Projektmanagement im Kulturbetrieb

Gliederung

I. Einleitung
1. Grundlegende Fragestellung
2. Annäherung an das Thema

II. Kulturmanagement
1. Zum Begriffverständnis
2. Der Kulturbetrieb
2.1 Das Profit-Unternehmen
2.2 Das Non-Profit-Unternehmen
3. Wirtschaftliche Bedeutung der Kultur
3.1 Zunehmende Bedeutung der Kultur in der Gesellschaft
3.2 Kultur als Wirtschaftsfaktor
3.3 Kultur als Standort und Imagefaktor
4. Kultur und Management gleich Kulturmanagement?

III. Projektmanagement
1. Was ist ein Projekt?
1.1 Komplexität von Projekten
1.2 Projektziele
2. Was ist Projektmanagement?
2.1 Warum Projektmanagement?
2.2 Entwicklung des Projektmanagement

IV. Projektmanagement im Kulturbetrieb
1. Chancen des Projektmanagement
1.1 Kosten und Zeitersparnis
1.2 Erschließung neuer Finanzierungsquellen
1.3 Erreichung neuer Zielgruppen
2. Entwicklungsprozesse
2.1 Personalentwicklung
2.2 Organisationsentwicklung
2.3 Exkurs: „Das virtuose Unternehmen“
3. Probleme bei der Umsetzung
4. Kulturmarketing
4.1 Begriffliche Eingrenzung
4.2 Bedeutende Einflussfaktoren
4.3 Vermarktung eines Kulturprojekts
4.4 Notwendigkeit von Marketing-Management-Techniken

V. Fazit

VI. Literaturverzeichnis

VII. Erklärung

I. Einleitung

1.Grundlegende Fragestellung

Ein Kennzeichen von dynamischen Prozessen ist der Wandel. Arbeit ist ein dynamischer Prozess und somit erklärt es sich fast von selbst, dass der Wandel von Arbeit nichts Neues ist. Arbeit und Ökonomie standen schon immer in einem gewissen Veränderungsverhältnis. Jedoch nicht nur dieses Verhältnis der Gesellschaft verändert sich. Die gesamte Gesellschaft befindet sich in einer Situation des fundamentalen Wandels. Deutlich zu erkennen ist dies an dem Beispielsmerkmal der Entgrenzung, der Tatsache, dass moderne Gesellschaften funktional differenziert sind und sich weiter differenzieren. Eine der Abgrenzungen in diesem Prozess der Differenzierung besteht zwischen Arbeit und Kultur. Gibt es diese Abgrenzung jedoch wirklich noch, oder ist diese, gerade in den letzten Jahrzehnten nicht stark verschwommen? Diese Frage, inwieweit es zu einer Ökonomisierung der Kultur beziehungsweise auch einer Kulturalisierung der Ökonomie in den modernen Gesellschaften gekommen ist und welche Bedeutung in diesem Prozess dem Projektmanagement zukommt, soll Gegenstand dieser Arbeit sein.

Die grundlegenden Ideen, die dahinter stehen lauten in etwa: Was passiert mit der Kultur, wenn diese durch Arbeit bzw. Ökonomie durchdrungen wird? Ist diese Veränderung kompatibel mit dem eigentlichen Wesen der Kultur? Gibt es Dinge, welche die Ökonomie von der Kultur lernen könnte und müssen sich ökonomische Prinzipien beim Zusammentreffen mit der Kultur vielleicht auch modifizieren bzw. anpassen?

2. Annäherung an das Thema

Arbeit/Ökonomie dient definitionsgemäß, um den Lebensunterhalt zu verdienen. Sie stellt eine Notwendigkeit im Leben jedes Einzelnen dar um seine grundlegenden Bedürfnisse zu decken. Kunst/Kultur dagegen beinhaltet das darüber liegende. Kunst ist nichts Notwendiges, hat nichts mit den Grundbedürfnissen des Menschen zu tun. Deshalb war Kunst früher nur den höheren Gesellschaftsschichten geöffnet. Kunst wurde von wohlhabenden Menschen geschaffen, ohne den Anspruch die individuellen Bedürfnisse damit befriedigen zu können. Auch heute noch ist der Künstler als Freiberufler definiert. Einer, der mit besonderer Hingabe, hauptsächlich geistig tätig, zur Pflege menschlicher Beziehungen beiträgt. Ist also die Kunst als Arbeit überhaupt gerechtfertigt oder steht die Rolle des Künstlers in einem unvereinbaren Verhältnis zur Arbeit?

Arbeit und Kunst zeichnen sich ursprünglich durch grundlegend verschiedene Arbeitscharaktere aus. Arbeit steht im ökonomischen Sinne als zweckgerichtete, zeitlich geregelte Tätigkeit da. Ein planmäßiges Ziel soll erreicht, der Mehrwert geschaffen werden. Sie ist gekennzeichnet durch eine Regelhaftigkeit, die Abläufe sind strukturiert und es wird eine gewisse Disziplin gefordert. Arbeit dient weiniger der Selbstverwirklichung oder dem Vergnügen, als vielmehr der Befriedigung von Bedürfnissen. Eben diese Befriedigung findet normalerweise über die Nutzung der extrinsischen Belohnung, den finanziellen Mitteln, statt. In der Kunst herrscht eine konträre Vorstellung von Arbeit. Anstatt einer zeitlichen Regelung steht die Nutzung der kreativen Phasen im Vordergrund. Einen festen Arbeitsrhythmus oder Tageablauf gibt es nicht, genauso wenig wie zielorientiertes Handeln. Für den Künstler steht der Prozess des Schaffens, der Ausdruck und nicht das Ziel im Vordergrund. Des Künstlers Belohnung stellt eben diese Befriedigung durch das Ausführen der Tätigkeit selbst dar.

Eine zentrale Eigenschaft von Arbeit ist vor allem die Nützlichkeit. Will man Kunst nun als Arbeit erklären, so muss vor allem geklärt werden, welchen Nutzen sie für die Gesellschaft bringt. Kunst schafft für sich keinen Mehrwert. Der Wert der Kunst ist die Kunst selbst. Ist dies jedoch wirklich so? Wenn man davon ausgeht, dass Nützlichkeit dadurch definiert wird, dass finanzielle Mittel für etwas bezahlt werden, so muss man feststellen, dass durchaus Nutzen durch Kunst geschaffen wird. Kunst aber hatten wir gesagt, sei durch intrinsische Motivation gekennzeichnet, während das Erlangen von Entgelt extrinsischer Motivation entsprechen würde. Dies wirft die Frage auf, ob diese Definitionsgrundlage der Nützlichkeit dadurch noch dem eigentlichen Sinn von Kunst entspricht. Für die Kunst stellte sich diese Nützlichkeitsfrage früher nicht; sie war eingebettet in das religiöse und politische Umfeld und legitimierte sich schon allein durch ihren symbolischen Ausdruck. Durch diese Einbettung war die Kunst aber auch gewissen Restriktionen unterworfen. Normen und Werte der Religion/Politik stellten den Rahmen bzw. die Regeln des Ausdrucks von Kunst dar. Diese Restriktionen bestehen heute nicht mehr in dem Ausmaß. Die Kunst hat sich zum Grossen Teil von der Kirche bzw. dem Staat gelöst. Sie ist befreit worden von den ihr auferlegten Beschränkunken, jedoch zugleich von ihrer bis dahin geltenden Legitimation, der Nützlichkeit. Die Restriktionen der Kunst haben sich somit verändert. Heute gibt es Künstler, die sich gerade darüber definieren, dass sie keinen Nutzen im ökonomischen Sinn schaffen wollen. Diesen geht es einzig und allein darum sich auszudrücken, sich zu verwirklichen, ohne den Anspruch durch Kunst ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Reine intrinsische Motivation steht bei ihnen im Vordergrund. Dies sind heutzutage wohl eher Ausnahmen. In einer Gesellschaft, in welcher Geld, also extrinsische Belohnung die höchste Priorität in Bezug auf Motivation besitzt, tritt der Künstler, welcher aus ideologischen Gründen Kunst schafft, wohl eher in den Hintergrund. Allein die Tatsache, dass ein großer Teil der deutschen Künstler in abhängigen Beschäftigungsverhältnissen steht spricht hier wohl für sich. In dieser Hinsicht hat sich in den letzten Jahrhunderten kaum etwas verändert. Diejenigen, die es sich leisten können Kunst aus innerer Motivation heraus zu schaffen, ohne dabei wirtschaftliche Aspekte in den Vordergrund zu stellen, können dies tun. Dass diese Gruppe aber einen verschwindend kleinen Teil der Bevölkerung und somit einen noch kleineren unter den Künstlern darstellt, ist somit klar. Doch was bedeutet dies wiederum für die Kunst?

Adorno hatte sich eingehend mit dieser Frage beschäftigt. In seiner These spricht er von der „Kulturindustrie“. Es kommt zu einer Aufklärung der Kultur, d.h. zu einer rigorosen Übernahme des Profitgedankens auf geistige Güter. Fernsehen, Radio, Literatur und Journalismus sind Beispiele für Bereiche, welche Anfang des 20. Jahrhunderts mit Profitgedanken aufgefüllt werden. Um Kultur/Kunst vermarkten zu können, muss sie sich an der Masse orientieren. Die Bedürfnisse des Künstlers, sich auszudrücken werden zurückgestellt. Welche Kunst „gemacht“ wird entscheidet sich über die Wünsche und Präferenzen der Konsumenten, an welchen sich die Produzenten orientieren.

Konsumenten wollen sich größtenteils amüsieren, nicht herausfordern. Sie benutzen Kunst für neue Zwecke wie zum Beispiel um Status auszudrücken. Es kommt zu einem Wandel des Kulturgutes an sich: Der Gebrauchswert von Kultur wird zu Tauschwert, der Nutzen durch Genuss geht über in monetären Nutzen. Dabei wird der neue Gebrauchswert das Prestige, der Ausdruck dazu zu gehören, Bescheid zu wissen im Trend zu liegen. Kultur verliert seinen herausfordernden Charakter gesellschaftliche Spannungen zu reflektieren, zu provozieren. Sie verdoppelt nur noch das, was ist. Es kommt zu einer Gleichschaltung und Trivialisierung der Kunst; sie wird nicht mehr gebraucht, sondern (nach ökonomischen Prinzipien) produziert. Der Künstler stellt nur noch ein Tauschgut für Abnehmer her und nähert sich somit seinem Publikum an. Der Produzent als Ökonom trägt dabei die Rolle, dem Künstler zu helfen, sein Produkt zu vermarkten und gleichzeitig, Kunst für die Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. Er sorgt dafür dass in der Gesellschaft Bedürfnisse für diese Art von Kunst erzeugt werden und sucht nach neuen, lukrativen Vertriebswegen. Kunst wird abhängig von der Ökonomie und verliert ihren eigenen Wert. Ist dies jedoch wirklich so oder gibt es noch die „Kunst als Kunst“, differenziert von der Ökonomie.

Natürlich ist es zu einer Massenkultur gekommen, welche produziert wird, aber es gibt immer noch den Teil der Bevölkerung (eben derselbe wie früher), der sich mit der ursprünglichen Idee und dem Konsum von Kunst mit Eigenwert befasst. Die Schicht der Gesellschaft, welche täglich „Popstars“ sieht, wird eventuell nicht ins Theater gehen und umgekehrt. Der Unterschied zu früher ist, dass das Angebot von Kultur gewachsen ist und sich der Konsument somit eigenverantwortlich der Aufgabe gegenüber sieht zu entscheiden, welche „Art“ er aufnehmen möchte. Die „qualitative“ Kunst war früher den höheren Schichten reserviert, heute den anspruchsvollen Konsumenten.

Diese Veränderung/Erweiterung der Kunst beantwortet aber weder die Frage ob die Kunst als Arbeit akzeptiert ist, noch ob, und wenn wie, Ökonomie und Kunst sich gegenseitig beeinflussen. Dieses soll im Weiteren vor allem anhand des Beispiels Projektmanagement im Kulturbetrieb betrachtet werden. Nach Lutz Schmidt (1993, S.34) ist Kultur zum größten Teil in Projekten organisiert und Kulturmanagement somit überwiegend flexibles Projektmanagement. Aus diesem Grund soll zunächst Kulturmanagement, darauf aufbauend Projektmanagement und schließlich die Fragestellung, inwiefern klassisches Projektmanagement auf den Kulturbereich übertragen werden kann, behandelt werden.

II. Kulturmanagement

1.Zum Begriffsverständnis

Kulturmanagement ist ein Begriff, der in Deutschland erst seit jüngerer Zeit Verwendung findet, weshalb sich eine genaue Abgrenzung als schwierig erweist. L. Schmidt (1991) äußert sich dazu folgendermaßen: „Alle reden vom kulturellen Management, aber jeder versteht darunter etwas anderes…“ (in Lenders 1995, S. 4)

Zunächst einmal soll die inhaltliche Bedeutung der einzelnen Begriffe dargestellt werden:

Unter Kultur (aus dem lateinischen „cultura“ Ackerbau; Pflege; Verehrung) im weiteren Sinne ist nach E. B. Tylor “jenes komplexe Ganze, das Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Recht, Sitte, Brauch und alle anderen Fähigkeiten umfasst, die der Mensch als Mitglied einer Gesellschaft erworben hat“ (Heinrichs, Klein 2001, S.177) zu verstehen. Darüber hinaus existiert eine Vielzahl weiterer Definitionen. Grundsätzlich ist aber die Tendenz vorhanden, unter den erweiterten Kulturbegriff die Gesamtheit der typischen Lebensformen einer Gesellschaft zu verstehen. Kultur im engeren Sinne bezieht sich auf rein geistige und künstlerische Leistungen und ist an Institutionen, wie Theater, Museen, Orchester, etc. gebunden. Im Rahmen dieser Arbeit ist ausschließlich das verengte Kulturverständnis von Belang.

Management umfasst planerische, organisatorische, personelle und kontrollierende Steuerungsaufgaben, um bei der Leistungserstellung innerhalb eines Betriebs Effektivität, Produktivität und wirtschaftlichen Erfolg zu ermöglichen.

Inwiefern lassen sich aber nun diese beiden Begriffe miteinander vereinigen? Ist es überhaupt möglich Managementtechniken, welche Zielorientiertheit, planmäßiges Vorgehen und wirtschaftliche Effizienz voraussetzen, auf den Bereich Kultur zu übertragen? Sind es doch gerade Zwanglosigkeit, schöpferische Freiheit und Kreativität die Kunst und Kultur auszeichnen.

2. Der Kulturbetrieb

Um zu untersuchen, in welcher Form nun Management in der Kultur angewendet wird, bedarf es einer Unterscheidung zwischen erwerbswirtschaftlich ausgerichteten Unternehmen der Kulturwirtschaft und non-profitären Kulturbetrieben, welche öffentlich gefördert werden.

2.1 Das Profit-Unternehemen

Zu den kommerziellen Unternehmen der Kulturwirtschaft werden im engeren Sinne zum Beispiel freiberufliche Künstler, Theater- und Konzertagenturen, Buchmarkt und Filmwirtschaft gezählt, im weiteren Sinne aber auch Architektur- und Designbüros, Fotomarkt, Pressemarkt und Werbegestaltung. Die Zielsetzung dieser Art von Kulturbetrieben ist eine effiziente Organisation, Rentabilität und schließlich die Erwirtschaftung eines möglichst hohen Gewinns . Fuchs (1993) schließt daraus eine weitgehende Übereinstimmung in der Art des Managements eines kommerziellen Kulturbetriebs mit dem Management eines „normalen“ Wirtschaftsunternehmens. (in Lenders 1995, S. 21)

2.2 Das Non-Profit-Unternehmen

Eines der wichtigsten Merkmale des Non-Profit-Unternehmens ist wohl, dass die Zielsetzung nicht nach wirtschaftlichen, sondern kulturpolitischen Kriterien erfolgt, was unter anderem durch das Ausbleiben einer direkten Konkurrenzsituation zu begründen ist. Die Ziele werden in politischen, demokratischen Diskurs festgelegt und verfolgen in der Regel bildungs- und gesellschaftspolitische Absichten. Da jedoch keine verbindliche Rechtsnorm existiert, welche vorschreibt, wie kulturpolitisches Handeln konkret auszusehen hat, sind die Kulturkonzepte einem ständigen Wandel unterworfen. Allein in den letzten 50 Jahren lassen sich 3 Phasen, denen eine sehr unterschiedliche Auffassung des Kulturbegriffs zu Grunde liegt, gegeneinander abgrenzen:

Seit ca. 1950 bis Mitte der 60er Jahre galt innerhalb der Bundesrepublik die Leitvorstellung der „Kulturpflege“, in der es in erster Linie um die Erhaltung von etwas Bestehenden geht. Laut den Stuttgarter Richtlinien ist die Pflege der Kultur „…für die Städte eine wichtige und dringliche Aufgabe sowohl um der kulturellen Werte willen, die es zu pflegen gilt, und der in dieser Pflege sich zeigenden geistigen Haltung, als auch wegen der Bedeutung, die dieser Pflege für das Gemeinschaftsleben zukommt.“ (Heinrichs, Klein 2001, S. 200)

Etwa Mitte der 60er Jahre löst das Konzept der „Kulturarbeit“ die Kulturpflege ab. Kultur hat den Anspruch für möglichst alle Bevölkerungsmitglieder gesellschafts- und bildungspolitisch zu wirken, wodurch der genussreiche Konsum nachrangig wird. Oftmals wird die Kultur in diesem Zusammenhang als „Innenpolitik von morgen“ bezeichnet. Im Vergleich zur Kulturpflege zielt man nun vor allem auf Veränderung und Neugestaltung.

Die letzte Phase, welche seit ca. 1985 bis heute anhält, ist schließlich die des Kulturmanagements. Der Unterschied zum Konzept der Kulturarbeit besteht darin, dass Kultur weniger aus dem gesellschaftlichen, als vielmehr aus dem wirtschaftlichen Kontext heraus begründet wird.

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