Newsletter in der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1. Der Newsletter - Belästigung auf freiwilliger Basis

2. Theoretische Grundlagen und Überlegungen zum Newsletter
2.1 E-Mail
2.2 E-Mail-Marketing
2.3 Newsletter
2.3.1 Definition und Einordnung
2.3.2 Funktion, Aufgaben und Form

3. Zeitgemäße Anforderungen an einen Newsletter
3.1 Medienwandel
3.2 Anforderungen
3.2.1 Allgemein
3.2.2 Informationsflut und Relevanz
3.2.3 Kontext, Personalisierung und Interaktivität
3.2.4 Zielgruppenanalyse und datengestützte Auswertung
3.3 Erwartungen

4. Case Studies
4.1 Best Practices
4.1.1 Kurzzeit-Newsletter: The Royal Fascinator
4.1.2 Kuration als Service: Reportagen.fm
4.1.3 Event-Chatbots: Spikey
4.1.4 Interaktive Newsletter: Quartz Obsession
4.1.5 Adaption: The Cincinnati Enquirer und der WhatsApp-Newsletter
4.2 EFM-Newsletter Case

5. Der Möglichkeitsraum des Newsletters

6. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Alle in dieser Arbeit verwendeten maskulinen Personen- und Funktionsbezeichnungen beziehen sich in gleicher Weise auf alle Geschlechter. Aus stilistischen und ästhetischen Gründen habe ich auf eine konsequente Mehrfachnennung (z.B. Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen) verzichtet.

Abstract

Der Newsletter ist eines der älteren Kommunikationsmittel des Internets. Als Bestandteil der Online- Marketingmaßnahmen von Unternehmen ist der Newsletter trotz neuer Medienformate nicht wegzudenken. Im schnelllebigen und informationsreichen Medienalltag droht der Newsletter in der Masse der Nachrichten unterzugehen. Durch den strukturellen Medien- und Öffentlichkeitswandel ergeben sich neue Anforderungen und Herausforderungen für die erfolgreiche Online- Kommunikation. Der Fokus auf die Bereitstellung von relevanten, interaktiven und kontextbasierten Informationen spielt eine zentrale Rolle bei der Bedürfnisbefriedigung heutiger Nutzer. Durch die Anpassung in Distribution, Gestaltung und Inhalt unter Berücksichtigung genannter Kriterien, gelingt es ausgewählten Newslettern bereits neue Wege zu beschreiten. Der Newsletter des European Film Market soll am Ende dieser Arbeit von den gesammelten Ergebnissen profitieren. Ein nach den Prinzipien des ScienceFiction Prototyping entworfener Möglichkeitsraum des Newsletters zeigt potenzielle Distributionsmodelle und Anwendungsmöglichkeiten auf.

1. Der Newsletter - Belästigung auf freiwilliger Basis

Der elektronische Newsletter fristet ein seltsames Schattendasein in unserer Wahrnehmung. Obwohl vermutlich jeder Nutzer beim alltäglichen Abrufen der eigenen E-Mails mit einer Vielzahl verschiedener Newsletter in Kontakt kommt, erscheint eine genaue Einordnung eines der älteren Formate des Internetzeitalters auf den ersten Blick diffus. Newsletter werden im privaten wie auch im beruflichen Rahmen abonniert, gelesen oder schlichtweg ignoriert. Sie treten in Erscheinung als aufdringliche Werbung, nützliche Informationsquelle, tägliches Unterhaltungsmedium, als Marketinginstrument, aber im schlechtesten Fall auch als betrügerische Spam-E-Mail. Diese Ubiquität der Newsletter erklärt mitunter die Langlebigkeit des facettenreichen Mediums, das erst wieder so richtig ins Bewusstsein vieler Internetnutzer gelangte, als die neue Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 in Kraft trat (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie 2018). Viele Newsletter-Anbieter baten kurz vor Inkrafttreten der DSGVO ihre Abonnenten um Einwilligung zum Erhalt des jeweiligen Newsletters¹. Die Welle an Aufforderungen zur erneuten Bestätigung des eigenen Newsletter-Abonnements offenbarte in wie vielen mitunter stillen Verteilern die eigenen elektronischen Kontaktdaten hinterlegt sind. Gleichzeitig boten die unzähligen DSGVO-E-Mails die Möglichkeit, sich von längst vergessenen und selten gelesenen Newslettern und Rundsendungen ein für alle Mal zu verabschieden. An diesem Punkt war die ehrliche Frage an sich selbst angebracht: Welche Newsletter lese ich überhaupt noch?

Sicherlich sollte unterschieden werden, ob es sich beim elektronischen Postfach um ein privates oder berufliches E-Mail Konto handelt. Werbemails, die aus Effizienz- und Zeitgründen im professionellen Kontext einfach als unerwünschte Last empfunden werden, können mitunter im privaten Kontext durchaus interessant sein. Allerdings gilt an dieser Stelle wohl auch, dass es ungefähr so viele Arten der privaten und professionellen E-Mail-Nutzung wie Absender von elektronischen Newslettern gibt.

Um die Ambivalenz des Mediums Newsletter zu verdeutlichen, sei eine kleine Anekdote aus dem Entstehungsprozess dieser Arbeit erwähnt. Da es üblich und förderlich ist, vor Beginn einer Masterarbeit den gewünschten Prüfern an der Universität ein Exposé zur Vorstellung des eigenen Themas vorzulegen, wurde ein Exposé konzipiert, das im Stil eines Newsletters das eigene Forschungsvorhaben skizziert. Dieses als Newsletter getarnte Exposé wurde per E-Mail an die Prüfer respektive Betreuenden mit der Bitte um Rückmeldung und Feedback geschickt. Da es sich bei den Adressaten um Professoren der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation mit hoher Medienkompetenz handelt, konnte davon ausgegangen werden, dass die Kommunikation mit Studierenden auch per E-Mail nicht ungewöhnlich ist. Da jedoch auch nach mehrmaligem Versand keine Rückmeldung erfolgte, wurde ein persönliches Treffen in die Wege geleitet. Nun stellte sich heraus, dass das als Newsletter verkleidete Exposé einfach überlesen und gar nicht erst inhaltlich betrachtet wurde. Allein die Betreffzeile “Newsletter…” ließ den Inhalt der E-Mail ungelesen im Papierkorb verschwinden.

Selbstverständlich kann dieser Fall mit der individuellen Mediennutzung des Einzelnen erklärt und begründet werden, doch steht er auch als Paradebeispiel für die Ablehnung gegenüber unaufgeforderten Zusendungen im digitalen Strom. Es bestätigt sich somit zumindest im Einzelfall die Annahme, der dieser geplante Versuch vorausging: Newsletter haben es in einem E-Mail-Postfach im Jahr 2018 schwer, gründlich oder überhaupt gelesen zu werden.

Auf der anderen Seite ist jedoch eine auf den ersten Blick unerklärliche Renaissance totgeglaubter digitaler Formate zu beobachten. Neben Podcasts, die bereits in den frühen 2000ern gewöhnlichen Sprechinhalten wieder neue Bedeutung und Distributionsmöglichkeiten gaben und nun zehn Jahre später eine ungewöhnliche Wiederbelebung erfahren (vgl. Sagatz 2017), erlebt auch das Interesse an Newslettern seit wenigen Jahren ein nicht für möglich gehaltenes Comeback (vgl. Overmyer 2017). Gerade in der Zeit von zu Marketing-Kanälen gewordenen sozialen Medien und Netzwerken, die dem Nutzer und Konsumenten eine(n) scheinbar individuelle(n) und personalisierte(n) Kommunikation und Konsum von Inhalten ermöglichen, wirkt die Massenabfertigung über Newsletter doch irgendwie aus der Zeit gefallen.

Vor allem im Online-Journalismus sind Newsletter ein beliebtes Tool, um eigene Inhalte anzukündigen, ähnliche Themengebiete und damit Artikel zu bündeln oder kolumnenartige Beiträge ausgewählter Redakteure herauszubringen. Das Wall Street Journal führt aktuell 51 Newsletter (vgl. The Wall Street Journal 2018); die New York Times präsentiert ihr Angebot sogar aufgeteilt auf 62 Newsletter (vgl. The New York Times 2018), die sich teilweise nur einem einzigen Themengebiet widmen. Auch in Deutschland verfügt jede große Tages- oder Wochenzeitung über wenigstens eine Variante, um per E-Mail auf aktuelle Veröffentlichungen der jeweiligen Online-Portale aufmerksam zu machen und profilierte Meinungsmacher die tagesaktuellen Geschehnisse einordnen zu lassen.

Aber es sind nicht nur journalistische Inhalte, die sich der uralten Praktik der Verbreitung per E-Mail in Listenform nach wie vor erfreuen. Größere Unternehmen nutzen Newsletter beispielsweise für die Verbreitung interner Informationen an Mitarbeiter und allgemein zur Mitarbeiterbindung. Kleinunternehmer versuchen, über individuelle Newsletter ihre Produkte zu vermarkten. Vereine und Interessengemeinschaften nutzen Newsletter, um miteinander in Kontakt zu bleiben, Termine zu verkünden und Wissenswertes auszutauschen.

Die Motivation, sich in dieser Arbeit mit dem Newsletter als Kommunikationstool auseinanderzusetzen, speist sich aus drei Jahren Mitarbeit in der Kommunikationsabteilung eines Kulturbetriebs, dem European Film Market (EFM), der Filmmesse der Berlinale. Teil der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen für den EFM ist auch der Versand von Newslettern an Aussteller, Besucher und Partizipierende des Filmmarktes und des Festivalprogramms. Die Frage, ob der Newsletter-Versand auf herkömmliche Weise noch zeitgemäß sei, entstand also bei der Arbeit. Aus diesem Grund soll bei der Bearbeitung meiner Forschungsarbeit der EFM-Newsletter eine gesonderte Rolle einnehmen und als exemplarisches Vorbild des typischen Newsletters herangezogen werden.

Ergebnisoffen soll zunächst das Wesen des Formats Newsletter charakterisiert werden. Basisliteratur zur professionellen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie neuere Studien zur Online- Kommunikation sollen dabei helfen eine Art genealogische Betrachtung des Newsletters zu gewinnen. Im weiteren Verlauf werden Anforderungen an den Newsletter-Versand in einer modernen Medienwelt im Jahre 2018 abgeleitet. Anschließend sollen aktuelle Beispiele aus dem unternehmerischen Kontext neue Perspektiven auf den innovativen Einsatz von Newslettern eröffnen.

Im Detail soll dann der Newsletter des EFM auf inhaltlicher und struktureller Ebene als exemplarischer Newsletter Case untersucht werden. In Verbindung mit den herausgearbeiteten Anforderungen an einen modernen Newsletter soll schließlich ein Möglichkeitsraum eröffnet werden, der denkbare und an die aktuelle Medienlandschaft angepasste Distributionswege und Erscheinungsformen eines Newsletters hervorbringen könnte.

Die einleitende Frage, ob der Newsletter weiterhin ein angemessenes Kommunikationstool für Unternehmen (am Beispiel des EFM) sein kann, gliedert sich in folgende Forschungsfragen, die dabei explorativ-analysierend beantwortet werden sollen: (Wie) kann der Newsletter in seiner ursprünglichen Form in der kurzlebigen und fluiden Medienwelt von heute überleben? Und welche Formen könnte er annehmen?

2. Theoretische Grundlagen und Überlegungen zum Newsletter

Im Folgenden soll die theoretische Grundlage zur Auseinandersetzung mit dem Format des Newsletters gegeben werden. Vorab sei erwähnt, dass der Ansatz dieser Arbeit eklektisch ist. Das bedeutet, es soll und kann kein allumfassender und abschließender Überblick über jegliche Formen des Newsletters gegeben werden. Vielmehr sollen jene Prozesse vertieft werden, die nach meiner Einschätzung Relevanz haben und plausibel zur Öffnung eines Möglichkeitsraums in der Weiterentwicklung des Mediums herangezogen werden können.

2.1 E-Mail

Ohne jede technische Bedingung und deren historische Entwicklung bis heute im Detail erklären zu wollen, möchte ich dennoch der E-Mail als Grundvoraussetzung für das Verständnis von Newslettern einen kurzen Absatz widmen. Schließlich wird in der Literatur der Versand von Textbotschaften von Computer zu Computer als eine der „ersten und wesentlichsten aller digitalen Ideen” (Chatfield 2013: 16) bezeichnet. Sie ist also nicht nur elementare Voraussetzung für den Versand von Newslettern sondern bekommt symbolträchtigen und sinnstiftenden Charakter auf dem Weg zu einer global und digital vernetzten Welt, wie wir sie heute kennen.

Die Entstehung der E-Mail steht im Zusammenhang mit der Entwicklung des ARPA-Netzes, dem Vorläufer des Internets, und resultiert aus den ersten Versuchen, Informationen von einem Computer zum anderen zu übertragen. Die weltweit erste E-Mail im modernen Sinne wurde in diesem Kontext von Ray Tomlinson verschickt und bestand aus einer unspezifischen Zeichenabfolge, die er Ende 1971 von einem Rechner auf einen anderen übertragen konnte (vgl. Höflich 2016: 121). Hafner und Lyon (2008: 224f.) beschreiben den Prozess wie folgt:

„Als kulturelles Produkt gehört die elektronische Post in eine Kategorie, die irgendwo zwischen Objektkunst und glücklichem Zufall angesiedelt ist. Die Schöpfer des ARPA-NET hatten keine große Vision; sie wollen [sic!] kein erdumspannendes Nachrichtensystem erfinden. Doch als die ersten paar Dutzend Knoten installiert waren, verwandelten die ersten Benutzer das System miteinander verbundener Computer in ein Instrument zur persönlichen wie zur fachbezogenen Kommunikation.“

Die Bereitstellung erster operationaler Programme zum automatisierten Empfangen, Lesen, Verarbeiten, Beantworten, Versenden und Verwalten von E-Mails sollte umgehend folgen. Heutzutage verfügen E-Mail-Dienste über eine Vielzahl wesentlicher Funktionen. Es können Dateianhänge wie Fotos, Videos, Dokumente und anderweitige Datensätze mit der E-Mail verschickt werden. Standardmäßig gibt es die Möglichkeiten, E-Mails an mehrere Absender zu versenden, sowie E-Mails weiterzuleiten, zu zitieren etc. Und auch bei der Verwaltung der eigenen E-Mails stehen den Nutzern die verschiedensten Hilfestellungen zur Seite. Chatfield (2013: 18f.) schreibt:

„Dazu kommen Markierungs- und Ordnungssysteme für den E-Mail-Verkehr, die angesichts der vielen tausend E-Mails, die ein Durchschnitts-User in seinem Leben erhält und verschickt, immer wichtiger werden. Filtersysteme und Prioritäten tragen dazu bei, dass wichtige Nachrichten auch gelesen und triviale automatisch aussortiert werden […]. Angesichts der ungeheuren Menge von E-Mails, die heutzutage weltweit verschickt und empfangen werden, stellt das Management des Posteingangs für viele Unternehmen eine entscheidende Herausforderung dar – selbst wenn man die Unzahl der Spam- Nachrichten nicht miteinbezieht, die von den E-Mail-Providern durch immer komplexere Techniken herausgefiltert werden.“ 6

Während in den frühen 2000ern Spam-Filter noch ein erhebliches Problem aus Sicht der E-Mail- Marketer darstellten, haben sich die Technologie und Mechanismen hinter diesen Filtern inzwischen rasant weiterentwickelt, sodass nur noch in seltenen Fällen die falschen Newsletter im Spam-Ordner landen. 2010 wurden in den USA noch 17% der erwünschten Newsletter falsch eingeordnet. Inzwischen bieten professionelle Newsletter-Tools eine Spam-Analyse des zu verschickenden Fabrikats. Auf diese Weise kann prophezeit werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Newsletter im Spam-Filter hängen bleibt und was in diesem Fall geändert werden müsste.

Generell zeigt sich die E-Mail als ein stabiles und überdauerndes Format früher digitaler Kommunikation und erfreut sich im beruflichen wie privaten Rahmen unangefochtener Beliebtheit. An belastbare aktuelle Daten zur deutschen oder weltweiten E-Mail Nutzung zu kommen, gestaltet sich schwieriger als zunächst angenommen. In den unterschiedlichen privaten Studien werden einerseits Daten erst gegen Bezahlung horrender Beträge versprochen und andererseits weichen diese stark voneinander ab. Die ARD/ZDF-Onlinestudie, die in solchen Fragen als vertrauenswürdige Quelle einzustufen ist, legt den Fokus in ihrer neuesten Ausgabe von 2017 vermehrt auf Online- Co m mu n i t i es u n d f a sst Daten er h eb u ngen zu r E -Ma i l u nter d em Sam m el b eg r i ff Individualkommunikation mit Chat, Messenger und WhatsApp zusammen (vgl. Koch/Frees 2017).

Laut EmailStatisticsReport 2018-2022 (vgl. The Radicati Group 2018) ist die E-Mail trotz sozialer Netzwerke, Instant Messenger, Chat und anderen Kommunikationsräumen immer noch die beherrschende und allgegenwärtige Form der Geschäftskommunikation. 2018 wird die Zahl der weltweit verschickten Mails (im beruflichen wie privaten Kontext) 281 Milliarden erreichen und laut Berechnungen auf 333 Milliarden im Jahr 2022 steigen – pro Tag.

2.2 E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist ein elementarer Bestandteil des Online-Marketings, also aller Vermarktungsmaßnahmen eines Unternehmens, die online durchgeführt werden. Newsletter stellen eine Möglichkeit des E-Mail-Marketings respektive der Maßnahmen des Online-Marketings dar (vgl. Lammenett 2012: 23).

Weitere Formen des E-Mail-Marketings sind nach Lammenett die Stand-Alone-Kampagne, also eine oder mehrere thematisch begrenzte Sendungen anlässlich einer Markteinführung oder saisonabhängigen Produkten oder Dienstleistungen. Den Newsletter ergänzend werden außerdem das Newsletter-Sponsorship und der Enhanced Newsletter aufgezählt. Beim Sponsorship handelt es sich um einen Link oder eine Werbebotschaft, die in einem fremden Newsletter platziert werden. Der EnhancedNewsletter ist eine Form, die von Lammenett eigenes erdacht wurde und einen kostengünstigeren Newsletter bezeichnet, der aus dem Zusammenschluss mehrerer nicht in Konkurrenz stehender Unternehmen mit gleicher Zielgruppe hervorgegangen ist. Eine ebenso angewandte Methode des E-Mail-Marketings ist der E-Mail-Responder, anderweitig auch als Auto- Responder bezeichnet. Hierbei findet eine automatisierte Informationsübermittlung als Reaktion auf eine Kundenanfrage statt (vgl. ebd.: 78ff.).

Matejcek (2000: 21f.) ergänzt diese Aufzählung noch durch Mailinglisten, die auch unter dem Begriff Diskussionsliste bekannt sind, sowie im Usenet organisierte Diskussionsgruppen, die sogenannten Newsgroups.

Einerseits wird E-Mail-Marketing als sehr wirksames Marketing-Tool beschrieben und erfreut sich enormer Beliebtheit aufgrund seiner geringen Kosten im Vergleich zum Postversand. Andererseits ist das Problem gefährlicher Spam-E-Mails, die den elektronischen Briefkasten überschwemmen fast genauso alt wie die Praktik des Marketings per E-Mail. Der erste funktionierende Spam-Filter wurde bereits 1998 konzipiert (vgl. Lammenett 2012: 30f.). Seit Beginn des Jahres 2000 ist ein kontinuierlicher Anstieg der E-Mail-Marketing Aktivitäten dokumentiert (vgl. ebd.: 94).

Als im Jahr 2003 die Zahl der sich im Umlauf befindlichen Spam-Mails erstmals höher ist als die Anzahl normaler E-Mails, erscheint auch das E-Mail-Verarbeitungsprogramm Outlook 2003. Die Bürosoftware führt die automatische Blockade von Bildern eines HTML-Newsletters ein und sortiert E-Mails von unbekannten, also nicht im eigenen Adressbuch befindlichen, Absendern in den Spam-Ordner.

Kielholz (vgl. 2008: 132) konstatiert, dass ungefragt zugestellte Werbesendungen im Jahr 2006 bereits 85% des gesamten Mailverkehrs ausmachten.

Durch Gesetzesänderungen und Regulierungen versucht der Gesetzgeber in Deutschland bereits 2004 die Vorschriften für E-Mail-Marketing zu verschärfen. So dürfen bestimmte Werbemaßnahmen wie der Newsletter nur nach erklärter Einwilligung des Empfängers zugestellt werden. Das sogenannte Opt-in-Verfahren, auch als Double-Opt-in bekannt, wird zur gängigen Anmeldepraxis. Trotzdem bezeichnet Nielsen (vgl. 2006) das E-Mail-Marketing immer noch als effizienteste Form der Online- Werbung. Und laut Lammenett (vgl. 2012: 94) setzen 2009 bereits 88% der deutschen Unternehmen auf E-Mail-Marketing.

Zu diesem Zeitpunkt liegt die durchschnittliche Öffnungsrate deutscher Empfänger bei Werbemails bei 22,2%, wobei ungefähr 6% auf einen Link oder Werbeträger klicken. Die einzelnen Branchen schneiden dabei unterschiedlich stark ab. Während E-Mails aus dem Bereich der Business- Produkte eine Öffnungsrate von 29,1% haben, sind es bei Mails aus der Bekleidungsbranche nach Lammenett nur 14,3%. Rund 105 Millionen E-Mail-Postfächer gehören 2010 allein deutschen Nutzern, wobei im Durchschnitt jeder deutsche Internetnutzer 6,3 Newsletter abonniert hat (vgl. xtranews 2010).

Auch wenn das E-Mail-Marketing in Zeiten sozialer Medien gerne als veraltet bezeichnet wird, ist es zurzeit einer der profitabelsten Marketingkanäle weltweit (vgl. Schröer 2018: 63). So stellt das E-Mail-Marketing demnach einen wichtigen Bestandteil des Online-Marketing-Mix seriöser Unternehmen dar.

2.3 Newsletter

In diesem Teil soll es nun um das Beobachtungsobjekt dieser Forschungsarbeit gehen. Zunächst wird eine der Literatur entsprechende Definition des Newsletters entwickelt, um danach die Funktionen und Form standardisierter Newsletter abzubilden.

2.3.1 Definition und Einordnung

Der Begriff Newsletter setzt sich aus den englischen Wörtern News (Nachrichten) und Letter (Brief ) zusammen. Streng genommen kann der ins Deutsche übernommene Terminus also als Nachrichtenbrief verstanden werden. Der Duden (vgl. 2018) definiert Newsletter als regelmäßig erscheinendes Informationsblatt oder -heft, in neueren Ausgaben auch als regelmäßig erscheinenden Internetbeitrag.

Bei freier Assoziation fallen nach der Definition des Duden sofort die seit dem frühen 19. Jahrhundert in Preußen ausgegebenen Amtsblätter ein, die als früher staatlicher Vorgänger des Newsletters gelten könnten. Auch heute finden sich in abgelegenen ländlichen Regionen noch Schautafeln, in denen in regelmäßigen Abständen neueste amtliche Bekanntmachungen verkündet werden. Während hier nach dem Prinzip des sich zur ausgestellten und zentral verkündeten Botschaft begebenden Empfängers kommuniziert wird, sucht sich der Newsletter als Botschaft aus heutiger Sicht seinen Weg zum Empfänger. Diese Form der Distributionsumkehrung ist selbstverständlich in der Digitalisierung begründet und sei hier vorerst nur kurz erwähnt. Eine weitere Reflektion zum Wesen des Newsletters ließ das Medium als erweiterte Form der Liste im Sinne Francois Juliens (2004) erscheinen. Die Liste vereint wie der Newsletter in aufzählender Form Hinweise zu einem Themengebiet und versucht, dem Nutzer eine oder mehrere mögliche Pfade anzubieten. Julien konstatiert, dass das Genre der Liste dem einer einfachen Gebrauchsanweisung (vgl. Julien 2004: 16) gleiche. Insbesondere der in dieser Arbeit als Beispiel aus der eigenen Praxis herangezogene Newsletter des EFM lässt sich als Liste, die eine mögliche Handlungsanleitung in hierarchischer Form anbietet, verstehen.

In der Fachliteratur zu Techniken und Praktiken des Online-Marketing und der PR-Arbeit gibt es keine einheitliche Definition und Verwendung des Newsletter Begriffs und den inhaltlich nahe stehenden Bezeichnungen. Für Matejcek (vgl. 2000: 65) ist der E-Mail-Newsletter eines Unternehmens das elektronische Äquivalent zur regelmäßigen Kundenzeitschrift oder eben dem gedruckten Newsletter. Hooffacker (vgl. 2016: 252) beschreibt den Newsletter als einen online abonnierten Informationsdienst, den der Nutzer seinem Wunsch entsprechend automatisch in sein E-Mail-Postfach zugestellt bekommt.

Auffällig ist hier bereits, dass an unterschiedlichen Stellen vom “E-Mail-Newsletter”, dem “elektronischen Newsletter” oder auch “E-Newsletter” gesprochen wird. Auch in neuerer Literatur ist die Begriffsdefinition nicht übereinstimmend. Im Verständnis und der Verwendung möchte ich mich in dieser Arbeit der Einordnung von Deg (2017: 111) anschließen: „Newsletter können nicht nur in Papierform versendet werden, sondern auch elektronisch per E-Mail. Inzwischen dürfte der Newsletter per E-Mail die Regel sein.“ Wenn nicht explizit anders erwähnt, bezieht sich der Terminus auf den aktuell gängigen, elektronisch per E-Mail versendeten Newsletter.

Das Wortauskunftssystem zur deutschen Sprache in Geschichte und Gegenwart (DWDS) liefert mit der Wortverlaufskurve ein Instrument, das die Häufigkeit, mit der ein Wort in deutschen Zeitungen genannt wurde, chronologisch aufbereitet. Der für den Begriff Newsletter ausgegebene Verlauf steht damit in direktem Zusammenhang zu dem öffentlichen Interesse und der gesellschaftlichen Wahrnehmung. Der bereits in der Einleitung angerissene Bedeutungszuwachs und die kurze Skizze der Historie des E-Mail-Marketings lassen sich mit der vorliegenden Darstellung (Abb.1) gut nachvollziehen. Einen erheblichen Anstieg erlebt die Frequenz der Newsletter Nennung in deutschen Zeitungen demnach seit 2011.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 DWDS-Verlaufskurve ‚Newsletter‘ (vgl. Das Wortauskunftssystem zur deutschen Sprache in

Wie bereits im vorherigen Abschnitt zum E-Mail-Marketing erwähnt, gibt es verschiedene Formen, die dem Newsletter nahe stehen. Insbesondere Mailinglisten ähneln dem Newsletter. Zur Unterscheidung stellt Matejcek (vgl. 2000: 21) die Merkmale des Newsletters heraus. Es handelt sich beim Newsletter hiernach um Kommunikation von einem Absender zu vielen Empfängern. Der Inhalt und Versandzeitpunkt werden durch den Versender bestimmt. Im Gegensatz zu Mailinglisten kann der Empfänger des Newsletters nicht in Interaktion mit den anderen Empfängern treten. Mailinglisten fungieren als Mittler zwischen Usern mit ähnlichen Interessen. Während Rückmeldungen beim Newsletter in der Regel nicht erwünscht seien, wären sie bei Mailinglisten wesentlicher Bestandteil (vgl. Hooffacker 2016: 185).

2.3.2 Funktion, Aufgaben und Form

Die wichtigste Funktion des Newsletters sieht Lammenett (vgl. 2012: 79) in der Kundenbindung und der Bereitstellung nützlicher Inhalte für Interessenten und Kunden. Er fungiert somit als Medium und Informationsträger. Mithilfe des Newsletters werden Kommunikationsanlässe geschaffen und der anvisierten Zielgruppe neue Angebote unterbreitet.

Matejcek (vgl. 2000: 65) zählt folgende Aufgaben des Newsletters im Rahmen des Marketings auf:

- Informationüber Produkte
- Bekanntmachung von Produktentwicklungen
- Vermittlung von Branchennews
- Beantwortung von Kundenanfragen
- Mitteilungen über Ereignisse im Unternehmen
- Ankündigung von Sonderaktionen und Sonderangeboten
- Bekanntgabe von Terminen, etwa von Hausmessen, Messebeteiligungen, Roadshows, Infoständen
- Aufforderung an Gewinnspielen oder Befragungen teilzunehmen

Ähnlich wie Blogs und Mailinglisten gehört der Newsletter zu den zeitversetzt nutzbaren, also asynchronen digitalen Kommunikationsformen. Heutzutage werden Newsletter in unterschiedlichen Formen ausgestaltet, die jedoch im Regelfall ihr Verweischarakter (vgl. Hooffacker 2016: 178f.) eint. Wenn externe Links innerhalb eines Newsletters früher oder später zum Online-Angebot des Absenders führen, spricht dies vor allem für eine konversionsorientierte Strategie.

[...]

¹ Nebenbei sei erwähnt, dass dies aus rechtlicher Sicht nicht nötig gewesen wäre (Härting 2018), sofern bereits eine Einwilligung über das sogenannte Double-Opt-in Verfahren gegeben wurde. Bei diesem Verfahren erhält der Interessent nach Newsletter-Anmeldung eine E-Mail mit Bestätigungslink an die angegebene Adresse. Erst durch Anklicken des Links wird die E-Mail Adresse des Interessenten dann dem Newsletter-Verteiler hinzugefügt.