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Instrumentalisierung der Raumsemantik in Greenpeace Werbespots

Forschungsarbeit 2019 42 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Funktionalisierung der Raumsemantik zur Botschaftsvermittlung der Organisation Greenpeace anhand zweier Beispiele
2.1 Werbespot Rang-Tan: the story of dirty palm oil (2018)
2.1.1 Das ‚Kinderzimmer‘ als semantischer Raum
2.1.2 Inszenierung der ersten Grenzüberschreitung
2.1.3 Zugang zu einem neuen semantischen Raum
2.1.4 Der Oppositionsraum ‚Regenwald‘ und Darstellung der zweiten Grenzüberschreitung
2.1.5 Rückführung in das Kinderzimmer und abstrakte Grenzüberschreitung
2.1.6 Semantisierte Räume zur Bewerbung eines immateriellen Produkts
2.2 Werbespot LEGO: Everything is NOT awesome (2014)
2.2.1 Darstellung des Ursprungsraums ‚Arktis‘
2.2.2 Grenzüberschreitung und Raumveränderung/-zerstörung
2.2.3 Die Raumtransformation zur Vermittlung der Produktbotschaft
2.3 Vergleich der beiden Werbespots in Bezug auf die Raumsemantik

3. Zusammenfassung der Ergebnisse

4. Literaturverzeichnis

5. Anhang

6. Abbildungsverzeichnis und Abbildungen

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

„Die Vorstellung vom Kunstwerk als einem in gewisser Weise abgegrenzten Raum, der in seiner Endlichkeit ein unendliches Objekt – die im Verhältnis zum Kunstwerk äußere Welt – abbildet, lenkt unsere Aufmerksamkeit auf das Problem des künstlichen Raums.“1 Mit die- sen Worten beginnt Jurij M. Lotmans vielzitierte Einführung in das semantische Modell künstlicher Räume. Die von Lotman beschriebene Kernproblematik ist hierbei auf jegliche Art endlichen Textes anwendbar, welcher die extradiegetische Realität thematisiert. Insbe- sondere die Gattung der Werbespots bedient sich künstlicher Räume und deren Wirkung zur Beeinflussung der Rezipienten. Dabei spielt gerade in Fällen, in denen kein materielles Pro- dukt beworben wird, die Semantik des diegetischen Raumes eine ausschlaggebende Rolle. So ist es das Bestreben der vorliegenden Arbeit folgende Fragen zu beantworten: Wie wer- den semantische Architekturräume in zwei Internetwerbespots der Non-Profit-Organisation Greenpeace dargestellt und auf welche Weise werden sie zur Vermittlung einer Botschaft instrumentalisiert? Welche Rolle spielt in Bezug darauf die Konstruktion von semantischen Räumen, Oppositionsräumen und Grenzüberschreitungen? Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der Raum-Begriff im semantischen Sinne als topologisches und topographisches Mo- dell der Diegese, also der im Werbespot dargestellten Wirklichkeit, verstanden wird.2

Mit diesem Ziel widmet sich die vorliegende Arbeit zunächst dem Werbespot „Rang- tan: the story of dirty palm oil“ (2018). Eine knappe Einordnung des Werbespots führt zu einer detaillierten Raumbeschreibung für die Benennung der Raumordnung. Diese dient als Ausgangspunkt für das Verständnis des darauffolgenden Bruchs mit der vorherrschenden Weltordnung aufgrund einer Grenzüberschreitung. Somit ist die Analyse der Raumsemantik zweier als oppositionär dargestellten Architekturräume und die dadurch vermittelte Bot- schaft von primärem Interesse. Da die Klärung theoretischer Begriffe und Modelle im Laufe der Auseinandersetzung mit dem „Rang-tan“-Spot erfolgt, umfasst das erste Beispiel einen Großteil der Arbeit. Das zweite Exempel ist der Werbespot „LEGO: everything is NOT a- wesome“ (2014). Nach der Vorstellung allgemeiner Angaben wird die Raumsemantik und insbesondere die Transformation eines Raumes zur Vermittlung einer Aussage interpretiert.

Nach einem Vergleich der Inszenierung und Instrumentalisierung der Raumsemantik der beiden Werbespots folgt schließlich ein abrundendes Résumé der erarbeiteten Ergebnisse.

Gleichwohl beide Werbespots zahlreiche interpretationswürdige Aspekte außerhalb der Raumsemantik beinhalten, beschränkt sich die vorliegende Arbeit exklusiv auf die oben genannten Fragestellungen. Aufgrund dieser bewussten Einschränkungen sind einige Stel- len, welche zu einem umfassenderen Einstieg in das Thema einladen, mit Fußnoten verse- hen, in denen auf weiterführende Literatur verwiesen wird. An dieser Stelle erscheint es angebracht exemplarisch zwei literarische Quellen vorzustellen, die in besonderem Maß zur Erarbeitung und Fertigstellung der Arbeit beigetragen haben: der Sammelband Medien und Kommunikation. Eine Einführung aus semiotischer Perspektive, Hrsg. v. Hans Krah und Michael Titzmann, sowie das Werk Filmsemiotik. Eine Einführung in die Analyse audiovi- sueller Formate von Dennis Gräf, Hans Krah et al. Darüber hinaus haben zahlreiche weitere Werke, die im Literaturverzeichnis aufgeführt werden, zur Wissensaneignung und zum tie- feren Verständnis der Thematik beigetragen.

2. Funktionalisierung der Raumsemantik zur Botschaftsvermittlung der Or- ganisation Greenpeace anhand zweier Beispiele

2.1 Werbespot Rang-Tan: the story of dirty palm oil (2018)

Die Non-Profit-Organisation Greenpeace International veröffentlichte am 13. August 2018 auf ihrer Website den 1:30 minütigen Werbespot Rang-Tan: the story of dirty palm oil. Hin- tergrund für die Entstehung des Spots war das Bestreben von Greenpeace, die Abholzung des Regenwaldes für die Gewinnung von Palmöl einzudämmen und dafür den/die Rezipien- ten/Rezipientin für die Teilnahme an einer Petition zu mobilisieren. Folglich wurde die Lon- doner Agentur Mother London in Zusammenarbeit mit dem Passion Pictures Studio unter der Leitung von Salon Alpin dazu beauftragt, einen zeichentrickartigen, Charakter Anima- tion basierten Werbespot für Greenpeace zu kreieren. Der fertiggestellte Spot wurde im In- ternet verbreitet, da er an eine internationale Zielgruppe mit ähnlichem kulturellem Wissen appelliert, die Länge eines herkömmlichen TV-Spots deutlich übersteigt und für die Non- Profit-Organisation eine relativ kostengünstige Werbemöglichkeit darstellt.3 Des Weiteren bietet Internetwerbung den Vorteil, dass die Rezeptionsdauer nicht begrenzt ist und eine räumlich geringe Distanz zu dem/der BetrachterIn herrscht.4 So kann diese/r unmittelbar der Intention des Werbespots nachkommen, da er/sie (höchstwahrscheinlich) ohnehin aus Ei- geninitiative die Website und in Folge auch den Werbespot aufgerufen hat.

2.1.1 Das ‚Kinderzimmer‘ als semantischer Raum

Der erste topographische Raum der zeichentrickhaft dargestellten Welt stellt zugleich einen semantischen Raum dar. Die einführende Einstellung des Werbespots zeigt ein kleines Mäd- chen in einem rosafarbenen Holzbett sitzend (vgl. Abb. 1). Im Hintergrund ist erkennbar, dass es sich um einen geschlossenen Raum handelt, da die tapezierten Wände des Zimmers sowie die Decke, von der eine gelbe Lampe hängt, zu sehen sind. Zudem sind zwei stark vereinfachte Kinderzeichnungen an einer der Wände befestigt. Am Fußende des Bettes hängt ein Kleiderhaken mit einem hellblauen Kleidchen. Die zeichentrickartige Figur des kleinen Mädchens trägt ein türkisblaues Oberteil mit kräftigen gelben Streifen an Kragen und Är- meln und einen rosafarbenen Rock, der unterhalb der Brust zusammengebunden ist. Die Fi- gur ist im Sinne des Kindchen- sowie Augenschemas gestaltet, da sie über einen überpropor- tional großen runden Kopf, große braune Augen mit stark geweiteter runder Pupille und Lichtfleck verfügt.5 Im Gegensatz dazu sind Nase, Mund und Gliedmaßen verhältnismäßig klein bzw. kurz und weniger detailliert gezeichnet.6 Mit der rechten Hand stützt sich das Mädchen an einem Pfeiler des Bettes auf, mit der Linken greift es in die Bettdecke. Die Mimik und Gestik der Figur lassen darauf schließen, dass das Kind sich verwundert nach vorn lehnt, um einen besseren Blick auf etwas weiter unten im Raum Liegendes zu bekom- men. Fügt man nun diese primären Beobachtungen zusammen, so liegt es nahe, den darge- stellten Ort mit einem ‚Kinderzimmer‘ zu assoziieren.

Der erste Schnitt, welcher bereits in der ersten Sekunde des Spots erfolgt, bestätigt diese Vermutung. Der Betrachterstandpunkt ist nun nicht mehr auf Höhe des kleinen Mäd- chens, sondern in circa einem Meter Höhe über dem Fußboden angesetzt. Dadurch wird der Eindruck erweckt, als stünde der/die BetrachterIn im Raum, wobei durch die etwas niedri- gere Wahl des Standpunktes die Perspektive eines Kindes imitiert wird. Diese zweite Ein- stellung offenbart einen zentralperspektivisch konstruierten Raum, welcher, mithilfe eben- dieser Linearperspektive sowie der Darstellung von Schattenwurf und Überlappungen von Objekten, den Eindruck von dreidimensionaler Tiefe erzeugt.7 Innerhalb des Raumes sind also Gegenstände, die an der gegenüberliegenden, am weitesten entfernten Wand stehen, optisch kleiner dargestellt, als Objekte, die eine geringere Distanz zum Betrachter suggerie- ren. Am linken Bildrand befindet sich ein Möbelstück, welches aufgrund seiner äußeren Be- schaffenheit als Kleiderschrank identifiziert werden kann, auf dem sich ein kleiner grüner Kaktus in einem blauen Topf befindet. Gegenüber dem hölzernen Schrank ist eine dunkle Holztür, die einen Spalt in den Raum hinein geöffnet zu sein scheint, da ihre untere Kante nicht mit der Kompositionslinie der übrigen Wand übereinstimmt. Abgesehen von dem dunklen Braun der Tür, dominieren Pastellfarben den dargestellten Raum. Die an die Zim- mertür grenzende Wand ist von einem hellen, warmen Braunton. Die Gesamtansicht des Raumes gibt nun auch Aufschluss über die räumliche Position der Figur im Raum, da das Mädchen in einem Hochbett, und daher deutlich erhöht, angesiedelt ist. Durch diese Positi- onierung der Figur im oberen Bilddrittel und der daraus folgenden Annahme, dass der/die BetrachterIn sich auf einer niedrigeren räumlichen Ebene befindet, kann eine Hierarchie ab- geleitet werden. Demzufolge lässt sich mithilfe der Raumposition eine Aussage über die semantische Bedeutung der Figur ableiten.8 Von der Leiter, die das Bett mit dem Fußboden verbindet, hängt eine hellgelbe Konstruktion, bei der es sich um eine abstrakte Darstellung einer Lichterkette handeln könnte. Unterhalb des Bettes, in der Ecke des Raumes befindet sich ein rosafarbener Schrank mit diversen geschlossenen Schubladen. Die dem/der Betrach- terIn gegenüberliegende Wand ist mit einer strahlend hellblauen Tapete versehen, die sich durch eine regelmäßige vertikale blätterartige Musterung auszeichnet. An der Wand sind einige Papiere in Hufeisenform angebracht, deren Inhalt zwar aufgrund der stark reduzierten Mimesis nicht erkennbar ist, jedoch kann unter Berücksichtigung der bereits in der einlei- tenden Einstellung gezeigten Kinderzeichnungen davon ausgegangen werden, dass es sich auch hierbei um weitere Zeichnungen handelt. Darüber hinaus stehen einige sehr helle, cremefarbene Möbelstücke an der Wand. So ist in der unteren mittleren Bildhälfte ein Schreibtisch zu sehen, auf dem sich zahlreiche Objekte befinden, die zunächst nicht alle genauer definiert werden können. Es kann lediglich erahnt werden, dass sich unter anderem Buntstifte in zwei Behältnissen befinden, sowie etliche kleinere bunte Gegenstände, die or- dentlich auf der Schreibtischplatte platziert sind. Links daneben steht ein weiterer Schrank mit zwei geschlossenen Schubladen und einem offenen Register, in dem Bücher sowie eine Puppe gelagert sind. Auf der Ablage dieses Schrankes steht eine weitere Spielfigur in Form eines Dinosauriers sowie eine hoch gewachsene grüne Zimmerpflanze in einem weißen, mit kindlichen symbolischen Blumenzeichnungen versehenen Topf; dahinter ist schemenhaft ein dunkelblauer Hula Hoop Reifen an die Wand gelehnt. Auf gleicher Höhe links des Blu- mentopfs befindet sich eine weiße Kiste, auf der eine Banane abgebildet ist. Unterhalb dieser Kiste sind weitere dunklere Behältnisse gestapelt. Diese grenzen an die den Raum von der linken Seite begrenzende hellgelbe Wand an, welche von einem großen Fenster unterbro- chen wird. Das Fenster fungiert hierbei als einzige sichtbare Lichtquelle, woraus geschlossen werden kann, dass es sich bei der Beleuchtung des Raumes um natürliches Sonnenlicht von außerhalb des Kinderzimmers handelt. Durch das geschlossene Fensterglas fällt ein heller Lichtstrahl in die Mitte des Zimmers, auf der sich ein hellgelber Kreis (höchstwahrscheinlich ein Teppich) befindet. Dadurch wird bereits zu Beginn des Werbespots durch die indexika- lische Funktion der Beleuchtung auf eine semantisch zentrale topographische Stelle im Raum verwiesen.9 Unterhalb des Fensters steht ein weiteres weißes Möbelstück mit recht- eckigen Öffnungen, in denen säuberlich gefaltete Stoffe liegen. Des Weiteren lehnt ein roter Teddybär, dessen Größe in etwa der des Kindes entspricht, an der Wand, wie durch die rund- lichen Formen, welche an einen Stofftierkopf mit Ohren erinnern, angedeutet wird. Ein wei- terer, kleinerer pinkfarbener Teddybär ‚sitzt‘ auf einer halb herausgeschobenen Spielzeug- kiste. Insgesamt kann bei dem Raum ‚Kinderzimmer‘ von einer „[detailliert] ausgeführten […] statischen Hintergrundebene“10 gesprochen werden. Basierend auf der Annahme Lot- mans, dass die Raumtopologie Rückschlüsse auf nicht visuell darstellbare Aspekte der die- getischen Weltordnung zulässt, lassen sich durch die Gestaltung des Architekturraums ei- nige in dem semantischen Raum gültigen Ordnungssätze ableiten.11 Demzufolge ist „nicht der Raum [an sich] das zentrale, sondern die Semantik, die sich hinter ihm verbirgt.“12 Jeder Raum hat seine Merkmale, die über einen „gemeinsamen, paradigmatischen ‚Faden‘“ mit- einander in Verbindung stehen. Der inhaltliche Bezug kann als „Paradigma“ bezeichnet wer- den.13 Dieses Modell wurde von Karl N. Renner um die Theorie erweitert, dass ein seman- tischer Raum disjunkt sein müsse, d.h. über Alleinstellungsmerkmale, die ihn von anderen Räumen trennen, verfügt, sowie total, sodass alle Elemente nur ihm zugehörig sind.14

Die symmetrische Aufteilung der Bildfläche zum einen und die linearperspektivische Konstruktion zum anderen, in der gerade Linien dominieren, die zumeist vertikal oder hori- zontal verlaufen, wirken ordnungsschaffend, ausgewogen und stabilisierend.15 Demzufolge werden dem semantischen Raum ‚Kinderzimmer‘ die Eigenschaften ‚stabil‘ und ‚harmo- nisch‘ zugeschrieben. Dem kann aufgrund der geschlossenen Schubladen sowie der Organi- sation der Gegenstände auch das Adjektiv ‚ordentlich‘ hinzugefügt werden. Außerdem wird der Innenraum von allen Seiten begrenzt. Er wirkt dadurch ‚klein‘, ‚überschaubar‘ und ‚ge- schlossen‘, wodurch ein Gefühl der Sicherheit erweckt wird. Gleichzeitig grenzt sich der architektonische Lebensraum des Menschen mit künstlichen Kuscheltieren und Topfpflan- zen auch von der belebten Umwelt ab, wirkt also ‚domestiziert‘ und ‚bewohnbar‘. Die Farb- palette wird von hellen Tönen dominiert, wodurch der Raum frisch und verspielt wirkt. Trotz der Verwendung der Primärfarben Rot, Blau und Gelb harmonieren alle Töne im Raum auf- grund ihrer Pastellhaftigkeit. Die Farbtöne rosa und hellblau tragen zur ‚kindlichen‘ Atmo- sphäre bei, die von den Einrichtungsgegenständen sowie der Kleidung des Mädchens unter- strichen wird.16 Die Figur ist somit aufgrund ihrer kohärenten Merkmale als dem Raum zu- gehörig anzusehen, in dem sie sich befindet. Sie verfügt dementsprechend über eine Raum- bindung. 17 Das Zimmer ist insgesamt hell und gut ausgeleuchtet, sodass kein Gefühl von möglicher Gefahr, wie beispielsweise durch obskure dunkle Ecken entsteht. Damit verbun- den sind darüber hinaus auch Konnotationen wie ‚Nähe‘, ‚Reinheit‘ und ‚Harmonie/Gewalt- losigkeit‘. Der semantische Raum ‚Kinderzimmer‘ ist vollkommen unabhängig, Erwachsene kommen darin nicht vor. Demzufolge „[weist] die filmische Wirklichkeit […] ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten auf und kann sich über Notwendigkeiten, die sich aus Bezügen zur Rea- lität ergeben müssten, hinwegsetzen.“18 Die darin vorherrschende Weltordnung basiert auf als positiv empfundenen Merkmalen. Wie diese Wirkung für die Vermittlung der Produkt- botschaft instrumentalisiert wird, kommt in einem späteren Abschnitt zur Sprache.

2.1.2 Inszenierung der ersten Grenzüberschreitung

Bisher wurde die sujetlose Textschicht, also die undynamische, dem semantischen Raum zugrunde liegende Ordnung der Diegese, untersucht.19 Nun gilt aber, dass die „[g]enerelle Leistung von Raum, als ‚Architektur‘ Ordnung zu erzeugen, […] nirgends da so deutlich [wird], wo diese Leistung […] gebrochen wird.“20 Laut Lotmans Modell erfüllt ein seman- tischer Raum die Funktion eines Rahmens, d.h. er grenzt sich von allen anderen Räumen ab.21 Dies bedeutet, er „konstituiert und definiert sich erst durch die Setzung einer Grenze.“22

Diese semantische Grenze ist in der Regel unüberwindbar.23 Ein Bruch mit der Ordnung der sujetlosen Textschicht erfolgt mit dem Eintreten der sujethaften Textschicht.24 Als sujethaft wird ein Text dann bezeichnet, wenn eine Grenzüberschreitung stattfindet, es also zu einem Ereignis, dem kleinsten Bestandteil der Narration auf der Ebene der Histoire, kommt, da eine Verletzung der in einem semantischen Raum vorherrschenden Paradigmen erfolgt.25

Eine Grenzüberschreitung im Sinne Lotmans findet bereits innerhalb der ersten Se- kunden des Werbespots statt. So sind auf auditiver Ebene mithilfe einer erwachsenen weib- lichen voice-over Stimme26 die Worte „There’s a Rang-tan in my bedroom and I don’t know what to do“27 zu hören. Es handelt sich hierbei um eine homodiegetische Vermittlung eines gesprochenen Gedichts, das heißt, die Vermittlung ist zwar extradiegetisch, aber die Sprech- instanz/en ist/sind Teil der Diegese.28 Der Werbespot gleicht bis zum Ende der Narration eher einem animierten video poem als einem Werbespot, da der Sprachgebrauch in Gedich- ten dem der Werbesprache z.T. sehr ähnelt und der Spot zunächst keine klaren Rückschlüsse auf die Intention zulässt.29 Obwohl der Sprechstil an einen Akt des Vorlesens erinnert, ist anzunehmen, dass die Stimme zunächst ‚für‘ das kleine Mädchen spricht, da die Figur ei- nerseits simultan gezeigt wird und andererseits von „ meinem Schlafzimmer“ die Rede ist, woraus geschlossen werden kann, dass es sich um eine Ich-Erzählerin handelt. Inhaltlich wird also bereits angedeutet, dass ein ungewöhnliches Ereignis eingetreten ist. Visuell wird dies bestätigt, da im Vordergrund von rechts nach links ein kleiner rotbrauner Orang-Utan durch den Bildraum schwingt. Es handelt sich bei der Darstellung um eine Parallaxe30. Da- bei werden einige Papierblätter aufgewirbelt, die zu Boden fallen. Die räumliche Beziehung der beiden Figuren im Raum zueinander ist einerseits oppositionell, da das Mädchen weiter hinten im Raum, rechts im Bildraum statisch im Bett sitzt, das Äffchen sich hingegen im Vordergrund im linken Bildraum bewegt (vgl. Abb. 2). Die räumliche Distanz der Figuren lässt auf distanzierte Beziehung schließen.31 Andererseits weisen die Figuren auch gemein- same Merkmale auf. So sind beide in erhöhten Positionen weit oben im Raum angesiedelt. Darüber hinaus verfügen sie über Ähnlichkeiten in der Darstellung, da sich beide des Kind- chen-/Augenschemas bedienen, sich daher also auf einer ähnlichen Entwicklungsstufe be- finden, und gleichen Geschlechts sind, wie auf auditiver Ebene durch die Verwendung des Personalpronomens „she“ vermittelt wird.32 Im Folgenden schwingt, rollt und springt die neue Figur im Uhrzeigersinn durch den Raum, wobei der Eindringling die im Kinderzimmer vorherrschende Ordnung im wörtlichen sowie im übertragenen, semantischen Sinn (zer)stört. Das Affenkind verliert aufgrund der Künstlichkeit der Objekte im Raum schnell das Interesse an dem Stoffbären und der Zimmerpflanze, und lässt diese achtlos fallen bzw. wirft sie aus Unachtsamkeit zu Boden. Besonders eindringlich ist auf Ebene der Histoire die Reaktion des Orang-Utans auf zwei Gegenstände auf dem Schreibtisch des kleinen Mäd- chens: Schokolade und Shampoo. Während die Schokoladentafel durch den Raum geschleu- dert wird, verweilt die Figur etwas länger bei der Shampoo Flasche, hebt sie hoch, jault sie an und setzt sie dann wieder ab (vgl. Abb. 3). Diese beiden Objekte sind insofern von Be- deutung, da zu einem späteren Zeitpunkt der Narration auf sie Bezug genommen wird. Es befinden sich keine erkennbaren Markennamen auf den Produkten. Nach Eintreffen des klei- nen Affen befindet sich der semantische Raum ‚Kinderzimmer‘ in einem „inkonsistenten Zustand.“33 Dieser Zustand ist laut Titzmann eine Folge eines Metaereignisses, d.h. der Ver- änderung des Raums aufgrund einer Grenzüberschreitung der Figur.34 Es hat eine eigentli- che Grenzüberschreitung stattgefunden, weil die Figur nicht dem Raum angepasst ist, daher also ihre Merkmale behält.35 Eine Figur, die eine semantische Raumgrenze überschreitet, wird von Lotman als „Held“ (im Sinne eines Handlungsträgers) bezeichnet.36 Die dem Raum zugehörige Figur möchte die Ordnung wiederherstellen und gebietet daher dem Eindringling den Raum zu verlassen, die Grenzüberschreitung also aufzuheben. Durch die Beziehung der neuen Figur zum semantischen Raum ‚Kinderzimmer‘ kann schlussfolgert werden, dass sie einem semantischen Oppositionsraum, entstammt.

2.1.3 Zugang zu einem neuen semantischen Raum

Als der kleine Affe bereits im Begriff ist den Raum zu verlassen, richtet sich das Mädchen erneut an ihn und fragt warum er in ihr Zimmer kam. Diese direkte Kommunikation zwi- schen Tier und Mensch entspricht der Erzählform einer Fabel37 ; eine Hierarchie der Spezies wird hiermit verneint.38 Die close-up Aufnahme wechselt vom Gesicht des Mädchens auf das Gesicht des Äffchens, sodass der leicht geöffnete Mund, die erstaunt hochgezogenen Augenbrauen sowie die überdimensional großen runden Augen mit weißem Lichtfleck sicht- bar werden. Über der stark geweiteten Pupille und der bläulichen Iris liegt ein glasiger Schleier, welcher zunächst die Konnotation hervorruft, dass die Figur emotional erregt und den Tränen nahe ist. Es folgt ein rasantes Zoom unterlegt von einem Rauschgeräusch in die linke Pupille des Affen, wobei sich der ‚Schleier‘ immer mehr als Szene einer schwarz- weißen Welt entpuppt, also eine Überblendung zweier Bilder stattfindet (vgl. Abb. 4). Die narrative Realität bedient sich somit einer Möglichkeit, die es in der extradiegetischen Rea- lität nicht gibt.39 Das Auge der Figur fungiert hier als Schlüssel/Portal zu einem neuen Raum.

2.1.4 Der Oppositionsraum ‚Regenwald‘ und Darstellung der zweiten Grenzüberschreitung

Der/Die BetrachterIn taucht also in die ‚Welt‘ des kleinen Orang-Utans ein, er/sie wird förm- lich in sie hineingesogen. Mit dem Eintritt in den neuen Raum erfolgt gleichzeitig ein Point of View Wechsel. Trotz gleichbleibender Erzählerstimme wird jetzt aus der Perspektive der Tierfigur vermittelt, wie dem Satz “There’s a human in my forest” entnommen werden kann. Insofern findet eine „Anthropomorphisierung von [einem] tierischen Lebewesen“40 statt, als dass dem Äffchen eine ‚Stimme‘ gegeben wird, um von seinen Erlebnissen im Heimatraum zu berichten, wobei die Monochromie des Raumes die Konnotation der Erinnerung/des Ver- gangenen innehat. Der Orang-Utan stammt aus einem Gegen - bzw. Oppositionsraum, wel- cher sich von dem semantischen Raum ‚Kinderzimmer‘ abgrenzt.41 Die Grenze zum neuen Raum ‚Regenwald‘ ist sowohl topographischer als auch semantischer Natur. Vorgestellt wird der farblose Architekturraum indem aus einer erhöhten Perspektive auf eine Straße hin- untergeblickt wird, auf der ein Jeep beim Fahren eine große Staubwolke aufwirbelt, während zu beiden Seiten der Fahrbahn gerodete Waldflächen zu sehen sind, auf deren kargem Boden vereinzelte Baumstämme liegen. Der Wagen bewegt sich direkt auf den Betrachterstand- punkt zu, welcher mit dem des Affenkindes gleichgesetzt werden kann und des Weiteren eine Parallele zu der erhöhten räumlichen Position des kleinen Mädchens zu Beginn des Spots darstellt. So beobachtet auch diese Figur, wie ‚Fremde‘ die Grenze zu dem Heimat- raum überschreiten. Eine Verbindung der beiden Figuren wird darüber hinaus auch auf syn- tagmatischer Ebene vermittelt, da die gleiche Struktur, für die auf auditiver Ebene vermit- telten Informationen, verwendet wird.42

[...]


1 Lotman, Jurij M. (1972): Die Struktur literarischer Texte. Übers. Rolf-Dietrich Keil. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 311.

2 Vgl. Hänselmann, Matthias (2016): Der Zeichentrickfilm. Eine Einführung in die Semiotik und Narratologie der Bildanimation. Marburg: Schüren Verlag, S. 281.

3 Vgl. Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (2017): Werbung. Eine Einführung. 9. Auflage. München: UVK Verlagsgesellschaft, S. 321f. zu internationalen Werbekampagnen von Non-Profit Organisationen; Vgl. Zelko, Frank (2013): Make It a Green Peace! The Rise of Countercultural Environmentalism. Oxford: Oxford University Press, S. 4f., S. 317f. zur Internationalität der Marke Greenpeace.

4 Vgl. Kuchenbuch, Thomas (2005): Filmanalyse. Theorien – Methoden – Kritik. 2. Auflage. Wien: Böhlau Verlag, S. 342 zum Thema Internet als Werbemedium.

5 Zu Merkmalen und Funktion des Kindchen- und Augenschemas vgl. insbesondere Schweiger/Schratten- ecker, S. 276f; Hänselmann, S. 573.

6 Das Augenschema und insbesondere das Kindchenschema dienen im Werbespot zur gezielten Lenkung von „Empathie- und Identifikationsbereitschaft“ (Vgl. Hänselmann, S. 573). Schweiger und Schrattenecker argu- mentieren, dass mithilfe der beiden Schemata an die Emotionen des/der BetrachterIn appelliert wird, sie also die Funktion des Pathos erfüllen, da sie „auf biologisch geprägte Dispositionen zurückgehen und kulturüber- greifend wirken. Diese angeborenen Auslösemechanismen (AAM) haben den Vorteil, dass der Betrachter au- tomatisch auf diese Bildmotive reagiert“ (S. 275f.). Somit wird bereits in der ersten Einstellung ein AAM in- strumentalisiert um eine positive Einstellung gegenüber der dargestellten Figur (und dadurch auch indirekt gegenüber dem Spot und der dahinterstehenden Marke an sich) zu wecken. Diese Annahme wird durch die Aussage Hänselmanns gestützt, die besagt, dass „[p]ositive Heldenfiguren […] nur recht schematisch […] gestaltet [werden]“ (S. 572). Der vorliegende Werbespot macht auch von der Wirkung dieses reduzierten Realismus gebraucht, da beispielsweise das dunkelbraune Haar des Kindes zu einem lockeren, stark verein- fachten Dutt gesteckt ist, wobei auf die Darstellung der einzelnen Haare verzichtet wird.

7 Vgl. Hänselmann, S. 297f; Lotman, S. 312 in Bezug auf statische Tiefenraumindikatoren.

8 Vgl. Gräf, Dennis/Krah, Hans et al. (2014): Filmsemiotik. Eine Einführung in die Analyse audiovisueller Formate. Marburg: Schüren Verlag, S. 89; Lotman, S. 313 in Bezug auf räumliche Relationen.

9 Vgl. Bettetini, Gianfranco (1973): The Language and Technique of the Film. Den Haag: Mouton/Verlag Walter de Gruyter, S. 77; Großmann, Stephanie (2017): „Präsenzmedien“. In: Medien und Kommunikation. Eine Einführung aus semiotischer Perspektive. Hrsg. v. Hans Krah, Michael Titzmann. Passau: Ralf Schuster Verlag 2017, S. 260f. zur Funktion der Lichtregie als filmisches Mittel.

10 Hänselmann, S. 602 in Bezug auf den Raumeindruck in Zeichentrickfilmen.

11 Vgl. Gräf/Krah, S. 163, S. 172 in Bezug auf die Funktion filmischer Räume. Vgl. Ebenda, S. 188 und Lot- man, S. 312f. in Bezug auf Lotmans Definition der Raumtopologie.

12 Gräf/Krah, S. 189 über die metaphorische Funktion semantischer Räume.

13 Gräf/Krah, S. 185.

14 Gräf/Krah, S. 185f, S. 191; Klimczak, Peter (2016): Formale Subtextanalyse. Kalkülisierung von Narration und Interpretation. Münster: Mentis Verlag, S. 38f.; Krah, Hans (2015): Einführung in die Literaturwissen- schaft/Textanalyse. 2. Auflage. Kiel: Verlag Ludwig, S. 192.

15 Vgl. Gräf/Krah, S. 98 in Bezug auf kompositorische Raummerkmale.

16 Vgl. Großmann, S. 257 zur Korrelation von Figur und Farbwahl.

17 Vgl. Gräf/Krah, S. 187, S. 189, S. 336; Hänselmann, S. 436; Hennig, Martin/Krah, Hans (2018): „Raum im Computerspiel/Räume des Computerspiels“. In: Spielzeichen II. Raumspiele/Spielräume. Hrsg. v. Martin Hennig, Hans Krah. Glückstadt: Verlag Werner Hülsbusch 2018, S. 10; Krah, S. 188, S. 192 zur Raumbin- dung von Figuren.

18 Gräf/Krah, S. 163.

19 Vgl. Gräf/Krah, S. 335; Hennig/Krah, S. 9f.; Krah, S. 180, S. 186; Lotman, S. 336f. in Bezug auf die Diffe- renzierung der Begriffe sujetlos und s ujethaft.

20 Hennig/Krah, S. 9.

21 Vgl. Lotman, S. 300f.; Hennig/Krah, S. 9.

22 Hennig/Krah, S. 7; Gräf/Krah, S. 162.

23 Vgl. Gräf/Krah, S. 189; Hennig/Krah, S. 10; Klimczak, S. 38; Lotman, S. 327.

24 Vgl. Gräf/Krah, S. 335; Hennig/Krah, S. 9f.; Krah, S. 180 in Bezug auf die Differenzierung der Begriffe s u jetlos und s ujethaft.

25 Vgl. Gräf/Krah, S. 334f.; Hennig/Krah, S. 10; Hänselmann, S. 436; Klimczak, S. 12, S. 37, S. 45, S. 85; Krah, S. 205; Lotman, S. 330, S. 332; Meyer, Urs (2010): Poetik der Werbung. Berlin: Erich Schmidt Verlag, S. 177; Titzmann, Michael (2017): „Grundlagen narrativer Strukturen“. In: Medien und Kommunikation. Eine Einführung aus semiotischer Perspektive. Hrsg. v. Hans Krah, Michael Titzmann. Passau: Ralf Schuster Ver- lag 2017, S. 117, S. 119.

26 Das Voice-Over ist von der britischen Schauspielerin Emma Thompson gesprochen.

27 Vgl. Gesamttext im Anhang

28 Vgl. Gräf/Krah, S. 309f. in Bezug auf die auditive Vermittlung des Erzählten.

29 Vgl. Nickel, Beatrice (2018): „Gedichte, so wirksam wie Werbeslogans. Poesie, Werbung und Innovation“. In: Poetik und Poesie der Werbung. Ästhetik und Literarizität an der Schnittstelle von Kunst und Kommerz. Hrsg. v. Martina Allen, Ruth Knepel. Bielefeld: transcript Verlag 2018. S. 21f zu Poesie und video poem. Es würde den Rahmen der Arbeit sprengen auf die Schnittstelle zwischen Poesie und Werbung detaillierter ein- zugehen. Daher ist es empfehlenswert für mehr Informationen den Aufsatz von Nickel zu Rate zu ziehen.

30 Von einer Parallaxe ist dann die Reden, wenn sich „Objekte nahe des Wahrnehmungsgegenstandpunkts rascher an diesem vorüberbewegen als weiter entfernte Objekte.“ Hänselmann, S. 299.

31 Vgl. Gräf/Krah, S. 89 in Bezug auf räumliche Relationen der Figuren.

32 Vgl. Mitschrift im Anhang.

33 Gräf/Krah, S. 358.

34 Vgl. Gräf/Krah, S. 338f.; Klimczak, S. 46; Krah, S. 209; Titzmann, „Grundlagen narrativer Strukturen“, S. 121 zur Klärung des Begriffs ‚Metaereignis‘.

35 Vgl. Krah, S. 208.

36 Vgl. Gräf/Krah, S. 336; Krah, S. 207; Lotman, S. 341.

37 Diese Form der Lehrdichtung wird im Werbespot zur Botschaftsvermittlung genutzt. Mehr zu dem Thema Fabel vgl. Krah, S. 206; Lotman, S. 303, S. 330 sowie Meyer, S. 249f.

38 Vgl. Zelko, S. 8 in Bezug auf die Einstellung von Greenpeace zum Verhältnis zwischen Tier und Mensch.

39 Vgl. Orth, Dominik (2013): Narrative Wirklichkeiten. Eine Typologie pluraler Realitäten in Literatur und Film. Marburg: Schüren Verlag, S. 51 in Bezug auf narrative Wirklichkeiten.

40 Vgl. Meyer, S. 251 in Bezug auf die Fabelstruktur in Zeichentrickfilmen.

41 Vgl. Gräf/Krah, S. 185; Titzmann, „Grundlagen narrativer Strukturen“, S. 118 in Bezug auf den Begriff Oppositionsraum.

42 Vgl. Text im Anhang: “There’s a Rang-tan/human in my bedroom/forest and I don’t know what to do”

Details

Seiten
42
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668989979
ISBN (Buch)
9783668989986
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v470123
Institution / Hochschule
Universität Passau – Professur für Neuere deutsche Literaturwissenschaft und Mediensemiotik
Note
1,00
Schlagworte
Greenpeace Media Werbung Semiotik Raumsemantik Architektur Werbespot NGO Semantik Medien und Kommunikation Narration Lotman Grenzüberschreitung Raumtheorie

Autor

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Titel: Instrumentalisierung der Raumsemantik in Greenpeace Werbespots