Analyse der internationalen Ländermarktauswahl. Konfiguration von Handelsunternehmen im Absatzbereich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen und thematische Einordnung

3. Die internationale Ländermarktauswahl
3.1 Übersicht
3.2 Grobselektion
3.2.1 Übersicht
3.2.2 Das Checklistenverfahren
3.2.3 Das Punktbewertungsverfahren
3.2.4 Die Profilmethode
3.2.5 Risikobewertungsverfahren
3.2.6 Weitere Selektionskriterien in der Grobselektionsphase
3.3 Die Feinselektion
3.3.1 Übersicht
3.3.2 Länderportfolios
3.3.3 Abschließende Selektionsverfahren in der Feinselektionsphase

4. Der Marktselektionsprozess der spanischen Inditex Group für einen osteuropäischen Markt
4.1 Grundlagen
4.2 Die Grobselektionsphase
4.3 Die Feinselektionsphase

5. Fazit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Punktbewertungsverfahren mit gebundener Gewichtung

Tabelle 2: Die Aufteilung des BIP in Prozent der osteuropäischen Staaten für das Jahr 1991

Tabelle 3: Die Aufteilung des BIP in Prozent der osteuropäischen Staaten für das Jahr 1999

Tabelle 4: Umfang Osteuropa Handel im Jahr 1999 in Mio. DM

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die wichtigsten Internationalisierungsstrategien

Abb. 2: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion

Abb. 3: Einfacher Entscheidungsalgorithmus

Abb. 4: Die Profilmethode

Abb. 5: Systematisierung von Länderrisiko-Beurteilungskonzepten

Abb. 6: Ländergrundportfolio zur Diskussion von Selektionsentscheidungen und Strategieansätzen: Länderattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Motive

Abb. 7: Länderattraktivitäts-Länderrisiko-Matrix

Abb. 8: Die Profilmethode am Beispiel der Staaten Jugoslawien und Polen

Abb. 9: Länderattraktivitäts-Länderrisiko-Matrix für Staaten Osteuropas

1. Einleitung

Im Rahmen der Globalisierung wagen immer mehr Unternehmen den Schritt in einen ausländischen Markt. Dabei kann die Palette von Eintrittsmöglichkeiten in den ausländischen Markt vom Export bis hin zur Verlagerung der Produktion in das jeweilige Land reichen. Doch wie wählen Unternehmen die Länder aus, die für eine Bearbeitung geeignet erscheinen? Welche Verfahren kommen zur Anwendung, um geeignete von ungeeigneten Ländermärkten zu trennen? Auf diese und weitere Fragen soll die vorliegende Arbeit Antworten geben.

Durch den Titel „Analyse der internationalen Ländermarktauswahl – Konfiguration von Handelsunternehmen im Absatzbereich“ wird bereits klar, dass im Rahmen der Arbeit nur der Absatzbereich thematisiert wird, während auf die Länderselektion für Beschaffungsmärkte nicht eingegangen wird. Unter dem Begriff Konfiguration, die eine wichtige Dimension der Wettbewerbsstrategie nach Porter darstellt, wird dabei die Frage verstanden „wie die einzelnen Aktivitäten der Wertkette [hier nur der Absatzbereich] auf verschiedene Länder verteilt werden sollen.“^[1] Ziel der Wettbewerbsstrategien, und somit auch der Konfiguration der Wertschöpfungs-aktivitäten ist es, Wettbewerbsvorteile zu schaffen bzw. zu verteidigen.

Um nun den Prozess der Ländermarktauswahl darzustellen und dem Leser zu erklären, wird die Arbeit in zwei Teile geteilt. Der erste Teil beginnt mit einer Heranführung an das Thema, um begriffliche Grundlagen zu geben und das Thema in einen Bezugsrahmen zu setzen. Im Anschluss daran wird der dreiteilige Selektionsprozess für Ländermärkte von Schneider und Müller näher erläutert, der sich in eine zweistufige Phase der Grobauswahl und in die anschließende Feinauswahl unterteilt.

Im zweiten Teil der Arbeit wird dann dieses dreistufige Vorgehen am Beispiel des spanischen Modeunternehmens Inditex, welches im Jahr 1999 in den polnischen Markt eintrat, veranschaulicht. Da jedoch Unternehmen Informationen zu diesem Thema nicht an Dritte weitergeben, erfolgt eine Rekonstruktion des möglichen Vorgehens. Auf diese Weise soll begründet werden, warum gerade der polnische Markt für eine Bearbeitung ausgewählt wurde.

Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit, in dem die Ergebnisse der Arbeit nochmals kurz zusammengefasst werden.

2. Begriffliche Grundlagen und thematische Einordnung

Betriebe aus allen Branchen sind zunehmend auf die internationale Vermarktung ihrer Produkte angewiesen. In diesem Zusammenhang wird sehr häufig der Begriff der Internationalisierung verwendet. Dieser Arbeit wird der Internationalisierungsbegriff von Breit zu Grunde gelegt, der darunter „jede Art der Aufnahme erstmaliger oder zusätzlicher grenzüberschreitender Aktivitäten seitens der Unternehmung“^[2] versteht. Hierbei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Möglichkeiten, diesen Internationalisierungsschritt durchzuführen. Hummel nennt elf verschiedene Internationalisierungsstrategien, die er gemäß der mit ihr verbundenen Chancen, Risiken und Kosten gliedert:

Abb. 1: Die wichtigsten Internationalisierungsstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hummel, Thomas: Internationales Marketing, (Oldenbourg) München u. a. 1994, S. 75

In der Literatur sind zahlreiche Theorien aufgeführt, die diesen Internationalisierungsschritt begründen. So nennt Breit z. B. die Internationale Produktlebenszyklustheorie (IPLZ) von Vernon und Wells, die sich aus drei Stufen zusammensetzt: „In der Innovationsphase erfordert die hohe Kommunikationsintensität Inlandsproduktion. Soweit Auslandsnachfrage besteht, wird diese durch Export gedeckt. In der Wachstumsphase ist das Produkt weitgehend standardisiert und dem stärkeren Preiswettbewerb wird durch Massenproduktion begegnet. Ist die Auslandsnachfrage groß genug, bieten sich Produktionsverlagerungen in Niedrig-Lohn-Länder an. Technologische Ausgereiftheit und verstärkter Preiswettbewerb drängen in der Reifephase auf Produktionsverlagerungen in Billigst-Lohn-Länder, das ursprüngliche Exportland wird zum Nettoimporteur.“^[3] Die IPLZ Theorie gehört zu den ökonomische Theorien der Internationalisierung und setzt somit monetäre Ziele wie die Gewinnmaximierung als oberste Unternehmensziele fest. Im Gegensatz hierzu sehen verhaltenswissenschaftliche Theorien nicht die monetären Ziele als wichtigsten Grund für eine Internationalisierung, sondern eher die Verkettung recht unterschiedlicher Faktoren, zu denen auch soziale, persönliche und organisatorische Aspekte zählen. Hier reichen rein ökonomische Vorteile nicht aus, um den Internationalisierungsschritt zu begründen.

Weitere Gründe für die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen sind gesättigte Heimatmärkte, eine durch Handelsabkommen (z. B. GATT) ansteigende internationale Konkurrenz und eine zunehmende internationale Verflechtung der Wirtschaft, die entsprechende Maßnahmen auf internationaler Ebene erfordern.

In dieser Arbeit werden jedoch nicht die verschiedenen Internationalisierungsstrategien thematisiert, sondern vielmehr die Marktselektionsentscheidung – also die Wahl des Landes, bei dem eine der oben genannten Internationalisierungsstrategien durchgeführt werden soll.

Breit versteht unter dem Begriff der Marktwahl folgendes: „Unter Marktwahl ist jene strategische Entscheidung zu verstehen, deren Ergebnis jenes Gastland oder jenes Bündel von Gastländern darstellt, deren Eintritt dem Zielsystem der Unternehmung am nächsten kommt.“^[4] In dieser Definition wird besonders durch den Begriff „strategische Entscheidung“ deutlich, dass der Prozess der Marktwahl eine wichtige, sich auf den langfristigen Erfolg der Unternehmung auswirkende Entscheidung ist. Nach Schertler äußert sich dieses strategische Denken u. a. an der Orientierung des Managements an Faktoren wie Umweltentwicklungen (Chancen oder Gefahren), zukünftigen Erfolgspotenzialen, der Wahrscheinlichkeit, mit der mit einem bestimmten Verhalten des Gegners zu rechnen ist und an den Analyseergebnissen der eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich mit dem jeweils stärksten Gegner.^[5] Um jedoch diesen verschiedenen Faktoren bei der Marktwahl Rechnung zu tragen, ist ein systematisches und genau durchdachtes Vorgehen nötig, welches am Beispiel eines dreistufigen Selektionsprozesses dargestellt wird.

3. Die internationale Ländermarktauswahl

3.1 Übersicht

Bei der Ländermarktauswahl gibt es verschiedene Möglichkeiten und Verfahren, aus der Gesamtheit aller möglichen Ländermärkte den für das Unternehmen optimalen Markt herauszufiltern. So reicht die Palette an Verfahren von 2-Phasen-Modellen von Meffert/Althans und Berekoven über 3-Phasen Modelle von Henzler und Schneider/Müller bis zu einem 5-Phasen-Modell von Stahr.^[6] In dieser Arbeit soll jedoch das dreistufige Vorgehen von Schneider und Müller erläutert werden, welches in Abbildung 2 dargestellt wird. Bei einem mehrstufigen Selektionsprozess muss berücksichtigt werden, dass in jeder Stufe des Prozesses geeignete von ungeeigneten Investitionsländern getrennt werden und somit die Zahl der zu prüfenden Länder abnimmt. Gleichzeitig nimmt jedoch der Informationsgrad der Unternehmung mit zunehmendem Voranschreiten im Selektionsprozess zu.^[7]

Abb. 2: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schneider, Dieter J. G.; Müller, Ralph U.: Datenbankgestützte Marktselektion: eine methodische Basis für Internationalisierungsstrategien, (Verlag C.E. Poeschel) Stuttgart 1989, Abb. 5, S. 17.

Wie zu erkennen ist, besteht die Phase der Grobselektion aus zwei Selektionsstufen, die Feinselektion hingegen nur aus einer Selektionsstufe. Hierbei setzen sich die einzelnen Phasen aus unterschiedlichen Selektionsverfahren zusammen. Im Folgenden sollen die Verfahren und Methoden vorgestellt werden, mit denen Schneider und Müller die Grobselektion und die Feinselektion von Ländermärkten vornehmen. In diesem Zusammenhang wird jedoch ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Suche nach einem geeigneten Ländermarkt durch Grobselektion und Feinselektion kein einmaliger Prozess sein sollte. „Vielmehr erscheint es sinnvoll, eine solche Überprüfung und eventuelle Revision der Marktselektion in zeitlichen Abständen immer wieder durchzuführen.“^[8]

3.2 Grobselektion

3.2.1 Übersicht

Die Grobselektion von Ländermärkten dient dazu, potenzielle Auslandsmärkte hinsichtlich gravierender Restriktionen zu analysieren. „Als Restriktionen werden […] Größen verstanden, deren Vorliegen oder Nichtvorliegen allein schon das Ausscheiden des Marktes bewirken kann, die daher nicht erst im Zusammenhang mit der Beurteilung anderer Daten zum Ausscheiden eines Marktes führen.“^[9] Als mögliche Restriktionen oder auch K.O.-Kriterien nennt Stahr die herrschende oder absehbare politische Lage im zu analysierenden Land, eine zu niedrige Bevölkerungszahl, ein zu niedriges Pro-Kopf-Einkommen oder auch fehlende Rohstoffe für bestimmte Produktionsanlagen.^[10] In einem zweiten Schritt sollen darauf aufbauend Verfahren angewandt werden, die versuchen, die dann noch verbleibenden Ländermärkte anhand weiterer Selektionskriterien zu filtern und somit ein Set von Ländern zu erhalten.

3.2.2 Das Checklistenverfahren

Ein sehr einfaches, Zeit und Kosten sparendes Verfahren zur Auswahl von Auslandsmärkten ist das Checklistenverfahren.^[11] Bei diesem Verfahren wird ein Auslandsmarkt anhand bestimmter Kriterien untersucht und dann entweder für eine nächste Selektionsstufe zugelassen oder aus dem Katalog möglicher Auslandsmärkte gestrichen. Bei Checklistenmodellen werden meist Kriterien wie die rechtliche, politische, wirtschaftliche und die Konkurrenzsituation im Auslandsmarkt zur Überprüfung herangezogen (zur näheren Informationen über die verschiedenen Eignungsfaktoren siehe auch Durniok, P. G., Auslandsgeschäft, S. 4 ff). Ein Entscheidungsalgorithmus des Checklistenverfahrens sieht folgendermaßen aus:

Abb. 3: Einfacher Entscheidungsalgorithmus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Breit, Johann: Die Marktselektionsentscheidung im Rahmen der unternehmerischen Internationalisierung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 87.

Ein großer Vorteil dieser Methode ist, dass für Ländermärkte, die bereits beim ersten oder zweiten Kriterium des Checklistenverfahrens aus der Liste möglicher Auslandsmärkte gestrichen werden, kein weiterer Datenerhebungsbedarf mehr besteht. Somit reduziert sich, besonders bei Vorziehen stark diskriminierender Kriterien, der gesamte Datenbedarf meist auf weniger als 50%.^[12]

Ein Nachteil dieses Verfahrens beruht jedoch ebenfalls auf der Elimination von Ländermärkten anhand einzelner Kriterien. So kann ein Land z. B. aufgrund von verschiedenen rechtlichen Bestimmungen frühzeitig aus der Liste der potenziellen Auslandsmärkte gestrichen werden, obwohl die politische und wirtschaftliche Situation für das betroffene Unternehmen hervorragende Bedingungen böten. D. h. dass „eine Unter-Erfüllung eines Kriteriums nicht durch die Über-Erfüllung eines oder mehrerer anderer Kriterien kompensiert werden kann.“^[13]

Man kann hieraus folgern, dass das Checklistenverfahren nur zu einer ersten Grobselektion der verschiedenen Ländermärkte verwandt werden sollte. Zudem sollten bei dieser Methode nur sog. K.O.-Faktoren aufgenommen werden, also Kriterien, ohne deren Erfüllung eine Marktbearbeitung unmöglich erscheint.

3.2.3 Das Punktbewertungsverfahren

Auch Punktbewertungsverfahren dienen der Auswahl von potenziell interessanten Ländermärkten. „Dabei setzt sich das Gesamturteil über die verschiedenen Ländermärkte aus der gewichteten Summe der Teilbeurteilungen zusammen.“^[14] Wie beim Checklistenverfahren müssen auch beim Punktbewertungsverfahren zuerst die zu bewertenden Kriterien ermittelt werden. Da jedoch die verschiedenen Kriterien im Hinblick auf die potenziellen Ländermärkte eine unterschiedliche Bedeutung haben, erfolgt bei diesem Verfahren im Gegensatz zum Checklistenverfahren, bei dem lediglich das Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein bewertet wird, eine Gewichtung der Faktoren. Somit kann das Punktbewertungsverfahren als Weiterentwicklung des Checklistenverfahrens angesehen werden. Die Bewertung eines Ländermarktes „ergibt sich dann aus der Summe der gewichteten Beurteilungswerte der Merkmale.“^[15] In der Literatur wird noch zwischen der Bewertung mit gebundener Gewichtung und getrennter, ungebundener Gewichtung unterschieden. Hierauf soll im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht näher eingegangen werden.

Ein großer Vorteil von Punktbewertungsverfahren im Vergleich zu Checklistenverfahren ist, dass hier Länder nicht einfach aus dem Marktauswahlprozess ausscheiden, wenn sie bestimmte Kriterien nicht erfüllen. So können hier gute Bewertungen bei manchen Kriterien die schlechte Bewertung eines anderen Kriteriums kompensieren. Auch erhält das Unternehmen bei Anwendung dieses Verfahrens ein Ranking, also eine Rangfolge mit einer Auswahl von Ländern, die sich am besten für eine Marktbearbeitung eignen. An dieser Stelle muss jedoch erwähnt werden, dass das Punktbewertungsverfahren nur ein Verfahren einer ganzen Reihe unterschiedlicher Methoden zur Suche eines geeigneten Auslandsmarktes ist und im Rahmen der Grobanalyse zeitlich gesehen meist erst nach der Ausfilterung bestimmter Länder durch das Checklistenverfahren angewandt wird.

Ein Nachteil des Punktbewertungsverfahrens ist, dass dieses weit gehend auf subjektive Einschätzungen angewiesen ist. So fließen in die Auswahl der Selektionskriterien und in die anschließende Gewichtung subjektive Vorstellungen z. B. des Managements über die Wichtigkeit dieses Kriteriums für das Unternehmen mit ein.^[16]

Ein Tableau für ein Punktbewertungsverfahren mit gebundener Gewichtung könnte folgendermaßen aussehen:

[...]

^[1] Zentes, Joachim, Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing – Marktorientiertes globales Management-Wissen, 5. Auflage, (Schäffer Poeschel / Absatzwirtschaft) Stuttgart 2002, S.284.

^[2] Breit, Johann: Die Marktselektionsentscheidung im Rahmen der unternehmerischen Internationalisierung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 4.

^[3] Breit, Johann: Die Marktselektionsentscheidung im Rahmen der unternehmerischen Internationalisierung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 24

^[4] ebd, S. 10

^[5] Vgl. Schertler, Walter (1995): Unternehmensorganisation, 7. Aufl., (Oldenbourg) München u. a. 1998, S. 97.

^[6] Schuh, Arnold; Trefzger, Detlef: Internationale Marktwahl – Ein Vergleich von Länderselektionsmodellen in Wissenschaft und Praxis, in: Journal für Betriebswirtschaft, 41. Jg., 1991, Nr. 1, S. 118 f.

^[7] Vgl. Wasner, Albert: Internationalisierung von Mittelbetrieben, Eine unternehmenspolitische Untersuchung von Direktinvestitionen in Brasilien, (Vandenhoeck & Rupprecht) Göttingen 1984, S. 83.

^[8] Schneider, Dieter J. G.; Müller, Ralph U.: Datenbankgestützte Marktselektion: eine methodische Basis für Internationalisierungsstrategien, (Verlag C.E. Poeschel) Stuttgart 1989, S. 44.

^[9] Schneider, Dieter: Marktselektion im internationalen Marketing für Investitionsgüter, in: Der Betriebswirt, 26. Jg., 1985, Nr. 1, S. 11.

^[10] Stahr, Gunther: Schrittweise zu erfolgreichen Segmenten, in: Absatzwirtschaft, 28. Jg. 1985, Nr. 4, S.61.

^[11] Springer, Reiner: Markteintrittsentscheidungen für Osteuropa, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 15. Jg., 1993, Nr.4, S. 260.

^[12] Breit, Johann: Die Marktselektionsentscheidung im Rahmen der unternehmerischen Internationalisierung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 87.

^[13] ebd., S. 87

^[14] Schneider, Dieter J. G.; Müller, Ralph U.: Datenbankgestützte Marktselektion: eine methodische Basis für Internationalisierungsstrategien, (Verlag C.E. Poeschel) Stuttgart 1989, S. 38.

^[15] ebd. S. 39

^[16] Vgl. ebd, S. 41