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Search Engine Advertising. Wie gestalte ich eine Suchmaschinenwerbung im Kontext der Gaming-Branche?

Hausarbeit 2019 28 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung
2.1 Anbieter von Suchmaschinenwerbung
2.2 Key Performance Indicator

3 Funktionsprinzip von SEA
3.1 Möglichkeiten
3.2 Risiken
3.3 Juristische Aspekte

4 Konzeption und Methodik einer SEA-Kampagne
4.1 Umsetzung einer SEA-Kampagne in der Gaming-Branche
4.2 Kritische Würdigung

5 Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Google-Suchanfrage „Suchmaschinenwerbung“

Abb. 2: Tablle zum weltweiten Marktanteil der

Anbieter von SEA

Abb. 3: Grafik zum weltweiten Marktanteil der

Anbieter von SEA

Abb. 4: Anzeigenvorschau in Google Ads

Abb. 5: Aufbau einer Google Ads Kampagne

Abb. 6: Ego1Games Anzeigenvorschau in Google Ads

1 Einleitung

Immer mehr Menschen nutzen das Internet bzw. Suchmaschinen. Im Jahre 2016 nutzten 83,8% der deutschen Bevölkerung mindestens einmal das Internet (ARD/ZDF, 2017). Heutzutage deckt das Internet alle Lebensbereiche der Menschen ab, und zu jedem Thema gibt es massenhaft Informationen und Suchergebnisse.

Mit der steigenden Nutzung der Suchmaschinen steigt auch das Potenzial von Suchmaschinenmarketing bzw. Suchmaschinenwerbung. Unternehmen wie Google oder Microsoft bieten auf ihren Suchmaschinen Anzeigenplätze über den natürlichen Suchergebnissen (Ringel & Goede, 2014). Mittlerweile hat sich der Einsatz von Suchmaschinenwerbung bei vielen Unternehmen etabliert. Auch konservative Unternehmen interessieren sich immer mehr dafür.

Jedoch stellen die Suchmaschinenanbieter nicht viele Anzeigenplätze zur Verfügung, so dass bei den sogenannten „Auktionen“ der Anbieter viel Konkurrenzkampf herrscht. Zudem wissen viele Unternehmen nicht viel über die Mechanismen und Algorithmen von Suchmaschinen, um optimale Suchmaschinenwerbekampagnen zu gestalten.

Das Ziel dieser Hausarbeit besteht darin, die Grundzüge von Suchmaschinenwerbung zu erklären. Dabei liegt der Fokus im Funktionsprinzip von Suchmaschinenwerbung, in den Möglichkeiten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen und in der Beantwortung der Fragestellung „Wie gestalte ich eine Suchmaschinenwerbung im Kontext der Gaming-Branche?“

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff Suchmaschinenwerbung definiert, die bekanntesten Anbieter von Suchmaschinenwerbung und die wichtigsten Kennzahlen und Zielgrößen beschrieben. Darauf folgen die Funktionsprinzipien, Möglichkeiten aber auch Risiken, die miteinherkommen können und die juristischen Aspekte, die man als Unternehmen berücksichtigen sollte. Schließlich folgt das Konzept und die Methodik von Suchmaschinenwerbung im Allgemeinen und abschließend die Umsetzung anhand des fiktiven Unternehmens „Ego1games“ im Kontext der Gaming- Branche.

2 Begriffsbestimmung

Besonders in Deutschland setzte man früher die Begriffe Suchmaschinenwerbung (engl.: Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenmarketing (SEM) irrtümlich gleich, jedoch steht SEM für alle Marketingmaßnahmen um Suchmaschinen und lässt sich untergliedern in SEA und Suchmaschinenoptimierung (SEO) (Lammenett, 2009). Mit Suchmaschinenwerbung oder Keyword-Advertising bezeichnet man eine bezahlte Platzierung von kommerziellen Anzeigen bei themenrelevanten Suchanfragen in Suchmaschinen. Meistens stellt man diese Anzeigen in Form von Textanzeigen dar (Bischopink & Ceyp, 2009). Diese Art von Werbung nennt man auch „Paid Placement“, „Sponsored Links“ oder „Perfomance Marketing“ (Lammenett, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Google-Suchanfrage „Suchmaschinenwerbung“ (eigene Darstellung)

Diese befinden sich bei den Anbietern wie z.B. Google oder Bing oberhalb der organischen redaktionellen Suchergebnissen (siehe Abb.1), wobei Bing zusätzlich Anzeigenplätze rechts von den organischen Suchergebnissen vergibt. Google verabschiedete sich von der Seitenplatzierung von Werbeanzeigen, da bei der mobilen Suche die Seitenplatzierungen ohnehin nicht erscheint und die Nutzung der mobilen Suche immer mehr ansteigt (Lammenett, 2016). Beim Anklicken der Werbeanzeige leitet die Suchmaschine den Nutzer mit dem verknüpften Link auf die festgelegte Webseite weiter. Die Werbeanzeigen werden jedoch nur eingeblendet, wenn sie mit den von den Nutzern eingegebenen Keywords im Zusammenhang stehen. Das heißt, Suchmaschinenwerbung als Pull-Marketing-Methode sucht nicht nach Kunden, weil der Werbekontakt auf einer Interessensbekundung des Nutzers aufbaut. Somit können Werbetreibende ihre Links genau da platzieren, wo Interessierte nachfragen. Der Pull-Charakter von Suchmaschinenwerbung gilt als Ausnahme in der bezahlten Werbung und gehört deshalb zu den effizienteren Marketing-Formen (Kopp, 2018).

Da die Suchmaschinenwerbung die Haupteinnahmequelle für die meisten Such- maschinenanbieter darstellt, investieren die Anbieter viel in die Entwicklung und stellen zusätzlich umfangreiche Analysetools kostenlos zur Verfügung, damit Wer- betreibende noch mehr in SEA investieren (Lammenett, 2016).

2.1 Anbieter von Suchmaschinenwerbung

Es gibt eine Vielzahl von Anbietern von Suchmaschinen. Dazu gehören allgemeine Suchmaschinen bis hin zu spezifischen Business-Suchmaschinen. Im Folgenden werden auf die allgemeinen Suchmaschinen und ihre Werbesysteme eingegangen unter Berücksichtigung von diesen Faktoren: Marktanteil, Besonderheiten, Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken. Zu den allgemeinen Suchmaschinen zählen u. a. Google, Bing, Yahoo!, Baidu und Yandex.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Tablle zum weltweiten Marktanteil der Anbieter von SEA (StatCounter, 2018a)

Anhand der Abbildung kann man sehen, dass Google weltweit im Jahr 2018 einen durchschnittlichen Marktanteil von ca. 91% aller Suchmaschinen hat und seine Konkurrenten bei weitem abhängt. Darauf folgen die Suchmaschinen Bing von Microsoft mit durchschnittlich 2,7%, die Suchmaschine Yahoo! mit durchschnittlich 2%, die beliebteste Suchmaschine in China Baidu mit aktuell 1% und die beliebteste Suchmaschine Russlands Yandex mit aktuell 0,63% (StatCounter, 2018a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Grafik zum weltweiten Marktanteil der Anbieter von SEA (StatCounter, 2018a)

Googles Werbesystem heißt Google Ads. Werbung mit Google Ads gehört zum festen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen (Kopp & Langel, 2013). Neben der Google Suche selber hat Google Partnerseiten, die ebenfalls die Google Suchtechnologien benutzen. Zu diesen Partnerseiten gehören z.B. GMX, T-Online und Web.de (Kopp, 2018). Googles Marktanteil bei der Mobilen Suche in Deutschland liegt sogar bei ca. 98% (StatCounter, 2018a). Google Ads bietet viele Vorteile. Als Unternehmer zahlt man nur für interessierte Kunden, die auf die An- zeige klicken und nicht für die Ausstrahlung der Anzeige. Außerdem besitzt der Werbetreibende die Kontrolle über die Budgetierung und kann sogar einen Tagesbudget festlegen, wie viel er für die Anzeigen am Tag ausgeben möchte. Dieses Budget darf Google nicht automatisch überschreiten. Eine Studie von Google zeigte, dass die Anzeigenschaltung mit Google Ads zu positiven Branding Effekten und einer höheren Markenbekanntheit (Traffic3, o. J.). Das Besondere an Google ist, dass sie viele unterstützende Programme neben Google Ads haben wie Google Analytics oder das Google Display Netzwerk, das dem Werbetreibenden weitere Möglichkeiten wie Banner-, Display- und Videoanzeigen anbietet. Jedoch gibt es auch einige Nachteile beim Werbesystem des Marktführers. Durch die große Anzahl an Unternehmen, die Google Ads benutzen, entsteht ebenso eine große Anzahl an Konkurrenz. Bei Google gibt es pro Keyword nur drei Anzeigenplätze. Um sich einen Platz zu sichern, muss man einen höheren Betrag zahlen, jedoch ist der Qualitätsfaktor der Webseite ebenfalls entscheidend (Kopp, 2018). Dieser wird im dritten Kapitel der Arbeit näher veranschaulicht.

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Details

Seiten
28
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668926776
ISBN (Buch)
9783668926783
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v463602
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln – 1
Note
1,7
Schlagworte
SEA SEO SEM Suchmaschinen Suchmaschinenwerbung Online-Marketing online Web google ads Suchmaschinenmarketing

Autor

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