Bilder als Mittel der symbolischen Politik im Wahlkampf

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Bildbegriff in der Kommunikationsforschung

3. Symbolische Politik
3.1 Definition
3.2 Wahlkampf als ein Akt der symbolischen Politik
3.2.1 Strategie der Personalisierung
3.2.2 Negative Campaigning

4. Bildstrategien im amerikanischem Wahlkampf
4.1 Personenstrategien
4.2 Themenstrategien

5. Analyse ausgewählter Wahlspots des Präsidentschaftswahlkampfes 2004
5.1 Analyse des TV-Spots: Windsurfing
5.2 Analyse des TV-Spots: Wolves
5.3 Analyse des TV-Spots: Whatever it takes

6. Fazit

7. Anhang

8. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Politik spielt sich für die meisten von uns im Kopf ab. Nur sehr wenige haben direkt mit Politik zu tun. Wir erfahren durch eine Flut von Bildern und medialen Berichten, dass ein neues Gesetz erlassen, die Steuern erhöht oder ein UNO Einsatz geplant worden ist. Die Medien stellen die Politik vor allem durch Bilder für die Bürger dar (vgl. Edelman 1990: S.4). Bilder machen eine Nachricht authentischer, glaubwürdiger und können schneller und leichter Emotionen beim Zuschauer wecken.

Im ersten Abschnitt der Arbeit, erläutere ich was ein Bild eigentlich ist. Dann werde ich den Begriff der symbolischen Politik definieren, da sie die Politikvermittlung gestaltet. Symbolische Politik vereinfacht komplexe politische Themen durch eine verkürzte Darstellung mit Symbolen. Symbole lassen sich optisch, also in Bildern, sehr einfach wahrnehmen (vgl. Jarren 2002: S.729). Bei den Politologen Edelman und Sarcinelli, die diesen Begriff geprägt haben, spielen konkrete Bilder zwar noch keine große Rolle, sie sind aber wesentlicher Bestandteil der Übermittlung politischer Ereignisse und Interessen und sind das Mittel der symbolischen Politik, das im Zentrum dieser Arbeit steht (vgl. Müller 2003: S.202). Wahlkämpfe sind das wichtigste Untersuchungsfeld der symbolischen Politik, weil sie dort gehäuft und gezielt verwendet wird. Der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf gilt als „mother of all campaigns“ (Müller 2002: S.188), an dessen Konzeption sich andere Wahlkämpfe orientieren. Er konzentriert sich ausschließlich auf die zwei Präsidentenkandidaten und verkörpert daher mehr als alle anderen Wahlkämpfe die Personalisierungsstrategie (vgl. Müller 2002: S.207). Deswegen habe ich den Wahlkampf in den USA als speziellen Schwerpunkt für diese Arbeit ausgewählt. Marion G. Müller hat auf Grund einer Untersuchung der amerikanischen Wahlkämpfe zwischen 1824 und 1996 neun Bildstrategien herausgearbeitet, die ich kurz vorstellen möchte, um sie in der folgenden Analyse ausgewählter TV Wahlspots, anzuwenden. Die Spots sind aus dem Präsidentschaftswahlkampf 2004, George W. Bush gegen John Kerry. Ich werde an drei Beispielen zeigen, wie die Bildstrategien, die Personalisierung und dadurch auch die symbolische Politik ein- und umgesetzt werden.

2. Der Bildbegriff in der Kommunikationsforschung

Der Begriff Bild bezeichnet in der deutschen Sprache sehr unterschiedliche Erscheinungen, wie zum Beispiel: Fotos, Kunstwerke, sprachliche Metaphern, Musik (Klangbilder) und Piktogramme. Diese Bezeichnungen machen den Begriff des Bildes sehr unpräzise und damit für die Kommunikationsforschung unbrauchbar. Um den Begriff für die Medienwissenschaft benutzen zu können, muss er also enger gefasst und genauer betrachtet werden.

Hickethier nennt als herkömmliche und grundlegende Aufgabe eines Bildes, dass es etwas abbildet, das nicht anwesend ist. Die Existenz des Abwesenden wird durch die Abbildung vorausgesetzt und ist in manchen Fällen auch am Abgebildeten selbst leicht überprüfbar. Oft zeigen Bilder aber etwas, dass nie gesehen wurde, wie zum Beispiel religiöse Bilder Götter abbilden. Bilder „galten vielen Menschen als Beweis der Existenz des Unsichtbaren“ (Hickethier 2001: S.43). Das Abbild wird also als Wirklichkeit verstanden und mit dem Abgebildeten gleichgesetzt. Dieses Phänomen ist menschlich und beruht auf der Logik visueller Kommunikation, die nach dem Prinzip der Assoziation arbeitet. Assoziationen sind rational nicht erklärbar. Sie entspringen vorgefertigten kognitiven Schemata und Vorbildern, die man entziffern, analysieren und interpretieren kann. Demnach wird Bildern häufig eine „irrational-magische Komponente“ zugeschrieben (vgl. Müller 2001: S.14).

Ein wichtiger Bestandteil eines Bildes ist sein Rahmen. Ein Bild ist immer nur ein Ausschnitt aus der Realität. Dieser Ausschnitt wird durch den Rahmen bestimmt. Der Rahmen isoliert das Abgebildete von seiner visuellen Umgebung in der Wirklichkeit und bringt das Abgebildete in eine Ordnung. „Alle Elemente im Bild erhalten ihren Stellenwert aus der Bildgrenze“ (Hickethier 2001: S.47). Der Rahmen kann die Interpretation des Abgebildeten stark beeinflussen und manipulieren.

Mitchell betont, dass unser Bildverständnis „in sozialen und kulturellen Praktiken verankert ist“ (Müller 2003: S.18). Das heißt, dass zwei Menschen in demselben Bild nicht zwingend das gleiche sehen. Die individuelle Interpretation wird von sozialen, kulturellen und zeitlichen Faktoren bestimmt, die die Wahrnehmung beeinflussen. Bilder sind polysem und erlauben daher viele individuelle Lesarten. Um sich in der Bilderwelt zu recht zu finden, sind Erfahrungen mit der Welt, das heißt Wissen, notwendig. In das Identifizieren und die Einordnung des Abgebildeten in ein bekanntes Schema, fließt ein subjektiver Moment ein, der die persönliche Beziehung zum Abgebildeten und die Bedeutung dessen für einen selbst einbezieht. Dieser subjektive Moment erzeugt ein gewisses Gefühl beim Betrachter. Man spricht allgemein von emotionaler Macht des Bildes.

Doelker definiert ein Bild als „eine zum Zweck der Betrachtung oder Verständigung hergestellte Konfiguration“ (Müller 2003: S.19). Durch eine solche, zwar recht präzise und enge Definition, werden alle immateriellen Bilder, also geistige Bilder, Ideen, Träume und Erinnerungen ausgeschlossen. Damit würde sich die Kommunikationsforschung auf eine reine Materialkunde beschränken.

Müller bevorzugt daher den Bildbegriff, den der Kulturwissenschaftler und Kunsthistoriker Warburg geprägt hat. Nach Warburg setzt sich dieser aus zwei Komponenten zusammen: Abbild und Denkbild. Abbilder und Denkbilder gehören zusammen und stehen in gegenseitiger Wechselwirkung. Abbilder drücken Denkbilder auf einer materiellen Ebene aus und sind gleichzeitig auch Quellen auf dieser Ebene, um Denkbilder zu konstruieren. Jedes Abbild erzeugt auch ein Denkbild, umgekehrt ist das allerdings nicht der Fall. Die Kommunikationsforschung beschäftigt sich vor allem mit Abbildern, also materiellen Bildern. Diese sind Quellmaterial, das analysiert und untersucht werden kann. Bilder, die ausschließlich immateriell vorkommen und gar nicht vergegenständlicht werden, sind nach Müller nicht Gegenstand der Kommunikationsforschung (Müller 2003: S.20).

Eine besondere Form des Bildes ist das Image, das für meine Arbeit wichtig ist. Ein Image setzt sich aus Abbild und Denkbild zusammen. Große Teile eines Images sind immateriell. Das Abbild ist daher nur ein Teil des Images, der Teil, der konkret und offensichtlich ist und daher einen Anhaltspunkt für das Denkbild gibt. Ein Image zeichnet aus, dass es Illusionen erzeugen kann. Müller nennt ein Image ein „Pseudo-Ideal“. Sie beschreibt es als „künstlich, glaubwürdig, passiv, lebendig, vereinfacht und ambivalent“ (Müller 2003: S.27). Die Kommunikationsforschung muss bei der Untersuchung von Images zunächst bei der Beschreibung, Analyse und Interpretation der Abbilder anfangen.

3. Symbolischen Politik

3.1 Definition

Symbole sind eine Form von Bildern. Traditionell nennt man Embleme, Abzeichen und Erkennungsmarken Symbole (vgl. Sarcinelli 1987: S.55). Unter dem Stichwort Symbolische Politik, dass Edelman und Sarcinelli prägen, wird ein Symbol als etwas definiert, das für etwas anderes steht, nicht bloß als Abbild der Wirklichkeit sondern als Teil der sinnhaften Welt des Menschen. Es können auch rhetorische Mittel, Strategien und religiöse Gedanken als Symbole gesehen werden. Ein Symbol wirkt konkret auf die Sinne und ist ein „Instrument des Denkens“ (Sarcinelli 1987: S.56). Es ist einfacher und kompakter zu erfassen, als das wofür es steht. Die symbolischen Denkweisen sind also primitiver und kürzer (vgl. Sarcinelli 1987: S.58). Der Begriff der symbolischen Politik bezeichnet ein politisches Verhalten, das überwiegend auf die Kraft und Wirkung von Symbolen setzt. Symbolische Politik kann eingesetzt werden, um über fehlendes politisches Handeln hinweg zu täuschen, nur mäßiges politisches Handeln zu kompensieren oder konkrete Tatbestände oder Fakten besonders zu betonen oder herabzusetzen. Edelman unterscheidet zwischen zwei Arten von Symbolen: Verweisungs- und Verdichtungssymbolen. Verweisungssymbole verweisen auf objektive Elemente, die von jedem Menschen gleich erkannt werden. Sie werden eingesetzt, um Situationen leichter erfassen zu können (z.B. Unfallstatistiken etc.). Verdichtungssymbole wecken Emotionen, wie Patriotismus oder Angst, indem sie komplexe Zusammenhänge auf ein Symbol reduzieren (vgl. Edelman 1990: S.5). Ein Beispiel ist die Terroralarmstufe. Der Bürger hat nicht die Möglichkeit die Zusammenhänge und Gründe zu überprüfen, die die Terroralarmstufe hoch setzen, sondern sieht nur das festgelegte Maß der Alarmstufe, z.B. rot. Da er davon ausgehen muss, dass die handelnden Politiker Gründe für diese Maßnahme haben und Details wissen, die der Bürger nicht erfahren oder verstehen kann, kann er sich nur auf dieses Symbol berufen. Edelman weist darauf hin, dass die beiden Symbolarten im konkreten Fall schwer zu unterscheiden sind und sagt, alle politischen Akte benutzen zumindest anteilig Verdichtungssymbole. Wie bei der Funktion von Verdichtungssymbolen schon deutlich wurde, ist die Distanz bzw. die Unwissenheit der Bürger, ein Faktor, der sie empfänglich für symbolische Politik macht (vgl. Edelman 1990: S.6). Edelman geht von dem Menschen als „animal symbolicum“ aus, der ein Grundbedürfnis nach persönlicher Sicherheit und Vertrautheit hat und daher jede kognitive Dissonanz vermeiden will. Um die Distanz zu überwinden, baut er sich eine deutende und beruhigende Symbolwelt auf (Sarcinelli 1987: S.56).

Die große Mehrheit der Bevölkerung kommt mit Politik also nicht unvermittelt in Kontakt und kann sie nicht direkt erfahren. Edelman bezeichnet Politik daher, als eine „Parade abstrakter Symbole“, die eine Welt mit starken „ideologischen und gefühlsmäßigen Assoziationen“ darstellt. (Edelman 1990: S.4) Politische Taten können starken Einfluss auf das persönliche Leben haben. Sie können über Wohlstand und Armut, über Leben und Tod oder über Gefangenschaft und Freiheit entscheiden. Politik ist dementsprechend mit großen emotionalen Reaktionen, wie großen Ängsten und starken Hoffnungen, eng verknüpft (vgl. Edelman 1990: S.5).

Die politische und gesellschaftliche Realität wird über eine symbolische Sinnwelt wahrgenommen und nicht als unmittelbare, reale Erfahrung. Dieser Prozess führt zu einer Art Realitätsverlust („Wirklichkeitsresistenz“) der Bürger und schafft damit einen größeren Handlungsspielraum für die Politiker. Ausschlaggebend für die Bewertung der Politik durch die Bürger ist nicht der politische Akt selbst, sondern das Bild, das die Akteure von sich und ihren politischen Ansichten vermitteln (vgl. Sarcinelli 1987: S.59).

Daher unterscheidet Edelman zwei Ebenen auf der politische Handlungen und Ereignisse stattfinden. Er spricht davon, dass die Realität gedoppelt wird. Auf der einen Seite steht der eigentlich politische Akt (Nennwert) und auf der anderen die Darstellung der Politik für die Bürger, die Politikvermittlung (Symbolwert) (vgl. Edelman 1990: S.5). Ein wichtiger Grund für die Ausübung symbolischer Politik ist, die komplexen, politischen Zusammenhänge und Sachverhalte verkürzt darzustellen. Im Extremfall kann symbolische Politik sogar soweit führen, dass Ereignisse eigens für die Medien inszeniert werden, so genannte „Pseudoereignisse“, die der Legitimation der ausgeübten Politik dienen sollen (Meyer 2000: S.137). Auf der Ebene der Darstellung wird den Bürgern dann ein Realitätsbezug vorgemacht, der gar nicht existiert. Das Ereignis, der eigentlich politische Akt, wird in der Darstellung aufbereitet und evtl. verfälscht oder verzerrt. Die Bürger können daher den wirklichen politischen Akt, den Nennwert, nicht mehr erkennen. Der Symbolwert überlagert demnach den Nennwert. Politik ist dann mehr „Dramaturgie und Iszenierungskunst als Entscheidungshandeln“(Sarcinelli 1987: S.60).

Die Symbole bzw. der Symbolwert wird in den Medien größtenteils optisch übermittelt. Bilder machen also einen großen Teil der Inszenierung und damit der der symbolischen Politik aus. Sie können Inhalte verkürzt transportieren, reduzieren politische Komplexität und berühren Menschen über Assoziationen auch emotional. Symbolische Politik schafft durch Abbilder Denkbilder in den Köpfen der Menschen. Symbole sind aber nicht Abbilder der Wirklichkeit, sondern viel mehr Mittel zur Vorstellung von Wirklichkeit (vgl. Jarren 2002: S.707).

3.2 Wahlkampf als ein Akt der symbolischen Politik

Wahlen sind das „Fundament der Demokratie“ und ein „zentrales Legitimationsinstrument“ (Sarcinelli 1987: S.12). Die Stimmabgabe ist für die meisten Bürger die einzige Form, in der sie aktiv am politischen Leben teilnehmen. Im Wahlkampf versuchen die Politiker und ihre Parteien die Bürger von ihren Kandidaten und politischen Zielen und Interessen zu überzeugen. Diese Phase sollen die Wähler dazu nutzen, sich eine Meinung zu bilden. Die Kommunikation zwischen Politikern und Wählern wird während des Wahlkampfes viel intensiver und dichter. Laut zahlreichen Studien, sind Wahlkämpfe von Themenarmut und Vereinfachung bzw. Reduzierung politischer Probleme geprägt (vgl. Sarcinelli 1987: S.166 und ). Das sind genau die Ziele, für die symbolische Politik benutzt wird. Wahlkämpfe sind daher das Hauptuntersuchungsfeld für den Einsatz symbolischer Politik. Die Politikvermittlung im Wahlkampf benutzt simple Schlagworte und triviale Mittel, um den emotionalen Ansprüchen der Massen gerecht zu werden. Die Politik soll nachvollziehbar und entscheidungsfähig gemacht werden, um das Maximum der Zustimmung der Wähler zu erreichen.

„Politikvermittlungsprozesse können in der Wahlkampfkommunikation ohne Reduktion politischer Problemkomplexität und ohne Selektion von Themen, ihr Ziel, nämlich Legitimierung (…), nicht erreichen.“ (Sarcinelli 1987: S.18)

Das wird auch dadurch deutlich, dass der moderne Wahlkampf, besonders in USA, zunehmend mediatisiert wird (TV-Spots, TV Duelle). Images sind wichtiger als Issues (Themen) (vgl. Jarren 2002: S.737). Die Wähler lassen sich also mehr von Persönlichkeiten beeinflussen, als von Wahlprogrammen. Die Kandidaten, deren Eigenschaften und das Image, das sie vermitteln, spielen die wichtigste Rolle im amerikanischen Wahlkampf und in der Wahlentscheidung der Bürger. Die Personalisierung ist demnach das entscheidende Mittel der symbolischen Politik im Wahlkampf (vgl. Sarcinelli 1987: S.166).

3.2.1 Strategie der Personalisierung

Personalisierung bedeutet die „systematische Konzentration auf eine Person“ (Meyer 2000: S.170). Im Präsidentschaftswahlkampf steht der Kandidat für das Präsidentenamt im Mittelpunkt der gesamten Kampagne. Er verkörpert die Ideen, Ziele und Interessen seiner Partei. Der Kandidat kommuniziert die Politik und wird wie ein Produkt vermarktet: „Die Person wird zum Programm“ (Schulz & Zeh 2003: S.58). An erster Stelle müssen die Kandidaten selbst Symbol für Sympathie, Kompetenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sein. Die Wähler müssen das Gefühl haben, dass die Person genau weiß, was, wann und wie zu tun ist (vgl. Sarcinelli 1987: S.180). Die Repräsentation der Politik durch eine Person gibt den Wählern die Möglichkeit der Identifikation und lässt sie eine persönliche und individuelle Beziehung zu dem Kandidaten aufbauen. Durch diese Definition der Politik über eine Person, wird die Komplexität der Inhalte reduziert.

Eine Psychologisierung geht mit der Personalisierung einher. Es wird versucht, die zu erwartende Politik eines Kandidaten an seinen Eigenschaften abzulesen oder sogar hochzurechnen (vgl. Sarcinelli 1987: S.178 und Meyer 2000: S.199). Wenn jemand eine Familie hat und mit spielenden Kindern zu sehen ist, glaubt man zu wissen, dass er sozial ist und eine familienfreundliche Politik machen wird. Dieser Vorgang basiert auf Spekulationen, für die man Indizien sucht, die man in Bildern findet, da Bilder zu Spekulationen geradezu einladen (siehe Punkt 2). Die politischen Fakten und Sachverhalte verschwinden dann hinter den Personen. Eigenschaften eines Politikers sind wichtiger als die politischen Ziele. Sarcinelli spricht von „Personalisierung durch Vermenschlichung“ (Sarcinelli 1987: S.176). Der Kandidat wird als Mann von Nebenan dargestellt, mit seiner Familie, auf dem Sportplatz, bei Freizeitaktivitäten, so dass ein Durchschnittsbürger sich mit ihm identifizieren kann. Durch die Darstellung des Kandidaten als „einer von uns“, kann die Sympathie, die man zum Kandidaten als Privatperson entwickelt, die Haltung zu ihm als Politiker überlagern (vgl. Sarcinelli 1987: S.177).

Die Bündelung der gesamten Aufmerksamkeit auf eine Person ist allgemein auch ein Prinzip der Medienberichterstattung. Besonders in auf Bildern basierten Fernsehberichten, ist das eine Methode, die den Bedürfnissen des Publikums entspricht. Personalisierung ist ein gängiges Selektionskriterium für Nachrichten. Einem Ereignis, bei dem eine Person im Mittelpunkt steht, wird ein höherer Nachrichtenwert zugesprochen. Zusätzlich verstärkt wird der Nachrichtenwert, wenn es sich um eine Person öffentlichen Interesses handelt. Der Wahlkampf passt sich hier den Regeln der Medien an, da er von ihrer Vermittlungsleistung abhängig ist. Nur durch den Wahlkampf in den Medien wird die breite Masse erreicht und angesprochen (vgl. Schulz & Zeh 2003: S. 58).

Die Personalisierung kann man auch auf Seiten der Wähler beobachten. Die Wahlentscheidungen werden individueller und sind weniger durch eine traditionell festgelegte Zugehörigkeit zu einer Partei geprägt. Folglich gibt es mehr Wechselwähler. Radunski merkt an: „Je größer das Wechselwählerpotential, je stärker die Personalisierung der Politik“ (Radunski 1996: S.40). Personalisierung auf der Wählerseite bezeichnet die Neigung dieser, sich für ihre Entscheidung zunehmend nur auf den Kandidaten zu stützen und auch dessen unpolitische Eigenschaften zu betrachten (vgl. Schulz & Zeh 2003: S.58, 59). Wie bereits aus dem Zitat in der Einleitung (Seite1) hervorgeht, können diese Eigenschaften eines Herrschers oder eines Kandidaten auch nur Schein sein bzw. ihre Hervorhebung inszeniert sein, um sein Image zu bilden und zu beeinflussen. Radunski sagt dazu: „In der Regel kennt der Wähler nur das Image, das Bild vom Politiker. Er wählt nicht den Politiker, wie er tatsächlich ist, sondern wofür er ihn hält“ (Radunski 1980: S.16).

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