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Virales Marketing im Web 2.0 erfolgreich gestalten. Mit Mundpropaganda zum Marketingerfolg?

Fachbuch 2019 94 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des viralen Marketings
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Prinzipien der Informationsverbreitung

3 Kriterien für die erfolgreiche Umsetzung viraler Marketingkampagnen
3.1 Bestandteile und Parameter der Umsetzung
3.2 Chancen und Risiken viraler Marketingkampagnen im Web
3.3 Zwischenfazit

4 Praxisorientierte Analyse des viralen Marketings anhand von Experteninterviews
4.1 Vorgehensweise
4.2 Ergebnisse und Interpretation der Interviews

5 Erfolgsfaktoren des viralen Marketings

6 Fazit

Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis

Anhang
Leitfaden des Experteninterviews
Auswertung der Experteninterviews nach Mayring

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Baby & me – Virales Video

Abbildung 2: Moorhuhn – Virales OnlineSpiel

Abbildung 3: Horst Schlämmer „Ich mach jetzt Führerschein“

Abbildung 4: Ausprägungsformen und Weiterempfehlungsmotive des viralen Marketings

Abbildung 5: Der Tipping Point

Abbildung 6: Komponenten im Planungsprozess

Abbildung 7: Virales Marketing im Marketingmix

Abbildung 8: Eigenschaften für eine erfolgreiche Gestaltung des Kampagnenguts

Abbildung 9: Möglichkeiten des Seedings 35

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken des viralen Marketings

1 Einleitung

„Der einstige Kampf um Marktanteile ist einem Kampf um die knappste Ressource der Internet-Ökonomie nämlich Aufmerksamkeit gewichen.“1

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit der Informationsgesellschaft wirken tagtäglich zwischen 5.000 und 10.000 Werbebotschaften auf einen Menschen ein, von denen nur ein Bruchteil aufgenommen und verarbeitet werden kann.2 Alleine eine Ausgabe der New York Times enthält heutzutage mehr Informationen, als sie ein Mensch im Mittelalter durchschnittlich im Verlauf seines gesamten Lebens erhalten hat.3 Diese Flut an Informationen erzeugt bei Vielen eine regelrechte Abwehrhaltung gegenüber der klassischen Werbung. Werbespots im Fernsehen unterbrechen das Programm, Print-Anzeigen stören den Lesefluss und Pop-up Fenster erschweren das Surfen im Internet. Aus diesem Grund werden die meisten Werbebotschaften vom Verbraucher4 einfach ausgeblendet. Aus der Gegebenheit, dass nicht einmal ein Prozent der Informationen aus der Außenwelt von den Konsumenten bewusst aufgenommen werden, ergibt sich eine besondere Herausforderung für das Marketing:5

Die klassische Werbung steckt an diesem Punkt in einer schweren Krise. Ein drastischer Wirkungsverlust, der sich beziffern lässt: Über 75 Prozent der Kosten für Werbekampagnen liegen nicht mehr im ausgewogenen Verhältnis zum Nutzen. Alleine in Deutschland sind das 22 Milliarden Euro an Werbebudget, die ohne nachhaltige Wirkung auf die Konsumenten für Platzierungen in Massenmedien ausgegeben werden.6 Die steigende Werbereaktanz macht es Unternehmen immer schwieriger ihre Werbebotschaften effizient und vor allem wirkungsvoll in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Wie können Unternehmen es schaffen, die Aufmerksamkeit der Kunden wieder für sich zu gewinnen?

„You can no longer survive by interrupting strangers with a message they don´t want to hear, about a product they´ve never heard of, using methods that annoy them. Consumers have too little time and too much power to stand for this any longer.“7

Es bedarf neuer Marketingstrategien, welche den veränderten Anforderungen an die Informationsgestaltung gerecht werden. Werbung darf nicht zu kommerziell, nicht zu komplex und zu inszeniert sein, wenn sie den Konsumenten erreichen will. Die Menschen sind grundsätzlich nicht abgeneigt gegenüber Informationen, aber sie wollen emotionale Inhalte, welche begeistern, individuell sind und vor allem: mit denen sie nicht in Momenten konfrontiert werden, in denen sie daran nicht interessiert sind. Auf Grundlage dieser Herausforderung hat sich das noch recht neue Marketinginstrument des viralen Marketings entwickelt.

Virale Marketingkampagnen verbergen die eigentliche Webeabsicht geschickt durch außergewöhnliche Inhalte, welche das Interesse der Konsumenten erregen sollen. Mundpropaganda verleiht viralen Werbebotschaften Authentizität und Glaubwürdigkeit, was letztendlich zu der kostbaren Aufmerksamkeit des Empfängers führt. Beim viralen Marketing übernimmt der Konsument die Funktion des Unternehmens, indem er die Boschaft einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung für das Unternehmen weiterleitet. Begeisterung, rasante Verbreitung, geringe Kosten und Gesprächsstoff in aller Munde sind Schlagwörter, die mit viralem Marketing in Verbindung gebracht werden. Doch dieser Schein kann trüben. Zu oft wird der Eindruck vermittelt, dass virales Marketing ein Allheilmittel für die Probleme der klassischen Werbung darstellt. Das junge Phänomen des viralen Marketings unterliegt der Problematik, dass es wenige theoretische Erkenntnisse gibt, die sich tiefgründig mit der Thematik sowie den Hintergründen auseinandersetzen und wenn, findet nur in seltenen Fällen eine kritische Auseinandersetzung statt. Virale Erfolge wie die „Supergeil“8 Videos von Edeka oder das „Red Bull Stratos Projekt“9 wurden millionenfach im Internet angeschaut und waren Thema in unzähligen Gesprächen und Newsformaten. Virale Beispiele par excellence, die es schaffen die gegebenen Potentiale zu nutzen. Doch wird nur selten erwähnt, dass 90 Prozent aller viralen Kampagnen scheitern, in den Weiten des World Wide Web (WWW) verschwinden und im schlimmsten Fall massive Imageschäden hervorrufen.10

1.2 Zielsetzung

Aus den zuvor genannten Gründen soll in dieser Arbeit ein grundlegendes Verständnis über das Thema „Virales Marketing“ und den zugrundeliegenden Mechanismen geschaffen werden. Das Web 2.0 soll in diesem Zusammenhang als Grundlage verstanden und hinsichtlich seiner Bedeutung und Auswirkungen untersucht werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, aufbauend auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen der letzten Jahre und unter Einbezug renommierter Expertenmeinungen, allgemeingültige Erfolgsfaktoren für virales Marketing abzuleiten bzw. aufzustellen. Im Laufe der Arbeit soll darüber hinaus untersucht werden, ob virales Marketing ein Erfolgskonzept für das Marketing darstellt.

Es gilt zu erwähnen, dass der Schwerpunkt dieser Arbeit in der theoretischen Aufarbeitung des viralen Marketings liegt, welcher in einem explorativen Teil überprüft und vertieft wird.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Theorieabschnitt stellt zunächst das virale Marketing im Kontext des Web 2.0 dar. Grundlegende Begrifflichkeiten werden geklärt, die Bedeutung und Möglichkeiten des Web 2.0 im Zusammenhang mit viralem Marketing verdeutlicht und die Motive der Weiterleitung von viralen Botschaften betrachtet. Nachdem ein konzeptionelles Verständnis für das virale Marketing aufgebaut wurde, werden im nächsten Schritt soziologische, biologische und psychologische Mechanismen der Informationsverbreitung genauer betrachtet und Erkenntnisse auf die Verbreitung von viralen Marketingbotschaften übertragen.

Folgend werden die Bestandteile einer viralen Marketingkampagne dargestellt und Faktoren, welche den strategischen Planungsprozess beeinflussen herausgearbeitet. Darüber hinaus wird aufgezeigt, welche Parameter es bei der Umsetzung dieses Prozesses zu beachtet gilt. Zudem werden die Chancen und Risiken des viralen Marketings explizit herausgearbeitet. Nach Abschluss der theoretischen Kapitel soll ein umfangreicher Überblick über das Thema gegeben und ein fundierter theoretischer Handlungsrahmen entstanden sein, welcher der Konzeption und Durchführung einer viralen Marketingkampagne dienlich ist.

Der Praxisteil unter Kapitel 4 soll anschließend die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse überprüfen und vertiefende Aspekte für eine erfolgreiche Umsetzung viraler Marketingkampagnen liefern. Hierfür wurden leitfadengestützte Interviews mit Experten aus der Kommunikationsund Marketingbranche geführt, welche mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet und interpretiert werden.

Aufbauend auf dem Theorieabschnitt und den Ergebnissen der Interviews, werden abschließend die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Gestaltung viraler Marketingkampagnen abgeleitet.

2 Grundlagen des viralen Marketings

Virales Marketing ist ein sehr komplexes Thema, da es auf vielfältigen wissenschaftlichen Fachbereichen wie der Motivationspsychologie, Ökonomie, Sozialwissenschaft und der Evolutionstheorie aufbaut. Aus diesem Grund soll das folgende Kapitle ein grundlegendes Verständnis über die Thematik schaffen und die zugrundeliegenden Mechanismen erklären.

2.1 Theoretische Grundlagen

Dieser Abschnitt erläutert, worum es sich beim viralen Marketing handelt. Im Kapitel 2.1.1 wird dafür zunächst eine ausführliche Begriffsdefinition und Herleitung gegeben, im Anschluss wird in Kapitel 2.1.2 die Mundpropaganda als Grundlage näher beleuchtet. Kapitel 2.1.3 erklärt das Web 2.0 und dessen Bedeutung für das virale Marketing. In Abschnitt 2.1.4 wird anschließend eine Übersicht über Marketinginstrumente gegeben, welche das virale Marketing nutzt und abschließend werden in Kapitel 2.1.5 die möglichen Ausprägungsformen, sowie die Weiterleitungsmotive beschrieben.

2.1.1 Definition

Schon fünf Jahre nach seiner Entstehung war der Begriff „Virales Marketing“ fest im Vokabular vieler Unternehmen integriert, ohne das jedoch eine klare Vorstellung darüber herrschte, worum es sich genau handelt. Die inflationäre Verwendung des Begriffs führte dazu, dass alles, was sich rasant verbreitet, egal ob aus marketingpolitischen Mitteln oder aus reinem Zufall entstanden, als Erfolgsgeschichte des viralen Marketings bezeichnet wurde und zu einer Verwischung der Begrifflichkeit führte.11 In der Literatur gibt es daher viele unterschiedliche Versuche, virales Marketing zu definieren. Die Auffassungen gehen jedoch weit auseinander. Michael Bryce, führt dafür als Grund an, dass sich die Literatur hauptsächlich auf vorhandene Erfolgsgeschichten bezieht, anstatt Hintergründe und Definitionen zu thematisieren.12 Aus diesem Grund wird im Folgenden eine für diese Arbeit gültige Definition hergeleitet.

Als erster Schritt muss dafür der Ursprung des zu definierenden Terms betrachtet werden. Der Term „Viral“ stammt aus der Medizin und ist als Assoziation mit dem Begriff Virus zu verstehen. Wie bei einer Grippe sollen beim viralen Marketing innerhalb kürzester Zeit Inhalte virusartig von Mensch-zu-Mensch übertragen werden. Bei der Übertragung der „Viren“ kann ein Punkt erreicht werden, an dem die Verbreitung eine Eigendynamik annimmt, exponentiell ansteigt und eine „soziale Epidemie“ auslöst.13 Dieses Potential der massenhaften Verbreitung wird auch beim viralen Marketing genutzt. Für Unternehmen ergibt sich die Möglichkeit, die Vernetzung der Konsumenten und das Bedürfnis der Menschen, sich untereinander auszutauschen, für sich zu nutzen und eine schnelle und großflächige Verbreitung von Inhalten anzustoßen.

Für Sascha Langner ist das virale Marketing demnach ein bedeutsames Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen, welches das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung beschreibt.14 Die Mundpropaganda stellt dabei den zentralen Aspekt des viralen Marketings dar und wird in Kapitel 2.1.2 vertiefend beleuchtet. Im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen steht beim viralen Marketing nicht die Werbebotschaft im Vordergrund. Vielmehr wird versucht, die Konsumenten indirekt zu bewerben und sie zu motivieren, die Inhalte weiterzuleiten.15 Es sind nicht die Marketingabteilungen, welche die Werbebotschaft verbreiten, sondern die Konsumenten selbst – in ihren persönlichen Netzwerken. Deshalb erweitert Bryce seine Definition um einen Anreiz, welcher die Konsumenten dazu bewegt die Botschaft weiterzuleiten: „[Virales Marketing] offers consumers incentives which encourages them to voluntarily spread a message within their personal network.“16 Dieser Anreiz kann durch materiellen oder emotionalen Nutzen dargestellt werden.17

Ein weiterer Punkt, der in der Definition von viralem Marketing Einfluss finden muss, ist der Bezug zum Internet. Virales Marketing hat sich erst durch die Vernetzung der Menschen im Internet, die schnellen Übertragungswege, der großen Reichweite und der zeitlichen sowie örtlichen Flexibilität des Internets entwickeln können. Eine Definition von Stenger baut diesen Aspekt mit ein:

„Virales Marketing beschreibt alle Strategien und Techniken, um Konsumenten zu motivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen.“18

Die Definition von Stenger kommt dem in dieser Arbeit verwendeten Begriff des viralen Marketings schon sehr nah, jedoch wird das Auslösen von Mundpropaganda nicht als zentraler Punkt eingebaut. Abschließend soll deshalb eine umfassende, für diese Arbeit gültige Definition aufgestellt werden, die die zentralen Eigenschaften des viralen Marketings aus verschiedenen Definitionsansätzen zusammenführt:

Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zur indirekten Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Es umfasst alle Strategien und Techniken, den Konsumenten zu motivieren, seine persönlichen Onlinenetzwerke freiwillig zur Verbreitung einer viralen Botschaft zu nutzen, um so eine exponentielle (epidemische) Verbreitung von Inhalten auszulösen.19

2.1.2 Mundpropaganda als Grundlage des viralen Marketings

Bereits im vorherigen Kapitel wurde der Zusammenhang zwischen viralen Marketing und der Mundpropaganda erwähnt. Da virales Marketing auf dem gezielten Auslösen von Mundpropaganda basiert, soll diese im Folgenden genauer erläutert und aus Marketingsicht eingeordnet werden.

Mundpropaganda beschreibt die Übermittlung von informellen oder bewertenden Meinungsäußerungen über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zwischen Personen (Sendern und Empfängern), und kann sowohl positiver als auch negativer Natur sein.20

Es wird dabei zwischen dem klassischen Begriff der Mundpropaganda und der Mundpropaganda aus Marketingsicht unterschieden. Während die alltägliche Mundpropaganda vor allem auch die nicht-kommerzielle Kommunikation umfasst, besteht beim viralen Marketing immer, wenn auch unbemerkt oder indirekt, ein Bezug zu kommerziellen Inhalten, wie dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke.21 Der Begriff ist dabei etwas missverständlich, denn Mundpropaganda ist nicht explizit auf das persönliche Gespräch begrenzt. Jedes Medium, welches zum Austausch von Informationen genutzt werden kann, wird auch für Mundpropaganda genutzt. So sind unter anderem die Weiterleitung eines Videos, das Kommentieren eines Beitrags, das Liken eines Inhalts oder eine Weiterverbreitung als Duplikation, Formen von Mundpropaganda.22 Für das Verständnis dieser Arbeit und des viralen Marketings ist dies von besonderer Bedeutung, da sich die Ausführungen hauptsächlich auf die Verbreitung von Mundpropaganda durch Internetmedien beziehen.

Bei Mundpropaganda handelt es sich um die älteste Form der Werbung, welcher in der heutigen Zeit eine neue und bedeutende Rolle im Marketing zugeschrieben wird. Denn während die klassischen Werbeargumente der Unternehmen an Glaubwürdigkeit verlieren und kaum noch Überzeugungskraft haben, ist der informelle Austausch zwischen Freunden und Bekannten inzwischen zur wichtigsten Quelle für jegliche Informationen geworden.23

„Mundpropaganda ist die unverfälschte und objektive Meinung von Leuten, die es wissen müssen und denen man vertrauen kann, weil sie keine kommerziellen Absichten verfolgen.“24

Durch die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit der empfehlenden Person wird diese als nicht kommerziell handelnd wahrgenommen.25 Beispielhaft lässt sich dies an der Auswahl eines Kinofilms darstellen. Ob sich ein Film im Kino angeguckt wird, hängt bei 53 Prozent der Menschen von der Empfehlung einer Ihnen vertrauten Person ab, unabhängig davon, wie hoch die Werbeausgaben der Filmemacher waren.26

Für die Marketingabteilungen ergeben sich daraus große Herausforderungen, denn selbst die beste Werbung und der talentierteste Verkäufer haben es schwer, einen Konsumenten so zu überzeugen, wie es der Empfehlung einer Vertrauensperson möglich ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sich von Mund­propaganda beeinflussen lassen, liegt 50 Prozent höher als bei klassischer Werbung. Demnach ist diese Form von Marketing laut der Consumer-Generated-Media and Engagement Study sogar vertrauenswürdiger als Expertenmeinungen oder Nachrichten.27 Somit bietet sich das Potential für Unternehmen, auf Grundlage von Mundpropaganda, (Werbe-) Botschaften zu verbreiten, welche die Auf-merksamkeit der Konsumenten erlangen.

Nicht zu verwechseln ist der Empfehlungsprozess dabei mit der Kundenempfehlung. Diese beruht zwar auf dem bewussten Weiterempfehlen, ergibt sich jedoch aus jahrelangen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Bei einer Kundenempfehlung ist der Empfehlungsradius sehr gering. Gefällt die Waschmaschine von Bosch, so wird die Empfehlung ggf. an einen engen Personenkreis weitergegeben, aber wird sich nicht wie ein Lauffeuer im Internet verbreiten. Für das virale Marketing sind sogenannte Gelegenheitsempfehlungen entscheidend. Darunter sind Empfehlungen zu verstehen, die nicht auf langfristigen Beziehungen beruhen, sondern sich kurzfristig und situativ ergeben und somit instrumentalisierbar sind.28 Als Beispiele sind sowohl spezifische Empfehlungen, wie das Weiterleiten eines witzigen Videos, der Hinweis auf eine hilfreiche oder interessante Website, sowie unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Nachrichten zu nennen.29

Zusammenfassend lässt sich Mundpropaganda aus Marketingsicht definieren als:

„[…] jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen“.30

2.1.3 Virales Marketing im Web 2.0

Michael Bryce bezeichnet das virale Marketing, auf Grund seiner Möglichkeiten als „Mundpropaganda-Marketing auf Steroiden“.31 Grundsätzlich wird mit Steroiden das „Dopen“ von Sportlern assoziiert und die damit einhergehende enorme Leistungssteigerung. Insbesondere das Muskelwachstum kann durch die Einnahme von Steroiden enorm gesteigert werden.32 Auf virales Marketing übertragen, soll das Web 2.0 als „Doping“Maßnahme gesehen werden. Denn erst durch dieses lässt sich Mundpropaganda sehr weit verbreiten. Was genau wird jedoch unter dem Web 2.0 verstanden und wie verleiht es dem viralen Marketing sein Potential?

Das Web 2.0 beschreibt keine neue Art von Technologie, sondern bezieht sich auf die veränderte sozio-technische Nutzung des Internets.33 Es ist eine Veränderung in der Art, wie mit dem WWW und der Verbreitung von Informationen umgegangen wird. Der Wandel erstreckt sich vom WWW als Informationsquelle zum WWW als Anwendungsund Ausführungsplattform. Standen beim Web 1.0 die reine Verbreitung von Informationen und der Produktverkauf, seitens der Webseitenbetreiber im Vordergrund, so verschiebt sich der Schwerpunkt im Web 2.0 dahingehend, dass sich die Konsumenten am Web selbst beteiligen, Inhalte produzieren und veröffentlichen. Darüber hinaus steht die Generierung eines Zusatznutzens für eben jene im Fokus. Ein Beispiel ist die Videoplattform YouTube, auf der jeder Nutzer Videos ansehen und selbst eigene Videos hochladen kann.34 Der Einfluss der Internetnutzer hat sich im Rahmen des Web 2.0 drastisch erhöht. Jeder kann Inhalte hochladen, weiterleiten, kommentieren und sogar in abgeänderter Form, beispielsweise als Parodie, verbreiten. Der Begriff des viralen Marketings nach heutigem Verständnis hat sich in eben jenem Umfeld entwickelt, welches auf der Interaktion der Nutzer im Web 2.0 beruht. Hier stellt sich die Frage, was genau das WWW zu dem perfekten Nährboden für das virale Marketing macht.

Grundsätzlich lässt sich jedes Medium für virales Marketing nutzen, jedoch erreichen außerhalb des WWW nur wenige Gerüchte und Geschichten eine kritische Masse, die zur Ausbreitung gewollter Werbeepidemien führen.35 Im Web sind es insbesondere soziale Netzwerke, die mit hohen Nutzerzahlen und noch immer rasantem Wachstum die steigende Beliebtheit des viralen Marketings als Werbeform erklären. Die aktive Nutzerzahl des größten sozialen Netzwerks Facebook hat sich von 35 Millionen im Jahr 2009 auf mehr als 1,3 Milliarden im dritten Quartal 2015 gesteigert.36 Ein weiterer Vorteil besteht in der Einfachheit der Weiterleitung. Schon ein einfacher Klick auf den Button „Gefällt mir“ suggeriert eine Weiterempfehlung und ermöglicht eine schnelle und einfache Verbreitung des Inhalts. Durch die hohen Nutzerzahlen und die Einfachheit der Weiterleitung bieten soziale Netzwerke den perfekten Nährboden für virale Kampagnen. Innerhalb kürzester Zeit kann so eine große Anzahl an Menschen erreicht werden.

Um dieses Potential vereinfacht herzuleiten, soll das Beispiel Facebook genauer betrachtet werden: Jeder Facebook Nutzer hat im Durchschnitt 342 Freunde.37 Klickt eine Person den „Gefällt-mir“-Button oder nutzt die „Teilen“ Funktion bei einem Video oder einer anderen viralen Aktion, so wird dies jedem seiner 342 Freunde angezeigt. Gefällt der Beitrag davon 5 weiteren Personen, ergeben sich schon 1710 weitere Kontakte. Folgen darauf erneut 50 weitere „virtuelle Empfehlungen“, so ergeben sich schon mehr als 170 Tausend Kontakte. Dieses kurze Rechenbeispiel soll lediglich der Verdeutlichung dienen und ist sehr einfach aufgestellt, weshalb beispielsweise keine Dopplungseffekte beachtet werden, die unter anderem durch gleiche Freunde entstehen. Beim Weiterführen eines solchen Rechenbeispiels ergibt sich allerdings ein Ansatz, der die Verbreitung viraler Hits in der Theorie erklärt.

Ein beliebtes Beispiel für die rasante Verbreitung viraler Videos ist „Baby & me“ von dem Wasserhersteller Evian. In dem Video sehen erwachsene Menschen sich in Spiegelungen als fröhliche Kleinkinder. Diese imitieren sämtliche Bewegungen, ob Tanzen oder Grimassen, und verdeutlichen, dass der Mensch nur so alt ist wie er sich fühlt – getreu des „Live-young“ Mottos von Evian. Das Video erreichte eine enorme Verbreitung: innerhalb von nur drei Tagen wurden 13 Millionen Views38 generiert und er wurde alleine auf der Videoplattform Y ouTube knapp 120 Millionen Mal angeklickt.39

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Baby & me – Virales Video (YouTube, 2014).

Weiterführend bietet das Internet, nicht zuletzt durch zahllose internetfähige Endgeräte, eine fast unendliche Flexibilität. Jederzeit und überall abrufbar, ermöglicht es die direkte und schnelle Wiedergabe und Weiterleitung von Inhalten. Somit lassen sich Inhalte beliebig oft nutzen und es kann sich eingehender mit einem Inhalt auseinandergesetzt werden.

Zusammengefasst sind es die günstigen Umstände des Internets, die als Steroide des viralen Marketings wirken. Eine hohe Reichweite, zeitliche sowie örtliche Flexibilität und die Einfachheit der Übertragung begünstigen die Verbreitung von viralen Botschaften. Das Web 2.0 bietet die Grundlage von viralen Verbreitungsprozessen, dennoch schaffen es nur neun Prozent der viralen Kampagnen, auch erfolgreich zu sein. Die anderen 90 Prozent gehen in den Weiten des WWW verloren.40

2.1.4 Virale Marketinginstrumente

Das Web 2.0 trägt maßgeblich zu dem Erfolg von viralen Kampagnen bei, doch stellt sich die Frage, welche Instrumente sich für den Einsatz eignen. Einige wesentliche Instrumente werden im Folgenden beschrieben:

Virale Videos: Als wichtigstes Übertragungsinstrument gilt das Onlinebzw. virale Video. Im Regelfall exklusiv für die Verbreitung im Internet produziert, unterscheiden sich virale Videos hinsichtlich Inhalt, Länge sowie der Markenpräsenz von herkömmlichen Werbespots im Fernsehen.41 Die Bereitstellung und Verbreitung erfolgt in der Regel über Videoplattformen wie YouTube, Vimeo oder MyVideo.42 Die Nutzer können die Videos dort bewerten und kommentieren. Die derzeit bekannteste Videoplattform YouTube verzeichnet allein schon mehr als eine Milliarde Nutzer, was ungefähr einem Drittel aller Internetnutzer entspricht. Täglich werden Milliarden Aufrufe der Videos generiert, welches einer Gesamtwiedergabe von mehreren hundert Millionen Stunden entspricht.43 Diese Fakten machen deutlich, welche Potentiale sich für virale Werbevideos ergeben verdeutlichen aber gleichzeitig auch die hohen Anforderungen, die es an die Gestaltung eines solchen Videos zu stellen gilt, damit es nicht sofort in der Datenflut untergeht.

Ein weiterer Vorteil viraler Videos ist die Flexibilität des Einsatzes. Sie können leicht in Foren, Webseiten, Blogs und sozialen Netzwerken wie Facebook integriert, geteilt und weitergeleitet werden. Außerdem lassen sie sich als Anhang via E-Mail, per Link oder direkt über Videoplattformen weiterverbreiten.

Auch wissenschaftlich konnte die Effektivität von viralen Werbe-Videos belegt werden. Eine Untersuchung von Spaldings, Coles und Fayers belegt, dass virale Videos hinsichtlich der Verankerung der Markenpräsenz sowie der Kaufeinstellung die effektivste Form von Onlinewerbung sind.44 Dies bestätigt eine Umfrage von Mau, Schulz und Silberer, welche ergab, dass 70,5 Prozent der teilnehmenden Personen virale Videos auch nach einem längeren Zeitraum noch mit der entsprechenden Marke verknüpfen konnten.45

Online-Spiele: Ein weiteres Instrument der Kommunikationsübertragung sind OnlineSpiele. Meist einfach, aber unterhaltsam konzipiert, sollen Online-Spiele die Markenbotschaft übertragen. In der Regel weisen Online-Spiele einen eher kurzfristigen Charakter auf, steigern in dieser Zeit aber stark die Auseinandersetzung mit der Marke und können somit eine positive Auswirkung auf die Einstellung der Konsumenten zur Marke nehmen.46 Studienergebnisse zeigen, dass virales Marketing über Online-Spiele selbst bei einem hohen Produktoder Markenbezug, eine positive Wirkung auf die Markeneinstellung der Nutzer nimmt.47

Das wohl bekannteste Beispiel ist das im Auftrag von Johnny Walker produzierte Spiel„Moorhuhn“. Über 40 Millionen Mal wurde es im Internet heruntergeladen.48 Bei dem Spiel wurden nicht nur Hühner gejagt, sondern es entstand ein prestigeträchtiger Wettbewerb. Scorerlisten führten zu einem regelrechten Suchtverhalten und somit gleichzeitig zu einem gesteigerten Drang der Kommunikation.49 Im Internet und im Fernsehen wurde zahlreich über das Spiel berichtet und diskutiert.50

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Moorhuhn – Virales OnlineSpiel (YouTube, 2012).

Webseiten: Auch die Unternehmens-/Markenwebseiten oder eigens gestaltete Landingpages oder Microsites51 können für virales Marketing genutzt werden.52 Dabei sollte der Nutzer zur Interaktion mit dem Produkt oder der Marke angeregt werden und die Inhalte sollten einen funktionalen oder unterhaltsamen Nutzen bieten. Videooder Fotowettbewerbe fördern die Interaktion, steigern die Besucherzahlen der Webseite und stärken die emotionale Bindung zur Marke.53 Darüber hinaus wird der Inhalt dabei von den Konsumenten erstellt und wirkt glaubwürdiger und authentischer als von Unternehmen erstellte Botschaften.54 „The Art of the Trench“, von dem Modelabel Burberry, war beispielsweise eine solche Aktion, bei der Konsumenten auf einer eigens hierfür erstellten Internetseite Bilder von sich in einem Trenchcoat hochladen konnten. Die Aktion hatte keinen primären Werbecharakter und der User interagierte freiwillig im Rahmen dieser Aktion. Somit wird unbewusst die Auseinandersetzung mit der Marke erreicht.55

Weblogs: Die Bezeichnung Weblog (kurz auch Blog genannt) entstammt dem „WebLogbuch“ und bezeichnet im ursprünglichen Sinn ein digitales Tagebuch. Es wird kontinuierlich aktualisiert und durch unterschiedlich lange, meist themenspezifische Beiträge erweitert. Dabei haben die Leser die Möglichkeit, auf Inhalte zu reagieren und diese entsprechend zu kommentieren. Will man als Unternehmen Blogs für virales Marketing nutzen, bieten sich sogenannte Corporate Weblogs an, mit deren Hilfe sich ein kommunikativer, direkter und ungefilterter Austauschprozess mit den Konsumenten realisieren lässt.56 Es bietet die Möglichkeit Themen, Ideen und Kampagnen zu platzieren und gleichzeitig den direkten Kommunikationsprozess der Kunden zu verfolgen und ggf. auch zu beeinflussen. Dabei muss darauf geachtet werde, dass die Authentizität insofern nicht verloren geht, dass die Blogbeiträge einen stark werbenden Charakter besitzen. Nutzer haben sonst das Gefühl, Werbung anstatt eines informativen Beitrags mit Mehrwert zu lesen.57

Der Computerspielehersteller Atari hatte zum Beispiel für den Verkaufsstart des Computerspiels Driv3r einen Marketing-Dienstleister damit beauftragt, das Spiel anonym positiv auf einem Blog zu beschreiben.58 Der Versuch ist aufgeflogen und wurde als Werbung enttarnt, welches negative Mundpropaganda zur Folge hatte und selbst die eigenen Fans empörte.59 Welche negativen Folgen virales Marketing haben kann, wird unter Kapitel 3.2.2 beschrieben.

Ein erfolgreiches Beispiel für einen Corporate Weblog ist der durch das Unternehmen Volkswagen initiierte „Schlämmer-Weblog“. Unter „schlaemmerblog.tv“ schilderte Hape Kerkeling alias der Kunstfigur Horst Schlämmer – humorvoll seinen Weg zum Führerschein und zu seinem ersten Auto – einem VW Golf. Das Interesse an der Marke sollte neu entfacht werden. Dies gelang, mit über sieben Millionen Views, mehr als 90 Tausend qualifizierten Leads60 und mit weniger als zehn Prozent der üblichen Ausgaben, außerordentlich gut.61 Daraus abzuleiten ist, dass ein Bezug zur Marke oder dem Produkt durchaus hergestellt werden darf, allerdings ehrlich mit den Konsumenten umgegangen werden muss. Das bedeutet, es muss transparent mit dem Absender umgegangen werden. Die Marke darf offen präsentiert werden, ohne dass es eine abschreckende Wirkung auf den Konsumenten nimmt. Hätte VW in diesem Fall versucht zu leugnen, dass die Kampagne von ihnen initiiert worden war und dies aufgedeckt worden wäre, hätten schwere Imageschäden die Folge sein können.62

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Abbildung 3: Horst Schlämmer „Ich mach jetzt Führerschein“ (flickr.com, 10.02.2017)

2.1.5 Ausprägungsformen und Weiterempfehlungsmotive

Damit sich virale Inhalte der Marketingkampagnen verbreiten, müssen diese auch von den Konsumenten weitergetragen werden. Im Rahmen dieses Empfehlungsprozesses wird gemäß des Ausmaßes der Kundenintegration zwischen dem geringund hochintegrativen Ansatz der Konsumentenbeteiligung unterschieden. Darüber hinaus wird beim hochintegrativen Ansatz letztendlich noch einmal zwischen intrinsischen und extrinsischen Weiterleitungsmotiven unterteilt (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ausprägungsformen und Weiterempfehlungsmotive des viralen Marketings (eigene Darstellung)

Beim geringintegrativen Ansatz – auch als passive Konsumentenbeteiligung verstanden wird die Botschaft über die Nutzung des Produktes an sich verbreitet. Die Aktivität des Konsumenten im Empfehlungsprozess ist auf ein Minimum beschränkt. Als Beispiel wird der E-Mail Anbieter Hotmail genannt.63 Im Jahr 1995 bot dieser als junges Startup Unternehmen einen kostenlosen E-Mail Dienst an. Jeder versendeten E-Mail wurde automatisch der Schriftzug „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com“ beigefügt.64 Mit nur einem Klick auf den Schriftzug wurde der Empfänger direkt auf die Homepage von Hotmail.com geleitet und konnte sich dort innerhalb weniger Klicks ein Konto einrichten. Das Startup erlangte bei Marketingausgaben von knapp 500 Tausend Dollar in eineinhalb Jahren 12 Millionen Nutzer.65 Verantwortlich für den Erfolg von Hotmail war, dass die „Werbung“ glaubhaft vermittelt wurde und von einer Vertrauensperson (Freund, Arbeitskollege, Familienangehöriger, etc.) kam. Der Empfänger wusste, dass der Sender den Dienst bereits nutzt und dieser offensichtlich funktioniert.66

Der Vorteil geringintegrativer Maßnahmen liegt im niedrigen Aufwand, welcher für die Verbreitung erbracht werden muss.67

Kritisch zu betrachten ist die passive Rolle des Konsumenten bei dieser Form des viralen Marketings. Wie beschrieben, basiert virales Marketing auf der Auslösung von Mundpropaganda durch die Konsumenten. Allerdings wird bei der geringintegrativen Ausprägungsform die Botschaft nicht bewusst vom Konsumenten verbreitet, sondern automatisch durch die Nutzung des Produkts. Sie wird daher in der Literatur nicht eindeutig dem viralen Marketing zugeordnet. Bryce erläutert darüber hinaus, dass sich diese Form nur für eine Handvoll von Unternehmen eignet, deren Produkte einen Bezug zu elektronischen Medien und dem Internet haben. Für die Mehrheit (traditioneller) Unternehmen ist geringintegratives virales Marketing somit nicht nutzbar.68

Anders verhält es sich bei der aktiven Konsumentenbeteiligung bzw. dem hochintegrativen Ansatz. Dieser beschreibt eine natürliche Art der Weiterempfehlung und unterliegt damit der Wirkungsweise von Mundpropaganda.69 Der Konsument wird hier selbst aktiv und leitet die Botschaft, beispielsweise in Form eines Videos oder einer Webseite, weiter.

Er übernimmt stellvertretend für ein Unternehmen die Rolle des Kommunikators.70 Die wichtigste Eigenschaft der hochintegrativen Maßnahme liegt darin, dass der Konsument bewusst und somit aktiv an der Verbreitung beteiligt. Anders als bei der passiven Form des viralen Marketings haben auch Unternehmen, deren Produkte nicht zwingend im Bezug zum Internet stehen, die Möglichkeit virales Marketing für sich zu nutzen.71

Fraglich ist, wie die Empfänger motiviert werden können, Inhalte von Unternehmen in ihren sozialen Netzwerken weiter zu leiten. Um den Konsumenten in den Weiterempfehlungsprozess einzubinden, bedarf es Anreize. Diese werden in dem Prozess der aktiven Konsumentenbeteiligung grundsätzlich in zwei Arten unterteilt: den intrinsischen und den extrinsischen Weiterleitungsanreizen.72

Der intrinsische bzw. mehrwertorientierte Ansatz basiert auf der Gestaltung der Markenbotschaft einer viralen Kampagne. Der Inhalt an sich soll einen Mehrwert für den Empfänger darstellen und ein größtmögliches Verlangen auslösen die Botschaft mit anderen zu teilen, und beruht somit auf dem Grundgedanken des viralen Marketings. Insbesondere ein emotionaler oder funktionaler Nutzen führt zu einer Weiterleitung und Verankerung im Kopf des Rezipienten.73 Ein Weg einen emotionalen Nutzen zu schaffen, ist der Appell an Spaß und Vergnügen, zum Beispiel ein lustiges Video, welches den Konsumenten zum Lachen bringt. Ein funktionaler Mehrwert kann beispielsweise durch hilfreiche Webseiten, kleine Tools oder Programme geschaffen werden.74

Der extrinsische bzw. anreizorientierte Ansatz zielt darauf ab, die Konsumenten durch einen materiellen oder finanziellen Anreiz zur Weiterleitung zu bewegen. Mögliche Anreize können Gewinnspiele, Rabatte oder Produktproben sein. Darüber hinaus müssen genutzte Anreize einen direkten Bezug zum Inhalt oder Unternehmen haben und der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten.75 Gut umgesetzt wurde dies von Coca Cola im Jahr 2010, als diese im Vorfeld der Fußball-WM einen „Jubel-Video“ Wettbewerb auf YouTube starteten. Als Anreiz zur Teilnahme und Weiterempfehlung der Aktion wurden unter allen Teilnehmern täglich zwei WM-Tickets verlost . Coca Cola hat so einen direkten Bezug zur Aktion geschaffen und bot der Zielgruppe zeitgleich einen bedeutungsvollen Mehrwert.76

Extrinsische Anreize können einer viralen Kampagne den entscheidenden Touch verleihen und die Verbreitung einer Botschaft außerordentlich anfachen.77

Dennoch ist diese Art der Kampagnengestaltung kritisch zu betrachten, denn es besteht die Gefahr, den Mehrwert für die Zielgruppe übereilt zu verfehlen und die Konsumenten damit zu verschrecken. Wird der Empfänger dazu verleitet, sein soziales Netzwerk mit einer Botschaft zu belästigen, ohne einen reellen Nutzen zu generieren, führt dies zu einem drastischen Glaubwürdigkeitsverlust der Nachricht und des Senders, wodurch man die Basisfunktion und den großen Vorteil des viralen Marketings verliert.78 Somit bleibt festzustellen, dass extrinsische Belohnungen die intrinsischen nicht ersetzen, sondern lediglich ergänzen können.79

2.2 Prinzipien der Informationsverbreitung

Soll Mundpropaganda als erfolgreiche Basis für virales Marketing genutzt werden, so gilt es soziologische als auch psychologische Ansätze zu verstehen und zu beachten. Um im späteren Verlauf der Arbeit Erfolgsfaktoren ableiten zu können, soll im Folgenden darauf eingegangen werden, wie Mundpropaganda entsteht und sich verbreitet

2.2.1 Richard Dawkins Theorie der Memetik

Verschiedene Theorien versuchen das Phänomen der Mundpropaganda zu erklären, dabei stammt eine in der Literatur häufig genannte Theorie von dem Evolutionsbiologen und Oxford-Professor Richard Dawkins. Dieser schuf 1976 in seinem Buch „Das egoistische Gen“ das Modell der Memetik. Es ist als Analogie zu Darwins Theorie der Evolution und dem Begriff des Gens zu verstehen und stellt die Grundlage für den benötigten kommunikativen Austauschprozess der Mundpropaganda dar.80

Anhand Dawkins Modell, der Informationsübertragung lässt sich die Entstehung und Aus-breitung von sozialen Epidemien erklären. Sogenannte Meme, die als Informationsbausteine verstanden werden, können sich in das Gehirn eines Individuums einprägen. Meme können in vielfältigen Formen, wie Videos, Audio-Dateien oder Gerüchten auftreten.81 Ist eine „Infizierung“ eines Menschen einmal erfolgt, nutzt das Mem diesen als Wirt, um sich auf weitere auszubreiten. Dafür ist wichtig zu verstehen, dass Meme die eigenständige Fähigkeit besitzen sollen, das menschliche Verhalten so zu beeinflussen, dass alle zwischenmenschlichen Beziehungen und bestehenden Kommunikationswege genutzt werden, um das Informationsmuster zu teilen und weiter zu propagieren. Jedoch werden nicht alle Meme, bzw. viralen Inhalte weitergeleitet. Dies hat zwei Ursachen: Der eine Grund liegt darin, dass Meme untereinander um die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger konkurrieren.82 Dies lässt sich mit der Selektion in der Evolutionsbiologie vergleichen. Können Meme sich aufgrund ihrer Eigenschaften nicht durchsetzen, so scheiden sie aus. Der zweite Grund liegt in der psychologischen Verankerung der einzelnen Meme. Je tiefer und wirksamer sich ein Mem verankert, desto überlebensfähiger ist es und eine größere Chance der Übertragung ist gegeben.83

Für das virale Marketing kann aus diesem Modell geschlossen werden, dass sich die Inhalte von anderen absetzen müssen, um nicht auszuscheiden. Eine virale Kampagne muss prägnante Eigenschaften besitzen, damit sie nicht in der Masse der täglich auf den Konsumenten einprasselnden Informationsfluten untergeht. Darüber hinaus muss das Kampagnengut eine oder mehrere Eigenschaften enthalten, welche sich tief und wirksam in der Psyche einzelner Personen festsetzen, um dadurch überhaupt die Chance zu erhalten, sich zu verbreiten.84 Die Memetik kann diesbezüglich als Theorie der Replikation und Verbreitung von Botschaften innerhalb der Gesellschaft verstanden werden.

2.2.2 Malcolm Gladwells Theorie des Tipping Point

Eine weitere theoretische Auseinandersetzung mit den Verhaltensmustern der Verbreitung ist die Theorie des Tipping Point. In seinem Buch „Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes bewirken können stellt Gladwell die These auf, dass die Verbreitung von Ideen, Botschaften und Verhaltensweisen den Gesetzmäßigkeiten der Verbreitung von Krankheitsepidemien folgt. Der Tipping Point ist dabei der Punkt, an dem die stetige Verbreitung in eine Exponentielle umschlägt und eine Epidemie auslöst.85 Jede Epidemie hat dabei einen Tipping Point, ob Krankheitsepidemie, Gewaltepidemie oder Werbeepidemien.86 Die Verbreitung beschreibt Gladwell anhand von drei Regeln: Dem Gesetz der Wenigen, dem Verankerungsfaktor und der Macht der Umstände.87

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Der Tipping Point In Anlehnung an Schnabel (2008).

Das Gesetz der Wenigen besagt, dass die Ausbreitung einer Epidemie von einer kleinen Anzahl von Personen abhängt.88 Einige wenige Personen können dafür verantwortlich sein, dass Viren oder Informationen auf eine breite Masse übertragen werden. Aufgrund hoher sozialer, fachlicher oder überzeugender Kompetenzen richtet sich ein großer Teil der Gesellschaft nach Ihnen.89 Zu vergleichen ist dies mit dem Auslösen von Modetrends durch Prominente. Die Kleidung, in der sie abgelichtet werden, wird von vielen anderen Menschen imitiert und so beeinflussen sie Modetrends maßgeblich. Wird dieses Phänomen auf virales Marketing bezogen, so lässt sich beispielsweise ein angesagter Blogger nennen, welcher ein Video auf seinem Blog veröffentlicht. Zum Einen erzielt er schon anfangs eine hohe Reichweite in einer bestimmten Zielgruppe, und zum Anderen besitzt er gleichzeitig eine Vorbildfunktion für diese Zielgruppe, was für manche Menschen ausschlaggebend ist, das Video weiterzuleiten.90

Solche Personen werden als Influencer oder Meinungsführer bezeichnet, die als Multiplikatoren wirken können.91 Es gilt demnach Meinungsführer ausfindig zu machen, denn laut Gladwells These kann dies zur einer zielgerichteten Stimulation von Mundpropagandaprozessen eingesetzt werden.92

Der Verankerungsfaktor wird von Gladwell als Beständigkeit eines Virus bei der infizierten Person beschrieben. Der Virus muss stark genug sein, bzw. der Inhalt der Botschaft muss so ansteckend gestaltet sein, dass er sich beim Empfänger verankert. Darüber hinaus muss dieser leicht auf andere übertragbar sein, um eine schnelle Verbreitung zu ermöglichen.93 Dies ist zu vergleichen mit der von Dawkins aufgestellten Theorie der Memetik.

Die Macht der Umstände besagt, dass die Ausbreitung von Epidemien von den Bedingungen und Umständen von Zeit und Ort des Geschehens abhängig sind. Menschen reagieren sehr empfindlich auf ihre Umwelt und selbst kleinste Veränderungen können sich auf ihr Verhalten auswirken.94 Ebenso verhält es sich bei viralen Marketingkampagnen. Gesellschaftliche Trends und aktuelle Themen wirken sich auf das Interesse der Menschen an gewissen Inhalten aus und können somit den Verlauf von viralen Kampagnen stark beeinflussen. Nach Gladwells Meinung müssen Bedingungen des Umfeldes der Botschaft entsprechen, damit eine große Masse erreicht werden kann.95

[...]


1 Liebl, Franz (2010) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

2 Vgl. Koch, Thomas (2012) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

3 Vgl. Nagel, Ruven (2017) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

4 Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird in den Texten der Einfachheit halber nur die männliche Form verwendet. Die weibliche Form ist selbstverständlich immer mit eingeschlossen.

5 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 3.

6 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 14.

7 Godin, Seth (2001), S. 24

8 Die Werbefigur Friedrich Liechtenstein tanzt als älterer Herr mit verspiegelter Sonnenbrille und Anzug durch den Su- permarkt und besingt dabei die Produkte der Edeka-Eigenmarke: „Superfruchtig, superlecker, supersmooth – supergeil!“ (Vgl. Wohner, Lukas (2014) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).)

9 Ein, von dem Getränkehersteller Red Bull gesponserter Fallschirmsprung aus der Stratosphäre. Der Sprung wurde vom österreichischen Extremsportler Felix Baumgartner ausgeführt und brach mehrere aeronautische Weltrekorde. (Vgl.RedBull (2012) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).)

10 Vgl. Brand Science Institute (2007) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

11 Vgl. Oetting, Martin (2008a), S. 67 ff.

12 Vgl. Bryce, Michael (2005), S. 16.

13 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 27.

14 Vgl. Ebenda, S. 27.

15 Vgl. Langner, Sascha (2007), S. 26.

16 Bryce, Michael (2005), S. 14.

17 Vgl. Langner, Sascha (2007), S. 49 ff.

18 Stenger, Daniel (2012), S. 28.

19 Eigens hergeleitete Definition nach den Definitionsansätzen von Bryce, Michael (2005), Stenger, Daniel (2012) und Langner, Sascha (2009).

20 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), S. 27.

21 Vgl. Egli, Norman (2009), S. 15.

22 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), S. 27.

23 Vgl. Langner, Sascha (2017) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

24 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), S. 41.

25 Vgl. Egli, Norman (2009), S. 14.

26 Vgl. Schwenk, Jochen u.a. (2011), S. 58.

27 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), S. 40.

28 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 29 f.

29 Vgl. Ebenda, S. 29 f.

30 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), S. 27.

31 Bryce, Michael (2005), S. 14.

32 Vgl. DIE WELT (2015) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

33 Vgl. Walsh, Gianfranco u.a. (2011), S. 5 ff.

34 Vgl. Schiele, Gregor u.a. (2008), S. 4 f.

35 Vgl. Oetting, Martin (2008a), S. 74.

36 Vgl. Statista (2016) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

37 Vgl. Wolfram, Stephen (2013) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

38 Ein View ist eine Maßeinheit zur Erfassung der Onlinenutzung. Views zählen beispielsweise wie oft eine Webseite aufgerufen, oder ein Video angeklickt wurde. (Vgl. gruenderszene.de (2017) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).)

39 Vgl. Schwerdt, Yvette (2013) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis); vgl. YouTube (2013b) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis)

40 Vgl. Brand Science Institute (2007) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

41 Vgl. Porter, Lance und Golan, Guy J. (2006), S. 35.

42 Näheres zur Funktionsweise von Videoportalen am Beispiel MyVideo.de in: Blömeke, Eva u.a. (2011), S. 262 ff.

43 Vgl. YouTube (2015) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

44 Vgl. Spalding, Leah u.a. (2009), S. 288 ff.

45 Vgl. Mau, Gunnar u.a. (2008), S. 27.

46 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 45.

47 Vgl. Hernandez, Monica D. u.a. (2004), S. 80.

48 Vgl. Nufer, Gerd und Schattner, Pascal (2010), S. 1.

49 Vgl. Zorbach, Thomas (2001), S. 19.

50 Vgl. Nufer, Gerd und Schattner, Pascal (2010), S. 1.

51 Eigenständige Mini-Webseiten, die losgelöst von der eigentlichen Internetpräsenz sind. Sie tauchen beispielsweise durch das Klicken auf einen Banner auf. (Vgl. MarketingSherpa (2006) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).)

52 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 34.

53 Vgl. Ebenda, S. 34.

54 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 45.

55 Vgl. Esch, Franz-Rudolf u.a. (2010), S. 116.

56 Vgl. Schwenk, Jochen u.a. (2011), S. 70 f.

57 Vgl. Maltzen, Ralf und Figge, Peter (2009), S. 36 f.

58 Vgl. Stöcker, Christian (2004) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

59 Vgl. Schwenk, Jochen u.a. (2011), S. 71 f.

60 Unter einem Lead wird ein potentieller Kunde verstanden. Bekräftig diese Person ihr Interesse durch eine im Vorfeld definierte Aktion so handelt es sich um einen qualifizierten Lead. Dies kann in Form einer Mitgliedschaft, dem Ausfüllen eines Formulars oder dem abonnieren eines Newsletters geschehen. (Vgl. Schmahl, Diana (2007), S. 54.)

61 Vgl. Maltzen, Ralf und Figge, Peter (2009), S. 34 ff.

62 Vgl. Ebenda, S. 34 ff.

63 Vgl. Bryce, Michael (2005), S. 13.

64 Vgl. Langner, Sascha (2007), S. 30.

65 Vgl. Bryce, Michael (2005), S. 13.

66 Vgl. Egli, Norman (2009), S. 28.

67 Vgl. Bryce, Michael (2005), S. 18.

68 Vgl. Ebenda, S. 16.

69 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 40.

70 Vgl. Schulz, Sebastian u.a. (2011), S. 220.

71 Vgl. Bryce, Michael (2005), S. 16.

72 Vgl. Schulz, Sebastian u.a. (2011), S. 222.

73 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 42.

74 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 43.

75 Vgl. Ebenda, S. 49.

76 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 43

77 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 43.

78 Vgl. Blömeke, Eva u.a. (2011), S. 222.

79 Vgl. Stenger, Daniel (2012), S. 43.

80 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 20 f.

81 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), S. 17.

82 Vgl. Dawkins, Richard u.a. (2014), S. 323 ff.

83 Vgl. Ebenda, S. 323 ff.

84 Vgl. Egli, Norman (2009), S. 40 f.

85 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 21.

86 Vgl. Gladwell, Malcolm und Friedrich, Malte (2002), S. 40.

87 Vgl. Ebenda, S. 40.

88 Vgl. Ebenda, S. 47.

89 Vgl. Egli, Norman (2009), S. 47 ff.

90 Vgl. Rüthnick, Michael und Moffet, Robert (2006), S. 511.

91 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 82.

92 Vgl. Zorbach, Thomas (2001), S. 15.

93 Vgl. Gladwell, Malcolm und Friedrich, Malte (2002), S. 97 ff.

94 Vgl. Spinner, Patrick (2009), S. 24.

95 Vgl. Gladwell, Malcolm und Friedrich, Malte (2002), S. 155 ff.

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Titel: Virales Marketing im Web 2.0 erfolgreich gestalten. Mit Mundpropaganda zum Marketingerfolg?