Länderanalyse für das neue EU-Mitgliedsland Polen - in Bezug auf den neuen Audi A3 Sportback

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielstellung

2. Standortanalyse für den Markt Polen
2.1 Definition und Charakteristika
2.2 Situationsanalyse
2.2.1 Ökonomische Umwelt
2.2.1.1 Basisdaten und Industriezweige
2.2.1.2 Investitionsklima und Außenwirtschaft
2.2.1.3 Wirtschaftspolitik
2.2.2 Kulturelle Umwelt
2.2.2.1 Bevölkerung und Sprache
2.2.2.2 Lebensstil und Kultur
2.2.3 Politisch-rechtliche Umwelt
2.2.3.1 Politischer Hintergrund
2.2.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2.4 Natürliche Umwelt
2.2.4.1 Klimatische Bedingungen und Vegetation
2.2.4.2 Natürliche Ressourcen
2.3 Marktattraktivität Polens
2.3.1 Marktattraktivität aus Sicht der Automobilbranche
2.3.2 Bewertung der Personalkosten
2.3.3 Gesamtwirtschaftliche Marktattraktivität
2.4 Marktbarrieren
2.5 Risikoanalyse
2.6 Portfolioanalyse
2.6.1 Gewichtung von Attraktivität und Risiko
2.6.2 Marktattraktivitäts-Risikopotential-Matrix

3. Fazit und Empfehlungen zum Markteintritt

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die folgende Belegarbeit gibt einen Überblick über die wirtschaftlichen Grundlagen des neuen EU-Mitgliedes Polen. Dazu wird im ersten Teil die Aufgabenstellung dieser Arbeit und die Zielstellung der Untersuchung kurz erläutert.

Eine kurze Vorstellung des Unternehmens Audi AG und eine Produkt-charakteristik des Audi A3 Sportback bilden den Schwerpunkt des zweiten Teils dieser Arbeit.

Im dritten Teil wird die Methode der Länderanalyse definiert und charakterisiert. Daran anknüpfend wird eine Übersicht der ökonomischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und natürlichen Umwelt des polnischen Marktes dargestellt. Eine Untersuchung der Marktattraktivität in Bezug auf die Einführung des Audi A3 Sportback, aber auch die Barrieren und Risiken bilden den Schluss des Haupt-teils.

Abschließend wird im vierten Teil ein Fazit gezogen und eine Einschätzung in Bezug auf die Zielstellung dieser Belegarbeit gegeben.

1.1 Aufgabenstellung

Im Rahmen der Veranstaltung „Einführung internationales Marketing“ sollten die Studenten Gruppen bilden und anhand eines Beispiels eine Länderanalyse durchführen. Dabei sollte unter Bezugnahme der kennen gelernten Planungs-prozesse des Internationalen Marketings eine Situationsanalyse des jeweiligen Landes vorgenommen werden. Als Ergebnis der Arbeit soll eine kurze Prognose für eine Markteintrittsmöglichkeit für ein bestimmtes Produkt im zu analysie-renden Land erstellt werden.

1.2 Zielstellung

Ziel dieser Arbeit soll es sein, mittels der Methoden der Länderanalyse eine allgemeine Einschätzung darüber abzugeben, inwieweit der polnische Markt für die Produkteinführung des neuen Audi A3 Sportback geeignet wäre. Nachdem das Fahrzeug ab 12.Juli 2004 auf dem deutschen Markt eingeführt wird, soll nun im Rahmen dieser Arbeit in einem ersten Schritt geprüft werden, ob sich ein Markteintritt des Audi A3 auch auf dem benachbarten Wachstumsmarkt Polen lohnen würde.

Dabei kommt es weder darauf an, Marktsegmentierungen vorzunehmen, noch sollen Marktwahl-, Markteintritts- oder Marktbearbeitungsstrategien analysiert werden. Die Arbeit beschränkt sich auf eine Situationsanalyse und sollte lediglich als Grundlage für oben genannte Strategiefindungsprozesse dienen.

Am Schluss der Arbeit werden wir unter Berücksichtigung der Ergebnisse der vorherigen Situationsanalyse eine kurze Prognose bzw. eine Empfehlung über die Markteintrittsmöglichkeit des Audi A3 Sportback abgeben.

2. Produkt- und Unternehmenscharakteristik

2.1 Die Audi AG als Unternehmen

Die Audi AG ist einer der führenden deutschen Automobilunternehmen und gehört zum Volkwagenkonzern. Audi beschäftigt weltweit ungefähr 52.000 Mitarbeiter und erreichte 2003 ein Ergebnis nach Steuern in Höhe von 1,1 Mrd. Euro. Die Umsatzrendite vor Steuern betrug 2003 4,7 %. ^[1]

Für Audi steht neben seinem Slogan "Vorsprung durch Technik" die Fähigkeit, immer wieder neue technische Lösungen zu finden. Die dazu vorhandenen erstklassigen Voraussetzungen in Forschung und Entwicklung und immer neue Ideen haben Audis Marktposition im mittleren und oberen Fahrzeugsegment in den letzten Jahren stetig steigen lassen.

So bündelt das Unternehmen seit 1994 das Know-How von über 100 Mitarbeitern im Aluminium- und Leichtbauzentrum am Standort Neckarsulm. Ingenieure ent-wickeln dort innovative Produkte, wie den Audi Space Frame (ASF) sowie neue Fertigungstechniken und Produktionsverfahren. Ihre Forschungs- und Entwicklungserfolge haben großen Anteil an der Innovationskraft des Unternehmens. Audi ist Pionier und Technologieführer beim Aluminium-Leichtbau.

Die Elektronik-Kompetenz wird im Werk Ingolstadt in einem eigenen Entwicklungs- und Prüfungszentrum gebündelt. Dort arbeiten 750 Mitarbeiter aus Entwicklung, Einkauf,Qualitätssicherung, Produktionsvorbereitung und Service-Technik mit modernen Werkstatt-, Labor- und Prüfstandflächen daran, den Innovationsvorsprung von Audi weiter auszubauen. ^[2]

2.2 Der neue Audi A3 Sportback

Der Audi A3 Sport ist das jüngste Produkt im Audi Produktportfolio und wird am 12. Juli 2004 in Deutschland erstmalig angeboten. Er istder erste Fünftürer mit derSportlichkeit eines Coupés und schließt damit die Lücke zwischen den bereits etablierten Modellen Audi A3 und Audi A4.Das Fahrzeug ist als Nischenprodukt anzusehen und soll durch sein dynamisches Design, leistungsstarke Motoren bis 184 kW (250 PS)und seine umfangreiche Ausstattung ein Maximum an Individualität, Fahrspaß und Sicherheit bieten. Der A3 ist dem Segment der gehobenen Kompaktklasse zuzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.autobild.de Letzter Zugriff am 28.06.2004

Der A3 Sportback ist ein fünftüriger Kompaktwagen mit eher begrenzter Ladekapazität. Vom Dreitürer unterscheidet er sich in den Abmessungen nur durch einen sieben Zentimeter größeren hinteren Überhang sowie 20 Liter mehr Kofferraumvolumen (umgeklappt: 1120 Liter), wobei der Radstand unverändert blieb.

Um ihn vom dreitürigen Modell abzugrenzen, erhielt der Sportback als dritter Audi den markanten Kühlergrill, wie ihn schon der A8 6.0 und der A6 tragen. Auf weitere, von vielen erwartete, optische Akzente hat Audi verzichtet. ^[3]

Technische Daten:

Für den Audi A3 Sportback stehen in Deutschland prinzipiell folgende Motorvarianten zur Verfügung:

Als Basismotorisierung dient der 1,6 Liter Vierzylinder mit 75kW (102 PS), welcher mit 5-Gang-Handschaltung oder der optionalen 6-stufigen tiptronic angeboten wird.

Der 1,6 FSI Vierzylinder mit 85kW (115 PS) besticht durch seine Drehfreudigkeit. Die im Rennsport getestete FSI Benzindirekteinspritzung soll durch eine gute Leistung in Verbindung mit ökonomischen Verbrauchswerten überzeugen.

Ebenfalls mit der FSI Benzindirekteinspritzung arbeitet der 2,0 FSI mit 110kW (150 PS), welcher mit 6-Gang-Handschaltung oder der 6-stufigen tiptronic angeboten wird.

Das 2,0 TFSI Aggregat mit FSI Direkteinspritzung und Turbolader wird als Handschalter mit quattro-Fahrwerk oder als Direktschaltgetriebe DSG mit Frontantrieb angeboten. Die Motorleistung dieses Modells beträgt 147kW (200 PS).

Als derzeitiges Topmodell dient der 3,2 Liter Motor mit einem Hightech-Aggregat und 184kW (250 PS) Leistung. Dieses Modell wird mit DSG und dem Allradantrieb quattro oder als 6-Gang-Schaltung quattro angeboten.

Die beiden Turbodieselaggregate mit 1,9 Liter TDI (77kW / 105 PS) und 2,0 Liter TDI (103kW / 140PS) runden die angebotene Motorenpalette ab und sollen eine gute Agilität und Dynamik mit einem niedrigen Verbrauch vereinen. Die Kombination aus Ökonomie und Leistung steht hierbei im Vordergrund. ^[4]

Der Einstieg in den Audi A3 Sportback beginnt unter 20.000 Euro. Die stärkste Version kostet 33.900 Euro. ^[5] Wir gehen daher, auch in Bezug auf diese Arbeit, davon aus, dass der Audi A3 Sportback im oberen Preissegment der gehobenen Kompaktklasse positioniert wird.

3. Länderanalyse für den Markt Polen

3.1 Definition und Charakteristika

Eine Länderanalyse versteht sich im Allgemeinen als eine Untersuchung des IST-Zustandes in Bezug auf eine bestimmte Problemstellung. Im Rahmen dieser Situationsanalyse werden die ökonomische, kulturelle, politisch-rechtliche und die natürliche Umwelt des jeweiligen Landes innerhalb des internationalen Marketing untersucht. Das internationale Marketing als solches wird nach Meffert und Bolz als „Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land“ definiert. ^[6]

Die ökonomische Umwelt umfasst alle wichtigen wirtschaftlichen Marktdaten des betreffenden Landes. So werden zum Beispiel das Bruttoinlandsprodukt, die Investitionstätigkeit, sowie Daten aus Leistungsbilanz, Auslandsverschuldung und die vorhandenen Währungsreserven analysiert.

Die kulturelle Umwelt bestimmt im erheblichen Maße die Absatzchancen von Produkten und Dienstleistungen im zu analysierenden Land und beinhaltet die Sprache, Symbole, das Nationalbewusstsein, sowie die Landesreligion und das Sozialverhalten. Kultur als solches wird dabei als Summe aller kollektiv geteilten impliziten und expliziten Verhaltensnormen, -muster und -äußerungen definiert.

Die politisch-rechtliche Umwelt umfasst die Rechtsordnung eines Staates. Also die Gesamtheit der in ihm erlassenen positiven Rechtsnormen, sowie gewohnheitsrechtliche Regelungen. Zum positiven, also schriftlich fixierten Recht, gehören unter anderem Gesetze, Verordnungen, Satzungen und Verfügungen.

Unter der natürlichen Umwelt eines Landes sind seine klimatischen und vegetativen Bedingungen und ebenso die natürlichen Ressourcen zu verstehen.

Die Situationsanalyse, welche die vier verschiedenen Umweltaspekte in Bezug auf den Handel, die Wettbewerber und die Konsumenten des zu untersuchenden Landes betrachtet, schließt am Ende mit einer Prognose. Unter Berücksichtigung einer Chancen-Risiko-Analyse soll schließlich ein möglichst objektives Bild im Rahmen der Länderanalyse ersichtlich werden.

[...]

^[1] Vgl. Audi Geschäftsbericht 2003

^[2] Vgl. http://www.audi.com, Letzter Zugriff am 26.06.2004

^[3] Vgl. http://www.autobild.de/aktuell/neuheiten, Letzter Zugriff am 28.06.2004

^[4] Vgl. http://www.audi.com, Letzter Zugriff am 26.06.2004

^[5] Vgl. http://www.autobild.de/aktuell/neuheiten/artikel.php?artikel_id=6510#, Letzter Zugriff am 01.07.2004

^[6] Vgl. Meffert / Bolz: Internationales Marketing, 5.Auflage, S.44