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Die Bedeutung und Auswirkungen der Produktpiraterie auf die Pharmaindustrie in Deutschland

Hausarbeit 2015 22 Seiten

BWL - Investition und Finanzierung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN
2.1 MARKENBEGRIFF
2.1. 1 Juristische Sichtweise
2.1. 2 Betriebswirtschaftliche Sichtweise
2.2 MARKENPIRATERIE VS. PRODUKTPIRATERIE

3 RECHTLICHE GRUNDLAGEN
3.1 MARKENRECHT
3.2 PATENTRECHT
3.3 ABGRENZUNG PRODUKTPIRATERIE VS. GENERIKA

4 AUSWIRKUNGEN AUF DIE PHARMAINDUSTRIE IN DEUTSCHLAND
4.1 MARKTÜBERBLICK DER DEUTSCHEN PHARMAINDUSTRIE
4.2 URSACHEN DER PRODUKTPIRATERIE IM PHARMASEKTOR
4.3 EINFLUSS UND SCHADEN DURCH PLAGIATE AUF DIE DEUTSCHE PHARMAINDUSTRIE

5 SCHUTZMAßNAHMEN GEGEN PRODUKTPIRATERIE

6 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Führende Pharmaunternehmen weltweit nach Umsatz im Jahr 2014 (in Millionen US-Dollar)

Abbildung 2: Weltweiter Umsatz von Pfizer mit dem Medikament Lipitor in den Jahren 2008 bis 2014 (in Millionen US-Dollar)

Abbildung 3: Die weltweit teuersten Medikamente 2010 nach jährlichen Kosten (in US- Dollar)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anteil von Arzneimitteln am Gesamtwert und -volumen der Aufgriffe durch den deutschen Zoll in den Jahren von 2010 bis 2013

1 Einleitung

„Jeder kranke Mensch, hat uneingeschränkt Anspruch auf Linderung oder Heilung seiner Krankheit“1

Diese Aussage wird durch die Mission Statements der großen Pharmaunternehmen bekräftigt. Das britische Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline erklärt auf der Unternehmenshomepage „...to improve the quality of human life...“2. Der ebenfalls britische Pharmakonzern AstraZeneca definiert es in seiner Mission wie folgt „...Enriching the lives of patients...“3. Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) hat 2008 festgestellt, dass sich Produktpiraterie nicht mehr allein auf Markenartikel wie z.B. Modeartikel oder sonstige Konsumgüter beschränkt, sondern das der Anteil von Produktfälschungen im Bereich der Arzneimittel und Chemikalien über die Jahre stark angewachsen ist.4 Aus diesem Grund wird sich diese Hausarbeit mit dem Thema genauer auseinandersetzen um zu verstehen, warum es gerade in dieser Branche einen Anstieg gibt und welche Auswirkungen und Risiken dieser Trend birgt. Zu Beginn werden jedoch die theoretischen Grundlagen analysiert. Im zweiten Kapitel wird auf die Definition der Marke eingegangen und aus juristischer und betriebswirtschaftlicher Sicht betrachtet. Darüber hinaus erfolgt eine Trennung der Begriffe Marken- und Produktpiraterie. Dies ist notwendig um im darauf folgenden Kapitel auf die rechtlichen Grundlagen des Markenrechts und Patentrechts eingehen zu können. Der hohe Stellenwert von Patenten für die Pharmaindustrie und die grundsätzliche Natur von pharmazeutischen Produkten werden in diesem Kapitel erläutert. Zusätzlich wird die Sonderstellung von generischen Produkten innerhalb der Pharmaindustrie beschrieben. Nach den Grundlagen wird die Theorie auf die Pharmaindustrie angewendet und neben einem Marktüberblick werden die Ursachen für Produktfälschungen und deren Auswirkungen zusammengefasst und erläutert. Zum Abschluss wird aufgezeigt welche Schutzmaßnahmen die pharmazeutische Industrie etabliert hat um der Produktpiraterie entgegenzuwirken mit einem anschließenden Fazit zur Bewertung des Status quo. Um diese Hausarbeit tatsächlich in einem aktuellen Kontext zu bringen, finden sich neben diversen Fachbüchern auch einige Fachartikel aus dem Internet sowie Vergleiche von Homepages der einzelnen Repräsentanten der Pharmaindustrie.

2 Theoretische Grundlagen und Definitionen

2.1 Markenbegriff

Um ein generelles Verständnis für den Einfluss der Produktpiraterie aufzubauen, ist es notwendig vorab den Markenbegriff zu definieren, wobei aus betriebswirtschaftlicher und juristischer Sicht unterschieden wird. Die Idee einer Marke entstammt nicht der Neuzeit, sondern wurden bereits in der Antike und im Mittelalter als Herkunftsnachweis oder Garantie für bestimmte Sachgüter genutzt.5 Seit den 1960er Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für den Markenbegriff deutlich verändert und in seinem Schutz erweitert, wobei ursprünglich von geschaffenen Fertigwaren für den privaten Bedarf ausgegangen wurde.6 Die aktuellen Ansichten folgen im nächsten Unterkapitel.

2.1.1 Juristische Sichtweise

Die Definition für eine Marke ist heutzutage deutlich komplexer als noch zu Beginn der 1960er Jahre und wird seit dem 01. Januar 1995 im Markengesetz (MarkenG) geregelt, welches das Warenzeichengesetz nach über einem Jahrhundert abgelöst hat.7 Es liegt dem europäischem Recht zu Grunde und ist ratifiziert durch den EG-Vertrag. Als Marken können Waren oder Dienstleistungen eines spezifischen Unternehmens betrachtet werden, um sich von gleichartigen Produkten oder Dienstleistungen anderer Unternehmen abzugrenzen.8 Man spricht auch von einem „produktidentifizierendem Unterscheidungszeichen“9,was bedeutet, dass man über ein Produkt auf die Firma zurück schließen kann, auch wenn der dazugehörige Unternehmensname nicht eindeutig genannt ist. Neben dieser Unterscheidungsfunktion welche auch als Grundfunktion betrachtet wird, haben Marken zusätzlich eine Herkunfts- oder Ursprungsfunktion, Qualitäts- oder Garantiefunktion, sowie eine Werbefunktion und Kommunikations- funktion.10 Auf Grund der Gesamtheit dieser Funktionen soll es dem Verbraucher möglich sein, Waren oder Dienstleistungen individuell besser einzuschätzen um somit eine Transparenz in der Kaufentscheidung durch die Wettbewerbsfreiheit zu erhalten. Durch das Markenrecht welches noch genauer innerhalb dieser Hausarbeit untersucht wird, kann die Benutzung bestimmter Zeichen durch Dritte im Wettbewerb, vom Inhaber untersagt werden, sofern Sie mit der entsprechenden Marke verknüpft sind.11

2.1.2 Betriebswirtschaftliche Sichtweise

In dieser wissenschaftlichen Hausarbeit soll nur ein generelles Verständnis für eine Marke und die daraus resultierende Marken- bzw. Produktpiraterie generiert werden. Aus diesem Grund wird nicht auf die Marketingstrategien mit Dachmarke, Familienmarke und Einzelmarke eingegangen. Ebenso gibt es eine Vielzahl an wissenschaftlichen Definitionen einer Marke, weshalb die folgende genutzt wird um stellvertretend ein Verständnis zu entwickeln: „Die Marke charakterisiert sich als mit Bedeutung aufgeladenes Produkt oder Leistung mit einem klaren, attraktiven und prägnanten Markenbild, welche in der Lage ist, durch geeignete Marketingmaßnahmen bei den relevanten Zielgruppen möglichst hohe Werte der Zufriedenheit, Sympathie, Vertrauen und Markenloyalität (Markenguthaben) zu erzeugen.“12 Daraus erschließt sich bereits die Komplexität und der hohe Stellenwert für ein Produkt, welches durch die Marke repräsentiert wird. Eine Marke ist jedoch nicht nur an ein Produkt gebunden, sondern kann auch als Organisation, Person oder Symbol in Erscheinung treten.13

Koch geht sogar soweit und beschreibt den Wert einer Marke dadurch, dass eine starke Marke eine Art Kettenreaktion in Gang setzen kann und Nachahmungskäufe bei potentiellen Kunden bewirkt, welche durch den Kauf die eigenen Transaktionskosten reduzieren indem Sie andere kopieren.14 Unabhängig von gezielten Marketing- maßnahmen durch Werbung, bedeutet dies das die Marke an sich schon Werbung betreibt, entweder durch das eigene Image oder durch bereits gewonnene Nutzer. In diesem Zusammenhang ist der Markennutzen zu erwähnen, welcher mit den Marketingattributen bzw. Eigenschaften verknüpft, jedoch separat zu betrachten ist. Nur wenn der Markennutzen vorhanden und auch beim Kunden wahrgenommen wird, kann dies zu erfolgreichen Transaktionen führen. Die reinen Markenattribute bzw. Eigenschaften allein reichen hingegen noch nicht aus um beim Kunden Umsätze zu generieren.15

Ein weiterer wichtiger Punkt der für eine starke Marke spricht, ist die Akzeptanz der Kunden einen höheren Preis für eine höhere Qualität zu bezahlen. Insbesondere Premium-anbieter wollen über Ihre Marke diese Preispremiumakzeptanz erreichen.16 Als logische Konsequenz daraus folgt, dass Produktfälschungen entstehen und durch mindere Qualität versuchen einen höchstmöglichen Wert der Originalmarke durch die Kopie abzuschöpfen. Dies erklärt auch weshalb hauptsächlich Marken aus dem Premiumsegment kopiert werden, da hier höhere Margen zu erzielen sind. Die genauen Ursachen und Darstellungsformen dieser Fälschungen werden im nächsten Unterkapitel genauer betrachtet.

2.2 Markenpiraterie vs. Produktpiraterie

Um nachfolgend das Ausmaß der Marken- und Produktpiraterie besser verstehen zu können, ist es unumgänglich sich auch mit den einzelnen Definitionen auseinander- zusetzen. Da eine Abgrenzung mitunter schwer fällt, wird ein Versuch der Trennung der Begrifflichkeiten beschrieben. Marken- und Produktpiraterie werden insgesamt der Wirtschaftskriminalität zugeordnet. Göpfert merkt in seiner Dissertation mit dem Thema „Strafbarkeit von Markenverletzungen“ an, dass im jährlichen Bericht für Wirtschaftskriminalität des BKA einerseits unterschieden wird zwischen „... dem illegalen Verwenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen, die zur Kennzeichnung der Produkte eingesetzt werden, und andererseits der Produktpiraterie als dem verbotenen Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die der rechtmäßige Hersteller Erfindungs-, Design- oder Verfahrensrechte besitzt.“17 Die World Trade Organisation (WTO) verweist in diesem Zusammenhang im „Agreement on Intellectual Property Rights“ auf eine Differenzierung in der Englischen Sprache zwischen „counterfeit trademark goods“, der Markenpiraterie und „pirated copyright goods“ welche für die Produktpiraterie steht.18

Die Definitionen in der Originalsprache lassen dabei Paralellen zu den Deutschen Begrifflichkeiten ziehen: „Counterfeit trademark goods shall mean any goods, including packaging, bearing without authorization a trademark which is identical to the trademark validly registered in respect of such goods, or which cannot be distinguished in its essential aspects from such a trademark, and which thereby infringes the rights of the owner of the trademark in question under the law of the country of importation“19. Inhaltlich geht es um die unerlaubte Kopie von eigetragenen Markenzeichen, ohne das ein direkter Unterschied auf Anhieb erkennbar ist. Markenpiraterie bezieht sich somit mehr auf die äußere Aufmachung einer Fälschung, als auf ein spezifisches Produkt. Bezüglich der Produktpiraterie sind folgende Merkmale definiert: „ Pirated copyright goods shall mean any goods which are copies made without the consent of the right holder or person duly authorized by the right holder in the country of production and which are made directly or indirectly from an article where the making of that copy would have constituted an infringement of a copyright or a related right under the law of the country of importation.“20 Die Produktpiraterie ist im Vergleich zur Variante der Marken-piraterie spezifischer und bezieht sich sinngemäß auf exakt angefertigte Kopien von Originalprodukten wodurch die Fälschungen von diesen kaum zu unterscheiden sind. Anhand der vorhanden Literatur fällt auf, dass die Produktpiraterie oft als Überbegriff für Fälschungen verwendet wird, insofern eine Verletzung der Schutzrechte vorliegt.

3 Rechtliche Grundlagen

3.1 Markenrecht

In Deutschland wird das Markenrecht durch das Markengesetz geregelt, welches auf europäischem Gesetz basiert. Mit der Eintragung ins deutsche Markenregister beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) in München, oder beim Europäischem Patentamt (EPA) wobei für die Markenanmeldung das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) im Spanischen Alicante verantwortlich ist, kann eine Marke entstehen.21 Bei der Anmeldung sind Waren und Dienstleistungen in insgesamt 45 verschiedene Klassen eingeteilt und das Verfahren wird durch die Markenverordnung (MarkenV) geregelt. Auf Grund der Vielzahl an unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen soll die Klassifizierung zusammenhängende Bereiche erfassen. 22 Die Frage ist jedoch was tatsächlich geschützt werden darf.

Grundsätzlich können Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben geschützt werden.23 Laut DPMA gehört unter den zur Anmeldung möglichen Marken die Wort- und Bildmarke zu den häufigsten Markenformen. Weitere Markenformen sind die kombinierten Wort-/ Bildmarken, Farbmarken, Hörmarken, Geruchsmarken, Slogans und dreidimensionalen Markenformen.24 Sobald die Anmeldung bestätigt und die Marke eingetragen ist, besteht ein Schutz auf 10 Jahre für die gesamte Bundesrepublik. Das Besondere am Markenschutz ist die Möglichkeit die Schutzdauer beliebig oft um jeweils 10 Jahre zu verlängern sofern eine Verlängerungs- gebühr entrichtet wird.

[...]


1 Trilling, T., (2010), S. 40.

2 Froud, J., (2006), S. 158.

3 Froud, J., (2006), S. 158.

4 Vgl. OECD, (2008), S. 54.

5 Vgl. Weber, M. (2010), S. 21.

6 Vgl. Linxweiler, R. (1999), S. 55.

7 Vgl. Prüfer-Kruse, T. (2010), S. 19.

8 Vgl. Bender, A. et al. (2014), S. 13ff.

9 Vgl. Bender, A. et al. (2014), S. 21.

10 Vgl. Prüfer-Kruse, T. (2010), S. 25.

11 Vgl. Prüfer-Kruse, T. (2010), S. 27.

12 Linxweiler, R. (1999), S. 56.

13 Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 56.

14 Vgl. Koch, H. (2012), S. 204.

15 Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 56.

16 Vgl. Wirtz, B. W. (2004), S. 197.

17 Göpfert. W.W., (2005), S. 285.

18 Vgl. World Trade Organisation (2010)

19 World Trade Organisation (2010)

20 World Trade Organisation (2010)

21 Vgl. Hies, M., (2012), S. 38.

22 Vgl. Preuß, H. et al., (2014), S. 127.

23 Vgl. Bender, A. et al. (2014), S. 21f.

24 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2014a), S. 5.

Details

Seiten
22
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668943612
ISBN (Buch)
9783668943629
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v468321
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,3
Schlagworte
Marketing Angebotspolitik Pharmaindustrie Patent Patentschutz Produktpiraterie

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