Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern

Inhaltsverzeichnis

1 Bedeutung der Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern

2 Theoretische Grundlagen zum Verständnis des Begriffs Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern
2.1 Preispolitik
2.2 Investitionsgüter

3 Strategien und Instrumente der Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern
3.1 Preisfindung
3.2 Preisstrategien
3.2.1 Festpreisstrategie
3.2.2 Preiswettbewerbsstrategie
3.2.3 Produkteinführungspreisstrategie
3.3 Preisdifferenzierung
3.3.1 Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung
3.3.2 Preisbündelung
3.4 Rabattpolitik
3.5 Ausschreibung (Submission)
3.6 Preisverträge
3.7 Preisverhandlungen
3.8 Finanzierungs-Marketing

4 Relevanz der Preispolitik bei deutschen Investitionsgüterherstellern in der Zukunft

Literaturverzeichnis

1 Bedeutung der Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern

Die Preispolitik umfasst verschiedene Strategien und Instrumente zur Bestimmung des Preises. Diese unterscheiden sich je nach Produkt. Somit kann im Marketing keine einheitliche Preispolitik für z.B. Konsum- und Investitionsgüter betrieben werden, wie folgende Abbildung verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: nach Godefroid (1995), S. 207

Daraus lässt sich erkennen, dass die einzelnen Faktoren und Instrumente der Preispolitik auf den jeweiligen Märkten von unterschiedlicher Bedeutung sind. Während man bei z.B. Lebensmitteln oft gebrochene Preise vorfindet, werden beispielsweise bei Flugzeugen keine Preise ausgewiesen. Die psychologische Preisgestaltung spielt somit bei Investitionsgütern selten eine Rolle. Folglich ist es von großer Bedeutung die Preispolitik spezifisch auf den Investitionsgütermarkt abzustimmen.

2 Theoretische Grundlagen zum Verständnis des Begriffs Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern

2.1 Preispolitik

Die Preispolitik ist ein Mittel zur Durchsetzung von Marketingzielen. Als solches ist sie ein Teil des Marketing-Mix. Sie umfasst alle Maßnahmen zur Festsetzung, Beeinflussung und Veränderung von Preisen (vgl. Hoefer u.a. 1997 S.130). Der Preispolitik kommt also die Aufgabe zu, den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes sicherzustellen. Preispolitische Überlegungen haben sich in erster Linie am Markt zu orientieren, obwohl man ohne die Ergebnisse der Kostenrechnung und Kalkulation nicht auskommt. Unter Preispolitik versteht man jedoch nicht nur ein Vermarktungsinstrument, vielmehr ist sie Problemlösungsfeld für alle Kundenprobleme die im Zusammenhang mit der Begleichung des Preises auftreten können (vgl. Diller 1992, S. 26 ff.) In der Regel geht mit den Preisveränderungen eine Abweichung der Nachfrage einher. Dies stellt man mit Hilfe der Preis-Absatz-Funktion dar. Diese zeigt, welche Menge eines Erzeugnisses bei jeweils verschiedenen Preisen absetzbar ist.

2.2 Investitionsgüter

Bevor auf die einzelnen Strategien und Instrumente im Zusammenhang mit Investitionsgütern eingegangen werden kann, muss vorab geklärt werden was Investitionsgüter sind. Investitionsgüter sind Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen (Diller 2001, S.706). Investitionsgüter können in standardisierte Produkte (z.B. Schrauben), Anlagen (z.B. Abfüllmaschine) oder Systeme (z.B. Atomkraftwerke) unterteilt werden.

3 Strategien und Instrumente der Preispolitik bei Investitionsgüterherstellern

3.1 Preisfindung

Bevor Preise mit Hilfe von Strategien und Instrumenten variiert werden können, muss zuerst ein Preis für das Investitionsgut festgelegt werden. In der klassischen Preistheorie werden Preis-Absatz und Nachfrageelastizität verwendet, um Preise mit hohem Gewinn abzuleiten. Dabei existieren drei Varianten: Preispolitik bei 1) monopolistischer, 2) oligopolistischer und 3) polypolistischer Angebotsstruktur.

Durch die Schwierigkeit realitätsgetreue Preis-Absatz-Funktionen für die verschiedenen Produkte einer Unternehmung bestimmen zu können, lassen sich die klassischen Modelle der Preisbildung in der Praxis kaum anwenden. Auf drei mögliche Formen der Preisfestlegung kann ausgewichen werden (vgl. Wöhe 1993, S.715ff): kostenorientierte, nachfrageorientierte und konkurrenzorientierte Preisbestimmung.

Unter kostenorientierte Preisbestimmung ist eine normale Vollkostenkalkulation zu verstehen. Wichtige Kalkulationsposten sind dabei Forschungs- und Entwicklungskosten, Kosten für die Erstellung der Leistungsdokumentation und Kosten der Transfer-Abwicklung (vgl. Backhaus 1982, S.146). Die nachfrageorientierte Preisbestimmung gerichtet sich an den Marktdaten, den Nachfrageverhältnissen und dem Kaufverhalten aus. Die Preisbestimmung orientiert sich an der Wertschätzung der Leistung und hängt von der Nachfrage ab. Ist die Nachfrage stark, so wird auch ein hoher Preis verlangt und umgekehrt. Beim konkurrenzorientierten Preisbildungsprinzip orientiert sich der Entscheidungsträger an den Preisen der Konkurrenz. Dabei entspricht der sog. Leitpreis in der Regel dem Preis des Marktführers oder dem Durchschnitt der Branche. Eine einfache Formel zur Berechnung des Preises wäre (vgl. Godefroid 1995 S.213): Eigener Preis = Wettbewerberpreis + bewerteter Zusatznutzen des eigenen Produkts

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