Inwieweit nutzen Verkäufer sprachliche Mittel, um Kunden zu überzeugen?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Verkaufsgespräch als Untersuchungsgegenstand

3 Konversationsanalytische Aspekte von Alltagskommunikation
3.1 Turn-taking-system
3.2 Nachbarschaftspaare

4 Methodisches Vorgehen
4.1 Kontaktaufnahme und Datenerhebung
4.2 Aufbereitung und Analyse des Datenkorpus

5 Gesprächsanalytische Betrachtung eines Verkaufsgesprächs
5.1 Makroanalyse
5.2 Analyse ausgewählter Sequenzen

6 Fazit21

7 LITERATURVERZEICHNIS

8 Anhang
8.1 Phrasierungstabelle (Makro/Globalanalyse):
8.2 Transkript

1 Einleitung

Wir benutzen es täglich, ein Alltag ohne ist nicht denkbar. Kommunikation. Ob verbal oder nonverbal, wir brauchen sie für unser tägliches Miteinander. Dabei orientieren wir uns an Normen, meist unbewusst, die wir innerhalb unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens erlernt und verinnerlicht haben. Kommunikation macht es uns möglich den unterschiedlichsten Situationen und Gesprächspartnern anzupassen, ohne dass es uns dabei wirklich bewusst ist. Mittels Gesprächsanalysen soll herausgefunden werden, was für uns Sprecher selbstverständlich erscheint. Das Ziel ist dabei das Herausarbeiten regelmäßiger Muster, die sich in unserer Kommunikation wiederfinden und darauf anwenden lassen (Cameron, 2001, S. 90).

In den letzten Jahren rückte die Kommunikation als so genannte Schlüsselqualifikation immer mehr in den Vordergrund und gewann somit auch an Bedeutung (Brünner et al., 2002, S. 7). Vor allem in der Berufswelt ist die sprachliche Fähigkeit, zur Realisierung ökonomischer Ziele, unabdingbar. Denkbar, dass das Interesse an der Optimierung dieser Ressource steigt (Dorfmüller, 2006, S. 9). Eine Gesprächsart, bei der Linguistik und Wirtschaft einander bedingen, ist das Verkaufsgespräch. Beispielsweise bei der Suche nach einem Produkt erwarten wir entsprechende Informationen oder sogar eine Beratung von einer Fachkraft. Im Gegenzug liegt es ebenso im Interesse des Unternehmens, den Kunden höflich als auch überzeugend entgegenzukommen und diesem bestenfalls etwas zu verkaufen. Daraus ergibt sich, dass die Firma in einer Abhängigkeit zu ihren Mitarbeitern steht. Ihr Erfolg scheint von der Gesprächskompetenz derer abzuhängen. Aus diesem Grund gibt es heute zahlreiche Ratgeber zu „der“ Verkaufsstrategie. Allerding sind diese meist persönlicher Erfahrung entnommen und nicht empirisch geprüft (Dorfmüller, 2006, S. 25). Nicht um etwaige Verkaufsstrategien herauszufinden, sondern um sich der sprachlichen Analyse eines solchen Gesprächs zu widmen, wurde im Vorfeld dieser Arbeit ein 24-minütiges Verkaufsgespräch einer Garderobe aufgezeichnet. Zur Einschränkung der Untersuchung soll sich mit der Frage: inwieweit der Verkäufer, als dominanter Gesprächspartner, sprachliche Mittel nutzt, um den Kunden zu einem Kauf zu animieren und zu überzeugen? Als Grundlage dafür wird der aktuelle Forschungsstand, sowie der Versuch einer Definition dieser Gesprächsart skizziert. Im Anschluss wird die Konversationsanalyse als Methode vorgestellt. Mittels dieser soll die Beantwortung der Untersuchungsfrage möglich werden. Dabei werden Eingangs zwei wichtige Konventionen vorgestellt. Grundlegend für das Gespräch wird das turn-taking-system und die Nachpaarschaftspaare als konversationsanalytische Aspekte vorgestellt. Anschließend wird das methodische Vorgehen, inklusive Kontaktaufnahme, Datenaufbereitung und Datenanalyse des Gesprächs beschrieben. In der zweiten Hälfte der Arbeit, wird sich der Analyse zugewandt. Hier wird das Verkaufsgespräch eingangs im Ganzen überblicksweise dargestellt, sowie anschließend in entsprechende Phasen geteilt. Nach einer Auswahl geeigneter Sequenzen erfolgt die genaue konversationsanalytische Untersuchung. Zur Beantwortung der aufgestellten Forschungsfrage werden die Ergebnisse im Nachhinein dargestellt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie deutlich gewordenen Problemen und zukünftigen Forschungsmöglichkeiten.

2 Das Verkaufsgespräch als Untersuchungsgegenstand

Aktuell ist eine einheitliche, grundlegende Definition und Eingrenzung des Verkaufsgesprächs, aus gegenwärtigen linguistischen Forschungen, nicht möglich. Als Basis wird eine aussagekräftige Abgrenzung von anderen Gesprächsarten, sowie die Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes benötigt (Pothmann, 1997, S. 12f.). Ein Versuch findet sich bei Brons-Albert, welche das Verkaufsgespräch als „[...] professionell geführte, interessebezogene Gespräche mit spezifischen Rollenerwartungen an Verkäufer und Kunden versteht […]“ (Brons-Albert, 1995, S.14), wobei die Intention des Gesprächs die Durchführung einer Verkaufshandlung ist. Dabei werden die Interessen des Verkäufers und des Kunden als einander ergänzend betrachtet. Genauer, benötigt der Kunde die Hilfe des Verkäufers, um sein Ziel, also etwas zu kaufen, zu erreichen. Andererseits benötigt der Verkäufer einen potenziellen Kunden, um seine Absicht, etwas zu verkaufen, zu erreichen (ebd.). Allerdings gibt es auch Typen, wie dem Aushändigungsverkauf, bei denen das Verkaufsgespräch ausbleibt, zum Beispiel beim bloßen Abkassieren von Ware. Wiederum überzeugt der Kunde den Verkäufer beim Einkaufsgespräch etwas zu verkaufen, was er vorher gar nicht beabsichtigt hatte zu verkaufen (Brons-Albert, 1995, S. 16). Hundsnurscher und Franke bezeichneten das Einkaufsgespräch als Abhandeln-Gespräch (Hundsnurscher & Franke, 1985, S.112). Diese Definition lässt sich also vorläufig auf Verkaufsgespräche anwenden, ist jedoch nicht allumfassend. Ausgelassen wird beispielsweise der Fall, bei dem der Kunde vorsätzlich gar keine Kaufabsicht hat, sondern diese Entscheidung erst während eines Verkaufsgesprächs trifft (Pothmann, 1997, S. 14). Pothmann verweist weiterhin darauf, Gespräche in Bezug auf ihre vollzogenen Handlungsschemas zu definieren. Nach seinen diskursanalytischen Untersuchungen eines Schuhverkaufs legte er die Aspekte: Anliegenformulierung, Auswahl, Kaufentscheidung und Kaufrealisation fest. Die Analgenformulierung wurde dabei als zentral angesehen, denn ohne sie könne kein Verkaufsgespräch begonnen werden. Durch diese Erkenntnisse grenzt der Autor den Begriff des Verkaufsgesprächs weiter ein. Dieses tritt also auf, sobald die Gesprächsteilnehmer die Anlagenformulierung, sowie die Aspekte der Auswahl, Kaufentscheidung und Kaufrealisation gemeinsam bearbeiten (Pothmann, 1997, S. 210). Allerdings bedingt diesen Annahmen weitere Untersuchungen andere Verkaufsgespräche (Pothmann, 1997, S. 213). Ein wirtschaftlicher Ansatz ist die Unterteilung des Verkaufsgesprächs in die folgenden drei Phasen: Begrüßungsphase, Angebotsphase und Abschlussphase (Schröder, 2005, S.5). Dabei soll die richtige Begrüßung, also ein freundliches Auftreten, eine vertraute Basis schaffen. Ohne dieses Vertrauen würde es ansonsten nie zum Kauf kommen (Schröder, 2005, S. 39f.). Die Angebotsphase gliedert sich in eine professionelle Bedarfsanalyse, die Anwendung effizienter Fragen, einer zielsicheren Argumentationstechnik, sowie einer professionellen Einwandbehandlung, bei den Kaufwiderständen überwunden werden sollen (Schröder, 2005, S. 55-110). Letztlich wird in der Abschlussphase eine überzeugende Preisargumentation geboten, sowie eine erfolgreiche Abschlusstechnik, etwa dem Aufzählen des Vereinbartem und der Vorteile, die der Kauf mit sich bringt (Schröder, 2005, S. 129-140). Es lässt sich zusammenfassen, dass es laut den Autoren zwei verschiedene Herangehensweisen gibt. Brons-Albert verdeutlicht die situative Ausgangsposition der Gesprächsteilnehmer. Pothmann und Schröder hingegen konzentrieren sich auf die strukturellen Aspekte des Gesprächs, also den Handlungsphasen. Eine grundlegende Definition ist jedoch nur möglich, wenn beide Faktoren miteinbezogen werden. Anfangs muss eine Situation als Verkaufsgespräch wahrgenommen und erkannt werden. Allerding unterscheiden sich auch hier die Autoren in ihren Bezeichnungen, wie der Aushändigungsverkauf und das Abhandeln-Gespräch, weswegen die exakte Wahrnehmung einer solchen Situation erschwert wird. So muss zunächst verstanden werden, welche Situationen als Verkaufsgespräche wahrgenommen werden.

Bislang gibt es zwar eine große Auswahl an Ratgebern in Bezug auf bessere Verkaufsstrategien, diese sind meist jedoch nicht methodische erforscht, sondern aus persönlicher Erfahrung aufgestellt. Wissenschaftlich begründete Literatur, die sich ausschließlich der Analyse von Verkaufsgesprächen widmet, ist dahingehend rar. Hinzu kommt, dass die Anzahl diskursanalytischer Arbeiten, gegenüber reiner konversationsanalytischen Arbeiten, überwiegt. Erst ab den 1980er Jahren wird sich mehr diesen Analysen hingegeben. Ein Beispiel hierfür wäre die Untersuchung von Merrit (1976), welcher konversationsanalytische Aspekte anhand von Kohärenz, Ellipsen und Rückfragen in Verkaufsgesprächen an einem Kiosk untersuchte. Durch grundlegend unterschiedliche Herangehensweisen und Forschungstraditionen der meisten Arbeiten lässt sich jedoch ein einheitlicher Bezug nur schwer herausarbeiten (Dorfmüller, 2006, S. 25ff.).

Die Analyse eines Verkaufsgesprächs kann nur zielführend und sinnvoll sein, insofern eine vorab formulierte Fragestellung existiert. Diese gibt einen Anreiz, welche Schlüsse aus der Analyse gezogen werden sollen. Da das Verkaufsgespräch nicht mal einer grundlegenden Definition obliegt, ist es schwierig, es einem speziellen Untersuchungsbereich oder einer Disziplin zuzuordnen. Es ergibt sich die Frage, welche Relevanz und Bedeutung solch eine Untersuchung hat und vor allem, wer davon profitieren kann. Vorerst sollte geklärt werden, in welchen Bereichen solch eine Analyse von Nutzen sein könnte. Neben der Linguistik finden sich Analysen auch seitens der Psychologie, der Pädagogik, der Betriebswirtschaftslehre und der Praktikerliteratur, vor allem bei den nicht linguistischen Disziplinen liegt der Schwerpunkt auf der Praxis des Verkaufens. Hier steht also nicht das Verständnis vom Aufbau, sowie der Ursprünge und Hintergründe im Vordergrund, sondern vor allem die Optimierung des Verkaufsprozesses (Pothmann, 1997, S. 26f.). Diese Absichten unterscheiden sich grundlegend von denen der Linguistik, bei der die Analyse von Verkaufsgesprächen, allgemeine Deutungsprinzipien, verbale Interaktionsstrukturen und Handlungsmuster, aufgedeckt, beschrieben und erklärt werden sollen. Sowie um die sozial-kommunikativen Normen und Konventionen, nach denen diese Aspekte konstituiert werden (Brinker & Sager, 2006, S. 181).

3 Konversationsanalytische Aspekte von Alltagskommunikation

Die ethnomethodologische Konversationsanalyse hat ihre Ursprünge in der Ethnomethodologie, wobei sich deren theoretischer und methodischer Hintergrund daraus bildete (Galinski, 2004, S. 5). Die Ethnomethodologie als Forschungsrichtung entstammt der interpretativen Soziologie und basiert auf Harold Garfinkel (Bergmann, 2008, S. 526). Des Weiteren wurde sie von Harvey Sacks wie auch Erving Goffmann, mitbegründet (Bergmann, 2008, S. 526). Die Konversationsanalyse untersucht jeweilige Methoden und Techniken, welche die soziale, alltägliche Interaktion möglich machen und diese hervorbringt (Bußmann, 2002, S. 204). Genauer werden Mechanismen untersucht, mit denen wir die Wirklichkeit gestalten, ob bewusst, oder unbewusst (Bergmann, 1988, S. 3). Bei dieser Untersuchung, der Ursprünge und Strukturen einer sozialen Ordnung, wird ein strikt empirischer Weg befolgt. Die Konversationsanalyse schließt dabei jegliche Art von Kommunikation, also auch nichtsprachliche, mit in die Untersuchungen von Handlungen ein (Bergmann, 2008, S. 525). Dieses kommunikative Handeln erschafft eine lokale Ordnung für die Akteure. Dadurch ergibt sich die Maxime der Konversationsanalyse: order at all points, welche jeden einzelnen interaktionistischen Beitrag als sinnvoll für die Gesprächsstruktur erachtet (Kleemann et al., 2009, S. 40). Dabei sollen die Mechanismen untersucht werden, welche die Personen einer sozialen Gesellschaft zum Interpretieren und Agieren ihrer Wirklichkeit anwenden (Levinson, 2000, S. 320). Die analytische Grundlage bieten dabei audiovisuelle Aufnahmen authentischer und realer sozialer Situationen, welche später als Transkript analysiert werden können. Erhofft wird sich dadurch das Herausarbeiten von allgemeingültigen Strukturprinzipien und Handlungsabläufen. Die Ethnomethodologie (ethno ist griechisch für Volk), beschäftigt sich also mit den Methoden des Alltags, beziehungswiese mit alltäglichen Handlungen. Diese Methoden werden von den Mitgliedern der Gesellschaft bewusst angewandt, um ihre soziale Wirklichkeit sinnvoll zu strukturieren, ohne dass wir uns dessen bewusst sind (ebd.). Um sprachliche Interkation zu untersuchen, gibt es viele verschiedene analytische Aspekte (Galinski, 2004, S. 13). Zwei für die folgende Analyse relevante Aspekte werden im Anschluss vorgestellt.

3.1 Turn-taking-system

Das Turn-taking-system begründet sich auf der Organisation sprachlicher Interaktion und wurde in einer Arbeit von Sacks, Schegloff und Jefferson im Jahre 1974 entdeckt (Galinksi, 2004, S.13). Demzufolge sind Gespräche durch einen Sprecherwechsel, deutsch für turn-taking, charakterisiert. Ein turn beschreibt dabei einen einzelnen Redebeitrag einer Person. Grundlegend wird angenommen, dass eine Person A anfängt zu sprechen und wieder aufhört zu sprechen. Dann ist Person B an der Reihe, diese fängt an zu sprechen und hört wieder auf zu sprechen. Auffällig dabei ist, dass es in weniger als fünf Prozent zu Überlappungen kommt, das heißt, dass sich Redebeitrage überschneiden. Vielmehr ist es ein Aufeinanderfolgen von Redebeiträgen mit Pausen, welche oft nur Zehntelsekunden betragen. Dieses System kann bei einer beliebigen Anzahl von Teilnehmern beobachtet werden und ist auch unabhängig von der Dauer des Redebeitrages. Dabei wird keine Reihenfolge der Sprecher im Vorfeld von den Interaktionisten festgelegt. Nach Sacks et al. wird dieser Mechanismus als lokale Steuerung des Sprecherwechsels erklärt. Diese Steuerung ergibt sich aus den Komponenten des Redebeitrags (turn), welcher beispielsweise die Redezeit verwaltet. Diese Komponenten werden dann zusammen mit der Prosodie und der Intonation zu einer beitragsbildenden Einheit zusammengefasst. Am Ende einer solchen Einheit kann ein Sprecherwechsel erfolgen, dieser kann aber auch durch Aufforderungen des Gesprächspartners stattfinden (Levinson, 2000, S. 322ff.).

3.2 Nachbarschaftspaare

Ein weiterer konversationsanalytischer Aspekt sind die Nachbarschaftspaare, oder auch Paarsequenzen genannt. Darunter werden Äußerungspaare, wie Gruß-Gegengruß, Frage-Antwort, Angebot-Annahme oder Entschuldigung-Herunterspielen verstanden. Diese bedingte Abhängigkeit bringt automatisch einen Sprecherwechsel mit sich (Levinson, 2008, S. 330). Falls kein Sprecherwechsel erfolgt, etwa auf eine Frage, kann das dem Interaktionspartner negativ erachtet werden. Folgen können Nicht Verstehen, Unhöflichkeit oder Missverständnis sein. Vorgebeugt werden kann dies etwa durch Einschubsequenzen. Diese ermöglichen eine Gegenfrage auf eine Ausgansfrage und können somit zusätzliche Informationen hervorbringen. Die Erwartung einer Reaktion, welche diese Äußerungspaare voraussetzen, wird auch als bedingt Relevanz oder Erwartbarkeit bezeichnet. Im Gegensatz dazu das Ausbleiben einer Äußerung als Fehlen. Kommt es zu keiner derartigen Paarschließung, ist vom Ausbleiben die Rede. Durch die Analyse dieser Reaktionen können also auch Rückschlüsse auf Kooperation, Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit erfolgen (Müller, 2001, S. 1206).

4 Methodisches Vorgehen

Zur nachfolgenden Konversationsanalyse eines Verkaufsgesprächs im Einzelhandel sind gewisse Vorbereitungen notwendig. Grundlegend dafür sind natürliche Daten, welche nicht im Vorhinein manipuliert oder vorgegeben wurden, sondern einem realen Ablauf folgen. Das heißt, das Gespräch würde auch ohne die Intention etwas zu analysieren, genauso ablaufen (Kleemann et al., 2009, S. 44f.).

4.1 Kontaktaufnahme und Datenerhebung

Um den Zugang zu den benötigten Daten des Verkaufsgesprächs zu erhalten, musste im Vorfeld überlegt werden, welche Art von Verkaufsgespräch aufgenommen werden soll und wie die Gesprächsteilnehmer kontaktiert und ausfindig gemacht werden. Da es bereits einen Kontakt zu einem Verkäufer aus Bekanntschaft gab, wurde dieser per Anruf erreicht und um Teilnahme gefragt. Nachdem dieser eingewilligt hatte, wurde ein Termin ausgemacht, an welchem die Aufnahme stattfinden könne. Es wurde sich auf den 05.01.2018 geeinigt. An diesem Tag wurde auf einen potentiellen Kunden gewartet, der vor Beginn des Gesprächs ebenfalls um Teilnahme und Erlaubnis der Aufzeichnung gebeten wurde. Dabei wurde der Zweck, einer Analyse dieses Gesprächs, erklärt, sowie darauf aufmerksam gemacht, dass es um die Natürlichkeit dieses Gesprächs geht und nicht etwa um den perfekten Ablauf oder Aussprache. Anschließend wurden angefertigte Dokumente zur nachträglichen Anonymisierung, sowie zur Datenschutzerklärung, unterzeichnet und die Tonaufnahme konnte gestartet werden.

Um das Gespräch jederzeit wieder abrufen zu können, was für die Transkription und die Analyse unabdingbar ist, wird es als Ton- und/oder Videomaterial aufgezeichnet. Eine bloße Mitschrift könnte zu Ungenauigkeiten führen. Im Hinblick auf die konversationsanalytische Untersuchung wird heutzutage die Aufzeichnung mittels Video bevorzugt. Der Vorteil besteht darin, nonverbale Kommunikation, wie Mimik und Gestik, mit aufzuzeichnen. Im Hinblick auf die Analyse des Gesprochenen können diese Aspekte zur Interpretation mit hinzugenommen werden. Da die Aufzeichnung des Gespräches auf Video jedoch einen zusätzlichen zeitlichen als auch methodischen Aufwand mit sich bringt (Kleemann et al., 2009, S. 45), wurde in dieser Arbeit darauf verzichtet. Die Grundlage der folgenden Analyse bildet also eine Tonaufnahme. Motorik, Mimik und Gestik wurden im besten Ermessen handschriftlich notiert und im Nachhinein im Transkript eingefügt.

Problematisch ist jedoch das Verhältnis zwischen der Aufnahmequalität und der Natürlichkeit. Je mehr Aufwand für die qualitativ hochwertige Aufnahme betrieben wird, desto präsenter und störender könnte das für die Natürlichkeit des Gesprächs sein (Deppermann, 2008, S. 25). Hinzu kommt die bloße Anwesenheit des Forschers, welche die Sprecher verunsichern könnte, oder ihnen das Gefühl gibt, „alles richtig machen zu müssen“ (Deppermann, 2008, S. 106).

4.2 Aufbereitung und Analyse des Datenkorpus

Als Basis für die Analyse des Gesprächs muss dieses in Form eines Transkripts (Anhang 2) verfasst werden (Kleemann et al., 2009, S. 45). Hierzu wurde das Programm f4transkript und die Konventionen nach GAT2 (Gesprächsanalytisches Transkriptionssystem 2), genutzt. Dabei wurde das Gesagte schriftlich festgehalten, ohne grammatikalische oder sprachliche Fehler zu verbessern.

Des Weiteren wird ein Gesprächsinventar erstellt, welches sich aus einem angefertigten Deckblatt des Gesprächs, sowie dem Inhalt des Gesprächsablaufs zusammensetzt (Anhang 1). Somit soll eine schnelle Gesamtübersicht des Gesprächsverlaufs verfügbar gemacht werden. Vor der Analyse werden Untersuchungsziele, als auch die zu analysierenden Passagen näher bestimmt. Wurde bis dahin noch keine Forschungsfrage entwickelt, kann dies anhand der nun aufbereiteten Daten erfolgen. Interessant könnten unerwartete und diffuse Eindrücke sein, welche anhand von auffälligen konversationsanalytischen Aspekten beschrieben werden können (Deppermann, 2008, S. 21-38).

Eine vollständige Analyse erfolgt anhand drei aufeinander bezogener Schritte. Zum einen findet eine sequenzielle Analyse statt, wobei das Gespräch in einzelne, abgrenzbare Einheiten gegliedert wird, um die exakte Untersuchung zu vereinfachen (Kleemann et al., 2009, S. 47). Dabei darf die zeitliche Abfolge nicht verändert werden, das heißt, der Forscher darf kein Wissen aus Prozessen ableiten, die im zeitlichen Verlauf des Gesprächs später abgelaufenen sind, um die Auffälligkeiten der aktuellen Textstelle zu klären (Willems, 2005, S. 48). Das offensichtlichste Kriterium der sequenziellen Analyse ist der Sprecherwechsel (turn-taking-system). Weiterhin kann je nach Gesprächsinhalt Kontextwissen mit in die Analyse einbezogen werden, allerdings nur, wenn die zu analysierende Einheit nicht ohne dieses Sonderwissen auskommen würde, etwa wie bei einem Fachgespräch. Schließlich kann eine fallvergleichende Analyse mit eingebunden werden, welche es ermöglichen kann, spezielle Verlaufsstrukturen, oder soziale Mechanismen zu identifizieren und für diese Gesprächsart zu generalisieren (Kleemann et al., 2009, S. 47-54).

Hinderlich zur Analyse können verzerrte Daten sein. Dies hat sich bei wenigen Sequenzen auf lückenhaftes transkribieren ausgewirkt. Des Weiteren ist nicht ausgeschlossen, dass die Notizen zu Motorik, Gestik und Mimik vollständig sind.

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