Begegnungs- und Vermeidungsstrategien von Plagiaten am Beispiel der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH

Inhaltsverzeichnis

ZUSAMMENFASSUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

VORWORT

1. EINLEITUNG
DAS PHÄNOMEN DER PRODUKT- UND MARKENPIRATERIE
1.1. Klärung wichtiger Begriffe
1.2. Arten der Produkt- und Markenpiraterie
1.3. Ausmaß und wirtschaftliche Bedeutung

2. URSACHEN VON NACHAHMUNGEN
2.1. Wettbewerbsverhalten und Pioniervorteil
2.2. Angebotsseitige Pioniervorteile
2.3. Nachfragerseitige Pioniervorteile
2.4. Risiken der Pionierstellung
2.5. Aufholstrategie des Folgers

3. RAHMENBEDINGUNGEN ZUR VERMEIDUNG UND ZUM UMGANG MIT PLAGIATEN
3.1. Juristische Rahmenbedingungen
3.2. Rahmenbedingungen des Marktumfeldes

4. MAßNAHMEN DES MARKETING
4.1. Ausgewählte Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix
4.1.1. Angebotspolitische Ansätze
4.1.2. Kommunikationspolitische Ansätze
4.1.3. Vertriebspolitische Ansätze
4.1.4. Gegenleistungspolitische Maßnahmen
4.2. Strategische Ansätze
4.2.1. Produktentwicklung
4.2.2. Marktdurchdringung
4.2.3. Marktentwicklung
4.2.4. Kooperationsstrategien

5. DARSTELLUNG VON PLAGIATSFÄLLEN ANHAND DREIER BEISPIELE DER BITO-LAGERTECHNIK BITTMANN GMBH
5.1. Darstellung der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH
5.2. Sachverhalt des Falles „Mehrwegbehälter“ (MB)
5.3. Plagiat zum Mehrwegbehälter des Wettbewerbers A
5.3.1. Beschreibung des Nachahmerprodukts
5.3.2. Beurteilung
5.4. Plagiat zum Mehrwegbehälter von Wettbewerber B
5.4.1. Beschreibung des Nachahmerprodukts
5.4.2. Beurteilung
5.5. Empfehlungen zum Umgang mit den beiden Plagiatsfällen des Mehrwegbehälters
5.6. Plagiat zum Sichtlagerkasten des Kunden C
5.6.1. Sachverhalt des Falles „Sichtlagerkasten“ (SK)
5.6.2. Beschreibung des Nachahmerprodukts
5.6.3. Beurteilung
5.6.4. Empfehlung zum Umgang

6. CHINESISCHE PRODUKT- UND MARKENPIRATERIE
6.1. Besonderheit chinesischer Produkt- und Markenpiraterie
6.2. Bedeutung und Empfehlung für BITO

7. FAZIT UND AUSBLICK

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Zusammenfassung

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der Produkt- und Markenpiraterie, im Besonderen mit dem Auftreten von Plagiaten am Beispiel von Kunststoffbehältern der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH.

Es werden Hintergründe, Ursachen und Auswirkungen von Produkt- und Markenpiraterie dargestellt. Juristische Rahmenbedingungen verdeutlichen die Ausprägungen dieses Phänomens und geben Auskunft über Schutzmaßnahmen. Folger von Pionierunternehmen treten immer dann auf, wenn der Markt diesen eine Teilhabe am Erfolg von Innovationen ermöglicht. Grundsätzlich kann der Folger das Produkt nachbauen oder es verbessern, wenn keine gewerblichen Schutzrechte wie z.B. Patente oder Markenrechte zur Anwendung kommen. Doch immer häufiger werden Schutzrechte umgangen, so dass der Pionier keine rechtlichen Maßnahmen ergreifen kann, um weiterhin von seinem Erfolg alleine zu profitieren. Nun gilt es, Maßnahmen zu ergreifen, die entweder prophylaktisch Imitationen verhindern oder mit bestehenden, legalen Imitationen umgehen. Im Rahmen des Marketing-Mix werden analog zu den betreffenden Instrumenten Möglichkeiten aufgezeigt, die diesbezüglich in Frage kommen. Aufgrund von Expansionsüberlegungen nach Fernost werden Maßnahmen der Marktbearbeitung für BITO genannt, die der Risikominimierung dienen und den Schutz des geistigen Eigentums fördern.

Es ist von besonderer Wichtigkeit, dass Maßnahmen zum Umgang und zur Vermeidung von Produkt- und Markenpiraterie auf das gesamte Unternehmen abgestimmt werden, sich im Marketing-Mix wieder finden und in strategischen Planungen einen festen Platz einnehmen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Markteintritte

Abbildung 2: Betriebsgelände BITO

Abbildung 3: KMB des Wettbewerbers A

Abbildung 4: Stapelbügel Wettbewerber A

Abbildung 5: Mehrwegbehälter des Wettbewerbers B

Abbildung 6: Stapelbügel des Wettbewerbers B

Abbildung 7: Nestbarkeit/Kompatibilität der Behälter

Abbildung 8: SLK des Wettbewerbers C

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Möglichkeiten der Kooperation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand im Zeitraum vom 28. April bis 27. Juli 2005 als

Abschlussarbeit des Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Berufsakademie Mannheim auf Empfehlung des auszubildenden Betriebes der BITO Lagertechnik Bittmann GmbH.

Anlass dieser Arbeit ist das immer öfter auftretende Phänomen der Nachahmung von Kunststoffbehältern durch Wettbewerber und damit die Notwendigkeit, aus den gewonnenen Erkenntnissen geeignete Maßnahmen zur Vermeidung bzw. zum Umgang mit diesen Plagiaten zu entwickeln.

Um wichtiges Hintergrundwissen zu erlangen und letztendlich, um juristische Maßnahmen zu begründen, war es unabdingbar, sich mit verschiedenen Gesetzestexten zu befassen und diese entsprechend zu vertiefen. Ich bin ich der Auffassung, dass Marketing als marktorientierte Unternehmensführung nie isoliert von Teildisziplinen der Wirtschaftswissenschaften betrachtet werden sollte, sondern vielmehr als Gesamtheit eines Unternehmenskonzeptes verstanden werden muss. Der juristische Teil nimmt deshalb entsprechenden Platz ein.

Die zur Verfügung stehende Marketingliteratur beinhaltete zu diesem Thema keine ausschließlichen Empfehlungen bzw. Problemlösungen. In dieser Arbeit stehen Aspekte der Wettbewerbsdynamik und Wettbewerbsstrategie im Besonderen innovativer Unternehmen als theoretische Basis zur Verfügung. So konnte das Problem der Produkt- und Markenpiraterie eingegrenzt sowie Hintergrund und Ursprung beschrieben werden. Aktuelle Beiträge aus Internet und Zeitschriften zeigen die zunehmende Brisanz des Themas mit dem Ziel der Sensibilisierung der Leser.

Die Aufgabe dieser Schrift besteht deshalb darin, das Problem zu konkretisieren und sowohl generelle Handlungsmöglichkeiten als auch Möglichkeiten anhand von Fallbeispielen der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH aufzuzeigen. Aus aktuellem Anlass wird in dieser Arbeit die chinesische Produkt- und Markenpiraterie aufgegriffen und Möglichkeiten für die BITO-Lagertechnik aufgezeigt, um eine möglichst risikoarme Marktbearbeitung zu garantieren.

Die vorliegende Arbeit dient nicht der Standortanalyse des chinesischen Marktes. Es soll darauf hingewiesen werden, welche Möglichkeiten BITO im Hinblick auf eine Expansion nach Fernost hat und mit welchen Risiken BITO rechnen muss, besonders im Hinblick auf den Schutzes des geistigen Eigentums. Möglichkeiten zur Risikominimierung werden gegeben. Der erste Teil der Arbeit ist eher theoretisch orientiert, während der zweite Teil mehr Beispiele, Möglichkeiten und Empfehlungen enthält. Bedingt wurde dies zum einen dadurch, dass die Thematik zuerst theoretisch analysiert und eingeordnet werden musste. Zum anderen war dies vom Ausbildungsbetrieb so erwünscht, um ein begründetes Maßnahmenpaket bzw. eine Auswahl an Möglichkeiten zu erhalten.

Bei der Bearbeitung dieses Themas wurde ich von einigen Personen unterstützt. An dieser Stelle möchte ich mich bei meinem fachlichen Betreuer Peter Kerth und dem gesamten Team der Abteilung Konstruktion und Entwicklung der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH bedanken. In vielen Gesprächen haben sie ihr Wissen zu den verschiedensten Aspekten mit mir geteilt.

Bedanken möchte ich mich zudem bei Herrn Prof. Dr. Fritz Unger von der Berufsakademie Mannheim für die gute und vor allem unkomplizierte Zusammenarbeit und die Betreuung der Diplomarbeit.

Besonderen Dank schulde ich jedoch meiner Familie und meinem Freundeskreis für deren unermüdliche Hilfestellung und Unterstützung während der gesamten Studienzeit und vor allem während des letzten Jahres.

Glanbrücken, 26. Juli 2005 Tobias Jöckel

1. Einleitung

„Über Plagiate sollte man sich nicht ärgern. Sie sind wahrscheinlich die aufrichtigsten aller Komplimente“ (Theodor Fontane, 1819-1898).

Das o.g. Zitat von Theodor Fontane versucht das Vorkommen von Plagiaten positiv zu formulieren. Der Geschädigte soll als Bestätigung anerkennen, dass er ein solch gutes Werk vollbracht hat, von dem sogar andere profitieren wollen, vor allem aber leider auch können.

Die Produkt- und Markenpiraterie stellt in ihrer Gesamtheit neben der einzelwirtschaftlichen Sicht auch ein gravierendes volkswirtschaftliches Problem dar. In fast allen Branchen der Wirtschaft stößt man auf dieses Phänomen. Das Vorkommen von Imitationen stellt das Marketing vor besondere Herausforderungen. Es ist nicht nur ein Resultat erhöhten Wettbewerbs, sondern kann ein Kampf gegen Produkte bedeuten, die den eigenen zum Verwechseln ähnlich sehen.

Die gewerblichen Schutzrechte bilden die rechtlichen Rahmenbedingungen zum Schutz einer temporären Monopolstellung. Jedoch kann Schutzrechten oftmals einfach ausgewichen werden. Wie sollen sich Unternehmen verhalten, deren Schutzrechte umgangen wurden, abgelaufen sind oder deren Anmeldung sogar versäumt wurde?

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Erscheinung der Produkt- und Markenpiraterie, im Besonderen mit Produktplagiaten und Me-too-Produkten. Der Verfasser will zunächst unter 2.0 einen Überblick über die verschiedenen Formen und Folgen dieses Phänomens geben, um dem Leser die Wichtigkeit und Tragweite des Themas zu verdeutlichen und ihn dahingehend zu sensibilisieren. Es soll erörtert werden, aus welchem Bestreben heraus sich Unternehmen entschließen, als Nachfolger bzw. Nachahmer aufzutreten und für welche Zeitpunkte des Marktgeschehens dies typisch ist. Die Analyse der Literatur und anderer zeitgenössischer Medien erforderte eine Abgrenzung des Problemfeldes. Diesbezüglich erfolgt unter 3.0 eine theoretische Heranführung an die Thematik.

Diese soll dem Leser verdeutlichen, in welchen Bereich der Betriebswirtschaft die Thematik einzuordnen ist.

Unter 4.0 werden die Rahmenbedingungen, die das deutsche und zum Teil das internationale Recht zum Schutz und Umgang mit Produktpiraten bieten, beschrieben. Weiterhin werden die Rahmenbedingungen des Marktes dargestellt, die Unternehmen zu verschiedenen Verhaltensweisen in verschiedenen Situationen veranlassen. Kapitel 5.0 stellt Möglichkeiten dar, die das Marketinginstrumentarium zu bieten hat, um mit Produktpiraterie und Imitationen umzugehen. In der Marketingliteratur konnten keine explizit auf diese Problematik abgestimmten Handlungsmöglichkeiten bzw. Umgangsstrategien gegen Produktpiraterie gefunden werden. Der Verfasser konnte sich durch Erschließung der Ursachen dieses Phänomens - aus Strategieüberlegungen heraus und unter Anwendung des Marketinginstrumentariums - Vermeidungs- und Umgangsmöglichkeiten ableiten. Strategieansätze runden diesen Punkt ab. Um den nötigen Bezug zur Praxis herzustellen, untersucht der Verfasser mehrere authentische Beispiele von Plagiatsfällen bei der BITO- Lagertechnik Bittmann GmbH. Anschließend wird der Umgang mit diesen Fällen beurteilt.

Ziel ist es, anhand der in der theoretischen Abhandlung erarbeiteten Grundlagen zu beurteilen,

- ob es sich in den Beispielen tatsächlich um Plagiate handelt,
- welche Möglichkeiten Unternehmen zur Verfügung stehen, um aus Sicht des Marketing einen Schutz vor Nachahmungen zu bieten bzw. mit ihnen umzugehen,
- Handlungsempfehlungen aus der Literatur und den Erkenntnissen der behandelten Beispiele abzuleiten, bzw. zu bestätigen, unter Berücksichtigung eines bestmöglichen Nutzens für das Unternehmen der BITO- Lagertechnik Bittmann GmbH.

Das Phänomen der Produkt- und Markenpiraterie

1.1. Klärung wichtiger Begriffe

Dem allgemeinen Verständnis nach sind Piraten Freibeuter, die vom 16. bis 19. Jahrhundert auf Kaperfahrt gingen und weder Rechte, noch Pflichten kannten. Auch heute begegnen uns sogenannte Produktpiraten, die unter Missachtung von Schutzrechten gefälschte Waren verbreiten.

„Produktpiraterie ist das verbotene Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Erfindungsrechte, Designrechte und Verfahrensrechte besitzen“ (Zollamt, 2005). Demnach wird der Tatbestand als gewerbsmäßige, kriminelle Schutzrechtsverletzung verstanden, was mit einer Gewinnerzielungsabsicht und mit Vorsatz geschieht. Dabei übernimmt der Marken- und Produktpirat unerlaubt das technische Wissen, das sich ein Unternehmen in langjähriger und mühevoller Arbeit und unter enormem finanziellen Mitteleinsatz erworben hat, um es für seine Produkte zu nutzen (ebenda, 2005).

„Markenpiraterie ist als die Fälschung von Markenartikeln, insb. deren Warenzeichen, neben der Verletzung des Urheberrechts und anderer gewerblicher Schutzrechte sowie der Nachahmung sonderrechtlich nicht geschützter Produkte Teil der Produktpiraterie ..“ (Dichtl/Issing, 1993, S.1377).

Diese Art der gewerbsmäßigen Schutzrechtsverletzung läuft systematisch ab und bildet das Zentrum der gewerblichen Tätigkeit. Die Markenpiraterie ist mit dem angelsächsischen Begriff „Counterfeiting“ identisch.

Daneben existiert noch der Tatbestand des „Me-too“. Unter Me-too ist ein Produkt zu verstehen, welches in vieler Hinsicht dem Originalprodukt gleicht und bei Erfolg des Erstanbieters auf den Markt kommt (www.wikipedia.de (b), 2005). Während Produkt- und Markenpiraterie illegal sind, ist die Verbreitung von Me-too- Produkten legal.

1.2. Arten der Produkt- und Markenpiraterie

Das Problem der Produkt- und Markenpiraterie als eine Form der Wirtschaftskriminalität ist sehr komplex und fassettenreich. Reine Markenpiraterie wurde der breiten Öffentlichkeit in den siebziger Jahren bekannt, als eine beträchtliche Fülle von Produkten mit gefälschten Markenzeichen der Originalhersteller auf den Märkten auftauchte. In erster Linie machte sich damit der Imitator das Markenimage zunutze. Ab diesem Zeitpunkt traten gehäuft Fälle von Produktfälschungen auf, die in technischer Funktion und Ästhetik den Originalen glichen. Man unterscheidet vier wesentliche Arten der Produkt- und Markenpiraterie:

(1) Produktplagiate: Diese können einen geringfügig geänderten Markennamen besitzen. Funktion und Aussehen ähneln stark dem Original. Der Ursprung des Begriffs „Plagiat“ reicht zurück bis ins erste Jahrhundert nach Christus. Damals gab ein gewisser Fidentinus Gedichte des Martial als seine eigenen aus.

Daraufhin verglich Martial die Veröffentlichung eines Gedichts mit der Freilassung eines Sklaven und folgend die Aneignung durch einen anderen als Menschenraub (www.wikipedia.de (a), 2005). Das lateinische Wort „plagium“ bezeichnet ursprünglich den Menschenraub. Heute ist keine einheitliche Definition des Begriffs vorhanden. Dem allgemeinen Verständnis nach versteht man unter einem Plagiat die Vorlage fremden geistigen Eigentums bzw. eines fremden Werkes als eigenes Werk oder als Teil eines eigenen Werkes.

(2) Sklavische Fälschung: Bei dieser Art wird versucht das Original genau zu

kopieren. Die Verpackung und der Markenname sind häufig gleich, wobei bei kosmetischen und pharmazeutischen Produkten die Inhaltsstoffe möglicherweise sogar identisch sind (www.wikipedia.de (a), 2005).

(3) Klassische Fälschung: Verpackung und Markenname sind gleich. Inhaltsstoffe bzw. Bestandteile sind minderwertig oder gesundheitsschädlich.

(4) Raubkopie: Allgemeine Bezeichnung für rechtswidrig hergestellte bzw. verbreitete Kopien von urheberrechtlich geschütztem Material.

1.3. Ausmaß und wirtschaftliche Bedeutung

Produkt- und Markenpiraterie stellen für Unternehmen und Volkswirtschaft erhebliche Probleme dar. Nach Schätzung der Wirtschaftsverbände gehen in der EU und in Deutschland, neben dem finanziellen Verlust, zahlreiche Arbeitsplätze durch Produkt- und Markenpiraterie verloren (Kulik, 2004, S. 7). Weitere Probleme stellen Überschußwaren dar. Dabei stellt der Lizenznehmer ohne Wissen des Lizenzgebers Markenware her (z.B. Modebekleidung). Der Verkauf geschieht über Graumärkte, bei denen nicht autorisierte Händler die Markenprodukte außerhalb des vereinbarten Vertriebssystems des Herstellers in andere Zielmärkte verkaufen. Aber auch in der Automobilbranche kommt es zu Produktpiraterie. Beispielsweise hat der staatliche Autokonzern Chery aus Südostchina das Design des Kleinwagens QQ vom US-Model Spark kopiert (Erling, 2005). Wesentliches Argument gegen Nachahmungen ist die Produktsicherheit. Gefälschte Ersatzteile für die Automobilindustrie gefährden die Sicherheit der Käufer in erheblichem Maße. „Nachgemachte Bremsbeläge oder Kinderspielzeug genügen meist nicht europäischen Qualitäts- und Sicherheitsstandards“ (Leidel, 2005). „Auch im Arzneimittelbereich kann ein fehlender Wirkstoff fatale Folgen auslösen“ (www.zoll.de, 2005). Laut der Aktion Plagiarius e.V. sind ca. 10 % des Welthandels Fälschungen und Nachahmungen. Alleine in Deutschland werden jährlich ca. 29 Mrd. € Schaden durch Produktpiraterie und 70.000 Arbeitsplätze, die dadurch verloren gehen, gemeldet (www.plagiarius.com, 2005). Obwohl diese Zahlen nur schwer zu verifizieren sind, verdeutlichen sie aber das Ausmaß der internationalen Produktpiraterie. Beispielsweise hat die Firma STIHL einen jährlichen Umsatzverlust von bis zu 10 Mio. € durch Nachbauten (Welker, 2004, S. 15). Neben den direkten Umsatzverlusten sind auch die indirekten Verluste nicht zu unterschätzen. „Das mit hohen Entwicklungs- und Marketingkosten hergestellte Image einer Marke wird durch die minderwertige Qualität vermeintlicher Originalprodukte nachhaltig geschädigt“ (Blume, 2005). Wesentlich zur Verbreitung der Plagiate trägt das Internet bei, welches sogar als drittgrößter Fälschermarkt der Welt bezeichnet wird (Afif, 2005). „Ein aktuelles Urteil des Bundesgerichtshofs verdonnert Betreiber von Verkaufsplattformen wie Ebay nun zu Kontrollen“ (ebenda, 2005). Besonders problematisch wird die Produktpiraterie, wenn es um Produkthaftungsfälle geht. Der Hersteller muß nachweisen, dass der Schaden nicht vom Original stammt, sondern auf ein Plagiat zurückzuführen ist.

2. Ursachen von Nachahmungen

2.1. Wettbewerbsverhalten und Pioniervorteil

Unternehmen treten auf den Markt, solange Gewinne abzuschöpfen sind. Sie treten aus dem Markt aus, wenn das Wirtschaften unrentabel wird. Um sich vom Wettbewerber abzuheben, sind sie bestrebt, ihre Produkte zu differenzieren und spezifischen Abnehmergruppen zuzuordnen. Wenn sich viele Wettbewerber auf Marktsegmente konzentrieren, in denen sie bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse überlegen sind, und dafür höhere Preise verlangen, kann von einem monopolistischen Wettbewerb gesprochen werden (Kotler/Bliemel, 2001, S. 661). Die vorliegende Arbeit befasst sich hauptsächlich mit oligopolistischen Bedingungen. In einem Oligopol kommen einige Unternehmen vor, die im Wesentlichen gleichartige Produkte herstellen. Um sich dennoch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, könnte ein höherer als der sich bildende Marktpreis durch individuelle Serviceleistungen realisiert werden. Bei gleicher Leistungsfähigkeit aller Anbieter erscheinen Kostensenkungen bzw. Preissenkungen als geeignetes Mittel zur Erlangung von W ettbewerbsvorteilen. Aber auch hier kann ein Anbieter eine monopolistische Stellung erreichen, wenn er durch gezielte F&E auf eine Innovation stößt.

Im Falle einer Innovation gelingt es dem Unternehmen ein Verfahren oder ein Produkt zu entwickeln, welches über dem aktuellen Stand der Technik steht.

Natürlich sind auch die weiteren Wettbewerber bestrebt, an diesem Erfolg teilzuhaben. Durch intensive F&E wird versucht, diesen Pioniervorteil aufzuholen. Um diesen Vorsprung aber nicht zu gefährden, hat der Pionier mehrere Möglichkeiten. Er muss ständig Forschungsarbeit betreiben, um Verbesserungen bzw. weitere Innovationen hervorzubringen. Durch zeitliches "kurz halten" der Entwicklungsphase kann erreicht werden, dass in Zeiten immer kürzer werdender Produktlebenszyklen innovative Produkte immer schneller marktfähiger gemacht werden. Ein solcher Zeitvorteil ist ein weiterer Wettbewerbsvorteil für den Pionier gegenüber nachfolgenden Unternehmen. Eine weitere Möglichkeit, um Folgern nicht an diesem Erfolg teilhaben zu lassen, ist das Anwenden von gewerblichen Schutzrechten, beispielsweise in Form eines Patents. Die gewerblichen Schutzrechte bieten die Möglichkeit zur zeitweiligen Monopolstellung. Damit soll dem Erfinder das Forschungsergebnis für gewisse Zeit alleine zugute kommen. Wird kein Schutzrecht in Erwägung gezogen, könnte jeder Wettbewerber diese Innovation nachbauen und gewinnbringend vermarkten. Der Marktanteil des Pioniers würde schrumpfen. Man kann also sagen, dass der Pionier einen Pioniervorteil aus seiner Erfindung inne hat, den er dann für eine gewisse Zeit alleine nutzen kann, wenn er die Möglichkeiten des gewerblichen Schutzrechts auch auf den innovativen Teil des Produktes ausdehnt. Man unterscheidet zwischen Angebotsseitigen und Nachfragerseitigen Pioniervorteilen.

2.2. Angebotsseitige Pioniervorteile

Angebotsseitige Pioniervorteile beruhen auf Vorteilen in technologischer Hinsicht und auf Kostenvorteilen.

Chancen zum Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile sieht Vidal (1993, S. 2 ff.) auch in der Errichtung von Markteintrittsbarrieren. Solche sind „... (Kosten-) Nachteile neu in den Markt eintretender Unternehmen .. gegenüber den etablierten Anbietern auf diesem Markt“ (Dichtl/Issing, 1993, S. 1416). Vidal sieht strukturelle Markteintrittsbarrieren als exogene Größen, die ohne die Absicht etablierter Anbieter entstehen. Untermauert werden kann diese Aussage mit der des HWWA-Instituts Hamburg, dass die Markteintrittsbarrieren als strukturell bezeichnet, wenn sie sich aus der Kooperationstätigkeit ergeben und nicht mit der strategischen Absicht der Eintrittsabschreckung oder Wettbewerbsverdrängung errichtet werden (HWWA, 1995, 132). Vidal nennt: absolute Kostenvorteile, Betriebsgrößenvorteile und Produktdifferenzierungsvorteile (Vidal, 1993, S. 15). Markteintrittsbarrieren sind also angebotsseitige Vorteile. Nach Fischer (1999, S. 142 ff.) können strategische Barrieren in Technologieführerschaft, Qualitätsführerschaft und strategische Abschreckung abgegrenzt werden. Die Technologieführerschaft kann durch Schutzrechte behauptet werden. Bei der Qualitätsführerschaft unterstellt Fischer, dass Pionierunternehmen die Zeit am Markt nutzen sollten, um die Bedürfnisse der Kunden und deren effiziente Erfüllung kennen zu lernen. Dazu gehört auch die Produktdifferenzierung. Bei der strategischen Abschreckung wählt das Unternehmen aufgrund seiner Kostenvorteile einen so niedrigen Preis, dass es für einen potentiellen Nachfolger unrentabel erscheint, in den Markt einzutreten.

Neben diesen Markteintrittsbarrieren können Unternehmen während der zeitweiligen Monopolstellung diese Zeit zum Aufbau einer entsprechenden Betriebsgröße nutzen, um etwaige Skalenvorteile daraus zu ziehen. Ein hohes Beschaffungsvolumen kann ebenfalls Kostenvorteile mit sich bringen und diesen Effekt noch verstärken. Letztlich kann für die Dauer der Monopolstellung des Pioniers ein Goodwill geschaffen werden. Dadurch kommt es zu einer höheren Werbeeffizienz, obwohl nach dem Eintritt weiterer Wettbewerber der Konsument vermehrt mit Werbung konfrontiert wird, gerät das Pionierprodukt nicht in Vergessenheit. Im Gegenteil: es wird immer noch als „Leitprodukt“ identifiziert.

2.3. Nachfragerseitige Pioniervorteile

Aber auch Nachfragerseitige Pioniervorteile entstehen. Diese sind Differenzierungen im Produktangebot, Präferenzen und unvollkommene Information.

Die Produktdifferenzierung erreicht, dass Abnehmer verschiedene Produkte verschiedener konkurrierender Anbieter nicht als homogene, austauschbare Güter wahrnehmen (Vidal, 1993, S. 61 f.). „Die Pioniermarke besitzt den großen Vorteil, daß sie das erste und über einen gewissen Zeitraum das einzig verfügbare Produkt in einer neuen Produktkategorie ist“ (ebenda, S. 149). Diese Tatsache lässt eine intensive Beschäftigung und Nutzung des Produkts zu. Somit kann bei positiven Erfahrungen damit eine Präferenz geschaffen werden, die wiederum das Auswahlverhalten in der nächsten Kaufsituation beeinflusst. Hinzu kommt das einzigartige Innovatorimage, welches durch die Eigenschaft „Originalität“ im Gegensatz zum Nachahmerimage positiv besetzt ist (Fischer, 1999, S. 148). „Mit den Marktpionieren verbinden .. [Abnehmer] häufig auch eine höhere Qualität und eine größere Erfahrung des Anbieters“ (Ebenda, S. 148). Fischer bezieht sich auf eine Studie von Alpert und Kamins (1995), bei der festgestellt wurde, dass Konsumenten bzw. Abnehmer tatsächlich grundsätzlich positivere Wahrnehmungen und Einstellungen gegenüber Pioniermarken entwickeln (1995, S. 148).

Aus der Pionierstrategie resultieren drei Stimulusquellen, die auf den einzelnen Abnehmer einwirken. Es sind die Häufigkeit der Produktverwendung und die Informationsaufnahme über diese, die Reihenfolge, in welcher Produkte und Informationen genutzt werden (Vidal, 1993, S. 79) und schließlich das Image, mit welchem im Besonderen die Erstnutzer behaftet sind (Fischer, 1999, S. 148).

„Die wiederholte Nutzung führt dazu, daß sie die Idealausprägung der Attribute an die des Pioniers anpassen“ (Fischer, 1999, S. 149). Der Pionier setzt die Standards und somit die Erwartungen an die Produktklasse; er wird zum Prototyp der Produktklasse (Vidal, 1993, S. 79). Da der Pionier nur für die Kategorie repräsentative Merkmalsausprägungen besitzt, gelangt dieser häufig aufgrund dessen als erstes ins Gedächtnis. Die mentale Präsenz der Pioniermarke als prototypischer Vertreter blockiert die Erinnerung an andere Marken (Fischer, 1999, S. 151). Die o.g. Aussage, dass First Mover aufgrund ihres zeitlichen Erstauftritts am Markt Erfolg haben können, lässt sich mit dem Reihenfolgeeffekt untermauern. „Dieser Effekt besagt, daß Individuen einen Gegenstand am besten erinnern, wenn er zuerst in einer Reihe präsentiert wurde. Als nächstes wird der letzte in der Runde erinnert, ...“ (ebenda, S. 151). Dies verschafft im Übrigen auch höhere Recall-Werte, die durch vorher gelernte Informationen hervorgerufen werden (Busch/Dögl/Unger, 2001, S. 374).

Hemmend auf den Anbieterwechsel wirken auf den Abnehmer Wechselkosten, die zu tragen sind, wenn nach dem Erstkauf eines bestimmten Produkts nun ein Produkt eines anderen Anbieters gekauft werden soll. Dies kann durch eine vertragliche Bindung, z.B. einen Rahmenvertrag entstehen oder aber alleine durch Gewöhnung bzw. spezifischen Umgang mit dem Produkt (Fischer, 1999, S. 146).

2.4. Risiken der Pionierstellung

Wie aufgezeigt wurde, entstehen dem Pionier durch seine Stellung eine Menge Vorteile. Es sei an dieser Stelle aber auch auf Risiken hingewiesen. Eine gewisse Trägheit des Pioniers zur Eliminierung von bestimmten Produkten, die keinen Gewinn mehr bringen, aber Kosten verursachen, lässt den Vorsprung schrumpfen. Zu lange Abschreibung und Unterlassung weiterer Investitionen lassen das Pionierunternehmen zurück fallen. Technologiewechsel und nicht erkannte veränderte Abnehmerbedürfnisse (Porter, 2000, S. 254) verstärken diesen Vorgang. Meist kommt ein Technologiewechsel schleichend. Es besteht die Gefahr, dass Pioniere sich zu lange auf ihrer Stellung am Markt „ausruhen" und somit Wettbewerber den Pioniervorsprung aufholen. Nach Porter (2000, S. 254) trägt der Pionier das Risiko der ungewissen Nachfrage. Konkurrenten werden abwarten, bis die Nachfrage in entsprechend lohnender Höhe einsetzt. Der Folger hat die Möglichkeit die Adoption der Innovation am Markt zu beobachten. Entstehende Informationen durch Nutzung, Mängel, etc., greift der Folger auf und kann geschickt Kundenbedürfnisse ansprechen. Resultierende Produktdifferenzierungen lassen den Nachfolger zum Pionier werden, wenn dadurch eine völlig neue Abnehmergruppe angesprochen wird. Andererseits kann ein Nachfolger, wie oben bereits beschrieben, die erfolgreiche Innovation nachbauen und zu einem günstigeren Preis anbieten.

„Die .. [Abnehmer] sollen auf das neue Produkt in der gleichen Weise reagieren wie auf das bisher erfolgreiche Konkurrenzprodukt“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 321). Dies wäre wahrscheinlich, denn es müssen keine neuen Lernprozesse in Gang gesetzt werden. Es reicht hier die Wahrnehmung der Ähnlichkeit für die Präferenzbildung: „Der Konsument überträgt Präferenzen, die er erworben hat, auf andere Produkte, die den präferierten Produkten ähnlich sind“ (ebenda, 1999, S. 321). Im Falle einer Me-too-Positionierung geht Vidal davon aus, dass mit zunehmender Ähnlichkeit des Pionierprodukts und des Me-too´s die Attraktivität des Pionierprodukts, trotz eines höheren Preises, steigt. Er stützt seine Aussagen auf Studien von Nakamoto und Carpenter (1989, S. 285-298; zitiert nach Vidal, 1993, S. 85), erwähnt aber gleichzeitig, dass dies nur der Fall wäre, wenn die Kombination der Attribute objektiv nicht beurteilt werden kann. Selbst Schutzrechte vermögen nicht zu verhindern, dass andere Unternehmen dieses umgehen und ähnliche Produkte auf den Markt bringen, die in gleicher Weise Nutzen bringen. Der Vorteil ist somit kurzfristig und in jedem Falle auch relativ unsicher, wenn er nicht langfristig verteidigt werden kann (Vidal, 1993, S. 2 ff.). „Als Leitbild der marktwirtschaftlichen Wettbewerbspolitik gilt die optimale Zeitspanne zwischen Vorsprung und Nachfolger“ (Pepels, 1998, S. 135). Fischer (1999, S. 136) bezeichnet den Pioniervorteil als kein unmittelbares Ergebnis des Markteintrittszeitpunktes, sondern bietet dem Unternehmen ein Potential zur Erringung langfristiger und nachhaltiger Wettbewerbsvorteile, das es auszuschöpfen gilt. Die Abbildung 1 zeigt die Einordnung der Markteintritte und die Auswirkungen auf die Pionierstellung.

Abbildung 1: Einordnung des Markteintritte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5. Aufholstrategie des Folgers

Nach Kotler und Bliemel (2001, S. 705 f.) gibt es grundsätzlich vier strategische Ansätze der Mitläuferschaft.

Anpassung: Zur Vermeidung von Konfrontation mit dem Marktführer verhält sich der Mitläufer adaptiv. Er passt sich der Entwicklungen des Pioniers an und verbessert bzw. verändert das Produkt geringfügig.

Imitation: Als Imitator in Teilaspekten ahmt er bestimmte Produkteigenschaften nach, dieses unterscheidet sich jedoch noch wesentlich vom Marktführer und ist als Imitator erkenntlich - ein Me-too entsteht.

Klonung: Der Verfasser verwendet diesbezüglich den Ausdruck des Produkt- Plagiats. Es handelt sich, wie schon zu Beginn dieser Arbeit erwähnt, um eine täuschend echte Nachbildung auf Kosten des Originals, bei dem u.U. straftätliche Tatbestände vorliegen. Die Klonung ist ebenfalls eine Form der Produkt- und Markenpiraterie.

Fälschung: Als vierter Ansatz ist die Fälschung als Gesamtheit in ihren verschiedenen Arten zu nennen. Unter 2.1.2 wurden bereits auf diese verschiedenen Formen der Produkt- und Markenpiraterie hingewiesen. Die Raubkopie kann ebenfalls hierzu gezählt werden. Hierbei handelt es sich um Nachfolgeunternehmen, die um etwaige Patente Herumforschen und an der Technologie der Innovation anknüpfen (Vidal, 1993, S. 15). Diese Unternehmen haben keine Investitionen zu tätigen. Sie profitieren vom „Pay-Off“ (Fischer, 1999, S. 159) des Pioniers.

Im Falle von Produktdifferenzierungen des Nachfolgerprodukts werden die Abnehmer des Pionierprodukts weiter auf diese verteilt und der Vorsprung des Pioniers wird kleiner. Aber „solange die nachfolgenden Unternehmen keinen signifikanten Vorsprung in der Produktqualität oder Marketingstrategie generieren können, sind sie den Implikationen des First Mover-Theorems zufolge dem Pionier auf lange Sicht unterlegen“ (Fischer, 1999, S. 164). Der Pionier kann diese Vorteile auch verlieren. Der Nachfolger kann den Vorsprung aufholen. Man kann sagen, dass ein später Markteintritt negative Folgen haben kann. Die Wettbewerbsvorteile von Imitationen von Neuprodukten, direkt nach der Markteinführung sind nur kurzfristig und verschwinden unter Wettbewerberreaktionen, Eintritten neuer Konkurrenten und dem Pioniervorteil. Die anfängliche Attraktivität des Neuprodukts ist auf die Einführungsinvestitionen zurückzuführen, die einen Angebotsdruck erzeugen (Fischer, 1999, S. 164). Hinzu kommen der Reihenfolgeeffekt und das Phänomen des Variety Seeking. Es kommt zu einer steigenden Nachfrage nach dem neuen Produkt. Mit zunehmendem Rang in der Markteintrittsreihenfolge sinkt das Risiko des erstmaligen Kaufs der Produktkategorie für den Abnehmer. Der Markt hat sich entwickelt und es existieren mehrere Produktalternativen. Das Neuprodukt wird daher schneller übernommen. Die Wiederkaufsrate dürfte aber aufgrund der schwindenden Vorteile der Markteinführung sinken. Die langfristige Kundenbindung wird hier zum Nachteil durch den späten Markteintritt. Es kommt zum Pioniereffekt: Die Länge der Wachstumsphase und des gesamten Produktlebenszyklus nimmt mit einem höheren Rangplatz in der Markteintrittsreihenfolge ab (Fischer, 1999, S. 165). Einerseits erhöht eine steigende Produktvarietät die individuellen Adoptionsprozesse. Andererseits erhöht es aber auch den Wettbewerbsdruck und reduziert damit die Attraktionskraft des eigenen Produkts. Es kommt unweigerlich zu einer Verkürzung des Produktlebenszyklus und zu einem Rückgang des Absatzes. Der Wettbewerbseffekt stellt sich ein: Eine höhere Wettbewerbsintensität führt zu kürzeren Wachstumsphasen und Produktlebenszyklen. Die Produkte des Pioniers und mancher Früher Folger können jedoch von einer gestiegenen Wettbewerbsintensität profitieren. Die Wachstumsphase ihres Produktlebenszyklus und deren Dauer sind in diesem Fall länger (Fischer, 1999, S. 166). Frühe Folger sind Anbieter, die kurze Zeit nach dem Pionier auf den Markt treten. Dabei kann es sich entweder um Me-too-Anbieter oder Produkt- Verbesserer handeln. Für Späte Folger addieren sich die negativen Effekte der Eintrittsreihenfolge und Wettbewerbsintensität. Späte Folger sind Anbieter, die relativ spät auf den Markt auftreten und oft eine reine Nachahmer-Position einnehmen. Der positive Effekt einer gestiegenen Angebotsvielfalt bildet ein Gegengewicht gegenüber Nachteilen der Eintrittsreihenfolge. Der Folger hat den Vorteil vor nachfolgenden weiteren Unternehmen, leidet aber unter dem Fakt, nicht der Pionier zu sein. Es lässt sich hieraus ableiten, dass der Pioniereffekt der Markteintrittsreihenfolge stärker ist, als der Wettbewerbseffekt später Markteintritte. Gerade Me-too-Produkte verkörpern die Stellung von Nachfolgern, genau wie Plagiatoren. Produktpiraten kopieren Produkte, bzw. lassen den Abnehmer über den Sachverhalt der Echtheit im Unklaren. Ein Me-too-Produkt ist ein „neues Produkt eines Unternehmens, das sich nicht oder nur unwesentlich von einem - meist kurz vorher auf den Markt gebrachten - Konkurrenzprodukt unterscheidet ...“ (Dichtl/Issing, 1993, S.1451), und keine Unique Selling Proposition besitzt, sondern eine Imitation darstellt. Auch das Umgehen von Schutzrechten und damit Anknüpfen an Forschungsarbeiten bzw. Zehren am Erfolg und auf Kosten Anderer ist unter moralischen Gesichtspunkten strittig. Dies liegt zweifellos auch in den unter 5.0 folgenden Beispielen vor. Schutzrechte zu umgehen ist grundsätzlich legal. Doch der Effekt ist vergleichbar mit dem der Schutzrechtsverletzung, nämlich die Schädigung der Marktstellung des Pioniers. Die hinter der Innovation stehende unter Umständen langjährige Forschung und Entwicklung und die dem Produkt entgegengebrachte Sympathie nutzt der Folger somit aus. Ob Plagiat oder Me-too, das Pionierunternehmen verliert die Dominanz. Er sieht sich gezwungen, nun in einem durch Mitbewerber belebten Segment anzubieten.

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