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Selbstvermarktung auf Social-Media mit den Begriffen Karl Marx'

Akademische Arbeit 2019 12 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Der Begriff der Ware nach Marx

3 Selbstvermarktungsmechanismen auf Social Media
3.1 Facebook
3.2 Instagram

4 Anwendung
4.1 Gebrauchswert
4.2 Tauschwert
4.3 Fetisch und Aura

5 Fazit

6 Bibliografie

Abstract

In dieser Arbeit versuche ich die Art der Vermarktung der eigenen Person, die auf Social-Media-Sites stattfindet mit den Begriffen von Karl Marx zu untersuchen. Die Begriffe Gebrauchswert, Tauschwert und Warenfetischismus stellen für mich dabei den Kern meiner Betrachtungen dar. Anhand dieser Begriffe versuche ich herauszufinden inwiefern unser virtuelles Sozialleben von ökonomischen Prinzipien bestimmt ist.

Meine Ausführungen lassen mich zu folgender Hauptthese kommen: Social-Media-Inhalte haben Warencharakter, insofern sie als Gebrauchswerte die geistigen Bedürfnisse unterschiedlichster NutzerInnen befriedigen. Des Weiteren stellt der Urheber/die Urheberin von Inhalten für die NutzerInnen ein Fetischobjekt dar, sofern sich seine/ihre Inhalte auf die eigene Person beziehen. Der Fetisch nimmt in der Beziehung der NutzerInnen zu den UrheberInnen den Platz der Aura dieses Menschen ein.

Der Darlegung dieser Thesen liegt die Frage zugrunde, wie man Selbstvermarktung auf Social-Media mit den Begriffen Karl Marx’ beschreiben kann. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen beschränke ich meine Untersuchungen auf die Social-Media-Site Facebook und die Social-Media-App Instagram. Sie stehen beispielhaft auch für andere solcher Websites und Apps.

1 Einleitung

Social-Media-Sites sind aus unserem Leben schon seit Langem nicht mehr wegzudenken. Sie bestimmen unser Sozialleben auf unterschiedlichen Ebenen, und das sogar wenn man selbst auf keiner solchen Website oder App angemeldet ist. Die Art und Weise wie die eigene Person dort ausgestellt wird, hat mich persönlich immer interessiert und zur Auswahl dieses Themas bewogen. Ich frage mich ob die permanente Selbstausstellung im Netz eine Nebenerscheinung in der heutigen Gesellschaft darstellt oder ob sie eine logische Folge neoliberalen Wirtschaftens ist. Mit der liberalen Produktionsweise hat sich als einer der ersten und wichtigsten Karl Marx auseinandergesetzt. Was er in seinem Hauptwerk Das Kapital und in seinen zahlreichen anderen Schriften über die politische Ökonomie des Kapitalismus schrieb ist bis heute aktuell. Vieles hat sich seit seiner Zeit, dem 19. Jahrhundert geändert bspw. hat die materielle Kunstproduktion, wie Schallplatten oder DVDs, bedeutend zugenommen. Marx maß ihr noch einen marginalen Stellenwert bei. Ebenso hat die Produktion von Kunst als immaterieller Ware, wie im Kino, Radio oder Fernsehen zugenommen. Doch die Grundbegriffe, die Marx mit Blick auf das kapitalistische System eingeführt hat sind nicht veraltet. Sie sind grundsätzlich gefasst, deswegen eignen sie sich nach wie vor dazu, gesellschaftliche Phänomene mit ihnen zu beschreiben. Daran anschließend möchte ich in dieser Arbeit den Social- Media-Gegenstand mit den Theorien von Karl Marx in Verbindung bringen. Es soll versucht werden, die Art und Weise der Selbstvermarktung, die auf diesen Websites und Apps stattfindet, mit den marxschen Begriffen zu beschreiben. Wie kann man die Art der medialen Selbstvermarktung mit diesen Begriffen beschreiben und welche Erkenntnisse ergeben sich dadurch? Dieser und weiteren Fragen möchte ich in dieser Arbeit nachgehen. Dazu werde ich zuerst die Begriffe einführen, die mir als unerlässlich erscheinen. Es sind diese der Gebrauchswert, der Tauschwert und der Warenfetischismus. Auch werde ich im Zuge dessen Walter Benjamins Begriff der Aura einführen. Danach gebe ich einen kurzen Überblick über die zwei ausgewählten Social-Media-Sites Facebook und Instagram. Anschließend versuche ich die theoretischen Begriffe auf die Untersuchungsgegenstände anzuwenden.

2 Der Begriff der Ware nach Marx

In seinem Hauptwerk “Das Kapital” definiert Karl Marx die Ware als einen äußeren Gegenstand, der durch seine Eigenschaften menschliche Bedürfnisse irgendeiner Art befriedigt. Dabei spielt es keine Rolle ob die Bedürfnisse dem Körper oder dem Geist entspringen. Es ist auch nicht wichtig, auf welche Art das Ding menschliche Bedürfnisse befriedigt.1

Die Ware wird laut Marx durch zwei Faktoren bestimmt, die ihre Bedingtheit als Ware ausmachen. Dies ist zunächst der Gebrauchswert. Dieser Gebrauchswert wird definiert als die Qualität einer Ware, das was sie nützlich und für den Menschen begehrenswert macht. Die Nützlichkeit eines Dings, durch die es imstande ist menschliche Bedürfnisse zu befriedigen. Marx schreibt darüber:

“Aber diese Nützlichkeit schwebt nicht in der Luft. Durch die Eigenschaften des Warenkörpers bedingt, existiert sie nicht ohne denselben.”2

Er schlussfolgert, dass daher der Warenkörper selbst der Gebrauchswert ist. Dass ein Ding nun einen Gebrauchswert hat bzw. Gebrauchswert ist macht dies Ding allerdings noch nicht zur Ware, es zeigt lediglich, dass es sich dabei um ein Arbeitsprodukt handelt also um ein Ding zu dessen Produktion menschliche Arbeit in irgendeiner Form verausgabt wurde. Das kann heißen, dass das Ding in handwerklicher Produktion gefertigt wurde oder als Naturprodukt nur abgebaut, geerntet oder gefunden wurde. Es handelt sich nach dieser Definition jedoch immer um einen dinglichen Gegenstand. Für seine Verfasstheit als Ware bedarf dieser Gegenstand allerdings noch einem weiteren Faktor der ihn unter bestimmten Umständen, wie sich im weiteren Verlauf zeigen wird, von seiner dinglichen Form, sowie von seiner Verfasstheit als Arbeitsprodukt loslösen kann.

Dieser ist der Tauschwert. Er verwirklicht sich nur in der kapitalistischen Form der Distribution, dem Handel. Eine Ware, die so und so viel wert ist, lässt sich nur mit Waren tauschen, die genauso viel wert sind. Es handelt sich um eine abstrakte Größe, die das Verhältnis angibt in welchen sich eine Ware mit anderen Waren eintauschen lässt. Der Tauschwert, oder einfach der Wert einer Ware ist ihr daher, anders als der Gebrauchswert, nicht immanent, sondern er wechselt je nachdem in welcher Zeit und an welchem Ort man sich befindet.3 Der Tauschwert wird direkt ausgedrückt in seiner Geldform. Zur Geldform gelangt eine Gesellschaft erst nach langer Entwicklung und nur wenn die Menschen ihre Arbeitsprodukte für einander herstellen, also mit ihnen handeln. Erst durch den Handel konstituiert sich in einem Arbeitsprodukt, das vorher rein durch den Gebrauchswert bestimmt war, der Tauschwert, wodurch es die Warenform erhält. Marx:

“Um Ware zu produzieren, muß er nicht nur Gebrauchswert produzieren, sondern Gebrauchswert für andere, gesellschaftlichen Gebrauchswert.”4

Der Tauschwert nun folgt aus diesem gesellschaftlichen Gebrauchswert, da eine Gesellschaft jener abstrakten Größe bedarf, um den Handel zwischen den Menschen zu ermöglichen. Aus dem Tauschwert wiederum entspringt in einer kapitalistischen Gesellschaft das, was Marx den “Fetischcharakter der Ware” nennt. Dadurch, dass Waren eine von ihrem Gebrauchswert losgelöste, abstrakte Wertform besitzen, erscheinen sie nicht einfach nur als die dinglichen Gegenstände, die sie tatsächlich sind, sondern ihnen werden darüber hinaus Eigenschaften zugeschrieben, die sie aus ihrer physischen Natur und ihren Beziehungen zu den Menschen heraushebt, wodurch die Waren einen übersinnlichen und gleichsam metaphysischen Charakter annehmen. Um diesen Charakter näher zu beschreiben vergleicht Marx den Warenfetischismus mit der Religion:

“Hier scheinen die Produkte des menschlichen Kopfes mit eignem Leben begabte, untereinander und mit den Menschen in Verhältnis stehende selbständige Gestalten. So in der Warenwelt die Produkte der menschlichen Hand.”5

Innerhalb dieser Warenwelt scheinen die Gegenstände in permanenter Beziehung zueinander zu stehen, während die gesellschaftlichen Beziehungen der Menschen untereinander durch den Handel und die Produktionsweise versachlicht werden.

Wichtig für die Betrachtung unseres Forschungsgegenstandes ist die Geldform der Ware bzw. Ihr Preis. Dabei handelt es sich um die vorgestellte Form des Wertes einer Ware. Denn gleichwohl eine Ware einen Tauschwert besitzt, muss dieser zuerst vorgestellt, und der Ware umgehängt werden, damit er anschließend tatsächlich im Handel realisiert werden kann. Sobald aber nun Waren ein Preis umgehängt wird kann dies auch mit Dingen passieren, die ursprünglicherweise keine Waren sind. In diesem Moment hört der Preis auf, Ausdruck eines Wertes zu sein, der an Arbeit geknüpft ist. Denn für viele Dinge, die einen Preis haben, ist keine Arbeit nötig. Dass Dinge, die keinen Wert haben, der an Arbeit geknüpft ist trotzdem einen Preis haben können, begründet Marx folgendermaßen:

“Dinge, die an und für sich keine Waren sind, z.B. Gewissen, Ehre usw., können ihren Besitzern für Geld feil werden und so durch ihren Preis die Warenform erhalten.”6

Davon ausgehend kann man nicht mehr sagen, dass der Wert einer Ware von der, zu ihrer Herstellung nötigen Arbeit herrührt. Um Gewissen oder Ehre zu besitzen ist keine Arbeit nötig. Vielmehr wird ihr Wert dadurch konstituiert, dass sie ihren Besitzern, wie Marx schreibt, für Geld feil werden. Dazu gehört natürlich auch, dass es einen Käufer gibt, der daran interessiert ist, dass der Besitzer diese seine Werte verkauft.

3 Selbstvermarktungsmechanismen auf Social-Media

Unter Social Media Websites bzw. Sozialen Netzwerkseiten, wie Facebook oder Instagram, versteht man Internet-Services, die es ihren NutzerInnen ermöglichen miteinander zu interagieren. Darunter fallen auch Ausprägungen wie Blogs, Foren, E-mails oder vernetztes Computerspielen. Der Unterschied zu den alten Medien, wie dem Radio, Fernsehen oder Zeitungen besteht darin, dass genannte Formen neuer Medien nicht nach dem one-to-many-Prinzip funtionieren.7 Es gibt keinen zentralen Sender, der das Programm bestimmt, und passive Empfänger, die jenes konsumieren, sondern prinzipiell ist auf Social Media Websites jeder sowohl Sender wie auch Empfänger. Social Media Sites zeichnen sich auch dadurch aus, dass deren NutzerInnen ein öffentliches Profil erstellen können und sich mit diesem immer wieder einloggen. Im Folgenden werden die beiden Social Media Sites Facebook und Instagram näher betrachtet.

3.1 Facebook

Auf Facebook können die NutzerInnen, nach Erstellung eines Profils, mit anderen NutzerInnen der Website interagieren. Sie können über die Chatfunktion via Kurznachrichten kommunizieren, ihren Status posten oder Bilder und Videos online stellen. Gepostete Inhalte sind für alle FreundInnen des Nutzers/der Nutzerin ersichtlich. Sie können die Inhalte mittels der Kommentarfunktion kommentieren. Daneben bietet Facebook noch andere Interaktionsmöglichkeiten, zum Beispiel die Erstellung bzw. Teilnahme an Umfragen oder Quiz. Von Unternehmen die content herstellen, wie Zeitungen oder Magazinen werden diese Interaktionsmöglichkeiten vorwiegend zur Verbreitung ihrer Inhalte genutzt. Für sie stellt Facebook eine Plattform dar, die sie zu Marketingzwecken nutzen können. Der Hauptbestandteil der NutzerInnen setzt sich jedoch aus Privatpersonen zusammen, weswegen sich die Frage stellt was bzw. warum sie es auf Facebook öffentlich machen. Laut dem Unternehmen selbst, wie im Impressum der Website ersichtlich, ist die Aufgabe von Facebook folgendes:

“Give people the power to build community and bring the world closer together”8

Für Facebook steht also die Vernetzung der NutzerInnen untereinander, bzw. das Zusammenbringen der Welt im Vordergrund. Doch womit werden die NutzerInnen zusammengebracht? Sie interagieren auf Facebook miteinander indem sie die eigene Person dort ausstellen. Die Inhalte, die sie verbreiten, können, zum Beispiel mithilfe der Teilen-Funktion, auch externer Natur sein, meistens beziehen sie sich aber direkt auf den jeweiligen Nutzer/die jeweilige Nutzerin, was uns im Hinblick auf den Forschungsgegenstand zur Frage des Warenhaften dieser Inhalte führt.

3.2 Instagram

Genau wie bei Facebook handelt es sich auch bei Instagram um eine Social Media Site, die es ihren NutzerInnen ermöglicht miteinander zu interagieren. Der Unterschied besteht darin, dass auf Instagram ausschließlich Bilder und Videos gepostet werden können. Diese können mit Filtern versehen und anderwärtig bearbeitet werden. Genau wie auf Facebook gibt es eine Kommentarfunktion und genau wie auf Facebook können die geposteten Inhalte von FreundInnen geliket werden. Für die Betrachtung der Selbstvermarktung auf Social Media Sites ist Instagram deshalb von besonderem Interesse, weil die dort geposteten Inhalte, dadurch dass sie mit Bildern und Videos aus rein visuellem Meterial bestehen, besonders plakativ zur Schau treten. Die Bilder und Videos auf Instagram müssen immer in Verbindung mit ihrer Ästhetik analysiert werden, da es sich bei Instagram im Gegensatz zu dem ähnlichen Online-Social-Media-Portal Flickr nicht um ein Diskussionsforum für Fotos handelt, sondern es geht explizit um die visuell-ästhetische Kommunikation.9 Dass die Bilder und Videos auf Instagram unter anderem durch den Einsatz der Filter-Funktion schon eine Art Werbeästhetik bedienen wurde schon oft bemerkt.10 Im Internet finden sich außerdem unzählige Artikel mit Tipps und Tricks für das perfekte Instagram Foto. Welche Kameraposition, welcher Filter, sogar zu welchen Tageszeiten man posten solle wird einem dort geraten. Möchte man auf Instagram Erfolg haben, also viele Likes bekommen, so scheint es muss man sich voll und ganz der Instagram-Ästhetik unterwerfen. So erinnern etwa Fotos von Mahlzeiten nicht selten an Abbildungen in Speisekarten oder TV-Spots großer Fast-Food-Ketten.

4 Anwendung

Wir haben nun einen kurzen Überblick über die Mechanismen erhalten, die auf den Social Media Sites Facebook und Instagram Selbstvermarktung der eigenen Person ermöglichen. Wie aber kann man diese Mechanismen, und das ihnen zugrundeliegende Verhalten der NutzerInnen, mit den marxschen Begriffen des Warenhaften in Verbindung bringen? Im Folgenden möchte ich die eingangs eingeführten Begriffe Gebrauchswert, Tauschwert und Warenfetischismus auf Social-Media-Selbstvermarktungsmechanismen beziehen.

[...]


1 Marx, Das Kapital, S. 49

2 Marx, Das Kapital, S. 50

3 Marx, Das Kapital, S. 50

4 Marx, Das Kapital, S. 55

5 Marx, Das Kapital, S. 85

6 Marx, Das Kapital, S. 110

7 Wiedemann, “Selbstvermarktung im Netz”, S. 17

8 Vgl. https://www.facebook.com/pg/facebook/about/?ref=page_internal

9 Kaiser, “Instagram als Ort der Ästhetik und des Marketings von Beauty-Youtubern", S. 14

10 Vgl. http://artedutalk.eu/artedutalk-4-digitale-kulturvermittlung-instagram-und-snapchat-unter-der-lupe/ Vgl. https://www.monopol-magazin.de/der-erfolg-ist-nur-ein-paar-follower-entfernt

Details

Seiten
12
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668943513
ISBN (Buch)
9783668943520
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v468110
Institution / Hochschule
Universität Wien – Theater-, Film- und Medienwissenschaft
Note
1
Schlagworte
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