Die Fachzeitschrift im Wandel veränderter Marktlage. Eine interdisziplinäre Betrachtung

Inhaltsverzeichnis:

Titelblatt

Gliederung

Vorwort

1. Einleitung

2. Entwicklung der Medien-Branche
2.1. Definition und Merkmale der Fachzeitschrift
2.2. Entwicklung der Fachzeitschriften-Gattung
2.2.1. Entwicklung der Werbeerlöse
2.2.2. Entwicklung der Auflagenzahlen
2.3. Entwicklungen im Online-Bereich

3. Gegenwärtige Situation der Fachzeitschriften
3.1. Wertschöpfung im Fachzeitschriftenverlag
3.2. Darstellung weiterer Erlösmodelle
3.2.1. Verkauf hochwertiger Inhalte
3.2.1.1. Etablierung einer Marke
3.2.1.2. Merchandising
3.2.1.3. Line Extensions
3.2.2. Entwicklung von Neutiteln
3.2.3. Telefonmehrwertdienste
3.2.4. Crossmedia
3.2.5. Produktinnovationen durch Inhalteverwertung
3.2.6. Webfeeds
3.2.7. Print-Online-Verknüpfung
3.2.8. Online-Erlösmodelle
3.2.9. Kooperation und Internationalisierung
3.3. Überprüfung der Erlösmodelle hinsichtlich ihrer Tauglichkeit und Umsetzbarkeit für die Fachzeitschriften-Branche

4. Entwicklungstendenzen der Fachzeitschriften-Branche
4.1. Analysen und Studien wichtiger Fachleute zur Zukunft der Branche
4.1.1. Herr Uwe Hoch zu „Strategie und Management für Fachmedien“
4.1.2. Herr Will Teichert und „Kritische Anmerkungen zum Fachjournalismus“
4.1.3. Frau Insa Sjurts zu „Strategien in der Medienbranche“
4.2. Präsentation von Expertenmeinungen innerhalb der Vogel Business Medien
4.3. Versuch eines Ausblicks

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Vorwort

Die Umsetzung dieser Diplomarbeit konnte nur durch die Unterstützung einer Reihe engagierter Personen erfolgreich abgeschlossen werden. Mein besonderer Dank gilt Frau Professor Karin Reinhard der BA Ravensburg, die mich gut angeleitet und beraten hat. Bei Herrn Ralf Eberhardt (Projekt-Leiter New Business, Vogel Industrie Medien GmbH & Co. KG) bedanke ich mich für die umfassende Betreuung und die Unterstützung bei der Beschaffung von literarischen Quellen und Vorträgen. Herrn Claus Wüstenhagen (Holding- Geschäftsführer Vogel Business Medien GmbH & Co. KG) danke ich für die Hilfestellung bei der Themenfindung der Diplomarbeit und die Anregungen bei der Umsetzung. Herrn Bernd Karl (Leiter Personal am Standort Würzburg) gilt mein Dank für die Möglichkeit der problemlosen Regelung der Zeiteinteilung für die Erstellung der Diplomarbeit. Auch das Engagement der weiteren Teilnehmer an den hausinternen Experteninterviews hat mich gefreut; mein Dank gilt: Herrn Gerrit Klein (Geschäftsführer der Vogel Industrie Medien GmbH & Co. KG), Frau Sigrid Sieber (Geschäftsführerin der DataM-Services GmbH), Herrn Bernd Meidel (Geschäftsführer der Vogel Online GmbH), Herrn Peter Kraus (Leiter IT- Services, Vogel Services GmbH & Co. KG), Herrn Jörn Haevernick (Leiter Herstellung Vogel Medien Gruppe, Vogel Services GmbH & Co. KG), Herrn Norbert Rettner (Chefredakteur, IWW - Institut für Wirtschaftspublizistik), Frau Filomena Will (Marketing- und Verkaufsleitung, Vogel Industrie Medien GmbH & Co. KG), Herrn Stefan Zügner (Leiter Marketing und Vertrieb, Vogel Auto Medien GmbH & Co. KG).

1. Einleitung

Grundlage dieser Arbeit sind die vielfältigen und weitreichenden Veränderungen der Medien- industrie und speziell der Fachzeitschriftenbranche, die in den vergangenen Jahren eine umfassende Neubetrachtung notwendig machten. So ließ die Medienkrise mit ihrem Beginn in 2001 bei den Verantwortlichen die Erkenntnis reifen, dass eine alleinige Konzentration auf Werbeerlöse und geringe Vertriebseinkünfte für die Zukunft nicht ausreichend Sicherheit bietet. Zudem entwickelten sich die digitalen Medien in rasanter Weise und obwohl Zeitschriften und Zeitungen davon anfangs nur gering betroffen schienen, wurde bald das ungeheure Ausmaß des Wachstums der Online-Aktivitäten sichtbar. Die anfängliche Zurückhaltung wich schnell einer Euphorie und dem neuen Medium wurden rasante Zuwächse am Werbemarkt bescheinigt. Einige gingen sogar so weit und sagten dem Print- Medium ein baldiges Ende voraus. Doch der neue Markt stellte sich als schwieriger heraus als anfangs angenommen und die Vorteile des neuen Mediums sowie seine Möglichkeiten waren häufig überschätzt worden. Dem Enthusiasmus der Branche folgte die Enttäuschung und man erkannte, dass dem Internet nicht völlig mühelos Erlöse zu entlocken waren und sich nicht alle Ideen als profitabel erwiesen.¹ Auch die Erwartungen und Ansprüche der Nutzer wandelten sich in den vergangenen Jahren und die Qualität der Inhalte sowie ein hohes wissenschaftliches Niveau der Beiträge traten verstärkt in den Fokus.

Zwar stehen Fachzeitschriften bei professionellen Entscheidern noch immer als Informati- onsmedium weit vor anderen Medien, doch wird der Wettstreit um alternative Kommunikati- onskanäle zusehends aggressiver. So sieht sich die klassische Fachzeitschrift längst nicht mehr nur Messen, Wirtschaftspresse, Außendienst und Direktwerbung gegenübergestellt, das Internet ist bereits Informationsmedium Nummer zwei und dominiert längst in der Nut- zungsdauer.² Die fortschreitende Digitalisierung ermöglicht den Verlagen die Optimierung von Prozessabläufen und kostensenkende Maßnahmen, allerdings müssen sich die Verlage in ihrem Angebot auch der multimedialen Herausforderung stellen, um marktfähig zu blei- ben.³ Lange genug haben die meisten Vertreter der Printmedien in dem Glauben gelebt, ihre Position im gesamten wirtschaftlichen Umfeld sei unumstößlich, so wie bisher jedes Medium trotz wandelnder Märkte Bestand hatte. Dies führte dazu, dass diese verklärte Wahrneh- mung eine rechtzeitige Reaktion zu Beginn der Krise verhinderte. Vielen Unternehmen der Branche gelingt es erste heute und nur langsam, sich von den Auswirkungen der Krise zu erholen und ihr Unternehmen auf sichere Beine zu stellen.⁴

In der folgenden Arbeit wird deshalb der Versuch unternommen, den vielschichtigen und bis heute anhaltenden Umwälzungen auf den Grund zu gehen und Anhaltspunkte für die Zukunft zu geben. So wird zunächst im folgenden Kapitel auf die Entwicklung der Medienbranche im Allgemeinen eingegangen; gefolgt von einer detaillierteren Betrachtung der Fachzeitschrif- tenbranche und ihrer Entstehung. Dazu erschien es notwendig, auch die Entwicklungsten- denzen der Werbeerlöse und Auflagenzahlen zu betrachten, um die Besonderheit der Erlös- generierung von Großteilen der Fachzeitschriftengattung aufzuzeigen. Diese Einseitigkeit der Erlösausrichtung sowie die rasanten Entwicklungen im Online-Bereich dienen des Weiteren dazu, Aufschluss über die Auswirkungen der Medienkrise zu geben. Der dritte Abschnitt, der die elementare Komponente dieser Arbeit ausmacht, setzt sich mit der gegenwärtigen Situa- tion der Fachzeitschriften sowie ihrer Erlösmodelle auseinander. Dabei werden vorhandene Erlösstrukturen und Erfahrungsberichte einander gegenübergestellt sowie weitere mögliche Erlösquellen vorgestellt. Es ist verständlich, dass es sich dabei nur um eine Auslese und Zusammenfassung vielfältiger Möglichkeiten, keinesfalls aber um eine erschöpfende Aufzäh- lung und Erklärung aller Ansätze handeln kann. Dennoch wurde dabei die Bemühung unter- nommen, neben der Darstellung auch Kritikpunkte zu den einzelnen Modellen anzuführen und Zusammenhänge zu verdeutlichen. Das Kapitel schließt mit der Überprüfung einiger Erlösmodelle hinsichtlich der Tauglichkeit für die Fachzeitschriftenbranche ab. Der vierte Abschnitt befasst sich mit Entwicklungstendenzen der Fachzeitschriften-Branche, wozu Ana- lysen und Studien einiger wichtiger Fachleute der Branche herangezogen wurden. Des Wei- teren wurden im Rahmen dieser Arbeit Interviews mit Experten der Vogel Business Medien geführt, die ebenfalls in Auszügen dargestellt werden und in Gänze im Anhang nachzulesen sind. Anschließend wird der Versuch eines Ausblicks unternommen, der sich mit der Zukunft der Fachzeitschrift und notwendigen Maßnahmen diesbezüglich befasst.

Zunächst wird nun auf die Entwicklung der gesamten Medienbranche sowie der Fachzeit- schriften und des Online-Bereichs eingegangen, was als sinnvoll erscheint, um die Auswir- kungen der Medienkrise zu veranschaulichen und die Basis für die weitere Arbeit zu legen.

2. Entwicklung der Medien-Branche

Medien dienen als Instrumente zur Unterstützung der zwischenmenschlichen Kommunikati- on: Ohne Medien ist Kommunikation - also die Verständigung von Mensch zu Mensch - nicht möglich. Kommunikation wiederum ist eine wichtige Voraussetzung für die Entstehung und das Bestehen von Kultur. Medien können als die materiellen Gerüste der Kommunikati- on bezeichnet werden; sie dienen der Produktion, Distribution, Rezeption und Verarbeitung von Inhalten. Zudem ermöglichen sie eine Dauerhaftigkeit und Wiederholbarkeit im Aus- tausch von Informationen. Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass Medien noch mehr sind, sie sind zugleich auch Instrumente der Verknüpfung von Bewusstsein und Kommunikation.⁵

Trotz der gesellschaftlich und kulturell bedeutenden Position der Medien waren die letzten Jahre für Medienunternehmen desolat und oft existenzgefährdend. Gerade Verlagsunter- nehmen des Print-Sektors sahen sich einer regelrechten Krise gegenübergestellt. Besonders im Zeitschriftensegment war ein massiver Einbruch der Anzeigenerlöse zu verzeichnen, zu- dem stagnierte die Auflage im Vertriebsmarkt. Kennzeichnend dafür ist ein immenser Ver- drängungswettbewerb aufgrund der Vielzahl jährlich neu publizierter Titel und der zuneh- menden Segmentierung des Marktes. Ähnlich ist die Situation am Werbemarkt; von zusätzli- chen Werbeaufwendungen in den letzten sechs Jahren profitierten in erster Linie die elektro- nischen Medien.⁶

So setzte sich auch das Internet immer mehr als Werbeplattform durch: Die Ausgaben für Onlinewerbung wuchsen zwischen 2003 und 2004 erneut um 10 Prozent. Getrieben wurde diese Entwicklung maßgeblich durch die schnell wachsende Online-Mediennutzung: Immer mehr Deutsche verbringen verstärkt Zeit im Internet (rund 8 Stunden in 2004), aktuell aller- dings noch kaum zu Lasten der Zeitschriften und Zeitungen. Im „Kampf um die Aufmerksam- keit der Nutzer” konnten nur die Zeitschriftenmarken erfolgreich das Internet für sich nutzen, die bewusst auf das Medium Internet gesetzt und ihre Printinhalte mit den Webseiten ver- knüpft haben. Trotzdem arbeiten bislang erst wenige der Web-Angebote profitabel.⁷ Vor al- lem Webseiten mit einem hohen Onlineaktualitätsanspruch produzieren große Mengen an originärem und für den Nutzer größtenteils kostenfreiem Content, was hohe Kosten der Ge- nerierung und Erstellung mit sich bringt. Nur wenigen Verlagen ist es daher bisher gelungen, ihren hochwertigen Content gegen Bezahlung (Paid Content) zu vermarkten.⁸

Die gegenwärtige Krise der Verlagsindustrie lässt sich auf eine Reihe von Ursachen zurück- führen:

Schwache Konjunktur: Sowohl die Budgets für Anzeigen, gerade in klassischen Printme- dien, wurden drastisch gekürzt, als auch die Ausgaben der Bevölkerung für Medien san- ken.

Strukturelle Verschiebungen: Diese führten verstärkt in den letzen Jahren zu einer Substitution der klassischen Medien durch Online-Angebote. Diese konnten in der Vergangenheit gerade im Bereich der Rubrikenanzeigen (Stellen-, Immobilien-, Kfz-Anzeigen etc.) beträchtliches Potential den Verlagen abgewinnen.

Betriebswirtschaftliche Versäumnisse: Bei vielen Verlagen führten nicht konsequentes Controlling, situationsabhängige Prozesse und inkonsistente Marketing- und Vertriebskonzepte zu einer bedenklichen wirtschaftlichen Ausgangslage für die Zukunft. Unübersichtliche Titelvielfalt: Die über Jahrzehnte beharrlich zunehmende Anzahl an Titeln führte bis heute zu einer immensen Titelflut mit sich immer ähnlicher werdenden Inhalten, was jedoch kein erhöhtes Anzeigenaufkommen, sondern nur eine verstärkte Verteilung der Budgets zur Folge hatte.

Gesättigte Märkte: Neu gegründete Titel befassen sich weniger mit innovativen Materien, als dass sie eher eine weitere Nuance bestehender Themen darstellen. So existiert kaum ein Thema, das nicht im Zentrum einer Vielzahl unterschiedlichster Print- und Online- Publikationen steht.

Ausbleibende Wachstumsperspektiven: Die Investitionen vieler Verlage in zukunftsträchtige Branchen und Technologien, wie Internet, Cross Media, Anzeigenblätter, Radio- und Fernsehbeteiligungen, Mobile-Content-Dienste sowie Line- und Brand-Extensions führten nicht zu den erhofften hohen Erträgen.⁹

Die genannte Ursachen werden im Folgenden ausführlicher betrachtet, nun erscheint es jedoch vorerst notwendig die Fachzeitschrift als Medium näher zu betrachten.

2.1. Definition und Merkmale der Fachzeitschrift

Die Begriffe „Fachpresse“, „Fachmedien“ oder „Fachzeitschriften“ sind vielschichtig und wer- den oft unterschiedlich verstanden und definiert. Im Folgenden wird deshalb die Definition der Deutschen Fachpresse zugrunde gelegt, die Begriffe jedoch synonym verwandt. Danach sind Fachzeitschriften „periodische Druckwerke, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenz- ten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden. Fachzeitschriften be- richten im Wesentlichen über wissenschaftliche, technische und wirtschaftliche Bereiche. Sie dienen der beruflichen Information und Fortbildung eindeutig definierbarer, nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer Zielgruppen. Als Fachzeitschriften gelten nicht konfessionelle Zeit- schriften, Kundenzeitschriften, Titel der Wirtschaftspresse, typische „Special Interest“- Zeitschriften (Hobby und Freizeit) sowie Partworks, Loseblattsammlungen von Gesetzen, aus Remittenden aufgebundene Einzelbände und dergleichen.“¹⁰ Demnach ist die Fachzeit- schrift generell nicht primär an Aktualität orientiert. Zudem ist Universalität kein Merkmal der Fachzeitschrift im Gegensatz zur Zeitung, in der prinzipiell alle Themen Behandlung finden.¹¹

Die Produkte im Fachmedienbereich, und hier insbesondere die Fachzeitschriften sind in der Regel wenig auffällig, dafür in hohem Grad inhaltsbezogen und konzentrieren sich auf die Abdeckung der Interessen und Bedürfnisse ihrer spitzen Zielgruppen. Kernpunkte der Inhalte von Fachzeitschriften sind vornehmlich die Dokumentation und Interpretation von Branchenentwicklungen der unterschiedlichsten Art. Sie berichten des Weiteren über den Fortschritt von Techniken, Prozessen, Verfahren und ähnlichen Vorgängen. Darüber hinaus geben Fachzeitschriften Einblick in aktuelle Entwicklungen von Themenfeldern. Auch das gesamte Gebiet der Wissenschaft wird bis zum heutigen Tag von Fachmedien der unterschiedlichs- ten Art dominiert. Die Objekte in diesem Segment unterliegen jedoch besonders dem Wan- del technologischer Veränderungen und müssen diesen entsprechen.¹² Im Gegensatz zu anderen Medien erfolgt die Informationsaufnahme bei Lesern von Zeitschriften und Fachzeit- schriften weitgehend aktiv. Beim Lesen werden keine technischen Endgeräte (wie PC, Han- dy, Palm etc.) benötigt. Dies hat zwei Auswirkungen: Zum einen ist die Zeitschrift vollständig transportabel; zum anderen sind neue Entwicklungen im Bereich der Endgeräte wenig ein- flussreich und relevant für die Qualität der Zeitschrift.¹³ Jedoch kann diese Eindimensionalität auch kritisch betrachtet werden, denn der Trend geht eindeutig zur vielseitigen Nutzung von Informationen auf diversen Endgeräten, um weitere Funktionen zu nutzen, womit das ge- druckte Exemplar einer Zeitschrift nicht konkurrieren kann.

Dem Segment der Fachzeitschriften ist häufig eine besondere Form des Vertriebs zu eigen. So streben die Verlage dabei eine möglichst vollständige Abdeckung der Zielgruppe zum Zweck der Gewinnung von Anzeigenkunden an und nehmen dafür den Verzicht von Ver- triebserlösen in Kauf. Aufgrund dessen ist die Anzahl der Abos meist relativ gering, eine um- fassende Abdeckung mit Freiexemplaren versichert jedoch den Werbetreibenden eine er- hebliche Reichweite in der Zielgruppe. Diese Taktik verhindert dadurch allerdings eine adä- quate Erfolgskontrolle und die gezielte Ansprache der Leser durch Aktivitäten des Vertriebs- marketings. In anderen Themenbereichen wie Recht, Wirtschaft oder Steuern sind die Ver- hältnisse anders und es besteht eine fast vollständige Abdeckung durch Abonnements.¹⁴

2.2. Entwicklung der Fachzeitschriften-Gattung

Drei große Entwicklungen prägten seit 1949, nach der Aufhebung des Lizenzzwanges, die Zeitschriftenlandschaft und damit auch die Fachzeitschriften in Deutschland: Ein unaufhalt- samer Aufschwung des Mediums, der Trend zur Konzentration im Bereich der Verlage und eine unaufhörliche Angebotserweiterung im Segment der Zeitschriftentitel und -gattungen. Diese Entwicklungen brachten zudem eine verstärkte Spezialisierung der Titel mit sich, um Leser wie Anzeigenkunden mit immer neuen Angeboten zu bedienen.¹⁵ Der bis dato stetige Aufwärtstrend der Branche erfuhr eine erste kurzfristige Stagnation im Jahre 1996, entwickelte sich danach allerdings wieder gewohnt rasant, bis zum Höhepunkt im Jahr 2000. Dort widerfuhr gerade der Printbranche ein seitdem unvergleichlicher Boom. Diese Tatsache hatte die Verlage veranlasst, neue Investitionen, auch in ausländische Geschäftsmodelle, zu tätigen und die Titelanzahl weiter auszubauen.¹⁶ Dieser Euphorie folgte im Jahr 2001 der größte Einbruch der Nachkriegsgeschichte, welcher sich auch in den folgenden Jahren ähnlich fortsetzte, sodass 2002 der Anteil der sogenannten Pressemedien an den Werbeaufwendungen erstmalig unter 50% fiel. Gerade Tageszeitungen und Fachzeitschriften waren dabei besonders betroffen und verloren 14% bzw. 16,6% ihrer Werbeeinnahmen.¹⁷ Die letzten Jahre waren deshalb aufgrund der schlechten Umstände von Reduktionen aller Art geprägt, um ein früheres, gesundes Niveau zu erreichen.

Die gegenwärtige Krise hat jedoch nicht nur konjunkturelle Ursachen. Fachzeitschriften ste- hen wie auch andere Medien-Produkte in einem intensiven Wettbewerb um die Zeit- und Geldbudgets ihrer Rezipienten. Hierzu zählen neben Medien wie Bücher und Internet auch sonstige Freizeitaktivitäten, deren Angebotsvielfalt in den letzten Jahren eine außerordentli- che Entwicklung erfahren hat.¹⁸ Unbestritten führte der rasante Abbau des Anzeigenmarktes aufgrund wirtschaftlichen Rückgangs zu einem massiven Einbruch der Verlagsumsätze, doch lag der Grund dieser weitreichenden, existenzbedrohenden Depression nicht allein an diesen Umständen. Viele Verlage verkannten den Trend der Zeit und überließen wider- standslos einen Großteil der Anzeigen (gerade Rubrikenanzeigen) dem Internet. Diese und damit wichtige Einnahmen scheinen, nach Ansicht von Experten, auch trotz massiver An- strengungen der jüngeren Vergangenheit seitens der Verlage für immer verloren.¹⁹

Abbildung 1: Nutzung klassischer Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK; Wirtschaftswoche (2004), S. 46

Abbildung 2: Investitionen in klassische Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK; Wirtschaftswoche (2004), S. 51

2.2.1. Entwicklung der Werbeerlöse

Nach Jahren des stetigen Umsatzwachstums bis zum Jahre 2000 traf der Einbruch im Jahre 2001 die Medienwirtschaft besonders nachhaltig. Gerade die Fachmedien waren von diesem Umschwung besonders betroffen, ist ihr Gesamtumsatz doch häufig maßgeblich durch die Anzeigenerlöse bestimmt. Bemerkenswert dabei ist allerdings, dass die Vertriebsumsätze nur gering betroffen waren und weitgehend stabil blieben, die Anzeigenumsätze jedoch dras- tisch sanken.²⁰ Dabei ist jedoch auch die Beurteilung des Boom-Jahres 2000 entscheidend, dessen Entwicklung mit Steigerungsraten der Werbeumsätze von 7,1% bei weitem untypisch war betrugen sie in den vergangenen Jahren doch lediglich 4%-5%. Mit den Einbußen von - 7,1% in 2001 kehrte die Wirtschaft lediglich vom idealen Wachstum zur volkswirtschaftlichen Realität von 1999 zurück.²¹

Gründe sowohl für die Hochkonjunktur 2000 als auch die radikale Wende 2001 lassen sich mannigfaltig finden. Starke Sonderimpulse wie Firmenfusionen, allgemeine Börsenbegeiste- rung, Internetwirtschaft, Medienwettbewerb und auch die Expo in Hannover leisteten ihren Beitrag zu einem verstärkten Wachstum der Investitionen in Werbung in hohem Maße. 2001 schlug dieser Trend jedoch ins Gegenteil um, denn viele Blitzgründungen der New Economy konnten nicht überleben, die Börsenkurse stürzten ab, es folgten Einbrüche bei Stellenange- boten und der generelle Stimmungsabfall nach den Anschlägen des 11. Septembers schwächte zusätzlich die Werbeinvestitionen.²² Doch nicht allein diese Faktoren wirkten und wirken sich bis heute negativ auf die Einnahmen der Medien aus dem Werbegeschäft und ihre Wettbewerbsfähigkeit aus, auch nationale und europäische Werberestriktionen im Bereich der alkoholischen Getränke, Automobile, Datenschutz, Fernsehen, Lebensmittel, Tabakwaren und Umwelt tragen dazu bei.²³

Abbildung 3: Bruttoinlandsprodukt und Investition in Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZAW - Werbung in Dtl. 2004 (2004), S. 10

Abbildung 4: Netto-Werbeeinnahmen deutscher Werbeträger

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZAW - Werbung in Dtl. 2004/2005 (2004; 2005), S. 15,13

Die Verunsicherung lässt sich allerdings nicht nur in der Wirtschaft und ihren Werbeaufwen- dungen feststellen, sondern findet ihr Spiegelbild auch bei den Verbrauchern und im privaten Konsum. Ursachen dafür sind sowohl die Angst um den Arbeitsplatz, eine unsichere Rente, möglicher Anstieg der Preise (besonders für Gesundheitsleistungen, Lebensmittel, Benzin, Heizöl etc.) und der Wegfall von Steuerbegünstigungen. All das sind Auslöser, die den Kon- sum von Waren und Dienstleistungen hemmen und vermehrt Sparen attraktiver erscheinen lassen. Dies wirkt sich wiederum nachhaltig auf die deutsche Wirtschaftsleistung und damit zusammenhängende Investitionen sowie Werbung aus.²⁴ Dabei hat Werbung gerade in Krisenzeiten eine erhöhte Wirkung, belegt auch durch Studien, die von einem durchgängig positiven Wirkungszusammenhang zwischen der Investition in Werbung, der Gewinnung von Marktanteilen und der Steigerung des Unternehmenswerts ausgehen.

Besonders drastisch waren die Fachzeitschriften von den Entwicklungen der letzten Jahre betroffen, denn nicht wenige der B2B-Zeitschriften finanzieren sich zu 70%-95% über Anzei- generlöse. So reduzierten sich die Einnahmen aus dem Werbegeschäft ab 2001 von 1.267 Mio. € radikal, bis sie 2004 auf 865 Mio. € abgesunken waren. Zentrale Ursache war - neben den bereits zuvor geschilderten Umständen der gesamten Medienbranche - das reduzierte Geschäft mit Investitionsgütern, was ebenfalls aus der anhaltenden Investitionsschwäche der deutschen Wirtschaft resultierte.²⁵

Abbildung 5: Netto-Werbeumsätze der Fachzeitschriften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZAW -Werbung in Dtl. 2005 (2005), S. 266

Inzwischen ist auch in der Branche der Fachmedien wieder eine vorsichtig positive Grund- stimmung zu erkennen, die jedoch nicht verschleiern kann, dass die vormals hohen Anzei- genaufkommen der Fachverlage wohl nicht mehr zu erreichen sind. Die Verlage müssen sich vielmehr mit dieser Tatsache auseinandersetzen und dem Werbemarkt neue Lösungen in Erweiterung zur klassischen Printanzeige bieten. Der Anzeigenverkauf der Fachmedien muss sich also zukünftig zu einem umfassenden Berater des gesamten werblichen Auftritts des Kunden wandeln.²⁶

2.2.2. Entwicklung der Auflagenzahlen

Mit über 3.600 Titeln ist der deutsche Fachzeitschriftenmarkt im internationalen Vergleich besonders stark vertreten. Allerdings herrscht dabei nie Stillstand, sondern die Titelanzahl variiert permanent. Die Fachpresse-Statistik der Deutschen Fachpresse, die hierfür die ver- lässlichsten Zahlen liefert, zeigte für das Jahr 2003, dass 210 neue Titel ins Leben gerufen wurden, während gleichzeitig 150 Fachzeitschriften eingestellt wurden. Doch auch die Fach- verlage haben erkannt, dass die Grenzen der Neuentwicklung von Titeln und deren Speziali- sierung erreicht sind und verlegten sich infolgedessen verstärkt auf den Relaunch bestehen der Zeitschriften. So wurden in 2004 nur noch 150 neue Titel etabliert, etwa jeder 13. Titel

dagegen neu aufgelegt. Der Relaunch, d.h. die Überarbeitung und damit Anpassung der Zeitschrift an die aktuellen Gegebenheiten und die eigene Verlagsstrategie, stellt für Verlage immer eine der wichtigsten Aufgaben dar, um ein eingeführtes Produkt auf Erfolgskurs zu halten oder aus einer Krise zu führen.²⁷ Wie bereits zuvor erwähnt, richten sich Fachzeit- schriften und Fachbuch in erster Linie an hochspezialisierte und differenzierte Lesermärkte. Dies bedingt gleichermaßen die Ansprache einer eng gefassten, allerdings sehr attraktiven - da exakt bestimmbaren - Zielgruppe. Die Mehrzahl der Fachzeitschriften bewegt sich somit in Größenordnungen der Auflage zwischen 1.500 und 25.000 Exemplaren.²⁸

Abbildung 6: Werbeträger in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZAW - Werbung in Dtl. 2005 (2005), S. 200

Man unterscheidet bei der Auflage in gedruckte, verbreitete und verkaufte Auflage, wobei bei Publikumszeitschriften die verkaufte Auflage sicherlich den aussagekräftigsten Wert liefert. Bei anzeigenfinanzierten Fachzeitschriften hingegen ist die verbreitete Auflage für die Wer- bekunden am interessantesten, da eine möglichst lückenlose Abdeckung der Zielgruppe angestrebt wird. Die verkaufte Auflage der durch die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.; ihre Aufgabe ist die Überprüfung und Veröffentlichung der von den Verlagen periodisch erscheinender Presseerzeugnisse gemeldeten Auflagenzahlen) geprüften Fachzeitschriften lag in den einzelnen Quartalen des Jahres 2004 erneut unter dem Ergebnis des jeweiligen Vorjahreszeitraums.²⁹ Doch schien erstmalig der Abwärtstrend der Auflage gebrochen: Zum ersten Mal seit Jahren stieg die Jahresauflage um 2,3% auf 451 Mio. Exemplare und ähnlich wie in den Vorjahren, betrug der Anteil der verkauften Auflage an der verbreiteten 54%.³⁰

2.3. Entwicklungen im Online-Bereich

Das Internet hat sich seit seiner Entstehung rasant entwickelt und wird als Werbeplattform stetig attraktiver. Hatten die klassischen Werbeformen, wie die Anzeige, in den letzten Jah- ren sinkende Umsätze hinnehmen müssen, waren die Ausgaben für Onlinewerbung zwi- schen 2002 und 2003 - wenn auch auf niedrigem Niveau - um 14 Prozent gestiegen. Aus- schlaggebend dafür war die beharrlich ansteigende Anzahl der Online-Nutzer.³¹ Neue Me- dien bieten nicht nur den Nutzern eine Reihe von Vorteilen wie Transparenz der Inhalte, Suchfunktionen, verbesserte Kapazität, Interaktivität und eine permanente Verfügbarkeit. Auch für die Verlage und produzierenden Unternehmen haben sie u.a. im Bezug auf die Kos- ten entscheidende Vorzüge. Diese bestehen oftmals bei der günstigeren Erstellung von In- halten (sog. First-Copy-Costs); entscheidend ist jedoch die Ersparnis bei Reproduktion und Distribution der Medienprodukte. Diese Kostenersparnisse ermöglichen den Unternehmen preispolitische Wettbewerbsvorteile und den Freiraum, gewisse Rabatte an die Endkunden weiterzugeben, was wiederum deren Nutzen erhöht. Allerdings haben die neuen Medien auch Nachteile, gerade durch die Notwendigkeit von technischen Endgeräten für den Me- dienkonsum (wie Monitor, Bildschirm, Handy-Display etc.), die bei den klassischen Printme- dien nicht gegeben ist.³²

Mit fortgesetzter Verbreitung und Entwicklung des Internets wurde es für die Nutzer zunehmend leichter, sich Informationen zu beschaffen, die zudem größtenteils kostenlos verfügbar sind. Diese Kultur macht jedoch viele Printmedien überflüssig und ihre Kosten der Informationsgenerierung unvergleichbar. Zwar fehlen den Informationen aus dem Internet häufig die Objektivität und die Qualität eines Fachverlags, doch akzeptieren dies die Nutzer im Hinblick auf deren unentgeltlichen Zugang.³³ Um jedoch nicht zusätzlich diese Entwicklung zu forcieren, sollten die Fachverlage sorgfältig darauf achten, keine Kopien der Printausgabe online zu stellen; dies gehört inzwischen der Vergangenheit an. Eine Weiterverwertung der Printinhalte birgt immer die Gefahr der Substitution. Vielmehr sollte darauf geachtet werden, die spezifischen Möglichkeiten des Mediums adäquat zu nutzen.³⁴

Abbildung 7: Hoher Aufwand für innovativen Onlinecontent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: VDZ (2003a); aus: BCG-Interviews, S. 15

Aus den zuvor geschilderten Situationen lassen sich strategische Motive für das OnlineEngagement ableiten:

1. Die Multimedialität der neuen Medien ermöglicht es Fachverlagen neue Vertriebswe- ge und Lesersegmente zu erschließen. Waren es zuvor rein lese-affine Zielgruppen, so ist es nun möglich, auch jüngere eher online-affine Leser zu erreichen, die sich darüber auch für die Printausgabe interessieren lassen.

2. Die zunehmende Platzierung von Anzeigen in den Online-Auftritten macht die Verla- ge konkurrenzfähig und sichert eine weitere Erlösquelle

3. Da wie bereits erwähnt der Internet-Auftritt zunächst die Rolle eines Ergänzungsme- diums einnehmen soll, verstärkt dies bei entsprechendem Einsatz die Leser-Blatt- Bindung.³⁵

Die Internet-Ökonomie hat neben einer Reihe von bereits geschilderten Veränderungen auch zu einem Wandel der Markt- und Wettbewerbssituation geführt. Zu nennen sind dabei globa- le Unternehmenstätigkeiten, Internationalisierung, Wettbewerb über regionale und nationale Grenzen hinaus, sich annähernde und transparentere Märkte, verbreitete und kostengünsti- gere Basistechnologien sowie veränderte Markteintrittsbarrieren. Diese Folgen der Internet- Ökonomie haben zudem stark verkürzte Produktlebens- und Innovationszyklen zur Folge.³⁶

Mit dem Zusammenbruch der New-Economy in 2001 hat sich nicht nur im Fachverlagsseg- ment die Erkenntnis etabliert, dass nicht jede technische Neuentwicklung adaptiert und dem Portfolio zugeführt werden muss. Die Konzentration auf das Kerngeschäft und spezifische Kenntnisse traten wieder verstärkt in den Vordergrund. Die Erfahrungen der Vergangenheit erlaubten dabei eine realistischere Einschätzung von möglichen Kosten und Erlösen unter- schiedlicher Segmente.³⁷ So hatte sich die ökonomische Attraktivität des Internets aus Sicht vieler Unternehmer in den letzten Jahren deutlich abgeschwächt und manche hatten als letzte Konsequenz das ausschließlich elektronische Geschäft aufgeben müssen. Gründe dafür waren, dass die erwarteten schnellen Umsätze aus Online-Werbung ausblieben und in Diskrepanz zu den hohen Anfangsinvestitionen standen. Trotzdem lassen sich in jüngerer Vergangenheit wieder positivere Zuwächse im Online-Bereich verzeichnen, gerade auch durch den stetigen Anstieg der Nutzerschaft.³⁸

Abbildung 8: Media-Mix bei nicht-klassischen Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK; Wirtschaftswoche (2004), S. 79

3. Gegenwärtige Situation der Fachzeitschriften

Um die heutige Situation der Fachverlage und ihrer Medienerzeugnisse angemessen beur- teilen zu können, empfiehlt sich eine genaue Betrachtung des relevanten Marktes und seiner Einflussfaktoren. Im Folgenden werden dafür vier Einflussfaktoren betrachtet, die auf den Wettbewerb der Branche einwirken, und der Versuch unternommen, Lösungsansätze zu erarbeiten:

1. Bedrohung durch neue Konkurrenten: Diese wird bestimmt durch die spezifische Höhe der Markteintrittsschranken, die auf diesem Markt herrschen, d.h. mit welchen personel- len und finanziellen Mitteln ein Geschäfts- oder Markenaufbau verbunden ist. Entschei- dend sind des Weiteren die zu erwartenden Vergeltungsmaßnahmen von den bereits am Markt etablierten. Diese Bedrohung könnte durch die Einführung einer zweiten Erschei- nungspublikation pro Intervall durch die Fachzeitschriftenverlage reduziert werden. Mit einer weiteren ausführlicheren Ausgabe können zum einen Größeneffekte genutzt und zum anderen Differenzierungsvorteile, zum Beispiel durch das Angebot von Werbekom- binationen, geschaffen werden. Die ursprüngliche, kostenlose Ausgabe könnte nach ei-

[...]

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¹ Vgl. Glotz (2004), S. 7

² Vgl. Langbein Dr.-Ing. (2004), S. 63

³ Vgl. Kogeler; Müffelmann (1999), S. 226

⁴ Vgl. Biallas (2004), S. 45

⁵ Vgl. Wende (2004), S. 97f.

⁶ Vgl. Kogeler; Müffelmann (1999), S. 227

⁷ Vgl. VDZ (2003a), S. 07

⁸ Vgl. VDZ (2003a), S. 13

⁹ Vgl. Detecon&Diebold Consultans (2003a), S. 7

¹⁰ Vgl. Deutsche Fachpresse (2002), S. 5

¹¹ Vgl. Winter (2004), S. 454f.

¹² Vgl. Hoch (2003), S. 205

¹³ Vgl. Bouncken (2003), S. 344

¹⁴ Vgl. Hoch (2003), S. 215f.

¹⁵ Vgl. Winter (2004), S. 465

¹⁶ Vgl. Detecon&Diebold Consultans (2003a), S. 55

¹⁷ Vgl. Winter (2004), S. 467f.

¹⁸ Vgl. Detecon&Diebold Consultans (2003a), S. 55

¹⁹ Vgl. Ziegler; Becker (2004), S. 54

²⁰ Vgl. Hoch (2003), S. 207

²¹ Vgl. ZAW (2002), S. 16

²² Vgl. ZAW (2002), S. 10

²³ Vgl. ZAW (2002), S. 20

²⁴ Vgl. ZAW (2004), S. 11

²⁵ Vgl. ZAW (2004), S. 17

²⁶ Vgl. Wüstenhagen (2004), S. 61

²⁷ Vgl. Hoch (2003), S. 206

²⁸ Vgl. Hoch (2003), S. 215

²⁹ Vgl. ZAW (2004), S. 266

³⁰ Vgl. Deutsche Fachpresse (2005), S. 6

³¹ Vgl. VDZ (2003a), S. 09

³² Vgl. Picot; Hass (2003), S. 52

³³ Vgl. Ziegler; Becker (2004), S. 55

³⁴ Vgl. Kogeler; Müffelmann (1999), S. 229

³⁵ Vgl. Kogeler; Müffelmann (1999), S. 227

³⁶ Vgl. Wirtz; Sammerl (2003), S. 101

³⁷ Vgl. Hoch (2003), S. 208-219

³⁸ Vgl. Albers; Panten; Schäfers (2003), S. 623f.