Transaktionsfernsehen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffsklärungen

3. Der Marktführer: Home Shopping Europe (HSE): Ein Senderportrait

4. Teleshopping-Fensterprogramme im deutschen Privatfernsehen

5. Untersuchung der Sendung „Royal Colours“

6. Information oder Unterhaltung?

7. Zusammenfassung

8. Anhang

9. Benutzte Quellen

1. Einführung

Seit einigen Jahren gibt es neben den zwei Sparten öffentlich-rechtliche und kommerzielle Sender ein neues Marktsegment, dass sich von den herkömmlich-privaten, durch Fernsehwerbung finanzierten Sendern, abgrenzt: die TV-Shoppingsender. Begünstigt durch eine Gesetzesänderung im Jahr 1995, wurden TV-Shopping-Sender gegründet, die auf eigenen Frequenzen Produkte und Dienstleistungen anbieten, mit der Möglichkeit, diese direkt per Bestell-Telefonnummer (oder Fax) zu erwerben. Gruninger-Hermann stellt fest „Sie unterscheiden sich damit erheblich von den privaten Unterhaltungs- und Informationssendern, die sich ausschließlich über den Verkauf von Werbezeiten finanzieren. Die TV-Shoppingsender wirtschaften wie Handelsunternehmen und erzielen Erlöse aus dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Ihr Ziel ist es, Konsumenten für ihr Programm zu interessieren, sie zum Zuschauen zu bewegen, sie zu aktivieren und einen Kaufimpuls auszulösen.“^[1]

Mit diesem Markt mit enormen Wachstumschancen („Laut Bundesverband des deutschen Versandhandels setzte die gesamte Branche im vergangenen Jahr rund 850 Millionen Mark um. Und damit nicht genug: Eine Prognose des Berliner Instituts GoldMedia Consulting & Research beziffert den möglichen Umsatz im Teleshopping-Sektor für 2006 auf auf knapp 3,3 Milliarden Mark“^[2] ) möchte ich mich in dieser Hausarbeit befassen. Insbesondere beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Marktführer in Deutschland, der Home Shopping Europe AG und seinem Angebot im deutschen TV. Ferner soll anhand einer kurzen Analyse einer Sendung exploratorisch erforscht werden, inwieweit der Aspekt „Unterhaltung“ in der Verkaufsshow eine Rolle spielt.

2. Begriffsklärungen

Im Zusammenhang mit dem Verkauf mithilfe elektronischer Medien scheint es in der Literatur ein hohes Maß ans Sprachverwirrung zu geben. So stellt Christian Gruninger-Hermann fest: „Die Anzahl der Begriffe, die in diesem Zusammenhang gebraucht werden, ist so groß, dass Missverständnisse geradezu heraufbeschworen werden“^[3]. Im weiteren stellt Gruninger-Hermann unterschiedliche Definitionen aus der Literatur vor. Da dabei seiner Meinung nach zum Teil gleiche Phänomene mit unterschiedlichen Ausdrücken bedacht seien und unterschiedliche Phänomene mit gleichen Ausdrücken^[4], erscheint es dringend geraten, die geläufigsten Begriffe vorab zu definieren. Die folgenden Definitionen verstehen sich als Arbeitsdefinitionen, um die Begriffe wie sie in dieser Arbeit verwendet werden, zu klären.

Beginnen wir mit dem Begriff

- Dauerwerbesendungen: siehe Infomercials.
- Direct-Response-TV (DRTV): Der Konsument verfolgt am TV (ein- bis zweiminütige^[5] ) Werbe-Spots mit Präsentationen von Waren, die er dann per Telefon unter einer angegebenen Telefonnummer bestellen kann. (Der Begriff DRTV wird oft als Sammelbegriff für Werbesendungen mit eingeblendeter Telefon- oder Faxnummer zur Bestellung verwendet.)
- Homeshopping: Weitester Begriff, der alles Einkaufen von zu Hause aus mit einbezieht, auch über das Einkaufen mittels elektronischer Medien hinaus. Unter dieser weiten Definition versteht sich auch der Einkauf über herkömmliche Kataloge als Home-Shopping.
- Infomercials: Anderer Ausdruck für Dauerwerbesendungen. Infomercial kommt von Information + Commercial (englischer Ausdruck für Werbespot). Es bezeichnet einen umfangreichen Werbespot (häufig im Rahmen einer Gameshow wie z.B. „Glücksrad“ auf Kabel1) in dem eines oder mehrere Produkte (oder Dienstleistungen) beworben werden. Der Erwerb der Produkte (oder Dienstleistungen) kann zumeist über eine eingeblendete Telefon- oder Faxnummer erfolgen. Insgesamt ist die Infomercial-Sendung in ein mehr oder minder journalistisches Programm eingebettet, Verkaufsshows auf speziellen TV-Shopping-Kanälen oder in Fensterprogrammen verstehe ich also nicht hierunter.
- Mediendienstleister: Unternehmen, die Dienstleistungen für und in den Medien erbringen. Es gibt sehr viele unterschiedliche Formen von Dienstleistern. Sind sie als Mediendienstleister anerkannt und nicht dem Rundfunk zuzuordnen, ist das Angebot zulassungsfrei^[6] ; der Rundfunkstaatsvertrag „gilt nicht für Mediendienste im Sinne von § 2 des Mediendienste-Staatsvertrages“(MdStV)^[7].
- Teleshopping (/-selling): Kurzform von Telecommunication-Shopping. Man kann unterscheiden zwischen a) Ein-Weg-Kommunikation (z.B. Präsentation der Waren + Kauf per Internet, auch „aktives“ (weil selbstgesteuertes) Teleshopping genannt) und b) Zwei-Wege-Kommunikation (z.B. Präsentation der Waren im Fernsehen + Kauf per Telefon, auch „passives“ (keine Steuerung der angebotenen Produkte möglich) Teleshopping genannt). Somit fällt der gesamte Bereich des Home-Shopping mittels (mindestens) eines elektronischen Mediums unter den Begriff Teleshopping.
- Transaktionsfernsehen: Transaktionsfernsehen ist Teleshopping mit dem Medium Fernsehen. Bei allen TV-Shopping-Angeboten handelt es sich um Transaktionsfernsehen, da der Zweck dieses Fernsehens die Transaktion (lat. vereinfacht: der Kauf) ist. Synonym wird in dieser Arbeit der Begriff TV-Shopping verwandt.
- TV-Shopping-Sender (Shopping Chanels): Diese Sender bieten dem Zuschauer ihre Produkte (und Dienstleistungen) in moderierten Verkaufsshows an und verbinden dadurch „den Unterhaltungs- und Informationswert des audio-visuellen Mediums mit dem Erlebniswert und Nutzen des Einkaufens. TV-Shoppingsender liegen damit an der Schnittstelle von Unterhaltung, Information und Verkauf“^[8]. Die Bestellungen der Produkte- und Dienstleistungen erfolgen telekommunikativ^[9] und bezahlt wird wie auch beim Katalog-Versandhandel üblich per Kreditkarte, Nachnahme oder Bankeinzug (-überweisung).
- Werbefernsehen bzw. Fernsehwerbung: Werbefernsehen ist Werbung mittels Werbespots im TV. Rechtlich geregelt ist die Werbung im Rundfunkstaatsvertrag. Zum Schutz der Verbraucher muss Werbung klar als solche erkennbar sein. Darüber hinaus gibt es Regelungen, die die zulässige Werbehöchstdauer und andere Modalitäten festlegen (Einzelheiten vgl. Rundfunkstaatsvertrag). Werbefernsehen ist in ein mehr oder minder journalistisches Fernsehprogramm eingegliedert. Eine direkte Bestellmöglichkeit gibt es hierbei nicht, es wird geworben, aber das Produkt wird nicht direkt verkauft.

[...]

^[1] Gruninger-Hermann, S. 1 der Einführung

^[2] Vgl. Spiegel-Artikel

^[3] Vgl. Gruninger-Hermann, S. 7

^[4] Vgl. Gruninger-Hermann, S. 7

^[5] Vgl. Gruninger-Hermann, S. 17

^[6] Vgl. § 4 Mediendienste-Staatsvertrag

^[7] Vgl. Rundfunkstaatsvertrag § 2 (Begriffsklärungen)

^[8] Vgl. Gruninger-Hermann, 1. Seite des Vorworts

^[9] Telekommunikativ: schriftlich, telefonisch, per Fernbedienung oder Internet (oder einem anderen telekommunikativen Weg)