Virales Marketing im Online Bereich. Das Mentos-Cola-Experiment

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des viralen Marketing
2.1 Definition des viralen Marketing
2.2 Formen des viralen Marketing
2.2.1 Aktives und passives virales Marketing
2.2.2 Vergleich des Online mit dem Offline Bereich
2.3 Aufbau einer viralen Werbekampagne
2.3.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren
2.3.2 Wahrnehmbarer Kundennutzen
2.3.3 Kostenlose Verfügbarkeit
2.3.4 Möglichkeiten des Transfers
2.3.5 Erreichen von Meinungsführern
2.3.6 Nutzen bestehender Kommunikationsnetze
2.4 Verbreitung einer viralen Marketing Kampagne
2.4.1 Einfaches Seeding
2.4.2 Erweitertes Seeding

3. Darstellung der Grundlagen
3.1 Erklärung des Mentos-Cola Experiments
3.2 Analyse des Experiments
3.3 Evaluation des Mentos-Cola Experiments

4. Fazit

Literatur

Abbildungen

1. Einleitung

„ Das beste Marketing fühlt sich nicht so an wie Marketing.“ ¹ Mit diesem Zitat unterstreicht Tom Fishburne, Gründer und CEO der Marketooon Studios, das Ziel einer jeden Marketing Kampagne. Auf der Suche nach einer Möglichkeit jenes Ziel möglichst effizient zu erreichen, stößt man schnell auf das virale Marketing, welches besonders durch die „stetig steigende Popularität des Internets“² in den Fokus gerückt wird. Es bietet eine hoch effektive und kostengünstige ³ Alternative zu herkömmlichen Marketing-Methoden im Online Bereich und stellt somit ein wichtiges und sinnvolles Thema dar. Demzufolge ist eine Beschäftigung mit dem viralen Marketing für alle Unternehmen essenziell, die Produkte und Dienstleistungen für Verbraucher anbieten.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen des viralen Marketings und ihre Verwendung im Online Bereich darzustellen und somit die Frage zu beantworten, ob es sich bei diesem Thema um einen sinnvollen und effektiven Bereich des Marketings handelt. Deshalb wird vorerst genau auf die einzelnen Bestandteile des viralen Marketings eingegangen und seine Verwendungszwecke und Methoden dargelegt. Hierbei werden sowohl die verschiedenen Formen dieses Prinzips, wie auch die Verbreitungsmöglichkeiten und der Aufbau einer viralen Marketing Kampagne behandelt. Es ist außerdem wichtig immer einen Bezug zum Internet darzustellen, da die Zukunft des viralen Marketings, wie oben aufgeführt, im Online Bereich liegt. Im Anschluss werden die gewonnenen Erkenntnisse, zum besseren Verständnis des Themas, an einem Praxisbeispiel der Vergangenheit erläutert. Zu diesem Zweck wird das s.g. Mentos-Cola Experiment untersucht, das zu Beginn des zweiten Teils dieser Arbeit genau erklärt wird. Anschließend werden die einzelnen Aspekte des viralen Marketings an diesem Beispiel dargelegt und zum Abschluss dieser Arbeit wird ein Fazit aus dem behandelten Teilgebiet des Marketings gezogen.

2. Grundlagen des viralen Marketing

2.1 Definition des viralen Marketing

„Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern.“ ⁴ Schon André Malraux, der vor allem als Schriftsteller Bekanntheit erlangte, erkannte, dass oftmals ein Blick in die Vergangenheit nötig ist um Prozesse der Zukunft zu verstehen. So ist es auch mit dem Begriff der Mund-zu-Mund- Propaganda, die als „älteste Form des Marketings“⁵ bezeichnet wird und heute als Vorreiter des viralen Marketings gilt.

Wenn schon vor Jahrhunderten ein Kunde mit einer bestimmten Dienstleistung oder einem erworbenen Gut zufrieden war, so erzählte er seinen Freunden und Bekannten davon und sorgte so für die Verbreitung dieser Empfehlung. Im ursprünglichen Sinn bezeichnet die Mundpropaganda also eine „unkontrollierte Informationsweiterleitung zwischen zwei oder mehreren Individuen“⁶ wobei freiwillig über eine besonders Bewegende oder sehr interessante Erfahrung berichtet wird. Dieses Prinzip wird heute im viralen Marketing gebraucht und die zu unserer Zeit nutzbare Technologie und die Vorteile des Internets machen die Verbreitung von Produktwissen und Erfahrungen von einer Person zur anderen schneller und viel effizienter.⁷

Mit diesem Vorwissen lässt sich nun virales Marketing als „gezieltes Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“⁸ definieren. Das primäre Ziel des viralen Marketings ist allerdings nicht wie bei vielen anderen Marketing Methoden hauptsächlich die positive Darstellung eines Inhaltes, sondern im Besonderen die „Multiplikation einer Nachricht“⁹. Dies ist auch der Grund für den Namen virales Marketing, da sich eine Werbeanzeige wie ein Virus auf eine möglichst große Zielgruppe verbreiten soll und so besonders „schnell soziale Epidemien“¹⁰ auslösen kann.

2.2 Formen des viralen Marketing

2.2.1 Aktives und passives virales Marketing

Allgemein lässt sich das virale Marketing in zwei übergeordnete Bereiche einteilen. So kann eine Werbebotschaft Online zum einen versteckt, im besten Fall, ohne dass bemerkt wird, dass es sich um eine Anzeige handelt, geteilt werden oder zum anderen bewusst mit der Absicht andere Nutzer zu informieren verbreitet werden. Folglich lässt sich das virale Marketing grundlegend in die passive (frictionless) und die aktive Verbreitung (active) unterteilen.¹¹

Beim passiven viralen Marketing wird die Werbebotschaft gezielt in Dienste oder Applikationen eingebaut und somit alleinig durch die Nutzung derselben wirksam gemacht. Ein Beispiel hierfür sind kostenlose E-Mail Anbieter, die automatisch am Ende jeder durch diesen Dienst gesendeten Mail eine kurze Werbebotschaft (Bsp.: „Diese E-Mail wurde kostenlos durch den web.de Dienst gesendet. Jetzt 5 GB Speicher auf web.de sichern!“) einfügen. Diese Nachrichten werden auch Tagline¹² genannt und vermitteln unterbewusst nicht nur die oben genannte Werbemitteilung, in diesem Beispiel das kostenlose Nutzen der Web-Anwendung web.de, sondern auch die Botschaft, dass der genutzte Dienst sehr gut funktioniert, da man die empfangene E-Mail ohne Probleme erhalten hat. Der Vorteil des passiven viralen Marketings besteht also darin, dass man den Empfänger der Botschaften zusätzlich zur mitgeteilten Werbebotschaft noch von der Funktionstüchtigkeit des Dienstes überzeugen kann und somit sehr effektiv werben kann.

Das aktive virale Marketing bildet das genaue Gegenteil zur passiven Vorgehensweise, da der Nutzer die zu verbreitenden Werbebotschaften nicht unbemerkt, sondern absichtlich teilt. Man könnte auch sagen, dass „Diese Variante […] eher der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda“¹³ entspricht. Bei dieser Methode entdeckt der Anwender eine interessante, spektakuläre oder mitreißende Website, Applikation oder Dienstleistung und entscheidet sich dazu, diese mit seinen Freunden und Bekannten zu teilen. Hierzu sendet er einen Link oder eine Bild-/Videodatei mithilfe eines Messengers, sozialen Netzwerken oder einer E-Mail an die von ihm/ihr bestimmten Personen.

Ein Verbraucher kann sich aus den verschiedensten Gründen zur Verbreitung eines digitalen Gutes entscheiden. Die häufigste Möglichkeit ist beispielsweise die Intention Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erhalten für die vom Verbraucher gefundenen und besonders lustigen oder interessanten Daten. So lässt sich sagen, dass wenn Unternehmen „Inhalte erstellen, die Ihr

Publikum gut aussehen lassen, sobald sie in den Social Media Feeds erscheinen, die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass diese Inhalte auch geteilt werden.“¹⁴.

Ein weiterer Punkt ist außerdem, dass ein Nutzer, der Daten an bestimmte Personen teilt, davon ausgeht, dass der geteilte Inhalt für diese Person auch interessant ist. Somit ist meistens sichergestellt, dass eine besonders lustige oder herzliche Werbung nach ihrer freiwilligen Verbreitung durch Nutzer des Internets auch bei ihrem Empfänger auf Interesse trifft. Der Vorteil des aktiven viralen Marketings ist also, dass sehr gut inszenierte und klug platzierte Werbebotschaften freiwillig von faszinierten Nutzern an weitere potenzielle Kunden verbreitet werden und sich somit im besten Fall ohne großen Aufwand des Unternehmens in Umlauf setzen.

2.2.2 Vergleich des Online mit dem Offline Bereich

Funktioniert das virale Marketing denn nur im Internet? Diese Frage ist durchaus berechtigt und ist sicherlich eine der häufigsten Fragen, wenn es um die Wahl eines für die Werbebotschaft eines Unternehmens geeignete Medium geht. Die Antwort auf diese Frage scheint auf den ersten Blick einfach zu sein und scheint viele Möglichkeiten für die oben genannte Wahl zu lassen, wird aber bei genauerem Betrachten auf eine der beiden Antwortmöglichkeiten reduziert. Grundsätzlich ist das virale Marketing nicht an „das Internet als Medium gebunden“¹⁵. So ist es vollkommen dem Schöpfer einer viralen Werbekampagne überlassen, ob er die Verbreitung seiner Inhalte im Online oder Offline Bereich durchführt. Dennoch bringen die beiden verschiedenen Verbreitungswege unterschiedliche Bedingungen, Vorteile und Nachteile mit sich. Allgemein lässt sich sagen, dass das virale Marketing im Online Bereich ein weitaus höheres Erfolgspotenzial hat, vor allem in zukunftsorientierter Denkweise, als sein Gegenspieler im Offline Bereich. So argumentierte auch Sascha Langner, Experte für Internet-Marketing, dass „Es unwahrscheinlich ist, dass jemand zum Telefon greift und alle seine Freunde anruft, bei einer E-Mail muss der Nutzer nur kurz den Weiterleitungs-Button betätigen.“¹⁶ Die folgende Darstellung¹⁷ beschreibt die Vorteile des viralen Marketings im Online Bereich und die Überlegenheit gegenüber der Offline-Variante:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Aufbau einer viralen Werbekampagne

2.3.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren

In der Geschichte des viralen Marketings wurden viele Studien durchgeführt, um zu erkennen, welche Merkmale eine Werbekampagne mit sich bringen muss, um erfolgreich zu werden. Hierbei wurden „vier Faktoren identifiziert […], deren konsequenter Einsatz den Erfolg einer viralen Marketingstrategie ermöglicht: “ ¹⁸ (1) der wahrnehmbare Kundennutzen, (2) kostenlose Abgabe, (3) einfache Möglichkeiten des Transfers und (4) anfängliche Erreichung von Meinungsführern als

Multiplikator und (5) Nutzung bestehender Kommunikationsnetze.¹⁹ Um diese Faktoren genau zu verstehen und mit einer geplanten viralen Kampagne erfolgreich zu sein, ist es nötig jeden der genannten Punkte zu berücksichtigen und sich über deren genauen Nutzen und Sinn zu informieren. Die folgenden Punkte werden in genannter Reihenfolge im Anschluss in Themenbereich 3 dieser Arbeit an einem expliziten Fallbeispiel verdeutlicht.

2.3.2 Wahrnehmbarer Kundennutzen

Der wahrnehmbare Kundennutzen ist der wichtigste Erfolgsfaktor einer viralen Marketingstrategie.²⁰ Dieser Nutzen kann unterschiedlich definiert werden und beschreibt bei jeder Anwendung einen anderen Vorteil für den Konsumenten. So kann der Nutzen in persönlicher Anerkennung liegen, die man für das Teilen einer Botschaft in Verbindung mit einer bekannten Marke erhält, oder auch einfach nur in einem Erlebnis oder einer guten Erfahrung, die man mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbindet.²¹ Ein Werbespot der Supermarktkette Edeka ist ein Paradebeispiel für diese Strategie. In dem Video „ EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen“ ²² täuscht ein älterer Mann, der in den letzten Jahren Weihnachten immer alleine verbringen musste, seinen eigenen Tod vor, um seine ganze Familie unter diesem Vorwand in sein Haus zu locken und mit ihnen gemeinsam Weihnachten zu feiern. Dieses kurze Werbevideo, das 2015 veröffentlicht wurde, erreichte bis heute über 59.000.000 Aufrufe und ist mit Abstand der am öftesten gesehene deutsche Werbespot auf YouTube.²³ Auch über 16.000 Kommentare wie „ich hatte auch Tränen in den Augen, die Werbung ist einfach berührend“ und „Very emotional. Bravo EDEKA “²⁴ zeigen, dass in diesem Fall der Kundennutzen in einem emotionalen Erlebnis lag und von dieser Firma kompetent und erfolgreich umgesetzt wurde. Es können außerdem Anreize wie Gewinnspiele, Produktproben oder auch Bargeld zu diesem Zweck genutzt werden. „So erregen Gratisangebote viel Aufmerksamkeit und sind daher perfekt für eine explosionsartige Verbreitung geeignet“.²⁵

2.3.3 Kostenlose Verfügbarkeit

Ein weiterer Punkt, der für das Gelingen einer gewählten Strategie ausschlaggebend ist, ist die kostenlose Verfügbarkeit der Werbeträger. Es ist für ein Unternehmen sehr wichtig virale Marketing-Kampagnen kostenlos anzubieten, da kostenpflichtige Angebote wie ein Sieb wirken und somit einen großen Abnehmerkreis ausgrenzen.²⁶ So würde ohne Zweifel niemand bezahlen um die oben genannte Edeka Kampagne sehen zu dürfen und sie hätte somit ihr Ziel verfehlt.

[...]

¹ Klein, C., 2017, S. 1

² Tornow, N., 2016, S. 3

³ Vgl. Langner S., 2018, S. 1

⁴ Maulraux, A., 2018, S. 1

⁵ Löfgen, S., 2013, S. 6

⁶ Löfgen, S., 2013, S. 6

⁷ Vgl. Thevenot, C., 2001, S. 1

⁸ Langner, S., 2009, S. 27

⁹ Krumhard, R., 2014, S. 2

¹⁰ Langner, S., 2009, S. 27

¹¹ Vgl. Schulz, S., 2007, S. 4

¹² Vgl. Schulz, S., 2007, S. 5

¹³ Schulz, S., 2007, S. 5

¹⁴ Dunn, E., 2014, S. 1

¹⁵ Langner, S., 2009, S. 32

¹⁶ Langner, S., 2009, S. 33

¹⁷ Vgl. Langner, S., 2009, S. 33S

¹⁸ Bauer, H-H., 2011, S. 67

¹⁹ Vgl. Schulz, S., 2007, S. 4

²⁰ Vgl. Knerr, D., 2009, S. 27

²¹ Vgl. Bauer, H-H., 2011, S. 67

²² YouTube, 2015, S. 1

²³ Vgl. Impulse, 2016, S. 1

²⁴ YouTube, 2015, S. 1

²⁵ Goldsmith, R., 2002, S. 85ff.

²⁶ Vgl. Langner, S., 2007, S.44f