64

^[5] vgl Schulz (2000) S. 144-148

^[6] vgl. Kroeber-Riel (1996) S.526