"Wir sind (nicht) nachhaltig!". Kommunikationskonzept zur Steigerung der Bekanntheit der Agenda 2030 in Wien

Inhalt

Einleitung

1. Situationsanalyse
1.1. Der Auftraggeber
1.2. Das Kundenbriefing
1.3. Vertiefende Eigenrecherche
1.3.1. Ergebnisse aus Studien
1.3.2. Berichterstattung der Medien
1.3.3. Interesse im Internet
1.3.4. Bisherige Kommunikation des Auftraggebers Social City
1.3.5. Was machen andere Organisationen?
1.4. SWOT Analyse
1.4.1. Stärken
1.4.2. Schwächen
1.4.3. Chancen
1.4.4. Risiken
1.5. IST/SOLL Vergleich
1.6. Aufgabenstellung

2. Strategie
2.1. Ziele
2.1.1. Ziele des Auftraggebers
2.1.2. Konkretisierung der Ziele
2.1.2.1. Kurzfristige Ziele
2.1.2.2. Mittelfristige Ziele
2.1.2.3. Langfristige Ziele
2.1.2.4. Allgemeine Kommunikationsziele
2.2. Zielgruppen
2.2.1. Zielgruppen des Auftraggebers
2.2.2. Konkretisierung der Zielgruppen
2.2.2.1. Interne Zielgruppen
2.2.2.2. Externe Zielgruppen
2.2.2.3. Überblick über die Zielgruppen
2.3. Positionierung und Botschaften
2.3.1. Positionierung
2.3.2. Botschaften
2.3.2.1. Textbotschaften
2.3.2.2. Bildbotschaft
2.4. Strategischer Kräfteeinsatz
2.4.1. PR‐Strategien
2.4.2. Kommunikationskanäle
2.4.3. Tonalität
2.4.4. Dramaturgie

3. Taktik
3.1. Kommunikative Einzelmaßnahmen
3.1.1. Vorbereitungsphase
3.1.2. Bewerbungsphase
3.1.3. Umsetzungsphase
3.1.4. Finalphase
3.2. Kostenplan
3.3. Zeitplan
3.4. Evaluierung
3.5. Ausblick

4. Literaturverzeichnis

5. Abbildungsverzeichnis

6. Anhang
6.1. Briefingleitfaden

Einleitung

Nachhaltigkeit ist seit Jahren ein zentrales Thema in der öffentlichen Diskussion und beschäftigt Privatpersonen, öffentliche Organisationen und Unternehmen. Doch was bedeutet Nachhaltigkeit eigentlich?

Nachhaltigkeit wird in Österreich laut der Studie „Nachhaltigkeit in Österreich – Erwartungen, Informationsbedarf und Bedeutung für Bevölkerung, Wirtschaft und Politik“ meist auf Umweltschutz und Imagepflege von Unternehmen reduziert. Erst bei weiterer Information ist Verständnis für den umfassenden Nachhaltigkeitsbegriff vorhanden (vgl. meinungsraum.at, 2016).

Der Nachhaltigkeitsbegriff, der in dieser Arbeit verwendet wird, ist eng mit dem 1987 erschienen Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“ der Brundtland‐Kommission¹ verbunden. Diese entwickelte das Konzept der „Nachhaltigen Entwicklung“ und definiert im Original:

„S ustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. It contains within it two key concepts:

- The concept of ‚needs‘, in particular the essential needs of the world's poor, to which overriding priority should be given; and
- The idea of limitations imposed by the state of technology and social organization on the environment's ability to meet present and future needs (Brundtland).”

Das Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus definiert im Sinne Brundtlands, dass nachhaltige Entwicklung eine Entwicklung ist,

„(…) die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen. Die Forderung, (…) ist ein neues, an Langfristigkeit orientiertes Leitbild der Umwelt‐, Wirtschafts‐, Beschäftigungs‐ und Sozialpolitik, das weit über Regierungsperioden und Landesgrenzen hinausweist. Intakte Umwelt, wirtschaftliche Prosperität und sozialer Zusammenhalt sollen gemeinsame Ziele der globalen, nationalen und lokalen Politik sein, damit die Lebensqualität für alle Menschen langfristig gesichert ist. Sie ist daher auch die Antwort auf die Herausforderung, gesellschaftliche, wirtschaftliche und ökologische Prozesse verantwortungsbewusst zu steuern“ (BMNT, 2016).

Dieser umfassende von der Brundtland‐Kommission ausgehende Nachhaltigkeitsbegriff gilt als internationales Leitprinzip der Staatengemeinschaft und findet in der „Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung“ Verwendung. Er beruht auf den Ergebnissen aller großen Konferenzen und Gipfeltreffen der Vereinten Nationen, darunter die Rio‐Erklärung über Umwelt und Entwicklung, der Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung, der Weltgipfel für soziale Entwicklung, das Aktionsprogramm der Internationalen Konferenz über Bevölkerung und Entwicklung, die Aktionsplattform von Beijing und die Konferenz der Vereinten Nationen über nachhaltige Entwicklung und deren Folgemaßnahmen (vgl. Vereinte Nationen, 2018, S. 4f.).

Die „Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung“ wurde am 25. September 2015 von der Generalversammlung der Vereinten Nationen (UNO) in New York beschlossen. Diese Resolution beinhaltet 17 Ziele und 169 Zielvorgaben für nachhaltige Entwicklung. Diese 17 Nachhaltigkeitsziele (engl. Kürzel SDG’s für Social Developement Goals) bauen auf den Milleniums‐Entwicklungszielen (Vorgängerziele, gültig von 2000 – 2015) auf und sind mit 1. Jänner 2016 in Kraft getreten. Die 193 Mitgliedsstaaten der UNO bzw. deren Staats‐ und Regierungschefs haben sich dazu entschlossen, diesen Plan in kooperativer PartnerInnenschaft umzusetzen und die Welt damit nachhaltiger zu gestalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen

Um die Ziele der Agenda 2030 zu erreichen, müssen alle UNO Mitgliedsstaaten, Regierungen auf allen Ebenen, der Privatsektor, zivilgesellschaftliche Organisationen und einzelne Personen ihren Teil beitragen. Österreich ist ebenfalls Mitglied der UNO und damit auch die Bundeshauptstadt Wien.

Der Auftraggeber für dieses Kommunikationskonzept, Social City Wien, beschäftigt sich intensiv mit den 17 UN‐Nachhaltigkeitszielen und vor allem mit deren Umsetzung in Wien. Ziel dieses Kommunikationskonzeptes ist es, die Bekanntheit der 17 UN‐Nachhaltigkeitsziele in der Bundeshauptstadt Wien zu steigern und damit zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele beizutragen.

1. Situationsanalyse

1.1. Der Auftraggeber

Auftraggeber für das Kommunikationskonzept ist Social City Wien. Social City Wien ist eine unabhängige Plattform. Sie schafft mit ihrer Tätigkeit ein Netzwerk für soziales Engagement und gesellschaftliche Innovationen. Das Unternehmen und der Verein, die die Plattform bilden, verfügen über ein breites Netzwerk und definieren sich über sechs Leitsätze:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Logo Social City Wien

Social City Wien² ist…

- Drehscheibe für gesellschaftliche Innovation,
- sie vereinfachen soziale Innovation,
- bringen DenkerInnen und PraktikerInnen zusammen,
- erkennen Potentiale und fördern Innovationen, die die Stadt Wien lebenswerter machen,
- schaffen Verbindungen und
- wecken kreatives Potential für innovative Ideen

1.2. Das Kundenbriefing

Nach mehrmaligem E‐Mail‐Kontakt wurde mit dem Auftraggeber für 17. August 2018 ein Briefing vereinbart. Dieses Briefing hatte zum Ziel die genaue Aufgabenstellung des Auftraggebers zu erfahren, technische Details zur Umsetzung der Kommunikationsaufgabe zu eruieren und wesentliche Informationen zum Auftraggeber selbst einzuholen.

Bekannt war bisher aus dem E‐Mail‐Verkehr und aus Eigenrecherchen, dass Social City Wien zu ihren Leitsätzen neun Veranstaltungsformate bzw. Projekte entwickelt hat, die gesellschaftliche Innovation und soziales Engagement fördern. Das Format „Solution“ wurde als Denkfabrik der Social City ins Leben gerufen und ist fixer Bestandteil der Aufgabenstellung für das

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Abbildung 3: Logo der "solution talks"

Kommunikationskonzept. Es werden sogenannte „solution talks“ als Diskussionsveranstaltungen organisiert. Ziel dieser „solution talks“ im Zusammenhang mit den 17 Nachhaltigkeitszielen ist es, die Agenda 2030 und die 17 UN‐Nachhaltigkeitsziele der Wiener Bevölkerung zugänglicher zu machen.

„Solution talks“ zu den Nachhaltigkeitszielen sind ab September 2018 für jeden Monat geplant und präsentieren Aktivitäten und Projekte rund um die einzelnen Nachhaltigkeitsziele. Die Veranstaltungen sollen die Diskussion anzustoßen, neue Initiativen und Projekte rund um die Nachhaltigkeitsziele zu entwickeln und bereits bestehende Projekte und Initiativen präsentieren.

Anhand des Briefingleitfadens (siehe Anhang) bestehend aus 22 Fragen wurde das Erstgespräch mit Emil Diaconu, dem Geschäftsführer von Social City Wien absolviert.

Zentrale Ergebnisse des Briefings mit dem Geschäftsführer waren folgende Erkenntnisse:

- Anlass der Aufgabenstellung: Bekanntheitssteigerung und Bewusstseinsbildung für die 17 Nachhaltigkeitsziele bei der Wiener Bevölkerung, positive Positionierung von Social City Wien, Praxisbezug zu den 17 Nachhaltigkeitszielen herstellen.
- Praxisbezug mit NetzwerkpartnerInnen, Nachhaltigkeitsziele im Alltag begreifbar machen, Mehrwert und Nutzen anhand von Praxisbeispielen leicht verständlich darstellen, Bewusstsein und Verständnis für Nachhaltigkeitsziele schaffen.
- „Solution talks“ zu den Nachhaltigkeitszielen wurden am 14. September mit Diskussion zu
Nachhaltigkeitsziel 9 gestartet.
- Bisher gab es kaum Kommunikation nach außen, es besteht allerdings eine Kooperation mit der Wiener Zeitung, Kommunikation über soziale Medien ist erwünscht.
- Es gibt zahlreiche NetzwerkpartnerInnen die als starke KooperationspartnerInnen auftreten könnten.
- Neben der Steigerung der Bekanntheit ist es Ziel von Social City die Wiener Deklaration zur Nachhaltigkeit aus den „solution talks“ entstehen zu lassen.
- Zahlreiche andere Organisationen, die auch teilweise PartnerInnen sind, widmen sich ebenfalls dem Thema.
- Die Kommunikation und Koordination im Netzwerk werden als sehr wichtig angesehen.
- Personell und zeitlich stehen nur sehr eingeschränkt Ressourcen zur Verfügung. Es gibt keine konkreten Budgetvorgaben, als Richtwert wurde bei einem späteren E‐Mail‐Kontakt die Summe von 10.000 € genannt.
- Als Zielgruppen wurden vom Auftraggeber genannt: MitarbeiterInnen, bisherige KooperationspartnerInnen bzw. das bestehende Netzwerk und die Wiener Bevölkerung.

1.3. Vertiefende Eigenrecherche

Das Briefing mit dem Geschäftsführer von Social City gab die Vorstellung des Auftraggebers wieder. Neben diesen Einblicken ist es für die Konzeption wichtig, einen Gesamtüberblick über das Thema zu erhalten. Da das Hauptziel der Aufgabenstellung die Steigerung der Bekanntheit der Nachhaltigkeitsziele in der Wiener Bevölkerung ist, ist es notwendig zu wissen ob und wie weit der Begriff der Nachhaltigkeit bzw. die Nachhaltigkeitsziele in der Bevölkerung bekannt sind.

1.3.1. Ergebnisse aus Studien

Aus der Studie „Nachhaltigkeit in Österreich – Erwartungen, Informationsbedarf und Bedeutung für Bevölkerung, Wirtschaft und Politik“, durchgeführt von meinungsraum.at im Jahr 2016, geht hervor, dass die Befragten unter Nachhaltigkeit vor allem Umweltschutz (24%) und den sorgfältigen Umgang mit Ressourcen (13%) verstehen. Dies bestätigt auch eine Studie der GfK³ Austria aus dem Jahr 2018 und erweitert das Ergebnis dahingehend, dass Österreicherinnen und Österreicher vor allem hohe Erwartungen an Marken und Unternehmen haben, wenn es um Nachhaltigkeit geht:

„W enn österreichische Konsumenten an den Begriff CSR ⁴ b zw. Nachhaltigkeit denken, kommt ihnen am ehesten der Aspekt des Umweltschutzes von Unternehmen in den Sinn. Soziale und gesellschaftliche Themen werden von Österreichern zwar auch mit CSR assoziiert, jedoch in geringerem Maße. Für die Mehrheit der Österreicher ist das Engagement von Unternehmen für den Schutz der Umwelt sowie nachhaltiges Handeln sehr bis sogar äußerst wichtig (76%) (GfK, 2018).“

Wie GfK kommt auch die Studie von meinungsraum.at zum Ergebnis, dass Zukunftsorientierung und soziale Verantwortung zwar auch mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden, allerdings von einem deutlich geringeren Anteil der befragten Personen.

Ein weiteres interessantes Ergebnis aus der Studie von meinungsraum.at zeigt die Frage „Wie sehr fühlen Sie sich über Nachhaltigkeit informiert?“. 53% der Befragten fühlen sich wenig bis viel zu wenig über Nachhaltigkeit informiert. Dies liegt daran, so zeigen es Ergebnisse der Studie, dass es große Defizite bei Wirtschaft, Politik und Aus‐ und Fortbildung zum Thema gibt (vgl. meinungsraum.at, 2016).

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch der Rechnungshof in seinem Bericht aus dem Jahr 2018 mit dem Titel „Nachhaltige Entwicklungsziele der Vereinten Nationen, Umsetzung der Agenda 2030 in Österreich“. Er empfiehlt der Bundesregierung die Erstellung einer Nachhaltigkeitsstrategie und bemängelt, dass derzeit von politischer Ebene zu wenig zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele getan wird (vgl. Rechnungshof, 2018).

Blickt man zum Thema auf Studien aus Deutschland so ergibt sich wie in so vielen Bereichen ein auf Österreich durchaus übertragbares Bild der Meinung der Bevölkerung. Der Grundgedanke der Agenda 2030 wird mehrheitlich unterstützt. Die 17 Nachhaltigkeitsziele sind der Bevölkerung allerdings weitgehend unbekannt. Trotzdem gibt es Vorbehalte, dass die 17 Nachhaltigkeitsziele bis 2030 tatsächlich erreicht werden können. Ihren eigenen Einfluss und ihren eigenen Beitrag zur Zielerreichung schätzt die Bevölkerung als moderat ein, jedoch zeigt sich, dass Personen die ihren eigenen Einfluss größer einschätzen, sich mehr für die Nachhaltigkeitsziele engagieren (vgl. DEval, 2018).

1.3.2. Berichterstattung der Medien

Wichtige Ergebnisse zur Bekanntheit der Agenda 2030 bzw. der 17 Nachhaltigkeitsziele liefert die Berichterstattung der Medien selbst. Da Umfragen zeigen, dass Menschen Nachhaltigkeit zwar als wichtig einstufen, sich allerdings mehrheitlich uninformiert fühlen, kann angenommen werden, dass es dazu einen Zusammenhang mit der medialen Berichterstattung gibt. Die These lautet, dass Medien zu wenig über Nachhaltigkeit, die Agenda 2030 bzw. die 17 Nachhaltigkeitsziele berichten.

Natürlich könnten sich Medien darauf berufen, dass es zu wenige Anlässe zur Berichterstattung gibt.

Hier könnte wiederum ein Zusammenhang mit der vom Rechnungshof geübten Kritik an der Bundesregierung hergestellt werden, da die Politik durch ihre Arbeit Vorbild für Bevölkerung und Unternehmen ist. Die These lautet, dass nur durch gezielte Themensetzung von Nachhaltigkeit das Thema zum Thema gemacht werden kann.

Um diese Thesen zu bestätigen bzw. zu widerlegen wäre eine Medienanlyse notwendig. Da es dafür keine budgetären Mittel gibt, wird versucht mittels Internetrecherche einen Gesamteindruck zu gewinnen.

Dazu werden alle Pressemitteilungen die von der APA⁵ im Zeitraum von 01.01.2018 bis 30.12.2018 zu den Stichwörtern „Nachhaltigkeitsziele“, „Social Development Goals“ und „Agenda 2030“ veröffentlicht wurden, gezählt. Das Stichwort „Nachhaltigkeitsziele“ ergab im genannten Zeitraum 116 Nennungen, „Social Development Goals“ 39 Nennungen und „Agenda 2030“ 78 Nennungen. Obwohl diese Stichwörter in einigen Pressemitteilungen gemeinsam vorkommen, ist das Ergebnis klar: Es gibt über das Jahr 2018 nur knapp mehr als 200 Nennungen zum Thema in Pressemitteilungen. Bei den Medien wird dieses Thema also nicht sehr aktiv zur Berichterstattung hinterlegt. Vergleicht man dazu nur das einzelne Stichwort „Integration“, welches 2018 die Medienlandschaft sehr deutlich geprägt hat, so finden sich hier 2161 Nennungen.

Zur Analyse der Medienberichterstattung wäre wie oben bereits erwähnt eine Medienanalyse notwendig. Da diese nicht möglich ist wird hier eine kurze Analyse von kef‐research.at⁶ zitiert. Das Ergebnis daraus ist, dass es erstaunlich ist, wie wenig die 17 Nachhaltigkeitsziele konkret thematisiert werden. Natürlich werden Themen, wie zum Beispiel Klimawandel, Bildung, etc., die die Nachhaltigkeitsziele betreffen immer wieder thematisiert. Allerdings werden diese kaum in Zusammenhang mit den Nachhaltigkeitszielen dargestellt (vgl. KEF, 2018).

1.3.3. Interesse im Internet

Einen weiteren Einblick zum Interesse am Thema gibt das Tool Google Trends. Hier kann analysiert werden wie viele Suchanfragen es bei Google während eines bestimmten Zeitraumes zu einem bestimmten Stichwort gegeben hat. Da Google von weit über 90% der Österreicherinnen und Österreicher zum Surfen im Internet verwendet wird, ist dies ein durchaus interessantes Tool, welches Rückschlüsse auf das Interesse zulässt. Viele Suchanfragen zeigen ein hohes Interesse, wenige Suchanfragen dementsprechend wenig Interesse. Es werden wieder die drei Stichworte „Nachhaltigkeitsziele“, „Social Development Goals“ und „Agenda 2030“ im Zeitraum 01.01.2018 bis 30.12.2018 berücksichtigt. Als Vergleichswert wird wieder das Stichwort „Integration“ strapaziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Google Trends Analyse

In Abbildung 4 zeigt sich, dass es zum Vergleichsstichwort „Integration“ mit einem Wert von 100 gegen Ende April 2018 das höchste Suchinteresse bei Google gab. Das Stichwort „Nachhaltigkeit“ erreichte knapp etwas mehr als die Hälfte der Suchanfragen im Jänner, März und Oktober 2018. Ansonsten blieb das Interesse durchgehend um ca. 2/3 kleiner als am Vergleichsstichwort. Nach den Stichworten „Social Development Goals“ und „Agenda 2030“ wurde hingegen kaum gesucht. Auch hier bestätigt sich, dass das Thema Nachhaltigkeit nicht auf breites Interesse gestoßen ist.

1.3.4. Bisherige Kommunikation des Auftraggebers Social City

Wie im Briefing mit dem Geschäftsführer von Social City bereits erfahren, gibt es zu den 17 Nachhaltigkeitszielen bzw. der Agenda 2030 nur sehr wenig eigene Kommunikation die bisher geleistet wurde. Erkennbar ist jedenfalls die Kooperation mit der Wiener Zeitung. Zur Auftaktveranstaltung am 29. Juni 2018 gab es einen ausführlichen Bericht. Das Thema wurde überblicksmäßig dargestellt, Social City und die Diskussionsreihe „solution talks“ wurden vorgestellt und ein weiterer möglicher Weg beschrieben (vgl. Wiener Zeitung, 2018).

Außerdem gibt es zum ersten „solution talk“, der sich dem Nachhaltigkeitsziel 9 „Industrie, Innovation und Infrastruktur“ widmete, wieder einen ausführlichen Pressebericht (vgl. Wiener Zeitung, 2018).

Zusätzlich zu diesen beiden Presseberichten wurden auf der Facebookseite⁷ von Social City Fotos der Veranstaltung gepostet und mehrere Beiträge mit inhaltlichen Statements veröffentlicht. Die Reichweite der Seite ist mit 1040 „Gefällt mir“‐Angaben (abgerufen am 30.12.2018) und im Schnitt knapp 10 „Gefällt mir“‐Angaben zu diversen Beiträgen jedoch sehr begrenzt.

Außerdem werden immer wieder Beiträge gepostet, die sich zwar mit Themen beschäftigen die inhaltlich den 17 Nachhaltigkeitszielen zuzuordnen sind, allerdings fehlt die Zuordnung bzw. Nennung zu welchem Nachhaltigkeitsziel das Posting Stellung nimmt. Damit wird kein Zusammenhang zwischen Postings und Nachhaltigkeitszielen hergestellt.

Die Kommunikation des Auftraggebers zu den „solution talks“ ist damit bisher nicht zielführend und folgt keiner klaren Strategie.

1.3.5. Was machen andere Organisationen?

Zum Abschluss der Eigenrecherche soll betrachtet werden was andere Organisationen zum Thema Nachhaltigkeitsziele machen. So können eventuell Lücken gefunden werden oder erste Erfahrungen gesammelt werden, welche Kommunikationsformen funktionieren und welche nicht.

Festgehalten werden kann, dass es bisher unzählige Initiativen und Aktivitäten zu den 17 Nachhaltigkeitszielen gibt. Als Beispiel sollen die drei Initiativen sdgwatch.at⁸, nachhaltigkeit.at ⁹ und oekobuero.at¹⁰ betrachtet werden.

Sdgwatch.at ist eine zivilgesellschaftliche Plattform und besteht aus mehr als 140 Mitgliedsorganisationen. Social City Wien wird auf der Homepage als Mitglied geführt. Ziel von Sdgwatch Austria ist es, die Umsetzung der Agenda 2030 und die Verwirklichung der 17 Nachhaltigkeitsziele gemeinsam voranzutreiben. Dazu werden verschiedene Projekte, Veranstaltungen, Vorlesungen, usw. organisiert. Es besteht eine Facebookseite deren Reichweite allerdings geringer als die der Seite von Social City ist.

Unter www.nachhaltigkeit.at findet sich die Homepage des Bundesministeriums für Nachhaltigkeit und Tourismus. Es bestätigt sich die Kritik des Rechnungshofes, denn als „mit Informationen prall gefüllt“ kann man die Seite nicht bezeichnen. Es werden Grundlagen zum Thema angeführt und einzelne Projekte dargestellt. Viel mehr findet sich leider nicht.

Ähnlich wie sdgwatch.at ist oekobuero.at aufgebaut. Das Ökobüro besteht aus 17 Mitgliedsorganisationen die teilweise auch Mitglied bei sdgwatch.at sind und widmet sich dem Thema Nachhaltigkeit hauptsächlich über den Umweltaspekt. Das Ökobüro kann als Interessensvertretung für Umweltorganisationen verstanden werden und betreibt Rechtsauskunft, Lobbying und Bürgerbeteiligungsprojekte.

Als Fazit kann festgehalten werden, dass viele Organisationen Projekte und Aktivitäten anbieten, die im Zusammenhang mit den 17 Nachhaltigkeitszielen stehen. Allerdings werden diese kaum unter dem Deckmantel der Agenda 2030 bzw. der Nachhaltigkeitsziele kommuniziert. Ziel müsste sein, dass sich alle Initiativen dazu entschließen gemeinsam und einheitlich zum Thema zu kommunizieren. Sdgwatch.at ist hier die Initiative, die diesen Weg bisher am erfolgreichsten einschlägt. Die Erfolge sind jedoch überschaubar. Dies hat unter anderem auch strukturelle Gründe. Personen von Mitgliedsorganisationen sind HauptansprechpartnerInnen für Anliegen die an sdgwatch.at herangetragen werden. Es fehlen also schlichtweg die personellen und gebündelten Ressourcen für eine stärkere Bearbeitung des Themas.

1.4. SWOT Analyse

Der nächste Schritt der Situationsanalyse ist es, eine SWOT‐Analyse durchzuführen. Die SWOT‐Analyse stammt aus dem Marketing. Ihre Kürzel stehen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die Stärken und Schwächen sind bezogen auf das Unternehmen bzw. die Organisation, Produkte und Dienstleistungen und den kommunikativen Status. Chancen zeigen nutzbare Faktoren aus dem sozialen, gesellschaftlichen, ökonomischen, rechtlichen, politischen und technologischen Umfeld und den Meinungsmärkten der Organisation auf, die (Entwicklungs‐) Potenziale für die Kommunikation generieren können. Risiken benennen negative kommunikative Faktoren und (Krisen‐) Potenziale aus dem sozialen, gesellschaftlichen, ökonomischen, rechtlichen und technologischen Umfeld und den Meinungsmärkten der Organisation.

1.4.1. Stärken

Solution talks

Das Veranstaltungsformat „solution talks“ wurde bereits eingeführt und kann als Kommunikationsmaßnahme verwendet werden. Dabei gibt es die klare Zielsetzung jeden Monat eines der 17 Nachhaltigkeitsziele in einem „solution talk“ zu bearbeiten.

Medienkooperation

Mit der Wiener Zeitung gibt es bereits eine aktive Kooperation, die jederzeit genutzt werden kann und für öffentliche Berichterstattung sorgt.

Bestehende Kommunikationskanäle

Mit der Homepage www.socialcity.at und der Facebookseite von Social City Wien gibt es bestehende Kommunikationskanäle die aktiv genutzt werden können.

Großes Netzwerk

Aufgrund laufender und vergangener Projekte bestehen zahlreiche Kontakte zu Unternehmen, Organisationen und der Politik. Dieses Netzwerk kann aktiv genutzt werden, was zu einer breiteren Öffentlichkeitswirksamkeit beitragen kann. Weitere Kooperationen können daraus entstehen.

Erfahrung

Durch zahlreiche Projekte hat Social City Wien bereits Erfahrung bei der Projektumsetzung.

1.4.2. Schwächen

Kommunikation

Bisher wurde nur sehr eingeschränkt kommuniziert.

Netzwerk

Das bestehende Netzwerk ist noch nicht in der Rolle, in der es sein soll.

Solution talks

Das Veranstaltungsformat „solution talks“ hat nicht wie angekündigt jeden Monat stattgefunden.

Ressourcen

Zur Umsetzung der Kommunikationskampagne gibt es nur beschränkte finanzielle und personelle

Ressourcen.

1.4.3. Chancen

Neue Kommunikationsmaßnahmen

Aufgrund der bisher sehr eingeschränkten Kommunikation ergibt sich die Chance neuen Schwung zu generieren. Social City Wien kann die Organisation sein, die als erste das Thema gut und einheitlich nach außen kommuniziert und sich damit stark positioniert.

Netzwerk

NetzwerkpartnerInnen können zu starken KooperationspartnerInnen werden. Sie bringen Know‐how und Ressourcen mit.

Wiener Nachhaltigkeitsdeklaration

Aus den „solution talks“ kann die „Wiener Nachhaltigkeitsdeklaration“ entstehen, womit sich Social City Wien stark positionieren kann.

Stimmungslage in der Bevölkerung

Nachhaltigkeit bzw. nachhaltiges Handeln ist der Mehrheit der Bevölkerung sehr wichtig und wird positiv bewertet. Es steht fest: Je größer das Engagement einer Person, desto größer ist auch die Einschätzung des eigenen Einflusses.

Information

Durch gezielte Information kann das Informationsdefizit über Nachhaltigkeit bzw. die Agenda 2030 bei der Bevölkerung vermindert werden.

1.4.4. Risiken

Begrifflichkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist sehr komplex. Die Darstellung und Kommunikation des Begriffes in seiner Gesamtheit kann sehr schwierig werden. Die Begrifflichkeit der 17 Nachhaltigkeitsziele ist außerdem in der Bevölkerung unbekannt.

Stimmungswechsel

Teile der Politik unterstützen den Gedanken der Nachhaltigkeit nicht. Es besteht das Risiko, dass die Politik das Thema weiter nicht ernst nimmt. Damit verschwindet unter Umständen eine mediale Bühne, die aufgehen würde, würde sich die Politik vermehrt dem Thema widmen.

Außerdem könnte die Verantwortung zum Thema noch mehr auf Politik und Unternehmen abgeschoben werden. Damit würde es schwieriger werden, bei der Bevölkerung breit durchzudringen.

Mangelnde Unterstützung

Auch wenn zahlreiche Netzwerke bestehen und schon KooperationspartnerInnen vorhanden sind, besteht die Gefahr, dass diese ihre Unterstützung versagen. Dies kann sich auf die Ressourcen und auf die Kommunikation der NetzwerkpartnerInnen auswirken.

Vorbehalte

Es gibt Vorbehalte in der Bevölkerung, dass die 17 Nachhaltigkeitsziele überhaupt erreicht werden können. Diese dürfen sich nicht verstärken.

Andere Organisationen

Andere Organisationen, auch wenn es KooperationspartnerInnen sind oder im erweiterten Netzwerk verfügbar sind, könnten schneller und erfolgreicher kommunizieren.

1.5. IST/SOLL Vergleich

Beim Ist/Soll Vergleich wird der Status Quo (Ist) in Bezug auf relevante Parameter wie zum Beispiel das Image oder die Bekanntheit mit dem gewünschten Status (Soll) verglichen. Er hilft darzustellen, wie sich die Situation nach Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen entwickeln soll.

IST – Status Quo

Der Auftraggeber Social City Wien will die Agenda 2030 und die darin beinhalteten 17

Nachhaltigkeitsziele unter der Wiener Bevölkerung bekannter machen. Dazu wurde bisher das Veranstaltungsformat „solution talks“ ins Leben gerufen. Zu diesem Format hat eine Auftaktveranstaltung und ein erster „solution talk“ zu Nachhaltigkeitsziel 9 stattgefunden. Die Veranstaltungen wurden gemeinsam mit Netzwerk‐ und KooperationspartnerInnen abgehalten. Als Ergebnis für die Öffentlichkeit wurden zwei ausführliche Berichte der Veranstaltung in der Wiener Zeitung veröffentlicht. Am Social‐Media‐Kanal von Social City Wien wurden Fotos und einzelne Statements veröffentlicht.

SOLL – gewünschter Status

Der Auftraggeber Social City Wien ist als die Organisation positioniert, die in der Bevölkerung Bewusstsein und Verständnis für die Agenda 2030 und die darin enthaltenen 17 Nachhaltigkeitsziele geschaffen hat. Die Bekanntheit der Nachhaltigkeitsziele ist unter der Wiener Bevölkerung gestiegen und die Nachhaltigkeitsziele wurden mit realen, praktischen Beispielen verknüpft. Die Wienerinnen und Wiener erkennen was die Umsetzung eines Nachhaltigkeitsziels für sie selbst bedeutet und können aktiv für eine nachhaltige Entwicklung von Wien im Sinne der Agenda 2030 beitragen. Zur Erreichung des gewünschten Status wurden zahlreiche KooperationspartnerInnen aus dem bestehenden Netzwerk aktiviert, die aus Eigeninitiative an der Kommunikationskampagne mitarbeiten. Die Wiener Nachhaltigkeitsdeklaration ist aus dem Veranstaltungsformat „solution talks“ entstanden und definiert für die Politik, Wirtschaft und alle Wienerinnen und Wiener wie sie selbst an einem nachhaltigen Wien beitragen können.

1.6. Aufgabenstellung

Die durchgeführte Situationsanalyse ergibt die präzisierte Aufgabenstellung für die Kommunikationskampagne, die darin besteht, die Bekanntheit der 17 Nachhaltigkeitsziele der Agenda 2030 in Wien zu steigern. Folgende Prioritäten sollen gesetzt werden, um die kommunikative

Herausforderung zu meistern:

1. Es ist notwendig unterschiedlichste Kommunikationsmaßnahmen einzusetzen, um die 17 Nachhaltigkeitsziele möglichst breit bekannt zu machen, das Bewusstsein bei der Wiener Bevölkerung zu schaffen und diese für das Thema zu sensibilisieren. Derzeit kommen die 17 Nachhaltigkeitsziele und die Agenda 2030 in der öffentlichen Berichterstattung de‐facto nicht vor.
2. Einen wesentlichen Erfolgsfaktor werden außerdem KooperationspartnerInnen und das bestehende Netzwerk spielen. Sie müssen verstärkt miteinbezogen werden und als MultiplikatorInnen gewonnen werden. Durch Lobbying bei Netzwerk und KooperationspartnerInnen, aber auch der Politik und Wirtschaft, kann die Aufmerksamkeit gezielt auf das Thema gelenkt werden.
3. Die Komplexität der 17 Nachhaltigkeitsziele und unterschiedlichen Begrifflichkeiten ist eine Herausforderung, die gelöst werden muss. Durch das Herstellen von Praxisbezügen können die Nachhaltigkeitsziele im Alltag begreifbar gemacht werden.
4. Durch die Darstellung der 17 Nachhaltigkeitsziele über praktische Beispiele aus dem Alltag wird
Betroffenheit erzeugt und Beteiligung ermöglicht.
5. Die Veranstaltungsreihe „solution talks“ soll sich als roter Faden durch die Kommunikationskampagne ziehen und als bestehendes Projekt Hauptaugenmerk erhalten. Aus diesen „solution talks“ soll am Ende der Kampagne die Wiener Nachhaltigkeitsdeklaration entstehen.
6. Informationsdefiziten und Vorbehalten der Wiener Bevölkerung zum Erreichen der 17
Nachhaltigkeitsziele wird durch Information und positive Tonalität entgegengewirkt.
7. Aufgrund der begrenzten personellen und finanziellen Ressourcen muss mit den verfügbaren Ressourcen sehr schonend umgegangen werden. Es gilt KooperationspartnerInnen für den Einsatz von personellen und finanziellen Ressourcen zu gewinnen.
8. Social City Wien wird als Plattform für Nachhaltigkeit und als Umsetzungspartner für innovative, nachhaltige und soziale Projekte positioniert.

[...]

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¹ 1983 von den Vereinten Nationen eingesetzte Weltkommission für Umwelt und Entwicklung unter dem Vorsitz der ehemaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland mit dem Auftrag, langfristige Perspektiven für eine Entwicklungspolitik aufzuzeigen, die zugleich umweltschonend ist.

² www.socialcity.at

³ Groth from Knowlodge Austria (GfK) ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit

⁴ Corporate Social Responsibility oder zu Deutsch: soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit

⁵ Austrian Presse Agentur

⁶ Kommission für Entwicklungsforschung der OeAD‐GmbH

⁷ https://www.facebook.com/socialcitywien/

⁸ https://www.sdgwatch.at/de/

⁹ https://www.nachhaltigkeit.at/

¹⁰ http://www.oekobuero.at/