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Messung der Stärke potenzieller Netzwerkeffekte

Wirtschaften in der digitalen Ökonomie

Hausarbeit 2018 33 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Hausarbeit
1.3 Gliederung der Hausarbeit

2 Theoretischer Teil: Messung der Stärke potenzieller Netzwerkeffekte
2.1 Begriffsdefinition von Onlineplattformen und Netzwerkeffekten
2.2 Theoretische Ansätze zur Ermittlung von Netzwerkeffekten
2.2.1 Positiver Feedback-Effekt und kritische Masse
2.2.2 Wechselkosten und Lock-In Effekt
2.2.3 Standardisierung
2.3 Ableitung der Forschungsfragen

3 Methodischer Teil: Operationalisierung der Forschungsfragen
3.1 Dimensionale Analyse (Strukturbaum)
3.1.1 D1: Motive zur Nutzung der Plattform
3.1.2 D2: Kritische Masse
3.1.3 D3: Wechselkosten und Lock-In Effekte
3.1.4 D4: Offenheit der Plattform
3.2 Methodenauswahl: Das halbstandardisierte Interview
3.3 Aufbau und geplante Anwendung des Leitfadeninterviews
3.4 Auswahl der Interviewpartner
3.5 Datenerhebung
3.6 Analyse der Daten

4 Diskussion
4.1 Kritische Reflektion
4.2 Gütekriterien

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang 1: Leitfaden „Netzwerkeffekte von Online-Plattformen“

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die fundamentalen Auswirkungen der Digitalisierung führen zu einem massiven Wandel sämtlicher Lebensbereiche.1 Insbesondere die inflationäre Verbreitung sowie die Etablierung von sogenannten Informations- und Kommunikationstechnologien führen zu einer disruptiven „Durchdringung, Vernetzung und Veränderung fast aller Lebens- und Wirtschaftsbereiche“.2 Besonders spürbar sind diese revolutionären Auswirkungen bei der sozialen Interaktion, der Gesellschaft als Ganzes, beim wirtschaftlichen Handeln zwischen Organisation und aktuellen Arbeitsweisen.3 Diese Teilbereiche werden durch die Digitalisierung unmittelbar beeinflusst und nachhaltig unwiderruflich verändert.

Die Bedeutung digitaler Online-Plattformen dominiert zunehmend die aktuellen Diskussionen.4 Insbesondere die wachsende und fundamentale Präsenz von disruptiven digitalen Intermediären, die als „zentrales Bindeglied in mehrseitigen Märkten mehrere Akteursgruppen über digitale Plattformen miteinander verbinden“5, stehen im Mittelpunkt der digitalen Transformation ganzer Wertschöpfungsketten. Genau diese intuitiven und sehr dynamischen Online-Plattformen repräsentieren eine besondere Ausprägung der disruptiven Digitalisierung und stellen einen wesentlichen Kernaspekt der digitalen Transformation dar. In Kombination mit starken Netzwerkeffekten, haben diese Online- Plattformen sogar das Potenzial, ganze wirtschaftliche Standards zu verändern.6

Der entscheidende Erfolg dieser Intermediäre ist dabei abhängig von der Größe der jeweiligen Netzwerke sowie von der Anzahl der standardisierten Interaktionen und Abwicklung von Prozessen der teilnehmenden Akteure. Dieser Effekt lässt sich aus der wissenschaftlichen Perspektive mittels den sogenannten Netzwerkeffekten begründen, die vor allem bei mehrseitigen digitalen Plattformen entstehen können.7 Zusätzlich „können die Transaktionskosten im Vergleich zu klassischen Geschäftsbeziehungen deutlich gesenkt werden.“8 Der hervorgerufene Effekt kann sich jedoch auch negativ für die Entwicklung von Plattformen auswirken.

Dies geschieht immer dann, wenn die kritische Masse einer Plattform nicht erreicht werden kann und dadurch sogar potenzielle Nutzer von der Verwendung einer Online- Plattform abgeschreckt werden.9 „Online-Plattformen können deshalb nur dann mittel- bis langfristig erfolgreich sein, wenn sie es schaffen, eine kritische Masse an Nutzern zu erreichen.“10

Auch die Küchenhelfer GmbH ist von den skizzierten Auswirkungen der Digitalisierung unmittelbar betroffen. Insbesondere aufgrund des noch geringen Digitalisierungsgrades sowie den fehlenden Erfahrungswerten beim Aufbau einer Online-Plattform bedingen die Fragen, ob die neu geschaffene und betriebene Online-Plattform sowie das damit verbundene Geschäftsmodell tatsächlich eine Chance besitzen, um sich erfolgreich auf dem Markt als eine dominante Plattform zu etablieren.

Wie bereits in der Einleitung betrachtet, sind die Auswirkungen der Digitalisierung omnipräsent. Die Schaffung und Etablierung eines neuen Geschäftsmodells auf Basis einer Online-Plattform, welches das Ziel besitzt, besonders ausgeprägte und starke Netzwerkeffekte zu generieren, bedarf mehr als einer reinen Abbildung einzelner Schlüsselkompetenzen der Organisation sowie die vom Nutzer vorausgesetzten hohen Ansprüche an Qualität von Funktionen und Services. Der Erfolg dieser Online-Plattform hängt davon ab, inwieweit die geschaffene Plattform und das digitale Ökosystem Marktstandards schaffen kann und inwieweit die kritische Masse erreicht werden kann. Zudem stellt sich die Frage, ob das Potenzial vorhanden ist, sich gegen konkurrierende Technologien und Marktstandards durchzusetzen.

Von besonderer Bedeutung ist das Startproblem der von der Küchenhelfer GmbH bereitgestellten Plattform. Das neu geschaffene digitale Ökosystem muss zunächst beweisen, dass starke Netzwerkeffekte geschaffen werden können und gleichzeitig die Herausforderung der kritischen Masse bedient werden kann. Die Online-Plattform und das daran gekoppelte Geschäftsmodell wird erst dann für eine große Anzahl an Nutzern attraktiv, wenn eine Mindestanzahl an Nutzern ausgewiesen werden kann. Sollte dies nicht gelingen, besteht die Gefahr, dass die Online-Plattform und das digitale Ökosystem nicht von einer großen Anzahl an Kunden angenommen wird und somit die notwendigen Netzwerkeffekte nicht in einer ausreichenden Form generiert werden. Letztendlich besteht dann die Gefahr, dass das digitale Geschäftsmodell in Gänze zu scheitern droht.

1.2 Zielsetzung der Hausarbeit

Zielsetzung dieser Hausarbeit ist es, relevante Einflussgrößen und Faktoren sowie grundlegende Besonderheiten zu identifizieren, die implizieren, dass die von der Küchenhelfer GmbH bereitgestellte Online-Plattform, starke Netzwerkeffekte erzeugen kann und von potenziellen Kunden entsprechend angenommen wird sowie die kritische Masse erreicht wird. Daraus lässt sich die übergeordnete Forschungsfrage ableiten:

W i e wahrscheinlich ist es, dass die Online-Plattform der Küchenhelfer GmbH so stark angenommen wird, dass sie zur dominierenden Plattform für den Rezeptaustausch werden kann?

1.3 Gliederung der Hausarbeit

Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen und wissenschaftlichen Grundlagen. Dabei werden die Begriffe „Online-Plattformen“ und „Netzwerkeffekte“ voneinander abgegrenzt und auf Basis theoretischer Grundlagen und Konzepte näher spezifiziert. Anschließend werden in den nachfolgenden Unterkapiteln die theoretischen Ansätze sowie wissenschaftlichen Erkenntnisse und Theorien zur Ermittlung von Netzwerkeffekten vorgestellt und detailliert erläutert.

Anhand der definierten Begriffe werden präzisierte Fragestellungen und Vermutungen abgeleitet, die im methodischen Teil, Kapitel drei, mittels einer qualitativen Befragung erforscht werden. Im darauffolgenden Anwendungsteil wird die Methode zur Erhebung an einem konkreten Beispiel erarbeitet sowie die mögliche Umsetzung in der Praxis weiter erörtert.

Das vierte Kapitel, die Diskussion, fokussiert sich auf die kritische Reflexion des gewählten Studiendesigns. Damit einhergehend werden auch die sich ergebenden Herausforderungen der Untersuchungsdurchführung näher erläutert sowie die Gütekriterien der Hausarbeit, die als Grundvoraussetzung für wissenschaftliche Standards dienen, überprüft.

Im fünften und letzten Kapitel der Arbeit, dem Fazit, werden die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit prägnant zusammengefasst, ein Ausblick gegeben sowie die praktische Relevanz und die möglichen nächsten Schritte vorgestellt.

2 Theoretischer Teil:Messung der Stärke potenzieller Netzwerkeffekte

Im nachfolgenden Kapitel werden die Begrifflichkeiten „Online-Plattformen“ und „Netzwerkeffekte“ aus wissenschaftlicher Perspektive näher betrachtet und voneinander abgegrenzt. Um das Konstrukt tiefergehend zu plausibilisieren, werden anschließend theoretische Ansätze und Determinanten zur Ermittlung von Netzwerkeffekten identifiziert und dargestellt.

2.1 Begriffsdefinition von Onlineplattformen und Netzwerkeffekten

Online-Plattformen oder auch digitale Plattformen genannt, werden in der wissenschaftlichen Literatur als „Unternehmen verstanden, die über das Internet Interaktionen zwischen zwei oder mehr Nutzergruppen ermöglichen, sodass bei jeder dieser Gruppen ökonomische Vorteile entstehen.“11 Online-Plattformen streben unter anderem nach dem Ziel, ein exponentielles Wachstum von Nutzerzahlen zu erreichen sowie eine größtmögliche Skalierung der Plattform zu generieren.12 Online-Plattformen können in zwei grundlegende Kategorien eingeteilt werden, transaktionszentrierte und datenzentrierte Plattformen.13 Bei transaktionszentrierten Online-Plattformen steht im primären Fokus, dass auf Basis des Internets eine Interaktion und Transaktion ermöglicht wird.14 Dabei fungieren Plattformen als sogenannte Intermediäre, die über einen Marktplatz verschiedene Nutzergruppen zueinander bringen. Idealtypische Beispiele dieser Art von Online-Plattformen sind Plattformen aus den alltäglichen Lebensbereichen, wie beispielsweise „Suchmaschinen, Vergleichs- und Bewertungsportalen, Marktplätzen/Handelsplattformen, Medien- und Inhaltsdienste, Online-Spiele, soziale Netzwerke sowie Kommunikationsdienste.“15

Online-Plattformen streben außerdem hohe Wechselkosten an, um den Anwender und Benutzer durch den sogenannten Lock-In Effekt langfristig an die eigene Online- Plattform zu binden.16 Dabei führt der Lock-In Effekt dazu, dass die eigenen Wechselkosten überproportional hoch im Verhältnis zum Nutzen sind und der Wechsel insgesamt zu einer Plattform als zu hoch angesehen wird. Ein besonders stark ausgeprägter Lock-In Effekt kann auch den Markteintritt konkurrierender Organisationen verhindern und als Konsequenz einen möglichen Wettbewerb innerhalb der digitalen Ökonomie verhindern. Ein weiteres übergeordnetes Ziel von digitalen Plattformen ist es, den Nutzer langfristig an das eigene Angebot zu binden sowie eine große Menge an Daten über die jeweiligen Nutzer zu sammeln und diese entsprechend gewinnbringend zu verwerten.17 Diese über die sogenannten datenzentrierten Online-Plattformen erhobenen Daten der Nutzer, können zu unterschiedlichen Zwecken genutzt und verwertet werden. So können diese Daten beispielsweise dazu dienen, das eigene Geschäftsmodell, die angebotenen Services oder Produkte jeweils auf die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer anzupassen.18 Letztendlich kann auf dieser Grundlage ein „datenbasiertes Gesamtsystem geschaffen, bei dem komplementäre Produkte (Hardware, Software, Daten und/oder Dienstleistungen) zu einem Gesamtsystem verknüpft werden.“19 Zudem ist die datenzentrierte Plattform dafür zuständig, die jeweilige Kompatibilität sowie die Interoperabilität der einzelnen Anwendungen und Daten zu orchestrieren.

Aufgrund dem rapiden und schnellen Wachstum von Online-Plattformen, können diese innerhalb einer sehr kurzen Zeit eine äußerst gewinnbringende und dominante Wettbewerbsposition im jeweiligen Markt einnehmen. Besonders in Märkten, bei denen ein intensiver Wettbewerb und ein hoher Konkurrenzdruck herrscht, „hat der Markteintritt einer Onlineplattform zunächst einmal den Effekt, die Anzahl der Wettbewerber zu erhöhen, was die Intensität des Wettbewerbs verbessert.“20 Insbesondere im digitalen Wettbewerb ist erkennbar, dass sich mittelfristig immer nur eine der digitalen Angebote und Plattformen gegenüber dem Wettbewerb durchsetzt und somit dazu tendiert, eine Monopolstellung im Markt einzunehmen. Dies ist insbesondere auf starke Netzwerkeffekte zurückzuführen, da „sich die Nutzer auf eine Plattform konzentrieren, sobald eine kritische Masse überschritten ist.“21

Vor allem in der digitalen Ökonomie und bei digitalen Plattformen wird dem Konstrukt Netzwerkeffekte eine besondere Rolle zugeschrieben. Netzwerkeffekte oder auch Netzwerkexternalitäten genannt, treten immer dann auf, „je mehr Nutzer einer digitalen Plattform andere mögliche Nutzer zu einer Nutzung der digitalen Plattformdienste verleiten.“22 Dies wird auch in der wissenschaftlichen Literatur mittels der Theorie von Rochet und Tirole tiefergehend betrachtet.

Diese beschreibt unter anderem, dass der Mehrwert einer Plattform für alle Benutzer sukzessive steigt, je größer die Anzahl an weiteren Benutzern ist.23

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Betrachtung und Bewertung von Netzwerkeffekten, ist die Unterscheidung in direkte und indirekte Netzwerkeffekte. Direkte Netzwerkeffekte beziehen sich auf das Prinzip, dass die Erweiterung und Vergrößerung eines bestimmten Netzwerks, eine positive Rückkopplung und Auswirkung auf die bereits existenten Akteure des jeweiligen Netzwerks hat.24 Somit profitiert der individuelle Nutzer unmittelbar von den direkten Netzwerkeffekten. Repräsentative Beispiele von direkten Netzwerkeffekten sind Kommunikations- und Interaktionsdienste, wie zum Beispiel Telefonnetzwerke, E-Mail und das Internet.25 Grundsätzlich lässt sich daraus ableiten, dass je mehr Anwender innerhalb eines bestimmten Netzwerks miteinander interagieren, umso größer ist die Anzahl an potenziellen Partnern zur Kommunikation, weshalb sich der Mehrwert des jeweiligen Netzwerks für den einzelnen Nutzer nutzenmaximierend auswirkt.26 Denn je mehr Nutzer dieselben oder miteinander kompatiblen Technologien in Anspruch nehmen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kontaktaufnahme mit einer bestimmten Person über die entsprechende Plattform ermöglicht wird. Letztendlich hat die Anzahl der aktiven Akteure einen massiven Einfluss auf die Attraktivität einer Plattform, das wiederum einen signifikanten Mehrwert zur Gewinnung von weiteren potenziellen Nutzern darstellt.27

In der digitalen Wirtschaft können Netzwerkeffekte positive und negative Auswirkungen hervorrufen. Positive Externalitäten werden insbesondere dann hervorgerufen, wenn die Inanspruchnahme eines Produkts von einer Vielzahl an Nutzern und Mitgliedern erfolgt, das wiederum führt zu einer nachhaltigen Nutzensteigerung bei anderen Benutzern. Diese Kausalität wird mit Hilfe der wissenschaftlichen Betrachtung und dem Gesetz von Bob Metcalfe, dem sogenannten „Metcalfe’s Law“, beschrieben.28 Das Metcalf’sche Gesetz besagt, „dass der Nutzen eines Netzwerks proportional zur Anzahl seiner Nutzer wächst.“29 Umgekehrt werden negative Externalitäten dann hervorgerufen, wenn der Nutzen, beispielsweise aufgrund der geringen Akzeptanz und Attraktivität einer Plattform, für den einzelnen Nutzer nicht generiert oder nicht entsprechend gesteigert werden kann.

Die Literatur differenziert indirekte Netzwerkeffekte von direkten Netzwerkeffekten darin, dass der Mehrwert, die Attraktivität und der definierte Nutzen eines konkreten Produktes, nicht auf Basis der Möglichkeiten zur direkten Kommunikation und Interaktion zwischen den einzelnen Akteuren hervorgerufen werden. Vielmehr entstehen indirekte Netzwerkeffekte insbesondere dann, wenn der Mehrwert und Nutzen eines Produktes von dem Vorhandensein weiterer, sogenannten komplementären Leistungen und Produkten, bedingt wird.30

Diese supplementären Leistungen können in Abhängigkeit der gesteigerten Nachfrage oder in diversen Ausprägungen und Variationen dem Nutzer angeboten werden. Ein klassisches Beispiel von indirekten Netzwerkeffekten sind soziale Netzwerke, die mit einer wachsenden Anzahl von Nutzern einen attraktiven Markt für Drittfirmen bieten, um entsprechende Werbemaßnahmen zu initiieren.31 „Die Plattform, der es besser gelingt, beide Marktseiten zu bedienen, wird in einem solchen Markt als alleiniger Anbieter enden, weil durch die positiven Netzwerkeffekte die erfolgreichere bzw. größere Plattform bevorzugt wird („Winner-takes-all-Markt“).“32

Neben dem Ansatz der Many-To-Many Plattform gemäß Metcalfe, gibt es eine weitere Untersuchung zur Betrachtung von Many-To-Many Plattformen. Die Schaffung von Mehrwert und einem relevanten Nutzen, wird bereits beim Angebot der direkten Kommunikation und Interaktion zwischen den einzelnen Nutzern hervorgerufen. Werden den Nutzern jedoch zusätzliche funktionale Möglichkeiten geboten, beispielsweise die Bildung von abgegrenzten Gruppen innerhalb eines bestimmten Netzwerks, um dadurch weitere Variationen zur Kommunikation zu etablieren, wird von sogenannten Gruppennetzwerken gesprochen.33 Hierbei ist die Attraktivität und der Wert des Netzwerks insgesamt stärker als bei klassischen Many-To-Many Plattformen. Dieses Phänomen wird gemäß dem Gesetz von Reed beschrieben.34 Diese besondere Form von Many-To-Many Netzwerken lässt sich bei sozialen Netzwerken beobachten.

Abschließend lässt sich eruieren, dass stärkere Netzwerkeffekte auf denjenigen Plattformen hervorgerufen werden, die einen besonders sozialen Gruppencharakter und eine nutzenorientierte Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeit vorweisen können. Solche Arten von Netzwerken können besonders hohe Lock-In Effekte erzeugen und erschweren den Wechsel zu einer konkurrierenden Plattform ungemein für den Nutzer.

2.2 Theoretische Ansätze zur Ermittlung von Netzwerkeffekten

2.2.1 Positiver Feedback-Effekt und kritische Masse

Wie bereits eingangs betrachtet, haben Netzwerkeffekte einen nachhaltigen Einfluss auf den Marktwert eines Produkts. Im Vergleich zu den klassischen betriebswirtschaftlichen Theorien, erhöht sich dabei der Wert eines Gutes in der digitalen Ökonomie erst mit der zunehmenden Verbreitung und Annahme des Produktes und nicht mit der verbundenen Knappheit der Ware.35 Auf Basis der wissenschaftlichen Gesetzmäßigkeit und Theorie von Metcalfe, wird der Gesamtnutzen eines Netzwerks dann gesteigert, je mehr Nutzer sich diesem Netzwerk anschließen, das wiederum zu einem stetigen Wachstum der Mitgliederzahlen führt.36 Daraus lässt sich schließen, dass jeder zusätzliche Nutzer, weitere neue potenzielle Nutzer mit sich bringt und letztendlich die Gesamtattraktivität des jeweiligen Netzwerks nachhaltig gesteigert wird. Diese Kausalität wird in der wissenschaftlichen Literatur auch als „positiver Feedback-Effekt“ bezeichnet.37

Dieser positive Feedback-Effekt führt dazu, dass bereits sehr erfolgreiche und dominante Online-Plattformen in Zukunft nur noch erfolgreicher sein werden. Dabei werden weniger erfolgreiche Plattformen zunehmend die Herausforderung haben, neue Nutzer für ihre Online-Plattform zu gewinnen und damit entscheidende Wettbewerbsnachteile gegenüber den bereits etablierten Plattformen haben. Letztendlich generiert die dominantere Online-Plattform auf Basis von Netzwerkeffekten weitere Wettbewerbsvorteile und steigert dadurch parallel die Gesamtattraktivität der eigenen Plattform. Märkte, bei denen Online-Plattformen stark ausgeprägte Netzwerkeffekte ausweisen, werden in der Regel auch als „Winner-takes-all“-Märkte bezeichnet.38 Damit sich jedoch starke Netzwerkeffekte etablieren können, muss zunächst eine Mindestanzahl an Nutzern generiert werden, um die sogenannte kritische Masse zu überschreiten. Erst nachdem diese Hürde überwunden ist, kann sich der selbstverstärkende Effekt in seiner vollen Ausprägung entfalten.39 Sobald die kritische Masse überwunden wurde, kommt es normalerweise zu einer beschleunigten Produktadaption, bei dem sich in der Folge die dominantere Plattform letztendlich gegenüber den jeweiligen Wettbewerben durchsetzt.40

[...]


1 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) (2017), S. 15

2 Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) (2017), S. 14-15

3 Vgl. Meiszner/Von Schwedler/Faria (2017), S. 11

4 Vgl. Demary (2016), S. 3

5 Von Engelhardt/Wangler/Wischmann (2017), S. 5

6 Vgl. Brühl (2015), S. 128-133

7 Vgl. Demary (2016), S. 13-15

8 Von Engelhardt/Wangler/Wischmann (2017), S. 5

9 Vgl. Demary (2016), S. 8-9

10 De mary (2016), S. 9

11 De mary (2016), S. 4

12 Evans/Schmalensee (2007), S. 164f

13 Vgl. Von Engelhardt/Wangler/Wischmann (2017), S. 5

14 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) (2017), S. 21

15 Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) (2017), S. 21

16 Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 193ff

17 Vgl. Von Engelhardt/Wangler/Wischmann (2017), S. 7

18 Vgl. Brucker-Kley/Kykalová/Keller (2018), S. 42

19 Von Engelhardt/Wangler/Wischmann (2017), S. 5

20 De mary (2016), S. 14

21 De mary (2016), S. 14

22 Jaekel (2017), S. 63

23 Vgl. Rochet/Tirole (2003), S. 990

24 Vgl. Clement/Schreiber (2013), S. 127

25 Vgl. Katz/Shapiro ( 1985), S. 424

26 Vgl. Pohlmeier (2004), S. 29f.

27 Vgl. Schallmo (2017), S. 182

28 Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 242

29 Meiszner/Von Schwedler/Faria (2017), S. 32

30 Vgl. Jaekel (2017), S. 64

31 Vgl. Clement/Schreiber (2013), S. 129

32 Von Engelhardt/Wangler/Wischmann (2017), S. 15

33 Vgl. Leimeister (2015), S. 343

34 Vgl. Leimeister (2015), S. 344

35 Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 184

36 Vgl. Zerdick et. al (2001), S. 157

37 Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 175f

38 Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2015), S. 27

39 Vgl. Linde (2008), S. 129

40 Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 177

Details

Seiten
33
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668931305
ISBN (Buch)
9783668931312
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v468934
Institution / Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,3
Schlagworte
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